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1、电通双11出行指南简介全局概览今年，受到疫情影响，大家被压抑了这么久，双11终于还是如期而来。品牌们对这届双11有什么期待呢？电通国际做了一份田野小调查，由我们的分析与电商专家组成的团队，形成了这篇内容丰富的调研问卷，并采集到位于上海、北京和广州的120位品牌/商家客户的建议，采集时间为：2022年8月15日9月20日。时值各大品牌制定双11的营销及投资计划，我们整理了这些观点，推出这份，希望对各大品牌的投资、生意起到参考建议、提高效率的作用。Property of dentsu-Private&Confidential1.双11的预期2.双11的主战场3.双11节奏的看法4.双11的生意策略

2、5.电商平台的投资策略6.电商平台的广告选择7.电商平台的投资分配8.双11的营销活动9.双11的营销热点10.如何规避疫情影响11.其他建议3Property of dentsu-Private&Confidential7%7%14%18%55%0%15%30%45%60%正常大促，和往年的目标没什么变化站在趋势品类，保持高速增长疫情影响生意目标，和去年持平疫情之下我调低了今年双十一的销售目标理性设定目标，比去年有一定幅度增长的参与品牌都变得保守的参与品牌甚至更为悲观1.对双11表现的预期(单选)出行指南：受到疫情影响，在消费下滑、信心指数低迷的市场大环境下，理性地设定销售目标，以及稳健地安

3、排营销预算，切勿急功近利。14%23%32%75%0%20%40%60%80%我会注重于微信等DTC渠道我会注重在抖音、快手等社交电商渠道我会期待在天猫、京东外，可以实现30%的销售目标依然是天猫、京东为主的参与品牌依然坚守天猫/京东的参与品牌已将双11的战场拓展到抖音、快手、微信等社会化电商平台2.您的双11的主战场(多选)出行指南：电商格局已呈多平台、多样化发展趋势。不同平台的定位、消费者行为习惯、营销方式都不一样，针对性的制定营销计划将收获更好、更精准的效果。11%32%34%50%73%0%20%40%60%80%降低价格，可能会考虑加大折扣力度增加电商广告预算，更大力度地招新报名参加

4、直播活动，利用主播卖货参与平台组织的招商活动，获得会场流量开展整合营销活动（品牌广告/IP/明星代言/联名款发布等等）9%23%68%0%18%35%53%70%88%简单点，保持初心全场五折按品牌节奏走，适度匹配平台节奏越来越前置，规则愈加复杂，要做持久战Property of dentsu-Private&Confidential的参与品牌都认为双11的规则越来越复杂，从始至终的战线过于漫长，这需要配合更精细的执行计划3.对双11节奏的看法(单选)出行指南：品牌制定双11计划，建议分几步，1.先确定品牌营销事件；2.结合商品或新品发布计划；3.制定对应的媒介策略；4.匹配平台节奏制定详细执

5、行计划。的参与品牌仍然选择开展整合营销活动来提升业绩的参与品牌打算报名参加直播活动，双11李佳琦回归后预计这个比例会显著上升4.您计划通过何种生意策略提高双11的销售业绩？(多选)出行指南：营销活动建议结合当下消费心态，抓准洞察，在宏观环境不明朗的情况下，创造激发人心的内容，获得用户的情感共鸣。比如自在治愈的心态、欢乐气氛、工作与生活的平衡等话题。14%30%32%75%0%20%40%60%80%预算有限，除非平台捆绑要求，否则不考虑站外申请额外预算投放站外，多渠道发力完成新客指标加大站外投放比例，平衡站内流量成本上涨保ROI为主，重点投放站内渠道，可能投放站外Property of den

6、tsu-Private&Confidential的参与品牌看重投产比，投放重点在站内渠道投放的参与品牌考虑加大站外投放费用，目的是降低流量成本5.在传统电商平台，您更倾向以下哪些投资策略？(多选)出行指南：在站内流量瓶颈和站外流量不断扩容的当下，流量成本洼地和转化高地是在动态变化的，建议品牌持续优化不同的流量池，找到站内外最佳协同投放策略。的参与品牌愿意优先购买平台大促资源包的参与品牌愿意投放UD效果广告，大促品牌更看重能带来销售结果的渠道6.预算允许的前提下，您愿意在双11期间投放以下哪些广告产品？(多选)出行指南：大促资源包+UD效果广告的组合投放策略，是大促期间品牌的明智选择，在保量的基

7、础上通过竞价方式抢夺优质流量。内容广告/京易投对有预算的品牌来说建议可以提前布局，享受早期流量红利以及累积品牌实践经验。14%23%30%39%57%64%0%18%35%53%70%天猫/京东的达人内容广告京易投京东直投Unidesk品牌广告Unidesk 效果广告(引流模型/转化模型)平台大促资源包Property of dentsu-Private&Confidential的参与品牌依然坚守天猫/京东，特殊时期追求稳定的参与品牌觉得传统平台大促生意增量有限，尝试通过抖音快手等平台获取生意增量7.您在不同电商平台的营销预算，将有何调整？(多选)出行指南：对于抖音、快手等新兴平台，我们建议大

8、型品牌积极试水，拓展营销传播面并和平台共建生态项目；中腰部品牌则通过更注重实效带货的方式进行合作。8.针对双11营销，您会如何安排(多选)11%27%34%66%0%18%35%53%70%对抖音快手暂时观望态度加大预算尝试抖音快手等渠道，抓住窗口期流量红利转移部分天猫京东预算至抖音快手，传统电商平台没有进一步的增量空间以天猫京东为主，特殊时期优先有确定回报的渠道出行指南：深刻洞察、创造事件营销、踩准节点、精准投放以及完善备货，是双11营销计划的关键。的参与品牌会专门针对双十一做品牌营销事件的参与品牌不会为双十一单独定制营销计划2%23%75%0%20%40%60%80%我自信我全网爆款不单独

9、制定双11营销，会按日常计划来助推针对双11的品牌营销Property of dentsu-Private&Confidential的参与品牌关注种草内容的提升的参与品牌关注内容电商，购买转化方向的创新9.哪些营销热点会成为本次双11的新亮点(多选)出行指南：优质的种草内容能带来意向不到的生意增量，优秀的内容储备是广告基建中最重要的因素。建议品牌更完整布局内容电商链条，抓住增长机会。10.对于可能出现的疫情或其他突发事件，您是否有充分的预案？(单选)出行指南：疫情下，品牌应该更加实时地掌握消费者心态、积极地响应政策，并理解政策执行的标准与监管范围，从而积极地、灵活地构建一套行之有效的执行办法，

10、谨慎、合理地评估和选择营销方案。在消费情绪低迷时，品牌也可以同时开展公益/环保活动，打造关怀体验和激励性的标语，进行话题营销，在关键时刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，并在营销和公益之间掌握平衡。的参与品牌对可能出现的突发事件并未做过多准备的参与品牌会受疫情事件影响，避免涉及受疫情可能影响较大的线下活动16%34%55%75%0%20%40%60%80%与IP联名制造话题及发布新品元宇宙之类，包括虚拟人物、数字藏品等的玩法直播KOL带货方面的创意/创新手段产品种草的内容素材的进化(剧情、用户共创等)16%41%43%0%13%25%38%50%没有刻意准备，这应该是平台更多去考虑的有的，例如涉及到

11、线下活动之类的设计尽量规避疫情常态化之后消费者对此也有一定的心理接受度，不会做太多的准备Property of dentsu-Private&Confidential的参与品牌希望平台能提升流量的质量的参与品牌关注流量成本，认为平台广告价格每年都在上涨11.您对双11，还有什么其他的建议？(留言板)出行指南：毕竟双11承担了太多人买买买的期待，大多数品牌依然关注流量、价格及销量等结果。电商未来格局正逐步发生变化，这个问题就留给平台们去思考吧。32%35%47%58%66%69%0%18%35%53%70%88%平台太多，不要内卷数据维度希望更加丰富除了折扣外毫无吸引力互动流量和资源包的效果很难

12、评估广告价格每年都上涨提升一下流量的质量出行指南：受到疫情影响，在消费下滑、信心指数低迷的市场大环境下，理性地设定销售目标，以及稳健地安排营销预算，切勿急功近利。1出行指南：电商格局已呈多平台、多样化发展趋势。不同平台的定位、消费者行为习惯、营销方式都不一样，针对性的制定营销计划将收获更好、更精准的效果。2出行指南：品牌制定双11计划，建议分几步，1.先确定品牌营销事件；2.结合商品或新品发布计划；3.制定对应的媒介策略；4.匹配平台节奏制定详细执行计划。3出行指南：营销活动需要结合当下消费心态，抓准洞察，创造激发人心的内容，获得用户的情感共鸣。比如自在治愈的心态、欢乐气氛、工作与生活的平衡等

13、话题。4出行指南：在站内流量瓶颈和站外流量不断扩容的当下，流量成本洼地和转化高地是在动态变化的，建议品牌持续优化不同的流量池，找到站内外最佳协同投放策略。5出行指南：大促资源包+UD效果广告的组合投放策略，是大促期间品牌的明智选择。新形式建议可以提前布局，享受早期流量红利以及累积品牌实践经验。6出行指南：对于抖音、快手等新兴平台，我们建议大型品牌积极试水，拓展营销传播面并和平台共建生态项目；中腰部品牌则通过更注重实效带货的方式进行合作。7出行指南：深刻洞察、创造事件营销、踩准节点、精准投放以及完善备货，是双11营销计划的关键。8出行指南：优质的种草内容能带来意向不到的生意增量，优秀的内容储备是

14、广告基建中最重要的因素。建议品牌更完整布局内容电商链条，抓住增长机会。9出行指南：疫情下，品牌应该更加实时地掌握消费者心态、积极地响应政策，并理解政策执行的标准与监管范围，从而积极地、灵活地构建一套行之有效的执行办法，谨慎、合理地评估和选择营销方案。在消费情绪低迷时，品牌也可以同时开展公益/环保活动，打造关怀体验和激励性的标语，进行话题营销，在关键时刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，并在营销和公益之间掌握平衡。10出行指南：毕竟双11承担了太多人买买买的期待，大多数品牌依然关注流量、价格及销量等结果。电商未来格局正逐步发生变化，这个问题就留给平台们去思考吧。112022.11.11-11个出行指南

15、电通策略团队及电商专家团队依据共同服务品牌客户的经验，根据不同品牌的市场占有率和品类渗透率的高低列出了四类实战案例，以供品牌方们参考。当然，还有案例分享高品类渗透率低品类渗透率低市场占有率高市场占有率为品牌注入活力驱动品牌引流推进产品升级创造用户需求低市场占有率&高品类渗透率案例1高品类渗透率低品类渗透率高市场占有率为品牌注入活力推进产品升级创造用户需求低市场占有率驱动品牌引流品牌某母婴品牌新品线挑战母婴产品是竞争最为激烈的品类之一，在行业新客减少与竞品卖点同质化的双重挑战下，品牌推出全新高端产品线，以驱动品牌的持续增长。品牌希望通过电商平台招募高端母婴人群，渗透高端市场，强化用户高端产品心智

16、，做到高效率招新及转化，实现品效合一的推广。策略 利用数坊分析品牌高端购买用户的跨品类倾向TGI指标，寻找到三类高相关客群作为品牌的目标人群池，通过京准通短视频推荐种草场景进行低成本渗透，达成持续的新品引流。分析竞品流入流出，定位流量争夺目标SKU，对竞品意向人群进行直接拦截。并通 过强调新品成分科技点及效用，对竞品用户多屏触达进行心智渗透，进入用户决策链路。利用媒体后台新客模型投放，组合运用DMP人群和数坊回流做新客表现分析，提升新客浓度，实现投放效率最大化。结果招新完成率超标2倍，平台高端母婴人群渗透超七成。高市场占有率&高品类渗透率案例2品牌某美妆品牌挑战某头部美妆品牌在高市场份额、高品

17、类渗透的第一象限。品牌希望通过一款高端护肤品的新品上市活动，唤醒品牌老客、招募行业新客，拉动品牌销售额。电商投放策略需要帮助品牌实现生意最大化增长。策略从人群策略,媒体策略和优化策略三个角度制定营销计划:人群策略:将目标人群进行分层 品牌人群,竞品人群,品类人群,功效人群,代言人粉丝人群。其中品牌人群进行全量触达，提升老客生命周期价值；沉默老客和流失老客单独圈包触达，提升唤醒转化率。其他新客人群通过不同内容向的物料进行定制化沟通，提升新客CTR。媒体策略：通过Unidesk筛选美妆人群高偏好度APP，组合开屏和信息流点位做到重点人群包的高渗透，吸纳品牌新客。优化策略：测试微信和抖音转化模型流量

18、质量，借助其与阿里数据打通的优势,通过创意表现的交叉对比,筛选出与ROI强相关的过程指标进行重点监测和优化。结果借助新品上市,销售额较去年同期实现30%增长。高品类渗透率低品类渗透率高市场占有率为品牌注入活力推进产品升级创造用户需求低市场占有率驱动品牌引流高市场占有率&低品类渗透率案例3品牌某家用电器品牌挑战品牌是细分趋势赛道的引领者。在细分赛道已经有了较高的市场份额，但因为品类整体的渗透率较低，品牌招新需要突破品类限制。如何找到对产品感兴趣的潜在用户，并有效创造用户需求，提升对产品的渴望度，是品牌营销要面对的挑战。策略基于天猫品牌力模型NEO的诊断，我们发现品牌人群资产中“先锋用户”浓度非常

19、高。先锋用户扮演趋势意见领袖的角色，对新消费趋势引领作用非常重要。我们从先锋用户的研究入手，洞察其生活方式、使用场景及购物偏好，作为品牌拓展用户的方向，并制定有效的营销及运营手段，吸收潜在消费者。人群拓展-通过对先锋人群的购物品类偏好和品牌偏好研究获取品牌高关联类目，根据人群聚类分组定位媒介传播计划的主要TA，并打造不同场景等进行针对性沟通。卖点挖掘 利用天猫搜索数据，发现用户搜索会关注“适用对象”与“地点场合”，因此品牌挖掘送礼的机会场景，在节庆营销节点，提供礼品包装、贺卡服务，打造礼品心智，促进销售增长。结果旗舰店618期间实现了同比近40%的强劲增长。高品类渗透率低品类渗透率高市场占有率

20、为品牌注入活力推进产品升级创造用户需求低市场占有率驱动品牌引流低市场占有率&低品类渗透率案例4 品牌某服装品牌挑战该品牌因为款式迭代较慢未能跟上时下潮流，拉新乏力的同时老客也在逐步流失，在竞争激烈的服饰行业，面临销售与品牌建设的双重压力。策略 我们发现服饰行业受品牌风格及货品驱动因素大，因此针对品牌当前情况首先进行货品梳理。根据受欢迎程度与受众人群进行分类，分为趋势新品、经典款、过季款，对三类不同货品执行不同的销售策略。a)趋势新品：利用策略中心和生意参谋，分析行业当前受年轻人群欢迎的流行款式，筛选出一批趋势货品。通过年轻化的视觉物料叠加新客首购权益，进行年轻人群的触达，为品牌注入活力客群。b

21、)经典产品：筛选经典款，维持品牌调性与理念，对品牌现有兴趣人群和老客进行触达转化。c)过季款：不占用付费广告资源，通过行业促销、CPS渠道等销售，提升售罄率。媒介策略：以ROI为导向，将投放费用倾斜至转化渠道，配合大促节点曝光，将3类产品定向曝光给精准的产品TA，投放过程中严格执行产品策略，避免流量的浪费。结果品牌以有限的营销费用实现了618销售目标。高品类渗透率低品类渗透率高市场占有率为品牌注入活力推进产品升级创造用户需求低市场占有率驱动品牌引流FRANK XU EBP CEOEC Activation&IMC CreativeFQUN DENGOperation GMStore Opera

22、tion&logistics&distributionQLUCIA ZHANGEC Media GMEC Media Strategy&Data optimizationLDANIEL LIHEAD OF SOCIAL COMMERCESocial Content&Commerce TeamD获取电通电商营销支持请联系附 录1.参与调研品牌所在行业27%23%11%11%9%7%7%5%美妆3C数码母婴其他食品饮料运动户外奢侈品家电汽车48%21%21%11%1-10亿（包含10亿）10-50亿（包含50亿）50亿以上1亿以下2.参与调研品牌全年销售额32%30%25%14%品牌部及市场部媒介团队EC营销EC销售其他3.参与调研品牌部门Property of dentsu-Private&Confidential20电通预祝品牌们2022.11.11跑赢大盘，全场大卖18