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1、抖音电商这一年2Douyin E-Commerce 2022 In Review2022 年,抖音电商将兴趣电商升级至全域兴趣电商阶段。平台持续放大商家、达人和服务商的生意空间,满足消费者追求美好生活的多元需求。除了创造生意价值,平台还重视每一笔交易背后,多方共同创造的社会价值,并让这个价值可以服务和助力社会发展。平台重视助力乡村发展,“山货上头条”将 8 省 146 个县市的地方特色农货推广到全国大市场。全年有 28.3 亿单农产品通过平台走进千家万户,商城新业务带动农特产销量同比增长 527%。平台重视助力区域经济发展,“产业成长计划”扶持 20 余省 68 个区域的产业带和中小商家,帮助
2、国货寻找新增长点。全年国货品牌销量同比增长110%,老字号销量同比增长 156%,新锐品牌销量同比增长 84%。平台还以弘扬传统文化和促进知识普惠为己任,“看见手艺计划”帮助非遗好物销量同比增长 668%,传统手工艺在此获得新发展;“全民好书计划”助力 2.5 亿单图书走进读者生活,众多名人作家选择这里作为新书首发平台。这一年,平台持续全面加强治理力度,多措并举升级治理能力,为消费者提供安全放心的购物环境,也为商家达人打造健康稳定的营商生态。2023 年,抖音电商将秉持“认真做电商”的初心,用责任守护美好,与大家继续携手同行。前 言Preface抖音电商这一年3Douyin E-Commerc
3、e 2022 In Review责任与担当探索与成长创造与实现目 录Contents助力乡村发展服务区域经济弘扬传统文化促进知识普惠推动国货销售护航商家复产打造全域兴趣电商强化平台治理鼓励优质创作者寻找同行者专家说0070090029033036040042045049055058062067078“山货上头条”助农货出山推动区域农产品品牌化发展支持新农人和中小商家经营“产业成长计划”服务区域经济发展“王牌工厂”助力实体经济增长非遗产品销量增长超 6 倍专项扶持手艺人发展提升图书消费规模出版机构和达人长效经营助力国货品牌发展促进老字号升级发展打造优质营商环境保护用户权益和
4、知识产权Social ResponsibilityExplore GrowthCreate Thrive抖音电商这一年4Douyin E-Commerce 2022 In Review责任与担当助力乡村发展/服务区域经济弘扬传统文化/促进知识普惠 推动国货销售/护航商家复产Social ResponsibilityDouyin E-Commerce 2022 In Review5抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review过去一年,抖音电商共助力 28.3 亿单农特产销往全国。三农电商挂车短视频播放了 2873 亿次,电商直播间里讲解农产品的
5、时长达 3195 万小时,商城带动农特产销量同比增长 527%。助力乡村发展篁岭晒秋6Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当丰收的广西芒果即将通过抖音电商销往全国7Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当“山货上头条”助农货出山为了更有针对性地助力乡村发展,抖音电商和抖音公益共同打造了“山货上头条”助农项目,旨在通过优质内容和平台技术,连接需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体,让地方特色农货走向大江南北。2022 年,“山货上头条”覆盖 8 省 146 个县市助农,不
6、断以乡村类内容提升农货市场关注度,以专项扶助和培训指导带动地方销售增长,以长期规模化运营扶持助推农业增效。冬季山货节今年 1 月,“山货上头条冬季山货节”活动通过线上专区,推动 111 个县市的农特产出村进城。24 天内,平台共助销 547.3 万单农货。其中,179.6 万斤广西脆柿、62.5万斤山东海蜇丝、49.4 万条福建大黄鱼、120 吨陕西猕猴桃走上千家万户的餐桌。丰收节抖音电商特别投入亿级平台资源助农打开抖音扫码看视频8Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当电商丰收季9月9日至9月26日,“抖音电商丰收季”投入亿级流量资源和
7、专项货品补贴,覆盖福建、湖北、广西、陕西、内蒙古、浙江、辽宁等地百余县市,重点扶持约 2 万农货商家,助力超 10 万款农特产出村进城。河南开封的西瓜红蜜薯在冬季迎来销售高峰电商新农人曾庆欢和老乡在地头收割9Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当推动区域农产品品牌化发展兴趣电商在推动乡村产品多元价值展现的同时,也成为特色农产品品牌形成的重要路径。吉林的延边大米、辣白菜,福建的平和蜜柚、连城红心地瓜干,广西的柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋,陕西的猕猴桃、洛川苹果等地标农产品在销量增长的基础上,不断拓展品牌知名度,被消费者和市场认可。风味龙岩风味贵
8、州风味湖北3 月 21 日至 27 日,“山货上头条”走进福建龙岩,扶持覆盖当地农货商家 1582 个,连城红心地瓜干销量同比增长 508%。5 月 6 日至 12 日,“山货上头条”落地贵州,助力 36.3 万单黔货出山,牛肉粉、酸汤火锅底料、绿壳鸡蛋等农产品收获新市场。6 月 7 日至 14 日,“山货上头条”湖北助农,销售了 140 万单湖北农特产,潜江小龙虾、来凤藤茶、洪湖藕带、恩施小土豆热销。湖北潜江虾农喜获丰收10Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当风味广西风味云南风味川渝7月8日至14日,“山货上头条”根据广西产业发展重
9、点设专区推广农品。柳州螺蛳粉、百色芒果和广西百香果受欢迎。8 月 29 日至 9 月 4 日,“山货上头条”深入云南,推动 322 万单云品销售。7 天之内共有约 262 万块鲜花饼销往大江南北。8 月 5 日至 11 日,“山货上头条”走进四川和重庆,推动会理石榴、西昌葡萄、重庆小面等 396 万单农特产上行。风味甘肃11 月 4 日至 11 日,“山货上头条”投入百万级平台资源,推动 30.7 万单甘肃农特产上行,销售额同比增长 207%。北海海鸭蛋借电商拓展新市场11Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当果农在采摘四川会理石榴12
10、Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当支持新农人和中小商家经营抖音电商通过专项扶助、培训指导、货品补贴等方式支持新农人和中小商家扎根乡村经营。2021 年 9 月至2022年9月,平台三农电商达人数量同比增长252%,农货商家数量同比增长152%,成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。湖北燕窝湾村第一书记徐志新推广罗田板栗等农产品,月销 600 多万元。四川泸州的吴秋月将一块小小高山萝卜干做到月销十多万斤。转型电商,张同学希望大众关注到的不仅是他一个人,还有家乡的农特产和企业。95 后的田小宇在福建大山里卖菌菇,带动了村里其他菌菇种
11、植户收入翻番。谷哥(徐志新)川香秋月 小田姑娘官方旗舰店 张同学.打开抖音扫码看视频13Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当 谷哥(徐志新)从法学教授到带货村官,我想让农民不再发愁销路 小田姑娘 大学毕业远嫁福建山区,我卖出百万元菌菇成为全村希望14Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当 川香秋月 甜的不仅是我的返乡生活,还有四川的高山萝卜15抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review服务区域经济2022 年,抖音电商通过多
12、项扶持措施,服务区域经济发展,助力实体经济增长。平台发布“产业成长计划”,以助力发展区域经济为目标,扶持全国20 余省、68 个区域的产业带和中小商家,提升地方产品知名度,带动区域经济发展。一批中小企业、商家通过“王牌工厂”获得生意增量,扩大了品牌知名度,带动了大量就业,区域经济发展得到了成长和助力。16Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当17Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当“产业成长计划”服务区域经济发展6 月 9 日,抖音电商发布“产业成长计划”,主要针对全国的产业集
13、群,打造百强产业带,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家,提升地方产品知名度,助力发展区域经济,共涵盖全国20多个省份68个区域。“产业成长计划”的扶持政策,全面覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业。常熟服装平台打造专属 IP 活动,促进产业带商家销量提升。如开启“抖 in 域见好货”活动,首站落地常熟开展“常熟服装夏日织造节”,助力常熟产地销售额增长 300%,打造100 个产地领头商家,以及 1000 款产地爆款好物。濮院毛衫抖音电商联合地方推出了“产地名片”项目,如打造浙江“濮院毛衫”产地名片,为商家带来超过 100 亿的销售额,提升了产品知名度和区域品牌影响力
14、。抖音电商产业成长计划18Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当福鼎白茶产业带平台重点扶持福鼎白茶产业带发展,2022 年,福鼎白茶产业带商家数量同比增长超过 2 倍,福鼎白茶市场规模获得近 5 倍增长。10 月 31 日至 11 月 11 日,福鼎白茶产业带商品日均销售额同比增长 187%,日均商品搜索量同比增长 128%;有 26 家店铺在活动期间销售额超过了百万元。抖音电商推出#初夏是荔枝味的 专属话题,鼓励商家参与荔枝合作社或电商供应链,带动荔枝产业带不断增长。截至6月底,广东荔枝成交2100万,成交订单近20万单;广东本土近
15、150 家、全国超过 250 家企业/商家参与广东荔枝销售,近千位达人/作者进行了广东荔枝带货。广东荔枝产业带白大师福鼎白茶主播正在直播带货19Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当在与抖音电商合作之后,白沟箱包产业带充分释放当地产能,2021 年以来,白沟箱包产业集群迎来高速增长,2022 年 5 月销量同比增长超过 100%,平台还发起“了不起的白沟箱包”活动,活动期间,带动白沟当地超过 1.5 万个商家参与,带动销量持续增长。广州服饰产业带的众多商家发力抖音电商,实现了自身品牌化的转型。数据显示,广州当地服饰行业近 70000 商
16、家入驻抖音电商,平台正成为广州服饰产业带的一个新机会。鹏博农业通过抖音电商渠道,帮助上百位果农实现增收。陕西兄弟供应链管理有限公司的产业带服务商团队,通过点对点精细化运营服务方式,服务 80 余个商家。白沟箱包产业带广州服饰产业带陕西生鲜产业带货架上的白沟箱包20Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当“王牌工厂”助力实体经济增长抖音电商“王牌工厂”项目,帮助服饰鞋包行业优质制造商孵化工厂自有品牌,为消费者提供大牌工厂直供的优价好物,将渠道和供给的双方连接在一起,形成良性健康的产业循环,更好地促进实体经济增长。截至目前,有570家优质工厂
17、加入抖音电商王牌工厂项目,年销量过千万的品牌超 100余家。包括男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分品类的优质源头工厂,都正通过项目实现供应链转型升级、自主品牌成长。“匠心质造”是具备优质生产能力并获得“王牌工厂”项目认证的国内外精选优质制造商IP认证标签,旨在逐步孵化好自有品牌,打造国货新品牌、助力产业带振兴。今年,#匠心质造 话题,已有超过 400 家工厂参与,播放量超 9.3 亿。匠心质造21Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当产地溯源抖音电商举办了多场优质羊绒产地溯源活动,带领消费者通过短视频直播深入原产地,从原绒、纱线、
18、成衣到销售环节,助力该类商家和创作者实现了超过1.2倍的销售增长。衬衫老罗 东黎羊绒创立于江西赣州的衬衫工厂商家 衬衫老罗,为帮助男性消费者解决“抬手时衬衫会跑出来”的困扰,研发并销售符合人体工程学的“总裁衬衫”系列。当前,“总裁衬衫”在抖音电商上销售量超过两千万,衬衫老罗 也成为了抖音电商上目前衬衫销量第一名的企业。东黎羊绒加入“王牌工厂”项目以来,销售额大幅增加。以“中国好羊绒”溯源之旅为例,通过 7 天 7 景的全直播,直接带动了销售转化。单价近 2 万元的风衣直播卖出 40 件、品牌自播销售额实现了 5 倍增长。此外,自 2021 年初加入王牌工厂至今,已经为牧民额外补贴 500 万元
19、。东黎羊绒工厂22抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review弘扬传统文化“看见手艺计划”是抖音电商持续投入的社会价值项目,该计划依托全域兴趣电商模式,发挥平台内容、流量和技术优势,通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措,助力传统手工艺被更多人看见,手艺人、品牌和商家获得新发展。吴罗织造技艺非遗传承人朱立群正在织罗23Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当核雕(光福核雕)国家级非遗传承人宋水官正在雕刻24Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年
20、2022责任与担当非遗产品销量增长超 6 倍 2022 抖音非遗数据报告显示,过去一年,在抖音电商,获得收入的非遗传承人数量同比增长 34%,抖音电商平台上非遗好物销量同比增长 668%。紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。铜工艺品品牌铜师傅的产品25Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当抖音电商平台上,成年“00 后”购买非遗好物的热情高。过去一年,不同年龄段购买非遗好物成交额同比增幅不同,成年“00 后”购买非遗好物的成交额同比增长最快,为 959%
21、。“90 后”“80 后”“70 后”“60 后”购买非遗好物成交额同比增长578%、600%、506%、461%。(成年“00”后指年满十八周岁的“00 后”用户)铜雕技艺国家级非遗传承人朱炳仁及其作品26Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当木雕 花开富贵 东阳竹编技艺非遗传承人何红兵作品龙纹海棠熏炉 青铜失蜡铸造技艺省级非遗传承人陈巧生作品27Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当铜系青蓝釉钧瓷钧瓷烧制技艺国家级非遗传承人孔相卿作品全域兴趣电商推动非遗产业发展,也在用新的方
22、式保护非遗技艺:短视频和直播电商的发展为非物质文化遗产实现商业变现提供了有力支持,同时,抖音商城、搜索、店铺等货架场景,能够让用户便捷地购买相关非遗产品。2022 年“双 11”期间,货架消费场景带动平台非遗好物日均销量同比增长 316%。28Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当非遗传承人朱立群坚守苏罗织造技艺四十年,把织罗这件事做到了极致。故宫以及各大博物馆科研机构都曾找他寻求合作。就是这样一位非遗传承人,也陷入过产品销路受阻、工厂难以经营的困境。后来,他和团队开通了抖音号 朱伯伯的苏罗,用短视频和直播科普古代服饰文化,也通过抖音电
23、商销售自家的罗织品和成衣。他说,工厂挺过来了,来自五湖四海网友们的订单也让他更加坚定了信心,他希望通过抖音电商将苏罗织造这门非遗技艺传承下去。“祥禾饽饽传统糕点制作技艺”是源自天津的非物质文化遗产。2020 年 9 月,“祥禾饽饽铺”入驻抖音平台,通过短视频,展示祥禾饽饽铺第三代传承人张秀晨做点心的故事。2021 年 1 月,“祥禾饽饽铺”开启电商带货,目前“祥禾饽饽铺官方旗舰店”在抖音电商已售出超 210 万件商品,祥禾饽饽铺负责人表示,在电商平台上,一个季度相当于过去一年的销售量级。朱伯伯的苏罗 祥禾饽饽铺祥禾饽饽铺传统糕点29Douyin E-Commerce 2022 In Revie
24、w抖音电商这一年2022责任与担当专项扶持手艺人发展过去一年,“看见手艺计划”陆续推出“匠心年货”“与大师同行”“每日匠心”“守艺非遗”等活动,提供平台扶持,助力非遗产品销售,帮助手艺人在平台发展。匠心年货年初,抖音电商年货节打造的“匠心年货”专区,推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块,携手非遗传承人、手艺人,通过直播带货的方式推介上百款匠心好物,活动期间,传统手工艺商品销量同比增长 62%。每日匠心2 月 17 日,抖音电商推出“每日匠心”活动,在 抖音电商官方直播间 的日播中,免费为手艺人、商家推介非遗好物、传统手工艺品,让传承至今的老手艺走到越来越多人的身边,为
25、非遗发展注入新活力。书法家、兰亭奖金奖得主张一冰30Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当与大师同行2 月 21 日,抖音电商推出“与大师同行”活动,携手国家级非遗传承人、工艺美术大师等不同行业的手艺人,通过短视频和直播展示老手艺,推介非遗产品,共同保护和传承传统技艺。守艺非遗2022 年 6 月 11 日是“文化和自然遗产日”,在文化和旅游部非物质文化遗产司会同有关部门的共同支持下,抖音电商举办了“非遗购物节”活动,在平台内推出“守艺非遗”专区,围绕衣食住行搭建了匠心“铸”造、匠心“织”造、匠心“烹”造、匠心“赏”游四个版块,携手非遗
26、传承人及传统手艺人,通过直播、短视频等形式助力非遗技艺传承和非遗商品售卖,让非遗好物走进大众生活。点茶技艺非遗传承人范俊雯制作点茶景德镇手工制瓷工艺非遗传承人江玉玲制作瓷器31抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review促进知识普惠抖音电商“全民好书计划”依托全域兴趣电商的内容、技术和流量优势,旨在通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品,让平台上的新书好书,被更多人看见、了解和获得,助力图书销售,推动知识普惠。32Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当33Douyin E-Comm
27、erce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当春天开阅季4 月 12 日至 25 日,在中国作家协会社会联络部指导下,抖音联合中华书局、人民文学出版社、半月谈等六十余家出版机构和媒体共同发起“春天开阅季”活动。抖音电商在平台内推出了百余场内容丰富、图书品类多样的直播,助力全民阅读。夏日悦读会抖音电商举办“春天开阅季”活动6月23日至30日,抖音电商开启“夏日悦读会”活动,携手俞敏洪、周国平、张泉灵、王芳等优质电商创作者,推荐阅读书单,讲述创作背后的故事。其间,抖音电商在平台上线了图书展销会场,推出“夏日悦读”“悦读书单”“悦读视频”等版块,满足不同读者的阅读和购书需求。
28、提升图书消费规模在全域兴趣电商的助力下,平台内全民阅读热情持续走高,图书消费规模发展迅猛。“双 11”期间,平台图书日均销售额同比提升 53%。2022 年,抖音电商平台上的图书销售总订单量达 2.5 亿单。34Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当盛夏科普季7 月 25 日至 8 月 4 日,抖音电商举办了“盛夏科普季”活动,携手人民邮电出版社、中信出版社、上海少年儿童出版社等出版社,作家吴军、严伯钧,物理学教授吴於人,以及主持人王芳、樊登等十余位知识达人,为网友推荐科普类图书。秋日诗词季9月9日至21日,抖音电商特别推出“秋日诗词季
29、”专区,设置“秋日好书超级补贴”“大咖直播间”“懂你的中国诗词”“精选好书商店”等版块,上线各具特色的诗词类书籍,满足消费者多元购书需求。抖音电商举办“夏日悦读会”活动11 月 25 日至 12 月 1 日,“抖音全民好书计划云上书香”活动举办。抖音商城推出“超值购”“秒杀”等特色玩法,提供补贴、满减优惠等福利,特别打造了“书单分享”,助力读者选购新书和好书。其间,多位图书知识达人在“2022天府书展”现场,通过直播分享书展情况、推介图书。云上书香35Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当36Douyin E-Commerce 2022
30、 In Review抖音电商这一年2022责任与担当出版机构和达人长效经营过去一年,出版机构实现线上新增长。图书带货达人充分发挥个人影响力,通过内容吸引用户,也带动了抖音电商各类书籍的销售。过去一年,莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家在抖音电商发售新书,推荐好书。名家作者通过抖音电商对图书进行宣传售卖已经成为一种常态。机械工业出版社在书展直播机械工业出版社正在直播37Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当机械工业出版社倪萍宣传新书机械工业出版社是借助抖音电商实现线上渠道转型的传统出版社之一,账号自播销售额已突破百万元。
31、借助兴趣电商,新旧图书均成“爆款”,被讨厌的勇气销售额超百万元。通过布局货架,机工社拓展了生意新增量。2022 年 9 月 30 日,原央视主持人倪萍携新版姥姥语录和姥姥语录美绘本做客抖音 东方甄选 直播间,分享姥姥平凡生活中的爱与智慧,3 个小时的直播将13.7 万套新书售罄。人民文学出版社毕淑敏新书首发人民文学出版社在 2018 年入驻抖音,优质内容获得读者关注,单条短视频最高获赞超 10 万。2021 年开始通过抖音电商自播带货,在起步阶段就实现平均三小时直播带货万余元。目前,人文社在抖音电商销售图书超百万单。2022 年 11 月 6 日,作家毕淑敏先后做客 俞敏洪、东方甄选 直播间,
32、畅聊阅读和写作的意义。两场直播售出超 20 万册新书,#又是被毕淑敏治愈的一天#也冲上抖音热榜第一位。人民文学出版社直播38抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review推动国货销售2022 年,在抖音电商平台,国货品牌的商品数量持续增长。抖音电商数据显示,平台国货品牌销量同比增长 110%,平台国风、国潮、国货商品搜索量同比增长 165%,平台正在为传统国货品牌提供新渠道,为新锐国货品牌不断拓展市场。在平台的助力下,老字号品牌销量同比增长 156%,新锐品牌销量同比增长 84%,全域兴趣电商在促进国货消费,助力国货品牌销售和创新方面的作用凸显
33、。39Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当40Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当助力国货品牌发展抖音电商正式启动“遇见好国货”计划,宣布将通过直播、短视频、互动道具等多种形式,将优质国货展示在消费者眼前。同时,还根据时间节点设立大牌国货榜单、潮流单品排行榜等一系列活动,为国货品牌发展助力。抖音电商数据显示,平台国货商品直播观看浏览量同比增长 2106%,国货短视频数量同比增长 3652%,国货直播销量同比增长 102%。花西子一年来,抖音电商在助力国货发展层面持续发力。如
34、1 月 14 日,抖音电商食品健康行业在年货节期间推出“国货大牌日”特色活动,开设国货专场等,通过直播、短视频、互动道具等多种形式,将优质国货展示在消费者眼前,通过设立大牌国货榜单、潮流单品排行榜等,为国货品牌助力。41Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当在 5 月 10 日中国品牌日期间,抖音电商联合中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心以及巨量算数共同发布了2022 国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化报告,对国货崛起趋势和兴趣电商的社会价值进行了分析,报告指出,抖音电商正成为促进国货品牌消费增长重
35、要引擎,带动国货品牌“出圈”。抖音电商还聚焦各个行业以及结合时间节点的大促活动,助力国货品牌成长和发展。如 7 月 4 日发布的2022 抖音电商服饰秋冬趋势报告显示,在抖音电商上,国风、国潮成为引领潮流的关键词,国货服饰持续受到消费者欢迎,平台国风类穿搭视频数量上升 162.7%,服饰消费者规模较 2021 年年初增长 1.8 倍。42Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当抖音电商还结合“抖音 818 发现好物节”“抖音 921 好物节”“抖音双 11 好物节”,发挥全域兴趣电商优势,通过各种活动助力国货品牌发展。如响应第三届上海“五
36、五购物节”号召,推出“上海好物卖全国”专项,邀请达人主播助力上海商家和国货品牌销售,推出“遇见懂你的东方美”主题活动,通过联合河南卫视发布新国色天香视频、邀请达人参与话题挑战赛等方式,推动国货美妆品牌的发展。在抖音商城双11 热卖商品榜前 100 中,国产商品的占比超过了 90%。以家电类产品为例,添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列,鸭鸭羽绒服等国产品牌服饰也颇受欢迎。促进老字号升级发展2022 年,抖音电商推行多项扶持措施,持续扶持老字号升级发展,助力老字号品牌更快实现品销增长。平台老字号品牌共入驻 223 家,老字号直播间在线观看浏览量提升 1681%,老
37、字号品牌销量同比增长156%。老字号品牌借助抖音电商平台有效洞察用户需求,满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求,赢得新的市场空间。如上海老字号品牌上海药皂、上海表等,通过短视频直播成功破圈,打破了传统用户印象,唤起用户回忆,引起情感共鸣,促进用户消费。43Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当泸州老窖发源于中国酒城四川省泸州市,其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位,传统酿制技艺 2006 年又入选首批国家级非物质文化遗产名。泸州老窖官方旗舰店于 2020 年 8 月正式入驻抖音电商,截至目前账号粉丝量超过百
38、万,店铺会员 24 万+,累计销售近百万单,长期占据抖音酒类品牌店铺爆款榜单前列。泸州老窖官方旗舰店 上海表 上海药皂上海药皂创始于 1959 年,诞生了我国第一块特效除菌皂,近半个世纪以来,以其独特的配方和洗护功能著称。自 2022 年 4 月入驻抖音电商平台以来,上海药皂通过自播的形式,实现老字号焕新。其中,上海药皂硫磺温泉液体香皂成为人气爆款,销量达 50 万瓶,好评率达到了 99%,成为香皂类爆款第一名。“上海表”作为具有代表性的上海老字号品牌之一,自入驻抖音电商以来,借助抖音电商的各项扶持政策,实现品牌影响力、精准用户触达,提升了老字号的影响力。品牌繁花新品发布会落地抖音电商直播,带
39、动销量超过 80 万件。国庆期间,品牌销售同比增长 15%,10 月以来品牌销量提升超过 100%。“虎入奇境”上海表44Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当老字号古越龙山借助抖音直播,以古越龙山中央酒库为直播场景,将黄酒的历史,黄酒的文化生动的展现出来。2021 年 6 月入驻抖音电商以来,累计销量超过 38万件,通过抖音电商让老字号品牌焕发新的活力,推动传统黄酒工艺和文化走近全国消费者,销售额屡创新高。古越龙山官方旗舰店古越龙山45抖音电商这一年2022责任与担当Douyin E-Commerce 2022 In Review护航
40、商家复产2022 年,抖音电商推出“商家复产护航计划”,该计划是平台在特殊时期持续推行的扶持计划,平台基于全域兴趣电商的模式,从达人、货品、品牌、物流、客服等多个维度,推出流量和资源扶持举措,全方位地助力商家发展。46Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当3 月 28 日,抖音电商面向吉林、上海、浙江等省市的受疫情影响商家,发布延长商家发货时间、延长商家售后处理时间、调整物流体验分考核、为商家开通双向豁免、设置专属申诉通道等五项服务举措,在保障消费者权益的同时,努力为地方商家纾困解难,降低疫情对其经营的影响。延长商家发货时间延长商家售后
41、处理时间调整物流体验分考核为商家开通双向豁免设置专属申诉通道5月15日,抖音电商“商家复产护航计划”投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度,为百余城市商家复工复产“护航”。这是抖音电商在特殊时期持续推行的扶持计划,覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区,并根据疫情变化及时调整。47Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022责任与担当经营超过 30 年的老牌百货商城燕莎友谊商城,通过兴趣电商拓展了新市场。今
42、年 5 月,燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动,全天直播了 7 个小时,订单量接近 1 万单,近万单背后的成交额,已经超过了当日商场实体店的业绩。老牌百货商城燕莎友谊商城正在直播抖音电商这一年48Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长打造全域兴趣电商强化平台治理Explore GrowthDouyin E-Commerce 2022 In Review49抖音电商这一年2022探索与成长Douyin E-Commerce 2022 In Review打造全域兴趣电商5 月 31 日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏
43、雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。50抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长魏雯雯表示,过去一年平台 GMV 是同期的 3.2 倍,证实兴趣电商是巨大的生意机会。平台尚处发展早期,仍将维护良好营商环境视为最重要的事。有秩序的、健康的生态,才能让兴趣电商持续成长。2022 抖音好物年货节抖音 38 女王节1 月 1 日至 16 日,“抖音好物年货节”推出上万款家乡好货、国潮优品、非遗好物,打造“家乡人带家乡
44、货”“炸鞭炮”等互动玩法,让消费者提前买年货,活动带动301.9 万单地方好物销售。2 月 26 日至 3 月 8 日,“抖音 38 女王节”在调研女性消费者多元的品质购物需求后,推出上万场重点直播,并特别设置了“遇见她力量”专区,涵盖美妆、服饰、个护家清、图书等类目的商品。活动期间,平台女性消费人数同比上涨 115.6%。51抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长抖音 618 好物节6 月 1 日至 18 日,“抖音 618 好物节”立足全域兴趣电商,助力广大商家复产提效,提振经营信心。活动期间,抖音电商直播总时长达 4045 万小时
45、,挂购物车的短视频播放了 1151 亿次,商城场景带动销量同比增长 514%,参与活动的商家数量同比增长159%。打开抖音扫码看视频52抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长8 月 6 日至 18 日,“抖音 818 发现好物节”上线,助力国潮好物销售。13 天内平台商城场景带动销量同比增长达 359%,搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长,同比增幅分别为 153%和 239%。818 品牌会场中,国货品牌占比达 74%。9月9日至21日,“抖音921好物节”着重打造好物榜单、品牌嘉年华等玩法,推出“921域见好货”“抖音电商丰收季”
46、等专项,通过短视频、直播、泛商城等渠道满足用户多元购物需求,助力商家提升经营质效。抖音商城场景带动销量同比增长达 333%。10月31日至11月11日,“抖音双11好物节”直播带货总时长达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%。本次大促重点打造了货架电商,该场景带动日均销量同比增长了 156%,商品曝光量是上半年的 1.6 倍。抖音 818 发现好物节抖音 921 好物节抖音双 11 好物节打开抖音扫码看视频53抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长54抖音电商这一年2022探索
47、与成长Douyin E-Commerce 2022 In Review强化平台治理2022 年,有 627 万电商作者通过平台获得收入,有近 239 亿单商品通过平台走入千家万户。业务高速增长的同时,也对平台治理能力提出更高要求。围绕三“好”两“保护”,即打造好服务、好商品、好内容,保护知识产权和信息安全,通过对制度规范、技术工具、权益保障等升级迭代,抖音电商持续强化消费者权益保护、优化平台生态健康。55抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长打造优质营商环境抖音电商发布商家持续经营分规范,将通过对商家累计有效动销天数的考核,识别符合要求
48、的商家,向其授予平台荣誉和权益激励,从而为长效经营赋予正向价值,推动整个平台生态健康发展。抖音电商开展打击“虚假营销不履约”专项行动,882 名创作者因在直播间或短视频中诱导用户下单但实际未履约,甚至对用户有欺诈行为,受到平台严厉处罚。05.0906.24-07.1856抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长抖音电商发布关于商家欺诈发货行为的处罚公示,部分商家因在交易过程中存在发空包裹等违规行为,受到平台严惩。抖音电商开展打击“违规营销玩法”专项行动,对创作者违规的营销玩法进行专项治理。部分创作者在直播间或短视频中,通过抽奖、买赠、免单
49、、返现、秒杀等活动方式诱导用户下单,但实际不履约或绕过平台营销管控工具,严重影响消费者体验,扰乱平台公平竞争环境,受到平台严惩。为保障“抖音双 11 好物节”物流安全顺畅,抖音电商联合十余家行业头部物流公司排查产能和风险,提前进行资源筹备,同时整合多地供应链资源,推出多项物流政策,通过平台供应链云仓系统,帮助商家解决实际困难。活动期间,平台发货总运单量同比增长 41.89%,平均每件揽签时长同比降低 4.31%。09.2710.1310.31-11.1107.28-08.0809.0109.16抖音电商开展打击“低价引流不发货”专项行动,对近一百万笔风险订单进行全面审查,协同多地相关部门对受害
50、消费者进行多轮次回访取证,多个店铺及达人因恶意利用捆绑销售、诱骗打赏等违规营销行为,受到平台严惩。抖音电商上线物流服务产品“音需达”,联合业内头部物流公司,为消费者提供派前电联、优先派送、按需送货上门等优质服务,提升消费者购物体验。上线之后,消费者平均收件时间缩短 6.2 小时。快递员主动与消费者沟通送货需求,电联率提升至98.69%。抖音电商展开打击“三无商品”专项行动,对销售无产品名称、无生产厂厂名、无厂址商品的商家进行严厉打击,重点防控食品、电器、玩具、化妆品等高危品类商品,以保障消费者健康安全和合法权益不受侵害,维护平台良好的商家生态环境。57抖音电商这一年2022Douyin E-C
51、ommerce 2022 In Review探索与成长11.1011.2111.29抖音电商公布“打击售卖劣质羽绒服专项行动”阶段治理成果,封禁违规羽绒服商品33491 件,清退相关店铺 522 个,处罚相关商家 596 个,停业整顿 149 家。在线下,平台主动配合公安、市场监管执法部门,捣毁头部售卖假劣羽绒服窝点一处,现场查扣劣质羽绒服商品 800 余件,抓捕涉案人员 10 余名。抖音电商发布治理公告,对世界杯期间出现的各类赌博和诈骗行为进行专项治理,以保障用户财产安全。截至24日,有321个违规商家受到平台严惩,其中43家店铺清退,278 家停业整顿 3 天。另有 22 名违规达人被平台
52、清退。抖音电商公布关于女性用品虚假宣传专项治理的阶段成果,超 800 件“雪莲护垫”商品被平台封禁。64 家店铺因销售卫生巾、护垫等商品时存在严重违规宣传行为,受到停业整顿处理,相关达人被平台永久关闭电商权限。58抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长保护用户权益和知识产权抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订了图书正版保护合作备忘录,在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作,共同完善和维护知识产权保护合作机制,严厉打击盗版行为,加大版权保护力度。抖音电商发布2021 抖音电商消费者权益保护年度报告,从内容治理、商
53、品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度,全面呈现了平台在消费者权益保护方面的举措与成果。01.1902.2859抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长抖音电商发布2021 知识产权保护报告,全面梳理呈现平台在知识产权保护方面做出的努力和成果。通过各项资源的重点投入,平台已建立起相对健全的业务结构及治理能力,涵盖了版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育等六大业务模块。同时平台还持续探索“兴趣电商”模式下知产保护的新兴版图,并与超过 200 个国内外品牌及协会达成合作。第 27 个“世界图书与版权日”,抖音电
54、商和京版十五社反盗版联盟合作推出的“防伪dou知道 好书正新知”栏目,在抖音平台正式上线。该栏目与出版社联手,开展“新书好书,防伪鉴真”主题知识解说,普及正版图书知识,帮助读者有效甄别盗版图书,推动图书行业健康发展。抖音电商携手少儿出版反盗版联盟与北京反侵权假冒联盟 CAASA,共同发起“防伪dou 知道 六一来真的”活动,与多个品牌方和出版社一起,制作反盗版、反侵权的教育视频,帮助消费者甄别盗版和伪劣商品,购买到称心如意的少儿正版商品。“抖音 618 好物节”期间,平台设置重点活动“安心购”专场,加强活动售后和运营规范等多项措施,全方位保障消费者权益,为用户营造安全可靠的购物环境。06.01
55、-06.1803.1804.2306.01打开抖音扫码看视频60抖音电商这一年2022Douyin E-Commerce 2022 In Review探索与成长抖音电商举办“图书版权保护开放日”活动,对外披露平台保护知识产权、打击盗版图书相关举措与治理成果。在场专家学者、出版社和电商从业者代表及数十家媒体,共同探讨保护正版图书的重要性、难点和解决路径,呼吁社会各方合力共治,营造健康图书行业发展环境。抖音电商知产保护公众教育栏目“防伪 dou 知道”联合北京反侵权假冒联盟 CAASA及多家知名品牌,以“安心去开学”为主题,推出多支风格迥异、趣味横生的短视频,让公众可以基于防伪鉴真的知识,有效保障
56、自身权益不受侵害。为加强双 11 大促期间消费者权益保障,抖音电商升级价保服务,最长价保时间延长到 34 天。双 11 期间,消费者在抖音电商购买带“大促价保”标识商品,一旦出现降价,都可在售后页里申请价格保护,享受一键退差价服务。抖音电商发布治理公告,要求商家和创作者遵守平台知识产权规则,规范使用2022FIFA 世界杯相关标识,未经授权不得以商业目的擅自使用。平台将对违规商家采取限制营销活动推广、商品封禁、扣除保证金、店铺扣分清退等严惩,对违规创作者采取扣除信用分、带货权限关闭、帐号永久封禁等严惩。08.2309.0110.24-11.2611.17打开抖音扫码看视频抖音电商这一年61Do
57、uyin E-Commerce 2022 In Review创造与实现鼓励优质创作者寻找同行者Create ThriveDouyin E-Commerce 2022 In Review62抖音电商这一年2022创造与实现Douyin E-Commerce 2022 In Review鼓励优质创作者抖音电商始终重视内容生态建设。2022 年,抖音电商进一步明确内容质量标准,持续鼓励优质内容创作,让优质商家、达人走到台前,获得更大增长空间。盲人小伙杨蒙蒙与妻子正在直播带货63Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现抖音电商颁发“优质作者精神”
58、奖项64Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现抖音电商推出“春雨计划”平台启动“春雨计划”,提供更多流量激励、权益保障、内容活动和业务助力,鼓励商家和达人创作优质电商内容,推动整个平台优质内容生态快速发展。3 月 28 日平台发布 电商优质内容说明书,明确电商内容的平台底线、质量标准及判断方式。图文内容质量分级标准权重示例3 月 14 日平台发布行业特色优质内容指南,针对不同行业的差异性特征和个性化需求进行标准解读,“手把手”帮助创作者深入理解平台优质内容标准,让优质标准在各个行业得到更好的实践、延伸和表达,鼓励创作者“用优质内容传递美
59、好生活”。5 月 27 日声画质量图片质量文本质量商品品质品牌价值短视频内容质量分级标准权重示例声画质量信息价值商品品质品牌价值作者影响力作者影响力直播内容质量分级标准权重示例声画质量信息价值商品品质品牌价值作者影响力直播交互65Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现抖音电商总裁魏雯雯发布“抖音电商优质作者精神”倡议,呼吁电商作者积极践行社会责任,主动自查与纠偏,依法纳税,始终把保护消费者权益放在首位。“优质作者精神”包含“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”,引导电商作者从自身、消费者
60、、商家和社会这四个维度,建立明确的价值导向,以此对经营行为进行校准。5 月 31 日抖音电商总裁 魏雯雯依托“优质作者精神”,平台启动“萤火计划”,推出积分兑换机制,引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村发展和文化传承,积极践行社会责任。数据显示,在为期 13 天的首期活动中,766 名达人以低佣金直播带货,通过官方定向商品池销售图书超 2 万册、农产品超 30 万单,其中凯特芒果售出 128 万斤,阳光玫瑰葡萄售出 16.6 万斤,五常大米售出 52 万斤。8 月 6 日66Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年202
61、2创造与实现“春雨计划”陆续推出两期主题活动,聚焦美食、美妆和数码家电等行业,不断扩大优质内容标准推广范围,为符合要求的创作者提供流量倾斜、荣誉头衔、功能权益等资源扶持,持续激励优质内容产出。数据显示,活动期间,创作者投稿总计超45万条,总播放量超4.8亿次,优质内容带动相关商品销售超 1.2 亿元,带来超 49 万名新用户。6 月 8 月“萤火计划”优质创作者 老把头和老解抖音电商“萤火计划文化季”联合珠宝潮奢行业“全民宝藏计划”,推出“点亮黄河文化之路”活动,低佣金带货黄河流域文化特色商品。活动期间,“心动宝藏之旅,点亮黄河文化”主题直播在 抖 in 新宝藏 直播间启动,苏州市玉石文化协会
62、副秘书长赵伟、信阳文新毛尖集团董事长刘文新、首都师范大学教师杨藩等达人陆续走进直播间,售出特色美食、非遗工艺品、传统饰品等当地特产近 2 万单。11 月 3 日67抖音电商这一年2022创造与实现Douyin E-Commerce 2022 In Review寻找同行者2022,他们在路上扫码看更多创作者故事68Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现69Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现我想把更多好农货送出大别山,也希望等来更多归巢的燕子“”谷哥(徐志新)二十多年前,徐志新从
63、湖北省罗田县司法局辞职,外出闯荡。这些年,他在北京、深圳当律师,是多家上市公司的法律顾问,还在清华大学等高校担任硕士生导师。在大城市的发展很顺利,但徐志新始终记得自己离开时的承诺“我一定会回来,而且是以更好的状态回来。”十年后,他回到了心心念念的家乡,在政策的鼓励下,成为燕窝湾村第一书记。面对彼时贫穷落后的燕窝湾村,徐志新决定做休闲农业和乡村旅游。他联合周边七个村,打造了田园综合体“燕儿谷”景区,村民们以各种形式入股、就业,人均收入涨了 10 倍。就在一切走上正轨的时候,2020 年,疫情开始,曾经热闹的乡村再度回归冷清,文旅产业一蹶不振,大量农特产品也面临滞销。罗田是全国板栗第一县,红薯、羊
64、肚菌、小黄姜也是特色产品。“人进不来,我们就把产品送出去。”徐志新注册了抖音号,把农产品放进短视频、带进直播间,亲自出镜当主播。“我是土生土长的农家孩子,卖板栗的钱是我小时候的学费,我对这些再熟悉不过了,他们问什么都难不倒我。”徐志新说。在他熟练又接地气的讲解下,农产品打开了销路,但他又遇到了打包和售后的难题:小黄姜等农产品含水量大,路上水分蒸发,到了目的地会掉秤,如果到东北又会成冰棍徐志新和团队一点点摸索,根据不同纬度、产品的特点,升级包装,保障售后,让天南海北的消费者都能安心下单。在徐志新看来,电商助农,最大的成本是信用。“失信于人,人家踩坑了,就走了;产品好,讲信用,跟粉丝的粘度会越来越
65、大,大家就会支持你走下去。”现在,徐志新一场直播能卖出上百万元农货。村民们的钱袋子更鼓了,还有不少年轻人选择回乡,加入电商的事业中。徐志新说,他会继续守在直播间,把更多好农货送出大别山,也希望等来更多归巢的“燕子”。70Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现71Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现 孙 悦2021 年 12 月,历时 14 年,寻子父亲孙海洋找回了他被拐的儿子孙卓。一时间,这个家庭受到大量关注,包括此前一直在公众面前“隐身”的大女儿孙悦。孙卓被拐那年,孙悦 10
66、 岁。记忆中的家,总是围绕着记者和警察的身影,她聆听爸爸的崩溃、妈妈的哭泣,目睹他们激烈地争吵。每当她被家里的气氛压得喘不过气来,就会躲进书籍这个“避难所”。没钱买书,孙悦就在周末去逛书城,每翻到一本喜欢的书,就一屁股坐在地上,直看到太阳落山。年纪渐长,孙悦的梦想变化了好几轮,唯独热爱阅读一事不曾更改。每个阶段的阅读,都给她带来不同的影响,也给予她源源不断的精神力量,让她得以度过不那么美好的童年时代,成长为今天的她。孙卓回家时,孙悦刚从新加坡南洋理工大学研究生毕业。尚未确定求职方向的她,暂时陪伴在家人身边,用抖音记录一家团圆的生活。直到有天,爸爸鼓励她:“学了那么多知识,干嘛不用?”她尝试发挥
67、所长,在抖音做起了阅读分享,把成长过程中支撑她的力量带给更多人。她讲话条理清晰,观点独到,推荐的书目总能击中人心,用网友的话说:“是真读过书的。”在一条视频中,她介绍了为小弟挑选的绘本孩子读得懂的山海经,带动该书售出4万多套。2022年9月,孙悦出版了记录父亲寻子14年的书 回家。这本书饱含深情,文笔细腻,在抖音电商一经发售就进入图书销售榜前三,一周卖出 10 万多本。从书籍的推荐者到创作者,不变的是孙悦用文字构建精神世界的初心。最初,大多数人关注孙悦是为了看孙卓,现在,孙悦已逐渐摘掉“孙卓姐姐”的标签,靠自身的学识受到认可。有粉丝就曾给她留言说:“喜欢你,不是因为你是孙卓姐姐,而是因为你是孙
68、悦。”喜欢你,不是因为你是孙卓姐姐,而是因为你是孙悦“”72Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现73Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现 老茶人陈亚忠今年 57 岁,是云南腾冲十六家茶厂、一家茶博园、一处茶文化交流中心的董事长,和茶打了半辈子交道。爷爷是制茶匠,父亲管理村办茶业,生长在茶山里的陈亚忠从小和茶结下了缘,十几岁就开始在茶厂里干活。80 年代初,不忍心看着茶厂因破产关门,陈亚忠顶着压力贷款 4 万把它买了下来。为了振兴茶厂,她吃睡都在厂里,生孩子前的最后一刻还在工作
69、。几十年过去,曾经落败的老茶厂早已起死回生,陈亚忠推出的“高黎贡茶”也形成了品牌效应,生意越做越红火。如果不是 2020 年的疫情,陈亚忠可能已经退休了。眼看门店相继关门,热闹的茶博园变得冷冷清清,陈亚忠意识到,自己遇到了创业几十年来最大的困境。一筹莫展时,她把目光投向线上,决定去抖音电商闯一闯。一开始,她从茶厂内部找了一名年轻姑娘担纲主播,后来又尝试过雇佣专业团队,但观者寥寥,销量也始终提不上去。一来二去,陈亚忠决定走进直播间,亲自接过主播的活儿。陈亚忠并不熟悉网络,刚直播时总担心说错话,也免不了被同行调侃:“你这么大的一个董事长还亲自来直播。”但她渐渐发现,自己分享的茶文化、茶知识和创业故
70、事,倒是可以留住直播间里的人。两年下来,陈亚忠已经越来越适应带货主播的新身份,茶叶销售也重新走上正轨,一场直播就能卖出 1 万多单。现在,陈亚忠有空时还是会进山,看看她念念不忘的那些古茶树。多少年来,历经风雨,它们依然茁壮生长。而她也将继承祖辈的事业,让高黎贡山的茶香飘到更远的地方。为了挽救老茶厂,57 岁的我当上了主播“”74Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现75Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现 衬衫老罗官方旗舰店41 岁的罗鑫华是江西人,18 岁进入纺织厂,从基层员
71、工一路干到经理、总监。积累了十几年行业经验后,罗鑫华成立了一家专注衬衫制造的工厂,为一二线服装品牌做 ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务。一晃15年下来,他感到代工厂行业已经到了天花板,开始谋求转型,做自己的品牌。2020 年底,他在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”,通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识,结合用户反馈解决痛点,打造了“总裁系列”等爆款衬衫。在今年 5 月抖音电商生态大会上,抖音电商把去年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,既包括内容推荐场景里的“货找人”,也覆盖用户主动场景里的“人找货”。受到启发后,罗鑫华开始重视抖音商城的运营,加大了对店铺运营的人力物力投入,在视觉设
72、计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。半年多下来,店铺平均客单价翻了两倍以上。“做真正的品牌,必须重视商城。”在罗鑫华看来,发力商城有三大收益:首先,直播的时间总是有限的,一旦停播,账号就失去了现金流,而商城作为新的销售渠道,可以为品牌带来“被动收入”;其次,直播常常用“憋单”的方式留住用户,即挂上一个链接进行讲解,却迟迟不开价,让用户只能跟着主播的节奏消费,而商城打破了这个逻辑,满足了不同受众的消费习惯;第三,商城是品牌的“门面担当”,能提高品牌的调性。当用户对高客单价商品进行决策时,往往需要静下心来仔细浏览,商城便为用户提供了这一决策空间。回顾罗鑫华在抖音电商的轨迹,他的每一次转型都是
73、在和平台共同成长。罗鑫华表示,最近总是收到很多同行及朋友的咨询,问他该不该转型、怎么转型。他的回答是:“抖音商城是当下品牌完成从 0 到 1 最快的渠道,不用犹豫,干就是了。”抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道,不用犹豫,干就是了“”76Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现77Douyin E-Commerce 2022 In Review抖音电商这一年2022创造与实现 小田姑娘官方旗舰店95后姑娘田小宇是个贵州山区出身的苦孩子,从小的梦想就是考上大学,走出大山。2017 年从贵州财经大学毕业后,她却不顾所有人的反对,嫁给了一
74、个初中学历的退伍小伙,和丈夫来到他的家乡福建屏南罗沙洋村。罗沙洋村地处山区,海拔高,空气湿润,是有名的菌菇之乡,村里家家户户都以种植菌菇为生,但因为交通不便,村民还是年年为销路犯愁。田小宇的婆婆就常常感叹:“种得好不如卖得好。”回乡后不久,田小宇和丈夫搞养殖亏本,欠了 80 多万外债,又逢女儿出生,经济上更是捉襟见肘。正发愁时,一次直播间里的购物经历给了她启发,让她发现了在抖音电商卖菌菇的商机。出月子后,田小宇就拿起手机穿梭在各个菇棚里,拍摄菌菇原本的样子,展现原产地优势,教大家辨别菌菇品质的好坏。网友说买了不知道怎么做,她就把散装的各类菌菇搭配成汤包,将煲汤的过程一步步拍下来。慢慢地,很多人
75、开始关注屏南的菌菇之乡,也认可了田小宇的专业度,她的直播间从最初的无人问津,到后来一场就能卖出 62 万包菌菇。很快,田小宇就靠卖菌菇还清了债,还为全村菌菇找到了销路,很多家庭收入翻了番,打包、发货还带动了 200 多名村民就业。有次,田小宇对村里一个爷爷说:“您年纪太大了,明年不要种了吧,太辛苦了。”但老人家兴致勃勃地说:“不行!今年都卖这么多,我明年得多种一些,你帮我卖!”现在,不管田小宇走到谁家门口,对方都会对她竖起大拇指。她自己也没想到,一个外来媳妇,竟然成了“全村的希望”。看着更多年轻人在乡村有活可干,老人老有所依,孩子有人陪伴,她觉得一路的坚持都是有意义的。为爱远嫁大山后,我从采蘑
76、菇的小姑娘成为全村的希望“”抖音电商这一年202278刘晓春-中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任与传统的图书盗版相比,电商平台上的图书盗版具有很多新特点,带来新挑战。图书版权保护需要社会各方厘清职责、合力推进。杜颖-中央财经大学法学院教授、博士生导师从多元共治角度来看,平台、政府、权利人、平台经营者和平台用户以及行业组织等必须承担起相应的责任,形成合力,打击盗版侵权,才能打造健康绿色的图书市场生态环境,实现多方共赢。专家说平台治理何光宇-京版十五社反盗版联盟理事长、商务印书馆副总经理中国消费者杂志社京版十五社反盗版联盟将持续与抖音电商开展全面合作,探索数字经济时代下图书版权保护的有效
77、道路。抖音电商对消费者权益的重视与保护,既体现在其不以 GMV 至上、敢于重拳打击伪劣商品、违规商家达人,也体现在其打造优质内容生态和购物环境的持续创新。作为一直工作在中国消费者权益保护领域的媒体,我们高度认可该平台一以贯之保持着“认真做电商”的初心,希望其能再接再厉,努力成为广大消费者高度满意和信任的电商购物平台。北京反侵权假冒联盟(CAASA)抖音电商帮助品牌在新的生活消费场景直面消费者,在成功强化了品牌与消费者之间的共鸣与体验时,也有效实现了对受众心智的占领,这给大量新品牌提供了生长的土壤与空间,抖音电商成为了国货品牌的加速器。同时抖音电商也提供了完善的知识产权保护体系,加速新品牌孵化的
78、同时,也为新品牌的成长保驾护航。78抖音电商这一年202279张志安-复旦大学新闻学院教授金文成-农业农村部农村经济研究中心主任陈绍玲-华东政法大学副教授、国家版权局国家版权研究基地研究员助力乡村发展抖音电商发布创作者管理总则,体现出平台在电商业务规范化过程中具有“守土有责”的意识,主动按照国家相关监管态势,厘清平台上电商运营者的责任边界,既有利于强化带货达人的自我规范意识,也有利于推动直播电商行业的健康发展,其行业示范价值值得肯定。现代信息技术为构建乡村特色产品供应链提供了支撑。兴趣电商的发展,尤其是能够囊括内容、商城和搜寻的全域电商,提供了农产品的多维展示、传播和需求匹配的平台。一方面,兴
79、趣电商平台的技术可以帮助农业经营主体调整和优化产品结构,更好满足消费者个性化、多元化的产品需求。另一方面,兴趣电商平台也可以为众多的特色化农产品匹配到有需求的消费者,从而促进产销的有效衔接。随着乡村产业流通半径变大,市场化程度高的农产品市场格局发生变化、进入供大于求的“买方市场”,乡村产业在提升市场竞争力时,必须适应消费者心理需求变化,例如“既要卖产品,同时也要展示我的产品的生产过程”。在此过程中,兴趣电商在内的电商模式成为了新农人的工具和手段,抖音电商在帮助农民适应产业演化趋势、助力乡村农业发展上发挥了非常重要的作用。抖音电商推出的特色知识产权保护措施,在一定程度上有助于解决信息差消除和侵权
80、便利度提高等问题,对其他电商平台有一定的借鉴价值。“达人信用管理体系”“商家侵权的治理规则”系列措施的采取有助于事先识别和遏制侵权行为,从而避免权利人损失的扩大。杜志雄-中国社科院农村发展研究所副所长79抖音电商这一年202280王晶-中国社科院社会学所社会政策研究室副主任陈卫平-中国人民大学农业与农村发展学院教授网络服务能通过对国货小市场的培育形成长尾效应,抖音电商等新平台还能帮助消费者“参与”产品生产、改进过程中,满足消费者的进一步有效需求。在兴趣电商上,农人和消费者因兴趣结缘,并“通过长期的交往、互动、互惠”建立信任,这种基于准社会关系的信任构建机制,让消费者愿意出于对新农人本身的信任而
81、购买农产品。“我们相信人,相信这个农友,这是在数字时代下品牌信任的一种转变。”韩一军-中国农业大学国家农业市场研究中心主任汪向东-中国社科院信息化研究中心原主任、农业农村部农业农村信息化专家委员会委员 兴趣电商在乡村的全面发展中应运而生,在乡村产业振兴中具有不可替代的重要作用。当前我国农产品的消费和流通正处在一个快速变革时代,消费者越来越注重品牌,农产品流通方式也从以前单一的农批模式,走向了批发流通、连锁配送、电商销售的多元发展模式。像抖音电商为代表的兴趣电商,通过视频、直播,改变了品牌营销的维度、深度、温度,除了传达给市场产品的优良质量外,还带来了乡村人文情怀和家乡的风土风物,让品牌营销具有
82、了温度。这些都可以激发起买家的兴趣。这给农产品品牌化带来新的手段和能力。杨典-中国社会科学院社会学研究所副所长推动国货销售国货崛起拥有一定供给侧的基础。很多国货产品在功能和服务上更加符合中国消费者特点,是国外产品及服务无法达到的。而从消费侧看,国货的崛起是伴随着新消费群体出现的,他/她们不但重视商品的性价比,也比较关注商品和服务的消费符号价值和文化内涵。80抖音电商这一年202281尤婧-中国人民大学农业与农村发展学院教授朱迪-中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会副理事长兼秘书长在消费升级的过程中,以抖音电商为代表的数字技术创新与应用,在满足既有消费需求的同时,在
83、挖掘更深层次、更广范围的消费者个性化需求方面具有独特优势。国产品牌并不等同于传统文化,因此要拓宽思路更好地回应时代精神和当代消费需求。其次,要在升级制造业技术含量的同时,进一步通过消费选择、内容、使用和欣赏方式的创新,创造真正的新消费。刘能-北京大学社会学系教授王宁-中山大学社会学与人类学学院教授国货品牌的赶超与发展得益于现代制造业原则的胜利,这些原则既体现为研发投入、消费者需求洞察、高精度生产线以及品牌塑造等要素,也包括国货产品要为消费者带来新的独特效用;同时在这个过程中,抖音电商等平台也发挥了非常关键的作用,使得消费者和消费品或者服务之间能达成更高效率的匹配,产生更高效率的消费动机和消费意愿的激发。国货品牌的崛起,在产品的质量与技术水平在提高的同时,其蕴含的文化含义也起了重要作用。同时,随着越来越多的“双低”消费场景的国货品牌通过抖音电商等新渠道获得了高速成长,积蓄着优质优价的品牌、技术优势。81抖音电商这一年202282我们的使命 没有难卖的优价好物 让美好生活触手可得我们的愿景 成为用户发现并获得优价好物的首选平台