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1、/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 国货当潮 白皮书 2019 / / / / / / / / / / / /2 从李宁、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周，到飞跃、回力、百 雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一股强劲的 “国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。 经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的3.0时代，中国元 素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新 世代、新中产热烈追捧中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不 变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造， 形成了一股独特的艺术风潮，

2、受到年轻消费者的热烈追捧，走 向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。 通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国 文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一 类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的 文化精神、创新赋能和时代意义。 2019年“11.11京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计 划。该计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团 共同主办，京东时尚承办，结合京东强大的资源，对国货进行 全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着 在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了潮流好货的新主 场。借此契机，1

3、2月3日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费大 数据着手，发布2019国货当“潮”白皮书，深入解析“国潮” 消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。 / / / / / / / / / / / /3 CONTENTS 创新型复古，超能营销致胜线上市场创新型复古，超能营销致胜线上市场 “可盐可甜可盐可甜”时尚风格多样化，细分品类齐时尚风格多样化，细分品类齐增增长长 中青年爱国货中青年爱国货 国货当潮国货当潮全全面崛面崛起起，创近几年，创近几年最高最高增幅增幅 1 2 3 4 5 新一线流行新一线流行“偶像范偶像范”，低线市场最具增量潜力，低

4、线市场最具增量潜力 / / / / / / / / / / / /4 国货当潮，全面崛起 / / / / / / / / / / / /5 全民热爱新国货 2019年，潮流国货领跑线上增长。截至2019年11月初，国货时尚品牌线上 交易额同比增长238%，为近几年最高增幅。 2019年时尚类商品线上交易额同比增长238% 238% / / / / / / / / / / / /6 11.11 期间 “国潮”搜索次数是 平时的540% 在11.11期间，京东“国潮”相关 的搜索次数超过平时的5.4 倍， 比去年提升3.3倍。而从搜索词 来看，消费者对国货最大的期待 是“时尚”，既有“复古风”、“

5、联名 款”的潮流追逐，也有对以刺绣 为代表的传统文化的喜爱。此 外，创新也越来越多地成为消费 者对国货的期待。 国潮搜索词中， 时尚为关联度 最强关键词 相较去年 提升330% 时尚 复古 流行 联名 联名 联名 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 复古 复古 复古 复古 复古 复古复古 复古 潮流 国货之光 国货之光 国货之光 国货之光 联名 联名 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 精神 精神 精神 精神 精神 精神 精神 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 自信 自信 自

6、信 自信自信 自信 创新 复古 创新 创新 创新 创新 创新 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 / / / / / / / / / / / /7 2019年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额比 去年增长了2.4倍，为近几年最高增幅。 在服饰品类中：女装、男装同比增长分别高达372%和212%，内衣同比 增长71%。 国货时尚商品交易额傲然领先 增长迅猛 372% 212% 71% 女装男装内衣 国货服装交易额同比增幅Top3细分品类 （2019 VS 2018） / / / / / / / / / / / /8 “国潮国潮”品类之星品类之星 “可盐

7、可甜可盐可甜”时尚风格多样化，时尚风格多样化， 细分品类齐细分品类齐增增长长 作为“国货当潮”的两大主力品类 服饰（包括服装与鞋履）和美妆护肤品类迅速引领起潮流新风尚 / / / / / / / / / / / / 随着时尚观念深入生活的方方面面，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货 服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过10倍和4 倍，是“甜美风”的必备单品。同时，穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过 了5倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。 时尚风格的多样化还体现在西服套装和旗袍唐装的销量同比都增长了2.8倍，衬 衫和T恤销量增长超过2.5倍，代

8、表了西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到 消费者欢迎。 同时，时尚观念并不是针对外向的，同时也深入到了生活的家庭场景。人们的睡 衣也不再随便了，情侣睡衣销量增长了3.3倍，也给家庭生活的幸福感加了分。 1050% 500% 410% 330% 280%280% 270% 250% 220% 半 身 裙 短 外 套 连 衣 裙 情 侣 睡 衣 西 服 套 装 旗 袍 / 唐 装 衬 衫 T 恤 马 甲 / 背 心 国货服装品牌销量同比增幅（2019vs2018）Top / / / / / / / / / / / / 值得注意的是，在京东的消费数据女性国货服装品类中，我们看到其呈现出多 样性的需

9、求。在新兴的时尚品类中同比增幅荣登榜首的是泳装这一休闲功能性 服饰，我们推测这与近年来日益流行的“海岛游”等休闲娱乐生活是密不可分 的，这一品类的增长也证明了女性更加大胆地展现自信美、健康美。 其次，休闲棉袜作为秋冬季百搭的时尚单品也出现了明显的增长，在近两年如 同一股热潮席卷了整个时尚圈，不仅在秀场中被设计师搭配乐福鞋、牛津鞋 等，街头达人们也将其视为最适合秋冬百变造型的搭配单品之一；在热播的网 络视频节目中，李易峰和肖战同穿连体工装裤引得复古工装风的大热，一些经 典的工装单品再次成为时尚圈的主角，在数据中呈现出 201 % 的增长；值得 注意的是，“大码女装”也呈现出 223% 的增长，对

10、美的定义变化之后，从而催 生出更加细分的品类市场需求。 女性新兴时尚品类增幅 （2019vs2018）Top10 386% 272% 261% 258% 223% 201% 泳 衣 雪 纺 衫 休 闲 棉 袜 短 裤 大 码 女 装 工 装 / / / / / / / / / / / / 在美妆护肤品类中，面部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019年面部 精华同比增长566%，一方面是护肤流程精细化的表现，同时也代表着护 肤消费走向高端化的趋势。 566% 248% 124% 115% 104% 71% 61% 55%53% 面 部 精 华 润 唇 膏 男 士 洁 面 T 区 护 理 唇 彩

11、唇 蜜 香 水 防 晒 洁 面 卸 妆 国潮美妆品类销量增长表现 （2019 VS 2018） 11 / / / / / / / / / / / /12 “国潮国潮”品牌之星品牌之星 创新型复古创新型复古 超能营销超能营销制制胜线上市场胜线上市场 / / / / / / / / / / / / 新一代品牌独占鳌头， “怀旧国潮”不甘示弱 服 装 13 销量排行增长倍数 李宁（LI-NING）1.7 回力（Warrior）1.2 gxg.jeans8.4 飞跃（Feiyue）2.1 上海（SHANGHAI）0.7 熊猫本（ben.panda）30.3 后序（HOUXU）0.7 古由卡（GUUKA

12、）3.5 两三事1.4 HIPANDA0.9 2019vs2018 / / / / / / / / / / / / 根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜首。从第一次踏足纽约时装周 之后，“中国李宁”四个字一时间引起国内外时尚产业的高度关注。 但是特别值得关注的，以潮文化休闲风为主轴的熊猫本，增长高达8倍，份额排 名第6。而GXG的副牌主打潮流时尚的GXG Jeans增长高达8倍，成为时装类的 鳌头，紧跟在两大品牌李宁与回力之后。 以回力和飞跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮风”。借着新 一代国人复古怀旧的情怀，加上各大明星网红的带货助力，这两个父辈品牌可谓 是风生水起，

13、如今也早已走出国门，频繁露出于国外的潮流圈和时尚圈。 而从国产品牌的排名来看，休闲服饰风格主导了整体的大市场。 而其中男装市 场的大幅成长，更成为在京东平台上的一大特质，带动整体市场大幅的扩张。 14 / / / / / / / / / / / / 美妆国货销量排行榜 国货护肤品用营销颠覆传统 美 妆 15 销量排行增长倍数 完美日记 （PERFECT DIARY） 18.0 自然堂（CHANDO）1.3 百雀羚（PECHOIN）1.7 欧诗漫（OSM）1.5 卡姿兰（Carslan）1.4 HomeFacialPro11.7 玛丽黛佳 （MARIE DALGAR） 1.4 ZEESEA4.0

14、 薇诺娜（WINONA）2.0 大宝（Dabao）0.5 2019vs2018 / / / / / / / / / / / / 从京东的数据中看到，美妆国产品牌的的增张惊人。美妆类完美日记增长近 18倍，HFP增长近12倍、Zeesea增长4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿 兰也呈现倍数的增长。 以完美日记为代表的年轻一代国货彩妆品牌，及以 HomeFacialPro和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞生至 今，我们不难发现其迅速增长的秘密。 首先，精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻一代在美妆护肤领域更精准更务实 的需求，专注聚 焦细分市场发力。 其次，营销沟通方式颠覆传统，如完美

15、日记就展现出了教科书级般的典范。借 助小红书这一精准瞄向新一代年轻女性的媒介沟通平台，持续制造话题打造新 品爆款，通过大促前预热快速冲击销量。投放初级达人和腰部达人而非明星， 拉近和普通消费者的距离。通过微信朋友圈打造素人博主KOC等。该品牌通 过一系列移动互联网营销和运营手段牢牢占据了新一代消费者的心智。 16 / / / / / / / / / / / / 在今年京东11.11前一小时，百雀羚成交额同比增长150%，11.1-11.11，品 牌销售额排行京东美妆国货美妆No.1。 以自然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲 的势头。这和他们不断创造符合年轻人的审美，精心打磨设

16、计，主导创新的产品是分不开的。 17 / / / / / / / / / / / /18 “国潮国潮”消费之星消费之星 中青年中青年爱国货爱国货 / / / / / / / / / / / /19 中青年成国潮消费中坚力量中青年成国潮消费中坚力量 24% 30% 23% 12% 12% 25岁以下26-35岁36-45岁 在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35岁以下年轻用户交易 额占比近54%，中老年用户交易额占比近46%，是覆盖范围最广泛、用户 分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的 消费市场。 国货时尚产品交易额-分年龄占比（%） / / / /

17、/ / / / / / / /20 “他经济他经济”迅猛发展，精致男孩迅猛发展，精致男孩 进击护肤美妆进击护肤美妆 随着男性自我意识的增强，“他经济”迎来蓬勃发展，与个人形象密切相关物品的消 费增长喜人。尤其是新世代的男孩子在审美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别 的限制，不再是邋里邋遢的糙汉子，转而变成精心呵护自己的“美男子”。 / / / / / / / / / / / /21 2019年美妆品类男性销量占比及增长情况 从京东平台数据上看，2019 年美妆品类男性销量中35岁 以下占比高达近75%，其中 25岁以下新一代年轻男性的 销量增幅达123%。 30.8 44.4 16.1 6.3

18、 123% 102% 88% 90% 0% 30% 60% 90% 120% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上 销量占比销量增幅 / / / / / / / / / / / /22 45.8 20.2 14.6 13.9 3.9 0.9 0.2 0.2 0.1 0.1 面膜 洁面 香水 防晒 卸妆 眼影 乳液/面霜 T区护理 眼霜/眼部精华 套装/礼盒 35岁以下男青年钟爱美妆品类Top10（%） 男性开始注重护肤及 美妆。在他们所购买 的美妆护肤品类中， 面膜产品一枝独秀， 占 比 将 近 5 0 % ， 洁

19、 面、香水、防晒等一 些传统上属于女性的 商品如今也成了他们 购物车中的Top5。与 此同时，卸妆产品、 眼 影 也 逐 渐 崭 露 头 角。 （2019 VS 2018） / / / / / / / / / / / /23 “国潮国潮”地域地域市场市场 新新一线流行一线流行“偶像范偶像范”，低线市场最具增量潜力，低线市场最具增量潜力 近几年，经济活跃、文化先进、环境优美，新一线城市因生活压力小于北上 广，生活幸福指数高、对年轻人的吸引力强而备受关注。京东大数据显示，包 含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚 商品的消费同比增长了3.1倍，高于平台整体2.4倍的增

20、速。 新一线城市在文化上趋于北上广，新一线青年同样有着高学历，文化及娱乐生 活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在生活方式上接近于低线市场，国际 化程度不及北上广，更注重消费性价比。新一线青年在时尚用品上体现出浓厚 的潮流气息，风衣、小西装、夹克等“偶像范”的服饰交易额同比增长超过2倍， 同时鸭舌帽、马甲、装饰眼镜等时尚配件的增长超过了1.7倍。 / / / / / / / / / / / / 风衣、西服等在新一线城市人群中增长较快 254% 251% 246% 236% 229% 229% 229% 224% 193% 177% 风 衣 西 服 小 西 装 休 闲 裤 夹 克 皮 草 卫 衣

21、 鸭 舌 帽 马 甲 装 饰 眼 镜 24 新一线城市国货服装品类交易额同比增幅Top10 （2019 VS 2018） / / / / / / / / / / / / 南京市苏州市杭州市重庆市宁波市 25 从城市分布角度看，国货时尚消费交易额最高的新一线城市为南京、苏州、杭 州、重庆和宁波，其中南京在新一线城市中消费交易额遥遥领先。 国货时尚消费交易额TOP新一线城市 / / / / / / / / / / / /26 国货在下沉市场寻找新增量国货在下沉市场寻找新增量 低线市场是一个巨大的市场，其包含304个地级市，2629个县区。比起一二线 发达城市来说，低线市场因受制于线下渠道有限，在“

22、种草”了时尚信息后，更 依赖线上渠道购买时尚国货。京东大数据显示，低线市场在国产时尚商品的消 费交易额同比增长了2.9倍，高于全国的整体增长，低线市场的消费活力、消费 潜力不容忽视。 / / / / / / / / / / / / 低线市场消费者更喜欢中国传统审美，唐装、旗袍裙等基于中国元素的创新设 计非常受欢迎。相比于窘困于写字楼中的大城市青年，低线城市的年轻人更加 “有钱有闲”，随着经济的发展， 他们迎来了消费升级，普遍更加注重品质与服 务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此催生出“空闲经 济”。 作为最热爱购买国货的群体，借由符号化的事物取得身份认同，正是他 们通过消费

23、展示其自我价值观的体现。 0% 400% 800% 1200% 唐 装 / 中 山 装 旗 袍 / 旗 袍 裙 半 身 裙 时 尚 配 饰 马 甲 / 背 心 小 西 装 短 外 套 增幅均超过10倍 低线市场成交额增长TOP品类 / / / / / / / / / / / /28 总体来看，未来国货的机会 将呈现在细分市场里，国货 的新增量将向低线及下沉市 场转移；“可盐可甜”的时尚风 格多样化证实消费者正在应 对不同场合做出服饰风格的 调整；在“国潮”消费浪潮之 中，中青年是强有力的中坚 力量，同时证明把握时机、 精准营销定能收获客观销量 及不凡的消费潜力，但国货 接下来的竞赛跑道上，中国

24、 品牌还需要通过高品质、好 设计、高价值来继续赢得消 费者的青睐。 / / / / / / / / / / / / The Bible of Fashion 时尚圣经 WWD China 国际时尚特讯 Information and Intelligence 深度报道与尖锐洞察 110年来，最具影响力的全球时尚产业媒体 First and Exclusive 29 Creators 创新者必懂的未来 前沿趋势、设计潮流、颠覆性的预见 Managers 经营者必知的硬核： 财经投资、科技、供应链革新、新零售 Marketers 营销者必备的软实力 创新营销战略、品牌策略、案例实战 Influencers 时尚红人必解的洞察 最完整的品牌秀场报道、最新的品牌动态 Fashionsista 创时髦潮人必追的潮流 艺术娱乐运动等全球时髦盛事、明星潮人街拍前沿风格 / / / / / / / / / / / /