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1、Human Lab2023新空间趋势报告新空间体验创新咨询团队创作团队编辑团队研究支持联合发布TANG 新空间团队,是一个聚焦空间体验创新的新型团队。融合空间体验策略、空间体验设计、空间体验管理,三位一体为线下空间提供一站式解决方案,强调线下空间定义 0-1 颠覆式创新。团队文化强调研究和实践的结合,对商业保持敏锐洞察,在设计上大胆创造,并在项目中实现商业力和创造力的完美统一。新空间解决方案聚焦空间领域的差异化打造,在零售门店创新、引领型空间的差异化空间打造(长租公寓,养老,社区商业)提供咨询、设计、落地后体验管理一体化服务。李晓、沈瑜雯、王曼莹、刘侃、顾夏宜、袁梦瑶俞泽铭、李琳、訾朦霄扫码关
2、注唐硕公众号了解更多相关内容 商务合作 公关媒体 简历投递 官方网站总部华北华南 上海市杨浦区政学路 77 号 INNOSPACE+二层北京市朝阳区双井富力中心 11 层 1111 室深圳市南山区康佳研发大厦 18 号楼 wework-1122023新空间趋势报告序言 致敬商业不确定性下带来的反思01 商业新可能,聚焦新人群02 不做跟风者,线下空间的价值引领创新03 Space Is Brand首店如何为品牌突围04 后疫情时代下零售门店创新的三维能力05 融合运用多元手法,有效传递品牌价值06 商业空间的五大美学趋势07 可持续发展趋势下的材料技术新可能08 虚(Data)实(Space)
3、融合,数据驱动空间变革 0273137CONTENTS22023新空间趋势报告1疫情,经济下行,人工智能,碳中和2022 年,究竟有多少关键信息涌入了你的信息词库里?对于中国各行各业而言,2022 是极其艰难的一年。而对于各个领域内的人来说,各种交错的信息带来了一次深刻的精神洗礼和自我反思机会。大家都在思考一个共同的问题,“怎样才能走出不确定性”。要在巨大的不确定性中摸索光亮,每个专业人士的反思和行动都将是一种财富。这一轮反思让我们意识到,在经济和大势利好的环境中,大家都忙于超速前行扩张。无暇驻足思考如何应对周期性规律,怎样做出更多高质量、利于未来福祉的决策。疫情带来的急
4、刹车,让每个企业再次回归长期主义,开始深度思考围绕用户价值来做好壁垒建设。大浪淘沙下的行业语言需要不断创新更迭,但创新的方向在哪里?我们没办法扮演上帝角色,全盘预知世事走向。但总会有人在迷雾中高举火把,用簇簇星火引领黑暗中的目光。在空间创新行业里的多年垂直深耕,让我们看到星星亮亮并坚信就是未来的方向。这份报告中的趋势兼顾基础夯实和视野开拓,它们来自设计行业最基本的材料、技术、美学变化归结,也来自横跨商业和体验咨询行业的新视角。我们看到令人眼花缭乱的空间变化背后的底层链路,他们来自社会结构的变革和新人群的出现,而新人群又有新的行为和诉求,从而刺激了新的商业模式诞生,甚至形成了文化层面的新影响力在
5、趋势的引领下,穿越不确定性最有帮助的是行动起来,当你知道行动的更精准方向,确定性将一步步揭开面纱。让趋势变成新的现实,也相信未来终究是更美好的。李晓/Flora唐硕咨询 资深合伙人新空间 首席序言:致敬商业不确定性下带来的反思42023新空间趋势报告3“消费前景不变,追逐人心红利。聚焦有价值人群的商业场景。”新消费崛起,迈入加速转型期我们的破题思路:回归到人的视角我国消费进入加速转型期,中国正成为全球最大的消费市场。2020 年至今,消费赛道受到了各界空前关注。这样的高关注度,来源于市场对消费长周期价值的肯定。改革开放 40 年来,这是消费第一次获得全市场普遍性的关注,这是好事。但在疫情影响下
6、和市场热情退却后,消费接下来的发展和生存成了不可忽视的问题。相信对很多企业来说,2022 年是很特殊的一年,疫情的阴霾持续笼罩,企业也在苦苦坚持。中央经济工作会议提出,增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景,消费已经成为中国经济的重要引擎。受政策的鼓励,2023 年中国新消费市场将复苏,经济若要恢复增长,一定要对消费产业进行大力支持。这波疫情高峰期后,坚信线下消费将开始恢复,新消费崛起的趋势并没有改变。今天的中国,人口红利已从数量红利走向了人口结构的红利。中国下一个十年,GenZ、新中产、新老人、小镇青年的崛起,也将推动全球最大一波的消费升级浪潮。这四大高价值人群目前在线下空间商业场景中,还
7、有哪些场景未被满足?在消费主力中,GenZ 已被广泛高度认知,今天我们想重点讲讲新中产,新老人,和新小镇青年这三大有价值的消费者,希望给正在阅读的读者们一些灵感。我们相信:经营人群=经营其消费场景,而非传统品牌逻辑。牢牢围绕特定目标人群,深入研究关键消费场景在现在以及未来的 5-10 年尤为重要。在过去的16 年间,我们都在致力打通行业边界建立最完善的中国人物博库。在接下来的三类人群洞察分享中,我们将围绕以下三个维度来展开:时代背景下的影响、典型人物画像、心理特征和消费中可塑造的场景。图片来源:TANG 人物博库01商业新可能,聚焦新人群新中产和传统中产对比,新中产的“新”体现在哪?图片来源:
8、吴晓波-新中产的液态人生2022 年,有超过 75%的城市消费者的收入达到 60,000-229,000 人民币,换而言之,这一收入群体规模扩张到 6 亿人。不同于其他时代群体,新中产人群属于高经济活跃人群,他们正处于走出校园、步入职场、建立家庭、抚养子女的重要人生阶段。事业增长迅猛的同时,消费需求也更加旺盛,在房产、汽车、出行等方面,经济活跃度尤为突出。中国未来十年的消费增长率将不低于6%,而绝大部分增量将来自于中产阶层。新中产内心的渴望是什么?如何迎合新中产进行消费?新中产是中国经济开始腾飞的时代,他们的父辈经历过物资匮乏时期,消费心态比较保守。相比而言,新中产是思想和行为“西化”的一代,
9、愿意尝试新东西,同时追求品味和身份地位。这一代新中产必经人生轨迹中的心灵落差和价值裂变阶段尤为值得关注,急于证明自身价值,努力按照市场经济标准打造自身。社会慢不下来,他们只会嫌自己不够快。人设经营家心理特征:曾经同一起跑线上的朋友,随着发展的路径不同而渐行渐远,有着怕被边缘化的危机感,因此愿意付出高成本去拓展社交圈子,去获得外界的认可。心理自洽方案:通过消费达到心理捷径,发展新的社交关系。没有经济实力,也可通过高品位兴趣爱好展现自己独特的过人之处。1)重视财富与社会地位;2)注重消费带来的附加价值;3)偏好可玩性高的小众爱好。重点商业启示:需要构建更多社交货币,打造能够掌握流量密码的小众消费。
10、应重视在空间中打造社交货币发行地,打造圈层场景,在消费与社交中彰显自己的品味。1.新中产:最有价值的消费群体62023新空间趋势报告5奋力向上族心理特征:从内心上还没有完全认为自己已经成为了中产,身份认同较低,不安全感较强,当遭遇到经济波动易产生恐慌。心理自洽方案:不想被落后,对未来没有足够信心。1)有强烈自我提升意识,白天上班晚上上课,通过持续学习成为进阶玩家;2)重视工作以外的“me time”,将注意力转向夜晚。重点商业启示:通过消费,追求丰富多样的生活体验,希望遇不一样的自己。打造更多元文化体验,复合型商业;新文娱内容 x 消费的融合。新中产对于知识消费无处不在,从线上到线下,在空间中
11、打造精神升级修炼场,如:供精神补给的夜经济,沉浸式体验知识消费。小确幸达人心理特征:比上不足比下有余,既然买不起最贵的,那就买到在某一方面做到极致的。乐于尝鲜,口碑复购者和传播,注重性能。同时,也倡导二手经济。心理自洽方案:不盲目追求奢侈,品牌的态度与价值观是消费决策的关键;乐意为好心情付费,悦己消费主义者,通过消费局部提升生活的品质;对效率和功能性追求极致,能为生活提升效率就会无条件下单。重点商业启示:吸引靠兴趣,复购靠简单。打造更多贴心的一站式消费,国货黑科技和低门槛定制化消费。如:一站式宠物消费,仪式感健康食品消费,低门槛定制化消费等场景。生活主理人心理特征:追求家庭幸福感,从物质和精神
12、上都在努力提升家庭生活品质,平衡每一位家人的情感 和需求,有责任感,担任家中大家长的角。心理自洽方案:渴望平衡家庭与自我,追求品质生活。1)心系小家 神兽至上;2)重视家庭在生活中的延伸,稳健从容布局家庭资产,找到家庭与生活的平衡;3)生活大女主,内外兼修,爱家人也更爱自己,注重生活的高品质。重点商业启示:家庭消费场景的全面化;生活大女主的女性经济;城市度假空间场景:家庭同乐是消费动力。如:共享式家庭延伸空间。新老人内心的渴望是什么?如何迎合新老人进行消费?政策变化,科技进步,多个维度的冲击下,中老年人的生活观念和价值观念在与时俱进。包括衣、食、住、行、保健、娱乐、休闲各个领域,养老需求迎来新
13、一轮升级。现在的新老人:更潮,更阔,更懂,更会玩。已经和即将退休的60后,不同于以往的“传统老人”,他们以鲜明的群体特征,正在擦亮一个新标签“新老人”。从单纯追求老有所养、老有所依、老有所医,扩展为老有所乐、老有所学、老有所为;普遍不服老,努力追求以年轻态的身体与心态,把退休后的生活过得有滋有味、充实丰盈;以只争朝夕的姿态,在人生后半场活出不一样的精彩。精准聚焦“新老人”目标人群,针对老人的身体状况、经济水平、受教育程度及需求层次,提供更加具有差异性、针对性服务,提升服务专业化和细致化水平,满足老年群体对养老服务的特殊需求。尝鲜老年轻心理特征:告别职场的要求和压力,暂时对提升不做深度考虑,乐于
14、分享自己的尝试新鲜体验的感受。心理自洽方案:集体意识中,主要因活动聚集,相处愉快会可能会进一步社交。主导渴望度低,在自己比较擅长的事务或决策中会给出意。品质要求度中,延续退休之前的生活水平和采购标准,基本品质要求达到适当考虑价格。重点商业启示:外界连通度高,基本维持退休之前的朋友圈,甚至因为旅游认识了许多新朋友。新鲜感要求高,年轻人目前流行的能尝试的基本都先广泛积极尝试。以有趣尝鲜的软性服务和活动策划来提高粘性和忠诚度。自我提升家心理特征:个人提升意识强,坚持活到老学到老的原则,要往最专业的方向钻研。个人展示意识中,不排斥学习了新的技能展示给大家。心理自洽方案:集体意识弱,希望更多的时间放在自
15、我提升上,但是看到兴趣会转发讨论。主导渴望度低,喜欢用专业进行交流,庞杂的事情不喜欢劳神。追求品质但不要求奢侈,希望在好的环境里提升自我重点商业启示:外界连通度低,安静内敛的性格。新鲜感要求适中,对于新的潮流和年轻人喜欢的爱好也愿意学习。闪耀星贵族心理特征:个人提升意识中,要保持领先,保持优秀,才能持续在舞台 C 位。个人展示意识强,希望得到大家的关注,会主动传播分享自己的故事。心理自洽方案:集体意识较中,渴望在集体中找到自己的舞台,尽可能的展示自我。主导渴望度低,偏向于与自己同频的集体交流。重点商业启示:外界连通度低,外部交流比较谨慎,尽量保证能进行自我展示。新鲜感要求中,对于年轻人喜爱的表
16、示欣赏,会吸取自己能用的部分。品质要求高,闪耀品质就不能落后,最好能让大家羡慕“种草”。2.新老人:有钱有闲的新蓝海市场截至 2021 年底,全国 60 岁及以上老年人口数量达 2.67 亿,占总人口的 18.9%预计“十四五”时期,60 岁及以上老年人口总量将突破 3 亿,占比将超过20%,进入中度老龄化阶段。“每三个人中大概会有一个老年人”,中老年这个越来越庞大的群体注定无法被忽视。2022 年起将进入 14 年的老龄化加速期,迎来 60 后人群的退休高峰,首批中产将为中高端养老产业市场带来变革。中国银发经济市场规模持续上升,中国成为全球“银发经济”发展潜力最大的国家。2021 年18.9
17、%2035 年30%+60 周岁及以上人口82023新空间趋势报告73.新小镇青年:低线城市表现出的巨大消费潜力传统观念认为,消费升级主要发生在高线城市。但近年来,中国消费事实表明,低线城市正表现出巨大的消费潜力。虽然下沉市场收入相对较少,但近些年人均可支配收入实际同比增速一直显著高于高线城市,相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑,拥有颇为旺盛的消费意愿。而娱乐休闲场所的不足,导致更依赖线下实物商品的品质消费,实现身份认同。从调研的数据来看,汽车、房子、金银珠宝首饰成为下沉市场表达身份的最主要品类。澳新银行发布的 沉睡的巨人:中国消费者 中指出,耐用消费品等产品,低线城市的增长率已高于高线城市,
18、电子商务的快速发展,极大改善底线城市的商业环境。那么新小镇青年的渴望是什么?如何迎合新小镇青年进行消费?在如今的消费市场中,小镇青年已不再是潮流的追随者。从天猫的数据看,小镇青年的消费增速要高于都市青年,年成交额接近万亿。下沉人群在工作之余,还有大把的时间去休闲消遣娱乐,他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时受制于有限的线下娱乐基础设施,下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容,从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞,照单全收。在消费市场上,这些工作压力相对较小,但休闲时间相对较多的小镇青年们正在新消费这个舞台上高速崛起。不容忽视的一点是,新小镇青年最显著的特征在于审美的
19、大幅度提升。他们愿意花钱消费,也敢于消费,更愿意为好审美消费。为新小镇青年总结“画像”:品质提升客心理特征:在理想与现实之间平衡点的突破。心理自洽方案:没有大城市年轻人对于工作,房子,消费的压力,小镇青年拥有的更多是一种怡然自得。相较于老一辈,他们拥有更高的学历,在互联网发达的时代,也更加拥有独立思考意识和突破自我的意愿。在家乡也希望可以紧跟时代潮流,在审美上得到提升。重点商业启示:新小镇青年在以大城市为风向标的时候,会与自己的实际生活状态做自洽,虽然能紧跟时尚潮流与时代进步,但也不会盲从。近年来,三四线下沉城市的建设如火如荼,一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。人的重构决定未来的新消
20、费,“场”的重构消费升级的本质是消费者在升级,我国人口变动主要趋势由总量转向结构,带来需求端结构变化。消费群体的分化,引发消费偏好的一系列变化。消费的背后,是人们对美好生活的向往。消费升级源于人对于“意义”的不断探索,是真正意义上的“生活升级”。通过消费来不断寻找与自己想要的生活相契合的事物,以此寻找“自己是谁”。新人群的消费态度不再单纯满足于物质的需求,在物质丰盛的年代,每一个消费都代表着人群背后的价值诉求,这样的价值诉求也区分的越来越细。在走查最新业态的积累中,我们看到了更成熟的宠物消费场景、身体健康和大健康食品的细分解决方案、活力老人康养场景等。“人”的重构,引发了商业理念的变化,进而产
21、生了线下空间的重新定义,和多元体验的重点发力。深度洞察核心目标人群,共情新人群,在未知中找到消费新机会,不做跟风者,敬请期待下一篇我们对于价值引领的“场”重构-线下空间的价值引领创新。线下空间重新定义多元体验“人的重构”商业理念变化场的重构明星老干部心理特征:个人提升意识低,相较于探索新技能,更愿意巩固自己以擅长的项目;个人展示意识中,愿意向他人积极展示自己的优势和能力。心理自洽方案:集体意识中,愿意主动思考集体利益,更多时间以集体为单位活动。主导渴望度高,乐于在各个方面提出自己的解,并参与最终决策。重点商业启示:外界连通度中,还有一部分外界的较为稳定的朋友关系,且会因为活动将新旧关系进行衔接
22、。新鲜感要求低,对流行元素不抵触,但更多是被动接受新兴信息。攀比消费客心理特征:与大城市的年轻人相比,小镇青年因受地域的影响,社交圈子相对而言更加稳定和紧密。“别人有我也要有”是典型的小镇青年消费观。心理自洽方案:通过消费彰显地位。在压力相对较小的情况下,在消费的时间上会更多。从大牌,国潮,餐饮,聚会,到爱好投入等,小镇青年的投入完全不含糊。收入虽然不比一二线城市,但敢消费且决策过程短。重点商业启示:圈子小,重面子,搭建高品位人设。重点发力可以产生流量密码的社交和消费打卡场景。网络沉迷客心理特征:万事皆可互联网。特征及消费行为:一切皆可手机搞定,网络新媒体消费。重点商业启示:低线城市网络设备渗
23、透率不断提高。基于较大的人口基数,低线城市网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着低线城市未来的巨大潜力。102023新空间趋势报告902不做跟风者,线下空间的价值引领创新重新定义线下空间的“价值”和“创新”时代趋势下的产品红利:如何实现价值引领消费,在中国过去十年经历了高速发展的阶段。新业态、新商圈、新消费者共同对商业市场形成了巨大的冲击力。然而,逐渐饱和的市场、人群需求持续细分、猝不及防的突发疫情都让线下商业空间的后期运营更加复杂,并倒逼前期设计、用户定位和招商运营来更符合市场与消费者的期盼。商业越来越难做,尤其对于传统模式和定位下的商业而言,竞争会更惨烈。那么如何抓住机会创造更优体验?在上
24、一篇文章中,我们着重分享了对人群变量的思考。本文切入点回归线下空间这个综合性产品,聚焦“场”的重构,阐述线下新空间价值引领创新的术法趋势。得益于中国经济崛起、互联网蓬勃发展和受教育程度普遍提高,成长起来的80、90 代际消费者已经习惯于从多样的渠道获取信息,他们的审美也超速发展,社会环境和消费人群的这些改变甚至辐射影响到了 60、70 后群体。以过去“籍籍无名”到现在跃升为“消费主流人群之一”的 60 后人群为例,这一群体目前正处于退休前后阶段,他们赶上了国家经济腾飞、国际地位崛起,以及社交媒体、娱乐信心的爆发式输入。在这些因素的共同作用下,他们的退休后生活更追求自我第二曲线增值,即投资自我、
25、关注自我。这一群体的人物画像变化,让我们看到传统模式的养老院完全不符合他们的期望。真正对他们具有吸引力的线下养老空间,势必要从更高层次的价值来满足他们的心理需求。冰冷的精装空间差异化优势已经不大,人性化贴心的内容和服务软实力的强弱,成为受欢迎程度的分水岭。洞察人群基础之上,我们观察到金融、地产、大健康、商业零售等行业都在探寻线下突破,力图重构“场”的壁垒。线下是唯一能够全方位感知品牌和传播影响力的地方。过往,线下空间是设计逻辑,以设计为导向的 Design for Design 逻辑。然而,在精神需求需要被满足,信息爆炸以及传播渠道透明的当下,要创造商业价值就要提升线下品牌感知力。不动产需要寻
26、求创新,传统路径很难做引领型突破。通过线下深入用户,坚持从用户视角做产品。消费趋势从物质消费转为精神价值消费,价值的创新如何影响线下空间?城市空间去中心化,公共空间富精神化,隐私空间小世界化,生活方式品牌成为主流,这些价值正在成为重构“场”元素的核心驱动力。打破设计引领的逻辑,开启价值引领的时代。从宏观视角来看,我们坚信银发经济、大健康、碳中和、元宇宙、沉浸式商业等领域正在爆发巨大产品机会。把握现在就是把握未来,提前布局新玩法,空间可以有无限可能。为此,我们爬取热度数据,从重点跟踪榜单中选取养老、健康环保、商业数字化、社区商业这 4 个关注度最高的领域,通过比对传统做法和价值引领做法,为大家带
27、来一些灵感和思路。也希望每个领域已有的价值引领方法能为其他行业引路。养老领域:生命公寓模式传统做法:政策利好,我国的养老体系也在发展中经历了三轮迭代。从满足安全需求和生理需求的“医疗保健”时代,到满足护理刚需和健康调理诉求的“养老金融”、“在线医疗”时代,今天养老产业已经进入满足精神需求并追求优雅老去的“机构养老”、“社区养老”、“养老地产”时代。被市场看到、更多关注聚焦以及资本进入,共同推动养老产业模型不断完善。未来的“活力长者”人群眼中的养老机构,不仅仅只是个能得到妥善照顾的居住环境,更重要的是结交朋友、延续精彩有趣的生活。因此,有活力、有文化、有提升的长者社区必将成为大势所趋。价值引领做
28、法:以荷兰的生命公寓为解读全球领先活力养老案例。生命公寓打破养老孤岛印象,关注长者精神需求,率先做出专业看护团队、长者角色互换决策,让老人主导自己的养老生活,护理团队在一个合适的距离之外观察协助、提供保障。荷兰养老专家汉斯贝克教授是生命公寓的首倡者,传统养老机构把服务重心放Fico Eataly 农业界的迪士尼,图片来源:ready set just set 官方网站122023新空间趋势报告11在治病上。但生命公寓的理念是,强调连接感,把抱团式养老和自理动手的烟火气投入到运营管理中。发展至今,荷兰已有 30 多家生命公寓,形成一套标准化养老模式,并相继引入日本、韩国、丹麦、新西兰、澳大利亚、
29、加拿大等多个国家。公寓本身位于一片成熟社区内,紧邻住宅区,外出购物和散步都很方便。公寓外设有花园、开心农场和活动场所,老人可以沿湖遛弯、赏花、与小动物亲密接触。大厅如同一条迷你商业街,有餐厅、酒吧、超市、理发店、洗衣店、棋牌室等,为居住老人和来访客人提供服务。生命公寓的核心理念,是让老人在积极参与自我管理的过程中感受到自我价值和生命意义,在开放式的泛家庭文化氛围中远离了孤独,获得更多自信心和幸福感。图片来源:Nike 媒体中心官方网站图片来源:Humanitas Bergweg Life 公寓图片来源:Burwood Bricksworks 官方网站健康环保领域:环保主义与商业的新融合传统做法
30、:随着可持续发展趋势兴起,企业纷纷响应“让地球更环保”主张。在商业效益导向下,不少项目都开始在设计和运营阶段加入社会环境可持续发展的考量,追求节能环保、降低环境破坏。价值引领做法:墨尔本 BurwoodBricksworks,作为健康生活文化发生地,颠覆环保概念融入生活的方式,让大众看到环保主义下,建筑、维护、消费等维度全面创新的商业体新模式。1)环境友好型商业:Burwood Bricksworks所用筑建造材料皆为环保型材料,随处可的绿植以及屋顶 2000 平米的花园为商业体提供清新的空气,独特的建筑设计能让商业体采纳更多光线、有更好通风条件,减少了对于电能依赖与消耗。城市广场 Urban
31、 Plaza 既是社区的核心,也是零售体验的户外延伸。2)可持续发展:停车场的下面设有一个巨大水箱,用来储存收集雨水,而商业运营中产生的废水也都会回收处理后再利用。购物中心入驻的商家大多为环保理念实践者,限制用电量、循环用水等措施推动双方共同探讨可持续措施。3)食材商业一体化:自建的农场中有各式各样无农药水果蔬菜,即采即食。用户可以自主采摘,创造了身在都市、心在田野亲近自然的机会。商业数字化:数字化理念的全场景应用传统做法:过去,数字化的体现是在空间中点状穿插数字化设备。未来,空间会将数字化理念应用到全场景。价值引领做法:淮海中路的 Nike 数字旗舰店,引领新一代数字化酷炫策展零售。再定义运
32、动零售概念,打造最贴合中国潮流消费者需求的无性别“数字化潮店”。中国首家 Nike Style 零售概念店NIKE 淮海潮流体验店在上海亮相。记者获悉,这家新店是耐克今年 7 月启动在华加速数字化转型之后推出的首家全新零售概念店,店内提供全面数字化连接的服务和体验,将对运动零售概念进行再定义。“数字共创”是 Nike 旗舰店的主题。作为 NIKE 淮海潮流体验店的独家特,拼配实验室(Style Remix)满足了所有手工达人升级改造单品、增添个性化和表达创意的需求。通过进阶版的 Nike By You 服务,消费者可以自己动手打造专属潮酷单品,手绘 Swoosh 图案并利用热印或刺绣技术将其呈
33、现在心选单品上,或是选择来自本土球鞋社群创作的商店专属配件来点缀鞋服。整家店在店装陈列方面令人印象比较深刻的是采用了现较为流行的仓储式设计来打造高柜展架,以无性别化方式进行陈列让消费者能够随意穿出自我个性。142023新空间趋势报告13线下空间就是一场策展,以引领型价值为出发点产品机会之上,我们来谈一点更高的行业规律:线下空间就是一场以引领型价值为出发点的策展。策展并不难理解,对于今天的商业空间而言,策展已经是信手拈来的方法手段。但为什么我们要老生常谈,并给策展冠上一个定语“以引领型价值为出发点”?移动互联网重塑连接能力,但也吃尽了线上红利。人的注意力回潮,线下机会全面爆发。在流量转化逻辑中,
34、用户和场景是两个层级,锁定一个人、打造他的消费场景,在此基础之上再进行细化推广、才能打造全场景全面服务目的。但我们拆解新消费下的空间场域含义,“场”主要指围绕社交的场景。在技术驱动支持、社交尝试需求下,商业空间不断开发出新“场景”。即使有这样多的改变,在消费者审美大幅提高、电商猛烈冲击、同质化严重等因素影响下,线下空间仍然面临着转型和升级问题。针对如何抓住用户的好奇心并创造心理和精神上的粘性问题,艺术作为精神文明的载体,以及感染用户的重要触点,有着先天的优势。如果将线下空间比作一场融入了艺术性、故事性的策展,“场”的定义将会更有个性、话题和调性。我们坚信零售策展是线下空间未来的主流趋势,通过构
35、建更富含艺术格调、故事性的场景来代代替简单粗暴的引流方式会成为实体经济的品牌增长点。艺术性故事性空间更像有调性的博物馆被设计的场景让空间更有故事沉浸感互动性空间到社群的建立更有代入感有动感的互动装置打卡点策展型商业最早一批尝试者中的 K11,在 Mall 里用“策展”将所有业态内容进行融合,通过常换常新,不断迭代艺术内容的势头吸引大量的客流,增强粘性的同时,把握住用户的消费动线。财报数据显示,2021 年香港地区 K11 Musea和 K11 Art Mall 销售额同比上涨 57%,在疫情期间可以说是逆势上涨。引用全球奢侈品领导企业 LVMH 北美地区董事会主席席琳布朗的理解来描绘策展型商业
36、,拥有 25 年的品牌管理和零售运营经验的她曾在自己的新书 哈佛商学院的美学课 中有明确提过“美学和艺术不只是一门好生意,更能提供解决方案与远景”。借力艺术性规划,好的策展可以让整个空间充盈着故事性,让消费者沉浸其中,这样的体验具有独特的灵性与魅力,是网购无法比拟、无法比肩的。在 K11、SKP-S、TX 淮海、湖滨银泰等优秀商业空间实践中,我们能够看到大胆跳出招商逻辑转向策展逻辑的趋势。要将商业空间用互联网产品和运营的思维来重新定义,可以总结这样三步:1)重新定义空间场景,决定空间转载的功能模块。2)通过邀请内容主理人策划空间中的体验来获取流量,并加快内容调改频次,持续运营转化流量。3)搭建
37、以会员体系为中心的数字系统,让消费者离开线下空间后仍能保持与品牌的连接。如果把商业空间作为产品来看待,那么它的产品力背后其实凝结了非常多层次的价值。从结果看,产品力是最需要时间验证和科学方法论打磨的,才能产出深刻触动用户的商品。在多年积累和沉淀的基础上,我们把线下空间产品的底层逻辑归结为此:用户思维的市场与趋势,市场差异化的价值主张,设计爆点的内容体验创新,以及体验管理支撑的持续链接。图片来源:碰头吃饭 MEET EAT 官方公众号社区商业创新:拥有附加价值的集合空间传统做法:购物中心的招商逻辑。价值引领创新:主打美食与社交的商业集合空间 MoreThanEat,在空间中创造高于空间的内容价值
38、。对于当代消费者而言,消费之外的价值更具吸引力。这个时代背景下产生的集合空间,不能只是强调“业态”本身,也需要放大“空间附加值”,让消费者愿意来、愿意常来、愿意久待。这个大目的之下,在空间设计与布局上需巧用心思:一是沿街面打开,飘窗两边都设有座位;二是在室内放置长桌,类似Social Table 的作用,打破人之间的阻隔。这些公共区域都被放在了空间里动线最好的位置,让顾客获得最好的权利和体验。在商业视角,他们与商业空间的关联也不仅是房东和租客。细看这里的商业伙伴,他们有着近乎一致的画像:掌柜气质、年轻活力、洋气。这个集合空间内,好吃不贵的特点自然而然与上海“街区小店”文化形成关联。More T
39、han Eat 这个集合空间与商户的关系从纯租赁、到联合经营、再到孵化,从房东、到伙伴、到新商业投资者,最终共同创造出一个富有邻里关系的社区。在More than Eat 的基础上,Meet and Eat 也深受期待。后者在公区上做了进一步迭代,外部的阶梯座位被放大,突出了社交感,也与成都街巷文化融合。同时,这里也加入一部分零售业态,“集合式空间”在这里获得进一步的生长。图片来源:香港 K11 Musea 官方从已知到未知,抓住时代趋势。线下商业空间创新,做内容的创造者。162023新空间趋势报告1503SpaceIsBrand首店如何为品牌突围2021 年,首店经济进入高峰期,数量翻倍攀升
40、。2022 年,即使深陷大环境不确定性,首店仍然经济上交出亮眼成绩单,彰显商业向上活力。“首店”概念是怎么热起来的?它为什么有这么大的魔力?它会成为 2023 年的零售品牌的登天梯吗?解读趋势之前,我们先来看首店的定义。“首店”顾名思义,是指行业中的代表品牌或新潮品牌在某一区域的第一家店,也可指传统老店通过创新经营业态或模式在某一区域形成的新店。按照类型分类,可分为品牌首店、新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等;按照区域分类,可分为全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店等。12022 年,商业实体门店上演了一出“冰与火之歌”。一面是宜家在中国打破了 24 年不关店的“神话”,2 个月内接
41、连关闭两家门店;另一方面,以北京、上海、深圳为代表的城市,在去年迎来了一大批知名品牌的首店落地从 2 月末大陆首家 Blue Bottle 落地魔都掀起排队热潮,到 Gentle Monster 全球最大旗舰店以颠覆性创造力成为北京三里屯太古里新地标,再到泡泡玛特全球旗舰店开业便引爆上海南京西路首店作为自带流量密码的门店类型,是如何帮助品牌在不同生命周期突围的呢?图片来源:GENTLE MONSTER 官方1.苏雪玥,徐鹏.Web3.0 时代下的“首店经济”.清华大学互联网产业研究院,2022.2.霍华德.舒尔茨.从头开始.北京联合出版有限公司,2022.3.中商数据.2022 年中国首店经济
42、高质量发展报告.2022.品牌首店为各个生命周期下的品牌赋能品牌首店突围机会点在当下,没有哪个渠道能够像门店一样,可以立体地、有量感地在用户心智中埋下品牌的种子。而聚光灯下的品牌首店,集资源、资金、关注度于一身,为处于不同生命周期的品牌在各自寻求新增长的契机下,提供以下三种不同维度的赋能价值:第一种,品牌首店可以帮助品牌完善门店金字塔布局体系,以高能级的首店类型拉升品牌高度、强化品牌价值观、传播品牌文化。最典型的例子就是星巴克烘焙工坊,作为星巴克海外首家臻选烘焙工坊所在地,2017 年末开业的上海烘焙工坊开业至今,仍是众多咖啡发烧友的“朝圣地”。纵观彼时的咖啡市场,星巴克在华遭遇“围剿”,而星
43、巴克通过创新模式开设门店金字塔顶端的烘焙工坊店,并在开业第一年就成为了星巴克全球销售额最高门店。如今,这个首店空间更成为上海的商业目的地,成为集中展示星巴克文化、未来愿景,给咖啡爱好者们带来更丰富的体验的地标。星巴克创始人霍华德舒尔茨在 从头开始 一书中说,“消费文化使人们越多的在网上购物而非实体店,星巴克臻选烘焙工坊绝非大号星巴克门店,它是我十多年梦想的化身,是人们相聚于咖啡的重新设想一家公司在社会上的角和责任是强化其社区,发出积极的声音。”2 在这样社会责任价值驱动下,行业代表品牌往往需要旗舰型首店来代表行业实现文化输出和价值传达。第二种,品牌首店可以赋能“老字号”焕新。在新的消费环境下,
44、消费群体的偏好和行为发生了很大变化,经典国货品牌如何打入年轻群体,焕发新活力,是“老字号”们共同关注的话题。品牌首店可以通过创新场景和内容的营造建立与新人群的沟通对话场域,帮助老品牌颠覆固有用户认知。秉承北京同仁堂300 余年老字号历程,同仁堂知嘛健康相继在北京、上海、成都开设首店。知嘛健康将传统中医业务与新人群的健康需求有机融合,借助新场景、新空间、新产品的打造为老字号焕新提供了整合平台。中国的老字号品牌有着高国民认知度和悠久产品历史沉淀优势,新零售商业空间和新消费的聚集效应将为“老字号”寻得一条多元化的增长路线。第三种,品牌首店可以助力新品牌夯实品牌实力。中国新消费品牌在线上寻求爆发式增长
45、,而沉淀则需要在线下。门店是品牌综合实力的背书,通过门店向用户传递新消费品牌的实力。创立于 2020 年的新消费品牌 闻献DOCUMENTS 对于线上线下有效融合有着清晰的理解:线上,内容是“兴趣电商”的入口;线下,内容同样成为“体验式商业”的入口。从以一间全黑空间落地上海最繁华地段之一淮海中路的全国首家旗舰店,到全国首家限时旗舰店 囍堂空间 BLUSHING HOUSE,闻献在线下的每一次布局,都是在利用空间来做内容叙事,进而传递品牌的调性和主张,这也是很多新消费品牌借助实体门店构建品牌信任度的打法。Space Is Brand,品牌首店营造的不仅是空间,更是通过空间场域、内容创新的营造构建
46、品牌势能,帮助不同品牌完成当下的商业增长目标。但新环境给首店带来了新的挑战。随着疫情管控尘埃落定,整个商业似乎看到了希望。然而在迎接黎明前,实体商业仍需经历一段“阵痛期”。在回归理性消费时代的当下,品牌首店还能从哪些机会点切入助力品牌打一场漂亮的突围赛?机会点 1:在地化选址突围传统商圈提到选址,大多数人关注的第一层级是首店的能级,2022 年首店品牌中 14%为全球首店、亚洲首店、全国首店等高能级首店 3。通常的做法是在选定城市182023新空间趋势报告17之后,再在这个城市核心商圈的主流高端商场选个好的店铺位置,比如成都 IFS或太古里,北京 SKP、太古里、西单,上海恒隆、IFC、IAP
47、M 等。但我们仍看到很多“特别”的首店短短几年内迅速风靡全球的咖啡品牌%Arabica在 2020 年瞄准成都的热门景区宽窄巷子,开设%Arabica 中国旗舰店;三顿半首家正式线下店 into_the force 原力飞行选址魔都时髦地标安福路;当之无愧的香氛“网红”品牌观夏上海首店落位上海湖南路一栋有近百年历史的老洋房 图片来源:三顿半、观夏官方公众号图片来源:%Arabica 官方公众号图片来源:HARMAY 话梅官方公众号与标准化的商场空间布局不一样的是,根据城市在地性择址非标性的街区或楼栋,本身就延习了当地独一无二的历史、文化基因,这样的品牌首店也更容易强化品牌所倡导的生活方式和价值
48、观,真正成为人们触手可及日常生活的一部分而不只是光鲜亮丽却精致得遥远的“远观型”门店。机会点 2:极致创新突围同质化困境现在的品牌首店有越来越让人摸不着头脑的趋势:在安福路的话梅 HARMAY 店一楼门口台阶上总是有很多喝着咖啡晒太阳的潮人;长乐路的公路商店门前的马路牙子上一眼望去都是坐着喝酒聊天的人;在服装品牌 Maison Margiela 全球最大旗舰店你可以买到香氛产品,在咖啡厅喝一杯特调咖啡后,移步到旁边的互动体验区看限时展览和艺术装置。我们发现,极具吸引力的首店空间在不同表现形式的背后,往往做了同样一件事:那就是跳出行业范式的极致创新。创新可能表现在多元业态的复合引领生活方式更新,
49、也可能表现在依靠科技技术手段营造数字化空间,更有一些从运营层面带来创新的运营模式。创新不等于创意,好的创意可以在单个或几个触点层面引发话题,但系统化的极致创新才能带来品牌效益和用户价值的双赢。美妆及生活品类品牌 HARMAY 话梅是颠覆传统美妆店的零售新物种。线下门店延续了 HARMAY 话梅线上店铺的“仓储文化”,同时,创始团队在早期调研中发现中国消费者不喜欢在购物时有销售人员在身边追随询问,因此他们希望 HARMAY 话梅线下门店让用户有完全的掌控感,并激发用户的灵感和自由探索欲,门店精致的空间设计和以用户为中心的创意实现了 HARMAY 话梅“通过感官体验创造美和美好生活”这一理念。由此
50、可,零售门店创新的底层逻辑还是来源于基于洞察用户的商业模式创新。机会点 3:长期主义突围内卷式竞争有太多首店都陷入了一种“开业即巅峰”的怪圈里,只靠吸睛的设计赚取可持续流量已成为过去,当开店时期的流量褪去,“网红”如何走向“长红”?第一,首店应建立自己的“价值观”。当开业后的流量趋于平静,能吸引用户再来的只有一个理由:门店为用户提供了有效价值,不管是回归解决用户生活痛点的功能价值,或是通过门店氛围和服务的营造带来的情绪价值,还是聚集相同价值观的人群互动的社交价值,以首店作为引领型空间,输出长期商业价值,让品牌各个渠道共享首店经济的溢出效应才是核心要考虑的。第二,多触点的内容场景创造不枯燥的体验
51、。如果用户来一家门店每次只能买一成不变的产品,享受相同的服务,那一哄而上的结果必定是一哄而散。线下门店给予品牌充分发挥的空间,从空间设计到数字体验、服务体验、社群体验,丰富多元可变的内容创造可持续的流量。第三,内部管理与考核需要匹配长期主义观。对于一家能级较高的品牌首店,品牌往往投入了大量资源和资金,而首店操盘手则受困于如何平衡品牌增长与门店 KPI,声量与销量谁是 NO.1?长期主义者看到的是首店对品牌的阶段性价值使命:在门店落地之初快速吸引流量实现短期内品牌声量的快速增长,中期需要以有效的内容价值维系用户的可持续链接,后期需要通过更新迭代的体验和运营内容实现复购裂变式增长。以长期发展的眼光
52、来实现首店的周期性价值传递,帮助品牌在竞争的环境中走得更长远。2023 年,注意力仍是最稀缺的资源,有强大流量基因的首店可以创造线上购物无法比拟的多元体验,成为新老品牌实现商业目标极具战斗力的门店类型。而在同质化竞争的当下,我们还可以坚持长期主义观念,以差异化的选址策略和创新的体验策略实现首店的持续增长。202023新空间趋势报告1904后疫情时代下零售门店创新的三维能力实体商业跌宕的 2022 年,中国实体零售承压前行,疫情和经济周期性萧条的共振致使消费需求波动明显。随着后疫情时代来临,中国经济整体好转,相关促进消费政策的实施刺激居民的消费需求,消费复苏将是大趋势和主旋律,实体商业久违的烟火
53、气将再度燃起。然而,疫情对消费的影响是长期的,大环境的改变也在点滴间渗透式地影响了人们的生活,人们的生活场景、消费习惯呈现出了多元化的特征。如何在后疫情时代创造可以拉动线下零售消费力的空间?我们迫切需要找到答案!沿着旧世界的轨迹寻不到新时代的出路,创新,或将成为零售门店破局快速引领重启世界的唯一路径。但零售门店创新不仅仅依赖视觉创意能力,更需要集用户洞察力、整合体验创新力、数字生态力于一体的三维能力模型。用户洞察力引领生活方式更新整合体验创新力,拥抱真实生活场景未来的不确定性让企业进退两难,但也意味着新的机遇与增长。而在变化的形势之下,不变的是商业最终的服务对象人,聚焦人群才能把握商业变化的本
54、源。1 市场环境在发生深刻变化的同时,用户的深层次消费需求也在发生变化。身体维度:健康至上健康毫无争议地成为疫情后用户持续关注、投资的领域。而这个健康的意义也从运动锻炼延伸到衣食住行的方方面面。可持续天然面料在服装市场掀起一股风潮,同样值得关注的还有天然营养的食物,人们更加注重选择健康饮食方式,平衡营养。疫情后催生的“宅经济”更是带动了一大批家电的翻红,人们开始关注电器如何在空气、材料、饮食等层面带来健康的生活状态。心理维度:情绪复原当外部环境不稳定且令人无法拥有掌控感的时候,人们会转而向内寻找心灵的内在能量。敲电子木鱼获得短暂的精神宁静,宠物陪伴带来的情感疗愈,正念冥想赋予的情绪治愈,这都意
55、味着人们在寻求全方位的心灵修复与蓄能,由此将激发出一系列的消费需求。关系维度:近邻社交疫情拉近了社区邻里的关系,当对宏大和远方的信息越来越无力,人们会越多的转向“身边的关系”。一方面是疫情的契机增加了邻里之间的熟悉度和信任度,另一方面,人们也在积极寻找与自己兴趣价值观相似的同好者,以一次活动或一个社群为纽带,建立在当下彼此舒服的社交状态。消费维度:理性消费随着经济压力和生活不确定性的增加,消费者的消费观念和行为越来越趋于务实和理性。英敏特 2023 全球消费者趋势 显示,全球消费者对依然不确定性的未来做出更多思考与行为改变:调整支出类别和消费优先级排序,审视自己的生活,减少伪需求与非必需消费。
56、消费者开始追求一种新的实用主义生活,他们既想满足衣食住行的品质需求,又追求更高性价比。疫情后用户的种种“进化”迹象赋予零售门店创新更多的想象空间:从门店相关联的生活方式营造,到对应跨界品牌的联名,再到基于门店空间的社群运营,基于不断挖掘的人群趋势拓展和创新零售消费场景,带给消费者更好的购物体验,助力门店商业增长。在 2023 小红书年度生活趋势 中,我们看到:“越来越多的人从宏大叙事和无止尽的坏消息中解脱出来,投入到具体的、鲜活的、真实的生活里去投入真实生活是 2023 年的趋势总结。”这给我们带来一个思考:零售门店如何让用户获得线上购物无法触及的惊喜体验,让用户在门店更轻松自在地购物,并激发
57、人们对真实生活的美好想象?观夏作为国内香氛新消费代表品牌,在门店中营造了东方美学意境下的五感体验。进门的“净手仪式”把人一下拉入到沉浸式的香氛体验环境中,二层城市会客厅的设计为到门店的消费者提供安逸舒适的消费环境,观夏打造出了东方文化传承与生活倡导,为用户带来了可游、可赏、可互动的真实空间。图片来源:观夏官方公众号1.黄峰,赖祖杰.体验思维.天津科学技术出版社,2020.2.小红书,中国社会科学院社会学研究所,DT 财经.2023 小红书年度生活趋势.2023.222023新空间趋势报告21图片来源:唐硕品牌整体体验战略模型图片来源:全面体验管理 TXM数字生态力颠覆门店流量模式疫情对我们生活
58、最直接的影响之一,就是人们在生活、工作、娱乐、购物上更依赖线上这一方便快捷的渠道了。“居家一族”的兴起带来的变化是人们更多的转向数字化的方式来满足日常需求,包括消费。零售门店原本就有限的覆盖区域,叠加疫情后更少的线下流量,给零售门店带来了一个重大的挑战:如何才能盘活现有流量,使门店拥有生生不息的增长生命力?解决这个问题,就需要我们打破门店带来的物理限制,转而更好地把握数字化线上趋势。如果把线下零售门店看作是一个独立的渠道,对于品牌来说,它的商业目标就是吸引尽可能多的流量到门店,更长时间的在门店停留互动达到消费转化的目的,并在离店后让用户能进行复购或帮助传播裂变。OMO 便是能以数字生态打通线上
59、线下,颠覆门店依靠辐射半径吸引流量的传统模式的解决方案之一。OMO 即 Online-Merge-Offline,是线上线下完整融合一个生态体系的平台型商业模式。它对零售门店有三点价值,第一,OMO 可以将线上和线下的流量双向导流,如盒马鲜生让用户在线下门店使用电子平台完成支付,并采集用户行为,在线上进行推荐产品和消费引导,这样的方式模糊了线上线下流量的边界,形成了双向导流的作用。第二,OMO 还能使得线上线下的体验双向流动,一方面,线下的用户行为可以通过传感器等设备采集,帮助优化体验,另一方面,线下的互动可以增强线上互动的体验感,在中国首家 NIKE STYLE 零售概念店在门店中,用户想要
60、体验线下独特的互动装置,就需要注册会员,并能将互动成果线上分享给朋友,这就运用交互设备将线上线下的数据打通。第三,OMO可以通过线上内容保持与用户的长期互动,利用数字化工具的粘性长期陪伴用户,有效培养用户对品牌、对零售门店的忠诚度。新消费美妆品牌完美日记营造了“小完子”的美妆护肤顾问人设,完美日记每开一家店,店员就会把门店区域覆盖范围内的用户加一遍微信,然后通过公众号、微信私域群等渠道为用户提供新品预告、美妆教程、产品评测、线下互动活动等内容,不断激活目标用户,让用户对品牌形成粘性,并成为忠实的消费者。由此可,在零售门店流量有限的当下,品牌需要充分运用 OMO 策略帮助盘活现有流量,创新流量增
61、长模式。三年的疫情改变了商业的面貌,引发了市场的重新洗牌。理性的消费者在线下零售门店中不再只是购买产品,还更是探寻理想的生活方式。未来零售商业门店的破局者,一定是洞察商业趋势且善于捕捉人心,激发用户情绪,用整合设计创造 360创新体验,并用数字化能力持续链接用户,实现商业与人深度链接的创新者。观夏的门店对于品牌而言,不仅仅是一个售卖空间、产品展示区域,而是借助产品与空间,为消费者提供全方位的体验。用户在零售空间感知品牌正是源于这样的整体体验。整体体验指品牌在核心场景中的触点,为人们带来 360的品牌价值感知,其中包括产品体验沟通体验、环境体验、行为与服务体验。产品体验,指用户在空间中与产品互动
62、,接收产品信息,感知产品价值时的体验;沟通体验指品牌与人在传达、互动、社交中带来的体验;环境体验,既包括线下空间为人们创造的体验,也包含数字化平台带来的体验;而行为与服务体验来自人与人之间面对面的感知。通过整合体验创新创造真实生活场景,激发用户在零售门店对美好生活的感知。数据包括:API接口接入的企业内外部数据及客户行为数据,精准调研采集客户态度数据。企业内部数据:CRMOA客服数据运营数据等第三方数据:运营商/广告商/渠道商等数字化体验管理全面行为B数据整合+API内部O数据对接+全渠道X数据抓取SDK采集API接口渠道数据线上广告传统媒体数字媒体搜索引擎/搜索 词NPS/满意 度客户反馈终
63、端数据所属地域/I P设备类型/品牌/型 号浏览器及版 本分辨率情绪数据NPS/满意 度行为数据查看什么内 容停留时长看了多少页 面点击了什 么客户反馈NPS/满意 度转化数据能否找到所要 的能否完成功 能完成的效率如 何完成的满意度如 何核心需求及痛 点NPS/满意 度忠诚数据留存度活跃度复购率核心需求及痛 点NPS/满意 度精准调研传播数据点赞/收藏/分 享二次传播 量传播效果客户价值及态 度NPS/满意 度如何持续使用?客户是谁?客户从哪里来?如何使用产品?客户如何传播产品?如何了解产品?客户旅程线上&线下行为数据态度数据其它数据242023新空间趋势报告2305融合运用多元手法,有效传
64、递品牌价值在信息爆炸社会环境下,消费者注意力已经成为品牌竞相争夺的资源。从广而告之的时代,进入潜移默化用价值影响用户心智的阶段,大众不可能记住每一个品牌。尤其是当下品牌对外输出信息均质化严重,和竞品之间如果没有明显的差异化价值区别,消费者对于品牌的忠诚度将非常低。在这样的背景下,我们始终对“如何用好线下场域,让品牌价值有效表达并触达消费人群”课题保持关注与研究。在这一年数个大型项目的经历中,用多元手法表达品牌价值这一趋势日益凸显。我们发现真正对一个品牌、一家企业能够保持高度忠诚的超级粉丝,他们对品牌的认可已经超出了产品本身,而是被品牌价值观吸引。换句话说,空间端五花八门的表现手法固然添彩,但这
65、这些多样手法的 DNA 里必须是品牌自身的价值观。围绕核心价值,在各个触点运用多元手法去展现其价值,才能最大程度在空间端传递品牌价值。制作工艺、包装质感、面料手感、产品的触感都是是购买最大的推动力。1大量来自心理学、生理学、行为学研究表明,人体经由五感产生联觉反应获取的信息,是人体各自单一接受某种感觉所带来的信息量的数倍,能够直接作用于人的态度和行为,对人们的体验产生深刻影响。2 那么我们以坐落于上海衡山路复兴路历史文化风貌区的 Aesop 伊索体验店为例,来具体看看五感协同在商业空间中的运用。这家 Aesop 伊索体验店为了在整体视觉上保留所在地特,在彩运用上,以红砖和翠绿系营造浓郁的复古感
66、。店内的陈设也独具巧思,比如特邀上海本地艺术家 Didi Wu,用其记忆中充满自然意趣的麦秆作为原材料创作了悬挂于空间顶部的艺术装置。还从上海老洋房的磨砂玻璃中汲取灵感,为店铺复刻了放置于陈列架后方的玻璃屏风,与这条街区独具的老上海气息形成关联。在听觉上,Aesop 伊索体验店以空灵感音乐作为品牌调性的延伸,舒缓且特别的沉浸式氛围,引导用户在店铺内自由探索,舒适的节奏来寻找适合自己的产品。在嗅觉上,Aesop 伊索将品牌优势最大化,整个空间萦绕着产品自身的草木香气,以气味为品牌名片熏染消费者身心。在味觉上,在产品试用环节,服务人员会递上季节特饮,扫除等候疲惫,彰显品牌舒适贴心的价值关怀。在触觉
67、上,鼓励消费者任意感受体验产品,比如在入口处就设有试用护手霜,在店内设置了水槽环境试用产品。图片来源:伊索官方公众号多重感官协同作用,创造情感联系每个品牌都在想方设法将自己的品牌信息植入消费者脑海,要找到最有效的方法就需回归用户视角。面临着越来越多样的刺激,能够引起消费者注意的体验手法从单一跃升到了多重感官叠加。具体来说,多感官体验是打破传统以视觉为主要传播模式的限制性,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官入手,全方位、多层次地刺激消费者的感官机能,丰富消费者的感官体验,让消费者对品牌产生情感联系。视觉塑造第一印象,视觉是我们五感中最强大的感官,人类大脑的图像更新速度比眼睛要快,大脑可以再不同
68、颜和图像中自由快速切换,视觉的辨别功能非常快且精准,能够第一时间在用户心目中树立起外观形象。听觉塑造情绪,让品牌更具态度。世界上 90%的沟通以声音方式进行,只有发出自己的声音才能不为潮流所淹没。例如从口号、提示音、服务人员语气、背景音乐节奏等听觉着手,都能够帮助、强化情绪曲线塑造。嗅觉强化记忆,让品牌更具想象力。鼻子能够记忆 10000 种气味,独特的气味才有深刻的回忆,一家店独有的香氛或是打开包装一刹那的味道,都更容易与品牌挂钩,让消费者牢记。味觉塑造回忆,人类可对 0.00005%含量的物质产生味感,让富有层次的味道唤醒更深层的回忆,凡是入嘴的酸甜苦辣咸皆是一家品牌的特代表。触觉是检验质
69、感的利器,70%的购物者通过触觉诱发购物冲动,一日百目不如亲身接触,1 鲁道夫阿恩海姆.艺术与视知觉.中国社会科学出版社,1984.2 丁 林斯特龙.感官品牌.天津教育出版社,2011.图片来源:伊索官方公众号从进入到离开,消费者的整个体验旅程都沉浸在 Aesop 伊索创造的世界里。多层次的官体验将品牌潜意识的植入消费者脑中,创造与消费者的情感联系,在将来的某一时刻,可能会因为第一视觉的印象,草本的香味,试用的体验等等就再一次想起了伊索。262023新空间趋势报告25承载传达品牌价值的重任,空间设计就不仅仅是创意、工艺的比拼。随着更多技术元素越来越多在设计中呈现,空间设计变得更人性化、更有趣、
70、更具互动性,能够更高效引领场景创新。从 360 度环绕空间的数字化沉浸体验、裸眼3D 广告宣传、扫码追溯成产过程、到移动式支付功能等功能在空间端的出现,科技赋能空间,以更生动丰富的形式让消费者感受到品牌价值。我们拆解了技术在空间中运用的底层逻辑,主要分为两大类,第一类是偏重氛围,主要展现品牌精神、产品价值、营销内容。第二类是偏重效率,主要包括小程序、数据监测系统等等。比如,Burberry 在深圳新开的门店,在技术的支持下,融合线上线下,主张实体空间结合社交媒体。在氛围塑造维度有不少创新,比如入口处的装置会随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态。饰品区的镜面与屏幕交错出现在墙面上,多彩的自然
71、画面与现代感的空间结合,带来十足的视觉冲击。而在效率层面,店内所有的产品都标有二维码,通过扫描可以了解到产品的故事。微信小程序中有动物数字角,互动越多获得的社交货币奖励越丰富,这些社交货币可用于解锁个性化体验服务,比如预定体验独家餐点和不同主题试衣空间。技术赋能,引领场景突破创新图片来源:Burberry 官方公众号未来技术赋能空间会有更多的可能性。2022 年的技术领域,大规模的生成模型像雨后春笋一样地冒出,改变了整个 AI 界的格局。而且,这些模型正在迅速走出实验室,在现实中被应用。畅想一下,在未来的零售门店中如何交互体验?Midjourney 自动生成的图片,ChatGPT 可以编写文案
72、,Make-a-scene 通过将用户创建的草图和关键字生成输出影片,消费者可以使用这些工具,与品牌共创活动、标语、短片,原本对技术设备时间高要求的活动,现每个人都能轻松参与。虚拟主播、虚拟歌手等在店铺中直播带货,给现场的消费者推荐产品也是指日可待。让我们一起憧憬!多元手法的结合能创造多米诺效应。在大脑中,如果你激活任何一种感官,那么它就会跟着激活第二个,第三个,然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。从单一的手段变成多种手段来解决问题,不再局限于设计范畴,涵盖从声音到气味到技术,从视觉感受到装置交互等方方面面都是一个个触点,这一个个触点成为初始能量产生一系列的连锁反应,技术赋能,也会加大五感的作
73、用为品牌价值传播助力。图片来源:Burberry 官方公众号282023新空间趋势报告2706商业空间的五大美学趋势所有商业空间都开始讲自己的美学故事。艺术策展、互动装置、概念包装商业空间设计中的美学手段千变万化。潮来潮往,商业空间美学究竟该如何诠释?美学趋势背后的变量又是什么?剖析空间美学发展规律,我们看到是消费者的活力化和个性化需求,孕育催生出当下百花齐放的商业空间现状。风格手段各异的空间设计之下,可以抓取出这样两大变量:多元化手段表达,回归生活本质。分别来看这两大变量如何影响空间美学变化。首先是多元化手段表达,商业竞争的残酷,让各大品牌使出浑身解数往加强品牌记忆的方向去营造自身形象,也反
74、响刺激了用户审美的多元性变化。另一方面,疫情反复和商业过度刺激下,城市化高压力和高节奏让人心处于持久的疲惫状态,人们开始渴望回归、渴望释放,追求内心的柔软、平和和关爱。因此我们看到,不少零售空间在主打方式美学方面表现突出,通过营造自然环保氛围来吸引用户注意力。除此之外,核心消费群体年龄段偏移也加速了这两大变量发生作用。70 后、80 后、90 后、00 后的递进,品牌对年轻群体的偏爱,让审美呈现出活力感和个性化。尤其是当下 Z 世代消费群体已经养成了更独立特性的消费习惯,消费不再仅仅停留在产品本身,是否新奇好玩的个性美学特征,是否有超前的文化内涵是很重要的衡量标准。总而言之,商业空间融入潮流艺
75、术已是常态化运营方式,购物越来越趋于个性化、场景化、主题化,商业场景迭代更新,跨界合作已成不可挡的趋势。将潮流和艺术作为亮点,突破同质化认知,打造更具特的消费场景,吸引更多人群前来打卡传播。另外商业人群的细分,让美学呈现的更加具有主题性和针对性,情感上的美好共鸣成为美学的源头。基于这些洞察发现,我们分离出情感美学、工业美学、艺术美学、自然美学、科技美学五大主流空间美学趋势,并在下面展开阐述每一趋势的核心特征。情感美学:刻画美好瞬间主题,提供情绪价值工业美学:极简审美进阶,反差式美学经久不衰记忆本身就是一种温度载体,它和品牌的有机结合,能够产生多样的美学风貌。哈佛大学商业行为模式学教授克里斯托弗
76、亚历山大在 商业的本性 一书中写道:“世界上的每一种商业模式集中商业、商业街、超市、零售、娱乐场所其中的一些都比另一些更为和谐,更为生动,这是因为它们更具有场景性”。进一步解读,对于消费者而言,“场景”是触景生情、激起为情怀与体验买单冲动的空间。这也是为什么商业空间需深入挖掘用户情感层,让用户的某种情怀或情绪能在空间里被充分调动,由衷迸发喜爱、满足、愉悦感。在这样的情绪氛围中,才能持续产生认可和归属感。真正的未来商业空间不是死板冷酷的空间规划,而是要营造承载人情感诉求的场域,是一种有温度的交流对象。“场景”空间调动情感,赋予了互动的多维体验、带来进一步社交联络。由此,“沉浸式”主题场景应运而生
77、,无论是“国潮国风”还是“元宇宙虚拟世界”,实际上都是在吸引与商业空间同频共振的那拨消费者。图片来源:SKP-S 官方网站图片来源:话梅 Harmay 官方小红书当人们习惯了过度的精致化、精细化设计,极简工业风能够带来极具反差的视觉冲击,这也是工业风成为商业空间美学主流的原因。返璞归真的工业化美学风格旨在营造一种简洁、富有工业美学的氛围。商业空间中应用简洁的工业美学可以创造出一种现代的、复古的、低调的、坚定的空间氛围。这种设计可以采用现代的材料,如铝合金、不锈钢、玻璃以及现代的灯光技术。此外,还可以通过不同的形状、工业化元素的视觉符号纹理和中性化彩的运用,创造肌理感,在质感上给人们带来美学上的
78、视觉感,来传达一种时髦的设计理念。反差感的和现代过渡化设计的美学风格形成反差,运用简洁的工业美学,可以让使用者有一种宁静和舒适的体验,同时也让品牌在空间上脱颖而出,从而为商业提供更多的竞争优势。302023新空间趋势报告29当前,艺术和商业的结合趋势十分突出。越来越多的企业将艺术作为营销策略的重要组成部分,将艺术与品牌相结合,创造出更具吸引力的品牌形象。此外,越来越多艺术家也开始积极参与到商业活动中,利用自身的创意在商业领域创造价值,比如法国奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)和日本极简主义艺术家草间弥生(Yayoi Kusama)时隔十年再度联名,传递“无限如何转化、如何与大众建
79、立联系、如何在日常生活中发挥作用、如何触动并改变大众”理念,成为众多粉丝关注焦点。艺术和商业的结合正在激发着创新和变革。将艺术和商业结合起来在商业空间设计中,可能大量利用艺术形式或元素,来增加商业空间的吸引力并创造出一个独特的空间氛围,使空间具备有独特的差异化优势,从而增加商业价值。一些具体的举措可能包括:将创意个性的艺术作品或装置作为商业空间的装饰,营造独特的氛围;将几何图形、彩和其他可视元素融入到商业空间设计中,以把设计特征变得更加丰富多彩。艺术的加入,让商业空间不仅仅在视觉上升维,内容层面也获得了美学的极大丰富。图片来源:Louis Vuitton 官方网站近年来,自然美学在建筑和室内设
80、计领域中受到越来越多的关注。自然美学的定义是将自然元素纳入到空间的设计理念或实践中,以创建一个松散、舒适和有趣的空间环境。自然美学是一种有着深远影响力的设计方式,它意味着使用自然元素和自然彩来营造一个自然的空间。除了给空间带来温馨的感觉,自然美学还有助于提高空气质量,它增强了生态意识,减少能源消费,改善自然环境。另外,自然美学也可以帮助我们获得身心健康,让我们放松身心,使我们获得更好的工作效率和心理平衡。因此,越来越多人开始采用自然美学作为装饰和设计的一项新趋势,以提高空气质量和改善自然环境,从而成为一个热门趋势。例如把自然和空间无缝的对接起来、以植物为主角的咖啡厅和茶室成为受人追捧的热度空间
81、。以对自然的解读和演绎,呈现出更舒适的空间美学。图片来源:一尺品牌官方网站如今,随着技术的进步,可以更加方便地将科技元素融入到空间设计中,营造出一个智能化的设计空间。很多店铺和商业场所都开始采用可交互式的技术方案来实现“智能改造”,通过安装触摸屏、自动门、智能家居等智能装置,使商业空间变得更加智能化。此外,还可以利用虚拟现实和增强现实技术,创造出跳脱现有视觉边界的新体验。像 Teamlab 在数字应用的尝试就打破了传统展览的束缚,科技美学的发展,能够实现对空间的智能改造,有效地提升客人的超乏体验感。图片来源:Teamlab 官方网站情感美学、工业美学、艺术美学、自然美学、科技美学这五大类空间美
82、学趋势,在多元化手段表达和回归生活本质这两大底层逻辑之上,衍生出更丰富立体的内容,传递着不同的美学特质。这些趋势美学在商业空间中的应用,将带来空间中更多革新的面貌。艺术美学:各类艺术和商业结合,传递高阶美感自然美学:大量绿植和天然质感,营造自然生活气息科技美学:物理空间智能化,从有界到无界322023新空间趋势报告3107可持续发展趋势下的材料技术新可能中国市场已经掀起一股可持续发展大潮。政策端,碳达标碳中和“1+N”政策体系构建基本完成,政策引领新生态落地。在企业端,政策红利让企业持续受益,在技术、渠道线上线下主动投入寻求创新来推进可持续。在用户端,绿低碳环保生活方式不断普及,个性化、情感化
83、追求让消费者愿意为可持续卖点支付溢价。可持续发展趋势兴起,我们看到品牌正在从各个维度入手寻求差异化创新。比如瑞典燕麦奶品牌 OATLY,采用羊毛、桉树、塑料瓶和蟹壳制成鞋履的All Birds,他们致力于产品原料生产的低碳化。再比如回收循环二手图书和服饰的多抓鱼,广泛布局“回收万物”业务的爱回收,他们则是从服务角度进行废物回收利用。还有品牌从用户互动形式入手,例如三顿半的咖啡壳“返航计划”,Nike 的“旧鞋新生”活动,则是通过活动线上线下吸引用户共同参与可持续。无论是线上起家的多抓鱼和三顿半,还是广拓零售渠道的 Nike 和 OATLY,近几年都在加码线下商业空间,在线下体验店大量使用可持续
84、元素来突显品牌调性。归根结底,线下作为消费者能全方位感知品牌的地方,在可持续发展趋势下,消费者相较以前更希望与周围环境有紧密联系,空间可持续内容的直观感知可触发消费者内心的温情效应。比如在为爱回收做首家旗舰店的策略和设计时,我们通过对回收塑料、纸张的改造来制作门店的主要饰面与道具系统,线下空间可持续材料的使用很好地彰显了爱回收的品牌理念,放大了品牌价值。在为新天地高楼从低能耗灯光空调系统、回收材料饰面软装到零碳理念餐食、商家入驻等进行一体规划,在技术和材料方面全面突破,打造低碳空间。那么当我们回归商业空间,可持续趋势给空间中的材料技术带来什么样的新可能?传统设计局限于石材、木材、金属等传统材料
85、,可持续发展趋势下,材料开始进行变革,向着循环可再利用的新材料发展;后疫情时代,新技术也在全面升级,整体提升人居空间的健康指标。我们总结了五个维度的趋势,尝试为明天空间新材料新技术的前行提供指引和支持。图片来源:Crafting Plastics Studio图片来源:星巴克官方图片来源:Balenciaga 官方原始状态下的旧物再利用现代技术的发展,极大延长了物品使用周期,这也意味着带有使用痕迹的旧物可以在新的空间直接进行循环利用,为新空间带来原材料的温度与故事。举个大家耳熟能详的例子,星巴克推出的中国首家全面采用回收及环保建材的门店“向绿工坊”。这家门店约 50%的材料可在未来被循环利用、
86、升级改造或是降解。店内有很多充满故事的细节,比如吧台、桌面、木制阶梯踏板,都是星巴克其它门店重装时拆下的旧物复用,标牌写着“被改造之前,我曾是上海月星环球港门店对木板墙面”,用户与空间和品牌产生对话。这种对老的桌板门板家具的复用,保留了时间的印记,与新材料营造对比,凸显旧材料的温暖质感。Nike Style 零售概念店也采用了同样的手法来突显可持续理念,将废弃衣物装在透明乙烯基内部进行填充,作为店内休息的沙发,透明的设计使回收的衣物的颜、图案、领标展露在外,将废弃衣物呈现新的潮流感,消费者也能直接感知到可持续的痕迹。Balenciaga 服饰也和来自纽约的艺术家 Harry Nuriev 一起
87、利用废弃的品牌服饰打造了回收沙发“Balenciaga Sofa”,借此表达品牌对环境的贡献和致力于永续性设计的愿景。旧物原始状态下的再利用还有许多可能,废弃家具、瓶罐、轮胎等都能成为复用原料。旧材质与新形式的巧妙融合,让原本废弃的物品焕发新生。342023新空间趋势报告33工业和生活废料的再创造可降解生物材料的新研发工业生产产生的废玻璃、砖、陶瓷、混凝土和生活产生的纺织品、塑料、纸张等均可以进行回收再利用,通过再加工形成富有肌理感的新面孔,从而为空间带来视觉新可能。宝格丽上海恒隆店门头设计就选取了绿、白、透明的可循环使用玻璃瓶,经过碾压、融化、压缩等技术再加工,形成半透明状面板,整体呈现出如
88、翡翠般高级的质感和透光感,在阳光下熠熠生辉,又在夜里闪亮夺目。阿姆斯特丹的眼镜公司 Ace&Tate 用亮蓝、红、黄、绿的彩色再生塑料碎片装饰店面,新材质形成具有颗粒感的彩“水磨石”面孔,打造了鲜亮趣味的空间。除此之外,工艺的不同也可以改变回收塑料的面貌,形成“流动颜料”般的面孔。废弃再生混凝土是用不能降解的日用废瓷与高性能混凝土相结合,通过切割打磨转化为能批量生产的建材产品;回收旧衣将棉絮状的制成枕头、棉被和夹克的填充物;将多层压缩的纤维制成环保墙及隔热天花板;将废弃鞋子制成可回收橡胶板;回收废纸由于纸屑的多样性和复杂性,可以制作成多重面貌的的纤维材料。除此之外,回收金属、陶瓷、海绵、树脂均
89、可以进行再生改造,减少碳排放。工业和生活废料拥有多种颜质感形态,在加工后更是形成了千变万化的新面孔,深受品牌喜爱,成为品牌在线下空间传达可持续价值的重要方式。图片来源:宝格丽 BVLGARI 官方图片来源:Ace&Tate 官方图片来源:The Exploded View 官网生物材料多来自于海洋动植物、农业废弃物和微生物的回收再造,取材当地,可以降解循环,色彩选择多样,富有自然的质感和肌理,是室内材料的完美新选择。譬如 2020 荷兰设计周展出的 The Exploded View 仅使用生物基材料制成。房子主体为木材,Water 房间有芦苇制成的透气绝缘材料,石灰泥使用藻类着,天花板由海藻
90、生物材料制成,透明程度和肌理颗粒的不同大小造就了材料丰富的表情;Funghi 房间的绝缘材料、墙板、地板均由菌丝体制成,菌丝体板材是用切碎的低价值回收农作物和特质的蘑菇菌丝体混合凝固而成,可生物降解,是建筑材料的低成本替代品,NASA 计划使用菌丝体在火星上建造可持续住房;还有由细菌制成的灯具与混凝土。从食品、纺织品、海藻到污水,The Exploded View 呈现了材料无穷无尽的潜在可能,采用循环建筑的设计方式,展示了可持续设计的潜力。在生物材料方面还有许多想象不到的技术:椰子壳纤维能制成建筑物板材、鱼鳞能够做成瓷砖、贝壳能够做成玻璃、棕榈叶可以做成餐具、芒果可以做成塑料皮革、细菌可以做
91、成砖块等等,这些都亟待我们去进行创作和使用。不同的可降解生物材料的研发成熟度不一样,已有能够成熟使用的稻秆压制板等板材,也有还在实验阶段的生物皮革等,但可降解生物材料来源之广,改造空间之大,成为人们不断探索的新材料领域。362023新空间趋势报告35图片来源:ecoLogiStudio健康人居解决方案的全面考量世卫组织认为,人类的健康是体格、精神和社交上完全幸福的一种状态,而不仅仅是消除疾病或羸弱,所以新技术开始为全面提升健康人居提供解决方案。WELL 认证关注高质量的饮用水、低噪音的声环境、清新的空气、舒适的光学环境、健康的材料、人体在室内的热舒适,以及如何让环境促进健康饮食、增加活动量和提
92、升大脑认知力、增加互动感和社交性等。现代人平均 90%以上的时间在建筑空间度过,其中空调系统作为建筑呼吸的“肺”,也对室内空气质量起到决定性作用。后疫情时代,通过给中央空调系统戴上具有长效杀菌净化功能的“空气口罩”,同时可通过 AaaS(Air as a Service)的订阅式健康空气服务,为家用和商用全场景用户提供普惠式健康空气解决方案。通过无源式、零耗材,可反复充电及水洗的石墨烯驻电极专利技术,可为用户持续提供长达 10 年、国际健康建筑 WELL 标准健康空气;“昼夜灯光”24 小时智能调节温与照度,比如起床时自动转换柔和如朝阳的 2700k的灯光,工作状态转化成提升专注度的 4000
93、K 暖白光等,符合人体生理节律,促进健康作息;智能感应灯光系统能够进行日光感应,监测人员活动,做到人来灯亮人走灯灭,不增加多余的能源消耗。除此之外,其它维度的解决方案也帮助促进了健康人居。新技术将节能健康无缝衔接入空间中,推动了绿生活理念的传播,促进了身心健康发展。新材料新技术从面貌上提供材料新选择,从功能上创造更多环保新可能,在复杂多变的当下,面对全球变暖等环境问题,设计作为促进社会变革和转型的一种力量,需要新材料新技术来满足时代的需求,传播社会责任感,推动可持续未来。图片来源:WELL 官网科技创新技术的新突破时代的发展会带来技术的进步,科技创新技术在专项领域不断突破,针对性解决具体问题,
94、从多个维度为减少能源消耗,减少碳排放,促进可持续添砖加瓦。EcoLogic Studio 设计的儿童游乐馆 AirBubble,游乐馆中有能净化空气的藻类太阳能生物反应器,反应器中的藻类通过光合作用将二氧化碳分解成碳和氧气,同时吸收大气污染物。52 个玻璃反应器中一共含有 468 升活的绿小球藻,每分钟可以过滤 200 升的空气。相较于建筑外部,游乐馆内的 PM2.5(核心空气污染物之一)的峰值水平能够在每周降低 78.6%至 85.7%。当然,科技专项创新还涵盖了多个细分领域,并仍在不断地突破创新。例如液体玻璃则是玻璃窗格之间注入一层薄薄的水,可以吸收阳光或其它辐射热量,限制了太阳热量通过窗
95、户进入建筑物,为建筑可持续地加热或降温;负碳塑料由森林和农场废物制成,每吨塑料可储存约 2 吨二氧化碳当量,可以为全球进行碳减排;蝴蝶效应光伏板由六边形光伏模块组成,通过在高速公路上方搭建树顶网络,可以减少交通气流的影响,帮助昆虫穿越公路进行植物授粉,促进可持续这些前沿的低碳科技从源头减少消耗、过程中减少污染、吸附多余碳、保护生态等多维度进行了努力,为实现双碳目标、推动可持续发展起到了关键作用。382023新空间趋势报告3708虚(Data)实(Space)融合,数据驱动空间变革商业空间,正在从建筑学意义上钢筋水泥构筑的物理空间,迈向融合更多能力和价值的数字化空间。过去消费市场经历了从“实”到
96、“虚”的阶段,在流量逻辑的驱动下,品牌纷纷把重心从线下开店转向拥抱线上渠道。当下来到了“虚实融合”的新阶段,线下商业需求不断放大再现,无论是完成了线上渠道加码的传统品牌还是本就在线上起家的互联网品牌都争相转战线下,“品牌体验店”“零售首店”如雨后春笋般层出不穷。随着线下商业再度被重视,线下空间出现前所未有的激烈竞争。经历过数字化浪潮洗礼的商业空间,从门店创新、运营机制、到未来迭代的全链路都发生深刻变化,空间的差异化、引领性在很大程度上决定了它的生命力。站在数字化转型的视角来看,可以说技术手段的纵深化发展,推动线下空间走上数字化升级之路。在这样的背景下,未来空间已经具备借力数据走向更成熟阶段的能
97、力,能够对用户需求和空间运营迭代实现精细化管理。Data+Space,数字化赋能不仅能够让线下空间拥有更强的视觉、内容表现力,更能驱动空间变革、让空间自己说话。具体而言,数据驱动空间变革有“X+O”用户数据、空间体验变革、虚实融合成未来这三个维度。书、大众点评、微博等口碑类平台让首店成为撬动更大范围目标人群的杠杆。抓取当下城市消费人群的行为数据,“种草”、“打卡”、“评价”频率明显上升,替代了过去“发现”、“浏览”、“回访”等行为。因此,线下首店能够覆盖的用户群体突破地域限制,打破区域性自然流量的天花板。这也就意味着,首店空间体验将对后续门店产生连带作用。口碑的迅速传播让品牌首店试错成本飙升,
98、也在开店链路中承担决定性作用。好的口碑,能发挥品牌口碑虹吸效应,吸引泛附近、甚至远距离人群成为首店口碑的贡献者。但如果首店带来的体验平平或是不佳,消费者对品牌的第一印象形成之后,将从根源上对整个城市甚至更大的区域范围内的门店落地和引流产生影响。基于口碑效应逻辑,品牌首店的创新变得更加谨慎和迫切。因此,引入用户数据在理智基础上创新,平衡设计师创意程度和用户接受度成为必然选择。更加丰富的数据手段能够帮助品牌精准把握“Ta 们是谁”和“Ta 们需要什么”变革 1:“X+O”用户数据:理性指引商业空间创新数据融入空间带来的第一层变革,在于辅助空间创新更加理性客观。如果说传统的空间设计是定性研究,那么有
99、了数据支撑的空间创新就是定性和定量的融合。尤其是近几年大量出现的创新型、复合型商业空间需求,迭代创新更需要知道品牌的核心用户“是一群什么样的人”“有什么样的偏好和习惯”,而精准细化、动态更新的用户画像就来自于用户行为数据(Operation Data)和用户体验数据(eXperience Data)的交叉分析。用户数据让空间创新有据可依,能够高效精准触达目标人群。以品牌首店创新为例,互联网口碑(iWOM)时代,线下首店往往是品牌战略转型打响的第一枪,口碑带动的自发传播对于后续门店的影响非常大。小红图片来源:唐硕体验云 Persona Library402023新空间趋势报告39图片来源:奈雪的
100、茶&网易云音乐互动营销变革 2:空间体验管理:精准驱动商业空间运营及迭代数据带来的第二点变革,是让空间自己说话。过去体验是无法实时衡量的,这就意味着空间体验不能被有效管理。但随着 loT 技术成本降低和商业场景愈发丰富多样,零售空间的数字化面貌愈发清晰。虚拟照进现实,数字技术结合行业逻辑,为线下空间带来更多迭代升级的准确性。可以说,线下实体空间之上,已经形成一个数字虚拟空间。当我们将数字孪生(Digital Twin)技术融入实体空间,在数据整合分析基础上构建起平行的数字空间,对空间体验的监测、诊断、回溯、预测和决策控制成为可能,最终能够实现对于线下空间运营迭代的反哺赋能。对于空间和空间里用户
101、的全生命周期管理,将为商业空间带来翻天覆地的巨变。在数字化能力融合赋能下,零售空间中基于用户消费旅程来规划埋点,让用户声音能被数字装置实时捕捉到。不少头部品牌都在围绕意图激发、深浅交付、付费&会员、品牌互动等用户全旅程动线,从空间 Sensor、数字终端互动行为数据、客户主动反馈等多种维度来收集数据源。在数字化空间体验管理体系中,用户声音不仅能实时流入数据集合平台,同步给运营、研发、服务等部门。更重要的是在这个集合平台上按照标签分类整合起来,推动运营反馈机制形成,精准驱动商业空间的运营迭代,助力线下空间坪效提升。比如在微迭代方向,根据用户需求和反馈进行空间布局、动线、陈设的迭代调整。大迭代方向
102、,则是新店版本整体升级,甚至是品牌形象、战略定位的迭代。随着数字化发展,不可避免地带来了隐私问题。消费者数据隐私安全保护法规要求相继出台,商业空间对用户数据的采集需更加克制警惕,选择性采集更关键有效的用户信息,避免数据滥用。下落到具体层面,“基于关键指标,避免过度采集”和“增加趣味性数字交互节点,激发用户自主数据提供”成为两大要点。展开来说,数字化空间需依据逐步深入的行为动线设定体验管理指标体系,采集、追踪、分析最关键指标,提升数据效率,避免数据过度采集。而解决“不打扰”、“不告知”的数据采集手段可行性缩窄的方法之一,是通过趣味交互获取客户主动提供数据,这对空间互动节点,特别是数字化互动节点的
103、设置提出了更多要求。数据驱动空间变革的第二点,是通过精准化、强互动的空间体验管理手段,让品牌能够更节制且精准的描摹空间数字画像,既可节约预算,避免数据过载,亦能通过对关键体验的追踪监测,持续产出空间商业成果。变革 3:虚实融合成未来:实体空间&虚拟空间互为导流第三点变革,是最能被直观感受到的数据让空间有更强的表达力。这一点很好理解,AI 技术、数字成像技术让线下空间有更强的内容表现能力。比如北京 SPK-S 围绕“火星登陆”打造的购物故事线,就大量使用艺术装置、数字成像技术来充分营造沉浸式体验。虚拟空间及实体空间并非互为取代,OMO 的大趋势下,充分发挥虚拟空间即时可、成本集约的特征,与现实空
104、间高度感知、沉浸影响的优势,实现多维联动,是品牌商业空间值得探索的趋势。通过线上触点与线下触点互为入口,彼此交融,亦可为品牌沉淀多维数据源融合的数据资产,为品牌持续迭代提供更多数据基础。站在当下展望未来,有这样两大趋势:线上虚拟导向线下实体,和线下空间融合线上虚拟。什么是线上虚拟导向线下实体?譬如“线购店取”等线上导入线下模式,不仅可以更加集约线下空间、提升线下人效,更可以通过线上账号实现“泛会员”效应,解决线下空间消费行为与客户画像的精准对应问题。而线下空间融合线上虚拟,在线下空间架设虚拟触点,例如发送虚拟体验报告,这一环节可以更多留存用户数据,增加互动趣味性的同时创造后续跟进触点机会,增强
105、转化效率和客户粘性。图片来源:FXMIRROR 品牌官网图片来源:零食创新整合品牌 WEEEE!私域社群这两大关键问题。第一,“Ta 们是谁”。更丰富的品牌自有标签体系,与城市大数据系统更多元立体的维度进行交叉匹配,就能够知道品牌目标人群和城市人群的契合程度,帮助首店目标人群精准定位,进而为创新提供精确的目标人群画像作为有效参考。第二,“Ta 们需要什么”。更加丰富的公私域小数据调研渠道及工具,能够帮助品牌以更低成本、更快捷的沟通模式,调研用户在更小需求颗粒度上的趋势方向,在整体架构之下,指引更细微的迭代。总而言之,基于更丰富精细的用户定位数据和用户需求数据展开空间创新,避免自说自话和自我感动
106、,以提升目标人群的心智击中率为核心目的,才能为后续门店复制及迭代打好基础。图片来源:唐硕空间解决方案后疫情时代,空间之战更加复杂、更需精确,充分拥抱当下“虚”“实”互补的变革趋势,可助力企业在愈发激烈的多渠道的竞争中,通过一次次“快人一步,高人一招”形成复利效应,通过引领性与差异化逐步积累竞争优势。同更生可持续时尚生活方式平台,缘起于时尚行业的新生代对于所处行业及时代带来的环境隐患的关注和应对。围绕“再爱一次过去,先爱一次未来,乐享当下”的核心价值观,同更生通过传播可持续时尚生活 资讯,结合线上线下社群多元跨界可持续 活动,并整合强实践型可持续 供应链 及高性价比可持续 产品 资源,积极推动可
107、持续时尚生活的目标实现进程,并达成“让更多品牌用上可持续供应链,让更多消费者用上可持续产品”的使命。DESIGN AN MOR 集合了新材料开发和制造能力,不断寻找最可持续的解决方案,旨在利用升级回收和再生方面。通过全球合作和深度协作,我们致力于以创新的问题解决能力和思想领导力分享更可持续解决方案。DNM 将发现、创造力和可持续性作为品牌核心,以鼓励设计变革为理念,从运用新材料和新技术进行可持续创造,来探索资源和制造的再利用和开发。422023新空间趋势报告41研究支持唐硕咨询唐硕咨询,作为中国体验咨询的开创者,16 年来一直以体验驱动的原创思想与解决方案,帮助客户解决品牌升级、产品与服务创新
108、、体验管理、数字化体验设计等命题,服务汽车与家电、消费、金融、地产等行业的 500 余家国内外品牌实现价值增长,达成商业梦想。唐硕是国内首家整合了体验咨询与体验管理 SaaS 的品牌体验服务商,为多元领域的客户提供全方位覆盖规划咨询、数据工具以及运营服务的体验管理端到端解决方案。基于 20 年商业咨询心得,唐硕咨询先后出版 体验思维 X Thinking 全面体验管理,搭建了从顶层思维到落地的体验管理方法论体系,用自有版权的体验思维方法论,来帮助企业降本增效、实现稳健增长。唐硕体验云唐硕体验云是由体验行业先行者唐硕咨询结合国内领先 AI 数据团队打造的智能化 XM 体验管理平台,通过 AI 数
109、据模型驱动的人群洞察及客户旅程优化,助力企业各部门持续提升客户体验,创造商业成功。唐硕体验云的全面体验管理解决方案,聚焦零售品牌、汽车、家电 3C 等三大热门赛道,补全体验策略和体验设计之下的管理能力,复用行业头部品牌用户的服务经验,帮助品牌精细化管理每一个用户、每一个触点、每一个场景体验,共建品牌长期有机增长。人本洞察实验室由北京师范大学、唐硕、体验思维创研院联合成立,以内容链接年轻人与商业,打造最懂中国年轻消费者的人群洞察实验室。借力北师大心理学业内学术第一、唐硕咨询开创者的商业实践,以及体验思维创研院方法论沉淀,人本洞察实验室将持续输出最 in的趋势洞察,助力更多品牌更懂年轻人。Huma
110、n Lab体验思维创研院是体验思维发源地,是一家以体验赋能个人与企业发展的独立专业机构。由经验丰富的研究员、内容创作者以及教育家等组成,以知识、工具、培训课程等助力企业家认知升级,助力企业创造非凡的消费者体验并带来商业价值。作为智慧健康空气倡导者,率先提出健康思维 WELL THINKING,打造外滩第一个国际健康 WELL 铂金奖认证空间 THE BUND HOUSE,在杨浦成立研发体验中心 Garden House,以愉悦体验为核心的数智科技公司,致力于为全球用户提供全场景 WELL 级高定空气品质系统及解决方案,赋能品牌健康价值可持续,用健康思维让人居空间成为城市绿洲,倡导可持续愉悦 A
111、.a.a.S(Air As A Service)生活方式。UPA 成立于2004 年,是国内本土一个非营利性用户体验组织。2012 年正式更名为 UXPA。UXPA 致力推动用户体验行业在国内的发展,提供一个专业的交流和学习平台,是国内具有影响力的用户体验组织。希疆新零售研究院由著名新零售战略架构师希疆老师于 2021 年底发起成立,致力于帮助中国零售企业实现稳健增长的专业零售咨询管理机构,创始人团队既有互联网营销、供应链、运营、技术的人才,也有来自 711 的零售连锁的资深管理者,在企业经营、电商新零售、供应链运营等领域有丰富的管理经验。短短一年多时间已经发展成为“新零售”领域领先的企业顾问
112、机构。品牌星球 Brandstar 是一家专注于品牌创新的内容和数据平台,关注 DTC、品牌出海、大公司、新品牌的品牌创新,以 推动中国品牌创新 为使命,不停在多个维度探索可能性,努力为中国新品牌行业的发展营造一个良好的生态。自 2018 年上线以来,我们报道和合作过上千家国内外的优质品牌,推出了一系列深受用户喜爱的专题栏目,包括新消费品牌榜单、DTC 品牌榜单、品牌故事、品牌专访、品牌出海等内容。目前,品牌星球旗下产品包括品牌星球 App、品牌星球直播、星球会员和社群、星球招聘、星球奖和星球大会。联合发布世界体验组织(World Experience Organization,WXO)成立于 2020 年,是一个致力于提高体验质量,为体验领域从业者增加交流机会,促进体验经济发展的全球性机构。WXO 的联合创始人所在地覆盖赫尔辛基、墨尔本、上海、旧金山等多地,旨在聚集全球体验领域创新者,共同推动体验设计精益求精,探索体验经济发展方向。