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1、Source：飞书深诺策略中心Introduction即“Buy Now，Pay Later”，一种分期付款方式。一般在购买时支付首期货款，然后在4-6周内分3-4次付清货款，且消费者不需要支付利息。此外，少数平台还有14或30天内一次性付清，或长期分期（最长约36个月）等两种模式。BNPL定义近2年随着疫情催生的电商市场蓬勃发展，加上经济动荡，消费者对BNPL支付的需求显着增加。BNPL作为创新的弹性支付方式，优化了消费者的付款体验，扩大了消费者的购买能力。消费者尤其是年轻群体正在逐渐向BNPL转移。根据 Worldpay 预测，未来两年，BNPL在全球电商支付方式中的渗透率将翻倍。本报告旨

2、在研究BNPL的商业模式和全球不同市场的发展趋势，找到中国BNPL企业出海的市场突破口。研究背景BNPL特征及核心优势对消费者1使用门槛降低：只需要手机号码便可完成注册，快速开始使用BNPL。适用于没有/不能申请信用卡的消费者2费率更低：除了逾期滞纳金，BNPL平台基本不会向消费者收取任何其他费用3支付更方便：因为支持收货后付款，即使在第一次使用时也仅需要填写邮箱和地址，相对快捷方便4可以购买更贵的商品：分期付款的方式，可以帮助消费者进行更大额的消费对商家1开拓新市场：BNPL头部平台大多已进入多个国家市场，统一的支付方式有助于商家快速拓展新市场2新的流量渠道：BNPL平台聚合入驻商家、推出自

3、身购物APP，对商家来说均是新的流量来源3提高转化率和客单价：有报告显示，转化率是未提供BNPL商户的近两倍，接入BNPL服务的商户平均客单价提升了60%4减少COD（cash on delivery）：BNPL同样允许收货后付款，一定程度上可以减少COD带来的人力成本Source：飞书深诺策略中心CONTENTS全球市场趋势及用户概况1商业模式及头部产品分析2BNPL出海建议5营销推广案例3中国市场现状4全球BNPL市场趋势及用户概况受益于电商市场稳步增长，BNPL将成全球第五大支付方式Source：eMarketer、World Pay3.44.24.95.56.26.820.6%26.4

4、%16.2%12.2%11.0%10.0%20022e2023e2024e全球电商市场规模及增速（万亿美元）市场规模增速全球电商支付方式变化20202024e数字钱包44.5%51.7%信用卡22.8%20.8%借记卡12.3%12.0%银行转账7.7%5.3%BNPL2.1%4.2%COD3.3%1.7%延期借记卡3.3%1.6%其他1.7%1.1%直接借记1.2%1.0%预付卡1.1%0.5%全球电商市场规模预计保持两位数增长，预计到2024年将达到6.8万亿美元，同时预计2024年电商交易中，以BNPL方式支付的比例将达到4.2%，与2020年相比增长100%，整个

5、BNPL支付市场规模快速增长。投融资规模不断扩大，头部BNPL企业快速发展Source：CBinsights36200202021H1全球BNPL市场融资概况（百万美元）融资规模融资笔数 2016年-2021年，全球BNPL市场融资规模快速增长，2021H1融资规模已达到20亿美元，大幅超过2020年全年。其中，头部BNPL企业更受青睐，仅Klarna在2021H1就获得超过16亿美元的投资，整个市场呈现强者愈强的态势。2021年BNPL市场主要资本事件2021年3月Klarna获红杉资本领投10亿美元20

6、21年6月Klarna获软银基金领投6.39亿美元2021年8月美国Square宣布290亿美元收购Afterpay2021年9月PayPal宣布27亿美元收购日本Paidy2021年10月渣打宣布向新加坡Atome注资5亿美元Source：Fincorg北美南美欧洲中东&非洲亚洲澳洲全球各大地区BNPL市场发展迅速，各地本土平台林立从各地区BNPL支付在电商支付中占比来看：欧洲地区：BNPL使用最为成熟，在电商支付中的比例高，增速相对平稳，复合增长率为10.7%。北美地区：BNPL在电商支付中的使用占比快速增长，复合增长率达到22.5%。亚太&拉美地区：BNPL使用刚刚起步，在电商支付中占比

7、较低，但增速较快，市场存在发展潜力。Source：World Pay欧洲地区BNPL在线上购物时使用率最高，北美、亚太、拉美地区增速快，同时北美地区占比也较高8.0%4.0%1.0%0.0%1.0%12.0%9.0%2.0%2.0%1.0%欧洲北美亚太拉美中东&非洲各大区BNPL支付占电商支付市场的份额20212025eCAGR：（2021-2025）10.7%22.5%18.9%新增0%荷兰挪威新西兰日本马来西亚新加坡波兰捷克0%50%100%150%200%250%300%00.40.81.21.62Source：Data.ai，气泡大小代表当地人口，下载增速为同比2020年从APP下载量

8、来看：美国、印尼、英国等市场用户规模大，泰国、沙特、巴西等市场开始发展BNPL下载增速下载量（百万次）新增30美国印尼澳洲德国英国加拿大意大利西班牙法国阿联酋包括泰国、沙特、巴西、南非均为新进入市场目前下载量较低，但增速极快，部分国家为新近使用BNPL平台用户规模相对较小，增速相对也较低，未来增长潜力相对较小下载量高，用户规模群体大，增速相对平稳，但仍在持续发展中2021年主流BNPL平台市场分布情况监管机构：消费者金融保护局监管原因：1、造成过度消费，债务累积；2、数据收集，隐私安全；3、当前法律不完善，存在套利漏洞监管内容：要求BNPL平台提供平台商业模式、消费者购物行为习惯等相关信息。各

9、地区对BNPL行业的监管政策Source：飞书深诺策略中心美国地区监管机构：英国金融行为管理局监管原因：1、保护消费者2、确保行业安全合规监管内容：集中在BNPL的商业模式、客户教育（潜在风险告知等）、合同定义、广告营销规范等方面英国地区监管机构：澳大利亚央行监管原因：1、过度消费，债务逾期2、透明度低，商品价格变向上涨监管内容：不再能够禁止商家为其服务转嫁附加费澳洲地区新加坡：新加坡金融管理局正在评估是否需要相关监管框架来对先买后付模式进行指导，以防未来对家庭债务构成重大风险。马来西亚：马来西亚国家银行正同该国当局及相关机构合作，以应对因“先买后付（BNPL）”模式日益兴起而导致的过度负债的

10、担忧。东南亚地区具体平台方面，Klarna优势明显，Afterpay、Zip及Affirm位列第二梯队Source：各公司年报800.0224.058.045.016.04.03.4KlarnaAfterpayZipAffirmSezzleSplititOpenpay各BNPL平台2021年GMV（十亿美元）400,000 98,200 51,300 44,400 17,000 3,800 1,250 KlarnaAfterpayZipSezzleAffirm OpenpaySplitit各BNPL平台2021年合作商户数量（个）从GMV及合作商户数量来看，欧洲传统BNPL平台Klarna优势

11、明显，GMV及合作商户数量均遥遥领先，澳洲平台Afterpay、Zip，美国平台Affirm紧随其后。89.8201.0410.4730.41123.631.176.8117.8287.7458.518.732.777.2139.0268.033.050.171.2101.2200202021部分BNPL平台APP月活用户数（万）KlarnaAfterpayAffirmZip246.3288.0713.21382.62100.868.7169.3326.8632.6998.229.381.5195.1280.1527.141.094.8112.4129.820172018

12、201920202021部分BNPL平台APP下载量（万）KlarnaAfterpayAffirmZip在APP使用方面，TOP品牌均保持较高的复合增长率，Klarna遥遥领先Source：Data.ai70.9%CAGR：95.2%105.9%46.8%88.1%CAGR：95.9%94.5%45.2%从APP的下载量及月活用户数来看：Klarna优势同样明显，远超其他APP，但Afterpay和Affirm增速相对更快，发展同样迅速。安卓端部分地区主流BNPL APP用户特征Source：Data.ai美国KlarnaAfterpayAffirmZip男性50.3%39%61.2%59.8

13、%女性49.7%61%38.8%40.2%18-2415.1%12.7%12.3%23.3%25-4449.5%50.5%46.4%55.8%45+35.4%36.8%41.3%20.9%澳洲KlarnaAfterpayZip男性46.6%49.9%50.2%女性53.4%50.1%49.8%18-2423.4%15.7%18.5%25-4458.3%60.6%58.3%45+18.3%23.7%23.2%英国KlarnaAfterpayAffirmZip男性48.2%42.8%36.1%女性51.8%57.2%63.9%18-2415.7%15.0%14.3%25-4442.9%45.4%4

14、0.3%45+41.4%39.6%45.4%印度尼西亚AtomeAkulakuKredivo男性56.3%71.5%67.6%女性43.7%28.5%32.4%18-2424.8%44.2%50.5%25+75.2%55.8%49.5%各国主流BNPL平台安卓端用户情况 从男女分布来看：印尼市场男性用户比例高，美国、澳洲及英国等发达市场，女性比例相对更高。从年龄来看：25-44岁年龄段用户依然是主流人群，但美国、英国等市场45+人群也有较高比例，而印尼市场更年轻化。安卓端易于使用、分期功能最受关注，程序问题、客服差、额度等最受诟病Source：Data.aiKlarnaAfterpayZip正

15、面评价负面评价易于使用：34.4%分期功能：32.3%付款管理：9.7%客服好：6.5%程序问题：38.1%额度降低/不准：23.8%客服差：18.1%费用高/乱收费：8.6%分期功能：45.8%易于使用：35.6%易于使用：59.7%分期功能：22.4%易于使用：57.1%分期功能：15.1%奖励/折扣：15.1%客服好：9.2%额度降低/不准：41.2%程序问题：25.8%客服差：15.5%费用高/乱收费：5.2%程序问题：51.0%客服差：15.4%费用高/乱收费：12.5%额度降低/不准：10.6%程序问题：36.5%客服差：17.4%费用高/乱收费：12.2%虚假奖励：11.3%额度

16、降低/不准：10.4%正面评价方面，易于使用、分期功能等基本属性最受消费者好评，Atome奖励/折扣同样受到关注，或是一种较好的推广方式。负面评价方面，程序问题、额度问题、客服差等负面评价最多。其中关于额度问题方面，虚假额度、额度下降快等与使用息息相关的内容较受用户关注。AtomeIOS端部分地区主流BNPL APP用户特征Source：Data.ai美国市场KlarnaAfterpayAffirm男性22.6%17.8%31.5%女性77.4%82.2%68.5%16-2415.8%15.8%8.4%25-4469.4%62.3%71.5%45+14.8%21.6%20.1%澳洲市场Klar

17、naAfterpayZip男性38.2%23.3%38.2%女性61.8%76.7%61.8%16-2420.1%13.2%20.1%25-4460.2%68.0%60.2%45+19.7%18.9%19.7%英国市场KlarnaAfterpayZip男性21.5%25.1%女性78.5%74.9%16-2419.1%19.2%25-4462.0%62.7%45+18.9%18.1%印度尼西亚AtomeAkulakuKredivo男性67.4%68.5%女性32.6%31.5%16-2438.0%32.3%25-4462.0%67.6%各国主流BNPL平台IOS端用户情况 美国、澳洲、英国等发

18、达国家市场IOS端用户类似，女性占据明显优势，均主要集中在25-44岁年龄段。印尼市场用户性别分布恰恰相反，以男性用户为主，16-24用户占比超过30%，整体较为年轻。IOS端易于使用、分期功能最受用户好评，程序、客服等方面问题被最多提及Source：Data.aiKlarnaAfterpayZip正面评价负面评价分期功能：34.8%易于使用：31.3%合作品牌多：8.9%付款管理：7.1%程序问题：37.3%客服问题：19.5%额度降低/不准：13.6%费用高/乱收费：11.0%分期功能：44.9%易于使用：39.0%易于使用：50.0%分期功能：26.8%易于使用：29.3%分期功能：26

19、.7%客服好：17.3%奖励/折扣：16.0%额度降低/不准：42.1%客服问题：23.2%退货问题：12.6%程序问题：8.4%程序问题：59.6%费用高/乱收费：15.2%额度降低/不准：8.1%客服问题：7.1%客服问题：30.0%程序问题：22.9%费用高/乱收费：18.6%退货问题：11.4%正面评价方面，易于使用、分期功能是最受用户好评的点，此外Atome的奖励/折扣，Klarna合作品牌多也受用户关注，增加合作商户或也能较好的吸引消费者。负面评价方面，程序问题、客服问题等被最多提及、此外额度、费用等方面也较受消费者诟病。AtomeBNPL市场与用户核心发现市场用户BNPL市场快速

20、增长，投融资规模不断扩大：受益于电商市场的稳步增长，BNPL将成为全球第五大支付方式。头部平台发展迅速，深受资本青睐。各市场本土平台林立，但头部平台优势明显：全球各市场均有本土BNPL平台出现，其中美、日、英、德等发达国家及印尼用户规模大，泰国、沙特、巴西等发展中国家BNPL平台纷纷涌现，正在高速增长。头部企业依然占据绝对优势，Klarna、Afterpay、Zip等在欧美的规模远超其他对手年轻用户占据主流，女性用户比例相对更高：BNPL APP用户主要集中在25-44岁年龄段，女性用户比例更高。新兴市场用户更为年轻，发达国家市场45+以上用户也占据一定比例。易于使用/分期功能受好评，程序/客

21、服问题最受诟病：易于使用、分期功能等基本功能最受消费者好评，此外奖励折扣、合作品牌也较受关注；程序问题、客服问题等则最受消费者诟病，优化此类问题或能更好吸引用户。BNPL平台盈利模式分析（以Klarna为例）BNPL产品目前以分期支付产品为主，大部分主流平台均有短期分期和长期分期两种模式Source：企业官网品牌延期支付产品分期支付产品KlarnaPay Later（不同国家延期不同，基本为14/21/30天）Klarna financing，分期3-36个月，有一定利息部分地区提供3期免息优惠，每30天支付一次Afterpay无固定4期，2周为一期，正常还款免息Affirm无短期：固定4期，

22、2周为一期，无利息长期：分期6-12个月，每月还款，有一定利息ZIP无ZIP Pay：每周/每两周/每月还款，自由选择，3个月期限ZIP Money:长期分期，前3个月免息，免息结束将收取利息Spilitit无基于绑定的信用卡/借记卡分3-12期，部分期限免息Sezzle无固定四期免息PaypalPayment after 14 days or Pay after delivery（14天后支付）Pay in 4：固定四期PayPal Credit，Paypal账户信用额度范围内，单笔支付超过一定额度即可使用BNPL产品以分四期支付为主，大部分产品无利息费用Source：企业官网，东方证券，I

23、nvestopedia还款期限利息费用首付费用用户滞纳金额度KlarnaKlarna Financing:3-36个月Pay Later：14/21/30天0%-29.99%用户选择首次免费，第二次起$7/次Afterpay4期，2周一期0%25%$10$500起Affirm短期：4期，2周一期长期：分6-12个月，每月还款短期：0%长期：10%-30%用户选择无滞纳金最高$17500PaypalPayPal Credit：4期Pay After：14天后付0%25%根据地区变化$600/次Spilitit3-12期0%用户选择无滞纳金Sezzle4期0%25%$10$50-$200起ZIPZ

24、IP Pay：3个月期限自由选择ZIP Money：长期分期ZIP Pay：0%ZIP Money：19.9%用户选择$7.95$350起Perpay用户选择0%用户选择无滞纳金$500-$2000BNPL产品支付模式流程图Source：知乎线上商店BNPL平台购买商品选择BNPL作为支付方式选择另一种支付方式支付成功交易完成订单确认准备发货注册&登录信用风险即时评估通过验证“是”或“否”未通过评估BNPL平台确认信息通过评估以Klarna为例，具体BNPL产品支付还款形式Source：Klarna14/21/30天内付款3-4期付款长期分期还款商品货款已付款项一次性还清，无利息短期分期还清，

25、一般6周内，无利息长期分期还清，一般为3-36个月，甚至更长，可能有利息 Klarna主要为三种模式：14/30天付款，分3-4期付款以及长期分期付款，任何一种模式基本上均为Klarna先将全款支付给商户。目前主流BNPL平台均处于不盈利的快速扩张阶段，净利润尚未转正，收入规模持续高位增长Source：Usky全酋物流通收入支付渠道成本 债务融资成本 债务管理成本债务减值营销/销售费用管理费用利润BNPL业务利润模型 收入：主要为向商家收取的服务费+少部分滞纳金 支付渠道成本：支付过程中，BNPL公司与收单行、发卡行之间产生的费用 债务融资成本：BNPL公司向银行支付的流动性（向其客户提供贷款

26、）的利息 债务管理成本：对用户的信用检查成本和收款时产生的支付成本 债务减值：未偿还贷款（即坏账）营销/销售费用：获取商家及用户并引入平台产生的费用 管理费用：人力、基础设施、技术研发等头部BNPL平台目前收入依然以服务费为主Source：Klarna、Afterpay财报佣金收入70.5%滞纳金收入25.3%其他收入4.2%Klarna 2021年主要收入分布佣金收入90.3%滞纳金收入9.6%其他收入0.1%Afterpay 2021年主要收入分布 通过Klarna和Afterpay的财报数据可以看出，向商户收取的佣金是目前BNPL平台的主要收入来源。消费者延迟付款造成的滞纳金收入占比较低

27、，Afterpay不到10%。BNPL营销推广案例分析（以Klarna为例）与偶像明星A$AP Rocky合作，14国市场同步上线相关电影、挑战赛活动等FB、INS、TIK TOK等社媒账户持续传播在FB、INS、Admob、Messenger、Audience Network等平台买量，素材多为视频及图片广告，传播自身产品及活动Klarna市场拓展节奏及推广策略Source：飞书深诺策略中心社媒/广告品牌/明星合作活动/直播APP 2016年上线专注本土及周边市场2018年底开始进入美英市场2020年开始逐渐进入更多市场持续与丝芙兰、ABG、Coach、Etsy、Macys、GameStop

28、等各类品牌合作，触达更多用户与说唱歌手Snoop Dogg、Celeste Barber、Chloe Lewis等名人合作，提高曝光推出“Swedish for smooother shopping”活动，加大品牌宣传力度参加时装周、音乐节等活动与KOL、名人、品牌等合作推出直播活动推出虚拟购物活动奖励计划2020.9，在美国和澳大利亚推出2022年将在九个新市场提出奖励计划开办各类线下快闪活动首次“Smooth”活动，发布一系列相关概念广告Klarna在瑞典上线，逐步辐射周边及发达国家市场，美国市场下载量占比最高Source：Data.ai050000000020000

29、002500000300000035000002016-82017-22017-82018-22018-82019-22019-82020-22020-82021-22021-82022-2Klarna下载量分布图，2016.8-2022.2奥地利澳大利亚比利时德国丹麦芬兰法国意大利荷兰挪威波兰瑞士西班牙瑞典英国美国 Klarna上线初期立足本地市场，逐步辐射周边。2016年在瑞典本土上线，2017年开始进入德国、丹麦、挪威、荷兰、奥地利、芬兰等周边国家市场，逐步积累用户。2018年底开始发力美国、英国市场，下载量持续增长。2021年底，配合欧美电商旺季，在全球14个市场同步上线推广活动，下载

30、量一度达到峰值。与A$AP Rocky合作，上线活动Klarna采用线上活动、品牌/明星合作、微电影、直播等多种品效合一的推广方式Source：Klarna官网、飞书深诺策略中心奖励计划线下快闪在线直播品牌合作微电影明星代言线上活动广告推广社媒传播2021 年，Klarna加快了市场和产品扩张计划。进入5个新市场扩大18个市场的产品供应因此加大了自身在各个市场的推广，运营费用同比增长72%以上。Google Admob/FB/INS是主要投放平台，近一年集中投放美、英、澳等欧美国家Source：广大大16.4%18.1%19.8%20.2%25.1%Audience NetworkMessen

31、gerInstagramFacebookGoogle Admob7.0%9.5%12.2%16.8%21.2%23.7%瑞典德国加拿大英国澳洲美国18.1%20.3%28.6%30.5%FB AudienceNetworkMessengerInstagramFacebook7.4%10.2%11.2%15.8%18.6%22.4%瑞典加拿大德国英国澳洲美国Google PlayAPP Store2021.4-2022.3 Klarna广告主要投放平台2021.4-2022.3 Klarna广告主要投放国家投放广告素材以视频和图片为主，主要为展示产品自身优势和特点Source：广大大素材形式视频

32、类（占比50.7%）：动态逐一呈现，展示Klarna的特点及优势 真人聊天记录，突出Klarna购物的便利性图片类（占比48.7%）：时尚图片，结合文案突出产品特点 联名推广，展现合作品牌，突出自身实力2021.4-2022.3 Klarna广告投放素材案例中国BNPL市场发展概况中国主流BNPL平台主要集中在沿海及西部地区，以与线下商场/品牌合作为主Source：飞书深诺策略中心香港四川重庆台湾上海北京甘肃广东福建江苏微花Atome旗下，主打成都、重庆等川渝地区，辐射其他地区聚焦本地线下品牌商户及当地购物中心西瓜买单已经接入了北京、上海、杭州、深圳、厦门、兰州等地的万象城、天虹商场等买鸭落地

33、深圳、贵阳、广州、成都、南宁等多地多个商圈国内BNPL平台线上支持力度小，电商网购支付方面仍存在劣势Source：飞书深诺策略中心应用场景分期产品分期费用免息期BNPL信用卡花呗/白条现金贷线下商场为主兼有线上品牌商城应用场景广线上、线下均支持线上交易一般只在对应平台使用线上获取额度，提现使用，不指定用途当场支付1/4之后分3个月支付可拆分多期无首付金额可拆分多期无首付金额提取现金按照贷款还款逻辑处理消费者不承担商家承担消费者自己承担消费者自己承担以贷款利息计算有一个月免息期最长58天免息期最长约41天免息期无免息期，提现日起就开始计算利息国内主流BNPL平台：发展现状：国内市场，白条花呗早已

34、发展成熟，新的BNPL平台更多的将线下零售作为突破口。同时部分BNPL公司以服务出海电商为主。运营模式：国内业务仍以与线下商场合作为主APP规模：下载量较低，还未形成规模，可以通过微信小程序使用。国内BNPL平台依然还处于早期发展阶段，服务于出海电商平台是发展方向之一Source：飞书深诺策略中心国外主流BNPL平台：发展现状：BNPL模式受欢迎，PayPal、Mastercard等头部企业也以开展相关业务运营模式：已成为在线支付主流渠道之一，同时开始运营自己的社区和购物APPAPP规模：头部APP下载量已超过千万规模，月活用户也已超过百万BNPL企业出海建议飞书深诺对BNPL企业的出海建议市

35、场选择出海形式市场推广东南亚或是较好的选择目前，美国、英国、德国等欧美发达国家市场已经较为成熟，用户规模较大，在电商支付中占比高，但头部平台（如Klarna）已经已有较大市场份额，占据了消费者心智，新进入者进入欧美市场将面临较大的竞争压力。而东南亚、拉美等市场，消费者信用卡持有率低，本身对BNPL存在需求，同时市场仍在快速发展时期，本土平台刚刚起步，市场还未形成具有统治地位品牌，或更有进入机会。其中，东南亚市场更具有地缘优势，或是新进入者较好的选择。通过服务于跨境电商出海是最便利快捷的可行方式与国外BNPL相比，国内BNPL平台仍处于早期发展阶段，同时还需面临白条、花呗等成熟平台，线上机会少，

36、线下零售业务是目前主要突破口。同时，自身产品与国外BNPL相比，竞争力弱，同时还需面临海外监管环境，直接出海难以实现，通过服务于跨境电商出海或是较好的形式前期集中买量，后期加大KOL/明星/品牌合作力度社媒/广告是BNPL APP最主要的推广方式，贯穿了其整个生命周期，前期以效果营销为主，面向核心用户-年轻消费者，集中买量并注意转化率，后期加入品牌宣传。渠道以FB、INS、Google Admob为主推广节奏建议优先选择一个国家集中买量，立足当地市场，积累用户，并逐步辐射周边国家，在区域内形成一定规模，之后结合更多品宣手段（如KOL/明星代言合作、线上直播、商家合作等各类推广方式），提升品牌曝光。