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1、抖音快手果集行研 美妆组 分析师：Yan.Tu(yan.tuguoji.pro)研究说明研究说明版权说明版权说明数据来源数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年1月-2021年12月

2、，2022年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万指标说明指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺专营店：品类的专营店铺集合店：汇集多

3、个品牌的综合店铺C店：个人店铺外部店：非社媒平台内部的店铺，相关商品以视频购物车等形式挂载在抖音、快手目录AGENDA3142护肤大盘表现护肤大盘表现细分类目分析细分类目分析品牌增长归因品牌增长归因护肤行业趋势护肤行业趋势PART 1PART 1护肤大盘表现护肤大盘表现大盘销售表现大盘销售表现销售增长亮点销售增长亮点20222022年抖快护肤类目销售额增长年抖快护肤类目销售额增长49%49%，市场份额下降，市场份额下降3%3%+49%+49%+50%+50%+290%+290%20222022护肤护肤彩妆彩妆美容仪器美容仪器GMVGMV（YOYYOY）GMVGMV（YOY)YOY)GMVGMV

4、（YOY)YOY)-3%-3%-1%-1%+3%+3%市场份额（市场份额（YOYYOY）市场份额（市场份额（YOYYOY）市场份额（市场份额（YOYYOY）w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；美妆美妆GMVGMV：+35%+35%护肤市场入局参与度持续上升，竞争加剧护肤市场入局参与度持续上升，竞争加剧77%77%177%177%58%58%80%80%88%88%59%59%47%47%41%41%29%29%22%22%36%36%13%13

5、%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%0200040006000800040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万-2022年护肤年护肤类目类目销售额月度分布销售额月度分布趋势趋势2021年销售额2022年销售额增幅（%）售卖商品数：售卖商品数：+8%+8%参与品牌数：参与品牌数：+22%+22%参与参与KOLKOL：+179%+179%直播场次：直播场次：+78%+78%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202

6、112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；2022年抖快平台月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参随着参与品牌数增加，意味着整体护肤市场竞争会更加激烈。与品牌数增加，意味着整体护肤市场竞争会更加激烈。抖音护肤市场扩容明显，销售额增长抖音护肤市场扩容明显，销售额增长80%80%202120-2022年护肤类目年护肤类目分平台分平台销售额销售额抖音快手抖音增速抖音增速+80%+80%快手增速快手增速+2%+2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12

7、月20222022年护肤类目年护肤类目分平台分平台月度销售额趋势月度销售额趋势抖音快手w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；2022年抖音平台护肤类目销售额增长80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目销售额呈放缓趋势；进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长，618、双11大促极大激发消费者消费欲望，形成明显的销售高峰。直播仍为主要形式，自播、自然直播仍为主要形式，自播、自然GMVGMV份额增加份额增加w w w.g u o j i.p r o自

8、播销售额17%达播销售额77%视频销售额自然销售额20212021年护肤类目销售构成年护肤类目销售构成自播销售额20%达播销售额67%视频销售额自然销售额20222022年护肤类目销售构成年护肤类目销售构成+8%+8%自播自播GMVGMV份额增长份额增长+3%+3%自然自然GMVGMV份额增长份额增长数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；2021年品牌自播开始崛起，商家自播被认定为是日销经营的基本盘，同时也是生意增长的重要力量，平台流量向自播倾斜。2022年抖音平台大力发展货架电商，上架

9、商品数上升8%，自然搜索流量增加，带动了自然销售额份额增长。功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高202-2022年功效性护肤市场规模年功效性护肤市场规模YOY+141%YOY+141%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率薇诺娜16.14%16.14%润百颜12.52%12.52%肌活7.72%7.72%可复美7.46%7.46%瑷尔博士6.67%6.67%夸迪5.99%5.99%颐莲5.88%5.88%米蓓尔5.40%5.40%DR.WU4.52%4.52%理肤泉4.38%4.38%品牌名称品牌名称

10、市场占有率市场占有率敷尔佳3.42%3.42%芙清3.33%3.33%home facial pro2.49%2.49%玉泽2.06%2.06%雅漾1.82%1.82%城野医生1.77%1.77%芙丽芳丝1.67%1.67%芙清密钥1.62%1.62%修丽可1.57%1.57%贝德玛1.25%1.25%TOP20TOP20功效性护肤品牌表现功效性护肤品牌表现w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产

11、品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌2022年功效护肤市场扩容明显，销售额同比增长141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。高端护肤市场呈增长趋势，国际大牌市场占有率高高端护肤市场呈增长趋势，国际大牌市场占有率高w w w.g u o j i.p r o202-2022年高端护肤市场规模年高端护肤市场规模YOY+16%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率后/WHOO18.23%18.23%雅诗兰黛1

12、2.39%12.39%SK-II10.54%10.54%雪花秀9.59%9.59%海蓝之谜6.92%6.92%兰蔻5.57%5.57%奥伦纳素4.48%4.48%赫莲娜4.35%4.35%科颜氏3.89%3.89%苏秘372.30%2.30%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率娇兰2.25%2.25%欧蕙1.86%1.86%雅顿1.68%1.68%兰芝1.51%1.51%希思黎1.44%1.44%赫拉1.34%1.34%娇韵诗1.19%1.19%肌肤之钥1.02%1.02%倩碧0.75%0.75%德美乐嘉0.73%0.73%TOP20TOP20高端护肤品牌表现高端护肤品牌表现数据来源：果集数据

13、（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌2022年高端护肤销售额同比去年增长16%，消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。面部护肤类目稳定发展，面部护肤类目稳定发展，防晒防晒/眼部护理类目快速增长眼部护理类目快速增长

14、w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；面部护肤,53%眼部护理,51%防晒,87%男士护肤,-35%T区护理,-54%旅行装/体验装,23%唇部护理,13%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%00708090100110十亿20222022年年护肤护肤细分细分类目类目销售额销售额分布分布横坐标表示：销售额；纵坐标表示：销售额；气泡大小表示：市场份额；中位值增幅较快二级类目市场占有率高二级类目2

15、022年护肤类目下，面部护肤凭借类目下“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”三大高占有率类目销售额增长，也保持增长活力，增速达53%二级类目除面部护肤保持增长态势外，防晒、眼部护理、旅行装/体验装、唇部护理类目也保持增长趋势，其中防晒、眼部护理销售额增长较快，分别为87%、51%。而男士护肤、T区护理类目销售额同比去年有明显下降。面部护肤下面部护肤下“护理套装护理套装/面膜面膜/精华精华/乳液面霜乳液面霜”占主要市场份额占主要市场份额w w w.g u o j i.p r o20%20%56%56%85%85%111%111%60%60%65%65%45%45%29%29%78%78%102%10

16、2%15%15%111%111%25%25%300%300%0%50%100%150%200%250%300%350%0500000002500030000面部护理套装贴片面膜/涂抹面膜精华乳液/面霜化妆水/爽肤水洁面皂/洁面产品安瓶/原液卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱喷雾面部精油/纯露面部磨砂/去角质卸妆巾/卸妆棉面部按摩霜法令纹贴/膜2021销售额2022销售额增幅(%)面护护肤类目81%市场份额，由面部护理套装/面膜/精华/乳液面霜占据20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-面部护肤细分类目销售规模趋势面部护肤细分类目销售规模趋势数据来源：果集数据（

17、www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；面部护肤作为护肤市场主要类目，81%81%市场份额由面部护理套装、面膜、精华、乳液面霜占据市场份额由面部护理套装、面膜、精华、乳液面霜占据。从销售增速看，法令纹贴销售额增长300%，卸妆棉增长111%，属于增速较为明显的类目。PART 2PART 2细分类目分析细分类目分析面部护理面部护理套装套装/面膜面膜/精华精华/乳液乳液面霜分析面霜分析防晒防晒/眼部护理眼部护理类目分析类目分析防晒销售额大幅度增长，市场潜力不断释放防晒销售额大幅度增长，市场潜力不断释放w w w.

18、g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；2022年尽管疫情限制了消费者的外出活动，整体防晒市场仍呈现正两位数增长，体现防晒市场有持续增长潜力。抖快平台防晒类目上架商品数，同比去年增加21%，品牌数增加9%，意味着更多品牌进入防晒赛道抢占市场份额。20222防防晒晒：分平台：分平台销售额分布销售额分布抖音快手抖音增速抖音增速+126%+126%快手增速快手增速+25%+25%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（ww

19、w.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；防晒市场规模预估达防晒市场规模预估达3737亿元，月均销售额达亿元，月均销售额达3 3亿元亿元2022年防晒类目销售规模从2021年19亿元增长至37亿元，销售额同比增长87%。防晒类目销售表现受气温影响明显，销售高峰主要集中在3-7月，人们在夏季更注重抵挡太阳光的照射激发消费潮。20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-防晒类目月度销售趋势防晒类目月度销售趋势117%117%200%200%96%96%74%74%62%62%77%77%103%103

20、%161%161%79%79%43%43%48%48%15%15%0%50%100%150%200%250%005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年销售额2022年销售额增幅（%）防晒霜占主要市场份额，防晒霜占主要市场份额，中端市场潜力大中端市场潜力大w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；从市场份额占有率看：防晒霜防晒喷雾其他类目，其中防晒霜市场份额达其中防晒霜市场份额达70%7

21、0%，为主要热销细分类目。防晒类目销售价格带主要集中在防晒类目销售价格带主要集中在-299元大众市场元大众市场，-499元中端市场销售额同比增加元中端市场销售额同比增加214%214%，体现中端防晒市场向上增长潜力。71.23%71.23%10.88%10.88%2.57%2.57%70.78%70.78%10.07%10.07%1.32%1.32%防晒霜防晒喷雾其他2021销售额2022销售额49%87%59%64%100%10%96%90%121%214%92%41%0%50%100%150%200%250%020000000040000000060

22、00000008000000001E+091.2E+091.4E+090-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2021销售额2022销售额同比增速低端市场大众市场高奢市场中端市场高端市场20222022年抖快平台年抖快平台-防晒细分类目销售表现防晒细分类目销售表现20222022年抖快平台年抖快平台-防晒品类价格带分布防晒品类价格带分布防晒市场竞争趋于分散，销售表现排名前三均为国际品牌防晒市场竞争趋于分散，销售表现排名前三均为国际品牌w w w.g u o j i.p r o数据来源：

23、果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；从2022年抖快平台防晒类目市场集中度看，市场竞争趋于分散，国际品牌占据主要市场份额。防晒霜类目抖快综合排名前三品牌为蜜丝婷、安耐晒、透之谜，防晒喷雾抖快综合排名前三品牌为玥之秘、苾莱宝、娜丽丝；防晒霜类目品牌竞争格局防晒喷雾类目品牌竞争格局TOP 1TOP 1TOP 2TOP 2TOP 3TOP 3抖音蜜丝婷安耐晒透之谜市场份额：13%13%市场份额：12%12%市场份额：7 7%快手安耐晒蜜丝婷蜜愫市场份额：7 7%市场份额：5 5%市场份额：4 4%综合蜜丝婷安耐晒透之谜市场份额：

24、1212%市场份额：1111%市场份额：6 6%TOP 1TOP 1TOP 2TOP 2TOP 3TOP 3苾莱宝娜丽丝玥之秘市场份额：11%11%市场份额：9 9%市场份额：8 8%玥之秘欧秀嫚薇缔市场份额：2424%市场份额：9 9%市场份额：8 8%玥之秘苾莱宝娜丽丝市场份额：1111%市场份额：9 9%市场份额：7 7%28.88%36.29%44.69%22.62%29.89%41.75%CR3CR5CR10抖音快手2022年抖快平台年抖快平台-防晒市场集中度防晒市场集中度w w w.g u o j i.p r o防晒类目防晒类目20222022年度热销商品年度热销商品平台平台排名排

25、名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称商品品牌商品品牌抖音1539839【防晒+隔离 二合一】防晒霜SPF50PA+隔离防晒防水防汗防紫外线秋蔻抖音2513568【69元4瓶】透之谜SPF50+防晒霜 防晒隔离 防水防汗防紫外线透之谜抖音3399356【22年新升级】Mistine水润防护小黄帽防晒霜清爽清透高倍40ml蜜丝婷抖音4371652【吴小白专属】雅丽洁隔离防晒乳SPF50+防紫外线雅丽洁抖音5350565官方旗舰店AHC防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽爱和纯抖音62824224【官方正品】安热沙户外清透清爽小金瓶spf50防水防汗防紫外线乳安耐晒抖音7

26、264466【官方正品】美康粉黛美白清爽防晒霜SPF50+防晒黑防水防紫外线美康粉黛抖音82390158安热沙美白防晒90g 美白淡斑SPF50+安耐晒抖音92333187【适合偏油肤质、敏感肌】elta md小白盾温和清透防晒霜 防紫外线Elta MD抖音10224867美康粉黛升级版清爽防晒霜 SPF50+PA+防紫外线 晒后修护美康粉黛快手1308488黛莱皙莹透舒怡防晒蜜K154黛莱皙快手21584491209【时大漂亮推荐】ISDIN怡思丁多维光护沁融水感防晒液 50ml怡思丁快手31164149【蛋蛋推荐】R719 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml蜜丝婷快手410451

27、65【爆品返场】若泉冰肌洗护隔离双萃组合（精华液+防晒乳）若泉快手5100599【蛋蛋推荐】W529MsSu防晒蜜愫防晒液女面部防晒隔离紫外线SPF50+蜜愫快手6926146C322 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml*3蜜丝婷快手791975【2套/4个防晒气垫-新品发布礼包】朵拉朵尚 水润修颜防晒气垫霜朵拉朵尚快手887270【官方直售】女神独享柳丝木U盾美白防晒乳spf+50pa+柳丝木快手983270柳丝木预售1.15日发货U盾美白防晒乳spf+50pa+防晒柳丝木快手10820139小黄帽防晒霜泰版蜜丝婷美白淡斑清爽清透防晒防汗高倍防晒15%15%35%35%40%40%

28、10%10%TOP10TOP10主推商品卖点主推商品卖点数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；蜜丝婷：蜜丝婷：2022 2022年防晒类目品牌销售榜榜首年防晒类目品牌销售榜榜首防晒霜预估销售额：预估销售额：4.54.5亿亿直播销售额占比：直播销售额占比：79%79%预估销量：预估销量：665665万万 20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快

29、平台-蜜丝婷防晒类目蜜丝婷防晒类目月度销售趋势月度销售趋势品牌高品牌高GMVGMV品类品类旅行装/体验装0.12%面部护理6.51%66.8%66.8%682%682%100%100%173%173%417%417%367%367%275%275%288%288%327%327%371%371%373%373%673%673%561%561%0%100%200%300%400%500%600%700%007080901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅（%）占比计算方式：品牌下的品类销售额/品牌总销售额w w w.g u

30、o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称抖音11164149【蛋蛋推荐】R719 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml抖音2926146C322 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml*3抖音3820139小黄帽防晒霜泰版抖音480689第二件39元 拍2 Mistine小黄帽防晒霜泰版隔离养肤SPF50抖音5759149【蛋蛋推荐】W609 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版抖音6685169【蛋蛋推荐】S63

31、9 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml抖音73281253307 MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜抖音8325139MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml C610【徐婕推荐】抖音9321139MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml C020【徐婕推荐】抖音10306138一拍即遮瑕【妈生好皮】MISTINE蜜丝婷柔绒雾颜气垫霜D806平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称快手1399356【22年新升级】Mistine水润防护小黄帽防晒霜清爽清透高倍40ml快手22219134MISTINE/蜜丝婷23版小黄帽面部防晒霜高倍水润清透60ml

32、*2【G】快手3115789【23年新升级】MISTINE小黄帽面部防晒霜水润清透40+90ml【G】快手4103448【达人专享】Mistine蜜丝婷国版水润清透小黄帽防晒霜倍润防晒乳快手592147【达人专享】【22年升级】Mistine泰版水润防护小黄帽防晒霜40ml快手6529150【22年新升级】Mistine泰版小黄帽面部防晒霜spf50 60ml*2【G】快手7485122MISTINE小黄帽面部60ml+小蓝帽身体70ml防晒霜SPF50+【官方直售】快手845249仓库发货老爸评测蜜丝婷小黄帽防晒霜面部学生党正品防紫外线快手937149【校长专享】22年新升级Mistine泰

33、版小黄帽防晒霜40ml快手10214 169【瑜大专享】MISTINE小黄帽防晒霜店铺销量店铺销量NO.1NO.1明星单品明星单品:“小黄帽小黄帽”防晒霜防晒霜蜜丝婷：凭借持续技术革新增强蜜丝婷：凭借持续技术革新增强产品力，打造过硬货品力产品力，打造过硬货品力 蜜丝婷蜜丝婷“小黄帽小黄帽”防晒霜（即水润清透哑光防晒霜，防晒霜（即水润清透哑光防晒霜，SPF50+,PA+SPF50+,PA+）依托核心研发技术：依托核心研发技术：精选麦色隔离防晒技术，发挥“物化结合”双重防护优势；拥有独家核心成分：拥有独家核心成分：拥有目前市场上有效的防晒成分“剂苯二亚甲基二樟脑磺酸”，中、日、韩三国防晒专利，可更

34、长时间抵御高强紫外线对肌肤的损伤，实现高强度耐晒。产品亮点：产品亮点：“足够防晒力”、“清爽感”、“养肤力”和“成膜性”产品衍生：产品衍生：除了经典小黄帽，还推出了针对于易敏肌的敏感肌防晒、养肤抗衰的精华防晒，以及按照性别年龄区别的儿童防晒、男士防晒等等，以满足消费者更加精细化的防晒需求。图片来源：蜜丝婷官网w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；蜜丝婷：大量合作尾部达人，带动产品持续性曝光和转化蜜丝婷：大量合作尾部达人，带动产品持续性曝光和转化达播销售额,66%自然销售额,

35、16%品牌自播销售额,14%视频销售额,5%20222022年年蜜丝婷防晒类目蜜丝婷防晒类目抖快销售额构成抖快销售额构成0%2%91%7%明星头部达人尾部达人腰部达人20222022年年蜜丝婷防晒类目蜜丝婷防晒类目抖快达人等级分布达人列表抖快达人等级分布达人列表从品牌销售构成看，达人直播为品牌带来66%销售额，其他销售构成依次是自然销售额自然销售额 自播销售额自播销售额 视频销售额视频销售额。从达播销售额看，尾部达人被合作次数最多从达播销售额看，尾部达人被合作次数最多，奠定品牌持续性曝光基础并带动相应销量转化。平台达人类型达人名称合作次数抖音尾部达人TTANN99991482抖音尾部达人义乌小

36、商品推荐975抖音尾部达人唯品美妆698抖音尾部达人novo唯弥专卖店681抖音尾部达人程程最棒675平台达人类型达人名称合作次数快手尾部达人小如好物推荐1897快手尾部达人2洋姐姐 日化用品1207快手尾部达人3洋姐姐好物分享973快手尾部达人1洋姐姐批发清货号928快手尾部达人琦色1元甩货1748w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；蜜丝婷：提前预埋搜索下拉词，吸引潜在人群转化，增加自然销量蜜丝婷：提前预埋搜索下拉词，吸引潜在人群转化，增加自然销量搜索词：防晒霜搜索词：

37、防晒霜搜索词：防晒搜索词：防晒搜索词：防晒喷雾搜索词：防晒喷雾从抖音下拉搜索词的表现看，用户搜索防晒霜、防晒、防晒喷雾均能联想出“蜜丝婷防晒霜”，品牌有意预埋下拉搜索词，吸引潜在人群注意。同时，品牌通过进一步优化搜索结果页，有意引导用户进入品牌旗舰店、品牌直播页面等，引导用户进一步购买。TOP1：品牌专区TOP2：品牌官方账号投流视频TOP2：品牌旗舰店直播信息点击点击“防晒霜防晒霜mistinemistine”下拉关联词，显示下拉关联词，显示TOP3TOP3搜索结果搜索结果图片来源：抖音截图眼部护理销售额呈增长态势，眼部精细护肤成趋势眼部护理销售额呈增长态势，眼部精细护肤成趋势在护肤流程精细

38、化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。2022年眼部护理赛道，入局品牌数减少12%，商家上架商品数增长5%，销售额增长51%，抖快双平台均保持正增速状态，显示出眼部护理类目强劲的发展潜力。20222眼眼部护理：抖快销售额分布部护理：抖快销售额分布抖音快手抖音增速抖音增速+58%+58%快手增速快手增速+35%+35%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r

39、o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；眼部护理市场规模预估达眼部护理市场规模预估达7373亿元，月均销售额达亿元，月均销售额达6 6亿元亿元2022年防晒类目销售规模从从20212021年年1919亿元增长至亿元增长至7373亿元，销售额同比增长亿元，销售额同比增长51%51%。从月度销售趋势看，增幅较高的月份主要增幅较高的月份主要2 2月和月和4 4月，分别达到月，分别达到251%251%和和90%90%；20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-眼部护理类目月度

40、销售趋势眼部护理类目月度销售趋势175%175%251%251%65%65%90%90%63%63%77%77%48%48%41%41%13%13%32%32%35%35%-13%-13%-50%0%50%100%150%200%250%300%005006007008009001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年销售额2022年销售额增幅（%）w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；眼霜眼膜占主要

41、市场份额，中高端市场潜力大眼霜眼膜占主要市场份额，中高端市场潜力大眼霜（平均单价：眼霜（平均单价：77 77）眼膜（平均单价眼膜（平均单价 56 56）眼部护理精华（平均单价眼部护理精华（平均单价 77 77）眼部护理套装（平均单价眼部护理套装（平均单价 184 184）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05000250030003500横坐标表示：销售额；纵坐标表示：销售额增幅；气泡大小表示：市场份额；25%106%19%-1%60%10%36%31%60%212%208%8%-50%0%50%100%150%200%250%0500000000

42、1E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+090-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2021销售额2022销售额增速（%）低端市场大众市场高奢市场中端市场高端市场随着消费者对眼部护理的认知度提升，眼部护理下细分品类的市场份额也在不断扩容。从市场份额占有率看，眼霜眼膜眼部护理精华眼部护理套装。从价格带表现看，300-499元、500-999元商品增幅分别为212%、208%，意味着用户对高端品牌表现出更强消费意愿；20222022年抖快平台年抖快平台-眼部护理

43、细分类目销售表现眼部护理细分类目销售表现20222022年抖快平台年抖快平台-眼部护理价格带分布眼部护理价格带分布w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；眼部护理品牌百花齐放，国际品牌凭借爆款稳居首位眼部护理品牌百花齐放，国际品牌凭借爆款稳居首位22.26%28.91%39.77%15.87%22.63%33.93%CR3CR5CR10抖音快手面对高速增长的眼部护理市场，新老美妆品牌纷纷入局掘金，雅诗兰黛、兰蔻等知名品牌凭借长期积累的品牌公信力和形

44、象，抢占高端市场，2022年雅诗兰黛位列眼部护理类目榜首，市场占有率达7.23%，紧随其后的是国产品牌素说美丽、BIO-MESO品牌；20222022年抖快平台年抖快平台-眼部护理市场集中度眼部护理市场集中度眼霜类目品牌竞争格局眼部护理类目品牌竞争格局雅诗兰黛9.08%9.08%素说美丽7.10%7.10%BIO-MESO2.67%2.67%兰蔻2.57%2.57%肌先知2.38%2.38%郑明明2.10%2.10%MARUBI1.79%1.79%伊诗兰顿1.67%1.67%巴黎欧莱雅1.62%1.62%优时颜1.38%1.38%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率雅诗兰黛17.58%17.5

45、8%兰蔻6.48%6.48%肌先知6.37%6.37%伊诗兰顿4.20%4.20%巴黎欧莱雅3.88%3.88%修正2.85%2.85%MARUBI2.45%2.45%优时颜2.37%2.37%珀莱雅1.12%1.12%佩兰诗1.05%1.05%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；雅诗兰黛：雅诗兰黛：20222022年眼部护理类目品牌销售榜榜首年眼部护理类目品牌销售榜榜首面部精华预估销售额：预估销售额：7373亿亿直播销售额占比：直播销

46、售额占比：91%91%预估销量：预估销量：1 1亿亿20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-雅诗兰黛眼部护理类目月度销售趋势雅诗兰黛眼部护理类目月度销售趋势品牌高品牌高GMVGMV品类品类旅行装/体验装0.41%眼部护理25.85%25.85%61.83%587%587%2370%2370%106%106%200%200%207%207%187%187%-4%-4%103%103%-30%-30%124%124%134%134%-45%-45%-500%0%500%1000%1500%2000%2500%0204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月

47、9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅（%）占比计算方式：品牌下的品类销售额/品牌总销售额w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；雅诗兰黛：明星雅诗兰黛：明星“小棕瓶小棕瓶”眼霜，眼霜，背靠独家成分成为核心单品背靠独家成分成为核心单品平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称抖音15122939【双11狂欢购】雅诗兰黛小棕瓶眼霜紧致淡化黑眼圈抗初老双支装抖音23443533 雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜15ml熬夜眼霜淡化细纹黑眼圈 抗皱

48、紧致抖音32918471【双11狂欢购】雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜15ml淡细纹黑眼圈抗初老抖音42787473【广东夫妇双11国际大牌收官盛典】雅诗兰黛特润修护精华眼霜15ml抖音51547269【预售】ESTEE LAUDER/雅诗兰黛 眼霜15ml（拍2到手2只）抖音61258514 ESTEE LAUDER/雅诗兰黛特润修护精华眼霜两支装 15ml*2抖音71182496【全新升级小棕眼】雅诗兰黛小棕瓶眼霜15ml特润修护淡化黑眼圈抖音81020421 雅诗兰黛 特润修护精华眼霜两支装15ml*2抖音99771003 雅诗兰黛白金级紧颜眼霜15ml 紧致淡化细纹提眼角亮眼周补水保湿抖音1

49、0736327 Estee Lauder/雅诗兰黛小棕瓶眼霜15ml双支装平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称快手12639488小棕瓶精华液100ml快手22347498雅诗兰黛小棕瓶特润精华第七代100ML/瓶快手32118375 1336【时大漂亮推荐】雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜15ml快手4【时大漂亮推荐】雅诗兰黛第七代小棕瓶精华100ml快手5雅诗兰黛特润修护肌活精华眼霜15ml快手63雅诗兰黛黄金修护礼享套装快手7【时大漂亮推荐】Estee Lauder/雅诗兰黛小

50、棕瓶蓝光眼霜15ml快手8【时大漂亮推荐】Estee Lauder/雅诗兰黛新第七代小棕瓶100ml快手9【时大漂亮推荐】EsteeLauder/雅诗兰黛第七代特润精华小棕瓶快手12【时大漂亮推荐】雅诗兰黛第七代小棕瓶特润精华100ml店铺销量店铺销量NO.1NO.1明星单品明星单品:雅诗兰黛雅诗兰黛“小棕瓶小棕瓶”眼霜眼霜 “雅诗兰黛小棕瓶雅诗兰黛小棕瓶”防晒霜（即雅诗兰黛特润修护肌活精华眼霜）防晒霜（即雅诗兰黛特润修护肌活精华眼霜）产品产品核心核心成分：成分：采用雅诗兰黛集团核心“二裂酵母发酵产物溶胞物”成分，除此之外，还加

51、入雅诗兰黛独家抗衰成分三肽-32、咖啡因、维生素E及透明质酸成分。产品主打卖点：产品主打卖点：“淡化黑眼圈”、“抗氧化”、“长久保湿”、“抗蓝光”产品宣传卖点：产品宣传卖点：柔滑乳霜质地更清爽，不容易堵塞毛孔，不含合成香料等容易致敏成分，任何肤质都可以使用。图片来源：雅诗兰黛官方宣传图w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；雅诗兰黛：雅诗兰黛：腰尾部达人支撑销售热度，头部达人收割转化腰尾部达人支撑销售热度，头部达人收割转化雅诗兰黛2022年在社媒电商上主要采取达人分销模式，大

52、规模合作达人直播从而拉动销售增长。从合作达人数量看，尾部达人腰部达人头部达人明星，从合作达人销售表现看，头部达人腰部达人明星尾部。2022年雅诗兰黛销售构成明星背书，提高品牌知名度明星背书，提高品牌知名度头部达人，辅助品宣，带货收割头部达人，辅助品宣，带货收割腰部达人，多品类实力种草腰部达人，多品类实力种草尾部达人，影响细分人群尾部达人，影响细分人群达播销售额,70%品牌自播销售额,18%自然销售额,8%视频销售额,3%20222022年雅诗兰黛眼部精华类目达播销售额构成年雅诗兰黛眼部精华类目达播销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人明星人次占比：1%销售指数占比：22%达人人次占比：2%销售

53、指数占比：41%20222022年雅诗兰黛眼部精华类目抖快销售额构成年雅诗兰黛眼部精华类目抖快销售额构成达人人次占比：10%销售指数占比：31%达人人次占比：87%销售指数占比：17%刘畊宏陈赫小杨哥豆嘉嘉董咚咚关注晋哥哥嫣嫂蛋蛋姐223辛巴20222面部护理套装：抖快销售额分布面部护理套装：抖快销售额分布抖音快手面部护理套装销售额呈增长态势，赛道竞争度轻微减弱面部护理套装销售额呈增长态势，赛道竞争度轻微减弱2022年面部护理套装销售额增长20%，抖音平台增速高于快手平台，对比去年入局品牌数减少了12%，赛道竞争度有轻微减弱，但头部品牌依然占据主要市场份额，消费者购买组合

54、套装可以节省选择时间，满足对有效生活的追求。抖音增速抖音增速+43%+43%快手增速快手增速-10%-10%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；面部护理套装市场规模达面部护理套装市场规模达240240亿元，月均销售额亿元，月均销售额2020亿元亿元2022年面

55、部护理套装销售规模从2021年199亿元增长至240亿元，同比增长20%；从月度销售趋势看，增幅较高的月份主要2月和5月，分别达到133%和94%；20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-面部护理套装月度销售趋势面部护理套装月度销售趋势16%16%133%133%20%20%60%60%94%94%16%16%22%22%10%10%5%5%-13%-13%15%15%-33%-33%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%050002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1

56、2月2021年销售额2022年销售额增幅（%）w w w.g u o j i.p r o面部护理套装低端市场呈现上升趋势面部护理套装低端市场呈现上升趋势56%12%50%141%66%83%18%8%12%34%13%3%0%20%40%60%80%100%120%140%160%00400050006000700080009000100000-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2022年销售额同比增幅20222022年抖快平台年抖快平台-面部护理套装价格带分布

57、面部护理套装价格带分布20222022年抖快平台年抖快平台-面部护理套装竞争格局面部护理套装竞争格局后/WHOO9.14%9.14%雪花秀3.91%3.91%珀莱雅3.67%3.67%欧诗漫3.38%3.38%自然堂3.14%3.14%韩束2.85%2.85%雅诗兰黛2.36%2.36%巴黎欧莱雅2.36%2.36%谷雨1.87%1.87%SK-II1.81%1.81%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率16.30%22.74%33.88%CR3CR5CR102022年面部护理套装30-39元套装增幅达141%，消费者在“尝鲜”心态的引导下，低价套装成为了受追捧的对象之一，也成为商家引流主要手

58、段。从行业竞争格局看，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为16.30%、22.74%、33.88%，行业格局较为固定；低端市场大众市场高奢市场中端市场高端市场数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o面部护理套装面部护理套装20222022年度热销商品年度热销商品平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称商品品牌商品品牌抖音132241363【广东夫妇双11国际大牌收官盛典】后天气丹花献水乳7件套333ml后/WHOO抖音22782533【官方直售

59、】自然堂凝时修护抗老补水保湿冰肌水乳霜精华护肤套装自然堂抖音3207891【粉丝专享】逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油清洁乳化养肤逐本抖音41864258【三重玻尿酸】WIS玻尿酸面膜舒缓修护补水保湿护肤深层滋润提亮WIS抖音51790314【年货节】珀莱雅紧致肌密套装美白淡斑抗皱紧致提拉水乳珀莱雅抖音61488291【自然堂】娇颜亮润嫩白保湿柔肤水乳液面霜精华液美白淡斑护肤品自然堂抖音713341351【广东夫妇618国际大牌收官盛典】后天气丹花献光彩礼盒7件套限定后/WHOO抖音8110953【年货节特惠】eiio清洁泥膜去黑头深层清洁毛孔涂抹式面膜100ml奕沃抖音9998109【旗舰

60、店】Dr.Alva瑷尔博士 益生菌香蕉面膜 积雪草面膜 补水修护瑷尔博士抖音10960126miguhara水湿敷咪咕哈啦美白爽肤水补水湿敷水化妆水保湿去黄提亮咪咕哈啦快手05 后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒 水乳护肤品滋养套装后/WHOO快手28909588GRACEDAME格丽丝黛玛林澜润露组合套装 A1516格丽丝快手38013700黛莱皙金花焕活臻萃面霜K277黛莱皙快手47799441梦泉蓝铜肽蓝精灵套盒梦泉快手572351751449【时大漂亮推荐】VT 薇缔玻尿酸密集补水面膜VT快手65441238【双国美白特证-三周年破机制】多特海纶G2美白精华面霜奢享组d

61、rhelen快手75278200R605 韩国进口多特海纶亮白美白抗皱精华液滋润面霜套装补水保湿drhelen快手85023159【时大漂亮推荐】婷美美肌 雪肌美白淡斑面膜1712雪肌快手95006203梦泉红石榴烟酰胺套盒07k梦泉快手104884140黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜K237黛莱皙补水保湿抗老抗衰美白淡斑面部清洁25%25%30%30%35%35%10%10%TOP10TOP10主推商品类型主推商品类型数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；护理套装w w w.g u o j i.p r o数据来源：果

62、集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；后后/WHOO/WHOO：2022 2022年面部护理套装类目品牌销售榜首年面部护理套装类目品牌销售榜首预估销售额：预估销售额：2121亿亿直播销售额占比：直播销售额占比：91%91%销量：销量：311311万万-59%-59%189%189%-62%-62%21%21%88%88%-41%-41%-53%-53%-65%-65%-71%-71%-85%-85%-10%-10%-27%-27%-100%-50%0%50%100%150%200%250%01002

63、003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅（%）2021年年-2022年抖快平台年抖快平台-后后/WHOO/WHOO面部面部护理套装护理套装类目月度销售趋势类目月度销售趋势占比计算方式：品牌下的品类销售额/品牌总销售额品牌高品牌高GMVGMV品类品类销售均价：销售均价：675675元元液态精华2.25%洁面产品2.74%乳液面霜2.06%83.3%83.3%w w w.g u o j i.p r o后后/WHOO/WHOO ：主要销售额由达人带货产生，以头部达人贡献为主主要销售额由达人带货产生，以头部达人贡献为主头部达人5

64、7%尾部达人21%明星10%品牌号7%腰部达人5%20222022年抖快平台年抖快平台-后后/WHOO/WHOO直播销售构成直播销售构成20222022年抖快平台年抖快平台-后后/WHOO/WHOO直播带货直播带货TOPTOP达人列表达人列表抖音广东夫妇51386 1357抖音金爱罗夫妇9122 1412抖音疯狂小杨哥4333 1343抖音主持人沈涛3378 1286抖音西西美妆心选2959 52抖音董先生2489 1388抖音郝劭文1545 1149抖音言真1472 1361抖音城基好1156 59抖音保剑锋833 131品牌名称品牌名称销售指数销售指数销售均价销售均价快手辛有志 辛巴 81

65、8201951366 快手蛋蛋辛巴11466867 快手时大漂亮7976678 快手瑜大公子25961158 快手小马哥美业1165163 快手华姐美丽韩妆1049118 快手甲木可以的102484 快手高燕在韩国17年韩妆637135 快手韩国的老妈597157 快手徐婕 不忘初辛576211 品牌名称品牌名称销售指数销售指数销售均价销售均价“后/WHOO”护肤套装83%的销售额由达人直播贡献，其中头腰尾达人贡献销售额分别为57%、21%、5%；抖音平台主要合作广东夫妇、金爱罗、小杨哥头部达人，快手平台主要合作辛巴、蛋蛋、时大漂亮等达人帮助品牌带货；数据来源：果集数据（www.guoji.p

66、ro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；20222面膜：抖快销售额分布面膜：抖快销售额分布抖音快手面膜销售额保持稳健增长态势面膜销售额保持稳健增长态势面膜品类作为基础护理产品，近年保持着稳健的增长态势，2022年面膜品类销售额整体增长56%，抖音平台增速高于快手平台。从赛道竞争度看，对比去年面膜赛道入局品牌数减少了14%，竞争度有轻微减弱。抖音增速抖音增速+76%+76%快手增速快手增速+8%+8%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202

67、212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；面膜市场规模预估达面膜市场规模预估达201201亿元，月均销售额亿元，月均销售额1616亿亿2022年面部护肤套装销售规模预估达201亿元，同比增长56%，预估月均销售额达16亿元。从月度销售趋势看，增幅较高的月份是2月、5月增幅分别达到138%和102%。55%55%138%138%65%65%97%97%102%102%77%77%67%67%62%62%3

68、5%35%22%22%35%35%23%23%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0500025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万2021年销售额2022年销售额增幅（%）20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-面膜品类月度销售趋势面膜品类月度销售趋势w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；面膜主流消费价位面膜主流消费价位-299元大众市场，中高端市场潜力大元大

69、众市场，中高端市场潜力大32%77%48%20%8%73%6%5%62%200%195%309%0%50%100%150%200%250%300%350%00400050006000700080009000100000-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2022年销售额同比增幅20222022年抖快平台年抖快平台-面膜品类价格带分布面膜品类价格带分布20222022年抖快平台年抖快平台-面膜品类竞争格局面膜品类竞争格局欧诗漫2.99%2.99%肌先知2.05%2

70、.05%巴黎欧莱雅1.92%1.92%奥伦纳素1.81%1.81%WIS1.62%1.62%德玛贝尔1.61%1.61%奕沃1.26%1.26%普纤娜1.25%1.25%FAN BEAUTY SECRET1.22%1.22%珀莱雅1.14%1.14%品牌名称品牌名称占面膜市场份额占面膜市场份额6.98%10.41%16.90%CR3CR5CR10从销售规模看，2022年面膜销售价格带主要集中在100-299元大众市场，从增幅看中高端市场的面膜销售额增幅较快。从行业竞争格局看，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为6.98%、10.41%、16.90%。低端市场低端市场大众市场大众市场高奢市场

71、高奢市场中端市场中端市场高端市场高端市场w w w.g u o j i.p r o面膜品类面膜品类20222022年度热销商品年度热销商品平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称商品品牌商品品牌抖音118640258【三重玻尿酸】WIS玻尿酸面膜舒缓修护补水保湿护肤深层滋润提亮WIS抖音21108953【年货节特惠】eiio清洁泥膜去黑头深层清洁毛孔涂抹式面膜100ml奕沃抖音39977109【旗舰店】Dr.Alva瑷尔博士 益生菌香蕉面膜 积雪草面膜 补水修护瑷尔博士抖音49224371 至高到手35片爆款面膜欧莱雅黑精华面膜安瓶面膜巴黎欧莱雅抖音57666289

72、【热销星品】BM肌活水盈沁透深层补水保湿敷修护面膜华熙生物官方BIO-MESO抖音67587138【小杨哥专属】CASSIEY玻色因胶原面膜补水保湿紧致护肤品套装CASSIEY COSMETICE抖音7750093【官方正品】RNW面膜男女嫩白修护补水保湿玻尿酸舒缓急救如薇抖音8689267 雪柔雅美白淡斑补水面膜（十盒共五十片送美容仪）雪柔雅抖音9646044【镇店爆款】auou艾遇清洁泥膜涂抹式面膜补水保湿去黑头收缩毛孔艾遇抖音1057844233【年货节】奥伦纳素冰白面膜28组+4组*2奥伦纳素快手17235 175 1449【时大漂亮推荐】VT 薇缔玻尿酸密集补水面膜VT快手25023

73、 159【时大漂亮推荐】婷美美肌 雪肌美白淡斑面膜1712婷美快手31927 140 Y012 OHNY烟酰胺水光透肌面膜OHNY快手41797 115 1202 多特海纶舒缓抗皱面膜（小店）drhelen快手51694 96【加购22号辛巴直播间开抢】1046 LEADERS/丽得姿美蒂优面膜丽得姿快手61662 30【逆龄黄金蛋】蝶莲娜-黄金密罗木富勒烯睡眠面膜蝶蓮娜快手71648 239 B005 本制芋螺肽抗皱紧致面膜 备2本制芋快手81507 188 1%真实添加复活草，华熙玻尿酸1.5%烟酰胺-面膜V058OANA快手91502 128 朵可丽极光美白面膜 V683朵可丽快手101

74、404 178【持证美白】1107佰草集焕肤养白大白泥面膜涂抹式泥膜500g佰草集美白提亮抗老抗衰补水保湿/舒缓深层清洁30%30%10%10%50%50%10%10%TOP10TOP10主推商品类型主推商品类型数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；欧诗漫：欧诗漫：20222022年面膜品类品牌销售榜榜首年面膜品类品牌销售榜榜首预

75、估销售额：预估销售额：6 6亿亿直播销售额占比：直播销售额占比：86%86%销量：销量：464464万万26%26%239%239%23%23%48%48%40%40%-44%-44%-34%-34%-23%-23%-22%-22%-3%-3%16%16%20%20%-100%-50%0%50%100%150%200%250%0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅（%）20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-欧诗漫面膜类目月度销售趋势欧诗漫面膜类目月度销售趋势欧诗漫面膜销售构成欧诗漫面膜销售构成

76、销售均价：销售均价：129129元元41%41%59%59%达播自播w w w.g u o j i.p r o欧诗漫：欧诗漫：77%77%销售额由明星和头部达人直播带货产生销售额由明星和头部达人直播带货产生头部达人46%明星31%腰部达人12%品牌号7%尾部达人4%20222022年抖快平台年抖快平台-欧诗漫欧诗漫直播销售构成直播销售构成20222022年抖快平台年抖快平台-欧诗漫欧诗漫直播带货直播带货TOPTOP达人列表达人列表抖音陈三废姐弟976100 抖音朱梓骁911240 抖音黄圣依818327 抖音贾乃亮814188 抖音麦小登781281 抖音彩虹夫妇722395 抖音疯狂小杨哥6

77、93140 抖音幸福一家人 周甜丽589103 抖音曹颖58076 抖音陈三废姐弟533166 品牌名称品牌名称销售指数销售指数销售均价销售均价快手周周珍可爱625599 178 快手徐婕 不忘初辛396 183 快手瑜大公子379 113 快手陈小硕重辛开始346 170 快手蛋蛋辛巴周六年货节263 100 快手瑜大公子246 169 快手ACE-TAO黄子韬238 149 快手周周珍可爱625221 190 快手瑜大公子219 160 快手大璇 79151品牌名称品牌名称销售指数销售指数销售均价销售均价2022年“欧诗漫”面膜类目的77%的销售额由达人直播贡献，其中明星、头部达人贡献销售

78、额分别为其中明星、头部达人贡献销售额分别为46%46%、31%31%。抖音平台主要合作陈三废姐弟、朱梓骁、麦小灯等明星和头部达人，快手平台主要合作周珍、徐婕、瑜大公子等达人帮助品牌带货。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o欧诗漫：主推珍珠面膜，配置不同货组形式吸引用户购买欧诗漫：主推珍珠面膜，配置不同货组形式吸引用户购买数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；图片来源：欧诗漫抖音官方旗舰店平台平

79、台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称抖音13920 139【小杨哥专属】欧诗漫美白保湿尊享面膜组合（一个包裹发货）-9.9抖音21139 167【适用于各种肤质】欧诗漫美肤保湿臻白珍珠双膜面膜抖音3972 176【火战双11】【OSM欧诗漫官方】欧诗漫珍珠双膜组面膜中国成分抖音4929 160 欧诗漫至臻倾心面膜套组抖音5881 103【了不起的中国成分*】欧诗漫爆款面膜亮白祛斑补水保湿润白国妆抖音6768 198【OSM欧诗漫官方】欧诗漫发光面膜美白淡斑明星推荐抖音7672 168【适用于各种肤质】欧诗漫珍珠美白淡斑面膜双膜组-抖音8611 139【小杨哥专属】欧诗

80、漫尊享保湿面膜套组（一个包裹发货）-10.15抖音9607 140【沾沾喜气】欧诗漫王炸至尊限定面膜-2.11抖音10542 160 欧诗漫倾心限定面膜套组平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称快手1469 200【925四周年庆】欧诗漫首发新版美白淡斑面膜快手2383 169【双11收官之战】欧诗漫尊享面膜大礼包-11.10快手3379 190【徐婕推荐】S008欧诗漫珍珠面膜双膜组-0726快手4346 170 欧诗漫珍珠双膜组面膜快手5279 149【常规操作】欧诗漫 全明星尊享王炸面膜套组-0108快手6263 100【蛋蛋推荐】W611欧诗漫珍珠透明质酸

81、沁润面膜快手7238 190【618首战】欧诗漫珍珠面膜双膜组625-5.20快手8221 190【周周开学季】欧诗漫美白淡斑面膜套装快手9219 160【瑜大三周年盛典】欧诗漫尊享面膜大礼包-0813快手10214 169【瑜大专享】欧诗漫尊享面膜大礼包-1025主推品主推品1:1:面膜大礼包面膜大礼包（拍1到手14盒，总计70片面膜）主推品主推品2:2:双膜套组双膜套组（5片珍珠双膜+5片珍珠年轻肽面膜）主推品主推品3:3:珍珠贴片面膜珍珠贴片面膜（集中淡斑+密集美白）主推品主推品4:4:美白罐装面膜美白罐装面膜（直击暗黄/斑点/暗黄）20222液态精华：抖快销售额分

82、布液态精华：抖快销售额分布抖音快手液态精华销售额大幅增长，商品种类不断拓展液态精华销售额大幅增长，商品种类不断拓展2022年液态精华商品售价上涨，销售额增长81%，对比去年入局品牌数减少了7%，赛道竞争度有轻微减弱，但商品数还在持续增长，意味着面部精华品类边界正在不断拓展，产品种类也越来越丰富。抖音增速抖音增速+126%+126%快手增速快手增速+15%+15%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来

83、源：果集数据（www.guoji.pro）202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；液态精华市场规模预估达液态精华市场规模预估达162162亿元，月均销售额达亿元，月均销售额达1313亿元亿元2022年面部护肤套装销售规模从从20212021年年8989亿元增长至亿元增长至162162亿元，同比增长亿元，同比增长81%81%；从月度销售趋势看，增幅较高的月份是1月、2月增幅分别达到198%和234%；198%198%234%234%120%120%136%136%154%154%87%87%58%58%63%63%53%53%80%80%6

84、5%65%23%-50%0%50%100%150%200%250%0500025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万2021年销售额2022年销售额增幅（%）20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-液态精华月销售规模趋势液态精华月销售规模趋势w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；液态精华主流消费价位液态精华主流消费价位-299元，中高端市场潜力大元，中高端市场潜力大-1%25%14%12

85、%3%23%10%28%78%147%97%331%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%004000500060000-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2022年销售额同比增幅2022年抖快平台年抖快平台-液态精华类目价格带分布液态精华类目价格带分布2022年抖快平台年抖快平台-液态精华类目品类竞争格局液态精华类目品类竞争格局雅诗兰黛4.73%4.73%珀莱雅2.59%2.59%润百颜2.41%2.41%玉兰油1.86%1.86%

86、科兰黎1.58%1.58%珂莱妮1.56%1.56%植美馥予1.49%1.49%SK-II1.44%1.44%黛莱皙1.43%1.43%海蓝之谜1.22%1.22%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率12.58%15.98%22.50%CR3CR5CR10从销售规模看，2022年面膜销售价格带主要集中在价格带主要集中在-999元之间元之间，从增幅看中高端市场潜力大；从行业竞争格局看，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为12.58%、15.98%、22.50%，国际和国货品牌纷纷发力抢占市场份额；低端市场低端市场大众市场大众市场高奢市场高奢市场中端市场中端市场高端市场高端

87、市场w w w.g u o j i.p r o液态精华液态精华20222022年度热销商品年度热销商品平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称商品品牌商品品牌抖音17905 622【官方直售】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液2.0提拉紧致淡纹珀莱雅抖音25978 294【千屿Sheila】纯妆 多肽视黄醇双效抗皱精华液071761纯妆抖音35882 639【年货节】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华2.0提拉紧致抗皱保湿珀莱雅抖音45622 296 云滋泉瑞典天然虾青素 细腻弹润次抛安瓶精华液【匠心好物】云滋泉抖音55425 395【官方正品】润百颜玻尿酸抚纹靓透次

88、抛精华液（旗舰店）润百颜抖音65170 241【适合粗糙肌】DR.WU达尔肤杏仁酸6%8%47 ZB达尔肤抖音75102 222【偏干肤质】LAN兰时光油面部精华油以油养肤保湿紧致抗皱修护LAN蘭抖音84707 331【爆款次抛精华】可复美胶原棒次抛精华液-强修护筑屏障高保湿可复美抖音94617 52 绿色农场富勒烯胎盘素精华液36粒抗皱松弛淡化皱纹鱼尾纹紧致肌肤绿色农场抖音104384 2337【超值囤货装】GALENIC科兰黎VC精华24组+12组 共36组 提亮 次抛科兰黎快手15006 203 梦泉红石榴烟酰胺套盒07k梦泉快手24078 269 5617润百颜玻

89、尿酸水润次抛精华液润百颜快手33887 299【持证美白】婷美美肌 美白淡斑烟酰胺亮肤面部精华次抛1852婷美|美肌快手43882 329 1629【时大漂亮推荐】婷美美肌烟酰胺人参 美白淡斑次抛精华液婷美|美肌快手53879 409【新品】韩熙贞复活草紧颜弹润系列韩熙贞快手63643 289 B003 本制芋螺肽抗皱紧致精华液 备1本制芋快手73100 369【纹/老/敏/干】OANA玻尿酸焕新抗皱次抛精华液 Z401OANA快手82922 479【k老/k皱/修护强韧】润百颜玻尿酸新肌焕活次抛精华液D707润百颜快手92639 488 小棕瓶精华液100ml雅诗兰黛快手102541 151

90、 黛莱皙肌源赋活美白祛斑精华肌底液K294黛莱皙美白提亮补水保湿抗老抗衰30%30%30%30%40%40%TOP10TOP10主推商品类型主推商品类型数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o液态精华热销商品主推成分液态精华热销商品主推成分20222022年抖音平台年抖音平台-液态精华液态精华TOP50TOP50热销商品主推成分分布热销商品主推成分分布20222022年快手平台年快手平台-液态精华液态精华TOP50TOP50热销商品主推成分分布热销商品主推成分分布0%5%10%

91、15%20%25%30%玻尿酸二裂酵母烟酰胺富勒烯复活草人参珍珠白牡丹多肽红参角鲨浣胜肽十肽向日葵籽油雪绒花芋螺肽0%2%4%6%8%10%12%14%虾青素玻尿酸二裂酵母VC胶原蛋白烟酰胺玻尿酸胜肽蜂蜜A醇甘油橄榄油硅油胶态硫灵芝麦角硫因玫瑰神经酰胺十胜视黄醇透明质酸维A醇维生素B5杏仁酸透明质酸数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手，选取了液态精华类目销售额TOP50商品；相关销售数据为预估；液态精华品类下，拥有高认可度的主要成分是玻尿酸、二裂酵母、虾青素，玻尿酸主要用于补水保湿，二裂酵母和虾青素主要用于抗衰和抗氧化。虾青素、二裂酵母

92、、玻尿酸三大成分，销售额同比增速较快。玻尿酸二裂酵母虾青素19%19%24%24%35%35%销售额增速销售额增速TOP3TOP3成分成分w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；珀莱雅：珀莱雅：20222022年液态精华类目品牌排名上升年液态精华类目品牌排名上升5353位，位，GMVGMV增长增长1494%1494%预估销售额：预估销售额：4 4亿亿直播销售额占比：直播销售额占比：81%81%销量：销量：128128万万1442%1442%6943%

93、6943%4393%4393%16668%16668%4078%4078%6521%6521%552%552%1084%1084%1716%1716%1226%1226%883%883%976%976%0%2000%4000%6000%8000%10000%12000%14000%16000%18000%007080901001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-珀莱雅精华类目月销售趋势珀莱雅精华类目月销售趋势珀莱雅精华类目销售构成珀莱雅精华类目销售构成销售均价：

94、销售均价：325325元元64%64%36%36%达播自播w w w.g u o j i.p r o珀莱雅：珀莱雅：搭建品牌自播矩阵，实现精准用户分流导入搭建品牌自播矩阵，实现精准用户分流导入2022年珀莱雅开启5个账号同时自播，从带货力GPM表现看“珀莱雅旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅至上青春”排名前三。五个自播账号侧重点均有所不同，珀莱雅旗舰店主推早C晚A概念和大单品，整体带货表现亮眼。数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；平台平台 自播账号名称自播账号名称直播产品直播产品带货力带货力GPMGPM(=(GMV/

95、PV)=(GMV/PV)*1000)1000)直播购买转化直播购买转化直播流量直播流量预估自播销售额预估自播销售额总观看人次总观看人次直播场次直播场次场均观看人次场均观看人次直播时长直播时长/小时小时平均停留平均停留时长时长/秒秒抖音珀莱雅官方旗舰店所有产品2537 4.4亿元1.7亿16384抖音珀莱雅旗舰店早C晚A产品4771 2.5亿5195万78566184391285抖音珀莱雅时光秘密抗衰抗老产品1777 1445万813万689抖音珀莱雅至上青春不同肤质产品2142 776万362万5836211252846快手珀莱雅官方旗舰店所有产品1

96、192 1.1亿8790万8475876488365GPM=(GMV/PV)*1000，平均1000个观看直播的人，产生的销售额；w w w.g u o j i.p r o珀莱雅：依托核心成分和研发技术，搭载珀莱雅：依托核心成分和研发技术，搭载“早早C C晚晚A A”概念护肤概念护肤2021年珀莱雅的产品开发方向以抗老、抗糖、抗氧化、淡纹、舒缓为主打卖点，并利用“早C晚A”为主题营销，打造出双抗精华、红宝石精华系列爆款；商品价格也实现跃升，单品售价突破300元价格区间，最高达575元。数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为

97、预估；店铺销量店铺销量NO.1NO.1明星单品明星单品:双抗精华双抗精华+红宝石精华红宝石精华 “红宝石精华红宝石精华”（即珀莱雅红宝石精华（即珀莱雅红宝石精华 a a醇精华液抗皱紧致精华醇精华液抗皱紧致精华 ）产品核心研发：产品核心研发：超分子维A醇包裹技术，还复配VA Booster德之馨舒缓cp+仿生皮脂技术 产品产品核心核心成分：成分：A醇+胜肽 产品主打卖点：产品主打卖点：“提氧”、“抗糖化”、“维稳舒缓”产品宣传卖点：产品宣传卖点：奶昔一样的精华乳，质地润而不油，肤感非常圈粉，保湿滋润，但不会油腻腻。“双抗精华双抗精华”（即珀莱雅弹润透亮青春精华液）（即珀莱雅弹润透亮青春精华液）产

98、品核心研发：产品核心研发：源自德国BASF抗糖化专利 产品产品核心核心成分：成分：虾青素+脱羧肌肽 产品主打卖点：产品主打卖点：“提亮”、“抗氧化”、“抗炎”、“抗老”产品宣传卖点：产品宣传卖点：半凝露的质地，像水一样的轻透，肤感润泽保湿，不油不黏不腻，却可以很好的兼顾清爽和保湿。图片来源：珀莱雅官方宣传图乳液面乳液面霜销售额高速增长霜销售额高速增长，品类市场潜力大，品类市场潜力大乳液面霜作为面部护肤基本款产品，2022年类目销售额增长了111%，抖音增速大于快手增速；同比去年，参与售卖品牌数增加了22%，意味着越来越多品牌进入赛道抢占空白区域，赛道竞争加剧。w w w.g u o j i.p

99、 r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；20222乳液面霜：抖快销售额分布乳液面霜：抖快销售额分布抖音快手抖音增速抖音增速+143%+143%快手增速快手增速+40%+40%w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；乳液面霜市场规模达乳液面霜市场规模达154154亿元，同比增长亿元，同比增长111%111%2022年

100、乳液面霜类目，销售规模从2021年73亿元增长至154亿元，同比增长111%；从月度销售趋势看，增幅较高的月份是2月、3月增幅分别达到315%和171%；192%315%171%127%127%138%90%87%117%93%97%55%0%50%100%150%200%250%300%350%0500025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万2021年销售额2022年销售额增幅（%）20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-乳液面霜类目月度销售趋势乳液面霜类目月度销售趋势w w w.g u o j i.p r o数据来源：

101、果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；乳液面霜主流消费价位乳液面霜主流消费价位-299元，中高端市场潜力大元，中高端市场潜力大-9%87%41%36%35%69%26%65%125%130%163%205%-50%0%50%100%150%200%250%0040005000600070000-9元10-19元20-29元30-39元40-49元50-59元60-79元80-99元100-299元300-499元500-999元1000+2022年销售额同比增幅20222022年抖快平

102、台年抖快平台-乳液面霜价格带分布乳液面霜价格带分布20222022年抖快平台年抖快平台-乳液面霜品类竞争格局乳液面霜品类竞争格局黛莱皙3.52%3.52%赫莲娜2.62%2.62%谷雨2.06%2.06%SK-II1.72%1.72%HBN1.48%1.48%修正1.41%1.41%巴黎欧莱雅1.4%1.4%科颜氏1.27%1.27%希思黎1.15%1.15%咔诗迪曼1.05%1.05%品牌名称品牌名称市场占有率市场占有率8.54%12.60%19.63%CR3CR5CR10从销售规模看，2022年面膜销售价格带主要集中在100-299元之间，从增幅看300-499元，1000元+高端乳液面霜

103、市场增速较快。从行业竞争格局看，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为12.58%、15.98%、22.50%。低端市场低端市场大众市场大众市场高奢市场高奢市场中端市场中端市场高端市场高端市场w w w.g u o j i.p r o乳液面霜乳液面霜20222022年度热销商品年度热销商品平台平台排名排名销售额指数销售额指数平均售价平均售价商品名称商品名称商品品牌商品品牌抖音15578314 泊肌原 胶原充盈霜（填充霜）泊肌原抖音25186103【直播专享】迷奇高级神奇美容蜜抗皱面霜 承包全脸皱纹 提拉紧致迷奇抖音347263699【广东夫妇双11挑战破纪录】SK-II神仙水230ml小灯泡

104、30ml面霜80gSK-II抖音44036252【进口超市】雪花秀正品日常护肤套盒润颜水乳肌底液面霜【L】雪花秀抖音54028566【官方直播】HBN提亮护肤套装精萃水精华乳晚霜紧致保湿修护补水HBN抖音636322658【双11狂欢购】雅诗兰黛镇店套装小棕瓶精华50ml樱花水 胶原霜雅诗兰黛抖音735763642【广东夫妇双11挑战破纪录】HR赫莲娜黑绷带面霜50ml赫莲娜抖音83566297 元旦囤货节-胶原蛋白紧致雨淋乳 F0458黛安蒂抖音93297400 泊肌原 胶原蛋白菁粹充盈霜（填充霜）泊肌原抖音1027981298【柏公子专属】ARgENTUM欧臻廷保湿修护亮颜银霜70ml紧致

105、抗皱套盒欧臻廷快手18013 700 黛莱皙金花焕活臻萃面霜K277黛莱皙快手24884 140 黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜K237黛莱皙快手33437 372【订婚盛典】黛莱皙十重胜肽美颜乳液K363黛莱皙快手43317 694 黛莱皙金花焕活臻萃乳液K273黛莱皙快手52919 333 黛莱皙胶原蛋白充盈嘭嘭霜K415黛莱皙快手62738 397 机制 jin此一天芈蕊美白去黑淡斑双特证至臻套盒 0540芈蕊快手72379 221 黛莱皙肌源赋活美白祛斑保湿乳(新)K370黛莱皙快手81804 184 倚后新款复活草玻尿酸能量精华乳 小店倚后快手91781 303 黛莱皙黑金奢润抗皱精华乳

106、霜K492黛莱皙快手101770 351 黛莱皙富勒烯肌肽紧致精华乳霜K469黛莱皙美白提亮保湿修护抗老抗衰10%10%35%35%55%55%TOP10TOP10热销商品类型热销商品类型数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；薇诺娜：薇诺娜：20222022年敏感肌乳液面霜类目品牌销售榜榜首年敏感肌乳液面霜类目品牌销售榜榜首预估销售额

107、：预估销售额：1 1亿亿直播销售额占比：直播销售额占比：81%81%销量：销量：5757万万20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-薇诺娜乳液面霜类目月销售趋势薇诺娜乳液面霜类目月销售趋势薇诺娜乳液面霜销售构成薇诺娜乳液面霜销售构成销售均价：销售均价：174174元元40%40%60%60%达播自播-19%-19%244%244%425%425%97%97%1172%1172%318%318%1701%1701%207%207%241%241%774%774%308%308%105%105%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%160

108、0%1800%05101520251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万2021销售额2022销售额增幅w w w.g u o j i.p r o薇诺娜合作不同行业丰富类型的达人，垂类专业达人、泛娱乐型达人、专业带货达人互相组合，以确保触达更广消费人群。不同达人可采用不同形式，来直观介绍产品的卖点及特色，以实现种草目的。种草美妆生活房产旅游旅行萌宠情感美食家居军事娱乐办公软件星座收藏职场管理搞笑母婴育儿文化明星汽车三农教育体育健康星座运势游戏宗教科技舞蹈时尚萌娃数码运动健身文学艺术财经宠物动漫网红帅哥音乐政务高校教育户外摄影摄影教学达人名称：辣辣来撸妆粉丝数：675万达人类

109、型：种草达人名称：高冉粉丝数：83.4万达人类型：美妆达人名称：疯狂小杨弟粉丝数：31.8万达人类型：生活薇诺娜：薇诺娜：组合不同类型达人种草，触达更广消费人群组合不同类型达人种草，触达更广消费人群数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手、微博、微信、小红书、B站；相关销售数据为预估；图片来源：抖音截图w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）202201 202212，统计平台抖音、快手、微博、微信、小红书、B站；相关销售数据为预估；2022年薇诺娜在抖快铺设大量种草视频，种草类型包括场景化

110、种草、合集测评种草、痛点种草、话题种草。从浏览量反馈看，基于真实生活场景的内容创作场景化种草作品，获得较高的浏览量。薇诺娜：薇诺娜：品牌聚焦生活场景的内容创作，占领消费者心智品牌聚焦生活场景的内容创作，占领消费者心智40%35%20%5%场景化种草合集测评种草痛点种草话题种草标题：当你遇到对的人恐婚恐育是不存在的标题：L脸拯救计划3步逆袭平滑奶油肌标题：想要两个宝宝，一个跟我姓，一个跟你姓“场景化种草场景化种草”视频作品总结：视频作品总结：情感向调侃向话题向以两性关系、感情、婚姻为主题，展示出经营情感过程的心得体会，或者分享相处过程中的趣事；改变达人以往的风格，选择和自身调性较大的反差表现，抓

111、住用户的好奇心理；以热门社会话题为切入点，展现正反两面的观点，引起观看者共鸣和讨论；2022年抖快平台-浏览量TOP200营销作品类型分布图片来源：抖音截图要素归因要素归因案例解读案例解读PART 3PART 3品牌增长归因品牌增长归因形象昵形象昵称称品牌背书品牌背书颜值至上颜值至上精准定价精准定价功效为王功效为王w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度 具有核心的研具有核心的研发技术发技术 具有核心活性具有核心活性成分成分如：雅诗兰黛小棕瓶眼霜，核心成分采用雅诗兰

112、黛集团独家“二裂酵母”；一个通俗好记且一个通俗好记且易传播的产品昵易传播的产品昵称称(Nickname)(Nickname)如：SK-II小灯泡（全称：SK-II肌因光蕴环采钻白精华露）明确目标人群，明确目标人群，设定价格区间；设定价格区间；如：珀莱雅红宝石、双抗精华300-499定价填补了中端精华市场价格带；高颜值高颜值=自带社自带社交话题；交话题；颜值经济时代，消费者喜欢好用又好看产品，产品突出外观自带社交话题，为产品获得免费自然流量；品牌专业背书品牌专业背书积极正面品牌背书，增加消费者信任度，打消购买顾虑；总结2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性。这五大共性奠

113、定了产品是否能成为爆品或核心大单品，支持品牌持续销售热度和讨论热度；w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202201 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；直播端：直播端：“有效引流有效引流+观看转化观看转化”双轮驱动品牌自播增长双轮驱动品牌自播增长直播流量和观看购买转化，是衡量直播间带货能力的主要要素，头部品牌更加注重两者之间平衡。品牌投放视频种草，自播矩阵搭建，实现用户精准引流，同时高频次，高时长和差异化的offer发放，专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化；直播购买转化直播购买转化直播流量直播流量n 高频次、高

114、时长，差异化的offer发放；n 专业且稳定的直播承载能力n 搭建自播矩阵，实现用户精准分流导入；n 视频种草，最大限度覆盖潜在用户；阶段要素珀莱雅珀莱雅自然堂自然堂巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅直播观看购买转化自播销售额及占比64%46%38%OfferOffer形式形式福袋、VIP券、买即赠送小样粉丝立减券福袋、会员券直播流量自播号数量自播号数量424总观看人次总观看人次2.6亿2.5亿1.4亿直播场次直播场次5,2513,3853,864场均观看人次场均观看人次2.6万3.5万3万直播时长直播时长/小时小时170万120万158万平均停留时长平均停留时长/秒秒395067直播间带货能力GPM321

115、329533600直播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益直播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益对于直播电商平台来说，借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素，因为主播通过自身影响力带来更高的用户流量。2022年抖音产生疯狂小羊哥、东方甄选等爆款案例，达人直播依然是强劲带货力，科学选人、合理用人是品牌持续思考的命题。w w w.g u o j i.p r o过去某段时间内发生在达人身上负面事件带货护肤品类带货销售额占总带货的比重衡量带货护肤品类最终ROI达人合作“三力模型”品类转化力品类转化力品类带货力品类带货力达人安全力达人安全力其他辅助评估要素其他辅助评估要素ROI护肤占比安

116、全指数粉丝量坑产客单价广东夫妇3.1-6.269.69%标记达人以往负面事，并以指数呈现538550567046511035搭搭随便夫妇2.4-3.293.81%97438千惠 在这里2.5-3.367.74%5035074610703731黄宥明0.280.23%94359358138654马帅归来5.0-10.082.47%22645贾乃亮3.8-7.443.14%30872764502410244骆王宇0.9-6.487.04%205139潘雨润PanYR_4.0-4.614.3%70906疯狂小杨哥

117、1.9-2.815.01%0102195交个朋友直播间1.3-8.884.95%2043460957161274如：过去90天护肤带货TOP达人数据来源：果集数据（www.guoji.pro）w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）营销端：把握营销端：把握“看后搜看后搜”拔草流量，打通拔草流量，打通“人找货人找货”链路链路2022年抖音平台提出货架电商后，流量向抖音商城倾斜，自然搜索流量增加。消费者“看后搜”行为越来越普遍，许多护肤品牌已经布局搜索结果，通过购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果能见度。消费者消费

118、者需求类型需求类型搜索行为搜索行为拔草拔草TA存量需求存量需求（计划性）主动搜索主动搜索增量需求增量需求（非计划性）被种草主动搜索主动搜索根据搜索结根据搜索结果消费果消费点击视频挂链购买根据搜索结根据搜索结果消费果消费TOP1:品牌专区如：搜索“植美馥予”显示前三搜索结果TOP2：品牌官方账号TOP2：品牌旗舰店 TOP4：品牌商品展示图片来源：抖音截图痛点种草话题种草场景化种草合集测评种草w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro），图片来源：抖音截图内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象

119、兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。对于消费者而言，与一件护肤品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商，铺设不同短视频内容，凿深用户对产品、品牌印象；制造有趣话题，或者搭载热门话题获得消费者注意力引起消费者参与；了解目标消费者关注点，考量哪种场景下更容易与消费者建立连接；通过专业机构或大V给出专业且真实性的意见，让消费者信服产品功效；了解目标消费者日常护肤痛点，强调本品与竞品差异化，激发下单欲望；#兰蔻兰蔻bearbrickbearbrick限定款限定款#工作场景工作场景#生活场景生活场景#毛孔粗大毛孔粗大#毛皮肤干燥毛皮肤干燥#合集测评合集测评#专业

120、剖析专业剖析w w w.g u o j i.p r o运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期对于品牌来说，借助大促是非常好的冲刺契机，但是随着竞争加剧，获取流量的难度也在逐渐增加，大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力，所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品牌效能，放大品牌优势，为大促蓄力。132%132%1010%1010%325%325%327%327%620%620%187%187%333%333%-32%-32%39%39%77%77%14%14%-30%-30%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%020

121、4060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021销售额2022销售额增幅（%）n以薇诺娜为例，2021年品牌营收主要集中在下半年双11大促，营收节点单一；20222022年运营策略调整为，日常稳定发力，大促重点冲刺，保证全年销售额的突围，销售额提升年运营策略调整为，日常稳定发力，大促重点冲刺，保证全年销售额的突围，销售额提升86%86%；20212021年年-2022-2022年抖快平台年抖快平台-薇诺娜月销售趋势薇诺娜月销售趋势数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101 202112，202201 202212，统计平台抖音、快

122、手；相关销售数据为预估；PART 4PART 4护肤行业趋势护肤行业趋势市场端：护肤市场规模呈正向发展，线上消费企稳回升市场端：护肤市场规模呈正向发展，线上消费企稳回升w w w.g u o j i.p r o数据来源：中商情报网2017年-2021年护肤品市场行业高速发展，2022年和2023年市场规模持续扩容，行业增速有所放缓。从分渠道销售表现看，线上渠道从2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开，经济复苏，预计到2023年中国护肤品线上渠道市场规模将继续保持着持续增长态势。22261120

123、9235000250030003500050002500300020020202120222023E20172017年年-2023-2023年中国护肤品分渠道市场规模预测（单位：亿元）年中国护肤品分渠道市场规模预测（单位：亿元）线下渠道线上渠道2827309735594569510%15%15%13%11%10%00.020.040.060.080.10.120.140.3000400050006000200202021

124、20222023E20172017年年-2023-2023年中国护肤品市场规模预测（单位：亿元）年中国护肤品市场规模预测（单位：亿元）规模增速（%）政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）化妆品监督管理条例2021 年1 月1日正式实施，对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。2023年更多相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升，也助推化妆

125、品行业的高质量发展。时间节点时间节点相关规定相关规定2023年1月1日自2023年1月1日起注册备案的化妆品，开始提交全部原料的安全相关信息。2023年3月1日企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定于2023年3月1日起施行。2023年5月1日2021年5月1日前已注册或备案的化妆品，需在2023年5月1日 前对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。2023年1月1日前已注册备案的化妆品，需在2023年5月1日前补充提供产品配方中全部原料的安全相关信息。2022年5月1日前已注册或备案的化妆品，需在2023年5月1日 前完成产品标签更新，以符合化妆品标签管理办法的规定和要

126、求。2022年5月1日起，注册或者进行备案的儿童化妆品，相关注册人、备案人应当在2023年5月1日前完成产品标签的更新。2023年7月1日在2022年7月1日前已取得化妆品生产许可的企业，其厂房设施与设备等硬件条件须升级改造的，应当在2023年7月1日前完成升级改造，使其厂房设施与设备等符合化妆品生产质量管理规范要求。2023年9月1日限制商品过度包装要求食品和化妆品强制性国家标准将于2023年9月1日正式实施。需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）天然护

127、肤理念认同：天然护肤理念认同：2022年小红书平台对植物、纯净护肤讨论年小红书平台对植物、纯净护肤讨论#植物护肤话题浏览度54.4万户外场景护肤需求：打造特殊成分的独特携设计户外场景护肤需求：打造特殊成分的独特携设计春日来信三体锁鲜创研维C精华液：三体成分+双仓包装，实现 VC 活性长期稳稳定产品优势：n 避免二次污染，干净卫生；n 携带方便，出差旅行刚需；n 原液更适合使用次抛包装，原液是纯天然植物中直 接提取的，确有其疗效的高纯液体，次抛性包装可 以很好保持精华原液的活性；2023年疫情全年开放，消费者走出室内走向户外是趋势，符合户外使用、携带的产品将再次俘获消费者的芳心。同时，经历了三年

128、疫情后消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分，能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时，也不增加皮肤负担，品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。#纯净护肤话题浏览度311.4万图片来源：抖音截图图片来源：小红书截图产品端：垂类细分产品端：垂类细分+研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）深耕细分赛道，加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的，随着时

129、间积累，技术与消费者的磨合就更顺畅，品牌护城河也就变的更宽。护肤品护肤品深耕细分赛道深耕细分赛道加大研发投入加大研发投入科技赋能产品科技赋能产品2023年1月欧莱雅推出首款家用电动画眉神器，采用2400个微小喷嘴以及分辨率达1200滴/英寸打印技术，在数秒内基于使用者眉形和脸型，量身定制眉毛。20232023年年1 1月欧莱雅推出电动画眉神器月欧莱雅推出电动画眉神器【Brow magicBrow magic】打开程序扫描面部、选择想要的眉妆，再将妆前乳刷在眉毛上，让设备划过眉毛，即可得到理想眉毛以功效护肤赛道为例，可尝试从敏感肌+功效角度去寻找蓝海，将整个敏感肌市场推向更加细分的方向发展。20

130、222022年薇诺娜推出轻颜瓶，主打年薇诺娜推出轻颜瓶，主打【敏感肌敏感肌+抗衰抗衰】产品主打敏肌抗老的功效宣称，抗击SASP、抗糖抗氧、补充胶原；开拓新市场增量建立差异化体验前有国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、SKI-II凭借玻色因、二裂酵母、Pitera独家原料构筑壁垒，后有国货品牌华熙生物通过玻尿酸上游生产优势迅速发展护肤业务。构筑研发壁垒图片来源：薇诺娜官方宣传图图片来源：巴黎欧莱雅官方宣传图直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）从2021年年初

131、开始，抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额增长61%。依赖顶流KOL的风险加大（促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险）以及相关费用坑位费增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力20222YOY+61%-2022年护肤品牌自播销售额年护肤品牌自播销售额1-31-3个个4-104-10个个大于大于1010个个20222022年年TOP200TOP200品牌关联自播账号分布品牌关联自播账号分布品牌整体关联自播号：YOY+20%（平均每个品牌拥有4个自播号）YOY+11%+33%+57%黛莱皙80

132、%80%珀莱雅64%64%自然堂46%46%巴黎欧莱雅38%38%植美馥予29%29%韩熙贞28%28%玉兰油28%28%肌先知27%27%雅诗兰黛25%25%20222022自播占比自播占比TOPTOP品牌品牌品牌名称品牌名称占本品牌销售额占本品牌销售额营销端：紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略营销端：紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）数字化已经成为了一个全球性的浪潮，抓紧数字渠道机遇，洞察营销活动的反馈和消费者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会，并通过累积数据精确到对消费者

133、行为习惯更为深层次的洞察，最终得以指导个性化的线上电商活动。社媒电商及社交平台数据社媒电商及社交平台数据1.线上销售公私域电商销售数据用户消费订单数据用户行为及偏好数据2.线上留资（引流到店、线下体验等）用户行为及偏好用户到店及意愿数据用户需求痛点数据洞察洞察策略执行策略执行效果评估效果评估确定年度生意目标分析生意渠道数据拆分渠道贡献比计算平台增长率用户新老客分析如何找到新客如何获取新客划分新客属于品类还是品牌向根据面向目标消费者确定策略生生意意视视角角用用户户视视角角确定付费投流策略通过内部评分机制确定社媒平台KOL的选择，采用数据化分析KOL数据，重点关注达人爆文率、互动率等维度持续关注运

134、营动态渠道贡献率站内投放转化率站内外投放效果曝光类、效果类转化结果介入数字营销活动策略建构参与活动运营追踪协助衡量投放及运营转化效果短视频直播达人分销私域运营数据途径果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持http:/www.guoji.pro行业策略方案咨询关于我们：果集行研 美妆组贴片面膜/涂抹面膜|乳液面霜|液态精华|粉状精华|化妆水/爽肤水|喷雾安瓶/原液面部精油/纯露洁面皂/洁面产品法令纹贴/膜卸妆巾/卸妆棉面部按摩霜面部磨砂/去角质.面部护肤眼部护理唇部护理眼霜|眼膜|眼

135、部护理套装|眼胶/啫喱|眼部护理精华.唇部精华|唇部护理套装|唇膜|唇部磨砂|润唇啫喱|润唇膏.热门品类热门品牌310+热门品类趋势洞察10000+热门品牌案例研究30000+热门爆品营销解析扫码咨询定制310+热门品类趋势洞察定制报告定制报告男士护肤男士面膜|男士须后水|男士唇膜|男士眼部精华|男士爽肤水|男生喷雾男士面部乳霜男士防晒乳液男士洁面男士眼膜男士面部精华男士护理套装.雅诗兰黛SKI-II海蓝之谜奥伦纳素赫莲娜珀莱雅巴黎欧莱雅欧诗漫自然堂玉兰油兰蔻薇诺娜谷雨润百颜珂莱妮肌活可复美逐本夸迪瑷尔博士韩束HBN.面部护肤眼部护理唇部护理雅诗兰黛 丸美素说美丽|兰蔻|肌活优时颜可贝尔晓姿肌

136、先知.肤见|兰芝|毕生之研|凡士林极地之悦米蓓尔曼秀雷敦相宜本草PLIFT.男士护肤妮维雅男士高夫极男吉列巴黎欧莱雅男士蓝系碧欧泉曼秀雷敦果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集果集-社交媒体全链路服务商社交媒体全链路服务商旗下产品PRODUCTS OF GUOJ I联系&合作CONTACT&COOPERATION 关注我们领取24份抖/快/红数据商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关关 -于于 -果果 -集集