什么是程序化广告？特点是？交易模式梳理

2023-04-27 16:12:09 作者：2200 2361

1.程序化广告

程序化广告是通过精确定位个体消费者讯息接触点来帮助品牌主自动化决策媒体购买的过程。程序化广告更加关注以程序化技术为基础，以底层多屏数据的打通和多维度大数据为核心，以生态级RTB、移动DSP和多屏程序化购买技术为依托的程序化广告闭环包括程序化洞察、程序化创意和程序化购买。

2.程序化广告特点

(1)购买精准化。程序化广告非常重要的一个特征就是提高了广告传播效果的精准性——从购买“媒体”转为购买“人群”。在传统的广告购买中,广告主是购买媒体的广告位或流量，而程序化广告通过对用户的媒介接触点进行分析,计算出每个媒介渠道如何更有效促成广告主的销售目标，从而提高广告效果。

(2)信息数据化。数据是驱动程序化广告科学运作的基础。程序化广告模式通过对用户行为进行多维度的量化为广告主量身打造个性化的广告表现。如在今日头条投放广告可以实现投放人群年龄、性别、所在地域、获取资讯时间、以及兴趣等多项指标的数据化,帮助广告主随时优化广告投放计划。

3.程序化广告交易模式

(1)实时竞价模式

精准定位用户并完成实时投放广告内容的商业模式。其操作流程为当用户浏览网页时，登录页平台向合作的广告交易平台提出申请，而广告交易平台向DMP平台发出竞价邀请，价高者竞得广告投放机会，成交价格按照CPM模式结算。

(2)程序化直接交易模式

品牌广告主采用以约定价格进行程序化广告投放的模式。该模式下，广告主与媒体通过协商确定价格，进行一对一直接交易，主要分为首选交易与程序化保量交易两部分。其中在首选交易的模式下，用户流量信息优先进入首选交易市场,随后依次进入私有竞价市场与公开竞价市场;而在程序化保量模式中，广告主与媒体以事前约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。

(4)头部竞价模式

广告主通过需求方平台在媒体端植入SDK代码，通过API直接对接用户流量,在公开竞价之前优先发送给优选合作伙伴，拿到优选合作伙伴的返回报价之后对比公开市场竞价，价优者得。但在该模式下需要媒体端开放端口至广告需求方平台，此种方式下存在数据安全性等问题，所以尚未被广泛采用。

程序化广告

4.程序化广告龙头

(1)木瓜移动

北京木瓜移动科技股份有限公司(简称：木瓜移动)由清华、斯坦福、谷歌背景的海归精英创立于2008年，专注于SaaS和出海营销，帮助优质的中国企业分享全球市场。木瓜移动是中国领先的出海数字营销服务商，致力于以极致简洁易用的产品解决复杂的商业需求。

业务内容：搜索展示类广告、效果类广告。

(2)蓝色光标

蓝色光标是一家为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的主营业务包括：全案推广服务(数字营销、公共关系、活动管理等)、全案广告代理(数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告业务代理等)以及元宇宙营销(虚拟人、虚拟物品以及虚拟空间)，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。

业务内容：全案推广服务、全案广告代理、出海广告投放、海外公司业务。

(3)易点天下

作为企业国际化智能营销服务商，始终秉持 “科技使世界变得更平” 的使命，致力于为客户提供全球营销推广服务，帮助其高效地获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现。

业务内容：效果广告服务、品牌广告服务、头部媒体账号管理服务。

程序化广告