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1、 行业深度报告 化妆品景气度维持高位,关注国货加速崛起之路 行 业 深 度 报 告 行 业 报 告 商贸零售商贸零售 2020 年 05 月 17 日 中性中性(维持维持) 行情走势图行情走势图 相关研究报告相关研究报告 行业深度报告*商贸零售*黄金消费行 业全景图行业短期增长动力不足, 龙头积极加码下沉市场 2020-04-10 行业专题报告*商贸零售*生鲜零售行 业全景图现代渠道占比不足一半, 供应链&业态变革推动行业发展 2020-02-28 行业动态跟踪报告*商贸零售*天猫双 十一增速略降, 头部玩家竞争强度未减 2019-11-12 证券分析师证券分析师 刘彪刘彪 投资咨询资格编号
2、S02 LIUBIAO018PINGAN.COM.CN 请通过合法途径获取本公司研究报告,如请通过合法途径获取本公司研究报告,如 经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎 重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内 容。容。 摘要:摘要:化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一,预计疫情对行业影 响的时长有限,长期看行业 CAGR 将维持 10%以上、人均消费水平持续 提升。分渠道看美妆店、电商的市场份额将继续提升,分品牌看外资短期 优势明显,但国货品牌同样受益于市场的高增长,未来消
3、费群体的变化也 对国货品牌更为有利, 建议关注珀莱雅、 丸美股份等加速成长的国货品牌。 行业市场规模加速增长,行业市场规模加速增长,人均消费水平持续提升人均消费水平持续提升。化妆品是近年来少数加 速成长的消费行业之一,行业影响力、受众加速扩大,2019 年美妆个护 市场规模达 4,777 亿元,同比增速提升至 13.8%。而在经济发展、消费升 级的推动下,我国化妆品的人均消费水平也有望继续向国际高水平靠拢。 预计预计疫情疫情影响影响时长时长有限有限,行业有望维持,行业有望维持高速增长高速增长。疫情冲击下,1Q20 化 妆品限额以上零售额同比-13.2%,但其韧性强于社零整体和服装、金银珠 宝等
4、其他装扮消费。疫情发生以来线上 GMV 增速迅速回升,或将缩短行 业恢复所需时间。从长期看,行业发展的核心动力或源于下沉市场与新一 代消费者的贡献。 我们预计行业规模 2020 年疫情影响下仍有个位数增长, 21 年增速有望反弹至接近 20%,22 年起有望回归 10%左右的稳健增长。 渠道快速变迁,美妆店、电商称王。渠道快速变迁,美妆店、电商称王。分渠道看,传统百货、商超渠道占比 持续下滑,而线下美妆店、电商渠道的占比则快速提升。线下美妆店重视 提供现场服务和试用体验,其作用难以被取代。而线上渠道的渗透率 10 年翻 10 倍,并在直播带货等社交营销的推动下有望继续提升。我们认为 美妆店和电
5、商将继续取代其他渠道的市场份额。 外资品牌优势明显,国货短期难以超车外资品牌优势明显,国货短期难以超车。分品牌看,国货主要在中低端竞 争,而外资在各价格带均有布局。外资品牌历史悠久,并积极变革迎合时 代趋势,从短期看外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势依然 明显,国货品牌难以弯道超车。但从长期看,国货品牌营销手段更为多样、 并善于打造爆款产品,消费群体的变化也对国货更为有利,因此优质的国 货品牌有望继续拉近与外资品牌的差距。 上市国货亮点颇多,三强有望加速成长上市国货亮点颇多,三强有望加速成长。在国货品牌的上市公司中,珀莱 雅、上海家化、丸美股份等具备加速成长的可能性。 其中珀莱雅产品
6、打造、 销售能力强,同时打造明星单品和爆款产品,彩妆产品、线上渠道的高速 增长也有望推动公司继续冲击一线品牌的地位。而上海家化作为老牌国 货,家底较为雄厚,新任管理层的上位或能引导公司化妆品业务发展和渠 道变革。丸美股份专注抗衰老领域的研究,打造差异化竞争优势,在眼部 护理明星单品的开路下,公司有望继续向一线品牌靠拢。 -20% -10% 0% 10% 20% May-19Sep-19Jan-20 沪深300商贸零售 证 券 研 究 报 告 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 2 / 23 行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值。行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值。我
7、们认为行业的景气度有望加速从疫情中恢复, 市场规模的长期 CAGR 将继续维持 10%以上的高位。而彩妆等细分赛道的快速增长、营销模式的快 速变化、新消费群体和需求的出现,均为大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性。短期看,外 资大牌在高端市场、渠道、品牌产品上均有明显优势,或将继续占据行业主导地位。但国货品牌也 将继续受益于市场高增长,而从长期看消费群体的变化也对国货品牌更为有利,因此优质的国货品 牌具备持续的投资价值,我们建议关注珀莱雅、丸美股份等具备加速成长可能的化妆品企业。 风险提示:风险提示:1)消费能力下滑的风险:新冠病毒疫情对居民消费能力影响较大,化妆品可选消费属性 较强,行业景
8、气度或受消费能力下滑的影响。2)行业竞争加剧的风险:化妆品行业市场竞争充分, 但过多的参与方可能恶化竞争形势,推动行业整体成本上升。3)线上渠道增速放缓的风险:近年来 电商招新成本不断上升、渗透率日趋饱和,若线上增速放缓,行业增速或也将放缓。 股票名称股票名称 股票代码股票代码 股票价格股票价格 EPS P/E 评级评级 2020-05-14 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 珀莱雅 603605 156.19 1.96 2.43 3.16 79.7 64.3 49.4 未评级 丸美股份 603983 86 1.37 1.45 1.74 62.8 59.3
9、 49.4 未评级 注:EPS 预测取自万得一致预测 nMpQoPoNnQpOxOnPyQrNzR9P8QaQtRnNmOnNfQqQqNjMoPvN7NmMyRMYmOsQMYmOtQ 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 3 / 23 正文目录正文目录 一、一、 行业市场规模加速增长,预计疫情影响时长有限行业市场规模加速增长,预计疫情影响时长有限 . 6 1.1 市场规模加速增长,人均消费水平提升空间大 . 6 1.2 疫情下化妆品韧性较强,线上渠道支撑行业恢复 . 7 1.3 下沉市场、年轻群体空间巨大,行业有望维持高增 . 8 二、二、 渠道快速变迁,美妆店、电商称王渠道快
10、速变迁,美妆店、电商称王 . 10 2.1 传统百货、商超渠道占比持续下滑 . 10 2.2 体验+服务出色,美妆店难以被取代 . 11 2.3 电商渠道维持高景气度,社交营销推动渠道发展 . 12 三、三、 外资品牌优外资品牌优势明显,国货短期难以超车势明显,国货短期难以超车. 15 3.1 外资品牌历史悠久,积极变革迎合潮流 . 15 3.2 营销模式持续创新,国货善于打造爆款 . 16 3.3 短期国货难以超车,长期有望缩小差距 . 17 四、四、 上市国货亮点颇多,三强有望加速成长上市国货亮点颇多,三强有望加速成长. 19 4.1 珀莱雅:产品矩阵、渠道分布日益完善 . 19 4.2
11、上海家化:老牌国货家底雄厚,新帅引导公司变革 . 20 4.3 丸美股份:专注眼部抗衰老,打造差异化优势 . 21 五、五、 行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值 . 22 六、六、 风险提示风险提示 . 22 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 4 / 23 图表图表目录目录 图表 1 美妆个护市场规模、同比增速 . 6 图表 2 护肤品市场规模、同比增速 . 6 图表 3 彩妆产品市场规模、同比增速 . 6 图表 4 人均消费额(USD,2019 年)远未触及天花板 . 7 图表 5 疫情下化妆品零售额出现负增长 . 7 图表
12、6 装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小 . 7 图表 7 阿里系电商护肤品 GMV 增速仍在高位 . 8 图表 8 高低线城市小康、中产家庭数量增速 . 8 图表 9 下沉市场年轻女性对化妆品热度更高 . 8 图表 10 2019 双十一新增用户城市等级分布 . 9 图表 11 线上彩妆消费者渗透率前五省份 . 9 图表 12 年轻女性对化妆品销售的贡献度更高 . 9 图表 13 95 后男性消费者对化妆品接受度更高 . 9 图表 14 护肤品销售渠道分布(2019 年) . 10 图表 15 彩妆销售渠道分布(2019 年) . 10 图表 16 百货渠道占比变化 . 10 图表 17 百货
13、中销售的化妆品偏于高端 . 10 图表 18 超市便利店渠道占比变化 . 11 图表 19 超市化妆品多为平价品牌 . 11 图表 20 日化药品店渠道占比变化 . 11 图表 21 专业美妆店渠道占比变化 . 11 图表 22 屈臣氏重视生活用品的一站式购物 . 12 图表 23 丝芙兰重视化妆品的现场体验与服务 . 12 图表 24 化妆步骤繁多,现场试用可降低买错几率 . 12 图表 25 护肤品电商渠道增速远高于全渠道增速. 13 图表 26 电商渠道占比变化 . 13 图表 27 国货、外资品牌电商旗舰店上线时间 . 13 图表 28 各媒介/方式对化妆品购买的影响 . 13 图表
14、29 李佳琦直播的高知名度起步于口红品类. 14 图表 30 林清轩董事长亲自直播带货 . 14 图表 31 低线城市直播用户数更高 . 14 图表 32 年轻人群对直播的接受度更高 . 14 图表 33 国货主要在中低端市场竞争 . 15 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 5 / 23 图表 34 外资主要分布在中高端市场 . 15 图表 35 外资化妆品公司 . 15 图表 36 天猫+淘宝双十一化妆品热度 Top10 品牌 . 16 图表 37 外资品牌在护肤领域的市占率重新提升(%) . 16 图表 38 国货化妆品公司 . 16 图表 39 珀莱雅制造爆款产品的组合拳
15、 . 17 图表 40 泡泡面膜快速成为抖音热门话题 . 17 图表 41 国货在大众品牌中的占比并不低 . 17 图表 42 外资主导高端品牌 . 17 图表 43 高端市场增速已拉开与大众市场的差距. 18 图表 44 消费者选择美妆产品所考虑的因素 . 18 图表 45 部分新潮国货在护肤品领域的市占率变化(%) . 19 图表 46 珀莱雅旗下子品牌 . 19 图表 47 珀莱雅产品结构(2019 年) . 20 图表 48 珀莱雅线上营收占比. 20 图表 49 上海家化旗下子品牌. 20 图表 50 上海家化产品结构(2019 年) . 21 图表 51 上海家化线上营收占比 .
16、21 图表 52 丸美股份旗下子品牌. 21 图表 53 丸美股份产品结构(2019 年) . 22 图表 54 丸美股份线上营收占比 . 22 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 6 / 23 一、一、 行业市场规模加速增长,行业市场规模加速增长,预计预计疫情疫情影响时长有限影响时长有限 1.1 市场规模加速增长,人均消费水平提升空间大市场规模加速增长,人均消费水平提升空间大 2019 年年美妆美妆个护市场个护市场规模达到规模达到 4,777 亿,同比亿,同比+13.8%。化妆品是近年来少数加速成长的消费行业 之一。根据欧睿数据的统计,美妆个护行业 2010-2019 年间市场
17、规模年复合增速达 8.8%。受电商 购物节、直播带货等积极因素的带动,2016 年以来化妆品行业影响力、受众加速扩大,美妆个护市 场规模的同比增速回升至 10%以上。2019 年行业整体市场规模达 4,777 亿元,同比+13.8%。 图表图表1 美妆美妆个护市场规模、同比增速个护市场规模、同比增速 资料来源:Euromonitor,平安证券研究所 其中化妆品两大领域:其中化妆品两大领域: 2019年年护肤护肤品规模达品规模达2,444亿、 同比亿、 同比+14.7%, 彩妆彩妆规模达规模达552亿亿、 同比同比+27.4%。 美妆个护行业包含化妆品、洗护、清洁等多个子行业,其中化妆品行业的两
18、大领域:护肤品与彩妆 的规模增速均高于平均水平。 护肤品市场较大但仍维持高增速, 2019 年规模达 2,444 亿、 同比+14.7%。 彩妆市场较小但发展更为迅猛,2019 年规模达 552 亿、同比+27.4%。 图表图表2 护肤品市场规模、同比增速护肤品市场规模、同比增速 图表图表3 彩妆产品市场规模、同比增速彩妆产品市场规模、同比增速 资料来源:Euromonitor,平安证券研究所 资料来源:Euromonitor,平安证券研究所 4,777 13.8% 0% 4% 8% 12% 16% 20% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 20102
19、0001720182019 美妆个护(亿元)同比增速,右轴 2,444 14.7% 0% 4% 8% 12% 16% 20% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 200162018 护肤(亿元)同比增速,右轴 552 27.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 600 200162018 彩妆(亿元)同比增速,右轴 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 7 / 23 人均消费水平人均消费水平向美日
20、韩等靠拢向美日韩等靠拢。从化妆品(护肤品+彩妆)的人均消费水平上看,2019 年我国人均 消费额仅为 31.1 美元/年, 仅为美国的约 1/4, 更是远低于文化相似的日韩地区 (分别为 199.4、 169.2 美元) 。化妆品消费是经济发展到一定阶段,人们开始追求美丽和享受而逐渐产生的需求。我国目前 距全面建成小康社会仅一步之遥,预计各线城市、各年龄段的消费者对化妆品的需求日益增加。而 收入水平提升下消费也将持续升级,我国化妆品的人均消费水平有望继续向美日韩靠拢。 图表图表4 人均消费额(人均消费额(USD,2019 年)年)远未触及天花板远未触及天花板 资料来源:Euromonitor,
21、平安证券研究所 1.2 疫情下疫情下化妆品韧性较强化妆品韧性较强,线上,线上渠道支撑行业恢复渠道支撑行业恢复 疫情冲击线下零售,疫情冲击线下零售, 化妆品韧性较强化妆品韧性较强。 2020 年一季度, 新冠病毒疫情对全国零售行业造成严重冲击, 其中线下零售因商场关门、客流量大幅减少等原因而遭受更大的损失。化妆品行业大半销售仍在百 货、化妆品店、超市等线下渠道中进行,因此零售额增速也大幅下滑,1Q20 限额以上零售额同比 -13.2%,较 2019 年全年 12.6%的增速下滑了 25.8 个百分点。然而化妆品也显示出了较强的韧性, 同期社零总额下滑幅度高达 19%,而其他装扮消费如服装纺织品、
22、金银珠宝等则分别下滑 32.2%、 37.7%,下滑幅度均远高于化妆品。 图表图表5 疫情疫情下下化妆品零售额出现负增长化妆品零售额出现负增长 图表图表6 装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小 资料来源:Wind,平安证券研究所 资料来源:Wind,平安证券研究所 345.7 199.4 169.2 127.8 123.3 118.7 101.3 85.8 82.5 31.1 0 50 100 150 200 250 300 350 400 中国香港日本韩国新加坡中国台湾美国英国德国法国中国 彩妆护肤护肤+彩妆 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15
23、20 25 30 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 限额以上化妆品零售额累计同比(%) -13.2% -19.0% -32.2% -37.7% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 化妆品社零总额服装等纺织品金银珠宝 社零、分项限额以上零售额1Q20同比降幅 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 8 / 23 线上增速迅速回归高位,线上增速迅速回归高位,有望有望支撑
24、行业支撑行业率先率先恢复恢复。我们认为,化妆品行业在疫情冲击下体现的韧性 来源于其线上渠道的高占比与高增速。调研显示,在化妆品线上主战场的阿里系电商,护肤品月度 GMV 增速长期维持 40%以上,疫情期间也仅 20 年 1 月出现负增长,2 月以来 GMV 增速迅速回归 高位。展望全年,虽然线下零售恢复缓慢,但化妆品的高线上渗透率(30-40%之间) ,叠加火热的 直播带货为行业带来的增量, 有望推动化妆品消费率先恢复正常水平, 我们预计行业 2020 年市场规 模仍将保持个位数的同比增长。 图表图表7 阿里系电商护肤品阿里系电商护肤品 GMV 增速增速仍在高位仍在高位 资料来源:阿里平台数据
25、,平安证券研究所 1.3 下沉市场下沉市场、年轻群体年轻群体空间巨大空间巨大,行业有望维持高增,行业有望维持高增 疫情对行业造成了短期冲击,但行业恢复的潜力十足。对照欧美等发达国家历史,在经济增速下行 周期,化妆品消费也能因“廉价的奢侈品”属性而表现稳健。从长期看,行业发展的核心动力或来从长期看,行业发展的核心动力或来 源于下沉市场与新一代消费者的贡献。在源于下沉市场与新一代消费者的贡献。在 2020 年低增速的对照下,年低增速的对照下,2021 年行业市场规模的增速年行业市场规模的增速有有 望望提升至接近提升至接近 20%,2022 年起年起或将或将回归回归 10%左右左右的稳健增长的稳健增
26、长。 低线城市消费升级,下沉市场规模持续扩大。低线城市消费升级,下沉市场规模持续扩大。随着低线城市小康、中产家庭数量快速提升,下沉市 场已成所有消费行业的必争之地。低线城市消费者消费能力的提升,有望持续推动消费升级,刺激 化妆品消费进一步向下渗透。若聚焦到化妆品的主力消费者:25-34 岁女性的身上,则低线城市的 消费者在化妆品的消费上更为活跃,是推动行业规模扩大的一大助力。 图表图表8 高低线城市小康、中产家庭数量增速高低线城市小康、中产家庭数量增速 图表图表9 下沉市场年轻女性对化妆品热度更高下沉市场年轻女性对化妆品热度更高 资料来源:麦肯锡,平安证券研究所 注:XX指数=25-34岁女性
27、消费者/其他年龄段消费者*100 资料来源:Kantar,平安证券研究所 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 50 100 150 200 250 300 350 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 阿里系电商护肤品GMV(亿元)同比增速,右轴 23% 38% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 一二线三四线 10-18年宽裕小康&大众富裕家庭数量CAGR 149 114113 10
28、8 104 111 0 40 80 120 160 渗 透 率 指 数 购 买 频 次 指 数 线 上 单 次 购 买 量 指 数 下线城市上线城市 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 9 / 23 下沉市场下沉市场也是也是线上增量线上增量消费者的消费者的主要来源。主要来源。 从线上零售市场看, 下沉市场是增量消费者的主要来源。 即便是 “五环外” 起家的拼多多, 超 60%的双十一新增用户来源于三四五线城市。 对天猫淘宝而言, 低线城市新用户占比更是超过 70%。 下沉市场对化妆品线上零售的重要性也更为突显, 以彩妆为例, 线上渗透率前五的省份并非沿海发达地区,而是内陆低线城市
29、密集分布的省份。因此,下沉市场对 化妆品全渠道销售均具重要意义,是培育新增用户的主战场之一。 图表图表10 2019 双十一新增用户城市等级分布双十一新增用户城市等级分布 图表图表11 线上彩妆消费者渗透率前五省份线上彩妆消费者渗透率前五省份 1 吉林 2 贵州 3 黑龙江 4 陕西 5 四川 资料来源:Mob研究院,平安证券研究所 资料来源:CBNdata,平安证券研究所 年轻群体为化妆品消费主力,渗透率也有望持续提升。年轻群体为化妆品消费主力,渗透率也有望持续提升。除下沉市场外,年轻消费者也是行业增长的 主要动力之一。 女性消费者方面, 15-24岁消费者对化妆品销售的贡献达34%, 24
30、-35岁贡献达36%, 合计约 70%。男性方面,新一代消费者对化妆品的接受度有所提升,95 后男性对化妆品的接受度较 95 前高 7 个百分点,有望推动化妆品在男性群体中的渗透率持续提升。 图表图表12 年轻女性对化妆品销售的贡献度更高年轻女性对化妆品销售的贡献度更高 图表图表13 95 后男性消费者对化妆品接受度更高后男性消费者对化妆品接受度更高 注:各年龄段女性消费者对化妆品销售的贡献率 资料来源:Kantar,平安证券研究所 资料来源:CBNdata,平安证券研究所 30.2% 22.6% 27.1% 29.3% 22.6% 26.6% 29.5% 22.2% 25.2% 23.3%
31、15.6% 10.8% 13.5%13.8% 16.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 手机淘宝拼多多京东苏宁易购唯品会 五线四线三线二线一线城市 15-24岁, 34% 25-34岁, 36% 35-44岁, 19% 45-54岁, 12% 39% 32% 30% 35% 40% 95后95前 分年龄段男性对化妆品接受比例 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 10 / 23 二、二、 渠道快速变迁,美妆店、电商称王渠道快速变迁,美妆店、电商称王 分渠道看,线上电商已成化妆品销售的第一大渠道线上电商已成化妆品销售的第一大渠道,电商渠道在护肤品销售中占比近 30%,在彩妆 销售中更是达到 38%。百货、专业美妆店为第二、第三大渠道,其余重要渠道包括超市、便利店、 日化药品店(如屈臣氏等) 、直销渠道等。 图