零售下沉市场如何

据弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国下沉零售市场规模达15万亿元，是一二线城市的4 倍，2015-2020年复合增速达8.8%；预计到2025年我国下沉零售市场规模将接近21万亿，2020-2025年复合增速为6.5%。

详细介绍

1、中国下沉市人数及收入分析

（1）下沉市场幅员辽阔，人口众多。

下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区，涵盖近300 个地级市，4 万多个乡镇，近70 万行政村庄。据第一财经数据，2022 年我国三四五线城市数量分别为70/90/128 个，共计288 个，占比全国总城市数85.5%。据国家统计局，21年我国下沉市场常住人口数约9 亿人，占比总人口64%。

（2）农村收入水平稳定增长，消费力受疫情影响小。

随着城乡经济一体化发展推进，以农村为代表的下沉市场居民收入水平和消费能力不断提升。21 年农村居民人均可支配收入1.9 万元，五年复合增速 8.9%，同期城镇增速 7.1%;农村居民人均消费支出 1.6 万元，五年复合增速 9.5%，同期城镇 5.6%。此外，农村地区受疫情影响较小，20 年收入增速环比下降 2.7pct(vs 城镇 4.4pct)，消费支出维持 3%正增长(vs 城镇-4%)，增速环比下降 7.0pct(vs 城镇 11.2pct)，下沉市场展现出了强有力的消费韧劲。

2、中国下沉市场消费零售情况分析

下沉零售市场空间广阔，耐用消费品增速最快。据弗若斯特沙利文数据，20年我国下沉零售市场规模达 15 万亿元，是一二线城市的 4 倍，15-20 年复合增速 8.8%，预计到 25年规模将接近 21 万亿，20-25 年复合增速 6.5%;分品类看，快消品销售贡献近 6 成，耐用品近 3 成，但增长速度快，15-20 年 CAGR 近 20%(vs 快消品、农资、其他分别为4%/5%/22%)，预计未来占比将持续提升。此外，独具下沉市场特色的农资产品也贡献了 3%的规模体量。

具备线下渠道和“三高”品类为主、“熟人经济”主导、分销效率低四大特点

从渠道、商品、用户、流通四个角度，我们认为下沉市场具备：1)线下是主流消费渠道，2)以“三高”品类为主，3)“熟人经济”主导，4)分销环节复杂且低效这四大特点。因此，夫妻老婆店在下沉市场拥有天然优势，开店成本低，经营灵活，有固定区域的熟人客群，能够提供所见即所得的商品和随叫随到的售后服务。但也因以上特点，夫妻老婆店运营管理经验少，在商品品类、物流供应链和宣传营销等方面存在局限性，因此 B2B 电商平台就在其中起赋能作用，保障低价、丰富的商品供应，提供快速、稳定的物流服务，开展精准的数字化营销推广。

渠道端：下沉市场互联网普及率较低，以线下消费为主。据弗若斯特沙利文数据，20年我国下沉市场线下零售规模 10.7 万亿元，占比 70.9%，预计到 25 年规模扩张到 12.5 万亿元，占据六成市场份额。品类上看，据通联数据和弗若斯特沙利文，20 年我国下沉市场耐用品线上渗透率 30.9%，农业生产资料 0.9%，相较市场大盘小家电/大家电渗透率53%/42%，可以看出低线城市线下消费依旧是主流渠道。

我们认为，一方面下沉市场交通、网络、物流建设尚需完善，网购便利性和及时性都有待提高，一定程度上限制了线上购买的灵活性。据 CNNIC 数据，21 年我国农村地区互联网普及率 57.6%，低于城镇地区  23.7pct，较“全民上网”时代仍存在一定差距;另一方面下沉市场以价格敏感型消费者为主，据埃森哲数据显示，三到五线城市居民在购买大金额商品时更看重性价比，因此偏好线下消费。

商品端：“三高”品类是下沉市场主要消费支出。据国家统计局数据，我国农村近八成为商品性支出，其中超五成是“三高”商品，是我国下沉市场的主要品类，其中家用电器、消费电子、家居建材是典型代表，具备以下特点：

（1）商品价值高，购买低频但客单价高的耐用品，因此线下消费较线上而言，存在一定讨价还价的空间。

（2）线下服务体验高，生活中的实用型商品，需要现场演示和指导，因此不能随买即走，强调用户体验。

（3）售后服务要求高，商品体积大，需要物流配送到家，以及定期维护和修理。

用户端：下沉市场以“熟人经济”主导。我国一般乡镇常驻人口规模约 1-3 万人，人口较少，社会关系简单，邻里乡亲都互相认识，极易建立起彼此信任的社交圈，因此“熟人经济”盛行，在进行购物决策时，消费者往往会选择熟人经营的、或者在社交圈被频繁提及的门店。据 58 同镇数据，亲戚朋友推荐(占比 61.9%)是最受欢迎的营销手段。我们认为，具备优秀运营能力且能通过口碑相传建立良好商誉的商家，可以在乡镇零售市场脱颖而出。

流通端：下沉市场分销网络呈“纺锤型”，流通层级复杂且效率低下。低线市场线下零售渠道呈现出“两头轻中间重”的“纺锤型”特点，商品从上游生产商到下沉消费者需要经历一批商/代理商→二批商/批发商→三批商→门店四个交易主体，导致渠道话语权和议价权强，而物流运输时间拉长，履约成本提高;此外，生产商覆盖的分销渠道有限，商品种类少，而高加价率往往被转嫁到消费者身上，多样化需求得不到满足还要承担高昂的渠道成本。对比 B2B 模式，交易环节简省，流通效率高，终端价格更优。

3、中国下沉市场消费零售竞争格局分析

（1）竞争格局分散，汇通达打造差异化服务

下沉市场B2B电商竞争格局分散，汇通达网络略微领先。由于低线市场终端零售小店数量繁多，分布广泛，且很难统一标准化管理和经营，因此 B2B 电商竞争格局极其分散，前五大平台在下沉零售市场的交易规模占比均不超过 1%，CR5 约 2.6%，其中汇通达网络以轻微优势列位第一，20 年交易规模约 320 亿元，占比 0.7%，其后分别是阿里零售通(270 亿元，0.6%)，京喜通(230 亿元，0.5%)。

（2）平台间模式各有差异，不构成直接竞争。

1)商品品类：汇通达网络以 3C 家电、交通出行等耐用品，以及农业生产资料为主要品类，而阿里零售通、苏宁零售云等以快消品为主;2)覆盖范围：汇通达网络以三到五线城市的乡镇零售小店为主要拓展目标，而阿里零售通、京喜通、天猫优品还集中在城市社区、县域层级，下沉程度不够;3)运营模式：汇通达网络采用“商品自营+夫妻老婆店会员制”模式，既能在商品端控制采购成本，又能防止门店“重资产”导致营运效率低下等弊端;而其他 B2B 电商平台均采用加盟或直营的展店模式，不利于规模扩张;4)赋能服务：汇通达网络提供商品经营、店铺经营、顾客经营的一体化 Saas 解决方案，以及契合下沉市场的流量营销服务，而同行业公司更注重线上交易业务，配套服务不全面。

4、“乡村振兴”战略相关政策文件梳理

坚定不移执行“乡村振兴”国策，落实惠利政策。2017年我国提出“乡村振兴”发展战略，随后推出一系列重磅文件和政策，部署农村农业现代化改革等重要举措，例如 2021年出台的《中华人民共和国乡村振兴促进法》中强调“支持电子商务等乡村产业的发展”，2022 年中央一号文件强调“支持大型流通企业以县城和中心镇为重点下沉供应链”。我国政府将持续重视农村地区经济发展，着力改善农村人民生活水平，政策红利有望持续释放。

以上就是中国下沉市场消费零售情况的简单介绍，更多最新数据，敬请关注三个皮匠报告的数据栏目了解。

附件：汇通达网络-深度研究报告：领军下沉市场零售，强供应链赋能乡村经济-221010(30页)

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