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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 55 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业策略报告零售业行业策略报告 2020 年 12 月 02 日 线上加速渗透,新国货崛起线上加速渗透,新国货崛起 零售零售行业行业 2021 年年策略策略报告报告 报告要点:报告要点: 疫情疫情加速加速线上渗透,新消费品线上渗透,新消费品加速崛起加速崛起 受疫情影响,社会消费品零售额 2 月出现大幅下滑,后逐月恢复,10 月同比增长恢复至 4.3%, 其中必选消费增速稳定, 可选品类疫情后持 续复苏。另一方面,疫情加速线上渗透,平台端加大供应链等基础设 施建设,下沉提速,同时加强直播电商投入;品
2、牌端,疫情倒逼品牌 方加速数字化转型,新品牌强势崛起。展望 2021,我们认为,线上化 趋势仍是主旋律,同时线上平台内部将产生结构性机会,在渠道、媒 介的快速变革下,新品牌加速崛起,看好部分定位高景气细分赛道、 具备电商基因、灵活应对市场的新消费品牌的机会。 子版块基本面回顾及展望子版块基本面回顾及展望 (1)化妆品:)化妆品:行业持续高景气,渠道和传播媒介的变化催化行业新机 会。部分率先完成线上转型、组织架构灵活调整的传统国货品牌商以 及聚焦高成长细分赛道、具备强大互联网基因的新锐品牌商乘着新渠 道、新营销红利快速扩张。未来品牌端有望通过聚焦高成长性细分赛 道、打造大单品、布局多品牌等方式实
3、现成长与扩张;而上游代工厂 端有望受益于此轮新锐品牌的崛起与爆发式成长。 (2)电商平台:)电商平台:线上渗透持续提升,阿里、京东、拼多多前三季度增 长强劲, 同时三大巨头加速对于下沉市场争夺。 阿里淘宝特价版 MAU 破 7000 万,京东疫情下良好基础设施叠加京喜加速下沉带动购买用 户逐季度提速增长,拼多多年度活跃买家数量第三季度达到 7.31 亿。 另一方面,内容平台和电商平台加速渗透,手淘改版,三大平台加大 对于直播的投入力度,加强内容布局;抖音、快手、小红书、B 站等 内容平台纷纷通过外链、直播等加速电商化。 (3)电商代运营:)电商代运营:近几年乘品牌线上化红利快速崛起,目前头部格
4、局 已基本稳定且集中度持续提升。同时行业资本化加速,头部企业有望 在资本加持下,加速进行行业整合、自主品牌孵化、产业链扩张等, 依托自身电商运营经验、零售能力、营销能力,寻找第二增长曲线。 投资建议投资建议 建议重点关注两条主线: (1) 化妆品: 关注 A 股上市的品牌商珀莱雅、珀莱雅、 上海家化、上海家化、丸美股份丸美股份、御家汇御家汇;美股上市的新锐彩妆龙头逸仙电商逸仙电商; 拟创业板上市的功能性护肤龙头贝泰妮贝泰妮;以及化妆品上游头部代工企 业青松股份青松股份。 (2)电商平台及相关服务商:关注头部代运营商壹网壹壹网壹 创、丽人丽妆、宝尊电商创、丽人丽妆、宝尊电商;电商导购龙头平台值得
5、买值得买;专注品牌授权 的一站式电商生态服务商南极电商南极电商。 风险提示风险提示 疫情出现反复,经济增速下行,消费景气度下滑;品牌端竞争加剧, 新品牌/新项目孵化不达预期。 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源:Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-电商代运营行业深度报告:行业资本化 加速,线上渠道红利凸显2020.09.23 国元证券行业研究-化妆品行业七月数据跟踪:美妆消费淡 季增长放缓,御泥坊、润百颜表现亮眼2020.08.17 报告作者 -8% 6% 21% 35% 49% 12/23/26/18/3111/30 零售业沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2
6、/ 55 附表:重点公司盈利预测附表:重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 (元)(元) 总市值总市值 (百万元)(百万元) EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 163.00 32782.06 1.96 2.34 2.86 83.16 69.66 56.99 600315 上海家化 买入 38.63 25930.33 0.83 0.62 0.86 46.54 62.31 44.92 603983 丸美股份 增持 58.01 23262.01 1.37 1.32 1.55
7、 42.34 43.95 37.43 300740 御家汇 增持 15.89 6531.75 0.07 0.29 0.39 227.00 54.79 40.74 300132 青松股份 买入 22.69 11721.22 0.96 1.06 1.25 23.68 21.41 18.15 300792 壹网壹创 增持 113.00 16300.27 1.52 2.31 3.68 33.53 48.92 30.71 605136 丽人丽妆 增持 33.99 13596.34 0.71 0.84 1.03 47.54 40.50 33.14 300785 值得买 增持 102.41 8252.64
8、1.49 1.98 2.63 68.58 51.79 38.92 002127 南极电商 增持 16.40 40259.87 0.49 0.63 0.81 33.38 25.86 20.17 资料来源:Wind,国元证券研究所 rQsNmMrPpOnRpOpNrMqPsP6MdN8OpNpPpNpPeRpOmOeRoOpM8OpOpQvPtRuNuOtPtM 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 55 目 录 1、行情及业绩回顾 . 7 2、子行业化妆品:新国货崛起,看好细分赛道 . 12 2.1 行业整体表现:景气度突出,线上渗透率持续提升 . 12 2.2 细分板块:聚焦皮肤学级及彩妆
9、赛道 . 19 2.2.1 皮肤学级护肤品:高功效高壁垒高复购,国货品牌竞争格局优 . 19 2.2.2 彩妆:行业处于扩容期,热点快速更迭利好国货品牌 . 21 2.3 重点上市公司 2020 年回顾及展望 . 24 3、子版块电商平台:头部玩家强者恒强,直播成新风口 . 27 3.1 阿里巴巴零售业务迅速恢复,手淘改版,特价版迅速下沉 . 27 3.2 京东连续三季度超预期,下沉市场初见成效 . 30 3.3 拼多多增长强劲,农产品成战略突破品 . 33 3.4 内容及平台加速渗透,直播电商高增长 . 35 4、子行业电商代运营:乘电商红利,伴品牌成长 . 41 4.1 受益于跨境电商、新
10、型电商发展,代运营行业增长空间较大 . 41 4.2 头部成熟品牌倾向服务费模式, 新兴品牌以及有销量需求的品牌倾向经销模 式 . 43 4.3 未来看点:积极拓展多电商平台、孵化自有品牌,寻找新增长点 . 47 5、投资建议 . 53 6、风险提示 . 54 图表目录 图 1:商贸零售行业(中信)与沪深 300 涨跌幅对比 . 7 图 2:商贸零售行业指数和主要指数 2020 年涨跌幅 . 7 图 3:2020 中信一级行业涨跌幅对比 . 7 图 4:商贸零售(中信)三级子行业 2020 年涨跌幅对比 . 8 图 5:商贸零售板块 PE(TTM 整体法 剔除负值) . 8 图 6:社会消费品
11、零售总额(万亿)及增速 . 9 图 7:社会消费品零售总额当月同比增速(%) . 9 图 8:限额以上消费品零售总额分行业当月同比增速(%) . 9 图 9:实物商品网上零售额累计占比及累计同比增速(%) . 10 图 10:2020Q1-3 商贸零售子版块营收(亿)及增速 . 11 图 11:2020Q1-3 商贸零售子版块归母净利润(亿)及增速 . 11 图 12:2019 和 2020Q1-3 板块营收增速对比 . 11 图 13:2019 和 2020Q1-3 板块归母净利润增速对比 . 11 图 14:2017 年起化妆品在各类主要消费者品中增速领先 . 12 图 15:2020 年
12、 1-10 月化妆品增速领跑可选消费品 . 12 图 16:淘系平台美容护肤品类销售额及增长情况 . 13 图 17:淘系平台彩妆品类销售额及增长情况 . 13 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 55 图 18:天猫双十一护肤类目销售额 TOP30 品牌分布 . 14 图 19:天猫双十一护肤类目销售额 TOP30 国货品牌分布 . 14 图 20:天猫双十一彩妆类目销售额 TOP30 品牌分布 . 15 图 21:天猫双十一彩妆类目销售额 TOP30 国货品牌分布 . 15 图 22:商家视角的私域用户引入与运营模型(AARRR 模型) . 16 图 23:完美日记私域流量运营体系
13、. 17 图 24:抖音美妆品牌内容播放量及涨幅 . 17 图 25:抖音美妆品牌内容播放量份额变化 . 17 图 26:2019 年抖音美妆品牌关注度矩阵 1 . 18 图 27:2019 年抖音美妆品牌关注度矩阵 2 . 18 图 28:天猫“618”淘宝直播各品类渗透率 TOP10 . 18 图 29:各品牌薇娅、李佳琦直播次数(2020M1-10) . 18 图 30:功能性护肤品分类及其中主要玩家 . 19 图 31:中国皮肤学级护肤品市场规模及增速 . 19 图 32:2019 年皮肤学级护肤品市场规模/护肤品市场规模(渗透率) . 20 图 33:护肤品市场 CR5 市占率与皮肤
14、学级护肤市场 CR5 市占率 . 20 图 34:中国 TOP15 功能性护肤品牌市占率及变化趋势 . 20 图 35:国产与国际皮肤学级护肤品牌 CR3 . 20 图 36:中国美容个护市场规模及增速 . 22 图 37:中国彩妆市场规模及增速 . 22 图 38:2019 年彩妆市场规模/美容个护市场规模 . 22 图 39:2019 年彩妆市场规模/护肤市场规模 . 22 图 40:2015-2019 年中国彩妆品类 TOP10 品牌 . 23 图 41:中国彩妆品牌 CR3、CR5、CR10 市占率 . 23 图 42:彩妆二级细分品类规模及增长气泡图(图中数据均为 2019 年口径)
15、 23 图 43:阿里巴巴营业收入(亿)及增速 . 27 图 44:阿里巴巴分季度营业收入(亿)及增速 . 27 图 45:阿里巴巴归属普通投资者净利润(亿元)及增速 . 27 图 46:阿里巴巴分季度归属普通投资者净利润(亿元)及增速 . 27 图 47:阿里巴巴中国零售商业收入(亿)及增速 . 28 图 48:阿里巴巴分季度中国零售商业收入(亿)及增速 . 28 图 49:阿里巴巴中国零售商业客户管理收入(亿)及增速 . 28 图 50:阿里巴巴中国零售商业其它收入(亿)及增速 . 28 图 51:天猫淘宝 GMV(万亿) . 29 图 52:天猫 GMV 季度增速(%) . 29 图 5
16、3:阿里巴巴中国零售市场年活跃用户(百万)及增速 . 30 图 54:阿里中国零售市场年度活跃用户消费金额及增速 . 30 图 55:京东营业收入(亿)及增速 . 30 图 56:京东分季度营业收入(亿)及增速 . 30 图 57:京东分业务收入(亿) . 31 图 58:京东分业务收入增速(%) . 31 图 59:京东归普通投资者净利润(亿)及增速 . 31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 55 图 60:京东分季度归普通投资者净利润(亿)及增速 . 31 图 61:京东自营分商品 GMV(亿)及增速 . 32 图 62:京东全平台 GMV(亿)及增速 . 32 图 63:京东年
17、度活跃账户数量(百万)及增速 . 32 图 64:京东按自营口径的人均消费金额(元)及增速 . 32 图 65:拼多多营业收入(亿)及增速 . 33 图 66:拼多多单季度营业收入(亿)及增速 . 33 图 67:拼多多归普通投资者净利润(亿) . 33 图 68:拼多多单季度归普通投资者净利润(亿) . 33 图 69:拼多多 GMV(亿)及增速 . 34 图 70:拼多多货币化率情况 . 34 图 71:拼多多年度活跃买家数量(百万)及增速 . 34 图 72:拼多多年度活跃买家消费金额(元)及增速. 34 图 73:直播电商交易规模(亿)及增速 . 37 图 74:直播电商渗透率(%)
18、. 37 图 75:抖音/快手/淘宝直播 GMV 情况(亿) . 37 图 76:淘宝直播 GMV(亿)及增速 . 37 图 77:MCN 机构数量 . 38 图 78:2020 年电商型 MCN 机构数量(对应平台) . 38 图 79:品牌电商服务市场规模及增速 . 41 图 80:国际品牌与国内品牌对于电商服务商需求对比情况 . 42 图 81:跨境进口零售电商行业市场规模及增速 . 42 图 82:天猫国际引入进口品牌数 . 42 图 83:B2C 平台交易规模占比情况 . 43 图 84:抖音与快手平台直播电商 GMV 情况 . 43 图 85:天猫服务商星级划分 . 46 图 86
19、:星罗 X 华熙生物抖音合作案例 . 48 图 87:品牌电商服务能力发展矩阵 . 50 图 88:宝尊电商提供的整合电商服务 . 51 图 89:壹网壹创运用大数据新品设计开发流程图 . 51 表 1:历年双十一美容护肤成交额 TOP30 店铺 . 13 表 2:历年双十一彩妆成交额 TOP30 店铺 . 14 表 3:2020 年主要上市公司分渠道表现 . 15 表 4:典型功能性护肤品牌情况 . 21 表 5:2019 年中国彩妆市场销售额 TOP5 品牌 . 24 表 6:典型中国新锐彩妆品牌 . 24 表 7:2020Q1-Q3 主要化妆品上市公司财务数据对比 . 25 表 8:主要
20、电商平台和内容平台直播电商发展进程. 36 表 9:2020 年下半年各大直播平台 KOL 带货 TOP15 排行(GMV 单位:亿) . 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 55 表 10:淘宝直播 6-9 月 TOP15 店铺直播带货 GMV 规模(亿元) . 39 表 11:店铺直播与达人直播的对比分析 . 39 表 12:部分省市和地区直播产业相关政策 . 40 表 13:代运营模式与经销模式对比 . 44 表 14: 国内外知名品牌代运营商概览 (品牌按照 2019 年十一月护肤品类排名) . 45 表 15:头部代运营商业务模式比较(2019 年数据) . 46 表 1
21、6:2020 年上半年天猫六星服务商及其覆盖的行业 . 47 表 17:国产新锐品牌创始团队背景总结 . 48 表 18:代运营孵化代表品牌 . 49 表 19:头部代运营商二级市场资本化状况 . 51 表 20:头部代运营商资本化状况(一级市场) . 52 表 21:重点公司盈利预测 . 53 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 55 1、行情及业绩回顾行情及业绩回顾 二三季度表现较好,全年未能跑赢大盘。二三季度表现较好,全年未能跑赢大盘。年初至 2020 年 11 月 27 日,商贸零售行业 (中信)涨幅 8.24%,其中二三季度表现较好,在 30 个行业中排第 19 位,跑输上 证
22、指数 3.51pct,跑输沪深 300 指数 13.35pct。 图图 1:商贸零售行业商贸零售行业(中信)(中信)与沪深与沪深 300 涨跌幅对比涨跌幅对比 资料来源:wind,国元证券研究所 图图 2:商贸零售行业指数和主要指数商贸零售行业指数和主要指数 2020 年年涨跌幅涨跌幅 图图 3:2020 中信中信一级行业涨跌幅对比一级行业涨跌幅对比 资料来源:wind,国元证券研究所 资料来源:wind,国元证券研究所 商贸零售商贸零售各子版块均实现增长, 其中各子版块均实现增长, 其中百货、 超市、 垂直类目连锁经营商等百货、 超市、 垂直类目连锁经营商等板块增速均板块增速均 超超 10%
23、。各子版块中,其他连锁板块涨幅领先,年初至 11.27 日涨幅达 15.46%,其 中酒类连锁表现较为亮眼;专业市场经营板块期内上涨 13.18%,受疫情影响,日用 品批发业涨幅居前; 超市及便利店板块上涨 12.26%, 疫情期间必需消费品需求强劲, 本地连锁超市获益较多;百货板块上涨 12.08%,其中免税概念股受疫情跨境出游停 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 商贸零售(中信)沪深300 8.24% 11.74% 21.58% 31.25% 45.65% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% CS商贸零售上证综
24、指沪深300深证成指创业板指 8.24% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 55 滞影响涨幅较好;电商及服务板块上涨 8.27%,其中的电商代运营板块整体涨幅较 大,但市值占比较高的苏宁易购下跌拉低板块收益率;珠宝首饰及钟表板块上涨 5.50%,主要由于板块线下销售占比较高受疫情影响较大,涨幅稍有落后;综合业态 板块上涨 0.95%,板块内涨跌分化较大。 图图 4:商贸零售商贸零售(中信)(中信)三级三级子子行业行业 2020 年涨跌幅对比年涨跌幅对比 资料来源:wind,国元证券研究所 新冠疫情新冠疫情
25、催化零售业转型,叠加疫后消费逐渐恢复,催化零售业转型,叠加疫后消费逐渐恢复,零售板块估值底部零售板块估值底部回回升升。截至 2020 年 11 月 27 日,商贸零售板块整体 PE(TTM 整体法 剔除负值)为 21 倍,新 冠疫情加速了零售业态的数字化、线上化转型,提升零售效率,叠加疫后多重举措刺 激消费,提振市场信心,商贸零售板块整体估值在 19 年末见底后开始修复回升。 图图 5:商贸零售板块商贸零售板块 PE(TTM 整体法整体法 剔除负值)剔除负值) 资料来源:wind,国元证券研究所 15.46% 13.18% 12.26% 12.08% 8.27% 5.50% 0.95% 0%
26、2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 10 20 30 40 50 60 70 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 55 宏观宏观层面层面,社会消费品零售总额在,社会消费品零售总额在 2 月增速触底后稳步恢复,月增速触底后稳步恢复,10 月当月同比月当月同比增速恢增速恢 复至复至 4.3%。 2020 年 1-10 月, 国内社会消费品零售总额 31.19 万亿, 同比下降 5.9%。 逐月来看,2 月受疫情影响社零总额增速触底,此后呈现稳步回升态势,8 月同比增 速转正,10 月恢复至 4.3%。 图图 6:社会消费品零售总额(万亿)及增速:社会消费品零售
27、总额(万亿)及增速 图图 7:社会消费品零售总额当月同比增速(:社会消费品零售总额当月同比增速(%) 资料来源:wind,国元证券研究所 资料来源:wind,国元证券研究所 必选消费增速回稳,可选消费强劲复苏。必选消费增速回稳,可选消费强劲复苏。细分行业来看,粮油、食品类必选消费增速 在 3 月达到年内峰值,主要由于疫情期间消费者囤货需求强劲而供给相对缺乏,推 动食品价格上涨,此后疫情逐渐可控,食品类增速逐步回稳。可选消费受疫情影响均 在 2、 3 月出现显著下滑, 增速达到谷底, 但此后逐渐恢复, 2020 年 10 月, 化妆品、 服装等可选消费者零售额增速分别达到 18.3%和 12.2
28、%,较去年同期分别提升 12.1pct 和 13.0pct,可选消费需求逐渐得到释放。 图图 8:限额以上消费品零售总额分行业当月同比增速(:限额以上消费品零售总额分行业当月同比增速(%) 资料来源:wind,国元证券研究所 疫情加速线上零售渗透疫情加速线上零售渗透。 2020 年 1-10 月实物商品网上零售额累计同比增长 16.0%, 30.09 33.23 36.63 38.10 41.16 31.19 10.7% 10.4%10.2% 9.0% 8.0% -5.9% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 200182019 2020年 1-10月 社零总额(万亿元)同比增速(%) 7.2%8.0% 8.0% -20.5% -15.8% -7.5% -2.8%-1.8%-1.1% 0.5% 3.3% 4.3% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 粮油、食品饮料服装鞋帽针纺织品 化妆品日用品家用电器和音像器材 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 55 占社零总额比重 24.2%,同比提升 4.