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1、向数据要效率电通效果营销指标基准数据银行发布电通中国2022年已经进入最后一个季度,站在疫情反复,全球经济疲软的阴影下,如何切实提升广告效果,帮助品牌成长增进营收,逐渐成为了所有广告业者都日益关注的课题。而另一方面,技术的发展却似乎并未受这些不利因素影响,在去中心化的VUCA时代,旧的营销理论似乎正在失效。新营销体系下,比拼的不在仅仅是营销创意,而是营销体系的综合运营能力,效果类广告在其中扮演了举足轻重的角色。最后,更长期的来看,中国移动互联网发展也进入了新的阶段,企业想依靠流量红利迅速扩张越来越难。各大媒体集团都立足于自己的优势板块,发展各自的营销生态打法,其中相当大的部分就是各平台效果类广
2、告产品。面对大环境的挑战,“品效”之争短期似乎越来越偏向“效果”,毕竟在冬天首要问题是活下去。电通中国作为领先的代理服务商集团,也依托自身在效果类广告投放领域多年的经验和深厚积淀,打造了“电通效果营销指标基准数据银行发布”产品(dentsuPerformance Benchmark Databank,英文简称PBD)。希望通过对数据的挖掘发现更有效的投放策略、更稳定可靠的KPI基准,从而帮助广告主真正站在品牌角度看到效果类投放,切实提升效果类广告的转化表现。前 言2目录1中国广告市场花费与效果广告趋势概览2Performance Benchmark方法论2.1 分析维度+分析能力介绍2.2 P
3、erformance Benchmark业务价值介绍3Performance Benchmark数据洞察3.1 电通效果类广告花费趋势3.2 效果广告表现基准分析3.3 节日营销重要性凸显,广告主提前布局重要节日营销节点3.4 社交媒体开辟效果营销新阵地,小程序线上销量增长势头超传统官网渠道4常态化疫情对效果广告的影响及趋势展望3中国广告市场花费与效果广告趋势概览从具体广告形式来看,根据艾瑞发布的网络广告市场份额趋势显示,视频贴片、富媒体等展示类广告占比明显下降、而强效果导向的电商广告、信息流广告等占比则大幅提升。当前整体广告市场处于结构性调整状态,广告主的预算进一步向头部媒体、顶级资源集中,
4、向效果营销倾斜。2022年上半年,受宏观经济及三月份以来各地疫情影响,广告市场整体增速放缓。根据电通8月发布的新冠疫情对中国的影响报告数据,2022年全年广告花费增速由年初预测的4.0%下调至3.2%,传统媒体如电视、户外、杂志等广告花费规模呈现不同程度的缩减,而以数字媒体为代表的互联网广告依旧保持增长。-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023f 2024f中国广告花费 2
5、006-2024f电视户外数字媒体广播报纸杂志*数据源:电通中国,新冠疫情对中国的影响报告,2022.8*数据源:艾瑞,2021中国网络广告年度洞察报告,2021.094随着数据和技术的发展革新,效果类媒体呈现愈发多样化发展趋势,各种新型的广告形式和技术不断涌现,以百度、字节跳动、阿里、腾讯(BBAT)为代表的各大主流数字媒体,通过沉淀的大数据与技术能力,打造并完善效果广告营销体系,不断迭代效果营销模型,使得广告投放更加精准化,帮助广告主提升获客与转化效率。*数据源:电通中国根据媒体公开数据整理另外,随着媒体与消费者旅程日趋复杂,广告主评估考核广告营销效果的指标维度也不断细化、深入化。由曝光量
6、、点击量、CTR,CPC等前端指标,到更深入考核后端转化效果如到站流量、转化量、转化率、ROI等;并且在实际的广告运营过程中,广告主也更加迫切的需要了解行业基准,自身表现在行业中所处的位置,如何制定最优媒介组合以最大化提升广告投放效率等。当前受持续的疫情影响,广告主预算不断缩紧并且更加看重效果转化,如何给到广告主跨媒体一站式解决方案,帮助客户达成业绩指标、提升生意效果,变成了当务之急。对于媒介代理而言,除了专业的运营团队和综合能力之外,效果投放的数据洞察和积累也不可或缺,需要了解众多媒体的营销模型、广告样式、算法逻辑以及不同媒体平台的特点和优劣势、行业数据表现沉淀等,才能为客户提供专业的效果策
7、略,做出合理精确的预估,实现效果的提升。5Performance Benchmark Databank方法论电通依托丰富的客户资源和多年沉淀下来的效果营销经验,整合效果类广告从曝光、点击到互动、下单的前后端数据,打造独有的Performance Benchmark Databank产品(PBD)。Performance Benchmark Databank涵盖收集了众多行业客户的不同媒体渠道、广告形式,投放目标等海量数据,提供丰富的分析维度和数据指标:媒体上:覆盖了如搜索引擎(百度、360、搜狗等),社交/垂直媒体(微信、微博、小红书、大众点评等)、短视频(抖音、快手等)、电商(淘宝、天猫、京
8、东等)、程序化等效果类广告投放中常用的主流媒体平台;广告形式上:囊括了品牌专区广告、搜索关键字竞价广告、竞价信息流等主流强效果导向的广告样式;投放目的上:涵盖前后端全链路数据指标,如CPC、CTR、CPM、销量/加粉/留咨/APP下载等多种目的的转化率、ROI、CPF、CPA、CPS等。分析维度+分析能力介绍(数据查询页面)Performance Benchmark产品依托于电通NextGen平台,操作简洁灵活,用户进入产品后,可按需自由设置查询条件,针对行业、媒体、广告形式及投放目的等条件组合,查询符合条件的效果类广告历史投放表现,形成针对不同场景的KPI benchmark,有效衡量广告投
9、放效果。6(效果KPI概览页面)除行业、媒体、广告类型、投放目的等常规分析维度外,Performance Benchmark Databank还可通过灵活的数据分析方式,支持用户基于投放设备、定向市场、目标TA等不同维度,以分年、分月、分日等不同颗粒度对数据进行多样化的交叉分析,深入挖掘投放表现背后的原因。(媒体表现分析页面 媒体KPI矩阵)7无论在比稿、campaign策略制定还是实际投放执行中,如何结合行业、媒体及投放场景特性设定合理的benchmark始终是衡量投放效果必须要回答的问题。基于实际需求出发,Performance Benchmark Databank可从三个层次帮助效果类广
10、告投放优化媒体组合规划与KPI设置。跨平台:Performance Benchmark可支持用户按媒体集团、媒体、广告类型等不同维度查询历史投放指标,便于对同类型广告不同媒体的KPI表现及成本进行交叉比较,为优化媒体组合及媒体价格谈判提供数据支持。Performance Benchmark Databank业务价值介绍跨行业:目前Performance Benchmark已收录美妆、3C、奢品时尚、FMCG等行业大类30余个细分品类,支持按行业或品类查询历史投放指标,便于了解特定行业KPI表现情况及基准值。跨场景:针对不同投放场景,Performance Benchmark提供多样化的后端转化
11、KPI指标供用户查询,如针对旨在提升销量转化的广告活动,可提供ROI、CPS等购买转化指标;针对曝光种草类广告活动,则支持提供CPE、互动率等种草类转化指标基准值。8Performance Benchmark数据洞察Performance Benchmark依托电通集团多年效果广告前后端数据沉淀,通过对不同媒体、行业、广告形式进行多维度分析,探索出效果广告的几大变化趋势以及洞察:根据电通Performance Benchmark数据显示,全渠道效果广告花费2022年同比去年增长17%,从媒体类型上来看,传统搜索引擎类的花费较2021年下降了8%,与此同时,头部社交媒体的竞价类效果广告花费则呈快
12、速上升趋势,广告主的预算正在从传统效果渠道向其他巨头生态的效果广告迁移,多个重点行业如奢侈品、美妆、快消、汽车等均加大投资预算,并且注重对自有小程序的建设和引流,打造媒体生态内的全链路闭环,提升整体投放效果;电通效果类广告花费趋势-8%39%16%34%3%24%搜索引擎社交媒体电商短视频程序化展示&垂直类效果广告花费同比增长率*数据源:Dentsu Performance Benchmark,2021 vs 2022;9效果广告表现基准分析ABCDEFGHI-20 40 60 80 100-10 20 30 40 50 60 70 80 90 100CTR指数CPC指数关键词广告重点媒体表现
13、对比无论比稿还是日常广告活动的排期规划,科学的媒体表现评价基准都是后续评估投放效果及优化媒体组合的基础。Performance Benchmark可以帮助用户方便快捷地查询不同行业不同媒体历史表现数据,形成行业基准,并基于大盘数据对比不同广告形式在不同媒体和行业分布上的表现特征和差异,为业务实战中的媒体组合策略和运营优化提供数据支持。从数据库中可以发现媒体之间的表现存在显著差异,如传统搜索引擎媒体A在花费量级上远高于其他媒体,但社交媒体B和C的点击率表现更好,超出大盘均值,对用户的吸引力超出媒体A;品牌专区广告中,传统搜索引擎类媒体在点击率和点击成本上具有优秀的表现,但其他如社交媒体等也在不断
14、完善商业化搜索产品矩阵,品牌专区增长迅猛;对于竞价信息流而言,广告主更青睐对社交媒体的效果投资,头部社交媒体花费占主导地位。因此,随着用户搜索行为的迁移与社交媒体效果产品的不断完善和多样化,广告主在制定媒介投放策略时应当重点考虑对社交媒体的覆盖,以触达和影响更多的消费者。10ABJEKFLGM-20 40 60 80 100-20 40 60 80 100CTR指数CPC指数品牌专区广告重点媒体表现对比MNAOPQDHFRSL-20 40 60 80 100-20 40 60 80 100CTR指数CPC指数竞价信息流广告重点媒体表现对比*1)数据源:Dentsu Performance Be
15、nchmark,2021-2022,不包含电商数据;2)气泡大小代表花费指数,ABCD等代表不同媒体;另外,根据performance Benchmark数据显示,不同行业在媒体投资矩阵组合上也呈现明显特点。对于奢侈品、化妆品以及3C等个人消费品行业,社交媒体占据了较高比例的效果广告预算份额,而在较为传统的、重决策的家居家装、汽车等大型消费品行业,目前搜索引擎花费仍占主导地位。值得一提的是,受疫情居家影响,消费者更加注重居家环境和自我舒适度的提升,家居家装行业广告主积极探索社交媒体、短视频等渠道与消费者沟通的新形式。110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%奢侈品化
16、妆品家居家装3C汽车分行业媒体花费分布搜索引擎社交媒体短视频程序化展示&垂直类其他*数据源:Dentsu Performance Benchmark,2021-2022,不包含电商数据;不同行业间媒体投资矩阵的差异也与消费者的购买决策方式彼此印证,电通CCS调研数据显示,即使同样归属为较为重要的决策,消费者在购买化妆品、奢侈品、3C电子产品时更看重品牌带来的感性认知,这也从侧面凸显了社交种草的重要性;而对于汽车、家装行业,事实性的产品利益点则能够对消费者的购买决策产生更大影响,品牌也应立足长周期转化,通过搜索引擎、社交平台等多元媒体投放组合构建内容矩阵,不断影响消费者心智,实现长线转化的目标。
17、*数据源:Dentsu CCS Planner_v202112进一步对比不同行业在不同广告类型上的转化效果,以关键词和品牌专区广告为例,化妆品、奢侈品、家装、3C、汽车五大行业的表现也不经相同,Performance Benchmark数据显示化妆品行业在关键词广告的CTR大幅领先其他三大行业,但在品牌专区广告的CTR表现上,则较其他极大行业存在一定差距;奢侈品行业品牌专区广告的CPC则较其他行业显著偏低;汽车行业无论在关键词还是品牌专区上,流量成本相比其他行业均明显偏高。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.0奢侈品化妆品
18、家装汽车3C关键词CPCCTR0%10%20%30%40%50%60%70%-1.01.03.05.07.09.011.013.015.0奢侈品化妆品家装汽车3C品牌专区CPCCTR*数据源:Dentsu Performance Benchmark,2021-2022,不包含电商数据;另外,我们也细分了在相同行业和广告形式下,头部媒体的具体表现对比。关键词搜索广告样式中,短视频媒体C的CPC和CTR均有一定优势,品牌专区广告中,社交媒体B的CTR和CPC与其他主流媒体相比表现较差,竞价信息流广告中社交媒体E则存在一定的流量红利。但同时也需要注意的是,上述横向效果对比在不同行业之间受媒体投资策略
19、以及行业特性影响,会存在差异性。对于广告主而言,应结合本行业的benchmark,进行科学设定制定投放目标和考核KPI,DentsuPerformance Benchmark可以帮助广告主更有依据的制定媒介组合策略和投资配比以实现更高的转化效率和投入产出比。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%-0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5媒体A媒体B媒体C行业A:关键词CPCCTR0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0.01.02.03.04.05.06.0媒体A媒体B媒体C媒体D行业B:品牌专区C
20、PCCTR0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%-0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2媒体A媒体C媒体D媒体E行业C:竞价信息流CPCCTR*数据源:Dentsu Performance Benchmark,2021-2022,不包含电商数据;13节日营销重要性凸显,广告主提前布局重要节日营销节点根据Quest Mobile 2022互联网广告市场半年大报告数据显示,2022上半年,从营销方式上看,节点营销1在热点营销事件中占比高达26.8%,重要性仅次于联合营销。就不同行业而言,关键营销节点存在着明显差异,食品饮料等行业销量变化主要受季节性影响,而美妆、家居、奢侈
21、时尚等行业则相对受营销节点的影响较为明显。那么品牌需要在大促节点提前多久开始布局,吸引消费者注意力?我们通过Benchmark大数据进行分析,揭示效果广告节日营销规律。1.节点营销:法定节假日、网络节日、电商/品牌日等节点推出的营销活动。Quest Mobile 2022互联网广告市场半年大报告,2022.08 社交媒体 近两年日益成为效果广告投资的重点平台,广告投放在一年中则呈现出较为明显的节律变化特性。以美妆行业在某头部社交媒体上的投放为例,2021年在春节、情人节、七夕、双十一等节日节点前两周左右,广告主开始逐渐加大投放力度,广告流量呈现不断上升趋势,且针对电商类促销节日,广告主对双十一
22、提前近一个月进行预热,重视程度超618。随着越来越多的品牌加强对社交媒体的建设和投资,广告主需要在节日前期进行有效布局,把握节日流量红利,抢占消费者心智,最大化吸引用户注意力。节日流量与用户关注度分布0.0%20000000.0%40000000.0%60000000.0%80000000.0%100000000.0%120000000.0%140000000.0%160000000.0%180000000.0%美妆行业某社交媒体广告流量趋势 Impression七夕双十一春节&情人节61814从投放成本出发,“双十一”电商大促期间,由于全网对优质流量入口的争夺日益白热化,社交媒体的效果类广告
23、投放成本同样从10月中下旬开始逐渐走高,至11月初被推上年内高点,CTR转化效率则受流量竞争影响震荡波动。结合广告流量走势,我们发现在春节、情人节、暑期档等非大促时点,社交媒体效果类广告流量规模上升,CTR转化率也相对较高,投放成本则相对较低,对品牌而言存在错峰竞争机会。节日投放成本与转化效率0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%00.511.522.533.544.551月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日4月2日4月9日4月16日4月23日4月30日5月7日5月14日5月2
24、1日5月28日6月4日6月11日6月18日6月25日7月2日7月9日7月16日7月23日7月30日8月6日8月13日8月20日8月27日9月3日9月10日9月17日9月24日10月1日10月8日10月15日10月22日10月29日11月5日11月12日11月19日11月26日12月3日12月10日12月17日12月24日12月31日美妆行业某社交媒体CPC及CTR趋势cpcctr双十一暑期档春节&情人节*数据源:Dentsu Performance Benchmark,2021.1.1 2021.12.31社交媒体开辟效果营销新阵地小程序线上销量增长势头超传统官网渠道目前中国互联网用户的搜索行
25、为不再局限于传统搜索引擎,在购物、社交、新闻、视频等平台中存在更多的搜索使用场景,搜索功能成了平台标配,即搜即买,即搜即看,新兴的搜索平台承接了越来越多的搜索需求。通过performance Benchmark数据显示,在用户检索量方面,传统搜索引擎仍拥有最高的市场份额,但随着其他巨头生态近年来布局以及不断完善平台内的搜索功能和场景搭建,主流社交媒体以及短视频等平台的用户检索需求也在飞速增长,例如某头部社交媒体用户检索量2022年同比增长率达到了94%,传统搜索引擎的流量正在被新兴搜索平台分流。15-50%0%50%100%-401060110搜索引擎媒体A社交媒体B社交媒体C短视频媒体D搜索
26、平台检索量级及增长率对比检索指数YoY增长率*数据源:dentsu performance Benchmark,2021 vs 2022;从行业头部广告主后端流量趋势来看,官网作为效果广告投放的主要承接渠道,其核心流量大部分来自于搜索引擎,performance Benchmark数据显示,随着传统搜索引擎的用户检索量份额被社交媒体等新兴搜索平台分流,2022年导流至品牌官网的流量同比去年减少28%,销量同比去年降低约37%,其中以奢侈品、化妆品等行业较为明显。而随着社交媒体搜索商业化生态的不断迭代完善与场景拓展,小程序等形式作为生态内的自有阵地正快速崛起成为品牌新的流量载体,重点行业的小程序
27、流量同比2021年增加约12%,销量增加约13%。越来越多的广告主正把预算和资源向社交媒体生态以及小程序倾斜,实现生态内的效果闭环。-28%-37%12%13%品牌官网流量品牌官网销量小程序流量小程序销量流量与销量增长趋势*数据源:dentsu performance Benchmark,2021 vs 2022;16常态化疫情对效果广告的影响及趋势展望2022年持续不断多出散发的疫情,3-6月份上海封控以及全国严格的防疫措施,对大盘经济造成了持续性的影响,多个行业收入大幅下降,根据国家统计局数据显示,二季度多地GDP增速下降,以上海最为明显,j降幅达到13.7%。另外,青年失业率持续再创新高
28、,7月达到19.9%,疫情对消费者的收入以及消费能力产生了较为严重的影响,企业的销量收入和广告营销预算也有不同程度的缩减。以重点行业奢侈品&时尚行业为例,根据performance Benchmark数据显示,在今年疫情最严峻的3-4月份,消费者检索指数与用户点击率降至最低,6月后上海封控解除,疫情态势逐渐好转,但受其他多地如海南、四川疫情频发与持续封控的影响,对用户,下半年7-8月份用户关注度和销售额均呈下降趋势,下半年整体行业复苏仍然缓慢。070809050607080901001月2月3月4月5月6月7月8月奢侈品行业百度检索指数与点击率趋势检
29、索指数点击率07080901001月2月3月4月5月6月7月8月奢侈品行业销量趋势销量趋势*数据源:dentsu performance Benchmark,2022.1-2022.8;172022年经济发展在反复的疫情中备受考验,根据北京大学国民经济研究中心预测,三季度消费恢复仍然较为缓慢,一方面七八月份各地疫情波动,餐饮、零售、旅游等行业消费修复速度放缓,但随着国家部署的稳经济促发展的一系列政策措施,有利于促进第四季度消费稳步恢复,综合来说预计四季度消费可能会显著回升。2对于广告主而言,疫情常态化时代下风险与机遇并存,深刻洞察理解消费者行为变化,把握最新效果营销趋势,与消费者进行更有效的沟通并建立信任,对效果营销至关重要。电通performance Benchmark将持续提供效果广告营销基准、趋势与洞察,帮助用户因时因势灵活调整效果广告策略,实现投放效果最大化。2.【北京大学】点评报告:稳经济政策效果显现,多项经济指标超预期,2022.0918