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1、 新营销 4.0新营销，云时代中国传媒大学广告学院&国家广告研究院&内容银行重点实验室联合发布数字经济背景下的计算广告系列研究新营销 4.0：营销云时代1序 言周 艳、吴殿义、龙思薇新营销白皮书 1.0新营销白皮书 2.0新营销白皮书 3.0市场以剧烈难测的变动持续冲刷塑造着营销的面貌，也推动着我们不断思考并回答这样一个恒新的问题：营销正在发生何种变革？从 2016 年下半年开始，我们团队延续了七个年头的新营销系列研究，通过拜访企业、代理商、媒体、技术服务商，以及数次专项的消费者洞察，一直试图围绕着这个问题给出我们的观察和分析。在新营销白皮书 1.0，我们关注到营销分离的痛点、行业对传播和销售

2、一体化的需求，梳理了营销在内容组合、传播分发、销售促进等领域的创新探索。在新营销白皮书 2.0，我们提出了“人+货+场+内容”的新营销四要素，并且提出了新营销的内容赋能、利益激励、社交裂变、经济人承接、结点落地五个方面的实操策略升级。在新营销白皮书 3.0，我们提出了传播与销售一体化、品牌力+互动力+销售力协同的组合目标，从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角，剖析了内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、以及人立方、DTC 等六个新现象，并精选了营销创新实践中的新角色。一体化、社交化、数字化、精细化、工具化从 1.0 到 3.0，一张新营销的全景图渐次铺开。而今年，站在这

3、张图中，我们团队再次启程，将目光投向了营销云这一看来能够在各个维度承接此前研究的关键词，以其为切口展开分析。经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，我们发现当下纷繁多样的营销变革和呈现方式，共同指向了理解 今日营销的一把新钥匙营销云时代。2这是消费者生活场景的云时代，信息、商品、关系、求知、婚恋、生养等，生活者的要素与场景不断迁移至“云端”，线下线上的边界融合早已不是新知，元宇宙的来临更是要将人本身转为虚拟的“实存”。在数字技术的视野中，虚实共生带来的似乎是可测量可计算，然而营销中要面对的消费者并非线性前进和可漏斗式删选的“牵线木偶”，可计算到可知晓可预测之间隔了一层鸿沟。赛博

4、空间中久经历练的消费者似乎神明又如同疯魔，与其说观测，不如说理解；与其说计算，毋宁说引导。营销需要深度洞察消费者的云端化场景，需要新营销的新策略，与他们相遇相知，共同奔赴，相向而行。这是营销行业生态的云时代，网络、终端、平台、应用，层层递进又相互交融，在数据的相互接入与流通中钩织出一张巨大的网络，企业无法凌驾其上而必须嵌入其中。2C 消费互联网是外化的，企业可以借助各种互联网产品链接消费者；而 2B 产业互联网是内化的，企业需将内部的组织、生产流通、货与服务、市场与销售等要素转型升级。转为数据和聚合散落的数据资产只是第一步，将内外的勾连建立起来并确保其稳定持久，让企业与数字化的环境保持同样的呼

5、吸与节奏，让企业“登入云端”才是升级的一步。这就需要专业的服务商提供技术、方案和工具。企业入云的需求在营销领域已经发生，并且催生出了新的营销角色，面向不同行业、不同环节的营销需求，在技术力、数据力、服务力、产品力等不同的基因上，形成了围绕营销的“云”生态。这是营销运营与操作工具化的云时代，变动不居的消费者、无限扩张的内容、随处生成化身万千的媒介，既是营销者要接近、理解的对象又是需要把握、调度的资源，无限与无限相乘构成趋近无穷的排列组合，营销者应对变化，需要做出动态优化的策略调整，弹性和韧性的使命，势必需要能聚合并处理数据、贴近业务环节做分析、策略和执行的，弹性伸缩且友好可得的各类型营销工具的支

6、持。在营销工具中吸纳碎片、完成整合、实现调度、提升效率，才能确保营销者游弋其中游刃有余。云看似虚无实则能量无限，看似迟缓实则一日千里，看似有形却又变化万千，看似有界却能包容万物。物理世界的云正以其变换而灵活、有界却弹性、虚空又包容的姿态，为当下充满不确定和复杂性的营销环境提供了一种映射。而纷繁多样的云产品，亦是在今日多变环境下，面对弹性整合动态运营的营销诉求所给出的一种“复合型”回答。这是营销的云时代，亦是营销云的时代。因此，我们将新营销 4.0 定名为“营销云时代”。新营销 4.0：营销云时代3对于营销者而言，需要以何种姿态进入营销云时代？我们亦提炼出三组值得注意的关系。其一，数据与工具。营

7、销云表现为前端可用的各类工具，覆盖传播、销售、公域、私域、内容、社交等多个营销场景，工具本身的可用性与易用性不仅依托于前端适配营销业务各个环节的操作设计，且更多依托于后端的基于数据技术的集纳、管理及计算而成的决策参考，无数据则无工具，反过来看，失去了工具的包装，数据自身亦难以为营销者提供赋能。在营销领域以系统视角推动数据、工具的融合，是建构云能力的核心之一。更进一步来看，数据力、工具力“上云”的能力，同时也是“内化”“扎根”的过程。其二，连接与协作。营销生态中各个角色都在上云，企业营销所涉及到的各个部门和业务流程也实质在云端运作，如果我们将企业自身也看做一朵云，那么云内的互联与云间的互通，极大

8、影响着营销云的效能。在传播、销售一体的营销变革下，企业营销越来越成为牵涉多部门联动的系统性工程，任何一次活动的成败都映射出企业协作能力的强弱，因此，内部在云端的互联和协作至关重要。而企业要将自己接入广泛的数字化，外部连接建设的可能性、有效性亦影响企业构建面向营销的云能力。其三，碎片与整体。消费行为碎片、内容碎片、信息碎片、渠道碎片，表面看来巨型而统一的平台中，对于任何营销者所存在的各个营销要素，都并不是完整的整体，而是需要连缀起来的动态颗粒。以动态化的运营思维、组装动态的元素、应对动态化的目标，是营销者必须习得的能力，营销云具有“弹性”的素质，适应碎片化的营销现实，但其核心依然在于建构营销流程

9、的整体画布、营销目标的整体画像。对当下的消费者而言，满足需求的过程正如是在虚实共生的世界里寻找信息、完成其消费旅程拼图的过程，既有主动探寻和评估，亦有各人心灵和情绪的随机触发与闪念。而营销者认知当下的营销，何尝不是在变动时代中不断借助技术，动态运营各种营销策略，助力消费者补完拼图的过程。今天我们为这张拼图又添加了一块重要的“碎片”，愿与行业共同探讨，在变化时代共促新知。4感谢参与访谈、提供资料的机构：营销技术服务商营销实验室 Convertlab径硕科技 JINGdigital赛诺贝斯 SINObase明略科技 MININGLAMP Technology国双科技 GRIDSUM甲骨文科技 OR

10、ACLESalesforce特赞信息科技 Tezign筷子科技 Kuaizi慧辰 HCR 广告代理公司WPP 集团 Tech Team电通集团 Merkle雅迪传媒 媒体平台字节跳动巨量引擎快手磁力引擎腾讯广告平台阿里妈妈芒果 TV 广告中心谷歌 GMP中央广播电视总台象舞广告营销平台 云服务商百度云腾讯云亚马逊云 AWS 咨询机构Gartner EVE 转型号 品 牌百胜集团联合利华宝洁集团上美集团OPPO长城汽车雀巢公司小米海尔比亚迪领克新营销 4.0：营销云时代新营销 4.0：营销云时代5研 究 团 队周艳 中国传媒大学广告学院教授 吴殿义 中国传媒大学广告学院副教授 龙思薇 中国传媒大

11、学广告学院副教授 陈苏城 江汉大学人文学院新闻传播学系教师，中国传媒大学广告学博士 任昱博 肖滢洁 王誉谕 林沛杰 崔阳阳 赵轩 黎王怡 田思远 李及言 朱平陈虹霖 刘丁榕 唐震 赵莉莉 张劢丛沛霖 胡珈玮 张逸醇 蔡子豪6目 录上篇：营销云的环境和理念一、营销进入了全面数字化阶段10(一)营销理念：与营销技术创新同频共振10(二)营销链路：以消费者为中心的链路复杂化、动态化12(三)营销技术：从广告技术到营销技术的升级14(四)数字化营销工具：提升营销洞察、策略制定、执行优化的效率14(五)营销云：成为营销数字化、工具化的新业态16二、营销云的界定及核心要素17(一)营销云：从基于云技术到基

12、于云理念171.云计算的概念、技术特征和泛化特征172.“营销云”：吸收和泛化了“云”的理念18(二)我们如何界定营销云21(三)营销云构建的核心要素221.触 点222.数 据223.技 术234.工 具23三、营销云的市场格局24(一)营销云的市场围绕供需双方展开24(二)海外营销云服务商251.第三方综合服务商252.媒体平台方303.垂类服务商31(三)国内营销云服务商321.整合服务商322.媒体平台方343.垂类服务商35新营销 4.0：营销云时代7中篇：营销云的产品功能和应用四、B2C 类营销云的产品功能和应用38(一)用户洞察391.产品功能分析392.代表性技术服务商的产品应

13、用42(二)内容动态化管理431.产品功能分析432.代表性技术服务商的产品应用46(三)媒介传播管理与运营461.产品功能分析462.代表性技术服务商的产品应用50(四)销售支持511.产品功能点分析512.代表性技术服务商的产品应用52五、B2B 类营销云产品功能和应用53(一)线索获取531.通过媒介获取客户线索532.通过商务场景获取客户线索543.通过关系获取客户线索55(二)线索筛选561.线索分析562.线索管理57(三)线索孵化581.线索追踪582.营销内容物料的支持593.潜客沟通60(四)线索分配601.动态线索分配602.客户数据同步613.销售跟踪/再培育61下篇：国

14、内外营销云服务商案例一：Convertlab64案例二：径硕科技 JINGdigital72案例三：赛诺贝斯 Sinobase80案例四：明略科技86案例五：特赞 Tezign93案例六：Adobe101案例七：甲骨文 Oracle107案例八：美库尔 Merkle114新营销 4.0：营销云时代8新营销 4.0：营销云时代9营销云的环境和理念上 篇上篇：营销云的环境和理念10一、营销进入了全面数字化阶段数字化环境下的企业营销，是我们进入营销云的起点，也是营销云这一概念被提出的大背景。表面看来，营销云作为一种新型的、具有弹性订阅特征的营销工具，只是企业在应用工具解决营销问题的形式变化。但实质上

15、，营销云之所以被提出，是因为在趋于复杂和相互融合的媒介、渠道等环境下，面对越发混沌和难以捉摸的消费旅程，“技术”与“营销”的距离无限缩短，营销者需要使用数字化的营销工具，将企业营销嵌入到数字环境中，根据具体的营销目标，整合触点、媒介、内容、数据等多种资源，在与消费者的持续互动中，实现增长。因此，营销云实际上折射出了营销理念、消费旅程、营销技术的多方变化，同时，也是在多方变化背景之下诞生的、切合当下环境的数字化营销工具。(一)营销理念：与营销技术创新同频共振20 世纪初期市场营销作为一个独立的学科出现，经过 100 多年的发展，营销理念根据市场环境的变化而不断变迁。我们把其中影响比较大的四个理念

16、抽出来，通过对营销目标、导向，管理思路，流程链路和运营弹性等因素的拆解，我们也可以看出当下营销理念对数字化的回应。营销 1.0 的 4P 时代，营销目标立足品牌视角，强调产品导向，在管理上重视生产，营销流程的链路短，营销运营的弹性低。营销 2.0 的 4C 时代，营销目标追求通过满足消费者来实现销售，开始过渡到消费者的视角，管理上重视市场细分、目标设定和定位。营销流程的链路短，营销运营的弹性低。营销 3.0 的 4R 时代，营销目标是要构建品牌与消费者关系，在导向上强调品牌与消费者的共创，管理上重视传播触点、营销内容、体验营销等，营销流程的链路比较长，重视对运营弹性的调整。上篇：营销云的环境和

17、理念11营销 4.0 的 4D 时代，营销目标是把比特化的消费者作为品牌的重要资产来进行运营，在导向上强调品牌与消费者价值上的契合，需要在管理上进行数字化的全面转型。产品、传播、渠道、消费者等运营的各个环节都需要通过数字化转型和技术支持的赋能来提升效率。其营销流程的链路追求的是长期的，终身价值的维系；在运营上更是动态的，不断优化的，弹性比较大。上述营销理念的变迁体现出两个特点：一方面，以企业为中心到以消费者为中心，体现为营销导向上的产品导向到消费者导向转变，强调品牌和消费者关系构建与维系；另一方面，营销更重视数字化转型带来的长效和动态化能力，强调需求、体验和回报的动态链路管理，强调品牌和消费者

18、的资产化的高弹性、长效运营。营销理念迭代一方面受到消费者和市场变化的影响，也与营销底层技术的进步相呼应。营销技术和工具影响着营销观念，赋能于营销操作和实践，营销技术的创新与营销的运营同频共振。对营销技术而言，围绕着渠道与销售、社交与关系、内容与体验、广告与促销等核心实操要素及环节，营销在数据和管理上的技术不断升级；对营销工具而言，包括 ERP 工具对生产环节的提效、CRM 工具对产品和消费者关系运营的提效、CEM 工具对消费者体验的提效均呼应着营销从产品到消费者导向的变迁，营销领域的工具越来越多元，综合性工具，垂类工具，标化工具，非标化定制型工具，云服务工具，本地化部署工具，以及各种轻量级的工

19、具等，各种层级、各具特色的工具，在营销领域的应用趋于广泛和深入。表 1.1 不同营销理念运营思路的变迁营销 1.0营销 2.0营销 3.0营销 4.0理念4P4C4R4D目标品牌视角的销售品牌视角，通过消费者满足实现销售消费者视角，强调与消费者的关系构建消费者比特化，用户资产化导向产品导向消费者导向品牌与消费者共创导向品牌与消费者价值契合导向管理思路生产STP(市场细分、目标、定位)触点、内容、体验数字化转型、技术支持流程链路短短长效长效、终身价值运营弹性低低中高、动态上篇：营销云的环境和理念12(二)营销链路：以消费者为中心的链路复杂化、动态化营销链路，即是围绕营销目标，在渠道、场景、触点、

20、内容等多个要素间建立链接的过程。这一链路的实现，与消费者的旅程息息相关。数字社会逐渐成型的过程，也是消费者以更多的方式接入网络、获取信息，并将现实中的各种活动转移到线上的过程。消费者，亦是“数字”生活者，他们的生活轨迹、决策流程、情景需求都处于快速的变化之中。这种变化或许初看并不“巨大”，但渗透进入具体而微的各个生活角落中，融汇成难以把握的复杂消费系统。虽然从营销的角度，消费旅程各环节的“基本面”没有发生根本性变化，依然是从未知到了解，从兴趣到行动，从初购到复购，从尝试到忠诚。但外部经济、文化、传播、科技等环境变化相互叠加，进入到不同品类、不同圈层的消费旅程链路中，就势必需要新的理念和运营方式

21、来适配。一方面，在数字化的赋权效应下，消费者从知晓到购买的过程中，可寻觅的信息、可交互的触点增多，消费者居于中心，以“我”为主展开主动的询问、决策、购买；另一方面，消费者身边围绕着近乎无限、不断碎片又互相融合的媒介、渠道、场景，其消费决策周期又同时出现了周期缩短、快速发生的现象，甚至不乏以“秒”为图 1.1 营销观念、技术与企业工具应用的变迁上篇：营销云的环境和理念13单位完成购买的经历。再将不同产品的行业特性引入其中，消费者旅程的复杂度骤然上升。如何引导消费者在漫长、混沌的决策过程中，来到“品牌”身边并停留，成为各方关注的命题。因此，我们不断观察到国内外的媒体平台、营销技术公司等，均在强调围

22、绕用户的链路部署资源、应用工具，实现对消费者旅程的“规划”和“响应”，典型的理论如阿里的AIPL、巨量引擎的5A、谷歌的Messy Middle等。这些现象提醒我们：既要尊重消费者旅程的基本逻辑，且要根据外部环境的变化把握消费者旅程变化的基本要素，尤为重要的，是将消费者真正置于营销运营的核心，理解其可能的媒介“使用”，围绕他们的旅程展开运营，实现推动初购、复购与忠诚。在这一理念之下，营销不再是去“过滤”消费者的单向限的漏斗，而是“配合”消费者、“运营”消费者的螺旋上升的过程。时间提出者/机构链路模型要素1889 年E.S.LewisAIDMAAttention（注意）、Interest（兴趣）

23、、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）1961 年Russell ColleyDAGMARAwareness（认识）、Comprehension（理解）、Conviction（信服）、Action（行动）2005 年电通公司AISASAttention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）2007 年硅谷创业中心创始人Dave McClureAARRR Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（用户推荐/自传播）201

24、6 年阿里AIPLAwareness（认识）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚）2019 年字节跳动5AAware（感知）、Appeal（好奇）Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护）2019 年百度N.E.X.T.New entry（激发池）、eXperience（体验池）Equity（资产池）、Toolkits（工作台）2021 年谷歌Messy MiddleExposure（曝光）、Triggers（触发）Exploration（探究）、Evaluation（评估）Experience（体验）、Purchase（购买）表 1.2 代

25、表性营销链路模型上篇：营销云的环境和理念14(三)营销技术：从广告技术到营销技术的升级随着营销数字化的不断深入，技术化的解决方案开始逐渐渗透到大营销体系的应用中。这一过程的具体表现可以归纳为从单一、局部的关注广告技术（AdTech），到重视复合、全链路的营销技术（MarTech）。由于媒体形式和用户数量的激增，广告匹配和投放效果问题凸显，Adtech 应运而生。Adtech 指向的是管理广告投放、定向和评估的技术解决方案，它偏重于广告执行层面的技术，实现广告创意管理、投放交易、跟踪评估等流程的一定的“自动化”，促使广告投放流程更加高效，也在一定程度上提升了广告投放的精准度。伴随着流量红利衰退和

26、消费市场增长趋缓，供应链、传播、渠道和销售各环节距离缩短，公域+私域相结合的营销运营趋势越来越明显，这就对更加敏捷、有韧性、能够打通全场景、全链路的 Martech 产生了需求。Martech 是营销技术的简称，最早提出这个概念的是 Scott Brinker。2011 年，Scott Brinker 首次用制作营销技术全景图的方式，定义、记录和梳理行业中为品牌提供 Martech 服务的供应商和它们所擅长的服务领域。Martech 可以理解为技术对营销全域和全流程的赋能，营销人员通过技术手段落实营销业务的执行，借助营销工具进行自动或者半自动的操作，以完成数据洞察、创意优化、传播调控、销售线索

27、管理、客户联系、渠道分析等工作。根据 Scott Brinker 对 Martech 从业机构行业版图的板块划分，提供 Martech 服务的服务商主要包括广告与促销、内容与体验、社交与关系、商务与销售、数据、管理这六大模块，并且每个模块之下，都拥有数千家厂商。从这六大功能模块可以看出，Martech 范畴涵盖了从广告传播到销售达成的闭环，强调贯穿于商品与消费者关系的构建的全流程。(四)数字化营销工具：提升营销洞察、策略制定、执行优化的效率工具原指工作时所需用的器具，后引申为达到、完成或促进某一事物的手段，工具有强大的辅助人类完成各种作业的功能。面对全球商业、技术环境给营销带来的变化和挑战，数

28、字化营销工具已经成为现代企业的基本要素，掌握工具也成为营销人员的基本技能。数字化营销工具是指在数据采集、计算和分析基础上，应用于营销各个业务领域，上篇：营销云的环境和理念15能够支持营销洞察分析、营销策略制定、执行和优化等各种软件的总和，它把数据和流程的管理、分析逻辑和决策模型等尽可能地固化到一个系统或软件中，以更自动化、更准确、更智能的方式来发挥价值。在数字化营销工具实施之前，企业伴随着数字化的转型，先后经历了三类代表性的工具，也为过渡到营销工具化奠定了基础：第一类是资源计划工具，简称 ERP。该工具旨在将计算机技术运用到供需链管理，推动企业在信息时代，建设数字化、信息化的管理平台，将物流、

29、信息流和资金流集成化，为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估服务，提升管理效能。提供 ERP 服务的代表性供应商国外有甲骨文、SAP，国内主要是用友和金蝶。第二类是客户关系管理工具，简称 CRM。该工具主要通过各类触角去感知客户信息，识别客户，并实时动态调整销售和服务，建构更加完善、个性化的市场营销、客户服务和销售管理，提升品牌在客户市场的竞争力。国外的 Saleforce、国内的销售易等都是从 CRM 视角出发，提供相关产品和服务的公司。第三类是客户体验管理工具，随着消费者触点的碎片化与海量的内容信息相互碰撞，企业越来越重视与消费者的关系的构建与维系，在对消费者提供产品和服务的过程中，注重

30、消费者的体验，与消费者建立行之有效的互动体验的场域，简称CEM。CEM 强调战略性地管理消费者对产品或公司服务的全面体验的过程，以提高整体体验为出发点，注重与消费者的每一次接触，通过协同售前、售中、售后等阶段，整合各种触点和渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，通过对消费者体验旅程的有效把握和管理，提高消费者对公司和产品的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。ERP、CRM、CEM 之间不是线性的功能替代，它们都是企业在数字化背景下，围绕后端制造、中端管理、前端营销，在不同的视角和目标下实现了相应的工具赋能，都是企业在数字化过程重非常关键的部署。更为重要的是，这三类工具都推动了企业内部运营

31、管理的工具化、外部传播、销售的工具化，锻造了企业在数字工具领域的应用能力，为数字化营销工具的进一步升级孕育了实操的土壤。因此，可以说数字化营销工具既是企业整体数字化转型过程中的关键要素之一，也是企业数字化转型不断演进，在完成前期储备后催生的“阶段性”成果。上篇：营销云的环境和理念16(五)营销云：成为营销数字化、工具化的新业态从演进的角度来看，随着数字营销环境（包括媒介、渠道等）的变化，企业对营销数字化的探索大致经历了如下的过程：从最初在数字媒体上进行营销传播活动，到重视积累数据、采买营销数据服务，再到通过自建 in-house 工具库或采买部署在公有云上的通用工具的方式，运用数字化的营销工具

32、，实现营销的数字化。在这一过程中，企业先是适应环境变化，再是储备数据能力，进而开始将数据、技术与适应动态营销环境的需求相结合，探索对自我的“赋能”。可以发现，伴随着自身数字化转型方面的探索，企业正在逐渐加深对营销数字化的认知和理解。换言之，营销的数字化不仅发生在品牌对外信息传播、营销的数字化，还表现为品牌内部营销业务流程、组织结构的重塑，以及底层各类相关数据流、信息流的整合、统一。从具体的应用场景来看，品牌营销的数字化要贯穿于全链路，前链路强调各种手段获客的能力提升，中链路强调用户培育转化和持续活化的运营，后链路则指向销售协同、销售促进。再进一步落地来看，新营销环境下，企业一方面需要构建公域和

33、私域的传播生态，另一方面要把消费者在全渠道、全链路的行为数据整合到统一平台，再以客户体验为中心，去调用多种数据、对接各类触点、实现内容素材和资源的自动化生产和分发。而诸多复杂的媒介、渠道、数据以及动态的消费者，则意味着这样的使命达成，一定需要兼顾底层统一与前端“弹性”的“动态”的系统，而非以往理解的固化、僵硬的软件，以帮助企业全盘考虑、灵活应变、动态适配，支撑各项营销活动的顺利进行，也因此推动了一种新形态“营销云”的出现和逐步成熟。营销云作为企业探索营销数字化的选择，正在成为企业以客户体验为中心的新型营销工具，亦成为数字营销行业的新业态。上篇：营销云的环境和理念17二、营销云的界定及核心要素营

34、销云是“营销”与“云”复合而成的概念，其一方面指向了营销需求的满足，另一方面又必然具有“云计算”的特征。而“云计算”本身提出以来，经历了概念泛化，亦已经拓展到兼具技术、商业等多方面视角的范畴，这就造成了当下对“营销云”的界定莫衷一是的局面。我们试结合云计算的概念、理念、特征以及营销与运营当下的需求，总结各方对营销云的分析视角，并提出我们的界定。(一)营销云：从基于云技术到基于云理念从字面上来看，营销云与“云计算”有着不可分割的关系。事实上，早期的“营销云”产品的确是较多地使用了“云计算”的技术所搭建起来的 SaaS 工具，而随着“云”这一概念的发展、泛化，“云”本身已经不再是一个纯粹的“技术”

35、概念，而成为了涵盖技术、商业模式、使用体验等在内的术语。我们考虑到营销技术带来的变化与各种营销工具的推广和使用现状，再叠加营销领域带来的云应用的新命题，认为当下的“营销云”应该说更多借鉴了“云”理念的内涵，而并非是一定要基于“云”技术。1.云计算的概念、技术特征和泛化特征2009 年，美国国家标准与技术研究院（NIST）的 Peter Mell 和 Tim Grance 提出了“云计算”的概念。他们将“云计算”定义为：一种能够通过网络获取的计算资源（包括网络、服务器、数据存储、软件应用和软件服务等），它能够以便利的方式满足客户的个性需求，而且无须专人干预和维护。2012 年工业和信息化部电信研

36、究院发布的云计算白皮书（2012 年）中，将云计算定义为：云计算（Cloud Computing）是一种通过网络统一组织和灵活调用各种 ICT 信息资源，实现大规模计算的信息处理方式。云计算利用分布式计算和虚拟资源管理等技术，通过网络将分散的 ICT 资源（包括计算与存储、应用运行平台、软件等）集中起来形成共享的资源池，并以动态按需和可度量的方式向用户提供服务。用户可以使用各种形式的终端(如 PC、平板电脑、智能手机甚至智能电视等)通过网络获取 ICT 资源服务。上篇：营销云的环境和理念18从这些定义中，我们不难看出云计算在技术层面上具有以下几个特点：首先，资源是在“云”端而非本地，通过网络获

37、取，随时可接入，以服务的方式提供给用户。即在任何时间、任何地点只要有网络的地方，不需要复杂的软、硬件设施，用任何简单的可接入网络的设备（如手机、显示器等）就可接入云，使用已有资源或者购买所需的新服务。其次，资源池化，从而可以便捷共享、可重复使用，而非独占式使用。在物理意义上，资源以分布式的共享方式存在，为云中的用户所共享，但在逻辑上以单一整体的形式呈现给用户，最终实现在云上资源共享和可重复使用，形成资源池。最后，资源弹性化使用，按需付费。用户的系统规模变化时，云计算能够根据用户的需求对系统如硬件配置、网络带宽、存储容量等作出调整，体现云计算的可动态扩展和配置特性。用户可以像购买公共资源那样从“

38、云”这个庞大的资源池中购买自己所需的应用和资源。2.“营销云”：吸收和泛化了“云”的理念Salesforce 作为较早的营销云服务的提供方，其基于亚马逊等机构所提供的公有云的算力资源，研发企业可以弹性订阅、使用的营销工具，其所提供的工具涵盖了企业销售、营销传播、社区营销、数据分析等多个领域。对 Salesforce 而言，其工具要能够根据企业营销中处理的数据量的大小而实现弹性计费，无疑需要有底层弹性算力资源的支持，因此，可以认为这是基于“云”的技术而催生的营销云产品。然而随着技术和应用的发展，“云计算”概念的外延不断扩展，从一个基于虚拟化等技术而诞生的解决“算力”问题的技术，逐渐泛化为了涵盖

39、IaaS、PaaS、SaaS 等不同商业模式、容纳各类数据处理技术、提供不同行业融合技术与工具的解决方案的复合型概念，且逐渐进入到了各种业务场景中，形成了各类“复合术语”。在各类使用“云”的概念中，其所指称的已经是云的技术理念，而往往不一定是基于云的服务，是基于云的应用和服务特征。在这样的背景下，营销云这一概念，当下也脱离了早期“使用公有云算力资源的营销工具”这一概念，成为了一个更多元的范畴。通过对目前营销云的几种界定方法，我们可以较为清晰地看到业界如何使用“云”的理念与营销场景进行结合。上篇：营销云的环境和理念19(1)从技术赋能业务视角出发的“营销云”第一种界定是从对企业营销业务的技术赋能

40、的角度，侧重从提升营销业务的能力层面去描述营销云，认为营销云代表着一种从技术上实现了整合、支配、综合管理营销活动的能力。部署营销云的机构，是为了优化业务相关的营销能力，促进效率的提升。比如全球头部计算机技术咨询和评估集团 Gartner 在 2015 年提出了“数字营销中心（Digital Marketing Hub）”的概念，该定义指明了数字营销中心的4个基本能力：数据管理、内容管理、策划和营销自动化、统计分析。Gartner 还用地铁图诠释了数字营销中心位于品牌第一方营销管理的中心枢纽的核心地位，也表明这种营销综合管理能力位于枢纽地位，是对营销全盘的支配关系。Oracle 认为：营销云将营

41、销渠道、内容营销、社交营销、营销数据和内部管理系统连接在一起，让营销人员创建客户互动、优化客户体验、联通数据和线上互动，更好地吸引和维系客户，也是从技术赋能营销业务能力的角度对营销云做出了定义。数字营销行业媒体 Click Z 曾给出这样的定义：“营销云是通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”国际研究机构 Forrester 则在2016 年 Q2 企业营销报告中指出：“企业营销云应包括 10 大功能：客户资料管理、用户分析、活动与

42、互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。”由此可见，在复杂、碎片、动态变化的营销场域中，企业面对整合资源、打通全局的需求，一定要有创新营销的能力，而创新的实现意味着在底层对大量数据资源的互通和整合，并且能够在技术赋能下，应用于半自动或自动化地解决营销业务层面的各种问题，让营销人员能够借助工具便捷操作，实时回应和反馈。这既是对内部营销数据资源的整合，也是对外部更大的营销体系的接入和使用，是一种云泛化的应用和服务能力。从赋能视角出发的“营销云”，既是指云技术提供了基础设施，同时，也是指“云”所代表的相互可接入、可融合的标准化的接入方式。上篇：营销

43、云的环境和理念20(2)从工具使用视角出发的“营销云”从工具的角度，侧重在实操环节，将营销云定位为一种云化的营销工具的访问入口，像工具箱一样，由多种可以随时调用的工具构成，是多渠道、多元技术工具的集合体。2018 年，咨询公司 Gartner 给出的定义为：“营销云是由单个供应商提供的一套集成营销工具或解决方案。营销云为营销人员和营销应用程序提供了对受众数据、内容、流程触发器和运营分析的统一访问入口，可以自动执行和优化多渠道广告活动，实现用户互动、体验和收集相关数据（包括在线和离线渠道的数据收集）等功能。”2019 年，Gartner 推出多渠道市场营销中心魔力象限报告，提出了多渠道营销中心(

44、Multi-channel Marketing Hub)这一概念，并解释为：一种技术，该技术可协调公司与多渠道客户群之间的沟通并为其提供服务，这些渠道包括网站、移动、社交、直接邮件、呼叫中心、数字广告和电子邮件。Salesforce 因其 Marketing Cloud 被 Gartner 评为 2021 年多渠道市场营销中心（MMH）魔力象限的领导者。从实操层面，营销业务的不同环节需要多种专业化工具来支撑，且工具必须是不同营销人员能够便捷调用、随时使用的，工具既需要有自动化处理问题的能力，也需要提供可操作的可扩展的接口。这种工具体系的弹性/扩展性以及随时可用的便捷性，也正是“云”理念的核心组

45、成。(3)从顾客体验优化视角出发的“营销云”从客户体验的角度，强调营销技术解决方案在客户体验层面所发挥的优化作用。Adobe Marketing Cloud 概述自身产品定位为：“组织、访问和个性化营销内容的一站式解决方案；它有助于在整个客户旅程中个性化客户体验、跨渠道编排内容。”作为第一家采用“营销云”作为专业术语的公司，它将营销云描述为：为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业在正确的时间，以正确的语气，向消费者传递正确的信息。从客户体验层面出发的“营销云”在一定程度上吸取了“云”的资源池化的概念，如 Adobe 的定义中所提到的，将营销中可用、需用的所有内容资源

46、、广告资源等上篇：营销云的环境和理念21资源形成一个丰富、流动的资源池，在这一个资源池中进行灵活的遴选、调度和组合，从而使得营销云成为了用户个性化体验与丰富资源之间的有效的通路和实现手段。(二)我们如何界定营销云如上所述，在不同行业，技术化的产品、概念、提法中都不约而同地使用了“云”（Cloud）这个术语，这不能说是一种巧合，而是当下“云”在理念层面上确实是合适的，提供了前沿技术的思路和方式。因此，我们也发现，通过各个维度，各个界定以不同的视角吸纳了云计算这个概念背后的不同的抽象理念，并将其纳入自身的产品体系中。当然，我们也注意到虽然营销云这个概念使用了“云”，但是由于这种“云”更多是一种泛化

47、和理念层面的借鉴，而已经不再是早期强调对“云技术”的使用，因此，倒未必是直接使用了弹性的基础设施所提供的，也未必一定是提供了标准意义上的 SaaS 服务。结合实地访谈和案例分析，以及从技术的角度，对营销云技术架构特点和功能的拆解，引发了我们对营销云概念的新思考。我们经过梳理和构建，认为可以这样理解营销云：营销云是数字营销变革环境下，企业方、营销技术服务商、媒体平台等核心角色合作起来，探索和实践营销领域在数字化过程中不同业务层面的技术解决方案。对该界定，我们认为包括如下几个层级的内涵：营销云能够赋能企业建设和维护对品牌、渠道、消费者等资产的数字化管理，在这里，“营销”涵盖了企业实现商品销售、品牌

48、建设、关系连接等多个目标，所需要完成的业务包括广告传播、渠道建设、消费者运营等多重任务；营销云存在于数字化环境中，它既是数字营销的底层技术，也需要嵌入到整个数字营销的各个核心业务环节，包括与各类渠道、传播平台、客户旅程等相互接入，以实现数据资源等的整合和流动，因此，需要具备一定的标准化接口；为了赋能于企业完成多重营销目标，营销云提供多种工具，这些工具具备一定的“自动化”功能，能够完成一定程度上的辅助决策，同时，也支持企业营销人员对流程、指标、分析等的弹性设计和自定义；上篇：营销云的环境和理念22 营销云能够将营销中所需要的营销内容、数据、传播触点等资源汇总成“池”，根据营销需求、目标对象等弹性

49、“存取”；无论是否基于公有云、私有云等算力技术，营销云的各类应用工具都支持不同部门、不同层级的人员，随时随地的链接和调用；营销云在自动化的实现过程中，一般是建立在对企业各类营销数据的积累、分析及建模的基础之上的，数据量可大可小，但都具有一定的“智能性”，既能够依托于各类技术提出可供参考的决策，也需要营销人员介入其中，结合经验、需求等进行判断、选择和组合。(三)营销云构建的核心要素在上面我们梳理了营销业界对于营销云的界定，以及我们的认知理解，从营销云构建的角度，确实要围绕着上述梳理中的一些核心的要素展开，总地来说，主要有如下四个核心要素：触点、数据、技术和工具。这四个层级的组合，共同构成营销云，

50、以赋能营销应对环境变化、做出数字化创新升级的转型，最终提升营销的效能。触 点触点是企业与消费者接触的各种交互的场域，不能局限于传播上的媒介触点，而是企业的商品或服务与消费者/客户能够接触到的各种交互的场域，是营销云中的各个产品的功能点最终的“落点”，同时，也是营销云在底层获取各种类型的数据的“入口”。这些触点既是消费者与企业营销发生交互的阵地，同时也是数据采集的核心来源。因此营销者要使用营销云赋能营销，首先要重视对各种触点（包括洞察、传播、线索、销售、社交、渠道、体验等各个维度的触点）的建设和运营，从交互、优化、数据等多个层面运营好触点，并要考虑到触点与营销云工具体系的嵌入。数 据营销云赋能于

51、营销，有赖于对营销各个环节的不断“数据化”，以及对于各种类型、各种来源的数据的持续积累和管理。上篇：营销云的环境和理念23在多个触点与消费者进行不断地交互的过程中，围绕着商品、内容、消费者、场景等多个对象的不同维度、不同类型的数据积累下来，形成复合的数据体系。这一体系并非只是对于数据的静态存放，而是动态的“管理”和“处理”，要随时能够根据营销业务应用的需求和使用场景的变化，将各类新的“触点”数据吸纳进来，与原有数据融合使用。因此，数据建设既要考虑底层技术构建和接口的现实链接与需求，又要能够支撑顶层各类营销场景的具体应用。技 术营销云要在数据、场景、触点之间搭建桥梁，并且最终要落脚到营销业务的不

52、同层面，支撑工具和应用，就需要各类技术的支持，包括数据采集和流通的技术、与营销场景和业务具体环节对接的不同算法、适配应用场景的交互与可视化技术、面向各相关方开放的平台技术等。在某些工具的实现（例如顾客行为分析）中，营销云可以借鉴和使用标准化、成熟的技术，而在某些具有较强行业性或其它特殊需求（例如面向特殊客群的智能客服等）的营销场景中，还可能需要对底层技术进行优化升级。工 具赋能营销人员各种工具的应用也是营销云构建的核心要素，通过数字化的软件工具，赋能营销人员在工具的支持下，完成洞察分析、制定营销策略、执行和优化等具体的操作。一方面，有些数字化营销工具具有自动化的功能，更多地是赋予了营销人员各类

53、自定义的能力，方便营销人员调取、实现具体营销场景下的功能。自动化主要是原始计算层面上解放人力，而自定义则强调在场景性方面，需要营销人员来进行界定和训练等操作。另一方面，某些营销技术化的工具也不完全是机器自动完成，还是需要操作者去设定，比如像顾客旅程，是需要根据实际的行业特征和业务类别，去设计或圈选旅程节点的，但是操作者设定好节点以后，可以做到一些自动触发、回复、交互、记录之类的功能。上篇：营销云的环境和理念24在市场需求与技术发展的双重驱动之下，营销云的市场逐渐蓬勃发展起来。根据 Global Industry Analysts 发 布 的 报 告Marketing Cloud Platfor

54、m-Global Market Trajectory&Analytics，2027 年全球营销云市场规模将达到 143 亿美元，其中中国营销云市场规模为 31 亿美元。我们根据营销云市场的发展情况，从产业角色及其功能关系的角度，梳理出了以下的市场格局：三、营销云的市场格局图 3.1 营销云市场格局(一)营销云的市场围绕供需双方展开营销云的市场是围绕着供需双方展开的，其中需求方的企业端，包括 B2B 和B2C，或者各种类型的品牌，有营销数字化和提升营销效率的需要，寻求解决用户洞察、营销内容管理、媒介传播与销售支持等业务问题。由于不同企业的数字化基础、商业模式、营销目标等有所不同，对营销云工具的需

55、求也存在区别，例如 B2B 企业更为注重优质线索的发掘、培育与管理，B2C 企业则需要与更海量、复杂的消费者沟通对话。企业营销数字化需求的多样性，给予了不同角色凭借自身能力与资源禀赋切入这一市场的可能。作为营销云的供应商，他们依照企业的需求，以产品或解决方案的形式为客户提供营销云服务。上篇：营销云的环境和理念25从所属地区来看，海外供应商与本土供应商都在角逐这一市场；从市场力量来看，既有综合的营销技术服务商，也有专注于某一领域的垂类营销技术服务商。它们凭借不同的产品定位、技术优势和历史积累，形成了自己独特的竞争优势，共同构成了当前的营销云市场。表 3.1 营销云服务商的分类市场角色综合服务商/

56、整合服务商媒体平台方垂类服务商地区所属海外Adobe、Salesforce、Oracle、SAP、HubSpot、Merkle 等Google 等Acquia、Amperity、Braze、MoEngage、Iterable、Appier 等国内Convertlab、致趣百川、JINGdigital、明略、赛诺贝斯、悠易科技等字节跳动、百度、腾讯、阿里等筷子科技、特赞、米雅科技、神策数据、商助科技等(二)海外营销云服务商营销云是一个发源于海外的市场概念与产品形态。2009 年，营销公司 Marketo 就注册了 Marketing Cloud，营销云首次进入公众视野；2012 年，Adobe

57、首次提出了营销云概念。海外市场由于在品牌数字化、营销数字化、营销自动化的探索方面起步更早，从 ERP 到 CRM，经历过更加完善的市场阶段，无论是大型企业还是中小企业对营销云服务都不陌生，付费习惯也已养成，是一个更加成熟广阔的市场。我们把海外营销云的技术服务商从综合、垂类和媒体背景三个视角来做区隔和阐述。1.第三方综合服务商传统 IT 巨头是第三方综合服务商中的重要组成部分。Adobe、Oracle、SAP、Salesforce 等老牌软件技术服务商不断拓展业务外延，在自身资金、技术与服务实力的支持下进入营销技术这一领域，并成为全球营销云市场的领军者。第三方综合的营销技术服务商通常公司体量较大

58、，具备较强的技术实力与业务经验，在用户洞察、内容管理、媒介传播与销售支持等营销业务领域都有完整的工具布局，他们提供的营销技术服务，一方面随着技术的拓展而不断优化，产品功能交叉整合，产品的品牌名称也有调整，但是都结合其自身的技术优势切入营销技术市场的发展方向；另一方面，这些企业适应营销市场变化而不断调整，实现上篇：营销云的环境和理念26营销业务和企业前端供应链管理、后端销售与客服业务之间的承接与协同，把营销和销售、服务等业务功能整合在一起，提供整合的技术产品和解决方案，也反映了当下营销和销售服务一体化的趋势。(1)Adobe成立于 1982 年的 Adobe 早期业务为 Illustrator、

59、Photoshop、Premiere 等创意内容生产工具。2009 年通过收购全球最大的网站用户分析供应商 Omniture 进入营销云行业，并于 2012 年推出名为 Adobe Marketing Cloud 的子产品。基于自身在内容业务方面积累的优势，此时 Adobe Marketing Cloud 的主要功能在于帮助品牌创建和管理营销内容，在统一的平台上规划和实施营销活动，在每次同用户的接触、交互中，提供个性化的营销信息服务。2017 年 Adobe 整合营销云、广告云和分析云产品以 Adobe Experience Cloud 为品牌提供综合营销技术服务。原来的 Adobe Mark

60、eting Cloud 主要功能集中在个性化测试与优化、电子邮件营销和营销自动化以及内容资产管理等功能。2021 年 Adobe 重新梳理旗下 Experience Cloud 的功能服务，从营销所需要用到的工具矩阵的视角将其功能分为数据洞察与用户、内容与商务、客户旅程、营销工作流四大板块，这样的划分也体现了其综合性提供整个营销流程各个环节技术服务的定位和能力。图 3.2 Adobe Experience Cloud 的产品架构上篇：营销云的环境和理念27(2)Salesforce创办于 1999 年的 CRM 头部企业 Salesforce 是云计算领域的先驱。2001 年即推出首款基于 S

61、AAS 的 CRM 产品，2007 年推出 PaaS 平台 F（现更名为Salesforce Platform）。其后不断围绕客户体验做全域布局，2009 年推出名为“Service Cloud”的客户服务应用，2012 年上线 Marketing Cloud 营销云服务，2016 年推出 Commerce Cloud，至此形成销售云、营销云、电商云、服务云的核心产品矩阵，共同服务于企业在市场流程中的获客、客户管理和客户服务等核心环节，其中营销云产品涵盖了网络营销自动化工具、客户旅程构建工具、智能预测工具、个性化内容生成工具、分析工具等。2022 年 Salesforce 推出了 Custom

62、er 360 平台整合旗下所有产品，原 Marketing Cloud、Sales Cloud 等独立产品弱化为 Customer 360 中的营销或销售板块。表 3.3 Salesforce 的核心产品功能表 3.2 Adobe Experience Cloud 的主要产品工具类别产品名称主要功能数据洞察与受众Adobe Analytics以触点(包括网站、应用等)为视角的业务分析系统Adobe Customer Journey Analytics 以客户为视角的客户旅程分析Adobe Real-time CDP实时客户数据平台Audience Manager数据管理平台（DMP）内容与商务

63、Adobe Experience Manager数字资产及内容管理系统Adobe Commerce电子商务的管理和优化系统客户旅程Adobe Target全渠道个性化测试与优化工具Adobe Campaign跨渠道营销自动化系统Adobe Journey Optimizer用户旅程优化器Adobe Marketo EngageB2B 企业的线索培育、管理系统营销工作流Adobe Workfront工作流管理应用产品名称功能SalesAI 驱动下的客户信息管理平台，使销售团队与主管能够主动管理销售渠道，提高销售人员的工作效率Service 针对售后服务人员的智能客户服务平台，从社交、网络、文本、

64、电子邮件、电话、产品、自助服务门户和社区提供全渠道体验Marketing 包括客户旅程管理、邮件营销、数字广告、内容创建、内容管理与数据分析等Commerce 2C：帮助商家建立电子商务网站，为商家提供跨平台发展业务的平台（移动网络、社交，甚至商店）2B：专门为在线购物的企业设计的电子商务平台上篇：营销云的环境和理念28(3)Oracle数据库业务起家的甲骨文先后进入企业 ERP 软件以及云服务市场，并在自身数据技术优势的基础上不断并购，于 2014 年推出了由 B2B 营销管理平台 Eloqua、B2C 营销管理平台 Responsys、数据管理平台 BlueKai 以及营销测试和个性化投放

65、解决方案 Maxymiser 构成的 Oracle Marketing Cloud 营销云平台。甲骨文的 Oracle Marketing Cloud 营销云平台布局全面，围绕营销中包括的洞察、内容创意、广告活动编排、效果评估等核心模块，均有相应的工具体系。随后 Oracle 不断为营销云扩展新的工具，截至目前 Oracle 提供的营销解决方案包括 Eloqua、Responsys、CrowdTwist、Unity、DataFox 等十余款产品（见下表）。图 3.3 Salesforce 的产品矩阵上篇：营销云的环境和理念29与 Adobe 类似，Oracle 也将其营销解决方案与销售、服务、

66、广告等整合在客户体验（Customer Experience，CX）业务板块下，共同帮助 B2B、B2C 企业完成从获客到销售、客户管理、服务等全链路自动化。表 3.4 Oracle 营销解决方案的主要产品及功能工具名称功能EloquaB2B 营销管理平台，包括潜在线索获取、管理、评分，跨渠道营销自动化，营销分析、销售协同等功能ResponsysB2C 营销管理平台，包括客户旅程管理、跨渠道营销自动化、营销活动测试、营销活动分析和洞察等BlueKai基于云的大数据平台，使用有关目标人群的多源数据实现个性化的洞察、营销，可基于Oracle ID graph 进行数据整合Maxymiser营销活动

67、测试工具，在网站、App 等多个营销场景中上启动、管理 A/B 测试、多变量测试受众细分整合多方数据，基于各类属性与应用场景进行人群细分CrowdTwist忠诚度和互动解决方案，客户忠诚计划的规则设计、奖励管理与互动优化等Infinity行为智能解决方案，实时收集和评估潜在客户和现有客户的行为，基于人工智能和机器学习技术获取用户行为洞察内容管理包括产品、广告、网站等多种类型的内容的自动化生产与跨渠道管理Unity客户数据平台，包括多源数据整合、客户档案建构与解析，受众细分等功能DataFoxB2B 商业情报数据库，覆盖超 400 万家公司的企业数据库，含搜索、推荐与警报功能帮助B2B 企业发现

68、商机表 3.5 Oracle Customer Experience 板块业务业务领域主要产品及解决方案广告受众（DMP）、OnRamp（用户身份数据整合与解析）、情境化智能（情境化受众定位和品牌安全）、效果衡量营销Eloqua（B2B 营销管理平台）、Responsys（B2C 营销管理平台）、BlueKai（DMP）、Maxymiser（营销活动测试工具）、受众细分、CrowdTwist（忠诚度和互动解决方案）、Infinity（行为智能分析）、内容管理、Unity（客户数据平台）、DataFox（B2B 商业情报数据库）销售销售自动化（销售计划、绩效管理与业务自动化）、电商（电商建站与管

69、理）、CPQ（优化配置、定价和报价）、订阅管理、合作伙伴关系管理服务服务中心（跨渠道客户数据整合）、数字化客服（包括人工协助与自助服务的工具组件）、知识库管理（知识创建、搜索与管理）等上篇：营销云的环境和理念302.媒体平台方在综合的营销技术服务商以外，媒体平台作为营销活动的重要参与方，也致力于以更加自动化、智能化的方式帮助客户进行广告投放与营销实践，从而切入了营销云领域。谷歌就是其中的典型代表。Google谷 歌 作 为 全 球 最 大 的 媒 体 平 台 之 一，为 广 告 主 提 供 Google Ads 和 Google Marketing Platform 两大营销产品。其中 Goo

70、gle Marketing Platform 主要服务于大广告主的一站式营销需求，包括搜索、展示与视频广告的程序化购买，也提供包括Data Studio、Analytics、Optimize、Surveys、Tag Manger 等数据监测、管理、分析和网站优化等工具。而其展示与视频广告平台 Display&Video 360 本身即包含营销活动（Campaigns）、受众（Audiences）、广告素材（Creatives）、广告库存（Inventory）、洞察（Insights）五大工具套件，可实现人群定位、媒介计划与购买、创意制作与内容生产到效果评估等营销功能。同时，谷歌也是全球领先的云

71、基础设施服务商。在谷歌云里面中跟营销相关的业务中，谷歌主要输出其数据分析与机器学习能力，为谷歌云的客户提供营销分析与 AI 解决方案。在这一方案中，谷歌云提供与来自 Google Ads、Google Analytics 360 等谷歌数据源，以及来自客户 CRM、销售等第一方数据源的无缝连接器，借助内置的机器学习工具如 BigQuery 和 Vertex AI，对整合的数据进行建模和 AI 分析，从而帮助客户获得更有创见的业务和用户洞察，以提升应用于未来的营销活动的效率。图 3.4 Google Marketing Platform 的产品组成上篇：营销云的环境和理念313.垂类服务商在海外

72、市场，也有大量活跃于各个细分领域的垂类的营销技术服务商。这些服务商从客户规模与产品功能上不如上述传统 IT 巨头全面，通常专注于某一垂直的营销业务领域，如CDP、CEP或者电子商务等，针对当前企业在营销数字化中的痛点，如线上线下多源客户数据打通、用户互动水平提升或者自有电商的搭建与运营等提供有针对性的解决方案。我们通过梳理关注到以 Acquia、Amperity、Braze、MoEngage、Iterable、Appier、bloomreach等为典型代表的垂类营销技术服务商。这些垂类的营销技术服务商核心能力和定位各有不同，比如 Acquia 和 Amperity的核心能力在于客户数据平台 C

73、DP；Braze、MoEngage、Iterable 定位为用户互动平台（Customer Engagement Platform）；Appier 和 bloomreach 等则专注于电商领域。尽管这些垂类营销技术服务商当前聚焦于某一细分领域，但也有可能随着业务发展而不断成长壮大，最终发展为综合营销技术服务商，或其中的一部分。例如 HubSpot 就从主要面向中小企业的 CRM 工具，发展为以 Marketing、CRM 和Sales 三款产品共同实现全流程集客营销的综合技术服务商。Marketo 这个聚焦于 B2B 企业的营销自动化工具则于 2018 年被 Adobe 收购。(1)CDP（客

74、户数据平台）服务商其 中 Acquia 和 Amperity 的 核 心 能 力 在 于 CDP（客 户 数 据 平 台）领 域，如Amperity CDP 产品的主要功能就是为企业的全渠道客户数据做打通、身份识别、构建完整的客户档案建构等，Acquia 则以 CDP 为核心进行了一定的功能延展，同时提供营销自动化（Campaign Studio）、数字资产管理(Acquia DAM)、个性化测试（Personalization）等工具，并在 2021 年被认证为 Gartner 多渠道市场营销中心（MMH）魔力象限的利基市场玩家。(2)CEP（用户互动平台）服务商Braze、MoEngage

75、、Iterable 定位为 Customer Engagement Platform（用户互动平台），通常包括数据与分析（Data&Analytics）、营销旅程编排（Campaign Orchestration）、个性化测试（Personalization）等功能，即通过对企业的客户网站、App 等自有触点的数据监测、分析，和智能化的信息推送系统，提升用户的站内上篇：营销云的环境和理念32互动水平。目前这三家企业的客户规模都在 1000 家以上，其中 Braze 为上市企业，2022 财年毛利润为 4566 万美元。(3)电商服务商Appier 和 bloomreach 等则专注于电商领域。

76、其中 Appier 提供电商获客（Cross X）、站内转化（AiDeal）、商品个性化推荐（AIQUA）等工具，截至 2022 年第二季度，拥有包括娇韵诗、宝马、宝岛眼镜、周生生等共 1228 家客户，2021 财年收入为 126.6 亿日元。Bloomreach 的产品 Commerce Experience Cloud 则包括 Engagement（电商获客、网页个性化、AB 测试等）、Discovery（站内搜索、商品推荐等）、Content（内容管理系统）三大功能板块，涵盖了电商运营的主要业务流程。目前 bloomreach 拥有涵盖食品饮料、美妆时尚、金融科技等行业的850 余家客

77、户。(三)国内营销云服务商2016 年起，Oracle、Adobe、Salesforce 的营销云产品先后进入中国市场并在国内市场推出了不少数字营销领域的产品和服务。必须承认的是，中国的营销云市场尚处于发展初期，企业认知与实践落地的成熟度不如海外。由于国内特殊的营销环境，海外巨头进军国内市场出现水土不服的现状。例如海外营销云产品多使用邮件营销作为获取、筛选销售线索的第一步，而国内流量较多集中于社交与短视频等媒体巨头之中。这种差异化的现实情况给予了国内营销技术服务商一定的生存和发展空间，同时也形成了国内特殊的营销云市场格局。目前国内不仅有一批以营销云为主要业务的第三方技术服务商成长起来，同时一些

78、具有互联网和技术背景的媒体平台也积极布局适用于自身平台生态的营销云产品，成为这一领域的重要角色。1.整合服务商需要说明的是，国内营销云服务商发展时间尚短，尽管一些企业立志于成为综合服务商并为此布局，但从产品的全面与成熟程度而言还无法与 Adobe、Salesforce 等海外巨头相提并论，因此这里我们暂且称之为“整合服务商”，以区别于“全面布局”的综合服务商，以及专注于“单一领域”的垂类服务商。上篇：营销云的环境和理念33在国内市场，第三方背景仍然是整合营销云服务商的重要特征。这些第三方服务商要么是原生的营销技术公司，要么是由其他的数据服务商、软件公司等转型而来。原生营销技术公司通常具备较强的

79、技术基因，在 Adobe、Salesforce 等行业标杆的引领下进入这一领域，针对营销业务提供自动化、智能化服务。其中较有代表性的机构是 Convertlab、JINGdigital、悠易科技、销售易、致趣百川、纷享销客等。比如 Convertlab 在 2016 年发布了一体化营销云产品 DM Hub1.0。经过持续迭代和扩充，目前 Convertlab 的营销云产品主要包括 AD Hub 智能广告平台、Data Hub 客户数据平台、AI Hub 智能引擎、DM Hub 营销自动化平台，服务于品牌公私域流量运营、社交用户关系管理、营销活动管理和会员营销等应用场景。传统第三方数据服务商具备

80、丰富的数据积累和领先的数据处理与分析技术能力，在向营销云业务转型的过程中，也有可能成为整合营销技术服务商，其中以明略科技和赛诺贝斯为典型代表。明略在服务于全域营销的秒针系统以外，还提供明智销售、明奇慧服等后链路技术工具。赛诺贝斯的 MIP 一体化营销创新平台则以应用工具、场景套件、行业版本三种产品形态为客户提供数字整合营销、数据智能运营等服务。表 3.2 整合服务商的代表性产品服务商主要产品ConvertlabAD Hub（智能广告平台）、Data Hub（客户数据平台）、AI Hub（智能引擎）、DM Hub（营销自动化平台）JINGdigital市场部获客工具、潜客孵化平台、销售赋能工具、

81、客户数据中台纷享销客营销管理（营销自动化平台）、销售管理（线索、商机、报价、订单等交易闭环管理）、服务管理（服务受理、派单、评价与分析等）致趣百川一站式营销云解决方案，含内容管理系统（CMS）、会议管理系统（EMS）、社交营销（SCRM）、客户数据平台（CDP）、营销自动化（MA）功能悠易科技LinkFlow 客户数据管理平台（多源客户数据的整合与管理）、EngageX 智能营销平台（基于企业微信的私域运营）、OneDesk 智能广告平台（全渠道广告管理与程序化投放）火眼云ABM 营销云（服务于 B2B 企业的营销自动化平台）、客户数据平台、广告云（全域广告投放与效果管理平台）、数据云（DMP

82、）、情报云（B2B 情报分析）销售易销售云、伙伴云（渠道管理）、电商云、易店（智慧门店管理）、营销云（含智能广告投放、客户数据平台、营销自动化、会员忠诚度管理功能）、服务云、智能分析云等明略秒针系统（含秒针分析、智能广告平台 Serving、营销数据中台 DMP、智能广告投放整合平台 BTD、SocialX）、明智销售、明奇慧服（含智慧门店、智慧电商一体化管理平台、单店营销和运营工具）、微伴 SCRM赛诺贝斯MIP 一体化营销创新平台（含营销云、CRM、CDP、流量云、智能云等工具平台）上篇：营销云的环境和理念342.媒体平台方在具备流量垄断、围墙花园、派系分明等特征的中国独特的媒体生态之下，

83、头部互联网媒体平台凭借其技术优势和独有的数据资源、广告资源以及难以绕过的垄断地位，将旗下公司或者产品的用户偏好数据，采用云模式进行数据部署打通，开发成营销领域的技术服务产品，提供流量垄断下的技术服务价值的增值，在国内营销云市场中也占据着非常重要的地位。这些有媒体平台背景的营销技术服务商，一方面，围绕自有的媒体资源生态，以程序化广告资源交易为核心进行了相关营销工具的延展。另一方面，国内头部媒体平台大多也同时是云基础设施服务商，在云服务中提供营销相关功能套件则是另一种对营销云的探索方式。以字节跳动为例，它不仅为客户提供包括巨量创意、星图、云图等广告创意制作、KOL 挖掘对接、数据管理、客户关系管理

84、等工具，同时在其云服务的火山引擎中部署相关产品，进一步发挥字节跳动在内容创意、分发、数据智能上的整套服务能力，其增长营销套件包括增长分析、A/B 测试、客户数据平台、增长营销平台四大产品，提供包括数据接入与分析、用户洞察、营销自动化、投放优化等功能。百度与阿里也都以类似的方式提供营销技术服务，腾讯则同时提供腾讯广告、腾讯营销云、腾讯云中的腾讯企点营销和商机魔方等营销技术工具。表 3.3 国内主要媒体平台提供的营销云产品媒体平台主要产品字节跳动 巨量引擎旗下，巨量引擎广告平台、巨量创意、飞鱼 CRM、大数据平台云图、智能建站等多款产品 火山引擎增长营销套件：增长分析、A/B 测试、客户数据平台、

85、增长营销平台百度 百度营销中心旗下，含观星盘（人群包相关）、基木鱼（电商建站）、创意中心、爱番番（线索获客管理，不含内容管理、数据中心功能）等多款产品 百度智能云的智能营销（智能推荐引擎和客群洞察）和智能客服套件（智能对话、智能客服语音引擎）腾讯 腾讯广告，以腾讯广告资源投放为核心的程序化广告平台，含数据洞察、人群定向、创意中心等功能 腾讯营销云，包含客户管理平台、自动化营销平台、内容管理平台、社群管理平台、广告投放平台等功能 腾讯云的腾讯企点营销（基于腾讯社交媒体资源的B2B推广及客户管理工具）、商机魔方（以腾讯云数据为基础的线索推荐及管理）、试驾营销与管理套件、汽车精准获客服务等阿里巴巴

86、阿里妈妈旗下，含万相台（站内一站式广告投放）、淘宝联盟（联盟内资源投放）、UniDesk（数据分析与洞察）、达摩盘（人群数据应用平台）、创意中心（创意资产管理）、品牌数据银行等多款产品 阿里云的数智化营销解决方案，含智能增长、移动运营、会员拉新、广告投放等功能，以及智能营销引擎（公测中，一站式 DSP）上篇：营销云的环境和理念353.垂类服务商国内的垂类营销技术服务商主要由创新的技术公司构成，此外也有部分具备一定技术实力的服务商转型而来，包括筷子科技、特赞、米雅科技、神策数据、商助科技等。其中筷子科技与特赞专注于营销内容领域，提供智能的营销内容创意生产、营销物料的协作与对接，营销内容资产管理等

87、自动化工具。米雅科技的核心能力为数字支付解决方案，并基于此延展出泛会员营销的业务。神策数据定位为用户互动平台（Customer Engagement Platform），通过对客户自有触点的数据监测、分析、个性化测试与智能营销推送等，推动旗下用户的互动水平与营收的增长。互联网广告监测服务起家的商助科技则以自身数据分析能力为基础，为电子商务、网站、App、小程序、网络营销、商品推荐、用户触达等渠道或业务提供数据分析服务。表 3.4 垂类营销技术服务商服务商主要产品筷子科技视频智能裂变、图片智能裂变、创意智能决策、创意资产协作管理特赞创意供给平台、私域内容中心、内容智能生成、创意素材管理、产品信息

88、管理、内容营销洞察、内容工作流、品牌模板中心、品牌合规监测米雅科技数字支付解决方案、泛会员营销平台神策数据神策分析云（用户行为分析与洞察）、神策营销云（基于 App 的智能运营与推广）、神策数据根基平台（数据采集、治理、存储与分析平台）商助科技SiteApp（用户分析系统）、SiteFlow（电商数据版）、SiteReco（商品推荐系统）、SiteMina（小程序数据分析系统）、SiteChannel（多渠道分析）、用户洞察系统、用户触达系统总体而言，海外营销云服务商在理念、技术、产品等方面都更为领先，而国内营销云服务商则基于国内特殊的营销环境为本土企业提供更契合国情的营销云产品及服务；第三方

89、服务商通常具备技术基因或者拥有广告投放、营销内容管理、客户关系管理等领域的业务壁垒，可提供多渠道、多平台的综合营销技术服务，媒体平台则基于其强大的数据与媒体资源为企业提供特色的营销云服务。以上服务商基于自身能力与资源禀赋切入营销云市场，并正在形成自身的市场地位。在企业数字化转型的趋势之下，未来仍然会有更多以营销云为主要业务的公司进入、发展和成长起来，营销云行业的市场格局也将被重塑。新营销 4.0：营销云时代36新营销 4.0：营销云时代37营销云的产品功能和应用中 篇中篇：营销云的产品功能和应用38营销云的技术服务是围绕着营销的核心业务和需求展开的，目前各类营销技术服务机构提供的营销云在产品名

90、称、形态、功能等方面均有所不同；而企业自身也在探索通过自建或合作的形式进行内部的营销技术系统部署，这些都可以纳入营销云关注的范畴中。我们梳理了这些营销云产品的一些共通性，发现其均致力于解决消费者链接、媒介传播、销售支持等环节的问题，行业差异，应用场景的变化，也带来了具体产品功能的特异性。在此，我们主要考虑从企业面向 B 端和 C 端客户的区别出发，将营销云分为 B2C 类和 B2B 类，进行拆解和分析。四、B2C 类营销云的产品功能和应用从 B2C 企业营销的业务需求出发，结合营销云技术服务商提供的产品形态和服务，我们将 2C 营销云的主要功能提炼为以下几点：用户洞察、内容动态化管理、媒介传播

91、管理与运营、销售支持。图 4.1 B2C 类营销云的主要功能中篇：营销云的产品功能和应用39(一)用户洞察1.产品功能分析对于 2C 的企业而言，C 端消费者数量广，分布多样，圈层交叠，且在触媒、消费等方面时时跳转，变动不居，呈现出复杂的面貌。B2C 类企业在用户洞察方面，对营销云产品的需求主要集中在：对多源数据进行采集、清洗和管理；结合具体的业务需求和场景，进行用户画像、分组、圈选；洞察、分析消费者行为；在分析、预测的基础上管理消费旅程；对消费生命周期进行价值预测等。B2C 类营销云产品在用户洞察方面的细分功能点包括：表 4.1 用户洞察功能分类和功能点介绍功能分类功能点简介用户标签通过洞察

92、用户人口属性、触媒和消费行为等数据，结合行业特征、营销业务需求、流程和业务经验等，以多种方式构建用户标签体系，并进行动态管理用户画像结合用户标签和用户数据，生成不同维度的用户画像，并支持单人或群组等多种方式的用户画像管理与分析用户分组与圈选基于用户标签或用户画像进行用户分组，或根据营销目标进行用户圈选用户行为分析对于用户进行监测与跟踪，基于用户全渠道行为数据，进行多种数据分析，如分布分析、交叉分析，对比分析，用户路径分析、网页热力分析、App 点击分析等消费者旅程管理基于营销漏斗模型，结合用户数据，对消费者旅程进行分阶段的管理与分析消费者生命周期价值预测基于 AI 能力，结合用户多维度数据，预

93、测该消费者不同生命周期的价值；(1)用户标签与画像用户标签体系是用户洞察的基础，在用户标签体系基础上，企业能够进行更加深入的用户数据洞察与分析，同时也能够结合实际业务逻辑和场景，进有针对性的营销效果分析。营销云产品支持下的用户标签体系构建方式，主要包括自定义标签设置、自动化中篇：营销云的产品功能和应用40标签生成、行业通用标签库。各种类型的标签库可在营销云中进行统一管理，并可动态更新。自定义标签设置支持营销人员手动设置标签体系，基于对用户属性、触媒和消费行为等数据的采集、筛选和整理，为相关用户打上对应标签。在这一方式下，标签体系的设计主要来自于企业对业务经验的总结和理解以及对数据的总体把握，标

94、签体系与企业的业务流程和逻辑更加匹配。自动化标签生成是指营销云通过提供相关工具，能够方便营销人员通过设置标签生成规则，并结合 AI 能力，自动化地为符合相关规则的用户打上标签，并进行动态化更新。行业通用标签库是指营销云能够根据某行业的整体业务特征，为企业提供通用的标签库，或支持企业将第三方的标签库导入到营销云中。通用标签库为基于行业整体特征所提取的用户描述，其颗粒度不能完全覆盖企业的个性化业务需求，在某些需要精细化运营的营销场景下需要进一步优化。一般来说，营销云支持企业营销人员同时使用上述三种方式构建标签体系。营销人员既可以选择手动的自定义设置，也可在自动化标签基础上进行调整优化，还可以在通用

95、标签库基础上进行精细化设计。具体的使用方式，取决于企业营销人员对数据的理解能力、标签的设计能力和应用能力。在用户标签体系的基础上，企业能够通过营销云建立用户画像，同时支持对单个用户或某群组用户构建画像，并实时生成。用户画像能够从用户属性、用户行为、消费特征、内容偏好等多个维度对典型用户进行概括和描述，帮助企业明确营销目标人群的形象特征。用户标签体系的建立和完善并非一蹴而就，用户是变化的，企业的营销场景、需求和数据情况也处于不断地动态发展中，标签体系自然也就需要结合营销人员的实操经验，在使用过程中不断打磨和调整。(2)用户分组与圈选企业面对的目标消费人群并非是静态的“单一”群组，而是由多个标签交

96、织而成的多个圈层，在具体的营销活动中，也往往是针对细分群组展开策略动作，而非中篇：营销云的产品功能和应用41千人一面。在构建标签体系的基础上，通过对拥有相同或类似标签的消费者进行聚类、过滤，营销云可以帮助企业实现不同营销目标下的用户分组和圈选。在分组、圈选的基础上，企业可实现更深入、聚焦的特定群组分析，以及设计更加有针对性的营销动作。(3)用户行为分析用户行为分析是对于用户行为的原始数据的直接分析与洞察。用户在多个渠道和平台跳转，企业营销中对其进行需求洞察和满足，首先需要建立用户行为分析的体系。营销云的用户行为分析可以在对多源数据汇总基础上，以可视化的界面、便捷的交互形式，结合多种分析维度和指

97、标，对用户行为展开分析，为营销流程的展开提供参考。具体而言，营销云产品中，可通过拖拽式的数据分析平台对于用户的全渠道行为数据进行多维度分析，包括分布分析、用户路径分析、网页热力分析、App 点击分析、交叉分析、对比分析等，在此基础上，企业可灵活选择数据、组合结论，支撑营销运作各环节决策。(4)消费者旅程管理企业获得并维系消费者的过程，就是通过不断地使用各类信息和内容，与消费者进行动态化互动的过程，推动着消费者从了解、认知到转化、忠诚，这一过程也就构成了“消费者旅程”。对这一过程的动态运营在当下企业与消费者关系构建与维系的新营销理念推动下更为重要，消费者旅程既有消费者主动参与的部分，亦需要企业综

98、合使用各种手段，分析其所处阶段，给出恰当的“刺激”，激发其更进一步的行动，也即“消费者旅程管理”。消费者旅程管理是基于消费者行为视角和营销漏斗模型，对全渠道的用户进行旅程阶段分析与运营管理。营销云通过提供相应的工具和分析模型，帮助企业明确各阶段的消费者特征，并通过漏斗各阶段转化率反映当前整个营销流程中可能存在的问题，方便采取针对性的措施和优化。中篇：营销云的产品功能和应用42(5)消费者生命周期价值预测通过对消费者的长期运营和关系维护，持续发掘消费价值，企业才能够获得稳定的发展。具体的价值大小，既有赖于消费者自身的消费能力、消费倾向等特征，也有赖于企业在对消费者的“潜力”做出分析后的营销运营。

99、消费者生命周期价值预测即是基于数据，结合各类 AI 算法及消费者生命价值模型，对用户的全生命周期价值进行预测，从而为企业筛选出不同类型的“潜力”客户，进而策划针对性的营销活动，维系长久、稳定的连接。2.代表性技术服务商的产品应用用户洞察的各类功能的实现，核心在于对多源数据的整合、管理、分析能力，目前市场中提供此类服务的营销云技术服务商，依托于不同的技术能力，呈现出不同的功能导向和定位。(1)数据技术背景的服务商第一类是数据技术型的服务商，他们从数据和软件服务的维度推出用户洞察方面的产品和服务，主要定位为数据的“集市”，主要强调各种数据的整合，数据的对接与处理、数据源的定制等。(2)媒体投放背景

100、的服务商第二类是具有广告背景，通常具有优势的投放渠道作为对接，以广告投放 DMP 为基础，切入用户洞察领域。(3)用户数据管理背景的服务商这类供应方强调能根据客户需求为不同行业定制用户画像和场景的解决方案，虽然相对而言不具备数据资源的天然优势，但在应用层面的用户标签、用户分群和画像功能上的业务性更强。中篇：营销云的产品功能和应用43表 4.2 用户洞察代表性技术服务商产品应用类型服务商产品简介数据技术型AdobeAdobe Real-time CDP(实时 CDP)从各渠道收集已知和匿名数据，建立用户档案，并提供实施档案扩充、用户身份解析、全面洞察、即时个性化等功能Audience Manag

101、er(受众管理)提供各个受众数据管理阶段（从数据收集和集中、数据管理和细分，到定向和优化）所需的功能Adobe Analytics(Adobe 分析)分析线上和线下行为，完整了解消费者旅程，提供数据收集、用户发掘和洞察、预测和建模、共享受众等功能OracleOracle Unity Customer Data Platform(统一消费者数据平台)综合使用线上、线下和第三方数据，为客户创建实时的动态视图，并针对现有业务流程提出后续行动建议。提供统一客户档案、智能细分、客户分析、个性化体验等功能Oracle Audience Segmentation(受众细分)通过定位和细分消费者处理跨渠道客户

102、数据，提供数据协同、受众组合、细分激活等功能Oracle Infinity Behavioral Intelligence(Oracle 行为洞察)实时收集和评估潜在客户和现有客户的行为，以利用人工智能和机器学习打造个性化的数字客户体验媒介&投放型百度爱番番潜客定投线索管家统一客户身份和行为档案，管理各种私域潜客数据，形成统一数据资产 火山引擎客户数据平台提供标签体系、用户分群、人群拓展、群体洞察、生命周期分析等功能；阿里妈妈达摩盘主要包含 6 大功能模块：上海品茶、大促、营销策略中心、标签、人群运营中心、报表用户管理型SalesforceMarketing Cloud 营销云-Salesforc

103、e CDP用以捕获、统一、划分和激活所有客户数据。支持跨设备创建统一的客户 ID、建立客户细分、提供个性化互动营销体验ConvertlabData Hub(CDP 平台)通过数据清洗、数据链接、数据整合及数据洞察，可应用于用户画像、精准营销、DMP 人群包等JINGdigitalJINGsocial 营销自动化平台-全渠道 CDP 系统提供客户标签库、精准人群筛选、全渠道行为追踪器等功能Hypers受众云HYPERS 企业一方消费者数据管理平台，帮助企业管理全渠道用戶资产，构建全景用戶画像(二)内容动态化管理1.产品功能分析内容是营销中人、货、场的链接器，合适、有效的内容是企业与消费者沟通的关

104、键。在当下的营销环境中，企业需要持续使用各类营销内容，与用户达成动态的沟通中篇：营销云的产品功能和应用44和互动，这一动态运营过程包括内容物料的生产与优化、多角色协作、内容动态化管理等，而且还要在上述各个环节对内容、用户、触点等各方数据进行分析，随时调整。营销云产品基于 CMS（内容管理系统）能够帮助企业调度各方生产力量、动态分发与管理等方面，发挥重要作用，包括为企业提供轻量化内容生产、内容生产协同、创意内容连接、内容管理与优化的服务。表 4.3 内容动态化管理功能分类和功能点介绍功能分类功能点简介轻量化内容生产 内容素材拆分：将内容按照素材和创作需求进行多维度的拆分，支持不同素材类型根据需求

105、场景进行随机组合；模板化内容生产：提供内容模板库，并根据需求场景进行分类，方便快速根据模板修改后进行产出；个性化内容生成：基于客户数据洞察和全渠道监测，根据用户属性和行为生成个性化内容物料；内容生产协同 内容生产协同：包括内容上下文注释、评论、快速审批、内容发布日历等集成小工具；内容生产流程管理：针对全渠道、大规模内容生产提供管理工具，协调内容生产全流程；内容管理与优化 内容物料管理：基于 CMS 对内容物料进行多种细分维度的精细化编目和存储，实现系统化管理；内容动态优化：结合用户数据和测试工具，对内容物料的尺寸、颜色、风格、排版等创意进行动态调整，优化效果并尝试预测消费者内容偏好；创意软件/

106、应用对接：支持对接其他内容生产软件，实现内容的导入和导出；(1)轻量化内容生产营销中需要海量、多样、快速迭代的内容以适应多元、动态的传播与互动需求。营销云产品营销云基于 CMS（内容管理系统）支持企业通过组合式、模板化的方式实现轻量化的内容生产，并基于客户数据洞察，生成千人千面的个性化内容。内容素材拆分是大规模、轻量化生产的基础，通过按照类型、元素、风格、应用场景等多维度对内容素材进行“要素级”拆分，能够方便企业以组合化的方式快速制作符合营销需求的内容物料。营销云产品提供大量的内容模板，并按照使用场景和营销需求进行归类，支持企业快速查找模板，并进行修改和发布。中篇：营销云的产品功能和应用45基

107、于全渠道的用户数据监测和洞察，营销云产品能够根据设置好的内容模型和模板，结合实时的用户数据洞察生成个性化的内容物料，提高用户的内容体验。例如 Salesforce 旗下拥有包括 Email Studio、Mobile Studio、Social Studio、Advertising Studio 等在内的多个内容生产中心，能够针对不同的渠道和场景进行精细化的内容物料生成和制作。(2)内容生产协同类似于视频、短视频、落地页等复杂内容物料，需要多工作人员的共同参与；而营销中内容的迭代、不同内容在同一定位下的整合等，亦需要协同。因此营销云产品提供内容生产协同和内容生产流程的管理工具，在保证内容安全的

108、基础上提高内容生产的协作效率。营销云提供的内容生产协同功能包括上下文注释、评论、内容审批、内容发布小日历等功能，嵌入到内容生产的流程当中，提高人员协同效率。例如火山引擎的智能创作云即支持类似功能。内容生产流程管理工具能够帮助企业根据内容生产的工作流，实现跨渠道的流程管理，并支持生产流程的数据洞察，从而优化内容生产协同效率，为大规模、多频次的内容交付提供支持。例如 Oracle 营销云的内容管理平台即能够实现全渠道的内容交付、协作和工作流管理。(3)内容管理与优化营销云基于CMS（内容管理系统）对内容物料实现精细化的管理，如按照使用场景、内容类型、元素、风格属性等细分维度进行分类和存储，方便实时

109、存取。营销云产品还能实现内容动态优化。通过利用 AB 测试或多变量测试等工具，营销云对内容物料的尺寸、颜色、风格、排版等创意进行动态调整，从而优化内容呈现的效果，并预测和判断用户的内容偏好。例如 Oracle 的 Maxymiser 产品实现 A/B 测试优化内容。此外，内容的管理与优化还包括支持对接其他的内容生产软件或应用，实现内容物料的无缝转入或转出，方便企业能通过多个内容生产软件进行内容物料制作。例如 Adobe 营销云对自家的创意云系列软件有很好的支持；神策数据则不仅支持对接企业的内部内容管理系统，同时还支持如易企秀、微信公众号等第三方平台。中篇：营销云的产品功能和应用462.代表性技

110、术服务商的产品应用机构产品功能简介火山引擎火山引擎智能创作云轻量化内容生产内容生产协同提供各类创作工具、正版素材和创作内容管理，提升企业内容创作效率和质量，涵盖智能工具箱、资源中心、云编辑器、创作内容管理等功能火山引擎内容管理平台内容管理与优化提供从内容引入、内容质检、内容理解、内容加工、到内容分发、算法推荐、数据分析的一站式运营管理平台阿里妈妈创意中心轻量化内容生产内容管理与优化提供从图文到视频再到落地页的素材级智能化创意支持，并帮助商家进行创意资产管理Oracle Oracle 营销云内容管理平台轻量化内容生产内容生产协同内容管理与优化帮助企业在云原生系统中管理、创建和激活各种类型的内容，

111、可在协作式环境中创建统一内容并将其应用于客户体验HubSpotHubSpot Content Management System内容管理系统内容管理与优化可为每位访问者创建个性化网站页面，提供搜索引擎优化建议、HubSpot 内置网页主题、拖放编辑器等工具IBMIBM 营销云Content Hub轻量化内容生产内容管理与优化基于云的内容管理解决方案，允许用户存储和管理 web 内容和相关资产，此外还包括管理网站布局、创建和管理网页以及管理网站发布的功能AdobeAdobe Experience Manager Adobe Creative Cloud轻量化内容生产内容管理与优化Adobe Ex

112、perience Manager 功能包括内容管理系统与数字资产管理系统，可利用 AI 驱动的自动化和智能工具创建和管理所有渠道中的数字资产SalesforceSalesforce 营销云内容营销工具轻量化内容生产内容管理与优化包含 Email Studio、Mobile Studio 等多个内容生产中心，可针对不同的渠道和场景进行精细化的内容物料生成和制作表 4.4 内容动态化管理代表性技术服务商的产品应用(三)媒介传播管理与运营1.产品功能分析传播一直是营销中的重要的一环，营销中需要综合使用多种媒介渠道，实现信息的有效传递。当下媒介传播环境日益复杂，对营销的策略和执行都带来挑战，一方面，每

113、种媒介传播形式均需要适配复杂的媒介产品、受众行为；另一方面，用户在多个媒介之间跳转，亦需要将各个媒介进行串联，以实现整合传播。因此，营销云中媒介传播管理与运营产品，从技术上提升了效率和优化了流程，我们将其产品功能从方便理解的视角出发分为广告传播、社交媒体传播、社群传播、营销活动传播和客户旅程编排五大部分，前四种偏向于围绕某类特定媒介传播形态和不同传播目标进行的精细化运营，而客户旅程编排则强调媒介传播的整合化管理。中篇：营销云的产品功能和应用47表 4.5 媒介传播管理与运营功能分类和功能点介绍功能分类功能点简介广告传播 广告投放、分析与优化：支持跨平台的广告投放，通过统一的后台实现多个媒体的平

114、台的广告投放；或在一个媒体平台实现跨产品的广告投放 智能投放托管：基于 AI 能力，自动执行、运营、分析、监测复杂的投放项目社交媒体传播 跨社交平台的内容分发、运营和优化：支持跨渠道进性统一的账号设置、内容排期、自动发布、营销话题同步等，并基于数据分析提供 AB 测试等优化工具社群传播 一键/自动拉群：通过线下二维码、导购码、抽奖互动等实现扫描自动入群，并提供渠道归因分析；基于用户标签实现用户圈选一键拉群，并提供用户活跃数据分析 群运营工具支持：提供包括欢迎语、自动回复、群发群、群红包、群打卡等内容运营工具支持，直播、拼团、秒杀、砍价、优惠券等互动运营工具支持 社群裂变支持：提供包括小程序名片

115、、个人专属二维码、个人专属海报等社群裂变工具，推动社群基于社交关系持续裂变拉新营销活动传播 活动创建与管理：支持创建和更新营销活动，设置营销活动时间跨度，实现结束时间提醒，项目进度提醒，营销资源计划，营销预算分配，关键指标展示等 活动分析与优化：支持实时数据分析和策略优化，包括 ROI 计算、关键指标透视、渠道归因和分析、营销预算调整等客户旅程编排 编辑客户旅程：通过拖拉拽等可视化操作方式，根据客户标签/画像和客户旅程路径，针对具体的场景、路径和触点，编辑跨渠道的客户旅程交互策略 设置匹配规则：设置营销动作触发规则，根据用户属性、用户行为、用户生命周期阶段等，匹配最佳个性化营销内容、商品和服务

116、(1)广告传播在广告传播方面，营销云产品能够支持企业主进行跨媒介渠道的广告投放、效果分析和策略优化，部分营销云产品还能基于 AI 能力，实现智能投放托管功能，自动化地完成广告投放操作。营销云能够在一个统一的平台上实现跨媒介渠道的广告投放管理，支持包括媒体直投（MKT API）、程序化投放（PDB、PD、RTB）和 RTA（real time API）等不同方式的广告投放，通过对接主流的第三方广告投放平台，完成对于投放计划、广告素材、定向人群的统一管理。同时，通过接收、整合第三方平台回传的数据，营销云还可完成跨平台广告效果的分析与优化，有效对比各大广告平台的投放效果，整体把握不同平台的效果情况，

117、在不同媒体平台之间实现投放素材、定向人群、投放策略的借鉴和复用，更加灵活、高效地组合广告投放渠道，持续优化整体投放效果。中篇：营销云的产品功能和应用48例如 Convertlab 旗下的 Ad Hub，能够对接巨量引擎、腾讯广告、百度营销、阿里汇川等国内主流的广告媒体平台，通过统一的 Ad Hub 账号，可实现在不同媒体平台的广告投放，并查看广告投放数据等。再例如 Hypers 的广告投放管理平台既支持将企业的私域人群数据同广告事件进行交叉圈选，并能够引入第三方数据通过 Lookalike 根据人群特征进行人群包扩展。再比如悠易科技的 OneDesk 智能广告平台，为企业提供自动执行、运营、分

118、析、监测复杂的投放项目，并提供多种批量快捷工具，如多平台操作一键下发，报表数据实时更新等。(2)社交媒体传播社交媒体是企业进行营销传播、实现用户互动的重要阵地。面对不同类型、不同功能的社交平台，企业需要综合应用、发挥各平台的不同沟通效能，这就需要企业一方面针对单一社交平台进行精细化的账号矩阵运营，又需要企业具备跨社交平台的多账号整合运营能力。营销云产品能够为企业主提供跨社交平台的内容分发、账号运营和效果优化等功能，满足企业因多平台运营或多品牌运营所需的社交媒体传播管理。如在社交媒体、短视频平台、微信公众号等场景中，需要企业基于多平台的社交倾听、获取反馈，并进行统一的管理与运营，在多平台同步完成

119、动态运营，包括企业主页形象的设置、发布内容排列、营销话题等。海外的这类产品中，如 Salesforce 的 Social Studio 对企业在各大社交平台的账号进行统一的账号设置、内容排期、自动发布等，确保企业对外发声保持一致。国内在此类领域也存在不少垂直厂商，例如蚁小儿、融媒宝等，能够支持国内 60多家社交媒体或自媒体平台，帮助企业统一管理上百个内容账号，并实现一键发布内容，自动匹配平台内容要求，支持图文、短视频、音频等多种内容形式，并提供从平台、员工、账号、内容等维度进行数据分析和优化。(3)社群传播社群是企业进行私域运营的重要阵地，其重点包括社群的传播活动到社群建设、社群的活跃度维系、

120、社群到销售/裂变等营销目标的激发等。由于媒介环境和消费者行为的不同，国内营销云产品更加重视对于微信和企业微信社群精细化运营的支持，大量的 SCRM 管理工具应运而生，能够实现批量拉群、大规模群组内的内容分发、自动化社群运营和社交关系裂变等需求的支持。中篇：营销云的产品功能和应用49例如神策数据能够根据用户的入群渠道进行渠道分析，并支持通过分享活动、二维码、小程序卡片等方式进行社群裂变。腾讯企点支持群发 SOP、标签建群、一键拉群、会话存档等，能够支持批量的社群内容分发；同时支持群专属欢迎语、自动回复、群发群红包、群打卡等社群运营工具，有效拉升社群活跃度，并能够提供社群机器人实现自动化的社群运营

121、，同时对社群的会话内容进行词频/词义分析，从而自动化触达相应的营销动作。除此之外，大部分营销云产品能够通过外部接口连接企业微信，帮助企业基于微信的社交生态去推动消费者的沟通与裂变传播；基于微信公众号、视频号等内容生态实现个性化的广告展示和内容触达；基于微信的小程序和直播商业生态，实现快速的销售落地。(4)营销活动管理在营销活动方面，营销云产品提供了营销活动创建、管理、分析和优化的系列工具，帮助企业了解和优化营销活动整体的 ROI 和 KPI 等数据指标，并且将单个营销活动同季度、年度的业务目标和战略目标相关联，对营销的效果进行分析和优化。例如 Oracle Responsys 营销活动管理工具

122、，能够跨渠道创建、部署、管理和分析 B2C 营销活动和计划的执行。Adobe 的 Workfront 工具，既能够帮助搭建顺畅的工作流程，同时也能够支持营销项目的创建/更新，时间跨度的设置、结束节点的提醒、完成进度的展示、营销预算的规划、ROI 计算等，并支持快捷的营销效果分析和策略优化，例如调整预算比例，更换推广渠道等。(5)客户旅程编排用户在多个媒介之间跳转，如何捕捉并引导用户，将其多媒介接触行为与营销目标衔接起来，是营销中的重要命题。客户旅程编排因此成为众多营销云产品的核心功能。客户旅程编排基于自动化营销技术（MA），支持企业根据用户的高频操作行为或偏好特征，制定对应的内容、商品和服务的

123、信息触达策略，从而在实时洞察消费者行为数据的基础上，自动化地进行营销触达和运营，最大限度地解放人力成本，从而实现围绕用户体验的营销传播和触发式营销。企业通过营销画布的可视化界面，通过拖拉拽，添加模块，设置参数等操作，就可进行客户旅程的编排、管理和优化。流程画布支持企业通过以触发器、节点和规中篇：营销云的产品功能和应用50则命令的设置，针对不同的营销场景和客户需求，编排不同的客户旅程，在关键节点自动化地推送相关内容或信息，从而为自动化营销提供可执行的路径，串联起消费者在各个触点的旅程。例如 Adobe 的 Journey Optimizer、Salesforce 的Pardot、Convertl

124、ab 的 DM Hub、JINGdigital 的营销自动化平台等产品均支持此类功能。2.代表性技术服务商的产品应用表 4.6 媒介传播管理与链路运营代表性服务商的产品应用 广告传播社交媒体传播社群传播营销活动管理客户旅程编排Adobe Experience CouldAdvertising CloudCampaign/WorkfrontTarget/Journey Optimizer/Marketo EngageHypers广告投放管理平台社交客户管理平台多渠道营销活动管理SalesforceAdvertising StudioSocial StudioJourney BuilderHubS

125、pot社交媒体管理ConvertlabAd HubDM HubOracleAdvertisingResponsys Campaign Management巨量引擎巨量引擎投放和千川星图阿里妈妈万相台Unidesk直通车引力魔方热浪引擎超级互动城腾讯企点私域管家 SCRM北极星营销 MA神策数据神策营销云神策营销云悠易科技OneDesk智能广告平台EngageX 智能营销平台EngageX 智能营销平台中篇：营销云的产品功能和应用51(四)销售支持营销的本质是顾客与商品的匹配和关系链接与维系，最终要达到实现销售转化的目标。销售转化的实现，既有赖于从传播到销售的有效衔接，也有赖于企业自身对各类销售

126、场景的搭建、优化和整合。尤其在当下，传播媒介与销售渠道互相融合，线上与线下渠道亦密切关联，将复合化的媒介与渠道无缝对接，构建具有转化力的销售场景，也是营销云产品着力解决的问题。在这方面，营销云产品既能够帮助实现线上销售场景的搭建、优化，也可对线下销售场景进行赋能，并能够推动线上线下渠道进行融合。功能分类功能点简介线上销售场景搭建 电商独立站搭建：提供搭建电商独立站的配套服务，包括前端和后端的配套工具等，并提供优化搜索算法和商品推荐；小程序微商城搭建：基于微信小程序能力，提供快速搭建小程序商场的能力，包括商场设计、商品管理、库存管理、订单管理、经营分析等；线下销售场景赋能 线下门店/导购赋能：通

127、过应用 APP、小程序、H5 等形式，为线下门店导购和销售人员提供客户画像、客户标签和客户行为等数据，提供针对性的商品/服务导购建议；表 4.7 销售支持功能分类和功能点介绍1.产品功能点分析(1)线上销售场景搭建电商作为重要的销售资源已经渗透进入到了各类企业的营销平台中，传统电商平台、媒介传播中的销售转化触点、社交平台等均成为企业日常使用的电商渠道，同时，企业也日益看重通过独立销售的电商站点实现 D2C 销售的能力。在这方面，营销云产品能够提供企业搭建电商独立站点的各种配套服务，包括前端的页面设计、后端的支付系统、商品管理系统、库存及订单系统、销售分析工具等，并能够基于 AI 能力在站内优化

128、搜索算法和商品推荐效果。例如 Adobe 旗下的Commerce 工具、SAP 的 Commerce Cloud 等产品即提供这种全套服务工具。中篇：营销云的产品功能和应用52(2)线下销售场景赋能线下体验是销售转化的重要一环，是影响消费者购买决策的重要的因素，给予线下销售场景进行营销技术的赋能，不断提升转化能力，并与线上渠道在数据、功能上互补和融合，是营销云产品在销售场景方面的重要功能。通过对数据的整合及分析，营销云产品能够实现对线下门店、导购人员等的赋能，并进一步推动线上线下销售场景的融合。营销云产品能够以应用程序、H5 或者小程序等形式，将线上的数据资源、标签体系和用户画像等企业数字化能

129、力，赋能到线下的销售场景中，无论是通过会员管理系统和数字化终端实现个性化的促销内容分发和商品推荐，还是通过为线下导购人员提供详细的客户资料和沟通策略建议，都能够进一步增强线下场景的销售转化效果，将用户的线上数据洞察转化为线下场景的最终销售。2.代表性技术服务商的产品应用表 4.8 销售支持的代表性技术服务商的产品应用线上电商独立站搭建线下线下门店/导购赋能简介AdobeAdobe Commerce(商务云)支持在一个平台上托管多个实例，进行云部署，与 Adobe Analytics 等集成，提供可操作的数据分析，并将目录更新、网站内容创建、产品推荐、履行、客户定位和个性化等所有方面的后端工作流

130、自动化SalesforceSalesforce Commerce Cloud(商务云)Salesforce Commerce Cloud Endless Aisle(商务云)帮助企业搭建全渠道营销商务平台，能够收集各个销售渠道信息，提供社交媒体营销，网络营销策划，店内运营及订单管理等功能SAPSAP Commerce Cloud(商务云)SAP Upscale Commerce (高级商务)借助核心数字商务功能，使企业能够在不同渠道与客户开展互动和交易，满足客户的需求和偏好，其功能包括智能销售服务、产品内容管理、体验管理、订单管理等，同时还可以将实体店纳入数字商务战略中篇：营销云的产品功能和应

131、用53五、B2B 类营销云产品功能和应用从 B2B 营销线索培育的过程出发，我们将 B2B 营销云的功能，围绕着 2B 营销线索为核心主线的特点区分为以下的四个部分：线索获取、线索筛选、线索孵化和线索分配。表 5.1 线索获取功能分类和功能点介绍功能分类功能点简介通过媒介获取客户线索公域媒介的广告投放通过投放带有联系方式、表格搜集、预约服务等类型的公域媒的广告获取线索，比如投搜索广告、表单广告、户外广告等方式获取线索自有媒介通过搭建和优化官网、微信公众号/小程序、社交媒体等自有媒介渠道获取线索通过商务场景获取客户线索线上商务直播针对具有商务服务功能的线上直播活动进行管理，在直播前、直播中和直播

132、后设置不同的线索获取途径，提供针对性获取线索的服务线下会议围绕线下商务会议中的客户体验和场景效率，针对会前、会中和会后的各项需求，提供包括交通规划、天气预告和提醒等针对性服务。包括会前参会邀请、报名入口搭建，提供表单、宣传物料生成；会中，现场签到、留资引导、参会提醒、现场互动流程搭建；会后，潜客名单整理，会议效果分析线下展会针对商务展会的流程，提供展台的企业资料生产、展台互动、留资设计和二维码生成，电子名片工具支持通过关系获取客户线索关系裂变通过企业员工、粉丝和忠诚客户等关系裂变，获得相关人脉资源和社交媒体渠道的线索关系挖掘通过引入第三方数据库或通过商务社交平台（如领英）等，深入挖掘和企业业务

133、相关的线索获取(一)线索获取线索获取是 2B 营销的开端，线索的多少和好坏直接决定了营销获客最终的转化效果。2B 营销云的产品功能通过媒介、商务场景和关系三种方式帮助企业获取他们所需要的线索。其中对于商务场景获取线索的方式，2B营销云给予了相对更多的支持。图 5.1 B2B 类营销云的主要功能中篇：营销云的产品功能和应用541.通过媒介获取客户线索通过媒介获取客户线索大致可以分为通过公域媒介进行广告投放的方式和通过企业自有媒介渠道这两种方式获取客户线索。在广告投放中，通过投放带有联系方式、表格搜集、预约服务等类型的公域媒介广告可以获取到所需的线索。搜索广告和户外广告是 B2B 营销非常重要的广

134、告投放类型，因为潜客的搜索行为具有非常强的意向性，因此 2B 企业结合具体业务，针对性地对某些关键词或意向词做 SEM，在帮助企业获得更多曝光和展示的同时，也能获得一些有质量、有意向的客户线索。比如百度爱番番依托母公司百度的搜索资源，提供了系统化的搜索广告服务。户外广告，尤其是位于城市商业区周围的户外广告投放，也能够帮助 2B 企业触达到潜在的目标人群。企业的自有媒介，包括企业官网、微信公众号、小程序、各种社交媒体平台的账号等，都是企业可以自主运营和发布线索搜集内容的渠道。通过对这些自有媒介资源的运营，企业能够扩大获客的范围和手段，为潜在客户提供自主、便捷且多样化地了解企业产品和服务能力的信息

135、渠道。以 HubSpot 为代表的营销云服务商，就注重针对企业的社交媒体运营提供整合获取线索的服务。2.通过商务场景获取客户线索线上线下的商务场景是企业同行业进行交流的宝贵机会，也是企业吸引所在行业潜客和获取线索的重要场景，在这些商务场景中从客户体验出发的线索获取非常重要。线上直播可以承接新品发布、行业干货分享、行业峰会等具体商务场景。营销云服务商们能够提供包括直播前宣传物料生产和传播；直播中在线签到、参会提醒、互动与抽奖；直播后活动效果的数据统计与分析，并自动生成参会的线索列表等服务。例如 JINGdigital 的线上会议服务模块，即可提供全流程的配套服务和小工具支持。线下的商务会议场景相

136、对来说情况更加复杂，营销云服务商除了能够提供会前参会邀请、参展入口搭建、会议信息传播；会中借助扫码，手环等辅助设施提供现场签到、留资引导、数字互动流程搭建；会后则可以进行数据分析和自动化的线索列表生成等服务外，部分营销云服务商能够提供更加精细化的场景运营服务。比如 Oracle 的商务现场服务解决方案，除了上述功能外，还能够提供如客户个性化路线规划、现场工作人员动态的在线调度、营销物料关系系统等服务，极大提中篇：营销云的产品功能和应用55升了参会体验和场景运营效率，也能够为企业获得更多的有价值的线索。线下商务展会也是一个获取线索的重要途径，营销云服务商通常提供各类小工具帮助实现展会互动和信息的

137、有效传递。其中包括商务展会中展台留资流程设计、电子名片生成、录入和分享、在线资料分享等。3.通过关系获取客户线索人脉关系是 B2B 营销的宝贵资源。通过营销云的工具和服务，能够帮助企业基于关系实现人的关系裂变和关系挖掘。关系裂变是通过提供专属可溯源二维码工具，在积分、报酬等激励体系的驱动下，企业的员工、粉丝和忠诚客户等人员，都可以通过可溯源海报、二维码、实物、干货资料等内容营销物料，在一些场景中通过关系完成企业信息和品牌的传播，引发关系裂变，搜集相关线索。例如致趣百川、Convertlab 等营销云服务商均提供相关的工具和服务。关系挖掘则是指通过与大量第三方数据库（如第三方企业信息 DMP，领

138、英、脉脉等职场社交平台的数据）进行撞库等方式，去寻找客户线索，或同企业自有数据库有关系但未被纳入的潜客线索。例如 Salesforce 的 Data Studio 即支持帮助企业接入大量第三方数据库，基于商务关系标签进行潜客挖掘。表 5.2 线索获取的代表性技术服务商的产品应用功能分类代表企业及产品简介通过媒介获取客户线索JINGdigital-JINGlead提供企业官网搭建、SEO/SEM 策略和服务，微信公众号/小程序的搭建与优化HubSpot-社交媒体管理软件提供社交账号跨平台管理、内容发布、话题构建、线上活动、关键词关注等服务通过商务场景获取客户线索JINGdigital-JINGl

139、ead全渠道获客工具中包括线上直播模块、线下会议模块和展会管理互动工具等Oracle-现场服务解决方案针对线下会议/展会场景，提供包括客户交通及道路规划、现场工作人员调度与协同、现场消息广播、物料管理系统等服务通过关系获取客户线索致趣百川-全员营销支持企业员工、粉丝、专家、忠客等生成专属溯源海报/二维码，结合积分商城，为裂变行为提供激励，裂变用户也可以再次产生二次商机Salesforce-Data Studio提供对接多方数据库，支持企业通过多数据库接入与挖掘获取客户线索中篇：营销云的产品功能和应用56(二)线索筛选线索筛选是 B2B 营销中的重要一环，进入营销中的线索信息需要通过线索分析和线

140、索管理，完成筛选，只有通过评分和筛选后的线索才能进入孵化阶段，确定明确的线索孵化目标和优先级。表 5.3 线索筛选的功能分类和功能点简介功能分类功能点简介线索分析线索评分基于客户人口属性、行为特征等信息，结合自身业务需求根据自定义的评分规则，为客户线索动态打分客户档案根据客户数据建立客户档案，内容包括潜客标签、潜客画像、潜客行为记录等客户资料客户生命周期价值预测 通过算法模型（AI）预测潜客的全生命周期价值线索管理潜客分组与圈选基于潜客标签和画像进行潜客分组管理，或根据营销目标实现分层圈选客户旅程管理结合漏斗模型和客户数据，进行客户旅程阶段的区分，并对应不同阶段进行管理1.线索分析线索分析是基

141、于多维度指标对进入企业线索范畴的潜客线索进行各方面的分析，以了解具体每一条线索的价值、合并同源线索，为以后的线索孵化确定优先级。线索分析从操作上要对线索做打分，线索归档识别与合并，和客户生命周期的价值预测。线索评分通过量化的指标对线索进行打分，以直观的分数展现线索的活跃度和价值。线索评分需要根据业务具体的需求，结合潜客线索的数据维度去制定相应的评分规则，并根据潜客的实时行为数据实现线索的动态评分。例如 Convertlab 旗下荟聚，通过客户属性和行为事件对潜客进行双因子打分，并进行动态监测和更新。客户档案管理是指在线索同源识别、合并的基础上，以单条潜客线索为单位进行各项数据的汇集，为其生成独

142、立的客户档案，其中包括潜客标签、潜客画像、潜客行为记录等重要信息。虽然各家类似功能的叫法不同，但是基本都是实现了相同的效果，例如 JINGdigital 的全息客户画像功能，即包括了客户画像、标签，还包括了自定义客户资料。中篇：营销云的产品功能和应用57生命周期价值预测是一种基于 AI 技术的预测性分析，即根据客户的多维度数据（尤其是客户的公司规模、所处行业、业务需求、客户职级等信息），通过算法模型去预测该潜客所能带来的成单转化价值和全生命周期转化的价值。例如Salesforce 旗下产品 Pardot，即在线索打分评级的基础上，实现客户生命周期价值预测。2.线索管理线索管理是对潜客线索的梳理

143、，方便更加深入的分析和线索孵化。线索管理从操作上又可以分为潜客分组与圈选，客户旅程管理。潜客分组与圈选是在构建标签体系的基础上，通过对拥有相同或类似标签的潜客进行聚类或筛选，从而实现潜客的分组和圈选。这样的功能可以在分组的基础上能够进行更加深入的客户群组分组和圈选，支持营销操作上对整组潜客进行自定义的营销动作。比如百度爱番番就支持企业根据客户属性和行为特征等数据维度进行组合，从而圈出企业想要的不同维度的潜客客群。客户旅程管理是营销云服务商通过提供漏斗模型工具等，帮助企业围绕 B 端客户的旅程去管理不同旅程阶段的客户线索，并支持做深入的洞察和营销活动执行。如 Adobe 的 Marketo En

144、gage 产品即提供这种功能，能够跨渠道搭建客户旅程，并提供管理、分析和归因等系列工具。表 5.4 线索筛选的代表性技术服务商的产品应用功能分类代表企业及产品简介线索分析Convertlab-荟聚利用客户属性和行为事件实现对潜客进行双因子打分，并对用户行为进行监测，进行动态评分JINGdigital-JINGlead支持企业设置用户标签库、潜客自定义资料、全息用户画像等，展示潜客渠道来源、行业归属、意向产品、活跃程度等信息Salesforce-Pardot支持潜客线索分级与评分，对客户价值进行预测并深入追踪线索管理Adobe-Marketo Engage支持跨渠道搭建自动化客户旅程，提供管理和

145、分析工具，如漏斗分析、归因分析、行为分析等中篇：营销云的产品功能和应用58(三)线索孵化线索孵化是提高 B2B 营销效果的关键环节。获取线索的目的就是要对线索进行孵化，促进线索的转化，营销云的技术服务从操作上提供线索追踪、内容触达、潜客沟通等方面的功能，帮助企业进行客户线索的高效孵化。功能分类功能点介绍简介线索追踪全域监测与识别通过全域监测，实时发现触网潜客并进行身份识别自动化营销基于客户旅程设计、用户属性、行为和场景，实时触发并自动执行相应的营销动作线索激活、唤醒与预警通过用户行为洞察判断线索状态，并执行激活、唤醒和预警等营销动作营销内容物料支持通用内容素材库将企业、各部门内容素材集合整理，

146、形成可任意取用的企业内容素材库个性化内容生成基于客户档案，为其生成个性化邮件、短信、企微消息、表单、产品资料等内容物料潜客沟通智能机器人沟通在官网、企微、微信公众号/小程序等场景，通过智能机器人同潜客进行实时沟通人机协同机器与市场人员配合，由机器跟进大部分线索，将有进一步意向的客户转交给人工，并提供信息支持表 5.5 线索孵化的功能分类和功能点简介1.线索追踪自动化的线索追踪是 B2B 营销云产品的核心功能，技术服务商的产品主要提供对潜客的全域监测与识别、自动化营销、线索激活、唤醒和预警等功能。全域监控与识别是线索追踪的第一步，通过数据埋点、API 接口等技术，对于全渠道进行数据监测，从而能够

147、及时发现触网潜客，并通过数据对比进行身份识别，并回传、留存潜客数据。例如神策数据、JINGdigital 均提供埋点技术支持，帮助中篇：营销云的产品功能和应用59企业在多种自有渠道进行多维度的数据监测；同时支持接口的弹性化，能够自主对接各大媒体平台的 API 接口。自动化营销即 MA 技术，营销云的技术服务商通过提供可拖拽的画布工具，允许企业通过设定触发器、触发条件、执行路径、执行逻辑等规则，根据潜在客户的可能路径，为其规划出营销内容或服务触达的路径和条件方法，从而根据潜客的状态和行为实时进行自动化的营销动作。例如 Oracle 的产品 Eloqua，Convertlab 的荟聚，均提供这项功

148、能。线索激活、唤醒和预警是在预先设定好线索状态条件下，或者预先设置所对应的营销活动或动作的条件下，通过对潜客的行为和状态进行洞察，当满足条件就自动执行相对应的营销动作，或通过后台提醒营销人员进行迅速跟进。比如Convertlab 的荟聚根据潜客数据将其分为新潜客、沉睡潜客和预流失潜客，及时提醒营销人员并自动化进行挽回或唤醒操作。2.营销内容物料的支持营销内容物料是线索孵化的重要催化剂，营销云通过帮助企业搭建共享内容素材库和提供个性化内容生成服务，为企业提供内容物料方面的支持。B2B 企业的市场部门会为各种类型的营销活动和不同的营销需要，制作多种类型的营销物料，包括海报、白皮书/报告、宣传视频等

149、企业、商品或品牌的宣传资料，以及一些表单模板、问卷模板等留资素材，欢迎旅程模板、会议通知模板、事务邮件模板等互动类型的营销素材物料。营销云的技术服务功能旨在帮助企业将这些营销物料汇集到统一的数据库，通过分类整理、提供查询检索等功能，不仅对内为企业搭建内部共享的内容素材库，而且对外也方便产出针对不同潜客的个性化内容作品。个性化内容生成，就是基于对关键潜客的深入数据洞察，根据潜客的特点和偏好产出不同的内容类型、排版风格、颜色等个性化的物料，也可以根据业务需求，为不同业务环节的潜客生成定制化的业务内容，提升与潜客的沟通体验。例如Salesforce 通过旗下的 Email Studio 和 Mobi

150、le Studio 等，为企业提供相对全面的个性化邮件、短信、推送等内容生成服务。中篇：营销云的产品功能和应用603.潜客沟通潜客沟通是指营销云技术服务商基于 AI 技术，提供营销领域的智能机器人聊天服务，并能在此基础上实现一定程度的人机协同。智能机器人沟通可以广泛应用在企业官网、企业微信、企业小程序等在线场景。机器人基于 AI 技术和关键词回复设定，能够跟潜客进行一定程度的沟通和交流，满足潜客对于企业产品服务的相关信息需求。同时也能智能化地去识别并存储一些客户信息，如姓名、电话号码、职位、大致需求和方便联系的时间等。在此基础上，还能实现一定程度的人机协同。如 HubSpot 的聊天机器人，能

151、够在客户沟通和信息存储后，或者对机器人实时聊天内容的上下文，通过语义理解判断是否可以让人工介入，同时在潜客要求人工服务时也能自动转接给人工。沟通机器人增加了市场部门培育的线索的数量和质量，也能够让线索达到机器人不能应对的程度时及时让人工接入，避免了线索的流失。(四)线索分配将达到 MQL 标准的客户线索分配给销售部门是 B2B 营销云的最后一步。营销云支持对线索的动态化分配，并将多维度的客户数据同步给具体销售人员，辅助商务沟通。表 5.6 线索分配的功能分类和功能点简介功能分类简介动态线索分配通过匹配规则将达到 MQL 质量的线索分配给合适的销售人员进行跟进客户数据同步将客户档案（包括客户标签

152、、客户画像、客户行为数据等资料）同步给销售人员，导入 CRM 系统，辅助商务洽谈等销售追踪/再培育定期追踪已分配的线索，根据销售反馈数据更新线索状态；长时间未转会的线索打回营销云进行再培育1.动态线索分配动态线索分配是指将达到 MQL 标准的线索通过自定义的匹配规则，结合潜客的属性和特征等信息与合适的销售人员进行匹配，分发到移动 App、小程序或 H5 等中篇：营销云的产品功能和应用61表 5.7 线索分配的代表性技术服务商的产品应用机构简介Convertlab-荟聚根据自定义的匹配规则将潜客线索匹配给销售团队，支持销售对线索的二次分配和线索打回，查看客户资料等操作JINGdigital-JI

153、NGlead潜客分配功能，线索的接受、转出、关闭均在移动端完成，客户动态实时提醒；支持对接 Salesforce、销售易、纷享销客等第三方 CRM 系统销售易-营销云联动销售云，实现线索精准分配渠道，方便销售人员查看跟进。如 Convertlab 旗下产品荟聚即支持这项功能，并支持销售部门的二次分配，以及认为不合格的线索进行打回。2.客户数据同步客户数据同步时在线索分配的过程中同步完成，即将对应的潜客档案同步到销售人员的移动设备和销售部门的 CRM 数据系统等。潜客档案里包括客户标签、客户画像、客户行为数据等资料，帮助销售人员快速了解客户，为电销、面销或在线沟通（主要通过企微）提供信息数据参考

154、。3.销售跟踪/再培育销售追踪和再培育是指对已经分配给销售人员的线索，市场部通过营销云定期追踪线索在销售阶段的情况和状态，及时同步到营销云中。如果潜客线索很长时间没有转化或失去联系，则支持将线索返回到营销云中，由市场部门进行再培育。如 JINGlead 即支持相关功能，帮助企业完成营销和销售的协同闭环。新营销 4.0：营销云时代62新营销 4.0：营销云时代63国内外营销云服务商下 篇下篇：国内外营销云服务商64案例一：ConvertlabConvertlab 成立于 2015 年，由前 SAP 的 SME 事业部核心团队所创立，致力于为中国企业提供对标美国 Adobe 营销云套件的产品和服务

155、。2018 年至 2020 年，该公司连续三年入选由 Scott Brinker 所编写的全球营销技术生态图谱（Marketing Technology Landscape）。企业的数字化基础设施，应该具备私域客户经营、公域流量经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。Convertlab 也逐步搭建起自己的营销云产品矩阵，包括：Ad Hub 智能广告平台、DM Hub 营销自动化平台、Data Hub 客户数据平台和 AI Hub 智能引擎四个主要产品。并针对 B2B 营销的业务特征，推出荟聚数字营销云产品。2021 年以来，伴随着国内外政府和市场对于消费者隐私保护的逐渐重视，Conver

156、tlab 也针对性地推出了 CPM 同意与偏好管理平台和 PEC Hub 隐私计算平台。Convertlab 主要产品产品推出时间主要功能DM Hub2016 年针对私域运营，通过 CDP（客户数据平台）和 CEM（客户交互管理）两大模块，为企业提供客户洞察与管理、营销自动化运营和营销物料制作等功能。Ad Hub2021 年针对公域领域，通过多方数据接入，实现 Trading Desk 等投放应用、DMP/广告监测等数据应用、素材库与智能创意等内容应用。Data Hub2021 年针对企业数字化基础，实现数据采集、数据统一、数据分析和数据激活与应用，帮助企业沉淀数据资产。荟聚2020 年针对

157、B2B 营销的业务特征和流程，以线索管理为核心，提供全渠道获客管理、私域流量运营、自动化线索培育、市场销售协同等功能。AI Hub2020 年针对营销智能化，基于智能模型算法，提供智能客群选择、推荐引擎及客户信息评分和行为触发（NBA）等功能，优化营销效果。CPM2021 年针对用户数据采集，提供多种数据采集工具、授权信息记录、授权规则管理、授权效果优化等功能。PEC Hub2021 年针对客户数据隐私，提供联邦学习、匿踪查询、MPC 多方安全计算等方式保障企业的数据流动和共享的隐私性和合法性。下篇：国内外营销云服务商65Convertlab 的营销云产品矩阵能够覆盖企业营销业务流程的前、中、

158、后链路，根据企业的实际需求，通过产品组合提供一体化营销的解决方案，同时也支持单个产品的快速部署，包括公有云部署、公有云的私有部署、本地部署等不同方式。一、以数据为核心，搭建数据流动和应用的闭环路径数字营销的根基是数据，对于数据的灵活运用是提升营销效率降低营销成本的关键。Covertlab 的系列产品为企业提供了从数据沉淀、管理、应用再到沉淀的完整流动闭环，通过多样化的数据工具，最大限度地提升企业的数据管理和应用能力，帮助企业构建自己的数据资产。Convertlab 主要产品能力图谱下篇：国内外营销云服务商66Convertlab 的 Data Hub 能为企业提供数据沉淀和管理的能力。通过支持

159、前后端埋点、第三方数据库连接、ODS 连接器等功能，使得企业能够将自有数据和外部数据通过“管道”工具，全部引流到一个数据仓库中来，实现企业数据的初步沉淀积累。随后通过 ETL 数据清洗处理器工具，对原始数据进行清洗和筛选，提高数据质量。在此基础上，通过精准合并（强 ID 或三方撞库）或概率预测合并（基于行为管理和兴趣聚类），对来自不同渠道的数据进行 One ID 的识别和合并，从而使得企业能够通过多渠道收集的各类数据特征对人群进行有效的特征聚类，以优异的计算性能、实时+批量标签/圈群能力快速形成人群包用以赋能后续的营销应用及下游系统数据支撑。同时 Data hub 提供包括 WOE、维度、漏斗

160、等多种分析工具，帮助企业快速洞察数据价值，反哺业务决策。Convertlab Data Hub 五类用户标签说明Convertlab Data Hub 用户画像下篇：国内外营销云服务商67对于数据的应用，Convertlab 从实际的应用场景出发，强调数据应用与实际业务需求的紧密结合。数字营销提效降本的核心是对消费者行为的精准分析和预测。因此无论是内嵌于 DM Hub 的 CDP 客户数据平台还是 Data Hub 中的数据处理和分析模块，均支持在 One ID 的基础上，根据消费者的多维度数据对其建立系统化的标签描述和用户画像。标签体系主要包括规则标签、公式计算标签、模型标签、GDQL 标签

161、以及外部标签五大类，同时也能够根据不同行业的业务模式在行业通用标签库的基础上，进行定制化的适配。用户画像则主要包括客户名片（依据人口属性、会员数据、购买倾向数据和行为偏好分析等形成）、消费者行为时间轴、多渠道身份管理以及可以自定义的相关核心指标。通过构建消费者标签体系和用户画像，Convertlab 为企业提供了更加直观和便捷的消费者数据管理方式。同时也为前端的营销业务人员提供了可视化的消费者分析工具，支持根据营销活动需求或渠道需求，依据标签对消费者进行快速的圈选和过滤，根据营销场景快速锁定目标消费者，并且支持精细化地对单个消费者进行画像分析。例如，Convertlab 帮助日本某大型服饰零售

162、商进行数据标签体系设计，从该企业的电商订单数据、门店消费数据、微信行为数据和线上行为数据等数据源出发，为该企业设计了包括消费者属性特征、行为统计、模型标签和预测标签四部分组成的完整标签体系，对客户价值、购买偏好、会员属性、客户活跃度、行为偏好等维度进行精准洞察和动态更新，实现更好的客户生命周期运营和 EC Retargeting。二、针对不同营销业务类型，搭建自动化的营销触达和线索孵化的功能体系无论是实际的业务场景还是客户的业务需求，B2C 营销和 B2B 营销都具有较大差异。因此，Convertlab 针对不同的业务类型，开发了针对 B2C 营销业务需求的DM Hub 产品和针对 B2B 营

163、销业务需求的荟聚产品。在 B2C 营销业务中，MA（营销自动化）是营销云产品的核心功能，通过调动创意资源，连接私域渠道和外部可接入的渠道，以程序化的方式实现自动化的营销触达，释放人力并降低营销成本。围绕消费者的旅程，Convertlab 为企业提供针对前链路的 Ad Hub 和针对中后链路的 DM Hub，通过两个产品的相互配合和数据打通，实现对于消费者旅程的全覆盖。下篇：国内外营销云服务商68Ad Hub 主要针对企业前链路的广告获客场景，支持企业通过 Ad Hub 的 Trading Desk 的功能模块，接入如腾讯广告、巨量引擎、阿里汇川等不同的外部广告媒体平台，对不同平台回传的广告效果

164、数据进行统一分析，包括重叠度分析和归因分析，同时支持搭建自有的广告素材库，实现广告素材和人群包的复用，并且基于 Data Hub 所建立起来的消费者标签和画像体系，能够对广告效果有更加有效的衡量和优化，同时也为更多地广告投放策略提供数据支撑。Convertlab Ad Hub产品功能架构Convertlab DM Hub产品功能架构在中后链路，DM Hub 支持企业在连接自有私域渠道和外部可接入的渠道的基础上，根据消费者旅程和行为路径，通过营销画布以“拖拉拽”的方式设置自动化营销的规则和触达内容。同时内嵌内容编辑和制作小工具，方便营销人员通过模板和风格设置，快速制作轻量级的营销素材，例如 H5

165、 页面、表单、直播活动、简单海报等。在 DM Hub 中还有独立的数据分析模块，能够对营销活动、渠道和消费者进行效果分析、漏斗分析、行为分析等操作，为营销业务提供快速的数据分析工具，支持迅捷的营销策略调整。下篇：国内外营销云服务商69Convertlab荟聚产品逻辑架构Convertlab 荟聚客户画像和评分系统在 B2B 营销业务中，高客单价和长周期的业务性质，使得销售线索的持续培育和精准触达成为最终实现转化的关键。Convertlab 在荟聚产品提出“圈、养、收”的线索培育方法论。“圈”是指全渠道集客，即通过打通企业的内部和外部渠道，实现对于潜在客户的渠道身份识别和行为监测，最大限度地扩大

166、进入企业营销漏斗的销售线索数量。“养”是指基于动态的数据分析，对销售线索的持续培育。从客户生命周期来看，销售线索一般要经历 Leads-MQL-SQL-商机-首购几个阶段。潜在客户跨越每个阶段，既需要大量的产品信息帮助决策，也是客户对企业产品功能和自身业务需求匹配程度的进一步了解。因此，荟聚通过标签体系和用户画像的能力，实现对企业客户的深入了解，同时通过线索分层管理和线索评分体系，实现高效的销售线索管理。基于客户的标签、画像和评分等数据，帮助企业了解客户当前的决策阶段，并最终决定应该针对客户的哪些问题向其展示具备说服性的产品内容或活动消息，与潜在客户实现高质量的信息沟通。下篇：国内外营销云服务

167、商70Convertlab CPM 产品架构“收”是指通过对接企业 CRM 系统，或通过销售小助手等系统，实现企业内营销和销售环节的协同。通过线索评分系统，将符合条件的高价值线索转出给销售人员，进行一对一的销售洽谈和沟通，同时支持企业微信和 CRM 系统等，实现对销售流程的全程跟进和售后服务的保障，并且也能将销售和售后数据反馈给营销环境，实现线索的再培育或培育策略的持续优化。三、针对数据隐私保护规范，推出企业数据合规和隐私计算平台2018 年，欧盟 GDPR 和美国 CCPA 法案相继出台，2021 年 11 月我国推出个人信息保护法，对于消费者的数据采集和数据隐私安全有了更高的要求和法律限制

168、。在这样的背景下，数字营销领域过去所使用的数据采集和应用手段，都会受到更加严格的限制和影响，过去具有良好效果的数据营销方法论也或将失效。企业的数字业务也将受到新的挑战。Convertlab 顺应数据监管日趋规范的环境，针对数据隐私保护规范，推出企业数据合规的解决方案和隐私计算平台，包括 CPM 同意与偏好管理平台和 PEC 隐私增强计算解决方案。CPM 是帮助企业完成数据安全合规收集、处理和管理的一套系统。同意管理是指针对用户的授权同意信息进行管理。偏好管理是指用户向企业表达希望其在何时、何渠道以什么频率和什么内容去进行沟通，企业应当基于此动态调整营销策略。CPM 的核心功能包括用户请求管理、

169、规则处理引擎、个人同意与偏好状态和历史下篇：国内外营销云服务商71Convertlab CPM 同意与偏好管理产品部分核心功能核心服务层1.个人同意与偏好状态以及历史变更记录；2.渠道应用、隐私条款、业务目的管理；3.用户请求管理；4.规则处理引擎（包括同意信息冲突处理、优先级策略等）；5.同意与偏好分析报表；用户服务层1.网页 Cookie 的同意收集工具；2.APP/小程序的同意收集 SDK；3.内容 A/B 测试及智能优化；4.基于用上下文信息的动态内容；管理服务层1.用户与权限管理；2.SSO 单点登录；3.系统与操作日志；4.数据加密和匿名化；5.同意与偏好相关业务对象自定义字段记录

170、、同意与偏好分析报表等，并支持通过 API 与企业 CDP 系统和 MA 系统进行集成，实现批量数据过滤和动态内容沟通。PEC 是指通过联邦学习、差分隐私、多方安全计算、同态加密等隐私计算技术实现数据价值发挥和数据隐私共存，保障企业数据共享和流通过程中的隐私安全性。不同的隐私计算技术在不同的业务场景能够实现更好的应用效果，例如企业通过横向联邦学习，进行模型训练，由合作机构开展本地输出人群包，并完成私有化的人群包部署，最后通过广告投放平台的RTA引擎，完成扩量投放，获得更多拉新。通过匿踪查询，则能够实现在不同合作企业之间进行用户标签查询和标签隐私计算，根据标识而非标签实际数据，对标签的属性进行判

171、断分类。隐私计算技术适合应用场景具体业务场景横向联邦学习适合各参与方数据集特征重合度大，但是样本重合度小的场景。与广告投放 RTA 能力结合，拉新扩量，提升广告效果纵向联邦学习适合各参与方数据集样本重合度较高，但特征重合度较低的场景。与广告投放 RTA 能力结合，丰富模型标签，提升数据价值匿踪查询查询方在获取查询结果的同时可以隐藏被查询对象关键词或 ID 信息，数据提供方提供匹配的查询结果却无法获知具体对应哪个查询对象。与用户标签体系结合，实现用户标签的匿踪查询和用户标签的隐私计算。多方安全计算主要解决的是没有可信第三方的情况下，如何安全地进行多方协同计算的问题在医疗、银行等强隐私需求场景应用

172、，保护敏感隐私数据。Convertlab 隐私计算技术及应用场景下篇：国内外营销云服务商72案例二：径硕科技 JINGdigital径硕科技 JINGdigital（以下简称“径硕科技”）成立于 2014 年，2016 年确定标准化 SaaS 产品作为业务主线。径硕科技深耕营销自动化技术，针对潜客生命周期的各个阶段为品牌提供全渠道解决方案，通过 SaaS 模式为品牌搭建营销增长引擎，打造营销一体化的技术平台帮助企业获取潜客、孵化线索、赋能销售。2020 年径硕科技入选全球最具影响力 MarTech Landscape 全球营销自动化企业图谱及 Forrester 行业调研报告Now Tech：

173、Cross-Channel Campagin Management。径硕科技 SaaS 产品已服务的客户群体的核心行业覆盖软件高科技、医药&医疗器械、工业制造、生命科学、第三方服务等客户类型。一、主打营收驱动型营销，业务侧重 B2B 企业2017 年，径硕科技基于中国本土丰富的社交媒体生态，开发了第一款 Social Marketing Automation 产品，一款基于中国本土社交渠道的营销自动化平台，随即径硕科技在 2018 年完成了 JINGtrack、JINGconnect 这两款分别用以数据追踪和数据对接的底层技术产品。2019 年底径硕科技开启战略转型的思考，聚焦 B2B营销自动

174、化。径硕科技于 2020 年开始重点布局 B2B 营销自动化业务，整体业务方向走上了完全 B2B 化的道路。致力于帮助 B2B 企业更高效地孵化客户线索，找到有意向的潜在客户后，进一步把围绕线索的全渠道数据信息赋能给销售，实现“从营到销”的一体化管理。同年径硕科技全渠道营销自动化产品问世，为 B2B 市场部提供包括内容管理、活动管理、数据分析、个性化触达、销售线索运营在内的一体化功能。2021 年，符合 B2B 业务场景的 JING IDXP 数据中台和 JINGSales销售自动化产品开始为 B2B 客户服务，并真正开始为贯穿企业市场部和销售部的全链路营销提供专业技术服务。2021 年 6

175、月径硕科技获得 8000 万人民币 A 轮融资后，在营销科技的链路上进行了深入与拓展，并针对更加细分的市场需求和技术趋势实现了底层数据结构的重构，以及渠道方面的完善。2022 年 7 月 1 日径硕科技完成 A+轮 5000 万人民币融资，两轮融资金额总计人民币 1.3 亿元。下篇：国内外营销云服务商73目 前，径 硕 科 技 主 要 聚 焦 于五 个 产 品 模 块：营 销 自 动 化（MA，Marketing Automation）、销售自动化（SFA，Sales Force Automation）、数据追踪工具 JINGTrack、系统连接器 JINGConnect 以及客户数据平台（C

176、DP，Customer Data Platform）。MA 解 决 数 据 源 头 问 题、SFA 解 决 数 据 赋 能 销 售 问 题、JINGTrack 解决客户私域数据分析问题、JINGConnect 打通外部 CRM 系统、CDP解决用户数据整合与画像问题。产品模块功能简介营销自动化帮助企业市场部对所有获客渠道（投放/活动/内容）进行管理，为潜在客户创建个性化互动旅程，在提升用户体验的同时，智能识别出有价值的商机，并分配给销售顾问进行跟进。销售自动化 SFA通过 MA 积累的客户相关数据，如来源、兴趣、行为轨迹等，辅助销售人员沟通，提升销售成功率。企业的营销部门可以通过创建、分配、分

177、析、管理销售日常任务，为一线人员提升效率。数据追踪工具JINGTrack通过追踪客户在全渠道的行为轨迹，如微信生态、官网、小程序内容中心、在线商城等流量渠道内的行为，为企业客户形成完整的私域数据分析。系统连接器JINGConnect帮助企业将 MA、SFA 等工具与 CRM 进行打通，同时将 CRM 里面的数据标签同步到手机端、销售端，从而使销售能够掌握完整的客户画像。目前，JINGConnect 已经打通了国内外主流 CRM 服务。客户数据平台随着 B2B 企业的营销触点越来越丰富，能够实现全渠道数据沉淀的底层系统日趋重要。径硕科技 CDP 更强调数据的格式化处理和分析能力，而不是反向触达能

178、力，能够针对不同营销场景，跨渠道、跨系统地整合用户数据，建立用户画像和企业身份。径硕科技五个产品模块功能简介二、从获客到转化，搭建多种业务场景下的营销增长引擎径硕科技作为一家主打营收驱动型的营销公司，致力于通过营销自动化模块，帮助客户搭建多种场景下的营销增长，从获奖到转化，四大功能模块可自由结构或重组。获客方面通过全渠道获客工具，帮助企业全面打通获客渠道，充分发挥多媒体营销物料、多场景营销活动的价值。孵化方面潜客孵化平台帮助客户搭建私域流量池，个性化内容触达，持续孵化，直到转出合格潜客。转化方面移动端销售自动化工具，帮助销售筛选高质量潜客，随时随地掌握潜客动态，便捷存储与发送销售材料，不合格潜

179、客自动回收再分配，提高销售转化率。基于获客孵化与转化，凭借自有的 API 接口及数据自动化技术，全面打通第三方系统、自有系统和 JING 平台之间的数据，构建营销、销售、客服各场景之间的数据联通闭环。下篇：国内外营销云服务商74径硕科技产品布景全局JINGlead 是市场部获客工具，作为径硕科技核心的营销自动化平台可细分为三大功能板块。全渠道获客工具实现线索获取，为线上及线下多渠道如线上直播、线下会议及行业展会定制专属二维码追踪用户完整行为数据及来源，同时借助内容营销中心实现内容物料生成，充分发挥多媒体营销物料、多场景营销活动的价值。例如通过 JINGlead 平台内的线下会议、展会等模块实现

180、峰会、沙龙、展会等线下活动渠道的布局和汇总。互动工具如对话机器人和表单的结合，可以自动化触达品牌的潜客，并为品牌积累有效线索。潜客培育工具为 B2B 企业的潜客资源径硕科技主要产品产品名称产品功能功能简介JINGlead 潜客管理&营销自动化平台全渠道获客工具潜客培育工具MA 全渠道互动工具全渠道获客工具，帮助 B2B 企业全面打通获客渠道，充分发挥多媒体营销物料、多场景营销活动的价值。JINGsocial营销自动化平台营销活动中心全渠道 CDP 系统自动化精准互动工具查看潜客获取，孵化进展，提供 N 重维度的筛选功能，随时圈出人群进行定向触达、持续培育。JINGsales社交销售平台SDR

181、业务拓展工具销售互动工具移动端销售自动化工具，帮助销售筛选高质量潜客，随时随地掌握潜客动态，便捷存储与发送销售材料，不合格潜客自动回收再分配，提高销售转化率。JINGconnect系统对接工具多系统对接工具开放平台凭借自有的 API 接口及数据自动化技术，打通第三方系统、自有系统和 JING 平台之间的数据，构建营销、销售、客服各场景之间的数据联通闭环。下篇：国内外营销云服务商75库，企业可自行查看潜客获取、孵化的进展，并随时筛选高质量潜客进行销售分配。MA 全渠道互动工具帮助 B2B 企业进行个性化内容管理与发布，平台支持品牌编辑个性化微信图文/模板消息、定制化邮件及短信，对沉淀至企业私域体

182、系的潜客进行全渠道的沟通和触达；结合标签库、潜客群组及潜客打分体系，不论是平台捕捉到潜客的特定行为，还是潜客分数状态跨越预设门槛，平台内的自动化客户旅程，可以实现针对个体、特定群组的精准内容推送，以及发起会话等沟通动作，提高品牌声量。JINGsocial 是潜客孵化工具，拥有三大功能分别为营销活动中心、全渠道 CDP系统、自动化精准互动工具。营销活动中心助力品牌高效运营营销战役，提升吸粉与互动精准度的同时，大幅提升营销转化率。全渠道 CDP 能够实时汇集来自品牌官网、官方微信、自建电商、线上/线下营销活动中的粉丝及用户数据，并将其合并整合为可即时查看的用户列表，实现真正意义上的全渠道获客。同时

183、该功能内置的全链路营销分析仪表盘为品牌决策提供最新最优质的数据支持。个性化内容管理与发布平台，帮助品牌实现多渠道、多形式、多触点地完成与用户的个性化内容互动。JINGsales 旨在为销售环节赋能，其 SDR 工具能够结合潜客积分、潜客阶段、潜客列表等数据，支持 SDR（首轮电话触达潜客的团队）更高效接收和跟进被分配的潜客，并在筛选出高意向潜客后，快速分配至销售团队进行后续跟进。该功能板块支持 SDR、电销、销售团队成员通过微信公众号、企业微信、电话、短信等渠道一键触达系统中被分配的目标潜客。移动端销售自动化工具，帮助销售筛选高质量潜客，随时随地掌握潜客动态，提高品牌与客户的互动效率，提供清晰

184、的客户画像、发送客户关键行为通知、建立即时取用的品牌内容素材库，并最终实现高价值输出的社群营销及社交销售。例如利用 JINGsales 系统，企业市场部可随时将高意向潜客建群并分配给不同的销售实时跟进。与此同时，该功能板块与微信生态数据互通，销售能够在手机端直接查看潜客作为官微粉丝的行为轨迹，了解其喜好动向。也可通过标签或备注的形式，补充潜客资料。JINGconnect 作为数据中台帮助品牌连接来自 CRM、ERP、MA 等平台的多方数据，构建数据传输畅通无阻的品牌生态体系。CRM 系统对接器实现 CRM 系统与JINGlead MA 平台数据的双向打通与自动完善。国际化 MA 平台对接器提供

185、了开箱即用的标准连接器，将微信与 Pardot（Salesforce）、Marketo、HubSpot、Eloqua（Oracle)等国际化 MA（Marketing Automation）平台快速打通。在数据下篇：国内外营销云服务商76自动化方面，凭借自有的 API 接口及数据自动化技术，径硕科技帮助企业将第三方系统、自有系统和 JINGlead 从数据层面进行打通，构建营销、销售、客服各场景之间的数据联通闭环。三、结合术与道，为不同营销目标设置解决方案中国传统的 B2B 企业在经营过程中重销售而轻市场，市场活动也往往重线下而轻线上。但受到疫情的影响，B2B 企业越来越重视线上营销活动的投入

186、，逐渐营销自动化技术成为 B2B 企业提升线索转化率的标配产品。B2B 营销决策涉及多个部门、购买决策周期较长，如何通过现有预算，更加有效、快速地获得高质量销售线索、协助销售提高成单效率，是 B2B 品牌市场、销售团队亟待解决的课题。径硕科技利用微信 SCRM 营销自动化平台的销售管理系统，为 B2B 企业量身定制了全套基于微信平台的数字营销优化方案，帮助客户利用微信销售管理软件更深层挖掘有效潜客、个性化服务每一位目标用户，在降低营销成本的同时提升营销转化率。径硕科技 B2B 行业解决方案功能一：获客冷启动获客冷启动功能能够帮助 B2B 企业打通全渠道营销触点，将潜客汇集到营销自动化平台统一管

187、理，开启数字化转型之旅。具体包括以下方法：线上直播。直播进行中径硕科技通过自动化互动旅程设置用户定制化活动流程与内容；活动结束后，平台分析界面产出活动分析，包括用户的详尽行为轨迹、互动流程的参与程度、由此活动产生的自发型 KOL 等，帮助企业/品牌清晰地了解活动全局，提高市场推广效果提供完善的数据基础。线下活动。品牌线下展会、品牌客户答谢会、线下宣讲活动借助自动化互动旅程和带参二维码工具，赋能销售在各类线下活动的场景中更高效、快捷地获得真实潜客信息。解决方案细分功能获客冷启动线上直播获客线下活动获客内容营销获客裂变获客官微自动化旅程获客搭建私域流量市场活动成果高效溯源全渠道用户数据追踪与整合第

188、三方渠道获客资料集成跨部门销售线索快速流转内容营销和唤醒多渠道触达现有客户精准线上内容推送智能会话机器人潜客孵化和培育高质量潜客甄别全触点精准内容推送全生命周期互动旅程沉睡潜客唤醒市场与销售协同高意愿潜客筛选销售赋能线上自主下单量提升潜客转化漏洞深度洞察经销商赋能品牌产品信息定向推送经销商会员专区触达终端客户经销商潜客分配下篇：国内外营销云服务商77内容营销。建立 H5 形式的内容库，将过往包括直播视频、线下活动、白皮书、文章等所有内容素材整合至一处，将入口嵌入官微自定义菜单中，提升内容的价值、延长其时效性，让新用户为丰富的内容所吸引，通过内容营销留资成为潜客；为各种类型的内容快捷生成定制化互

189、动宣传海报，方便各渠道进行宣发，实时追踪互动获客效果；配合个性化图文、模板消息、聊天机器人、文件、表单、小程序等多种形式，通过微信、网页、邮件和短信等多个推广渠道。裂变获客。径硕科技社交裂变工具，低成本推进营销活动的二次传播，借助微信环境的强社交属性，拓展营销活动触达的深度。官微自动化旅程获客。用户关注客户官微的第一时间，弹出自动化欢迎旅程，根据用户关注的渠道定制相关互动内容；还可按照自定义条件筛选用户群体或设定某一逻辑节点、动作，触发自动化旅程，定向与用户进行互动，促成其留资转化。功能二：搭建私域流量搭建私域流量池，能够全面记录、追踪潜客信息，实现随时随地反复触达私域潜客。主要包括以下方法：

190、市场活动成果高效溯源。径硕科技平台分析界面快速掌握线上或线下活动的实效：参与的人数、留资潜客人数、用户的详尽行为轨迹、互动旅程的参与程度、由此活动产生的自发型 KOL 名单等数据，帮助客户了解活动全局效果，为市场推广ROI 提供完善的数据基础。全渠道用户数据追踪与整合。径硕科技营销自动化平台记录和追踪不同渠道的用户来源及用户行为，为客户提供360全面完善用户画像，深度解析用户需求及喜好。第三方渠道获客资料集成。将微信生态中通过内容营销、线上直播、线下活动等渠道获取的潜客，自动汇集至潜客管理中心，构建客户自有潜客资源库；将微信生态以外的获客通过数据集成的方式导入潜客中心进行统一管理、分配和跟进。

191、跨部门销售线索快速流转。潜客管理工具自动化分配销售线索，销售手机端即可实时查收新分配的潜客信息、更新跟进状态。功能三：内容营销和唤醒内容营销和唤醒主要指通过精细化内容营销、个性化内容推送有效触达用户，唤醒更多潜客。主要通过以下实现方法：下篇：国内外营销云服务商78多渠道触达现有客户。将客户分散在 CRM 系统中、自建电商平台内、官方微信中的用户信息打通及信息整合，通过微信、邮件、短信等形式，定向触达现有用户。精准线上内容推送。组合使用定制化图文、个性化菜单、A/B Test、智能聊天机器人等功能模块，针对特定粉丝群体精准推送，提高营销 ROI。智能会话机器人。集对话、表单、小程序、文件等物料为

192、一体的自动化客户旅程，体验数智化深度互动。功能四：潜客孵化和培育潜客孵化和培育功能主要针对处于生命周期不同阶段的潜客进行持续孵化、个性化培育，为后续转化率的提升添砝码。主要包括：高质量潜客甄别。潜客打分体系中一方面是根据用户的身份信息给予的对应分值，另一方面随着潜客与客户互动行为增多或一段时间暂停互动，潜客的行为积分将会对应增加或减少。以此分值为依据，随时筛选出高分用户，进行定向内容输出或定制互动旅程设定。全触点精准内容推送。全触点包含邮件、短信、以及微信生态内图文、模板消息、多媒体信息等最常用于与潜客沟通互动的渠道与内容。全生命周期互动旅程。针对未留资的粉丝、已留资但未有明确意向的潜客、高意

193、向潜客、沉睡潜客等处在生命周期不同阶段的用户，应用线索培育引擎，根据用户群组标签，通过客户旅程、聊天机器人、个性化菜单、智能客服等径硕科技平台功能，设置针对不同潜客群体的定制化用户培育旅程。沉睡潜客唤醒。客户根据自有特性设定沉睡潜客唤醒信号，筛选后推送给绑定销售，销售收到信号后第一时间跟进高意向潜客。功能五：市场和销售协同市场和销售协同是指 B2B 企业专属的从获客到孵化再到跟进的全套解决方案，让市场部和销售部互通有无，提升转化率。主要包括：高意向潜客筛选。提供 360用户画像、标签体系、群组划分、潜客打分、线索分配等一系列解决方案，精准识别高质量潜客，并第一时间分配至业务团队进行后续跟进。销

194、售赋能。将市场部统一筹备的官方资料，如：销售电子名片页面、公司介绍文档、下篇：国内外营销云服务商79销售材料、白皮书等内容，统一归集于线上素材中心，销售在与潜客一对一聊天时可随时取用发送。信息赋能。通过 JING 社交销售工具，销售在手机端随时查看跟进中的潜客在微信生态中的一举一动，帮助销售判断潜客偏好；提供新潜客分配提醒、潜客打分工具、沉睡潜客唤醒机制等自动化工具，从查看潜客信息到互动，再到更新状态，一切皆可在手机端实现线上自主下单量提升。通过电商平台对接与追踪、CTA 购买入口的巧妙嵌入、聊天机器人、自定义菜单、购物车付费提醒等一系列组合解决方案，帮助客户缩短潜客购买路径，实现现有复购和高

195、意向潜客优先购买转化的诉求。潜客转化漏斗深度洞察。径硕科技以潜客转化漏斗为线索，追踪漏斗各层级的潜客转化轨迹，分析当前业务模式下的转化路径、潜客流失节点并溯源。功能六：经销商赋能经销商赋能这一功能主要是通过品牌数字化转型及相关工具和服务，去赋能和管理经销商，提升经销商业绩。主要包括：品牌产品信息定向推送。支持客户设置欢迎旅程，邀请经销商伙伴通过欢迎旅程的引导完成信息填写。通过标签功能，自动将粉丝中的经销商成员进行群组划分，后续实现群组定制化专属内容推送。经销商会员专区。官微内设立经销商专属入口，经销商完成留资验证后，为其发布经销商专属菜单版本；官微与经销商运营平台对接，提供经销商快捷入口进到专

196、属页面，进行信息查询或跟进操作；经销商的会员专区，供品牌用以经销商维护与培养。触达终端客户。助力客户描绘完整用户画像，获取新潜客并反哺经销商渠道，加固销售闭环、提升营销转化效率。经销商潜客分配。营销自动化系统帮助客户将线上获取的潜客信息按自定义逻辑分配给对应经销商进行跟进。数字化营销为经销商赋能，促成业绩提升。下篇：国内外营销云服务商80案例三：赛诺贝斯 Sinobase赛诺贝斯是中国领先的数字营销技术与服务专家，为科技、制造、汽车、互联网、金融、消费零售等行业客户提供营销数字化体系建设的策略咨询、产品技术和运营服务，帮助客户达成获客、培育、转化与增长的数字化管理，从而成功实现企业营销数字化转

197、型和升级。一、发展历程赛诺贝斯发展历程赛诺贝斯自 2005 年成立以来，经历了四个转型升级阶段。2005-2008 年，赛诺贝斯将业务聚焦在 Direct Marketing，在 2008 年位列精准营销市场占有率前三名，在发展之初就具备数据基因，奠定了之后在营销技术领域的发展基础。2009-2013 年，在国内数字化营销还处于萌芽阶段时，赛诺贝斯组建技术团队转型Digital Marketing，在从服务向技术转型的过程中，积累了大量的数字化营销实践。下篇：国内外营销云服务商81赛诺贝斯客户成功体系2014 年赛诺贝斯将技术实践产品化，推出了跨渠道的集客营销平台 Smarket，开启了 Ma

198、rTech 之路，2016 年赛诺贝斯在新三板上市，成为营销技术第一股。2014-2019 年，历经长达五年的产品积淀，赛诺贝斯不断扩展产品能力，逐渐形成营销全链路产品布局，先后拥有了智能营销 CDP SmartOne、智能会议系统SmartEvent、基于社交媒体的 SCRM 平台 SociaLink、消费者生命周期管理平台 SmartHub，全域流量云管理平台 Solike，形成了行业领先的营销技术生态布局。随着 AI 在营销领域的应用逐渐深入，赛诺贝斯于 2020 年推出自研的 AI 营销产品AIM，成为了旗下产品平台的智能引擎。2021 年，赛诺贝斯升级了融合营销咨询、技术支撑、运营服

199、务三大能力的客户成功体系，为企业提供一站式服务，同时将产品矩阵升级为“MIP 一体化营销创新平台”，集成了自主研发的营销全链路产品组件，帮助企业客户打造营销闭环。二、构建“三位一体”的客户成功体系赛诺贝斯经过多年的实战及自我沉淀，提出“三位一体”客户成功体系，即产品与服务相融合的营销数字化体系，根植于中国市场的营销数字化转型体系和方法论，提供一站式营销服务，包含营销咨询、技术支撑、运营服务三部分功能，帮助企业客户完成营销全链路管理（从传播引流、互动沟通、客户转化、客户运营、增值扩散，到客户留存），满足不同场景需求；提供基于场景的技术支持和运营服务。下篇：国内外营销云服务商82“三位一体”客户成

200、功体系特点：全周期匹配精准匹配企业渠道数字化、营销自动化、资产智能化的不同发展阶段；全产品集成可以提供从应用工具到场景套件到行业版本的不同产品形态，实现灵活组合无缝升级；全链路运营不同垂直行业不同场景的需求，提供以客户成功为理念的策略规划咨询、数字整合营销、数据智能运营服务。三、主要产品和服务介绍(一)MIP 一体化营销创新平台MIP 一体化营销创新平台（英文全称：Marketing Innovation Platform），是服务企业数字化转型和营销创新的一体化营销平台。MIP 由 MA 营销自动化引擎驱动的营销中台和 AI 数据智能引擎驱动的数据中台组成，集成化的产品组件可以结合客户场景化

201、需求灵活组合像乐高一样随意组合，一体化架构确保客户在未来数字化发展阶段可以弹性升级，无缝衔接。面向第三方伙伴，MIP 具备开放能力，可以链接具有产品、运营、数据等不同能力的伙伴，共同帮助企业客户管理营销各环节的数据流程和业务协作。赛诺贝斯产品平台MIP 一体化营销创新平台是在赛诺贝斯原有的多个营销数字化产品基础上，如SCRM、CDP、智能会议系统、客户生命周期管理平台、全域流量云管理平台等按照矩阵式布局，将产品转化为一个个功能组件，并且将底层架构打通统一的平台，既能展现赛诺贝斯产品演进之路，也是公司不断创新进行产品升级的成果。下篇：国内外营销云服务商83(二)一站式“陪跑”服务赛诺贝斯为企业客

202、户提供营销数字化转型及管理中所需的咨询、产品及运营一站式陪跑服务，能够帮助品牌完成营销全过程的客户生命周期管理，包括：1.品牌流量的管理，实现全域的精准触达；2.整合评估管理多元化数字渠道；3.在这些数字化渠道中，通过个性化场景尽可能多方触达用户并与用户产生有效互动；4.发挥数字化体系的高效联动效应，提升客户体验；5.激活全域用户，通过精细化运营进行培育和转化；6.最后从战略发展的角度构建企业的数据资产，助力企业的长期增长。赛诺贝斯营销科技核心价值基于以上六个方面，赛诺贝斯面向 B2C 品牌企业提供客户数据平台 CDP 运营、全渠道 CRM 运营、私域运营、基于企业微信营销运营；面向 B2B

203、企业，赛诺贝斯提供客户数据平台 CDP 运营、SCRM 平台运营、线索培育、活动管理、内容营销、数据营销、助力销售等一系列营销获客转化服务。四、针对不同行业洞察，打造成熟定制化解决方案赛诺贝斯针对不同业务类型与行业特性进行洞察，形成了科技、汽车、金融、消费零售四大类解决方案，为不同行业的数字化提供更具针对性的内容与服务。下篇：国内外营销云服务商84赛诺贝斯 B2B/B2C 行业细分和解决方案行业解决方案科技制造数据管理（线索挖掘阶段）：夯实数据根基，实现数据驱动的营销增长1.数据测评：4 个核心维度，5 种标准化规范，6 大营销渠道，全方位检查客户营销数据状态，找出限制营销培育的缺陷和短板2.

204、数据治理：清洗脏数据，补齐缺失的数据字段，规范化标准化信息，提升数据营销效率3.数据洞察：搭建标签体系，客户分群圈选，BI 可视化看板，数据驾驶舱，明确营销策略方向4.数据应用：数据资产全面分析，营销场景策略规划，提升营销效率，让数据驱动增长SDR 支撑（培育转化阶段）：为以数据为核心的获客增长与商机培育机制提供支撑服务1.活动邀约：数据资产全面分析，营销场景策略规划，提升营销效率，让数据驱动增长2.商机挖掘:通过丰富的触达形式获取用户反馈，“一对一”持续触达挖掘潜在意向3.商机评级：基于大量市场活动积累的数据依指定调查问卷进行商机回访评级BI 分析：提供一站式商业智能 BI 可视化分析服务和

205、解决方案1.咨询：为企业客户提供有关数据类项目建设的技术咨询、业务咨询方面的专业服务2.实施：帮助企业客户梳理整体数据和业务架构，以及分析指标体系3.技术：通过 BI 可视化分析工具或 JS 大屏开发实现 BI 商业智能O2O 数字会议：会议前-中-后一站式陪跑1.会前：（公域引流）私域、广告、媒体、第三方平台全渠道引流，进行实时效果追踪2.会中：（互动沉淀）打造会议内容矩阵，线上直播/线下会议联动，实时数据分析呈现，基于标签体系与评级体系，做到高效互动与数据有效沉淀3.会后：（商机留存）报名、参会、活动、裂变等多维数据分析统计与留存，生成会后报告，完善客户画像、标签偏好、线索评级私域运营管理

206、：建立客户私域培育与运营的流程规划1.触达：小程序、EDM、行业媒体、SEO、行业展会等多触点营销推广，进行信息采集2.孵化：线索培育孵化全流程自动化，对从微信、短信、EDM、会议、官网等渠道采集来的信息数据清洗、打标、ID-Mapping、分群处理3.转化：评分系统科学筛选出有意向购买潜客进行外呼商机确认，流入 CRM 系统，提高商机转化效率微信生态：提供微信体系下的公众号、企微、小程序等平台运营与数据处理服务1.营销中台（MA营销自动化引擎）：提供新用户拉新引流、老客户培育、A/BTest、个性化推荐、营销自动化、社群运营服务2.数据中台（AI 数据智能引擎）：提供数据对接、数据治理、数据

207、分析、数据应用等微信生态下的数据运营服务汽车出行围绕三大核心逻辑：超爽模式/上瘾模式/连续体验模式，搭建超级车主平台即插即用：开放接口，多功能模块，直接接入企业官网、官微、小程序、App多样玩法：节日模块、热点模块、答题模块、闯关模块、VR 体验模块、在线 PK 模块，多种模块自由组合，流程简化，快速响应营销需求智能管理：全面智能化 AI 管理，从内容管理、用户管理、活动管理，到商品管理从品牌标签、用户标签到舆情标签，通过可视化的输出方式，全 AI 立体化数字服务运营生态创新：SaaS 管理，开放入口，接入诸如抖音、穷游、小红书、车管家等应用生态。推送符合用户洞察的内容/活动/服务/产品，并通

208、过 NPS 评价体系敏捷迭代和优化运营金融证券流量投放：公域流量投放统一管理，广告/线索/行为多维度数据展示1.媒介/厂商对接：与主流媒介与 4 大手机厂商的对接，并完成多维度数据分析与展示，主要包括百度系、阿里系、腾讯系、头条系等互联网主流媒介以及华为、小米、OPPO、VIVO 四大手机厂商的对接及数据回传归因2.广告投放：集成银行手机银行APP用户数据，聚合广告投放深层效果数据，展现点击、消耗、下载、注册、绑卡、交易对应转化率及成本。渠道配置管理：全营销渠道整合，统一管理1.微信生态整合：通过配置可完成微信生态的渠道对接，包括微信银行、小程序、企业微信等2.营销渠道配置：通过配置可完成短信

209、、邮件、抖音等的营销渠道管理3.自有渠道对接：通过系统对接可完成手机银行等银行 APP、H5 的内部渠道统一管理下篇：国内外营销云服务商85（续上表）行业解决方案金融证券素材/活动管理：1.素材库：赋能客户经理及电子渠道营销所需素材物料，支持图片、图文、视频、文件、H5等多种格式。基于 MIP-H5 工作室提供大量 H5 模板化设计，支持多种插件动效2.活动中心：互动类/活动类/裂变类/全员营销等多种类营销活动模版，一站式配置，活动审批、监控，效果时时反馈会员/积分权益管理：1.会员营销：客户忠诚度管理，客户等级体系的搭建，会员视图的统一管理，对会员属性、行为、标签等的高级筛选，对会员等级规则

210、的个性化配置2.权益配置：权益积分统一管理，规则引擎，活动营销的手段，总分机构审批权限，不同维度的数据分析营销策略/工具：1.营销策略：根据客户生命周期内置多种策略模版，支持不同营销场景，通过营销自动化流程完成营销活动、营销策略的客户触达，并实现各节点的数据分析2.营销工具：敏捷营销工具箱，快速配置常规营销工具，包括表单、问卷等3.电子名片：营销物料的前端小程序展示及后端产品物料配置以及客户行为追踪AI 智能营销：不同营销场景下的多种模型中心及应用场景，内置智能圈选、智能评级、智能推荐、A/B 测试等主要营销模型，圈选人群预测，线索的精准预测、购买倾向性预测与推荐、不同客群组的 A/B 营销等

211、CDP 系统：数据管理，形成客户统一视图1.数据洞察：包括客户列表查询、通过手动及自动方式构建客户标签体系、形成客户 360 度画像、客户分群分组管理、客户营销线索的规则化评级2.数据分析：集成 BI 工具，展示不同维度的数据 3.数据资产：对数据源进行管理，数据（实体）统一列表展示、不同维度筛选、生成标准 API接口、多种数据源类型的接入4.数据采集：内置智能探针，可视化圈选埋点及代码埋点5.数据治理：清洗数据，标准化统一数据，自定义扩展6.数据安全：对数据进行保护、权限设置、字段加密、脱敏，权限个性化配置，实现不同人/部门查看不同的数据范围消费零售私域营销自动化：1.打造私域流量闭环：SC

212、RM2.0 打造 营销培育变现转化数据资产流量沉淀的私域流量闭环，盘活社交场景的私域流量。2.提升私域运营效率：帮助企业提升微信、企微的运营效率，结合数据建模及分析能力，实时计算微信粉丝的标签特征和兴趣点概率3.系统自动人群细分：提升私域粉丝活跃度，从粉丝到会员的转化率全渠道 CRM 运营：1.数据处理：为企业提供所有渠道的客户数据收集、清洗、匹配、标签计算以及实时报表分析2.数据洞察：为企业从客户角度观察数据、及时洞察业务以及营销自动化提供助力3.业务咨询服务：为客户提供生命周期规划、忠诚度体系规划、会员体系建设、用户标签细分规划、精准营销策略咨询等服务4.运营服务：帮助客户进行会员运营与沟

213、通规划、营销活动策划、标签模型分析及调优、会员资产分析等客户数据平台运营：1.数据校验：保证数据安全、完整、可用，符合 GDPR 规范要求2.数据资产化：通过客户数据标签及人群细分，实现精益化运营，数据价值挖掘。结合人群特征分析，实现精准触达，提升业务转化率3.数据建模：通过大数据分析建模，实现千人千面、复购预测、流失挽回、助力品牌进行业务洞察及决策支持数据分发：开放的接口能力，可对接腾讯大数据处理套件 Tencent Big Data Suite，TBDS 等；开放的自定义插件配置能力，可快速链接更多渠道及触点；同时引入生态伙伴，共建数据应用生态下篇：国内外营销云服务商86案例四：明略科技明

214、略科技成立于 2006 年，定位于企业级数据分析和组织智能服务平台，致力通过大数据分析和挖掘认知智能技术，推动知识和管理复杂度高的大中型企业进行数字化转型。2020 年 10 月，明略科技入选 Gartner 2020 知识图谱技术 Cool Vendor 报告，全球仅 4 家厂商入选，明略科技是唯一入选的中国厂商。目前，明略基于人工智能技术为各行业的数据应用提供解决方案及工具系统，一方面在底层数据积累和技术处理领域持续进行突破，另一方面积极拓展技术应用的范畴和工具化创新。在人工智能方面，明略科技提出了 HAO 智能这一理论框架。HAO 智能是指人类智能 HI、人工智能 AI 和组织智能 OI

215、 三位一体，在该框架下，智能是由人类、机器和组织三部分协同而最终达成的，也就是既需要重视机器所能实现的技术创新，也需要关注技术与人、组织的匹配。基于 HAO 的总体框架，明略的核心能力既在于技术创新，也在于搭建技术与应用之间的桥梁。明略科技HAO 智能理论框架图下篇：国内外营销云服务商87明略科技技术与业务架构一、基于业务需求设定技术发展方向在技术层面，一方面需要把握当下整体 AI 技术领域的格局，从中选择明略需要且具备突破性优势的领域，另一方面则要根据明略布局的场景，抽取所需要的技术，搭建壁垒。经过多方考量，明略将集团重点突破的技术瞄准了五大方向，分别是数据中台、知识图谱、多模态 AI、会话

216、智能和数据安全。总体而言，可以看出明略自身所强调的技术并非是 AI 的软硬件层面的“底层技术”（如 NLP、CV 等），而是在底层技术基础之上，结合应用场景进行技术创新突破，也即“应用层”的技术创新。在数据中台方面，明略在历史数据达到 10PB 级、日均增量数据 TB 级的环境下进行数据价值的挖掘，实现毫秒级的预测性分析的大数据技术积累。通过多维数据的感知和汇聚能力、基于知识图谱的数据融合打通能力、智能数据引擎的数据自服务能力，赋能客户的中台建设，实现客户数据的资产化、智能化和服务化。知识图谱则基于明略科技的领域知识图谱全技术栈建构能力，通过 AI 驱动的数据治理平台，实现各类结构化数据、非结

217、构化视频、图像、文本等多维数据的抽取与融合。基于图数据库完成数据和知识的汇聚、补全、推理及复杂运算，并通过业务系统对知识进行一致性检验、逻辑性检验、隐性知识挖掘等操作，从而为用户实现智能化程度更高的搜索、推荐和知识推理服务。多模态 AI 则是考虑到智慧餐饮这一业务场景的需求所设定的技术领域，明略科技智慧餐饮解决方案中需要利用视觉、音频和 AIoT 设备实现多模态识别，数字化线下门店的生产，服务和运营等过程，从而建立起门店智能管理系统。下篇：国内外营销云服务商88会话智能是当下在营销中广泛应用的技术范畴，明略科技的 NLP 会话技术的效果和性能进入业界第一梯队。拥有独家特色 0 样本表格问答技术

218、，无需训练预料，即可对提供的表格进行问答，实现了开箱即用，解决了企业问答需求的灵活多变。数据安全同样是对新的数据监管环境进行回应所必须的技术。明略科技将隐私计算技术与数据中台深度结合，拥有亿级个体的大规模多方安全隐私计算系统的设计与研发能力，深度结合业务场景，在安全合规的前提下，帮助客户充分挖掘多方数据价值，将商业数据的“可用不可见”从理论变成现实，促进了数据作为生产要素被有效利用、共享、流通。目前明略科技已获得信息安全管理体系认证（ISO 27001）、质量管理体系（ISO 9001）、IT 服务管理体系认证（ISO 20000）等各项认证。二、覆盖多个营销环节的营销产品及 SaaS 工具应

219、用场景具体产品/工具营销产品营销传播秒针系统-全域营销分为 Media Studio 和 Social StudioMedia Studio 包括秒针分析、智能广告投放整合平台 BTD、智能广告平台 Serving、营销数据中台 DMP、第三方全域测量及营销智能洞察Social Studio 包括 SocialX渠道数字化明奇慧服-门店数字化包括智慧门店、软硬一体明觉 AI 平台（RECA）、智慧电商一体化管理平台、单店营销和运营工具，主要面向餐饮领域销售辅助明智工作-销售提效主要产品为：明略科技会话智能SaaS 工具数据采集金数据私域分析与运营辅助秒针分析社交数据分析SocialX微信公众号

220、运营壹伴助手顾客关系管理微伴 SCRM明略科技产品及工具总体构成(一)针对三大营销环节提供技术服务明略集团在营销领域的产品线主要三个营销环节：营销传播、渠道数字化及销售辅助，依托自身知识图谱平台，通过数据治理、知识抽取、模型计算、知识服务下篇：国内外营销云服务商89等手段，完成从客观数据汇聚向抽象知识沉淀的认知跃迁，为组织提供知识驱动的辅助决策。并根据自身营销产品工具，提供一体化营销的解决方案。在营销传播方面，明略科技的全域营销产品覆盖洞察、分析、投放等多个环节，并针对社媒场景提供分析工具；在渠道数字化方面，明略科技提供门店数字化、电商一体化等产品，目前主要侧重于餐饮场景；在销售辅助方面，明略

221、科技主要产品为“会话智能”，帮助销售团队实现增长。在营销传播方面，明略科技基于秒针的技术、市场等积累，首先，为企业提供在投放监测、效果分析等方面的服务，能够快速监测到企业营销的全链路，以及为企业提供分析自有私域的快速分析，提升运营效能，还可覆盖企业对社交媒体舆情的监测和分析需求；其次，为企业的广告投放提供两方面的功能，一方面是作为第三方 DSP 提供智能广告服务，另一方面则是整合企业的多个平台投放账户，帮助广告主实现跨平台的广告投放运营；第三，为企业营销提供数据中台 DMP 服务，为企业搭建营销数据智能管理平台。总的来说，涵盖了多场域分析、整合投放及后端数据管理三大板块。明略科技的相关营销产品

222、产品主要功能秒针分析针对私域领域，该系统可监测网站、App、小程序等主流私域媒体，可全链路回溯流量来源，追踪营销效果，过滤异常流量，为企业提供专业的私域流量监测及分析服务第三方全域测量及营销智能洞察针对公域领域，明略可全程监控全域/全链测量、内容智能、洞察分析等产品及解决方案，为企业提供打通线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务，帮助企业实现营销价值最大化，赢得业务快速增长智能广告投放整合平台BTD帮助广告主及服务商实现效果媒体跨平台、全链路营销数据整合，通过批量运营、智能提醒、BI、AI 等技术手段帮助广告运营团队高效整合运营流程、提升决策效率、提高广告投放效率，助力 ROI 提升智能

223、广告平台Serving针对后台分析，明略的广告平台依托消费者属性及媒介行为触点等海量大数据，利用人工智能技术实现目标受众精准沟通、媒介策略组合优化、降本提效的独立第三方程序化广告投放系统营销数据中台DMP针对用户数据采集，营销数据中台是一站式企业营销数据智能管理平台。智能实现企业多方营销数据的管理和连接、基于消费者媒介行为的画像分析、消费者转化阶段的个性化营销触达等服务SocialX针对社媒领域，SocialX 可实时监控社媒热点、实时舆情，并可针对自身品牌完成竞品分析、活动监测等一系列活动，帮助营销人员实时精准监控下篇：国内外营销云服务商901.支撑企业对多场域的监测、分析综合秒针系统，并搭

224、配明略多样的产品平台矩阵，明略可以帮助企业打造跨部门的覆盖全工作流程的营销工作台。品牌可以汇总公域及私域数据，打通各部门之间的数据隔阂，识别顾客之间的差异，利用系统实时分析营销效果，从而及时调整营销策略。而为方便综合分析多方数据，秒针系统便在其中起到重要的作用。跨部门营销规划概念秒针系统可以做到全链路的数据积累，支持与前端广告监测 ID 级别打通，实现数据采集、数据分析、精细化分析、内容优化、数据复用、营销优化的全链路营销闭环。在用户接触到品牌投放的广告后产生的相关点击数据和曝光数据可以汇总到 admonitor 数据收集处理中心，并提交到秒针分析平台。广告点击或曝光后，用户在网页、APP 和

225、小程序中进行的交互行为，以及相关的线下行为，又可以通过客户自有 CRM 汇集到秒针系统进行分析。综合这些数据，秒针系统会进行多种类的分析，为营销人员提供相关的量表和漏斗，并记录下数据。2.多类型的数据中台，搭建营销的坚实基础营销人员可以通过明略的多种数据中台完成营销的管理和优化，其中包括 CDP 平台、DMP 平台和 Date Governance。明略 CDP 是以消费者服务体验为核心的企业用户数据管理平台，统一来自营销、销售和服务渠道的用户数据。明略 CDP 构建的数据接入、数据治理、数据建模和数据服务化的管理体系，通过 Super ID 对企业用户实现跨设备和跨平台的识别和连接，提升营销

226、、销售和服务的客户体验，实现企业用户高效管理和统一运营。营销人员还可通过明略 DMP 获得内外部的营销数据，依靠明略多年积累的标签体系，及业内多家顶级合作伙伴资源，实现丰富的人群标签体系和 360人群画像分析。同时明略的 Data Governance 为企业提下篇：国内外营销云服务商91供一站式数据安全咨询、数据安全、规范管理和数据治理等技术解决方案，为企业提供一站式数据安全咨询、数据安全、规范管理和数据治理等技术解决方案。例如某美妆品牌的 DMP 系统面临着大量在线营销投放数据没有沉淀在企业内部、缺乏数据指导数字广告投放、缺乏数据支持广告效果评估等问题，明略为其提供升级服务，升级后的 DM

227、P 系统实现了数据资产统一管理（品牌积累了数以亿计的广告受众数据及网络浏览数据）、净化数据资产（数据入库前进行黑名单过滤）、建立品牌资产（根据业务需求定义人群并进行消费全链路数据追踪）、基于数据的在线营销全链路优化（丰富人群认知，增强媒介互动：可根据媒介来源、广告行为偏好、兴趣偏好、可能的人生阶段、CRM 属性等进行人群分析；媒介投放策略优化：DMP 精准投放，各项媒介 KPI 持续提升，女性目标群体触达率最高提高90%以上；高效量化评估广告投放效果）等目标。3.智能广告系统，保障投放效率明略提供的 BTD 和 Serving 均可连接明略 DMP 平台，基于大数据指导流量优选，完成以核心营销

228、 KPI 作为指导的 TA 人群精准沟通。企业可通过明略 Serving，利用人工智能技术实现目标受众精准沟通、媒介策略组合优化、降本提效的独立第三方程序化广告投放系统。明略 Serving 支持广告主及代理公司在不改变媒介购买方式的前提下，实现对预定优质资源的程序化投放。覆盖 20+主流媒体资源，对接明略网站监测等数据，及品牌第一方数据管理平台，助力广告主进行跨媒体频次控制，严防超频，通过跨媒体追频，正向影响 KPI 达成率；支持流量交换，提升 TA 占比；支持基于人群属性的跨媒体创意轮播并通过 PDB 及 PD 联合控频提升 TA 触达效率；独家提供 视频会员 扩展和精准触达的广告伺服服务

229、。同时，明略 Brand Trading Desk 可以有效帮助营销人员进行精准营销，依托人工智能大数据模型实现基于海量的历史流量情况、广告表现、媒介策略、受众特点等数据，Brand Trading Desk 支持媒介策划投放评估优化等智能精准营销活动。该平台支持统一的数据看板，可一站式统一对比计划、执行、后验整个媒介领域闭环数据，提高媒介运营效率；支持多维度数据交叉分析，可自定义指标维度模版，实现数据的自动发送及提醒；且能够通过多数据源的相互验证，洞察媒介运营机会。下篇：国内外营销云服务商92(二)提取 SaaS 能力，提供营销传播领域的多元工具而在这些业务线的基础之上，明略也在不断提取 S

230、aaS 能力，将业务转化为可便捷部署和使用的 SaaS 工具，这方面则主要集中在营销传播领域，搭建了面向数据采集（金数据）、私域分析与运营辅助（秒针分析）、社交数据分析（SocialX）、微信公众号运营（壹伴助手）、顾客关系管理（微伴 SCRM）的工具体系。可以发现大部分工具是基于前述营销传播产品中的成熟板块延伸而来。明略科技相关 SaaS 工具工具场景工具名称主要功能数据采集金数据针对数据管理，明略的金数据可以实现调研、预约、登记、获客、抽奖、投票、考试、订单等场景功能使用，并通过自定义的功能模块帮助用户轻松搭建业务流程线上系统。私域分析与运营辅助秒针分析前身是 2013 年就上线的 Sit

231、eMonitor 网站实时监测与分析产品。为全面分析品牌私域流量，该系统可监测网站、App、小程序等主流私域媒体，并根据国家相关数据安全规定，率先实现数据自动脱敏、少量采集，并特别配置了设备信息开关，安全、全面地为品牌沉淀数据资产。此外，秒针分析还实现了和前端 AdMonitor 广告监测系统的打通，可全链路回溯流量来源，追踪营销效果，过滤异常流量，为企业提供私域流量监测及分析服务。社交数据分析SocialX社媒营销数据分析工具箱，满足品牌社媒营销主要需求场景，实现快、全、准的全流程社媒营销洞察。一次可搜索多个对象，避免重复输入，并可方便地进行对象之间的对比。通过秒针独有算法，一键去水功能，方

232、便查看舆情“干货”，避免水分杂音干扰。同时拥有“情感/用户类型/去水/去除明星”等多种筛选条件灵活组和运用，满足分析需求。微信公众号运营壹伴助手明略科技推出的微信编辑器，用户可以使用壹伴小插件来高效地排版、修图、找素材和回消息，支持 AI 标题评分、超 48 小时主动回复、小程序群发等功能。顾客关系管理微伴 SCRM针对客户关系维护，帮助企业连接内外，明智 SCRM 实现从营销获客、客户运营、销售转化到服务保客的客户全生命周期数字化管理，洞悉客户需求。下篇：国内外营销云服务商93案例五：特赞 Tezign特赞是一家内容科技厂商，通过平台化和智能化技术，建构创意内容的数字基础设施，为品牌方提供内

233、容体验的生产、管理、分发与分析的解决方案，赋能品牌的内容数字化转型。目前，特赞已服务了 200 多家大中型企业，成功帮助阿里巴巴、联合利华、字节跳动、百事、资生堂、宝洁、星巴克、玛氏、阿迪达斯、Ubras、联想、美的、奥迪、沃尔沃、Aptar、史丹利百得等全球领先品牌搭建内容中台，升级内容战略。在 Forrester 发 布 的 研 究 报 告Now Tech:Marketing Resource Management,Q1中，特赞是亚太区唯一被收录的内容科技厂商。企业的数字化转型加速必然带来了对数字化内容体验的需求提升，特赞作为内容管理供应商，打造了以内容为核心的 MRM 管理模式（Cont

234、ent Experience Centric MRM）。围绕企业内容资产的生命周期，特赞打造了连接企业内外内容生产、管理、分发及分析的数字化平台，提升品牌内容资产的生产与流转效率，助力品牌以内容驱动增长。特赞搭建了围绕企业内容工作流的数字化平台特赞产品矩阵下篇：国内外营销云服务商94一、具体产品介绍当前，特赞的产品矩阵主要包括：内容资产生产（特赞创意商城）：CreativeSKU.com 上汇聚了全球 50,000+创意方，300+标准化创意服务单元（CreativeSKU）。在这里，品牌可以像逛天猫一样，多、快、好、省地调用创意能力，收获“创意自由”。内容资产管理（内容管理 DAM）：特赞的

235、内容管理系统(DAM,Digital Asset Management)打造了企业内容素材存储-审核-协作-分发的内容中心，连接内容创作者、管理者、使用者和消费者。内容资产分发（私域内容中心）：针对企业关注的私域内容运营，特赞推出了基于私域内容的人群标签管理、内容分发计划引擎、科学分析内容价值、生产优化营销内容等产品功能与服务。内 容 资 产 分 析（内 容 洞 察 TCA）：特 赞 内 容 洞 察（TCA,Tezign Content Analytics）在系统化沉淀品牌内容资产的基础上，提供数据驱动的品牌内容洞察，赋能品牌优化内容生产与营销策略。除此之外，特赞也为创意人提供内容资产工具，并

236、持续探索内容和数据结合后更多元的品牌内容应用场景，不断赋能美好内容体验。二、内容生产：为品牌提供好而不贵的创意内容特赞创意商城（CreativeSKU.com）聚集了全球 50,000+创意方，为品牌提300+标准化创意服务单元（CreativeSKU），例如插画、视频、包装、IP 设计、元宇宙营销方案等。客户可以像逛天猫一样，在特赞创意商城轻松高效地采购内容创意，让企业创意寻源更多元、更方便，内容资产生产更及时、更高效、更优质，轻松实现“创意自由”。下篇：国内外营销云服务商95CreativeSKU 是创意服务的最小单元，是创意需求和创意供给之间的标准接口。特赞创意商城通过将标准化的创意单元

237、 CreativeSKU 贯穿于贯穿于创意的寻源、采购、生产、展示等全流程，为海量内容生产保驾护航，重新定义多、快、好、省的创意营销。此外，特赞也为大型企业提供平台级对接服务，直接连接企业采购系统和海量内容创作生态。例如，特赞为阿里巴巴创意需求提供平台级对接的解决方案。在提供业务服务的基础上，通过平台级对接产品工具为业务方提供寻源、询价、估价的产品服务，从 2019 年上线至今，帮助阿里巴巴集团 26 个 BU 高效完成营销创特赞创意商城特赞CreativeSKU工作方式下篇：国内外营销云服务商96意服务，包括阿里集团品牌、阿里健康、阿里云、菜鸟、飞猪、盒马鲜生、聚划算、考拉、口碑、淘宝、天猫

238、、天猫超市、天猫国际、天猫精灵、天猫体育、优酷等。例如在天猫精灵云栖大会#不敢想的智能生活#传播活动中提供名画插画 GIF、实拍&手绘结合海报，在天猫海外双旦活动中产出粘土动画内容创意视频。创意供给平台对接创意需求，实现“从无到有”，而内容智能生产（Dynamic Generation）则主要针对现有内容的延展，实现“从一到多”。凭借 AI，利用内容智能生产工具可以适配不同主流电商与社交媒体渠道的投放标准自动修改尺寸；还可以根据渠道规范进行批量主图制作、短视频智能剪辑等，此外，特赞还开发了智能抠图等小工具，方便内容物料的制作。例如，特赞与 PUMA（彪马）合作，用特赞 AI 批量对图片素材和视

239、频素材进行尺寸延展。机器可以对物料延展做提前的点位预设，生成符合线上 APP、线下户外广告等各类媒体规范的图片素材，提高生产效率，减少设计师重复劳动，降低沟通成本。此外，在内容生产环节，针对已沉淀大量内容素材的企业，特赞提供面向企业内部的品牌模板中心（Brand Templates），该版块本质上是“素材库+编辑器”。品牌模板中心会进行企业专属设计模板的集中展示，支持跨区域跨部门协作，企业的内容资产可以被集中调用，同时它还提供品牌规范在线管理功能，结合品牌创意设计规范，分权限管理图层素材，把控内容一致性。目前该板块被集成在特赞的 DAM 系统中，成为“内容中心”，前线区域可以利用总部提供好的素

240、材或者已经购买的素材库进行自行配置，实现更区域化、个性化的内容。三、内容管理：提升品牌内容资产管理与流转的效率与一致性在内容管理层面，特赞为品牌方提供从存储到审核、协作、分发的企业内容素材一站式管理。DAM(Digital Asset Management)是集中化管理组织内所有内容资产的数字化平台，是品牌内容资产的唯一真实来源（Single Source Of Truth），是企业内承载内容从生产、管理、分发到优化生命周期的内容体验基建。品牌可通过使用 DAM 系统，一站式完成内容资产的智能化管理、识别、搜索、推荐、分析和优化，从而提升品牌内容资产管理与流转的效率与一致性，实现内容充足、准确

241、、合规、有效，通过内容驱动增长。下篇：国内外营销云服务商97特赞数字资产管理（DAM）概述特赞是国内首个系统性发布 DAM 数字资产管理系统的品牌，已帮助了来自快消、零售、汽车、医药、工业制造等行业的 200+全球领先品牌，解决了实际的内容管理难题。针对内容素材的存储和管理，特赞提供创意素材管理（Asset Management）和产品信息管理工具。创意素材管理能够将企业素材内容集中上云，并针对品牌营销业务管理需求、内容来源、分发链路、面向人群等维度配置相应的内容标签，赋能精准营销。除了提供内外协作/共享外，还提供满足各种组织架构需要的权限管控，例如分配企业内外用户、根据实际需要创建部门架构和

242、内容浏览权限、建立内容有效管理期和水印管理等。同时，内容管理还可以对接企业其他系统软件和 MarTech 工具，与企业其他系统平台进行安全集成，整合并沉淀零散在各个系统的内容资源。特赞数字资产管理（DAM）产品界面（部分）下篇：国内外营销云服务商98产品素材管理（PIM）则针对企业的产品信息，帮助企业集中维护海量产品信息和商品素材的统一化管理，确保对外信息的一致性。该产品可以开放接口与企业内部自建以及外部主流销售渠道对接，支持产品信息渠道映射和自动化上架，可通过内容实时在线流转，满足销售和市场人员协作的需求，同时还可以追踪客户浏览数据、产品分享数据，实现线索培育。例如，在特赞助力下，零售包装行

243、业的阿普塔（Aptar）打造了产品智选中心，集团旗下的医药、美妆家居、食品饮料三个事业部接入智能系统，涵盖了阿普塔几乎所有产品品类。通过接入 PIM，企业的品牌/市场部门，可在系统内完成企业产品的上传、管理、分发等动作，企业的销售部门可从所管理的产品中，根据需求调用和分发给客户，并追踪客户对产品的访问情况，从而帮助销售更好地洞察客户需求。在内容审核层面，特赞提供品牌合规检测（Content Auditing），利用 AI 智能合规检测，规避违规风险。该产品设立了图像版权、文案规则、错别字检测、观看体验、文件属性、排版构图、字体版权、涉黄暴政等检测维度，从广告法合规、渠道规范合规、版权合规三方面

244、提供内容检测。检测结果划分为三种风险等级，系统弹窗精确违规提示，可通过机审+人工的方式排查违规问题，灵活判断是否继续使用内容。在内容协作层面，特赞推出内容工作流（Workflow），提供灵活、安全、实时的企业内部沟通合作模式。在其内容工作流中，可以一键发起营销项目，对接项目目标需要协作审批的内容，实时跟进项目状态；此外，内容工作流还设置了安全权限，支持企业灵活配置内容的浏览使用标注等权限，方便与合作部门、外部经销商和创意供应商便捷分享内容。在私域内容分发领域，针对企业关注的私域营销场景，特赞推出了私域内容中心，基于私域内容的全生命周期打造了整体解决方案，贯穿私域内容的策划、生产、管理、分发、分

245、析、优化。私域内容中心可以帮助打造企业私域营销内容库，从产品介绍到营销话术，从文章链接、视频到朋友圈内容，一站式管理分发，且能够帮助丰富营销内容形态，对内容增加投票、打分、评价等互动形式。私域内容中心还可以为企业提供内容分发计划 SOP，自动提醒营销人员有序分发营销内容，基于用户的历史浏览行为智能推荐分发内容，同时还可以实现对内容的监测与追踪，展示内容营销的效果表现。下篇：国内外营销云服务商99此外，特赞还推出了“内容营销洞察”（Tezign Content Analytics）产品，通过标签和数据提供多渠道全链路的营销洞察工具。针对企业已有的内容资源，可以通过归因数据与标签对内容进行结构重组

246、，选择更合适的曝光渠道，同时特赞对比行业及竞品表现提出“内容健康度”，包含生产力、传播力、新鲜度、效果力等指标，助力判断内容营销效果。此外还提供内容榜单，包括内容榜、品牌榜和标签榜，帮助企业了解市场动态及表现，把握内容热点趋势方向。特赞私域内容中心特赞内容营销洞察产品介绍例如，特赞为联合利华合作打造了UniDAM智能内容管理系统，建立集团内容中台。从品牌合规到高效内容流转，联合利华的创意内容实现了数字化、智能化。下篇：国内外营销云服务商100“2017 年，联合利华与特赞一同打造了UniDAM，应用于电商场景下算法驱动的千人千面。它就像一个生态系统（基础设施）一样，链接媒体大数据，打通采购系统

247、，帮助我们清楚看到内容有没有 对不对 用没用 好不好 剪没剪。”联合利华集团资深总监、数据及数字化营销负责人介绍道。在流量越来越贵、渠道越来越碎、内容越来越多的营销环境下，UniDAM 智能内容管理系统实现了三点优势。第一，打造品牌创意内容货架：一站式安全存储企业数字资产，行为数据可追踪；第二，保障品牌内容合规：结合人工智能，一键审核海量待投放内容素材，维护品牌形象；第三，提高内容分发流转效率：标签化管理创意内容，精准分发到线上电商渠道、线下销售点位，让内容井然有序；第四，赋能企业内外敏捷协作：根据项目实际情况，灵活设计协作审批流程，抓住 Go-to-Market 最佳时机。UniDAM 获得

248、了 GMTIC 年度优秀人工智能平台大奖，为快消行业提供了内容数字化的新思路。特赞内容中台也入选年度优秀人工智能平台，这是大公司和快公司的共同进化。下篇：国内外营销云服务商101案例六：AdobeAdobe 成立于 1982 年 12 月，其总部位于美国加州圣何塞，是世界领先的数字媒体和在线营销方案供应商。该公司为世界各地的企业、知识工作者、创意人士和设计者、OEM 合作伙伴，以及开发人员提供一系列的软件和服务。基于创意设计产品的成功，Adobe 在 2013 年开始走上了云业务转型之路。Adobe 认为，SaaS 平台可以帮助产品团队更快创新，以及更实时地获得客户反馈。因此，Adobe 将传

249、统创意软件业务进行了云端化，推出了一系列云端软件，包括 Adobe Advertising Cloud（广告云）、Adobe AnalyticsCloud（分析云）、Adobe Marketing Cloud（营销云）、Adobe Creative Cloud（创意云）等。2017年，Adobe 将广告云、分析云和营销云三个云产品整合成一个营销平台，推出 Adobe Experience Cloud（体验云），提供市场领先的营销、分析、广告和商务解决方案。Adobe 数字营销相关的云产品整理产品推出时间主要功能Advertising Cloud2013 年帮助客户实现广告投放，主要有三个组成部

250、分：搜索服务，源自TubeMogul 的 DSP（广告投放平台），以及“动态创意优化”。Analytics Cloud2013 年精准定位用户，管理和优化广告，包括客户旅程分析和程序化购买 DMP 平台。Marketing Cloud2013 年用户关系管理工具，集成 CMS 内容管理系统和 DAM 数字资产管理系统，对内容存储与管理以及客户旅程个性化、自动化管理。Experience Cloud2017 年整合广告云、分析云和营销云功能，同时提供公开接口，允许合作伙伴或客户自由做定制开发。整个系统建立在 Adobe 云平台之上，能利用 Adobe Sensei 的智能分析，也能与其旗下创意云

251、、文档云相融合。Magento Commerce Cloud2019 年一体化电商平台，批量创建个性化营销内容并全渠道统一管理，进行产品管理、线上线下一体订单处理、管理促销活动，结合数据分析优化业务与营销活动。下篇：国内外营销云服务商102Adobe Experience Platform 是 Adobe Experience Cloud 的基石，它结合了数据内容，以及称之为 Adobe Sensei 的人工智能引擎来驱动整个 Experience Cloud 提供实时个性化体验的能力。Adobe Experience Cloud 能让企业使用一整套集成解决方案来制定营销活动、管理广告并实现业

252、务智能化，其强大的核心服务可以将所有功能统一起来，让企业能够访问客户档案、集中化资产、标记功能以及合作伙伴和开发人员的生态系统，从而扩展所有解决方案的价值。根据 Adobe 提供的数据，目前在全球有数千家合作伙伴使用 Adobe 云平台，每年管理超过 100 万亿次的数据交易，跨云端开发平台 Adobe I/O 每天收到超过7 亿个应用程序编程接口的呼叫。可口可乐、康泰纳仕、君悦酒店、固安捷、美国职业棒球联盟、万事达卡、苏格兰皇家银行、NBA 等都是跨云平台的客户。一、大量收购完成数字化营销转型，快速搭建起综合性营销服务体系Adobe 最初转型是通过营销领域的一系列收购，从而快速搭建起属于自己

253、的综合性营销服务体系。时间收购金额收购平台及功能2010 年 9 月18 亿美元全球最大的网站在线分析供应商 Omniture，其核心产品是 SiteCatalyst，主要功能是对庞大的用户访问做出精确的分析。2013 年6 亿美元Neolane（现为 Adobe Campaign）。成立于 2011 年的 Neolane 是一个对话式营销平台，可以在多种平台上管理数字营销广告，这次收购主要为Adobe 营销云带来跨渠道广告管理能力。2015 年 11 月/ComScore 的大数据 BI 业务 Digital Analytix，主要目的是获取其技术资产和客户帐户，建立自己的商业分析系统。20

254、16 年 5 月/内容策展初创企业 Livefyre，主要看中其强大的内容筛分与管理技术，增强内容的生产力。2016 年 11 月5.4 亿美元广告技术公司 TubeMogul，创建独立广告和数据管理解决方案，同时简化了跨渠道和跨屏幕的影片广告、展示广告和搜索广告的传递。2018 年 10 月47.5 亿美元营销云系统服务商 Marketo，为 4000 多家大中型企业和小型企业提供第三方营销服务，主要包含电子邮件营销、客户引导、基础营销、移动营销等业务。2019 年 6 月16.8 亿美元电商服务提供商 Magento Commerce。Adobe 营销领域收购时间线（不完全整理）下篇：国内

255、外营销云服务商103纵观 Adobe 的收购历史可以发现，转型初期 2010-2016 年，Adobe 通过对营销领域企业密集地收购，打造了具备广告云、分析云和营销云的基础营销 SaaS 体系。而在 2017 年，通过将三云整合为 Adobe Experience Cloud（体验云），以 Adobe Analytics 为基础，所有解决方案都可以相互联通、相互补充。在此之后的收购则是为体验云增加更加多样的功能模块（多渠道营销、电商），实现更加灵活的解决方案组合，实现覆盖用户和渠道的多维度产品应用。2021 年，Adobe Experience Cloud 和 Adobe Experience

256、 Platform 在数字营销峰会上发布重大创新，推出了 Adobe Journey Optimizer（Adobe 旅程优化器）和Adobe Customer Journey Analytics（Adobe 客户旅程分析）企业应用、新一代Customer Data Platform（实时客户数据平台）等功能，并将 Adobe Experience Cloud 的功能划分为数据洞察与用户、内容与商务、客户旅程和营销工作流四个板块，从全流程赋能其客户进行高效化与智能化营销。Adobe Experience Cloud 架构线数据洞察与用户方面，Adobe 实现了多维度数据分析：Analytics

257、 提供全渠道的用户数据分析、归因与预测，Adobe Customer Journey Analytics 则从用户旅程视角来进行跨渠道的数据洞察，Adobe Real-time CDP 集成了 B2B 和 B2C 的实时用户数据，Audience Manager 则是数据管理平台（DMP）。内容和商务方面，Adobe Experience Manager 覆盖了内容资产管理、生产与分发全流程，Adobe Commerce 为 B2B 和 B2C 企业提供了从建站、商品推荐、商品资产管理、线上线下数据集成到报告和支付服务等全面的电商体系服务。下篇：国内外营销云服务商104客户旅程方面，Adobe

258、 Target 可通过多种模式的受众定位以及 AB 和多变量测试来实现全渠道的广告个性化；Adobe Campaign 为客户提供跨渠道的营销自动化服务；Adobe Journey Optimizer 帮助客户实时优化其用户旅程。最后，客户可通过 Adobe Workfront 实现营销工作流程的高效协作。Workfront 与 Adobe Creative Cloud 和 Adobe Experience Manager Assets 完全集成，可以实现简化项目规划和执行、管理资产存储和使用以及提供对工作环境和状态的全面可见性。二、打通营销内容生产上下游，内容创作与分发高效化Adobe 体验

259、云整合了营销内容生产的上下游，可与 Adobe Creative Cloud（创意云）集成批量管理内容资产、自动化与模块化生产内容、优化内容创意以及全渠道统一管理分发，从而更高效地产出与分发内容，发挥出其靠内容创意领域起家、积累大量经验的优势。内容资产管理层面，Adobe Experience Manager（AEM）将内容管理系统（CMS）和数字资产管理（DAM）集中在一起，通过人工智能Adobe Sensei来实现智能标签、智能裁剪和智能成像功能，智能标签利用人工智能和机器学习功能自动标记内容，客户可以在资产库中通过标签搜索，在大量素材中找到最合适的素材。同时，自动化格式转换功能让客户只需

260、点击几下即可对旧版 PDF、图像或文本进行数字化处理。内容生产层面，Adobe Experience Manager（AEM）可以实现网站的模块化搭建，给内容创作者提供一个易用的界面。如图中，左侧是模块化的素材，拖拽即可将素材置入模板当中。AEM 为企业提供 Template author 模板创作者功能，使得模板制作非常灵活，模板的制作除了 Adobe 开发人员外，还开放给企业自行设计，模板中的组件可以根据内容创作者的需要来更改。Adobe Experience Manager网页内容模板化生产下篇：国内外营销云服务商105创意优化层面，Adobe Advertising Cloud（广告云

261、）可以实现营销内容的动态优化。Adobe Advertising Cloud Creative 可以将设计师和营销专业人士聚集在一个自助直观的界面中。与广告素材应用直接集成可增强广告制作和媒体团队之间的协作，使客户能够进行广告创意的程序化管理。Adobe Target 可以进行营销内容的 AB测试以及多变量测试优化，可适应移动端、PC 端多种渠道的页面呈现，并基于内容库可编辑更换内容素材。内容分发层面，Adobe Experience Manager（AEM）具备内容片段化管理功能，客户创作内容时可上传内容片段，生产适应不同渠道的内容版本，如适应 pc 端的长内容完整内容，以及适应移动端的短小

262、内容，从而实现跨渠道分发内容，包括网络、移动端、语音、物联网等。三、全球范围搭建 CDP 进行数据整合，助力企业数字化转型被 Adobe 称 为“业 界 首 个 实 时 客 户 体 验 管 理 平 台（Customer Experience Management,CXM）”的 Adobe Experience Platform 被定位为一个开放、可扩展的数据管理平台，支持企业内部数据整合。Adobe Experience Platform 可以从多个来源收集和处理每秒并发数千万个事件的实时数据，并将数据整合到体验数据模型（Experience Data Models,XDM）当中。品牌可以借助

263、 Adobe Experience Platform 获取来自 Adobe Experience Cloud 全部解决方案的洞察。特点简介丰富的数据管道和语义Adobe Experience Platform 构建了丰富的数据管道，可以通过全球分布的边缘网络提取来自多个来源的数据来实时丰富客户档案。随后，数据将会被收录到支持 50 多个使用标准语言和数据词汇表的客户体验数据模型中。此外，Adobe Experience Platform 能够提供一整套自身集成的工具，来确保其对数据的使用和管理符合当地的法律法规，如通用数据保护条例（GDPR）。大规模实时个性化Adobe Experience

264、Platform 同时也为 Adobe 全新的实时客户数据平台（Customer Data Platform,CDP）提供技术支持，汇集已知数据和匿名数据，借助智能决策和细分功能，在整个客户旅程中跨多渠道激活实时客户档案。实时可操作的智能决策由 Adobe Sensei 支持的客户旅程智能，能够通过预定义的数据驱动的运营最佳实践、人工智能及商业情报来进一步助力实时决策的产出与实践。数据科学家可以快速将整个企业的数据拼接在一起，支持 Adobe Experience Platform 上的实时客户档案，进而持续优化业务流程。企业可以通过访问 Adobe Sensei 模型，创建自己的模型或无缝训

265、练现有模型，而这些都有一个基于充分管理、安全且可扩展的基础架构作为支持。Adobe Experience Platform 五大特点下篇：国内外营销云服务商106Adobe Experience Platform与Adobe Experience Cloud的典型协作方式举例如下：Adobe Experience Platform+Adobe Audience Manager：提供实时客户数据平台（CDP）功能，汇集已知数据和匿名数据，从而在整个客户旅程中跨多渠道来实现实时的客户档案；Adobe Experience Platform+Adobe Analytics：为品牌提供从线上及线下数据

266、中实时获取洞察的新方法。新推出的 Journey IQ 功能可以将完整的客户旅程拼接在一起，确保客户在合适的时间接触到所需的内容。通过该平台，企业可从自身 ERP 系统、CRM 系统以及其他来源导入更为丰富的去重数据。同时，企业用户还可以借助该平台获取 Adobe Experience Cloud 的全部解决方案，包括 Adobe Sensei人工智能服务，该服务可帮助为用户创造个性化体验。案例：移动通信服务 T-Mobile 与 Adobe 合作多年，通过 Adobe 为其提出的一系列优化建议，其官网的优惠页面入口转化率从 8%提升到 32%，而这一系列转变为 T-Mobile 在两年的时间

267、里额外创造了 5000 万美元的收入”。Adobe 通 过 Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Audience Manager 等 管 理 平 台 帮 助T-Mobile 实现快速交换数据。首先，通过 Adobe Audience Manager 引入第三方数据来扩展其数据集，并通过提取 CRM 系统的相关信息去确认客户身份。在实现了第三方数据和 CRM 系统的打通后，T-Mobile 可以从中识别出哪些页面访问者是竞争对手的客户，哪些已经是 T-Mobile 的客户。而通过 Adobe Analytics、Adobe Target，他们可以进一步通过分

268、析为这些客户推送个性化的营销内容，即区分出向 T-Moblie 客户推出相应的套餐升级计划广告，向竞对的客户推出 T-Mobile 的转网激励计划广告。特点简介Adobe Sensei人工智能服务Adobe 已发布了新一代人工智能和机器学习技术框架 Adobe Sensei，并已深度整合于 Adobe Experience Cloud 解决方案当中，驱动更深层面的洞见、更实时的决策过程以及更智能的工作流程。全新的人工智能服务（目前为beta版）将能够提供连接数据和内容的智能层，确保品牌始终能够在恰当的时间、通过合适的渠道在相关的情境中传递精准的信息。开放平台和强大的生态系统Adobe Expe

269、rience Platform 是一个由通用语义数据模型支持的开放式平台，旨在实现所有数据、智能工具和服务的标准化和集中管理，进而创建全新的体验应用和广泛的行业生态系统，助力品牌规模扩张。2018 年 9 月，Adobe 体验数据模型（XDM）和微软客户数据模型（CDM）、SAP 客户数据模型（CDM）三方宣布合作建立一个集成通用的数据模型。Adobe Experience Platform 现已支持该数据模型，它可以帮助品牌将来自其他应用程序和数据源的数据整合到一起。（续上表）下篇：国内外营销云服务商107案例七：甲骨文 OracleOracle 公司（甲骨文）是全球最大的信息管理软件及服务

270、供应商，成立于 1977 年，总部位于美国加州 Redwood shore。其成立之初即推出了关系数据库，可以说是全球最早进入到数据库领域的企业，并迅速占领市场。在 1989 年，Oracle 正式进入中国市场。2011 年，甲骨文开始大量收购基于云计算的企业级软件和服务公司，进入云计算领域。2018年，甲骨文收购了多个公司，扩充其云产品组合。通过并购与资源整合，甲骨文成为横跨 IaaS、PaaS、SaaS 的综合云服务提供商。Oracle 始终围绕着企业的数字化、信息化领域开展业务，伴随着技术的发展，也进入“云”化的产品与服务时代。一、全力发展云技术，布局营销云生态从时间线上来看，2012

271、年 12 月 20 日，Oracle 宣布收购 Eloqua 这家基于云的自动化营销与营收绩效管理软件公司，被认为是 Oracle 公司在云技术领域开辟营销业务的开端。2014 年 5 月，Oracle 正式宣布推出 Oracle Marketing Cloud，该平台结合了该公司收购的多项技术，除 Eloqua 外，还包括企业级的 B2C 营销云服务商 Responsys 和基于云的大数据平台 BlueKai 等，并随着日后的并购不断壮大。通过自身过硬的技术实力、充足的资金支持以及通过收购获取外部技术和经验，Oracle 搭建起了自身的营销云矩阵，并将收购的企业并入公司的云营销技术体系中。此

272、后，Oracle 展开了大量的收购项目。这些项目也为 Oracle 带来了丰富的数据资源，如 BlueKai 是美国著名在线数据拍卖平台，通过互联网汇集各种数据，并提供给营销人员、广告网络或内容发布商，以便增强广告质量。数据购买者中不乏全美排名前 10 的广告网络。时任高管史蒂夫米兰达（Steve Miranda）认为将 BlueKai 添加到 Oracle 的营销和社交软件中能使公司结合来自第一方和第三方的信息，包括媒体、广告、社交和移动信息，建立最丰富的用户资料。下篇：国内外营销云服务商108二、综合全面的营销产品体系，满足多样化的营销需求Oracle 的 Marketing Cloud

273、归属于客户体验(CX)体系下。针对不同企业的营销需求，Oracle 会根据企业所属行业、区域市场等多方面入手，整体部署，并依据营销对象的不同搭建起不同的营销云系统，帮助营销人员更好地进行营销活动。收购时间公司名称具体内容收购金额（单位：百万美元）2012 年 12 月EloquaEloqua 是营销自动化平台（MAP）提供商，为 Oracle 提供了营销自动化和收入绩效管理软件。8102013 年 12 月ResonsysResponsys 是 基 于 云 的 B2C 营 销 软 件 提 供 商。借 助Responsys，营销人员可以通过可视化画布进行客户旅程管理。/2014 年 2 月Blu

274、eKaiBlueKai 是基于云的大数据平台，BlueKai 的数据管理平台（DMP）在云中集中组织公司的客户和受众数据，以帮助实施跨所有渠道的个性化营销活动。4002015 年 8 月MaxymiserMaxymiser 是基于云的营销测试软件提供商，将 Maxymiser添加到 Oracle Marketing Cloud 中能够使 Oracle 用户可以访问多种数据科学技术，包括多变量测试、受众细分发现和预测性个性化。/2018 年 10 月DataFoxDataFox 致力于为 B2B 企业提供销售情报，DataFox 利用人工智能从新闻文章等来源中汇总有关企业的信息，积累了一个包含几

275、百万家企业的数据库，销售人员可以利用 DataFox来查找销售机会，查看他们特别感兴趣的选项。DataFox 将为 Oracle 的销售情报部门带来有价值的 B2B 业务，并基于人工智能的数据聚合功能将支持 Oracle 为客户提供的不断壮大的机器学习功能阵容。12002019 年 10 月 CrowdTwistCrowdTwist 是面向市场营销人员的“客户忠诚度”平台提供商，Oracle 将其与 Oracle Responsys、Eloqua 和 CX Unity 平台进行集成，以简化根据特定客户需求定制 CX 产品组合。CrowdTwist 的客户忠诚度产品可以帮助使用 Oracle C

276、X 工具的营销人员提高客户保留率，帮助客户与他们的客户建立更有意义关系的能力。/Oracle 基于云技术和工具的收购（不完全整理）下篇：国内外营销云服务商109Oracle 客户体验(CX)体系下 MarketingCloud 相关产品(一)多方向产品布局场景工具功能B2CResponsys营销活动管理客户定位和细分管理：打通、激活和利用来自多个来源的数据，通过定义客户细分来改善客户交互。根据目标受众细分群体进行实时个性化营销。跨渠道体验：确保品牌形象在电子邮件、短信、移动、推送、Web 推送和社交渠道上保持一致。在所有接触点和渠道中建立统一的品牌形象，进而改善客户体验(CX)。营销活动的测试

277、与优化：根据 KPI 设置营销活动效果信息，通过 A/B 测试和多变量测试优化营销活动效果。AI 算法营销：AI 锁定目标客户，计算 RFM 和客户生命周期价值，根据客户兴趣打造个性化内容，并对应相应渠道。营销活动分析和洞察：分析营销数据、生成报告。营销活动忠诚度测试：根据实时事件持续调整客户购买旅程，并根据客户行为及时做出响应。BlueKai 数据管理平台数据引入：引入多类型数据，并运用多方数据增强分析效果，实时更新数据变化。受众分析与拓展：营销活动规划期间发现新的受众或扩大目标受众，改善营销活动的效果。跨设备连接：各种营销渠道和设备上引入第三方数据，利用 ID 链接实现跨设备客户定位。构建

278、媒体和数据生态：数据可以跨自有、伙伴和授权供应商间自由切换。通过被合作伙伴网络广泛支持的发布接口和自定义实施，Oracle 已经与数百家合作伙伴实现了预集成。B2BEloqua 营销自动化营销活动编排：利用平台搭建动态营销活动，在客户旅程的各个阶段根据客户的实时活动智能地调整客户体验。客户细分和定位：统一多个来源的行为和公司数据来确定、筛选和细分目标受众，根据基于特定属性、兴趣和地理位置的全面的客户档案来精准定位客户。销售线索管理：基于客户档案数据和活动数据对线索进行评分，提供动态非线性线索评分。并开发运行复杂的线索评分模型，且模型可根据产品或营销活动数量自动扩展。销售与营销协同：根据营销中的

279、各个要素（例如邮件的标题、内容等）测试、优化方案。营销效果评估：准确呈现营销报告和仪表盘，进行业务评估和跟踪。DataFox 数据管理构建 ABM 营销：利用优质数据改进基于客户的营销策略。结合 AI 为 ABM 策略提供支持，并打造极具针对性、个性化的客户体验，从而促进客户互动和转化。营销模型构建：结合自身客户创建理想的客户档案，构建专属模型，由此对客户评分，进而对目标客户进行优先级排序。通用产品Infinity 行为智能客户数据收集和流处理：借助 Oracle CX 标记、SDK 和 API 增强数据收集，实现跨渠道流式传输多样化，并使用 Infinity 的 ID 匹配功能构建每个客户的

280、行为视图。AI 行为预测：应用概率得分来预测客户达成特定目标或转换点，洞察客户旅程中的所有行为，来提供策略建议。数字体验测试与优化：针对数字产品进行测试，确保营销人员可以根据客户行为做出实时调整。Maxymiser 测试与优化实时个性化推荐：利用会话内活动 CRM 和数据管理平台(DMP)中的数据来打造个性化体验，并基于机器学习和仪表盘配置和部署实时推荐。营销活动预测洞察：基于 Oracle Infinity 行为智能解决方案的热力图查看数字行为，理解侧重点、目标对象和互动方式，自动分析客户数据来洞察哪些访客未充分转化、销售漏斗互动的下降情况和转化率详情。移动应用优化：可跨应用、网站和移动端的

281、直观的可视化编辑器来构建和进行测试，实时创建和编辑内容针对移动用户投放营销活动。Unity 客户数据平台客户档案构建：整合数据归档建立档案，跨设备、渠道和域名连接个人身份。智能客户细分：通过智能细分改善客户互动和忠诚度，基于渠道、流失可能性、购买倾向等因素的交互评分。智能后台：创建、分析和优化数据科学模型，将机器学习结果映射到数据模型、细分、营销活动、分析中。下篇：国内外营销云服务商110从产品布局上不难看出，Oracle 营销云布局涵盖了营销策划的全流程，其中包含了市场前期洞察分析、客户档案分析、内容的创意制作、广告活动编排、营销上线的效果分析、销售情况管理和营销的 AI 技术辅助等板块内容

282、。每个营销产品都是独立成块，且拥有各自相应的营销工具体系。这样的产品+工具的体系呈现出模块化的特征，即不同产品之间既可以互相独立，也可弹性、灵活组合。当客户需要简单的营销工具时，则可以提供单独模块满足需求，但当遇到客户的营销需求复杂且多变时，Oracle 可以将自身产品灵活组合，以模块拼接的形式满足客户复杂的需求。Responsys采买界面Responsys流程界面Eloqua 界面下篇：国内外营销云服务商111从整体流程上看，Oracle 营销产品的模块之间可以实现灵活组合、对接。例如Marketing Cloud 可以与 Commerce Cloud 进行集成，也可以形成线索，对接到企业

283、CRM，促成转化落地。针对客户的不同需求，Oracle 主要给出了 B2B 和 B2C 的两种解决方案，分别为企业提供不同的营销工具和数据管理系统。B2B 方案提供了 Eloqua 营销自动化平台和 DataFox 数据管理平台，B2C 方案提供了 Responsys 营销活动管理平台和BlueKai 数据管理平台，分别帮助两种不同营销方向的企业实现营销目的，并同时做好数据处理。Oracle 还会为客户提供 Infinity 行为智能解决方案、Maxymiser 测试与优化解决方案和 Unity 客户数据平台三种营销辅助工具，这三种营销工具均可以适用于B2B 和 B2C 两种营销解决方案中，让

284、 AI 技术参与到营销前期的市场分析，广告上线时的个性化推荐及实时分析，并建立客户档案，以便于更精准的营销推广。通过不同的解决方案以及产品模块之间的拼接，Oracle 帮助企业很好地完善了广告投放的弹性、阶梯定价的方式，并且在营销过程中不断地完善客户档案，实现广告投放的精准化和定制化。通过让客户定制自己的需求，既避免了营销资源过多而浪费预算，也避免了过于一致性的方案，缺乏灵活应变市场情况的特点，满足了企业弹性的需求。(二)依照行业特性搭建解决方案Oracle 拥有众多世界级的大企业客户，并且对待不同行业的客户均针对行业特性推出了相应的营销方案。其中 Oracle 关于医疗卫生、零售以及公共事业

285、的解决方案，最具代表性。对于医疗行业而言，实时性是医疗行业不可或缺的特性之一，Oracle 建立社区健康计划，让患者第一时间了解病情、并同医生沟通病况，医院也会第一时间给予患者有效的提示和最好的建议，这有助于患者和医生建立信赖关系。结合这一特点，Oracle 系统将渠道营销活动与社区健康计划紧密结合，突出显示与任务相关的计划、慈善活动和社区计划，让医疗行业品牌打响知名度和美誉度。对于零售行业，Oracle 通过全方位的客户档案构建，帮助营销人员直击消费者心智。家乐福是全球收入第四大、利润第三大的零售集团，由于会员数量众多，为下篇：国内外营销云服务商112了满足会员日益提升的咨询需求，Oracl

286、e 需要使客户能够通过广泛的互动媒体（包括传统和数字渠道）与家乐福的服务代理进行沟通，从而提高客户满意度。家乐福通过使用 Oracle 服务运行 Carrefour France 的客户服务，为客户提供跨传统和数字渠道的无缝交互体验将客户满意度提高了 4%，通过出色的服务提高了客户保留率，并提升了家乐福的整体形象。家乐福在部署后的三个月内改进了定量和定性的客户服务关键绩效指标，解决了 95%以上的客户联系请求。面向公共事业行业客户（比如自来水、电力公司、燃气供暖公司等），Oracle 帮助这类事业机构搭建了一整套完整的针对个性化客户体验的营销流程。当这类机构有新产品和服务推出的时候，首先通过该

287、事业机构自有渠道和联系方式向订户发送个性化的消息，建立基础的采用率。然后再向未响应者有针对性地提供优惠和利益激励。并且，Oracle 公共事业客户体验平台能够帮助机构进行用户管理、创建和自动化制作、复用模版和快速分发（因为用户数量多、基数大）、低成本快速发起一些动态活动等，实现一个平台一站式的服务，同时又能兼顾规模化和个性化的双重需求。(三)企业出海服务甲骨文作为横跨五大洲的世界级云应用服务企业，其国际化业务服务拥有极强的优势。企业进入、打开海外的新市场，渠道、媒介、消费者等各方面都与本土市场不同，必然需要理解新的传播、销售环境，进而构建营销策略。而面对新市场，企业往往面对着客户画像不足、难以

288、定位合适的传播渠道、营销效率低下等问题。如对于中国出海企业而言，如需了解海外市场，对海外目标消费人群进行洞察和传播，需要在海外的数据生态中完成数据的整合、分析等任务，难度、成本都较高。Oracle 可以为出海的中国企业提供丰富的帮助。其对接了两百多个数据提供商，主要集成在 BlueKai 中，包括邓白氏、bombora、Comscore，Visa 等等。此外，Oracle 还收购了一些数据商，比如提供美国线下 pos 数据的营销分析公司Datalogix，以及可以提供品牌方自己客户数据的 Add This。通过这些平台、数据资源，搭配 Oracle Marketing Cloud 的相关组件，

289、Oracle 能够快速帮助企业获得洞察、制定策略、衡量效果。另外，浙江执御旗下的购物 APP 平台 Jollychic，其目前是中东地区排名前列的移动电商。在海外拓展的过程中，执御遇到过客户沟通渠道单一、无法满足个性下篇：国内外营销云服务商113化，以及由于中东文化多样，客户口碑和喜好难以及时了解等挑战。基于 Oracle Marketing Cloud 的 Responsys 云平台，执御全面打通了网页、APP、邮件、短信等营销渠道，并针对不同客户用户画像和点击行为，以及预设置的高颗粒度数据分析模型，有逻辑地进行下一波营销内容的推广，最终实现了跨渠道沟通和精准的自动化营销目标。下篇：国内外营

290、销云服务商114Merkle 五类主要产品简介案例八：美库尔 Merkle美库尔于 1971 年在北美成立，是美国的大型数字营销服务商之一，擅长基于多方数据为企业的客户体验管理提供相关服务。它于 2010 年开始进入中国市场，并提供了客户关系营销、营销大数据平台、个性化营销、百度 SEO 搜索引擎优化等多项中国特色服务。2016 年，美库尔被日本电通集团收购，成为电通国际的子公司之一；2020 年 4 月，电通集团正式完成对美库尔 100%股权的收购，加速美库尔的数据和技术储备的并入。目前美库尔已发展成为一家大型的营销云服务代理商，与 Adobe、Google、Amazon 和 Salesfo

291、rce 等营销云服务公司均建立了战略合作关系。一、五类主要产品产品名称产品定位主要功能和特点Merkury用户身份识别通过聚合企业第一方数据和第三方媒体数据，构建统一的Merkury ID 用户数据体系，为企业提供用户跨渠道身份识别和目标用户画像等服务M1DMP集成通过 Merkury 标识符所采集到的数据，为企业提供目标人群圈选和用户画像服务Archie数据分析和可视化与谷歌云平台相连接，支持在线数据集成管理和离线数据上传；集成了 tableau、Python 以及 R 等数据分析和可视化的工具，内置多种仪表盘模型，营销人员可以利用它来“找数”或“跑数”Data Accelerator基于云

292、端的数据管理专门为非盈利机构推出；提供数据存储、数据清洗、用户身份识别等服务，内置了多款仪表盘，其中包括慈善筹款等具备高行业相关性的模型New Stream Media零售商营销解决方案为零售商提供较为全面的营销服务，包括营销团队建立和培训、目标消费者洞察、营销咨询和媒体计划定制、营销工具和技术支持等下篇：国内外营销云服务商115 Merkury identity 身份识别2020 年，通过对 4Cite 的收购，美库尔于 2020 年 2 月推出了用户身份识别套件Merkury identity，它通过聚合企业的第一方数据以及合作媒体等的第三方数据，来构建统一的 Merkury ID 用户数

293、据体系，为企业提供用户跨渠道身份识别和目标用户画像等服务。作为替代第三方 cookie 的身份识别解决方案，Merkury ID 的发展，离不开美库尔和媒体机构间的合作。早在 2016 年，美库尔就与多家媒体机构达成合作，建立了自有的媒体库存市场 PAM（Publisher Addressable Marketplace），当中包括有Pandora、AOL、Time、Weather 和 CBS 等。媒体机构为美库尔提供用户数据，美库尔则为媒体机构提供广告收益。媒体通过在自有网站嵌入 Merkury 标识符，能够记录用户的登录状态、电子邮件账号以及媒体接触行为等数据，这些零散的用户数据会基于 M

294、ercury ID 被统合起来。企业再将自身所拥有的第一方数据与Mercury ID 数据进行映射，就可以进一步提升目标用户画像的丰富度。同时，美库尔将 Merkury 嵌入到与自身达成合作关系的 SSP 和 DSP 中，例如Index Exchange(SSP)和 MediaMath(DSP)等，企业或者投放代理机构可以直接在这些平台上基于 Merkury ID 数据库进行目标人群圈选，为自身的广告投放、内容推荐和个性化营销等营销活动提供数据依据。Merkury 产品 demo 展示截图下篇：国内外营销云服务商116 M1（audience targeting platform）M1 是美库

295、尔于 2015 年推出的 DMP 产品，截止目前已经拥有超过 1 万个数据标签、5 亿个电子邮件地址以及 2.42 亿名成人用户的数据，覆盖了 95%的美国家庭（数据来源于美库尔官网）。在谷歌屏蔽第三方 cookie 之前，美库尔主要依赖在媒体平台植入 cookie 来获取用户信息，并借助 M1 ID 来统合媒体方的 cookie 数据；在谷歌提出将屏蔽第三方 cookie 之后，M1 将主要集成通过 Merkury 标识符所采集到的数据，为企业提供目标人群圈选和用户画像服务。基于自有的用户数据，美库尔还与其他营销云服务商的 CDP 进行数据互通。例如，早在 2018 年美库尔就与 Adobe

296、 达成合作，将 M1 与 Adobe Experience Cloud 相对接，进一步扩大用户数据的规模和广告投放的效益。Archie（measurement&analytics solution）Archie 是美库尔于 2019 年推出的数据分析和可视化的产品，是一个旨在为企业提供数据分析和洞察的集中协作平台，提升企业关于效果归因、数据洞察和数据报表生成等工作的效率。从下面所展示的产品架构图可以看到，Archie 其实是一个数据的“加工厂”，一方面它与谷歌云平台相连接，支持在线数据集成管理和离线数据上传，另一方面它集成了 Tableau、Python 以及 R 等数据分析和可视化的工具，营

297、销人员可以利用它来“找数”或“跑数”。在 Archie 的平台上，企业营销人员可以直接调用各种仪表盘模型来进行数据分析和洞察，例如查看 KPI 进度、多渠道的营销效果归因、历史营销效果归总等。Archie产品架构图下篇：国内外营销云服务商117 Data AcceleratorData Accelerator 是美库尔专门为非盈利机构推出的一款基于云端的数据管理产品，它不仅能够提供数据存储、数据清洗、用户身份识别（identity resolution）等服务，还内置了多款数据仪表盘，其中就包括慈善筹款等具备高行业相关性的仪表盘模型。借助美库尔的 Data Accelerator，非盈利机构可

298、以统一管理并打通自有的 CRM 数据、广告投放数据和第三方的媒体数据，为广告投放的目标人群圈选提供数据依据，提升活动宣传效果，还可以利用内置的仪表盘快速生成数据报表，提升工作效率。此外，Data Accelerator 还具备模块化和可拓展的特性，非盈利机构能够依据自身成本和实际需求来灵活按需配置功能，还可以在该平台上接入Salesforce Marketing Cloud 或 Adobe Marketing Cloud 等营销云平台，无缝衔接自身的营销活动。Data Accelerator产品示意图 New Stream MediaNew Stream Media 是美库尔在 2020 年

299、1 月专门为零售商推出的一整套营销解决方案。这套营销解决方案主要包括三大方面的内容：第一，建团队：美库尔会帮助零售商建立 in-house 营销团队，并通过内部培训等方式，提升零售企业员工的广告投放和媒体运营能力；零售商也可以选择外包下篇：国内外营销云服务商118New Stream Media产品示意图的形式，直接选用美库尔提供的运营团队；第二，定方向：美库尔会结合零售商的第一方数据和自身的数据储备，向零售商提供目标消费者洞察和媒体咨询服务，深度定制专属的媒体计划；第三，帮执行：美库尔还会为零售商提供一系列的营销工具和服务，包括目标人群定向圈选、程序化广告投放以及投放效果监测与优化等。美库尔

300、希望能够通过 New Stream Media 来帮助零售商更懂自己的消费者，并使其在定制咨询服务和营销工具的加持下，能够进一步优化消费者的个性化购物体验、媒体渠道投入分配以及供应商合作筛选，以提升零售收入和数字 广告收入。二、全链路解决方案美库尔为企业所提供的解决方案覆盖了营销的全链路，包括前链路的广告投放和媒体管理、中链路的用户旅程管理以及后链路的销售转化和用户忠诚度管理等。此外，美库尔还为企业提供基础能力构建的解决方案，例如在数据能力方面，美库尔不仅有来自各行业的数据库，还可以为企业提供数据管理、用户洞察、跨渠道效果监测等数据层面的平台和工具。除了基于具体的营销需求提供单独的解决方案以外

301、，美库尔也会依照行业分类为企业提供专属的解决方案，包括金融、健康营销、零售与消费品、汽车与交通、保险与理财、媒体与娱乐营销等行业。下篇：国内外营销云服务商119Merkle 全链路解决方案功能定位方案名称主要内容前链路媒体渠道管理Performance Media主要通过 Merkury、M1 和 Archie 等专有平台来实现1、媒体战略咨询和媒体计划定制；2、广告代理投放（SEM/SEO、程序化广告投放、亚马逊广告代投）3、投放效果监测与优化中链路用户体验管理DigitalMessageDigital Message 强调策略、工具、技术1、客户旅程管理、营销活动设计2、营销平台开发与技术

302、支持（借助Salesforce和Adobe的营销云平台）3、多渠道营销策略支持4、用户洞察和跨渠道营销效果归因Digital&UserExperienceDigital&User Experience 强调诊断、执行（开发/设计）、优化1、品牌营销咨询（竞品分析、个性化营销策略、营销现状评估）2、平台开发与运维（APP、建站、CDP、CMS 等平台）3、用户体验全流程设计（用户研究、信息架构、用户界面设计、视觉设计、A/B 测试、内容策划等）4、神经分析算法模型支持（将用户动机、情感愿望和功能需求等因素纳入到用户画像中）后链路销售Commerce主要通过 ShopNXT 的 Scan&Know

303、 和 Unboxlt 实现1、销售策略支持、销售渠道数据归因和优化2、平台设计与开发（客户端开发、VR/AR技术落地、员工管理平台开发）3、平台运维和优化4、零售终端优化（简化购物支付和订单管理的流程）PromotionSolutions1、促销活动策划和创意支持（利益激励）2、促销活动推广和数据监测PerformanceCreative帮助企业促进销售转化客户关系管理CustomerStrategy1、客户发展现状评估（目标市场、制约因素、发展机会）2、客户战略定制与执行3、营销活动中的客户旅程管理LoyaltySolutions1、用户忠诚度管理策略支持（会员机制、积分机制设计）2、Loy

304、alty Plus 平台支持（SaaS 产品/客户旅程可视化、忠诚度活动创建）基础能力数据能力DataSolutions1、Data Source：基础消费者数据库，涵盖人口统计、金融、房地产、生活方式等统计类别2、Merkle Wallet：信用卡消费交易数据3、Merkle life Events：生活事件数据，例如家庭婴儿出生、乔迁等里程碑式的事件4、Merkle Places：地理位置数据5、B2B Connect：企业商务数据Analytics1、营销战略分析和咨询2、目标用户分析和行为预测3、媒体渠道分析和优化4、数据可视化企业转型EnterpriseTechnology1、企业技

305、术系统和流程评估2、企业数据管理平台开发3、营销技术服务和工具支持In-Housing营销团队外包与业务托管服务全链路B2BB2B MarketingSolutionsB2B 营销全套解决方案：包括品牌战略咨询、用户洞察和用户体验管理、媒体渠道分析和策略优化、数据管理和应用、营销活动策划和设计、销售策略和技术支持下篇：国内外营销云服务商120美库尔的收购时间线(部分)三、核心特点(一)具备强大的数据基因作为第三方数据供应商起家的美库尔，在早期就与美国多家数据供应商达成合作，储备了涵盖金融、人口统计特征、消费生活、房地产、银行信用卡交易、交通运输等 40 多个行业类别的数据，Data Sourc

306、e 就是其中的代表性产品。美库尔还建设有专门的数据评估实验室，用于测试和验证来自各行业的数据。除了富裕的数据储备以外，数据能力也是美库尔的优势之一。作为数据供应商，美库尔积累了丰富的数据管理和应用的经验，包括跨渠道数据采集与监测、多源数据互通、数据挖掘以及数据可视化等，还推出了自研的 M1 和 Archie 等数据产品。可以说，庞大的数据储备和原生的数据能力已经成为了美库尔区别于其他数字营销服务商的显著特点。(二)通过外部收购入局营销美库尔以数据服务起家，但同时也通过大量的外部收购来补足自己在营销领域的短板。从美库尔的官网数据显示，从 2007 年开始，美库尔就开始了持续的收购旅程，先后收购多

307、家数字营销服务公司，涵盖了广告投放代理、营销策略咨询、用户体验设计、客户关系管理、营销数据服务、B2B 营销服务等领域，进一步扩充了自身在营销领域的市场和业务范围。美库尔所提供的大部分营销解决方案，有不少正是从所收购的公司中派生出来的。可以发现，近几年美库尔正着力收购数据服务和营销技术服务商，这也反映出随着营销精细化需求的不断加深，企业对数据和营销技术的要求提高，对于像美库尔这样的数字营销服务商而言，自然也需要往这些方面补强。下篇：国内外营销云服务商121(三)接入营销云服务商，提升营销服务能力美库尔与 Google、Salesforce、Oracle、Adobe 等大型营销云服务商均达成了战略合作。通过将它们的产品模块接入到自有平台或产品中，美库尔可以进一步提升营销服务的效能。虽然美库尔在营销云方面的技术优势不足，但它在数据管理应用以及营销策略层面的经验是充足的，它可以结合自有的实践经历去帮助企业使用营销云，以实现更高效的营销，这也是美库尔在营销云领域的价值所在。项目联系人中国传媒大学广告学院吴殿义中国传媒大学广告学院 副教授 博士龙思薇中国传媒大学广告学院 副教授 博士