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1、第1页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 新岁序开新岁序开“烟火气”渐暖“烟火气”渐暖 疫后消费复苏跟踪观察疫后消费复苏跟踪观察专题报告专题报告 证券研究报告证券研究报告-行业专题行业专题 发布日期:发布日期:2023 年年 02 月月 27 日日 相关报告相关报告 分析师:刘冉 登记编码:S0730516010001 分析师:乔琪 登记编码:S0730520090001 分析师:欧洋君 登记编码:S0730522100001 分析师:魏际维 登记编码:S0730522120001
2、 策划汇总:邓淑斌 登记编码:S0730518030001 策划汇总:顾敏豪 登记编码:S0730512100001 联系人:联系人:马嶔琦马嶔琦 电话:电话: 地址:地址:上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编:邮编:200122 投资要点:投资要点:2023 年年初以来的数据显示,伴随着一系列优化调整疫情防控和促消费政策的逐步实施,人间烟火气在城市各个角落逐步升温,疫后的经济复苏令人充满期待。为此,我们聚焦食品饮料、家电、传媒、景区及酒店等大消费相关行业,作为跟踪后疫情时代消费回暖投
3、资机会及其拉动经济复苏的佐证之一。食品饮料:食品饮料:目前食品饮料二级市场的拐点较为明确,市场正在从空向多发生积极的转变,政策明朗、低基数、就业和收入改善等诸多积极因素促成消费板块的活跃,食饮作为基础消费有望率先完成估值修复。家电行业:家电行业:终端市场数据呈现积极变化,建议关注智能与高端市场建设完善,渠道优势显著的白电与厨电龙头标的。同时,关注居民消费意识与习惯转变下,渗透率不断提升的新消费类电器板块,如智能投影仪、扫地机、洗地机等热门赛道头部。传媒行业:传媒行业:2022 年广告、影视、游戏等细分领域市场规模以及相关公司业绩进入短期低点,预计将在 2022 年的低基数上实现较好的增长,建议
4、重点关注政策优化调整下有望受益于疫后复苏以及内容供给改善的相关板块以及 VR/AR、AIGC 等在政策端受到重视的新兴技术的发展与应用。旅游行业:旅游行业:随着疫情告一段落,旅游和商务出行都将恢复到一个新高度。建议重点关注:1)各国陆续放松入境管控,国际关系缓和,有望加速复苏的出境旅游行业。2)旅游出行放宽,离岛消费不断升级的免税龙头。3)行业供需及格局改善,疫情下行业集中度提升、竞争格局逐步明确的酒店行业。消费复苏前景展望:消费复苏前景展望:年初至今的消费数据存在结构性亮点,但并未带动总量数据实现相较于疫情前或前高的全面增长,各项消费数据普遍恢复到疫情前的 8 成附近,但“报复性消费”不是普
5、遍、全面的现象。对此,我们认为,居民消费修复仍需一段时日,未来消费的复苏更可能是结构性的。其中高端消费和餐饮、服装、家电、家具等领域的消费改善空间值得期待。风险提示:风险提示:居民收入和消费修复不及预期;经济恢复不及预期;疫情反复;行业政策变化;11952第2页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 内容目录内容目录 1.前言前言.4 2.食品饮料行业回暖进展及投资建议食品饮料行业回暖进展及投资建议.4 2.1.终端市场观察.4 2.2.食品饮料行业投资建议.8 3.家电行业回暖进展及投资建议家电行业回暖进展及投资建议.8 3.1.终端市场观察.8 3.2.家电
6、行业投资建议.10 4.传媒行业回暖进展及投资建议传媒行业回暖进展及投资建议.10 4.1.终端市场观察.10 4.2.传媒行业投资建议.13 5.旅游行业回暖进展及投资建议旅游行业回暖进展及投资建议.14 5.1.终端市场观察.14 5.2.旅游行业投资建议.15 6.小结:消费复苏的前景展望小结:消费复苏的前景展望.16 6.1.居民消费修复仍需一段时日.16 6.2.超额储蓄释放带来的消费反弹,不易高估.17 6.3.高端消费和部分领域的消费改善空间值得期待.18 7.风险提示风险提示.19 图表目录图表目录 图 1:春节假期全国交通客运总量(亿人次).4 图 2:春节假期全国高速公路小
7、客车流量(亿辆次).4 图 3:茅台飞天市场价格(元/500ml;整箱单价).6 图 4:茅台飞天市场价格(元/500ml;散装单价).6 图 5:第八代五粮液市场价格(元/500ml).6 图 6:国窖 1573 市场价格(元/500ml).6 图 7:古井原浆 26 年市场价格(元/500ml).7 图 8:洋河 M9 市场价格(元/500ml).7 图 9:洋河 M6 市场价格(元/500ml).7 图 10:汾酒青花 20 年市场价格(元/500ml).7 图 11:酒鬼内参市场价格(元/500ml).7 图 12:今世缘 6 年市场价格(元/500ml).7 图 13:2017-20
8、22 年我国家电全渠道零售规模及增速.8 图 14:2022 年我国全品类家电双端市场销售额增速.8 图 15:2023 年 1 月 2 日-15 日家电零售市场各品类销售额增速.9 图 16:京东小时购家电销售额同比显增.9 图 17:春节期间服务类消费成交额增速.9 图 18:2023 年春节期间全市场各品类家电销售额增速.10 图 19:2013-2022 年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出与占比(元).11 图 20:国内影院营业率.11 图 21:春节档票房(含服务费).12 图 22:春节档观影人次.12 图 23:国内游戏版号发放数量(月度).12 图 24:国内游戏版号发放
9、数量(年度).12 eZ9WeUbZeZfYcWcW6MdN6MpNqQsQnOfQoOtRkPmOyQ9PqRrRMYmQqOvPqQpP第3页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图 25:国内广告市场 1-11 月同比变动幅度.13 图 26:国内广告市场投放变动(月度).13 图 27:春节假期国内旅游人数数据.14 图 28:春节假期国内旅游收入数据.14 图 29:春节期间接待游客数据.15 图 30:居民出行修复较快.16 图 31:2022 年新加坡消费受到“一大一小”两轮影响.16 图 32:韩国出境旅游人数恢复到疫情前的 60%.16 图
10、33:居民新增存款 2018 年后开始明显加速增长.17 图 34:居民超额储蓄动机与失业率变化趋势显著正相关.18 图 35:餐饮收入距疫情前趋势水平偏离较大,修复空间显著.18 图 36:服装类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显.18 图 37:家电音像器材类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显.19 表 1:广告市场 TOP10 行业(大类)广告花费同比变化.13 第4页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 1.前言前言 在 2022 年末“穿越迷雾 把握赛道”的主题策略报告会上,针对 2023 年 A 股投资主线,我们提出了看好“受益于疫情防
11、控优化、消费复苏带来业绩改善的大消费板块”,所谓的“大消费”无外乎就是与日常生活息息相关的“吃、穿、住、行、玩”。而自 2023 年年初以来的相关数据也显示,伴随着去年年末一系列优化调整疫情防控和促消费政策的逐步实施,交通出行逐步恢复,人间烟火气也在城市各个角落逐步升温。相关数据显示:2023 年春节假期全国交通客运总量为 2.26 亿人次,同比增长 73.8%,恢复至 2019 年同期的 83.1%,其中高速公路小客车流量超过 3 亿辆次,较 2019 年同期提升 15.6%。居民返乡、旅游热情创近三年来新高。也即,疫后的经济复苏更是令人充满期待,为此,我们聚焦食品饮料、家电、传媒、旅游等大
12、消费相关行业主要指标变化及其中蕴含的潜在投资机会,以此作为跟踪后疫情时代消费回暖投资机会及其拉动经济复苏的佐证之一。图图 1:春节假期全国交通客运总量(亿人次):春节假期全国交通客运总量(亿人次)图图 2:春节假期全国高速公路小客车流量(亿辆次):春节假期全国高速公路小客车流量(亿辆次)资料来源:三个皮匠报告网,中原证券 资料来源:三个皮匠报告网,中原证券 2.食品饮料行业回暖进展及投资建议食品饮料行业回暖进展及投资建议 2.1.终端市场观察终端市场观察 春节前后展开的草根调研显示,2023 年 1 月 10 日之后,随着社会感染面达峰以及双节临近,食饮消费领域的活跃度显著提升,具体而言:餐饮
13、兴旺对于白酒和其它酒水的“开瓶率”有利,也有助于预制菜、调味品的动销。餐饮复苏对于食饮消费有着重要拉动作用,故我们首先考察了餐饮的现状。整体来看,春节“不打烊”的餐饮商家在各线城市都在增加,一、二线城市中的品牌餐饮或连锁餐饮基本上全“不打烊”,餐饮预订、排队等卖方市场特征也逐步增强;北京市餐饮协会数据显示,多家品牌餐饮企业包间预订火爆,门店包间翻台率达到 200%;同时,旅游升温带动异地餐饮消费大幅增长,四川异地消费者占比约三分之一,日均消费额同比增长 43%,对餐饮消费的贡献达到 47.6%。春节期间的礼赠场景好于预期,洽洽食品和三只松鼠的坚果礼盒销售较好,两大品牌的铺3.38不足1000万
14、0.680.911.620.60.240.30.52019年2020年2021年2022年2023年公路铁路民航水路2.653.062019年2023年 第5页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 货率较高,在许多零售终端都拥有独立的“堆头”;用于礼赠的特仑苏、金典、安慕希、纯甄等高档乳制品的动销超出预期/其中的常温白奶销售优于常温酸奶,出厂日期新至 1 月份,且市场促销有限;在基础调味品市场中,海天、厨邦和千禾等品牌的市场渗透和心智占据明显好于其它,终端市场的促销也较少;属中高档的“零添加”调味品的铺货率明显提升,各个品牌都在布局“零添加”品类,千禾味业作为
15、“零添加”的创始者,产品主打“零添加”,显然具有先发优势;在复合调味品市场中,品牌林立,颐海国际和天味食品旗下产品竞争力仍较强,可关注其后续的业绩改善动态;从商超渠道来看,榨菜产品的升级很快,单价 4 至 5 元的产品货架占位较大,涪陵榨菜在榨菜市场仍有绝对份额,产品的上架日期新,终端陈列醒目。鉴于白酒包含宴请、聚会、自饮等丰富的食饮消费场景,其销售及价格走势可视为食饮消费“冷暖”的关键指标,为此,我们更为关注白酒终端市场的回暖进展。从对商超终端的调查来看,如同以往三年,2023 年春节期间白酒的终端促销活动仍然频密,力度也大,酒业家抽样调查的相关信息显示:(1)七成样本白酒经销商反馈春节前白
16、酒动销改善、库存可控、批价平稳,动销加快后部分白酒的库存从3个月降至正常的2个月水平,部分白酒的库存则降至1个月(如泸州老窖);但是,降库存仍是经销商核心目标,厂商价格“倒挂”仍然局部地存在,白酒经销商的信心尚未全然修复;相比较而言,安徽、江苏、浙江、广东等经济发达地区的经销商对白酒动销的态度较为乐观。(2)相比较而言,白酒高、低两端的市场修复较好,次高档白酒修复较慢。春节返乡潮及疫情防控优化的叠加,促使三、四线城市及城镇的消费逐步活跃,礼赠和聚餐场景增多,由此拉动了中低端白酒尤其是100至300元价位带的地产白酒销量;高档白酒以礼赠为主要场景,而礼赠事宜并不会因为疫情而中断,因此,高档白酒的
17、销售一直较好;次高档白酒更多用于商务宴请这一场景,疫情三年期间伴随出行及商务活动的减少该类白酒销量骤减,至今尚未修复,但伴随着节后各行各业人员归位,商务活动逐渐恢复至常态,次高档白酒市场有望逐步修复,可提前布局其中的投资机会;(3)白酒消费档次与地方经济实力具有较大关系,从而显现出区域性特征。据了解,经济发达地区的私人消费档次超过了 300 元价格带,如苏南地区的白酒消费价格带更多地 1000元上下,五粮液、泸州老窖、水晶梦、M6、国缘等高价位白酒属私人部门的日常消费;经济发展一般的区域,白酒消费的价格带在 200 至 400 元区间,以地产名酒中的中高档为主;在经济欠发达地区,白酒消费的价格
18、带在 100 至 300 元区间。此外,春节前后,白酒的价格基本上保持平稳,部分单品节后价格略有下跌。白酒价格印证了社会调查的情形:次高档白酒的需求修复仍需要更多的时间;私人部门的宴请恢复后,市场对 300 至 400 元价格带名酒的需求增加;随着春节返乡潮成行,社会消费向下沉淀,带动了100 至 300 元价格带的地产名酒,各档次白酒价格的变化如下:(1)2022.12.1 至 2023.1.29 期间,过节因素影响下“飞天”和“五粮液八代”的价格波 第6页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 动较大,在 2022 年 12 月中旬和 2023 年 1 月中
19、旬两个关键的备货时点,“飞天”和“五粮液八代”的价格经历了两波上涨。春节备货期过后,“飞天”和“五粮液八代”的价格继续小幅上行,而高档白酒中的国窖 1573、洋河梦 9、青花郎等单品的价格回落。除此,各档次白酒单品价格相对平稳,包括洋河 M6、五粮液 42、汾酒青花 20 年、酒鬼内参等,以及百元单品古井贡 5 年、今世缘 6 年等,其流通价格在节前和节后都基本上保持稳定。(2)500 至 800 元价格带的白酒单品,如青花郎和古井 20 年,其价格在 12 月中下旬已经回落,印证了市场调查的结论,即次高档白酒的需求修复仍需要更多的时间;(3)300 至 400元价格带的白酒单品,如水晶剑、水
20、井坊臻酿 8 号、古井 16、红花郎等,其价格在节前均有上涨,备货期过后价格回落。私人部门的宴请恢复后,市场对该档次白酒的需求增加;(4)老白汾 10 年、国缘对开、古井贡 8 年等价位在 100 至 300 元的地产名酒,适用于地方上的春节家宴和聚会等场景,节前价格上涨。随着春节返乡潮成行,社会消费向下沉淀,带动了各区域的平民酒销售。图图 3:茅台飞天市场价格(元茅台飞天市场价格(元/500ml;整箱单价);整箱单价)图图 4:茅台飞天市场价格(元茅台飞天市场价格(元/500ml;散装单价);散装单价)资料来源:酒价参考,中原证券 资料来源:酒价参考,中原证券 图图 5:第八代五粮液市场价格
21、(元第八代五粮液市场价格(元/500ml)图图 6:国窖国窖 1573 市场价格(元市场价格(元/500ml)资料来源:酒价参考,中原证券 资料来源:酒价参考,中原证券 280028202840286028802900292029402960298030002022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023
22、.1.242023.1.272550260026502700275028002022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.2799359409459509559602022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.13
23、2022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.278708758808858908959009052022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.
24、122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.27 第7页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 7:古井原浆古井原浆 26 年市场价格(元年市场价格(元/500ml)图图 8:洋河洋河 M9 市场价格(元市场价格(元/500ml)资料来源:酒价参考,中原证券 资料来源:酒价参考,中原证券 图图 9:洋河洋河 M6 市场价格(元市场价格(元/500ml)图图 10:汾酒青花汾酒青花 20 年市场价格(元年市场价格(元/500ml)资料来源:酒价参考,中原证券 资料来源:酒价参考,中原证券 图图 11:酒鬼内参市场
25、价格(元酒鬼内参市场价格(元/500ml)图图 12:今世缘今世缘 6 年市场价格(元年市场价格(元/500ml)资料来源:酒价参考,中原证券 资料来源:酒价参考,中原证券 综上,我们认为:在防疫政策调整和宏观政策支持的背景下,消费回暖且充分活跃并不是一蹴而就的事,需要时间并须伴随经济活动的展开和居民收入的改善。我们预计二季度端午时704706708772.12.12022.12.52022.12.92022.12.132022.12.172022.12.212022.12.252022.12.292023.1.22023.1.62023.1.102
26、023.1.142023.1.182023.1.222023.1.26850900950011502022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.27005006007002022.12.12022.12.42022.12.72022.1
27、2.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.2705003003504002022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62
28、023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.277547567587607627647667687707722022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.270204060800180
29、2022.12.12022.12.42022.12.72022.12.102022.12.132022.12.162022.12.192022.12.222022.12.252022.12.282022.12.312023.1.32023.1.62023.1.92023.1.122023.1.152023.1.182023.1.212023.1.242023.1.27 第8页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 节,白酒消费的热度会更进一层楼;三季度国庆中秋时,则会更进一步。2.2.食品饮料行业投资建议食品饮料行业投资建议 一季度是重要的投资时点,板块有望急速
30、向价值中枢靠拢,完成价值回归,给予食品饮料行业“强于大市”的投资评级,板块将会呈现系统性行情。目前,食品饮料二级市场的拐点较为明确,市场正在从空向多发生积极的转变,政策明朗、低基数、就业和收入改善等诸多积极因素促成消费板块的活跃,食饮作为基础消费有望率先完成估值修复。食品饮料板块表现的全年推演:元旦、春节、元宵等佳节过后,各消费品类的动销都会放缓,食品饮料板块的市场表现也从急涨向慢涨切换。二季度为食饮消费淡季,食品饮料板块的市场表现将以上市公司一季报的业绩为主线,个股表现将分化。三、四季度旺季来临,届时市场信心较当前更为坚定,消费的修复也更有成果,食品饮料板块仍将会有优异的市场表现。3.家电行
31、业回暖家电行业回暖进展进展及投资建议及投资建议 3.1.终端市场观察终端市场观察 受宏观环境波动等因素影响,2022 年我国居民消费意愿与需求持续低位运行,进而导致家电市场疲软态势延续。根据奥维云网统计显示,2022年我国全渠道家电零售总额为7081亿元,同比下滑 7.4%,全年规模仍低于 2019 年水平。从双端市场月度销售额增速情况来看,线上与线下依然分化明显,且程度在 22Q3 国内疫情影响下进一步加剧。年内“6.18”与“双十一”2次终端促销带动了市场短期内的需求提升,但效果相比均弱于 2021 年同期水平(2022 年 6 月和 11 月家电线上销售额同比分别下降 15.95%和 1
32、5.38%)。整体分析之下,疫情冲击叠加家电耐用品、低频消费属性是造成需求低迷且释放缓慢的主要原因。图图 13:2017-2022 年我国家电全渠道零售规模及增速年我国家电全渠道零售规模及增速 图图 14:2022 年我国全品类家电双端市场销售额增速年我国全品类家电双端市场销售额增速 资料来源:奥维云网,中原证券 资料来源:奥维云网,中原证券 根据奥维云网数据显示,2023 年 1 月上旬以新消费类电器为代表的家电产品销售额增长显著,其中洗地机线上销售额同比增速均超过 60%,大家电品类中,空调与冰箱销售额同比增长也达 20%以上。基于出行、物流等的全面恢复,线下部分热门品类家电销售额亦实现同
33、比高-15%-10%-5%0%5%10%15%60006500700075008000850090002017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年零售额(左:亿元)同比(右:%)-50-40-30-20-M122M322M522M722M922M11线上线下 第9页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 增,养生壶、电蒸锅、空气炸锅等增速均超过 30%。图图 15:2023 年年 1 月月 2 日日-15 日家电零售市场各品类销售额增速日家电零售市场各品类销售额增速 资料来源:奥维云网,中原证券 从线上端出货量来看
34、,从线上端出货量来看,得益于淘宝、拼多多等电商平台的“年货节”活动促销,各类型商品线上销售均呈现放量增长。根据京东小时购公布的2023 年春节即时消费数据报告显示,2023 年春节销售额较 2022 年同期提升近 90%,其中生活电器销售额同比增长 226%。基于节日访亲送礼需求增多考虑,小家电与消费类电器销售表现尤为亮眼,按摩仪、养生壶销售额同比增长超 2 倍,扫地机器人、空气炸锅等同比增长超 8 倍。此外,春节期间家电维修服务成交额同比增长超 80%。图图 16:京东小时购家电销售额同比显增:京东小时购家电销售额同比显增 图图 17:春节期间服务类消费成交额增速:春节期间服务类消费成交额增
35、速 资料来源:京东小时购 2023 年春节即时消费数据报告(注:数据周期为 2023.1.14-1.25),中原证券 资料来源:京东2023 春节假期消费趋势报告,中原证券 从线下端出货量来看从线下端出货量来看,线下卖场、KA 渠道商等春节期间家电出货量亦迎来新高。根据苏宁易购数据显示,其线下门店中清洁电器、洗碗机等销量同比增长 119%,大容量智能冰箱销量同-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%空调冰箱洗衣机干衣机彩电油烟机燃气灶消毒柜集成灶洗碗机燃气热水器电储热水器养生壶榨汁机煎烤机电压力锅电蒸锅电饭煲破壁机空气炸锅净化器净水器吸尘器扫地机器人洗地机大家电厨卫电器小家
36、电环境电器线上线下302%296%83%57%53%生活服务手机保障服务家电维修电池换新电脑安装 第10页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 比增长 115%,各品类厨房类小家电销量同比均实现翻倍。综合春节假期全市场情况来看,各主要家电品类中,白电销售额较 2022 年同期增长最为显著,其中,冰洗产品销售额分别增长 37.2%和 22.2%,同时在寒潮天气影响下,空调销售额增长达 82.5%。图图 18:2023 年春节期间全市场各品类家电销售额增速年春节期间全市场各品类家电销售额增速 资料来源:奥维云网,中原证券(注:2022 年春节假期选取时间为 22W
37、6(2022.1.31-2.6),2023 年春节假期选取时间为 23W5(2023.1.23-1.29)3.2.家电行业投资建议家电行业投资建议 如上相关数据显示,随着后续疫情防控政策的逐步宽松以及相关促消费措施的协同推动下,家电市场需求不断得以恢复,尤其是与之密切相关的房地产市场在年初以来也出现企稳向好的迹象,如二手房景气指数在 2023 年 1 月下旬回升并超过 2022 年最高水平,春节期间找房热度上涨 3.7%。基于地产房屋交易的逐步回暖,下游家具家电行业有望随之受益,特别是嵌入式厨电、卫浴以及其他整装智能家电等前置化产品需求或将稳步增长。为此,我们建议关注受益于房地产市场回暖与消费
38、信心恢复增长下,智能与高端市场建设完善,渠道优势显著的白电与厨电龙头标的。同时,建议关注居民消费意识与习惯转变下,渗透率不断提升的新消费类电器板块,如智能投影仪、扫地机、洗地机等热门赛道头部。4.传媒行业回暖进展及投资建议传媒行业回暖进展及投资建议 4.1.终端市场观察终端市场观察 由于教育和文娱消费属于非刚需的可选消费,其在居民消费支出中的占比不仅受限于供给端的内容、场景、形式等因素,还取决于需求端的收入预期、消费认知等因素。相关数据显示,在受到 2020 年和 2022 年两次较为严重的疫情冲击后,国内居民用于教育、文化和娱乐的支出有一定缩减,分别同比减少了 19.14%以及 5.00%,
39、占比也分别下降至 9.58%和 10.06%。在此82.5%37.2%22.2%-64.7%36.5%21.8%66.7%14.8%32.6%-13.6%72.2%-28.0%10.3%01234567空调冰箱洗衣机彩电油烟机燃气灶集成灶洗碗机电饭煲空气炸锅养生壶扫地机器人洗地机2022年春节假期2023年春节假期 第11页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 背景下,再叠加监管政策的变化,国内传媒及娱乐行业的广告、影视、游戏等细分领域均出现了较为明显的景气度下滑。但是自去年 12 月疫情防控优化“新十条”出台后,各地对于人员出行、流动的限制大幅减小,线下客流
40、快速恢复,电影、游戏等传媒行业相关的终端数据呈现回暖上升态势。图图 19:2013-2022 年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出与占比(元)年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出与占比(元)资料来源:Wind,国家统计局,中原证券 从电影行业的终端数据来看,国内影院的营业率已从 11 月末最低点的不足 40%一度回升至 90%以上,春节假期期间观影人次(总出票)1.29 亿人次,同比增加 13.2%,增幅略高于同期票房增幅,相比 2019 年减少了 2.3%,达到 2021 年的 80.6%,与 2021 年的峰值相差 3100万人次。也即,放映端已基本进入正常经营的节奏之中。根据灯塔专业
41、版数据显示,截止至 2023年 1 月 27 日(大年初六),2023 年春节档电影市场总票房 67.64 亿元,同比增长 12.0%,相比 2019 年同期 59.05 亿元票房增长了 14.5%,处于历年春节档票房第二名,仅次于 2021 年,达到了 2021 年的 86.2%;扣除服务费后总票房 62.05 亿元,同比增加 12.5%。图图 20:国内影院营业率国内影院营业率 资料来源:猫眼专业版,灯塔专业版,中原证券 注:仅统计当日有票房上报的影院数,如果影院没有被关停但当日未产生票房也不计入其中 第12页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 2
42、1:春节档票房(含服务费):春节档票房(含服务费)图图 22:春节档观影人次:春节档观影人次 资料来源:灯塔专业版,中原证券 资料来源:灯塔专业版,中原证券 从游戏行业的终端来看,该细分行业对线下依赖程度相对更低,其应用场景受到疫情直接影响也比较小,市场景气度的下滑更多的反映了监管政策层面导致的新品供给减少以及经济环境变化对游戏玩家购买充值意愿和消费能力的影响。游戏工委发布的游戏产业报告数据显示,进入 2022 年以后,国内游戏市场表现比较低迷,Q1-Q4 国内游戏市场规模分别为 794.74亿元、683.15 亿元、597.03 亿元、583.92 亿元,环比分别变动 10.1%、-14.0
43、%、-12.6%、-2.2%,同比分别变动 3.2%、-10.6%、-19.1%、-19.1%,同比降幅逐渐扩大。进一步的分析显示,游戏行业的上述下滑主要是受制于供需两方面的压制:(1)在供给端,自 2021 年 8 月开始版号进入第二轮的停发,直至 2022 年 4 月才恢复发放,期间所造成的产品缺口大约为 419 款-888款;此外,部分存量老产品开始进入成熟期或衰退期,而重磅新品的上线则相对不足;(2)在需求端,持续性疫情反复及防控导致居民收入预期下降、游戏类非刚性消费支出需求减弱,游戏活跃用户数量以及活跃时长大幅减少,再叠加缺乏重磅新游的上线以及部分存量老产品开始进入成熟期或衰退期,从
44、而也导致需求端用户流水开始呈现下滑趋势。从目前情况来看,未成年人防沉迷问题正逐渐得到有效解决,政策不确定性相对缓和,自 2022 年 4 月起游戏版号已经恢复发放,截至 2 月底第二轮版号重发后共发放了 9 批合计 643 款游戏版号,平均每批发放数量约为 71.4 款、呈现逐步增加态势,意味着游戏版号的审批发放基本进入常态化阶段,供给端正逐步改善,从而有利促进重点产品的获批与上线,提升玩家的活跃度和消费意愿。图图 23:国内游戏版号发放数量(月度):国内游戏版号发放数量(月度)图图 24:国内游戏版号发放数量(年度):国内游戏版号发放数量(年度)资料来源:国家新闻出版署,中原证券 资料来源:
45、国家新闻出版署,中原证券 第13页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 从广告行业的终端来看,受 2022 年疫情的持续反复以及由其所带来的一系列连锁反应诸如宏观经济数据下滑、居民出行受限等因素的影响,处于广告行业上游的广告客户投放预算以及投放意愿均有不同程度收缩,2022 年国内广告市场的景气度显著下滑。根据 CTR 数据显示,2022 年国内广告市场整体花费同比减少 11.8%,相比于 2021 年 11.2%的同比增幅大幅回落了23pct;其中自 2 月-12 月广告投放始终处于同比下滑的状态。从广告投放全渠道的客户结构来看,广告客户所属的大类行业中,食
46、品、药品、饮料、酒精类饮品以及商业及服务性行业的企业广告投放规模排在前五位,在电梯海报和电梯 LCD 两个投放需求增长较好的重点渠道中,饮料、食品以及酒精类饮品等快消品的投放在 2022 年依旧保持了较快增速。因此,我们认为,随着国内经济环境的进一步改善,市场、居民、广告主等多方信心不断恢复,广告市场的投放需求将逐步回暖,国内广告市场的景气度回升也值得期待。图图 25:国内广告市场国内广告市场 1-11 月月同比变动幅度同比变动幅度 图图 26:国内广告市场国内广告市场投放投放变动(变动(月度月度)资料来源:CTR,中原证券 资料来源:CTR,中原证券 表表 1:广告市场广告市场 TOP10
47、行业(大类)广告花费同比变化行业(大类)广告花费同比变化 整体市场 电梯海报 电梯 LCD 行业大类 2021 2022 行业大类 2021 2022 行业大类 2021 2022 食品 9.3%3.4%饮料 62.6%1.7%饮料 123.8%4.2%药品 31.9%3.4%商业及服务性行业 50.2%-4.1%食品 73.7%18.2%饮料 11.3%-12.9%酒精类饮品 124.1%32.8%衣着 103.9%234.0%酒精类饮品 15.7%-2.3%食品 11.0%67.2%家居用品 43.0%327.1%商业及服务性行业 1.8%-6.4%交通-34.5%55.5%药品 20.6
48、%350.6%IT 产品及服务 4.5%-34.5%IT 产品及服务 66.9%-41.6%休闲及娱乐-18.5%-10.6%娱乐及休闲 0.2%-14.0%娱乐及休闲 20.7%34.3%酒精类饮品 162.4%17.8%邮电通讯-11.9%-38.0%邮电通讯-8.6%-43.8%化妆品/浴室用品 116.1%-48.6%交通-4.8%16.2%金融业 42.5%-3.9%邮电通讯 0.7%-59.1%家居用品 19.7%24.6%药品 34.8%70.0%交通-47.3%293.1%资料来源:CTR,中原证券 4.2.传媒行业投资建议传媒行业投资建议 在文娱内容端,我们观察到近期电影市场
49、供给较为丰富,在不确定性消弭后,有较多的影片先后宣布定档。同时漫威系列时隔三年半再次引进国内,或意味着海外进口影片的顺利引进 第14页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 有望进一步为国内电影市场内容供给提供补充,加速市场回暖。在游戏端,版号常态化后游戏公司将能够根据现有储备产品合理安排产品上线进度,丰富新游产品供给,助力行业回暖。2022 年广告、影视、游戏等细分领域市场规模以及相关公司业绩进入短期低点,预计将在 2022 年的低基数上实现较好的增长,建议重点关注政策优化调整下有望受益于疫后复苏以及内容供给改善的相关板块以及 VR/AR、AIGC 等在政策端
50、受到重视的新兴技术的发展与应用。5.旅游行业回暖进展及投资建议旅游行业回暖进展及投资建议 5.1.终端市场观察终端市场观察 文旅部数据显示,2023 年春节假期全国国内旅游出游 3.08 亿人次,同比增长 23.1%,恢复至 2019 年同期的 88.6%。实现国内旅游收入 3758.43 亿元,同比增长 30%,恢复至 2019 年同期的 73.1%。国家税务总局披露的增值税发票数据显示,春节假期,旅行社及相关服务业销售收入同比增长 1.3 倍,已恢复至 2019 年春节假期的 80.7%;旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长 16.4%、30.6%,分别恢复至 2019 年春节假期
51、的 73.4%、79.9%;民宿服务提供个性化服务受到游客欢迎,销售收入同比增长74.2%,比2019年春节假期年均增长13.3%。图图 27:春节假期国内旅游人数数据:春节假期国内旅游人数数据 图图 28:春节假期国内旅游收入数据:春节假期国内旅游收入数据 资料来源:文化和旅游部,中原证券 资料来源:文化和旅游部,中原证券 跟团游复苏成为关键词之一。跟团游复苏成为关键词之一。据携程发布的2023 年春节旅游总结报告:(1)平台春节期间国内外旅行订单皆迎来三年巅峰,旅游订单整体较虎年春节增长 4 倍。(2)国内外的景区门票订单迎来三年新高,国内各大景区门票预订量同比暴涨 3.2 倍、海外景区门
52、票同比增长超六成;(3)跟团游订单同比增长 4.2 倍,80%以上订单为跨省远途游。同程旅行的数据则显示,2023年春节假期,同程旅行平台国内机票预订量较2019年同期增长 129%,汽车票预订量较2019年同期增长 230%,火车票预订量较 2019 年同期增长 18%。飞猪方面表示,春节境内长线游订单量同比增长超 500%,国内机票订单量同比增长超 40%、火车票订单量同比增长近 80%,其中成都、上海、广州、北京、重庆是热门目的地。出境游重启,东南亚成为首批赢家。出境游重启,东南亚成为首批赢家。携程方面表示,春节期间出境游整体订单同比增长 640%,内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超
53、4 倍,跨境机票订单增长 4 倍以上。去哪儿平台数据显示,春节期间,中国出境机票预订量同比增长 6.7 倍,目的地前五位为泰国、中国香港、马-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%00000222023旅游人数(亿人)同比增速-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%004000500060002009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023旅游收
54、入(亿元)同比增速 第15页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 来西亚、美国、印度尼西亚。多省市景区旅游“成绩单”亮眼多省市景区旅游“成绩单”亮眼。伴随着春节假期的结束,多省市旅游“成绩单”陆续发布,其中:(1)四川省文旅市场强势回暖,2023 年春节假期四川旅游接待人数居全国第一位。第三方大数据监测显示,春节期间,四川省共接待游客 5387.59 万人次,旅游收入 242.16 亿元,同比分别增长 24.73%、10.43%,分别恢复到 2019 年同期的 89.73%、84.75%;(2)湖南省春节期间共接待游客 1567.58 万人次,同口径比 202
55、2 年春节假期增长 71.33%,比 2019年增长 1.53%;(3)江苏省春节假期共接待国内游客 4135.01 万人次,同比增长 21.8%,恢复到 2019 年同期的 121.3%;实现国内旅游收入 282.29 亿元,同比增长 20.6%,恢复到 2019年同期的 100.6%;(4)北京市 2023 年春节假期接待游客总数 712.8 万人次、同比增长 6.2%,恢复至 2019 年同期的 88%;旅游总收入 74.6 亿元、同比增长 57.6%,恢复至 2019 年同期的91%;人均消费 1047 元、同比增长 48.4%,较 2019 年增长 4%;(5)根据携程数据显示,20
56、23年 1 月 4 日-1 月 27 日,三亚整体旅游消费金额同比增长 115.59%、环比增长 221.97%,三亚旅游整体人次同比增长 36.13%、环比增长 94.13%;同时,三亚春节期间的活动也成功触达港澳地区潜在客群,港澳地区游客搜索三亚产品的关注度环比提升 55.34%,同比提升 136.2%;港澳地区游客预订三亚旅游产品的交易额环比提升 73.66%,同比提升 11.28%。图图 29:春节期间接待游客数据:春节期间接待游客数据 资料来源:各省市旅游局,中原证券 5.2.旅游行业投资建议旅游行业投资建议 疫情防控进入新阶段后经济的复苏以及各方面政策的利好,我们维持行业疫情防控进
57、入新阶段后经济的复苏以及各方面政策的利好,我们维持行业“强于大市强于大市”评评级。随着疫情的告一段落,经济回暖,旅游出行和商务出行都将恢复到一个新高度。各地人流级。随着疫情的告一段落,经济回暖,旅游出行和商务出行都将恢复到一个新高度。各地人流的回暖和居民收入的复苏,将稳固行业复苏的步伐。的回暖和居民收入的复苏,将稳固行业复苏的步伐。我们建议重点关注:1)各国陆续放松入境管控,国际关系缓和,有望加速复苏的出境旅游行业。2)旅游出行放宽,离岛消费不断升级的免税龙头。3)行业供需及格局改善,疫情下行业集中度提升、竞争格局逐步明确的酒店行业 0%20%40%60%80%100%120%140%0%20
58、%40%60%80%100%120%140%160%180%丽江古城湖南张家界四川江苏北京同比2022年增长率恢复至2019年同期 第16页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 6.小结:消费复苏的前景展望小结:消费复苏的前景展望 6.1.居民消费修复仍需一段时日居民消费修复仍需一段时日 年初至今,尤其是春节期间的消费数据存在结构性亮点,但并未带动总量数据实现相较于疫情前或者前高的全面正增长,各项消费数据总量上普遍恢复到疫情前的 8 成附近,但“报复性消费”暂时未见到数据支撑,至少不是普遍、全面的现象。对此,我们认为,居民消费修复仍需一段时日,主要在于:一是居
59、民部门就业和收入尚未全面恢复,因此边际消费倾向的回升目前仍然是局部的;二是疫情期间服务业受冲击较大,部分店铺关闭和雇员减少导致供给能力有一定收缩。就业缺口和产出缺口共同存在,也反映了经济活跃度尚未恢复到疫情前水平,未来还有明显的回升空间。参照海外经验来看,“第一波”疫情冲击对消费冲击最大,一到两个季度后“第二波”冲击对消费可能有小幅影响。短期经历修复性质的高增速时期后,消费总量将维持一个较长时间的中低增速恢复,直到疫情影响的完全消退。消费复苏的过程将伴随就业市场和服务业生产的持续修复,以及疫情期间“超额储蓄”的逐步释放。图图 30:居民出行修复较快:居民出行修复较快 资料来源:同花顺,中原证券
60、 图图 31:2022 年新加坡消费受到“一大一小”两轮影响年新加坡消费受到“一大一小”两轮影响 图图 32:韩国出境旅游人数恢复到疫情前的:韩国出境旅游人数恢复到疫情前的 60%资料来源:wind,中原证券 资料来源:wind,中原证券 第17页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 6.2.超额储蓄释放带来的消费反弹,不易高估超额储蓄释放带来的消费反弹,不易高估 近年我国居民存款上升较快,部分市场观点认为居民超额储蓄释放将给居民消费带来明显支撑。我们认为,存在部分居民超额储蓄,其释放将给消费带来一定支撑,但规模不宜过度高估。其中的主要原因在于:一是,超额存款
61、不等于超额储蓄。我国居民的资产分布主要包括住房汽车等不动产、股票基金和理财等金融资产,以及存款。存款在其中占比不高。居民储蓄在不同资产间的转移是存款规模高增长的主要因素。我国居民存款规模加快上升开始于 2018 年而非疫情后,原因可能更多在于资管新规出台后,影子银行体系收缩,传统的高息资产(信托等非标)供给下滑,居民储蓄需求中原本配置于金融资产的一部分被动向存款转移。疫情以来地产、权益市场吸引力下滑,2022 年末债市下跌再度导致净值化理财产品集中赎回。存款在居民部门资产摆布中的比例被动提高是存款快速增长的最主要原因。图图 33:居民新增存款:居民新增存款 2018 年后开始明显加速增长年后开
62、始明显加速增长 资料来源:Wind,中原证券 二是,疫情期间就业形势承压,我国居民支出增速下滑幅度高于收入增速。以 2022 年为例,城镇居民人均收入累计同比增长 3.9%,当年城镇居民消费性支出累计同比仅增长 0.3%。收支增速差在 2020 年和 2022 年显著为正,在 2021 年一度转负,与调查失业率变化趋势正相关。这些证据表明,居民部门确实存在部分“预防性”动机下的超额储蓄,可能也包含一定量疫情防控措施下部分消费场景受限的“被动储蓄”。第18页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 34:居民超额储蓄动机与失业率变化趋势显著正相关:居民超额储蓄
63、动机与失业率变化趋势显著正相关 资料来源:Wind,中原证券 6.3.高端消费和部分领域的消费改善空间值得期待高端消费和部分领域的消费改善空间值得期待 超额储蓄有较大可能主要分布在疫情期间受影响小的高收入人群内,对消费的影响可能更多展现在结构上。分省份数据看,存款占比提高较多的有广东、福建、浙江、江苏及北京等省市。东部沿海地区的出口产业在疫情期间维持了高景气度,可能存在可观规模人群在疫情期间收入受影响较小。相较而言,疫情期间就业和收入受到影响的中低收入群体超额储蓄规模或不大。这与感染高峰过后,各项消费数据上呈现出中高端消费修复快于总量的结构特征相对应。因此,高端消费率先复苏将可能成为经济活跃度
64、提高、“内循环”增强的引子,逐步牵引就业和产出缺口的收拢。此外,从消费结构来看,根据社会消费品零售分项疫情前趋势进行线性外推并与 2020-2022年实际表现对比分析结果显示,缺口较大的有餐饮收入及服装、家电和家具类零售额。显示居民部门在外出社交和线下消费场景减少,地产市场低迷打击地产后周期(家电、家具购置)景气度,这一定程度上反映,上述领域的消费修复存在较大空间。图图 35:餐饮收入距疫情前趋势水平偏离较大,修复空:餐饮收入距疫情前趋势水平偏离较大,修复空间显著间显著 图图 36:服装类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺:服装类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显口明显 资料来源:win
65、d,中原证券 资料来源:wind,中原证券 第19页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 37:家电音像器材类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显:家电音像器材类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显 资料来源:wind,中原证券 7.风险提示风险提示 居民收入和消费修复不及预期;经济恢复不及预期;疫情反复;行业政策变化;第20页/共20页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 行业投资评级行业投资评级 强于大市:未来 6 个月内行业指数相对大盘涨幅 10以上;同步大市:未来 6 个月内行业指数相对大盘涨幅-10至 10之间;
66、弱于大市:未来 6 个月内行业指数相对大盘跌幅 10以上。公司投资评级公司投资评级 买入:未来 6 个月内公司相对大盘涨幅 15以上;增持:未来 6 个月内公司相对大盘涨幅 5至 15;观望:未来 6 个月内公司相对大盘涨幅5至 5;卖出:未来 6 个月内公司相对大盘跌幅 5以上。证券分析师承诺证券分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券分析师执业资格,本人任职符合监管机构相关合规要求。本人基于认真审慎的职业态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑,独立、客观的制作本报告。本报告准确的反映了本人的研究观点,本人对报告内容和观点负责,保证报告信息来源合法合规。重要声明重要声明 中原证券
67、股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本报告由中原证券股份有限公司(以下简称“本公司”)制作并仅向本公司客户发布,本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告中的信息均来源于已公开的资料,本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证,也不保证所含的信息不会发生任何变更。本报告中的推测、预测、评估、建议均为报告发布日的判断,本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收益可能会波动,过往的业绩表现也不应当作为未来证券或投资标的表现的依据和担保。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。本报告所含观点和建议并未考虑投资者的具体投资目标、财务状况以及特殊
68、需求,任何时候不应视为对特定投资者关于特定证券或投资标的的推荐。本报告具有专业性,仅供专业投资者和合格投资者参考。根据证券期货投资者适当性管理办法相关规定,本报告作为资讯类服务属于低风险(R1)等级,普通投资者应在投资顾问指导下谨慎使用。本报告版权归本公司所有,未经本公司书面授权,任何机构、个人不得刊载、转发本报告或本报告任何部分,不得以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的刊载、转发,本公司不承担任何刊载、转发责任。获得本公司书面授权的刊载、转发、引用,须在本公司允许的范围内使用,并注明报告出处、发布人、发布日期,提示使用本报告的风险。若本公司客户(以下简称“该客户”)向第三方发送本报告,则由该客户独自为其发送行为负责,提醒通过该种途径获得本报告的投资者注意,本公司不对通过该种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。特别声明特别声明 在合法合规的前提下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问等各种服务。本公司资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告意见或者建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到潜在的利益冲突,勿将本报告作为投资或者其他决定的唯一信赖依据。