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1、2022.09磁 力 引 擎 营 销 策 略 中 心数 据 报 告快手鞋服行业名词及人群定义:鞋服内容兴趣用户:在快手对鞋服相关短视频及直播进行过有效观看的用户鞋服购买用户:在快手购买过鞋服类商品的用户有效观看:单视频观看时长超过7秒记为有效观看,时长7秒以下视频完播为有效观看高线城市:二线及以上城市新线城市:三线及以下城市主要内容:Par t One海量用户与内容,孕育出庞大鞋服行业内容生态版图Par t Two丰富多元的商品,让用户鞋服消费诉求得以充分释放Par t Three优质的内容供给,创作者积极创作助鞋服生态持续繁荣数据周期:2021年7月-2022年7月海量用户与内容孕育出庞大鞋
2、服行业内容生态版图快手鞋服内容及用户分析快手上有着海量的鞋服相关内容兴趣用户。2022年7月,平均每天观看鞋服内容的用户占日活整体的61.1%,其中有超过73.8%的用户表现出明显的观看兴趣。平均每天在快手上观看鞋服相关直播的用户规模也超过了1.2亿,更有超过1600万人每天在快手上观看鞋服内容超10分钟。快手已经成为用户获取鞋服信息的重要渠道。鞋服内容兴趣用户日活占比鞋服内容兴趣用户日活规模2 0 2 2 年 7 月观 看 过鞋 服 内 容 的 用 户占 快 手整 体 日 活 比 例61.1%其 中 表现 出 明 显 兴 趣 的有 效 观看 用 户 占 比73.8%+13.9%2022年7月
3、平均每天在快手观看鞋服直播的用户超1.2亿平均每天看鞋服内容超10分钟的用户超1600万2021.072022.07快手上的鞋服内容体量庞大,2022年7月单月,快手上有超过2300万的新增鞋服相关短视频,单月鞋服相关直播的开播量也有近150万场。在如此体量之下,快手上的鞋服内容创作增势依旧强劲,2022年7月新增鞋服相关视频数量同比增长47.4%,直播开播场次同比增长58.9%。新增鞋服内容量趋势2022年7月新增鞋服相关短视频同比增长47.4%鞋服直播开播量趋势2022年7月鞋服直播场次同比增长58.9%2022年7月单月新增鞋服相关短视频量超2300万2022年7月单月鞋服直播开播场次近
4、150万场2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072021.072021.082021.092021.12021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07快手上规模庞大的鞋服用户及鞋服内容所支撑起的鞋服行业生态,正在释放着不可忽视的内容影响力。2022年7月,快手上有播放的鞋服短视频数量超1.2亿,同比增长28.7%,整体播放量高达642亿。另一方面用户在观看鞋服相关内容时也展现
5、出了更强的互动粘性,2022年7月鞋服短视频点赞量、评论量和分享量均有较高同比增长。有播放的鞋服短视频数量趋势2022年7月有播放的鞋服短视频数量同比增长28.7%2022年7月鞋 服 短 视 频 点 赞 量 同 比 增 长34.0%鞋 服 短 视 频 评 论 量 同 比 增 长58.7%鞋 服 短 视 频 分 享 量 同 比 增 长52.1%鞋 服 短 视 频 播 放 量超642亿2022年7月单月有播放的鞋服短视频量超1.2亿2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.0
6、62022.07在所有的鞋服短视频中,售卖类内容体量最高,达83.2%;从商品类型来看,女装相关内容最多,占比55.6%。而穿搭评测、穿搭开箱及内衣相关视频有着最高的单视频播放量。童装内容则在所有商品类型内容中有着最高的完播率、评赞比和分享率。有播放视频量平均视频播放量完播率评赞比分享率注:“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进,不 影 响 实 际 排 名。穿搭售卖时尚穿搭穿搭教学服装批发穿搭评测穿搭探店T台走秀穿搭开箱女装配饰鞋靴男装童装内衣睡衣有越来越多用户在快手上通过主动搜索获取鞋服相关信息。2022年7月,快手上搜索鞋服相关内容的用户规模超过6800万,同比增长39.3%。全年中在
7、Q4出现人均搜索峰值,用户在该期间有着更旺盛的鞋服信息获取诉求。鞋服相关内容搜索用户量趋势2022年7月鞋服搜索用户量同比增长39.3%鞋服内容人均搜索量峰值出现在第四季度2022年7月单月鞋服内容搜索用户量超6800万2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07鞋服内容搜索用户量人均搜索量2021年Q3 TOP搜索词2021年Q4 TOP搜索词2022年Q1 TOP搜索词2022年Q2 TOP搜索词鸿星尔克官方旗舰店穿搭鞋子直播女鞋秋季穿搭女椰子鞋带绑法情
8、侣装皮裤男生穿搭穿搭女秋季搭配衣服搭配女生潮流外套女推荐学生党卫衣推荐学生党女女装时尚穿搭直播秋季套装推荐开学穿搭羽绒服直播间秒杀蛋蛋直播羽绒服围巾的系法棉服女款爆款卫衣女2021新款羽绒服女打底衫女秋冬穿搭女冬季搭配卫衣直播冬季穿搭女潮冬季派克服直播间秒杀卫衣绳系法马丁靴北面羽绒服棉服卫衣鞋子羽绒服鞋子直播真丝女装高级感女装瑜伽裤棒球服外套女小香风外套衣服直播外套女春秋推荐早春穿搭春季穿搭女卫衣推荐过年穿搭拖鞋夏日穿搭防晒衣男装初夏穿搭凉鞋女鞋直播袜子黑白条纹袜子穿搭推荐防晒帽上衣直播开叉上衣连衣裙裙子夏天推荐以2022年7月各类鞋服商品的产品搜索词举例,女装、女鞋、男装、男鞋、童装及运动户
9、外鞋服中搜索量最高的产品分别为:连衣裙、凉鞋、短袖、拖鞋、女童连衣裙、泳衣。精准反映出当月用户对鞋服商品的关注特征。女装TOP搜索词女鞋TOP搜索词儿童鞋服TOP搜索词男装TOP搜索词男鞋TOP搜索词运动户外鞋服TOP搜索词连衣裙大码女装旗袍长裙短裙半身裙婚纱短袖百褶裙短裤凉鞋拖鞋小白鞋老爹鞋乐福鞋帆布鞋玛丽珍鞋jk鞋马丁靴内增高女童连衣裙女童套装儿童短裤男童套装儿童卫衣儿童防晒衣儿童羽绒服儿童毛衣男童背心女童背心短袖牛仔裤polo衫大码男装t恤衬衫背心中老年男装休闲裤西装拖鞋凉鞋布鞋皮鞋板鞋休闲鞋帆布鞋潮鞋马丁靴增高鞋泳衣篮球鞋polo衫瑜伽裤球服紧身裤足球鞋防晒服跑步鞋冲锋衣结合鞋服短视频
10、的有播放视频量来看,洛丽塔虽然搜索用户量最大,但相关搜索用户中有很大一部分搜索意图并非鞋服内容,因此百搭风、国风鞋服有着最高的用户关注度,此外OL风、民族风、简约风鞋服也有较高关注度。通勤风、中性风、朋克风和欧美风则有着更高的单视频播放量,用户对这些风格的鞋服内容喜爱度更高。搜索用户数有播放视频数单视频播放量完播率点赞率评赞比洛丽塔百搭国风轻奢OL民族学院欧美简约韩系日系商务英伦中性嘻哈森系淑女通勤朋克哥特自然田园巴洛克波西米亚瑞丽注:“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进,不 影 响 实 际 排 名。在所有鞋服风格中,商务风、民族风和欧美风呈现出较为显著的高龄用户偏好,而国风、轻奢风则是
11、70/80后用户有着较高的偏好,其他风格普遍都呈现出年轻化偏好特征。从各线级风格偏好来看,通勤风有着明确的高线偏好特征,日系风格一线及新一线用户偏好较高,而韩系风格更被三线及四线用户喜爱。各风格鞋服搜索用户年龄TGI风格鞋服搜索用户城市线级TGIT G I=该 鞋 服 风 格 搜 索 用 户 不 同 人 群 占 比 /鞋 服 风 格 搜 索 整 体 用 户 不 同 人 群 占 比 *1 0 0,此 数 值 反 映 不 同 年 龄 段 及 不 同 线 级 用 户 对 各 鞋 服 风 格 搜 索 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 用 户 群 体 对 此 类 鞋 服 风 格 内
12、容 偏 好 高。TGI=100TGI=100一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市洛丽塔百搭国风轻奢OL风民族学院欧美简约韩系日系商务英伦中性嘻哈森系淑女通勤朋克哥特自然田园巴洛克波西米亚瑞丽00后成年90后80后70后60后及以上快手上的品牌鞋服内容规模正在快速增长,2022年7月,品牌鞋服短视频存量同比提升了38.8%,品牌鞋服的相关搜索量也有29.6%的同比提升。对比整体鞋服视频,品牌鞋服短视频有着更高的单视频播放量和转发率,但完播率和点赞率仍低于鞋服整体视频。品牌鞋服短视频存量规模品牌鞋服内容与整体鞋服内容对比品牌鞋服相关搜索量+38.8%+29.6%2021.072022
13、.072021.072022.07单视频播放量品牌鞋服鞋服整体完播率品牌鞋服鞋服整体点赞率品牌鞋服鞋服整体品牌鞋服鞋服整体转发率国际影响力品牌快品牌国内外知名品牌在国际市场有强品牌影响力,在国内市场中有极高品牌知名度的鞋服品牌。在国际和国内具有一定品牌知名度,用户有较高购买意愿的鞋服品牌。依托于快手直播间成长起来,以快手为线上核心经营渠道的新兴鞋服品牌。从平均单品牌内容播放及搜索量来看,国际影响力品牌平均单品牌内容存量、内容播放量及搜索量都远超国内外知名品牌及快品牌,展现出强劲的品牌知名度和内容影响力。快品牌内容存量较少,但有着更高的单视频播放量和视频转发率,私域流量的运营沉淀使其内容有着更强
14、的观看粘性和互动性。平均单品牌内容存量月人均搜索量平均单品牌内容播放量平均单品牌搜索量单视频播放量视频完播率视频转发率国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌国际影响力品牌用户搜索后行为占比最高的短视频、相关搜索和图集三类合计占比46.9%,用户搜索目的以获取品牌相关信息为主;国内外知名品牌用户搜索后有21.2%流向了直播间,表现出更强的商品购买意愿;而快品牌内容存量少,用户搜索后流向用户的占比高达11.8%,可见品牌原创达人是快品牌的品牌核心。国际影响力品牌搜索后用户流向占比国内外知名品牌搜索后用户流向占比快品牌搜索后用户流向占比17.1%16.4%13.5%12
15、.3%9.1%7.4%3.5%短视频相关搜索图集直播广告商品用户21.2%14.4%14.2%13.9%5.4%3.5%1.7%直播广告短视频相关搜索图集商品用户13.2%12.3%11.8%11.4%9.0%7.6%5.1%短视频相关搜索用户直播商品广告图集快手上的鞋服内容兴趣用户中,男女占比几乎一致,各年龄段用户占比相较于购买用户差异也较小。购买用户则是以女性为主,占比超8成;年龄分布上则是以80后为主,占比超三分之一。鞋服用户性别分布1鞋服用户年龄分布女性男性内容兴趣用户占比购买用户占比00后成年90后80后70后60后及以上内容兴趣用户占比购买用户占比将2022年7月鞋服购买用户按照性
16、别及年龄拆分对比,可见80后及以上女性、00后成年男性月人均鞋服消费金额高于其他群体,是当下鞋服消费的主力;而80后及以下年龄段男性则展现出更高的月人均鞋服消费同比增速,其鞋服消费诉求将在快手上得到进一步释放。各性别年龄用户鞋服消费力分布月人均快手鞋服消费金额增速月 人 均 快 手 鞋 服 消 费 金 额00后成年女性90后女性80后女性70后女性60后及以上女性00后成年男性90后男性80后男性70后男性60后及以上男性2022年7月,快手上无论是鞋服内容兴趣用户还是购买用户,都以新线用户为主体,购买用户新线占比高于兴趣用户,达到70.5%。各线级鞋服购买用户月人均鞋服消费金额基本持平,二线
17、城市鞋服消费增速以29.6%领跑。鞋服用户城市线级分布1各线级人均鞋服消费及鞋服平均订单金额一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市内容兴趣用户占比购买用户占比19.4%14.1%29.6%22.4%20.7%21.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市月人均鞋服消费月人均非鞋服消费鞋服消费同比增速对比三类鞋服品牌的购买用户构成,快品牌消费者女性占比相对更高,国内外知名品牌消费者90后及以下用户占比相对更高。而除90后及以下年轻用户中的国际影响力品牌消费者有更强消费力外,其他用户群体中都是快品牌消费者在快手电商中呈现出的消费力更强。各类品牌用户性别分布各类品牌购买用户
18、年龄分布各类品牌购买用户线级分布月人均快手电商消费金额月人均快手电商消费金额月人均快手电商消费金额女性男性国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌00后成年90后80后70后60后及以上国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌除了对穿搭内容的极强兴趣外,鞋服购买用户对美妆和房产家居也表现出了浓厚的内容兴趣,此外对亲子、美食以及三农类内容也表现出了较高的偏好。鞋 服 购 买 用 户 视 频 观 看 T G I:鞋 服 购 买 用 户 对 各 类 内 容 观 看 量 占 比 /快 手 整 体 用 户 对 各 类 内 容 观 看
19、 量 占 比 *1 0 0。此 数 值 反 映 鞋 服 购 买 用 户 对 各 类 内 容 的 偏 好,高 于 1 0 0 则 说 明 爱 看 此 类 内 容。2022年7月鞋服购买用户视频观看占比2022年7月鞋服购买用户视频观看TGI93.6 323.2 135.6 119.2 155.4 187.7 112.7101.2 91.5 28.5 102.3 177.0 84.8 114.869.9 影视和短剧穿搭美食资讯亲子美妆搞笑生活明星娱乐游戏音乐房产家居情感三农运动三类鞋服品牌购买用户对比鞋服整体购买用户,均展现出了对穿搭和资讯类内容更强的偏好。国际影响力品牌和国内外知名品牌用户对运动
20、类内容偏好更高,而快品牌用户则更关注房产家居、美食与建康。视 频 观 看 T G I:该 类 品 牌 购 买 用 户 对 各 类 内 容 观 看 量 占 比 /鞋 服 购 买 用 户 对 各 类 内 容 观 看 量 占 比 *1 0 0。此 数 值 反 映 该 类 品 牌 购 买 用 户 对 比 其 他 鞋 服 购 买 用 户 的 内 容 偏 好 差 异,高 于 1 0 0 说 明 对 比 其 他 鞋 服购 买 用 户 更 爱 看 这 类 内 容。国际影响力品牌购买用户视频观看占比及TGI国内外知名品牌购买用户视频观看占比及TGI快品牌购买用户视频观看占比及TGI99.0120.599.411
21、7.397.894.589.4100.9102.1108.9116.497.893.699.492.2影视和短剧穿搭美食资讯亲子搞笑美妆生活明星娱乐房产家居运动游戏音乐健康三农100.4111.1100.1114.696.396.395.3102.7107.3117.6106.696.992.7100.788.3影视和短剧穿搭美食资讯亲子美妆搞笑生活明星娱乐运动房产家居游戏音乐健康情感92.6154.6108.7110.5103.410089.798.397.5108.997.3108.291.686.784.2影视和短剧穿搭美食资讯亲子美妆搞笑生活明星娱乐房产家居音乐健康运动情感三农丰富多元
22、的商品让用户鞋服消费诉求得以充分释放快手鞋服消费分析快手繁荣的鞋服生态之下,有越来越多的用户在快手上购买鞋服类商品,成就了鞋服行业在快手上极为可观的电商交易总额。2021年8月至2022年7月全年间,快手上平均每月购买鞋服商品用户量超过3700万;2022年7月鞋服GMV同比增长52.5%。在2021Q4鞋服消费高峰期间,鞋服GMV环比Q3提升了90.8%。快手电商鞋服类商品GMV及人均鞋服消费趋势2021年8月至2022年7月快手上平均每月购买鞋服商品用户量超3700万2022年7月快手上鞋服类GMV同比增长52.5%快手鞋服消费高峰期出现在第四季度2022年7月快手上人均鞋服消费金额同比增
23、长14.3%2021年Q4鞋服售卖达到全年峰值环比Q3鞋服类GMV增长90.8%2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07鞋服商品GMV人均鞋服消费金额纵观全年各月中的不同鞋服商品GMV占比,女装都是最主要的消费构成,且其占比在2022年7月进一步提升,达到67.6%。男装GMV占比在9月至次年1月的秋冬季大幅提升,呈现出较强的季节波动性。各类鞋服商品GMV占比趋势64.1%62.0%61.2%58.9%62.7%63.1%61.2%64.4%58.1%5
24、5.7%55.9%60.9%67.6%8.3%8.5%7.8%6.8%7.7%6.4%6.1%8.2%9.4%9.2%9.2%8.6%7.2%8.2%8.9%11.6%13.0%12.2%14.2%16.2%8.4%11.0%10.5%10.5%10.1%8.7%4.1%3.8%2.6%2.2%3.1%3.1%3.3%2.7%3.1%3.3%3.8%3.7%2.9%6.5%4.8%5.5%8.0%5.1%4.5%4.9%6.0%6.5%6.0%6.6%6.5%5.7%4.6%8.3%8.6%8.7%6.8%7.0%5.9%6.4%7.8%8.7%7.8%5.6%3.9%4.3%3.6%2.6%
25、2.5%2.3%1.8%2.4%3.8%4.0%6.6%6.1%4.5%4.0%2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07女装女鞋男装男鞋内衣/家居服/袜子童装/童鞋运动户外鞋服2022年7月,快手女装GMV同比增速达62.2%;00后成年用户和70后以上用户对女装有着更强的购买偏好,呈现两极化态势。2021年8月到2022年7月全年间,羽绒服、连衣裙和T恤占据GMV前三甲,牛仔裤则有着最高的同比增速。女装GMV同比增长趋势2021.072022.0720
26、21年8月-2022年7月女装细分品类GMV及不同年龄段购买TGI+62.2%注:女 装 购 买 T G I=购 买 女 装 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类 购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 女 装 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0。这 两 个 数 值 反 映 不 同年 龄 段 用 户 对 女 装 或 某 细 分 品 类 商 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱
27、购 买 此 类 商 品。各年龄段女装购买用户占比及TGI116.498.393.3101.7107.800后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以上TGI191.2%59.3%1258.4%57.4%192.6%羽绒服连衣裙T恤休闲裤牛仔裤皮衣/皮草短外套毛针织衫毛呢外套卫衣/绒衫大码女装衬衫打底裤棉衣/棉服中老年女装全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)2022年7月,快手女鞋GMV同比增长33.3%;对比高龄用户,年轻用户呈现出略强的女鞋购买偏好。2021年8月到2022年7月全年间,休闲鞋GMV在各类女鞋中遥遥领先,毛毛
28、鞋、豆豆鞋、长靴、帆布鞋则都有着更高的同比增速。女鞋GMV同比增长趋势2021年8月-2022年7月女鞋细分品类GMV及不同年龄段购买TGI2021.072022.07+33.3%注:女 鞋 购 买 T G I=购 买 女 鞋 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类 购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 女 鞋 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0。这 两 个 数 值 反 映 不 同年 龄 段 用 户 对 女 鞋 或 某 细 分 品 类 商
29、 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱 购 买 此 类 商 品。各年龄段女鞋购买用户占比及TGI104.2101.1100.8100.79600后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以上TGI212.1%155.5%509.1%36305.1%533.1%休闲鞋马丁靴单鞋凉鞋/沙滩鞋雪地靴长靴皮鞋高跟鞋帆布鞋一字拖筒靴豆豆鞋功能鞋靴增高鞋毛毛鞋全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)快手男装GMV高速增长,2022年7月同比增速达64.7%;70后及以上用户展现出对男
30、装的强购买偏好。2021年8月到2022年7月全年间,羽绒服、休闲裤和T恤GMV占比最高;而西服、棉裤、夹克、短裤、POLO衫有着更高同比增速。男装GMV同比增长趋势2021年8月-2022年7月男装细分品类GMV及不同年龄段购买TGI+64.7%注:男 装 购 买 T G I=购 买 男 装 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类 购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 男 装 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0。这 两 个 数 值 反
31、映 不 同年 龄 段 用 户 对 男 装 或 某 细 分 品 类 商 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱 购 买 此 类 商 品。2021.072022.07各年龄段男装购买用户占比及TGI83.579.794.1118116.200后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以上TGI191.3%221.8%132.1%187.0%284.5%羽绒服休闲裤T恤卫衣夹克牛仔裤皮衣针织衫/毛衣棉裤棉衣衬衫Polo衫短裤背心/马甲西服全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)2
32、022年7月,快手男鞋GMV同比增长9.5%;高龄用户对男鞋购买偏好更强。2021年8月到2022年7月全年间,休闲鞋GMV是男鞋各类商品中的绝对主体;除功能鞋靴和增高鞋两个新兴品类外,雨鞋、板鞋、凉鞋有着较高的同比增速。男鞋GMV同比增长趋势2021年8月-2022年7月男鞋细分品类GMV及不同年龄段购买TGI2021.072022.07+9.5%注:男 鞋 购 买 T G I=购 买 男 鞋 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类 购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段
33、占 比 /购 买 男 鞋 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0。这 两 个 数 值 反 映 不 同年 龄 段 用 户 对 男 鞋 或 某 细 分 品 类 商 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱 购 买 此 类 商 品。各年龄段男鞋购买用户占比及TGI7377.594.6116.9120.900后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以上TGI435.7%157.0%5732.0%3131.1%481.1%休闲鞋皮鞋拖鞋/人字拖板鞋男靴凉鞋/沙滩鞋传统布鞋功能鞋
34、靴帆布鞋增高鞋雨鞋/雨靴全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)2022年7月,童装童鞋GMV同比增长29.9%;80及90后是购买童装童鞋的绝对主力。2021年8月到2022年7月全年间,儿童休闲服饰在所有品类中GMV占比最高;儿童羽绒服、户外服饰、牛仔服饰及家居服饰有着极高的GMV同比增速。童装童鞋GMV同比增长趋势2021年8月-2022年7月童装童鞋细分品类GMV及不同年龄段购买TGI+29.9%注:童 装 童 鞋 购 买 T G I=购 买 童 装 童 鞋 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类
35、购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 童 装 童 鞋 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0。这 两 个数 值 反 映 不 同 年 龄 段 用 户 对 童 装 童 鞋 或 某 细 分 品 类 商 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱 购 买 此 类 商 品。各年龄段童装童鞋购买用户占比及TGI2021.072022.0774.6155.9139.54635.300后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以
36、上TGI3117.2%5751.3%2799.0%769.8%2196.7%儿童休闲服饰童鞋/婴儿鞋/亲子鞋儿童配件儿童箱包儿童户外服饰儿童羽绒服饰儿童牛仔服饰儿童内衣裤儿童家居服饰婴儿服饰全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)2022年7月,运动户外鞋服GMV同比增长29.9%;高年龄段用户展现出更强的运动户外鞋服购买偏好。2021年8月到2022年7月全年间,跑步鞋GMV占比高居榜首;运动板鞋、健步鞋、运动夹克、篮球鞋等商品呈现高同比增速。运动户外鞋服GMV同比增长趋势2021年8月-2022年7月运动户外鞋服细分品类GMV及不同年龄段购买TGI2021.072022.07+44
37、.4%注:运 动 户 外 鞋 服 购 买 T G I=购 买 运 动 户 外 鞋 服 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比 *1 0 0;细 分 品 类 购 买 T G I=购 买 此 细 分 品 类 商 品 用 户 各 年 龄 段 占 比 /购 买 运 动 户 外 鞋 服 整 体 用 户 各 年 龄 段 占 比*1 0 0。这 两 个 数 值 反 映 不 同 年 龄 段 用 户 对 运 动 户 外 鞋 服 或 某 细 分 品 类 商 品 的 购 买 偏 好 差 异,数 值 高 于 1 0 0 说 明 该 年 龄 段 用 户 更 爱 购 买
38、此 类 商 品。各年龄段运动户外鞋服购买用户占比及TGI92.987.8102.2108.0101.900后成年90后80后70后60后及以上00后成年TGI90后TGI80后TGI70后TGI60后及以上TGI595.8%166.9%209.5%234.6%458.0%跑步鞋运动板鞋运动休闲鞋运动裤运动T恤冲锋衣裤篮球鞋运动套装运动夹克户外休闲鞋综合训练鞋户外休闲衣裤健步鞋运动户外风衣速干衣裤全年GMV2022年7月同比增速(Top5数值)随着年龄段提升,鞋服消费在女性整体消费中的占比逐步提升,70后女性达到峰值的54.6%,而60后及以上女性的该占比不升反降为45.4%。各个年龄段女性的鞋
39、服消费中女装都是最主要的消费构成,且女装消费占比随年龄段提升而升高,70后及以上女性的女装消费占比接近80%。2022.07GMVTOP 10细 分商 品连 衣 裙牛 仔 裤T 恤休 闲 裤内 衣中 老 年 女 装衬 衫休 闲 鞋羽 绒 服毛 呢 外 套不 同 年 龄 段 女 性 用 户 鞋 服 消 费 构 成00后成年90后80后70后60后及以上鞋 服 消 费 占 比40.6%鞋 服 消 费 占 比43.0%鞋 服 消 费 占 比47.9%鞋 服 消 费 占 比54.6%鞋 服 消 费 占 比45.4%连 衣 裙牛 仔 裤T 恤内 衣休 闲 鞋休 闲 裤羽 绒 服短 裤衬 衫大 码 女 装
40、连 衣 裙牛 仔 裤T 恤内 衣休 闲 鞋休 闲 裤羽 绒 服儿 童 休 闲 服 饰短 裤衬 衫牛 仔 裤连 衣 裙T 恤休 闲 裤内 衣休 闲 鞋羽 绒 服衬 衫大 码 女 装短 裤牛 仔 裤连 衣 裙T 恤休 闲 裤内 衣休 闲 鞋衬 衫羽 绒 服大 码 女 装毛 呢 外 套67.6%9.5%6.9%2.3%7.5%3.8%2.5%女装女鞋男装男鞋内衣/家居服/袜子童装/童鞋运动户外鞋服66.7%8.8%5.5%1.6%6.6%7.9%2.9%72.1%7.6%4.5%1.4%5.5%5.9%3.0%79.7%6.6%4.3%1.3%4.8%1.2%2.2%79.4%6.2%4.6%1.8
41、%5.2%1.0%1.9%00后成年男性用户的鞋服消费占整体消费比例的34.3%,该占比随年龄段的提升而降低。除70后外各年龄段男性的鞋服消费构成中,都有超过三成购买了女装女鞋,该占比也随年龄段提升逐步降低,到70后达到谷值的27.6%。此外男性在运动户外鞋服的消费占比也高于女性,各年龄段都有10%左右的运动户外鞋服消费占比。2022.07GMVTOP 10细 分商 品不 同 年 龄 段 男 性 用 户 鞋 服 消 费 构 成00后成年90后80后70后60后及以上鞋 服 消 费 占 比34.3%鞋 服 消 费 占 比32.6%鞋 服 消 费 占 比29.6%鞋 服 消 费 占 比28.9%鞋
42、 服 消 费 占 比21.9%T 恤休 闲 鞋休 闲 裤牛 仔 裤连 衣 裙内 衣跑 步 鞋皮 鞋衬 衫羽 绒 服休 闲 鞋T 恤羽 绒 服夹 克连 衣 裙休 闲 裤内 衣牛 仔 裤跑 步 鞋运 动 板 鞋T 恤休 闲 鞋夹 克羽 绒 服休 闲 裤内 衣连 衣 裙跑 步 鞋牛 仔 裤P o l o 衫T 恤休 闲 鞋休 闲 裤牛 仔 裤跑 步 鞋内 衣羽 绒 服夹 克连 衣 裙P o l o 衫T 恤休 闲 鞋休 闲 裤牛 仔 裤内 衣跑 步 鞋连 衣 裙羽 绒 服夹 克P o l o 衫30.8%8.5%29.5%10.0%6.1%3.6%11.5%女装女鞋男装男鞋内衣/家居服/袜子童装/童
43、鞋运动户外鞋服27.6%8.1%32.5%9.8%7.9%3.5%10.8%24.9%5.8%34.3%13.1%6.8%2.4%12.6%24.3%3.3%38.7%14.7%6.2%1.1%11.7%27.1%4.4%36.7%15.0%6.7%1.0%9.1%快手上鞋服GMV同比快速提升之下,品牌类鞋服GMV正在以更高的同比增幅高速增长。2022年7月,品牌类鞋服GMV同比增幅高达164.9%,品牌鞋服在整体鞋服GMV中的占比接近翻倍。快 手 品 牌 鞋 服 G M V 趋 势2022年7月品牌类鞋服GMV同比增幅164.9%品牌类鞋服GMV占比接近翻倍2021年Q4鞋服售卖峰值期间品牌
44、类鞋服GMV环比Q3增长167.6%2021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022年7月各类品牌鞋服商品当中,女装品牌GMV占比最高,运动户外鞋服以25.9%的占比位列第二,对比其整体GMV占比,可见其商品品牌化程度极高。女装的品牌GMV同比增速高达238.8%,除童装童鞋外其他商品也有一倍以上的品牌GMV同比增幅。2022年7月各类鞋服商品品牌类GMV及增速37.2%4.6%19.4%3.0%5.6%4.3%25.9%238.8%134.6%124.
45、6%159.3%143.5%70.9%165.0%女装女鞋男装男鞋内衣/家居服/袜子童装/童鞋运动户外鞋服2022年7月GMV占比GMV同比增速女 装 品 牌女 鞋 品 牌儿 童 鞋 服 品 牌男 装 品 牌男 鞋 品 牌运 动 户 外 鞋 服 品 牌2021年8月至2022年7月全年间各类鞋服商品GMV TOP 10品牌国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌珂卡芙回力环球达芙妮芙俪兰马克华菲斯凯奇意尔康Plover人本迪士尼巴布豆安踏巴拉巴拉芭芭鸭高梵史努比Abckids贵人鸟小黄鸭雅鹿抢回街头贝源世家罗蒙雪中飞海澜之家七匹狼源呈欧品迈特优路易威登回力卡帝乐鳄鱼UR新百伦斐跃鸟鳄鱼恤源呈欧品抢回
46、街头特步牧森驰阿迪达斯耐克李宁安踏斯凯奇特步361骆驼Cba匹克鸭鸭千柏年亨帝诗姗蔓高梵正新雪中飞雅鹿古琪春天青春底片2021年8月到2022年7月全年间,国际影响力品牌有着最高的平均单品牌GMV。快品牌则在2022年7月有着517.6%的更高同比增速;其在品牌整体GMV中占比快速提升的同时,也有着最高的购买用户人均消费金额及平均订单金额,快手原创达人的精细化私域运营带来了极强的用户消费黏性,也提升了快品牌的品牌溢价。2021年8月-2022年7月平均单品牌GMV2022年7月GMV同比增速2022年7月购买用户人均消费金额2022年7月平均订单金额国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌184.9
47、%92.1%517.6%国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌2022年5-7月对比2021年5-7月,期间内最近两次购买鞋服商品选择相同品牌类型的品牌拥趸占比提升了5.6个百分点达到57.7%,用户对品牌类型的选择忠诚度进一步提升。所有品牌拥趸中,快品牌拥趸占比由0.2%快速攀升至4%;在品牌摇摆用户当中,快品牌也由1.5%用户净流出转变为1.5%的用户净流入,成为用户品牌心智转移的焦点。各类鞋服品牌用户购买流转占比国际影响力品牌 国际影响力品牌国际影响力品牌 国内外知名品牌国际影响力品牌 快品牌国内外知名品牌 国际影响力品牌国
48、内外知名品牌 国内外知名品牌国内外知名品牌 快品牌快品牌 国际影响力品牌快品牌 国内外知名品牌快品牌 快品牌2022年5月-7月2021年5月-7月各类鞋服品牌拥趸及摇摆用户对比38.7%55.7%5.5%35.4%62.9%1.7%23.4%69.1%7.5%34.2%63.4%2.3%15.3%55.9%28.8%31.9%63.9%4.2%品牌拥趸57.7%2021年5-7月2022年5-7月品牌拥趸52.1%品牌摇摆用户42.3%品牌摇摆用户47.9%23.3%76.5%0.2%国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌18.0%78.0%4.0%国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌各类品牌拥趸
49、占比各类品牌拥趸占比0.7%0.8%-1.5%国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌0.2%-1.7%1.5%国际影响力品牌国内外知名品牌快品牌品牌摇摆用户净流入比例品牌摇摆用户净流入比例鸭鸭是中国知名羽绒服品牌,也是在快手开展品牌自播成绩跃升最快的黑马品牌。自2021年9月鸭鸭入驻快手做品牌自播以来,不到两月便已实现单月GMV破亿。2022年面对“快手品质年货节”+“超级品牌日”年度大促和重量级IP的联手,以自播GMV的爆发式增长,在众多品牌中脱颖而出。鸭鸭超级品牌日期间品 牌 总 GMV3200万+Bigday自 播 GMV800万+全 网 总 曝 光 量3560万+快 手 平 台品 牌 搜
50、索 环 比 增 长38%借势特步Q2半糖系列新品首发势能,结合快手超品日直播间与品牌定制挑战赛,突破行业其他客户合作模式,通过内容互动、直播种草的形式对话快手女性圈层,实现营销品效合一。最终从话题整体表现和直播GMV侧面印证,品牌在快手已成功打响品牌声量,品牌好感度稳步提升。整体数据表现半糖女孩透传产品态度全网打爆新品口碑,引流直播借势代言人迪丽热巴影响力打造明星直播热点事件#半糖女孩有点酷#变装挑战立足快手生态,撬动全民UGC全 网 活 动 曝 光 量6.7亿+品 牌 账 号 涨 粉25万+活 动 总 G M V 超3900万半 糖 系 列 礼 盒5秒售 罄店 播 G M V 超900万快
51、手 人 群 资 产 激 增5000万优质的内容供给创作者积极创作助鞋服生态持续繁荣快手鞋服创作者现状2021年10月至2022年7月,快手上鞋服活跃创作者规模增长24.9%。2022年7月,鞋服活跃创作者数量已超27万,其中有21.8%的创作者在当月开启了直播。规模庞大的活跃创作者支撑起快手鞋服生态中海量优质内容的供应。鞋服内容创作者规模趋势2 0 2 1 年 1 0 月-2 0 2 2 年 7 月快 手 上活 跃 鞋服 创 作 者 规 模 增 长24.9%截至2022年7月快手上活跃鞋服创作者数量超27万其中开启了鞋服相关直播的创作者占比21.8%2021.102021.112021.122
52、022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07快手上粉丝量越高的鞋服创作者有着更高的开播率,其中500万以上的头部及超头部创作者在2022年7月开播率超95%。粉丝量在10-500万之间的肩腰部创作者贡献了55.3%的直播售卖GMV;而100-1000万头肩部创作者售卖更聚焦在鞋服类商品,占比超80%,1000万以上超头部创作者鞋服GMV占比降低,售卖商品更加多元化。各粉丝层级创作者规模占比及开播率各粉丝层级创作者鞋服类GMV占比各粉丝层级创作者售卖GMV占比注:该 页 所 呈 现 数 据 统 计 周 期 为 2 0 2 2 年 7 月10万-
53、500万粉丝创作者贡献直播GMV占比55.3%14.8%22.0%15.0%18.3%3.1%26.8%92.99%5.97%0.69%0.33%0.01%0.01%19.2%51.8%72.9%81.1%96.2%95.2%10万及以下10万-50万50万-100万100万-500万500万-1000万1000万及以上创作者规模占比开播率66.1%76.6%60.1%81.3%85.0%52.6%33.9%23.4%39.9%18.7%15.0%47.4%10万及以下10万-50万50万-100万100万-500万500万-1000万1000万及以上鞋服类GMV占比非鞋服类GMV2022年7
54、月,快手上的鞋服创作者以女性为主,百万以上粉丝创作者中女性占比更高达76.1%;鞋服创作者以80/90后为主,百万以上粉丝创作者80后占比更高,超50%;身处高线城市的百万以上粉丝创作者占比高达66%。创作者性别分布创作者年龄分布创作者线级分布注:该 页 所 呈 现 数 据 统 计 周 期 为 2 0 2 2 年 7 月女性男性100万以下粉丝100万及以上粉丝00后成年90后80后70后60后及以上100万以下粉丝100万及以上粉丝一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市100万以下粉丝100万及以上粉丝时尚穿搭达人鞋服售卖达人原创品牌达人徐杉Sherry快手号:Sherry191
55、919粉丝量:708.6万王塔塔快手号:WangTaTa99粉丝量:184.1万超级丹快手号:Hlle520999粉丝量:1700万石家庄蕊姐快手号:cr00001111粉丝量:1542.1万芈姐 MIRUI快手号:changjia001粉丝量:1720.6万Syali大鸭梨用户ID:45196264粉丝量:1050.1万2021年下半年开始,安踏在快手上先后与多名主播合作进行专场直播售卖。其中2022年1月8日超级丹与安踏的合作专场中,针对主播特质并结合冬奥预热精准定向选款,同时邀请游泳世界冠军徐嘉余助阵。单场专场直播GMV达1200w+,带来品销双重突破。结合冬奥多维度超前预热,助力直播转化官方补贴助力打爆冠军&明星同款单 场 专 场 直 播 GMV 1200万+GMV同 比 增 长187%关 晓 彤 同 款 老 爹 鞋王 一 博 同 款 休 闲 鞋 成 交120万+