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1、弘则弥道(上海)投资咨询有限公司科技 智造 消费消费 医药20232023年年4 4月月弘则消费创新不止,成长不息创新不止,成长不息百胜中国公司深度报告百胜中国公司深度报告卢 劲Email:霍 健Email:心在远方,路在脚下核心观点提示核心观点提示 万亿餐饮市场细分赛道有差异万亿餐饮市场细分赛道有差异,品类标准化程度影响品牌扩张难度品类标准化程度影响品牌扩张难度。我国餐饮行业总体规模4万亿以上,市场整体呈现“容量巨大、品类众多”的特点。其中我们看到不同品类对人的依赖程度不一,天生的标准化程度也不一样,这会较大程度影响餐饮品牌的扩张确定性。过往研究餐饮企业的过程中,我们看到并非所有餐饮品牌在扩
2、张道路上都会一帆风顺,在某个时间点上许多品牌会出现“踩刹车”情况,体现在新开店数量减少或者大量关店,品牌势头大幅减弱。经过对海底捞经过对海底捞、海伦司海伦司、墨式烧烤墨式烧烤、肯德基中国等品牌过肯德基中国等品牌过往往“踩刹车踩刹车”的案例分析的案例分析,我们认为品类标准化程度我们认为品类标准化程度、公司管理能力公司管理能力、品牌扩张节奏这三大因素共同影响品牌扩张节奏这三大因素共同影响了餐饮品牌的扩张确定性了餐饮品牌的扩张确定性。运用此三因素框架进行比较后运用此三因素框架进行比较后,我们认为百胜中国是当前我们所看到的扩张确我们认为百胜中国是当前我们所看到的扩张确定性最强的餐饮公司定性最强的餐饮公
3、司。百胜中国的核心竞争力主要体现在超越同行的供应链管理和门店经营管理能力百胜中国的核心竞争力主要体现在超越同行的供应链管理和门店经营管理能力。餐饮行业由于涉及较多现餐饮行业由于涉及较多现场制作和服务环节场制作和服务环节,其相对于其他零售业态来说天生更加依赖人其相对于其他零售业态来说天生更加依赖人,因此餐饮品牌做大的先决条件就是要具因此餐饮品牌做大的先决条件就是要具备出色的标准化管理能力备出色的标准化管理能力,主要包括供应链管理、门店运营管理两部分。百胜中国远超同行的供应链管理和门店经营管理能力,具体体现在对产品研发、采购、物流、选址开发、门店运营各层面均制定了科学的管理制度并得到有效的执行,使
4、得其与同行相比具备更快的产品上新速度、更加本土化的产品以及更加标准化的消费者体验,这是其能够在西式快餐品类和披萨品类都占据绝对领导地位的关键。而这种在细分品类的绝对领导地位和肯德基、必胜客在中国市场30余年的沉淀又使得这两大品牌对消费者的心智形成强烈的占有,形成了较强的品牌壁垒。预计未来预计未来3 3年在肯德基年在肯德基、必胜客持续的产品创新必胜客持续的产品创新、门店网络扩张和会员精准营销下门店网络扩张和会员精准营销下,业绩可实现复合增速业绩可实现复合增速接近接近1515%的稳健增长的稳健增长。1)门店层面:2022年底公司门店总数12,947家,其中肯德基9,094家、必胜客2,903家。根
5、据公司指引,2023年计划净增加门店1100-1300家,中长期目标为2万家。考虑到肯德基、必胜客小店模式跑通以及放开后高线城市存在的加密空间,我们认为未来3年两大旗舰品牌均有望实现每年10%的门店数量净增长;2)单店层面:剔除复苏因素后,结合海外成熟期餐饮公司经验,我们预计由两大品牌各自的产品创新、会员营销带来的同店增长与下沉导致的单店下降大致会相互抵消,肯德基和必胜客的平均单店收入往后3年来看预计将整体保持平稳;3)经营效率层面:伴随着未来小店模型占比提升,预计整体盈利能力仍有提升空间。1RUlZkZUZiWlYmPpMsQ9P9R7NsQmMoMtQkPpPrNlOqQmR6MmOsQu
6、OsQwPNZpPnR弘则弥道(上海)投资咨询有限公司01万亿餐饮市场细分赛道万亿餐饮市场细分赛道有差异有差异,品类标准化程品类标准化程度度影响影响品牌扩张难度品牌扩张难度心在远方,路在脚下4 4万亿餐饮市场中细分赛道众多,呈现百花齐放状态万亿餐饮市场中细分赛道众多,呈现百花齐放状态来源:国际统计局、弗若斯特沙利文尽管受疫情影响有所波动,但我国餐饮行业总体规模仍维持在4万亿以上,市场整体容量巨大。从菜式分类来看,整体可分为两大类:以2021年的数据来看,中餐占整体餐饮市场份额78.3%(规模约3.7万亿元),西餐占整体餐饮市场份额15.8%(规模约7,400亿元)。但中餐但中餐、西餐两个西餐两
7、个大类下又可以分为众多细类大类下又可以分为众多细类,例如:1)中餐类目下有川菜、粤菜、西北菜等细分赛道,川菜赛道中又有酸菜鱼这一细分品类;2)西餐类目下有汉堡、披萨、牛排、意大利面等细分品类。各个细分品类整体呈现百花齐放的状态。20212021年中国中餐市场收入明细年中国中餐市场收入明细2.542.793.233.583.964.274.673.954.694.399.7%16.0%10.8%10.7%7.7%9.4%-15.4%18.6%-6.3%-20%-10%0%10%20%30%0.01.02.03.04.05.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2
8、020 2021 2022社零餐饮收入总额(万亿)yoy中国餐饮行业消费额及其增速(单位:中国餐饮行业消费额及其增速(单位:万亿万亿元)元)20212021年中国餐饮行业按菜式分类明细年中国餐饮行业按菜式分类明细中餐78.3%西餐15.8%其他5.9%川菜23.0%粤菜12.0%江浙菜7.3%京菜5.9%湘菜5.5%西北菜4.0%徽菜4.0%云贵菜3.9%新疆菜3.7%东北菜3.6%其他27.1%心在远方,路在脚下快餐市场中肯德基以约快餐市场中肯德基以约5%5%市占率独占鳌头,已经与竞争对手拉市占率独占鳌头,已经与竞争对手拉开较大差距开较大差距中国快餐行业市场规模及其增速(单位:亿元)中国快餐
9、行业市场规模及其增速(单位:亿元)来源:百胜中国招股书、弗若斯特沙利文中国快餐行业竞争格局(中国快餐行业竞争格局(20192019年)年)餐饮行业需求端消费者天生有怕腻尝鲜需求,且供给端进入壁垒较低,因此整体竞争格局较为分散。但由于整体市场规模大,龙头品牌凭借优秀的产品研发能力、成熟的经营管理体系也能够在市场中分到绝对值不小的份额。根据弗若斯特沙利文,2021年中国快餐行业规模1.1万亿元,其中中式快餐规模7,728亿元、西式快餐规模2,828亿元。肯德基作为在中国市场有近36年发展历史的西式快餐品牌,在中国快餐市场占据最大的份额,市占率达到4.9%,远高于同一时期进入中国市场的麦当劳(2.7
10、%),并与其他竞争对手如德克士、汉堡王、华莱士等也已经拉开较大的差距。排名排名 公司名称公司名称系统销售额系统销售额(亿元)(亿元)市场份额市场份额 年底餐厅数年底餐厅数菜式菜式主打主打产品产品1百胜中国(肯德基)5224.9%6,534西餐汉堡2麦当劳2902.7%3,300西餐汉堡3公司D1071.0%2,600西餐汉堡4公司E990.9%10,000西餐汉堡5公司F540.5%1,300西餐汉堡6公司G340.3%700中餐鸡汤7公司H320.3%700中餐蒸品8公司I260.2%400中餐中式早餐9公司J250.2%600其他日本丼饭10公司K230.2%800其他日本拉面0.80 0
11、.89 0.97 1.07 0.93 1.10 1.20 1.39 1.56 1.76 1.97 12.1%8.6%10.4%-12.7%17.5%9.2%15.9%12.4%12.5%12.4%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0.00.51.01.52.02.5规模(万亿元)YOY20212021年中国快餐行业按菜式分类明细年中国快餐行业按菜式分类明细中式70.4%西式25.8%其他3.8%心在远方,路在脚下休闲餐厅市场中必胜客以约休闲餐厅市场中必胜客以约3%3%市占率领跑,份额远远超过其他市占率领跑,份额远远超过其他主打披萨的休闲餐厅品牌主打披萨的休闲餐厅品牌中国休闲餐厅市
12、场规模及其增速(单位:亿元)中国休闲餐厅市场规模及其增速(单位:亿元)来源:百胜中国招股书、弗若斯特沙利文中国中国休闲餐厅市场休闲餐厅市场竞争格局(竞争格局(20192019年)年)休闲餐饮指提供少量餐桌服务的餐厅,与之相对的概念为快餐和正式餐厅,按照提供服务的数量按照提供服务的数量多少可以排序为快餐多少可以排序为快餐 休闲餐饮休闲餐饮 正式餐厅正式餐厅。根据弗若斯特沙利文,2019年我国休闲餐饮市场规模5,309亿元,其中中式占比43.8%、西式占比50.7%。必胜客作为进入中国33年时间的西式休闲餐饮品牌,在中国休闲餐饮市场中占据最大份额,市占率约3%,在市场份额上与其他同样以披萨为主打产
13、品的休闲餐饮品牌拉开了至少5倍以上的差距,几乎称之为成为披萨品类在中国的代表,在消费者心智的占有上有较为明显的优势。20192019年中国休闲餐厅按菜式分类明细年中国休闲餐厅按菜式分类明细中式43.8%西式50.7%其他5.5%3,063 3,490 3,930 4,416 4,803 5,309 4,714 5,348 6,177 6,957 7,761 13.9%12.6%12.4%8.8%10.5%-11.2%13.4%15.5%12.6%11.6%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%02,0004,0006,0008,00010,000规模(亿元)YOY排名排名 公司名称公
14、司名称系统销售额系统销售额(亿元)(亿元)市场份额市场份额年底餐年底餐厅数厅数菜式菜式主打产品主打产品1百胜中国(必胜客)145 2.7%2,281西餐披萨2百胜中国(黄记煌)25 0.5%640中餐焖锅3公司M17 0.3%380西餐牛排4公司N15 0.3%330西餐意大利菜5公司O11 0.2%110中餐点心6公司P8 0.2%220西餐披萨7公司Q8 0.1%60西餐披萨8公司R7 0.1%120其他沙拉、三明治9公司S7 0.1%170西餐牛排10公司T7 0.1%270西餐披萨心在远方,路在脚下我们认为品类标准化程度、公司管理能力、品牌扩张节奏三大我们认为品类标准化程度、公司管理能
15、力、品牌扩张节奏三大因素综合决定餐饮品牌扩张的确定性因素综合决定餐饮品牌扩张的确定性来源:各公司财报、Euromonitor、窄门餐眼、弘则研究整理扩张扩张确定性确定性品类标准品类标准化程度化程度公司管理公司管理能力能力品牌扩张品牌扩张节奏节奏餐饮品牌扩张确定性的决定要素餐饮品牌扩张确定性的决定要素公司公司餐饮品牌餐饮品牌所属品类所属品类品类标准化程度品类标准化程度人均消费(元)人均消费(元)当前门店数量当前门店数量(2022.12.312022.12.31)20222022年终端销售额年终端销售额(亿元)(亿元)百胜中国肯德基汉堡、炸鸡高36 9,094 500必胜客披萨、牛排中76 2,9
16、03 130海底捞海底捞火锅中105 1,371300九毛九太二酸菜鱼酸菜鱼高77 450 30怂火锅火锅中128 27 3九毛九西北菜西北菜低55 76 6海伦司海伦司小酒馆超高78 767 16奈雪的茶奈雪的茶奶茶高24 1,068 43呷哺呷哺呷哺呷哺火锅中6480123凑凑火锅中15122423表:中国主要餐饮公司及品牌各项指标概览表:中国主要餐饮公司及品牌各项指标概览过往研究餐饮过程中过往研究餐饮过程中,我们看到并非所有餐饮品我们看到并非所有餐饮品牌在扩张道路上都会一帆风顺牌在扩张道路上都会一帆风顺,在某个时间点上在某个时间点上品牌会出现品牌会出现“踩刹车踩刹车”情况情况,例如海底捞
17、、海伦司制定高速扩张策略后批量关店(2022年)、肯德基中国、Chipotle遭遇食安危机后的开店放缓(2012年、2016年)、必胜客品牌老化后的开店放缓(2016年)。我们试图总结这些案例的原因我们试图总结这些案例的原因,并得出影响餐饮品牌扩张确定性的要素并得出影响餐饮品牌扩张确定性的要素,总结下总结下来包括三大部分:来包括三大部分:1 1)品类标准化程度品类标准化程度:即品类天生对人的依赖程度,包括后厨、前厅两部分;2 2)公司管理能力公司管理能力:包括供应链管理能力、门店运营管理能力两部分;3 3)品牌扩张节奏品牌扩张节奏:即开店速度与品类标准程度、公司管理能力的匹配性。心在远方,路在
18、脚下“踩刹车踩刹车”案例一:案例一:ChipotleChipotle遭遇食安危机后的转危为安遭遇食安危机后的转危为安7来源:墨式烧烤财报、互联网公开信息、弘则研究整理ChipotleChipotle品牌历史门店数量变化及增速品牌历史门店数量变化及增速227 298 401 481 581 704 837 956 1,084 1,230 1,410 1,595 1,783 2,010 2,227 2,400 2,489 2,619 2,764 2,962 3,182 31.3%34.6%20.0%20.8%21.2%18.9%14.2%13.4%13.5%14.6%13.1%11.8%12.7%
19、10.8%7.8%3.7%5.2%5.5%7.2%7.4%0%10%20%30%40%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002002200320042005200620072008200920000022餐厅数量yoyChipotleChipotle产品制作和门店服务都相对简单产品制作和门店服务都相对简单产品类型产品类型门店形象门店形象墨式烧烤公司成立于墨式烧烤公司成立于19931993年年,公司的旗舰品牌公司的旗舰品牌ChipotleChipotle是全美最大的墨西哥风味餐饮
20、品牌是全美最大的墨西哥风味餐饮品牌,主主要售卖品类为墨西哥卷饼要售卖品类为墨西哥卷饼。2022年底,墨式烧烤公司共有3,187家门店,其中Chipotle门店3,182家(美国3,129家、海外53家)、Pizzeria Locale门店5家。2022年公司实现收入86.4亿美元、净利润9.0亿美元,净利率10.4%。从品类标准化程度来从品类标准化程度来看看,ChipotleChipotle几乎和快餐一致几乎和快餐一致,先天对人的依赖先天对人的依赖就低就低,具体体现在:1)后厨:现场制作流程简单,卷饼小料在用餐时间前就制作完毕,顾客点餐后店员直接取料即可;2)前厅:几乎不涉及服务,堂食部分基本
21、不需要店员送餐。burritosburritostacostacos外观外观内场内场心在远方,路在脚下食品安全危机大幅影响业绩食品安全危机大幅影响业绩,公司通过加强供应链管理能力公司通过加强供应链管理能力、危机公关重拾消费者信心危机公关重拾消费者信心8来源:墨式烧烤财报、公司官网、弘则研究整理ChipotleChipotle拍摄一系列广告片宣传优质食材拍摄一系列广告片宣传优质食材20152015年年-20182018年关键事件年关键事件食品安全危机爆发食品安全危机爆发,业绩大幅下滑业绩大幅下滑:2015年10月,50多名顾客在Chipotle用餐后感染大肠杆菌,该事件被媒体大幅报道,导致墨式烧
22、烤品牌受损,2016年同店销售额下滑20%,公司整体销售额下滑13%,净利润下滑95%。事件爆发后联席CEO Monty Moran和创始人Steve Ells相继离职。根据根据MontyMonty MoranMoran分析分析,基于墨式烧烤当时管理层对其他类似公司的研究基于墨式烧烤当时管理层对其他类似公司的研究,预计需要预计需要3 3年时间才能使消费者重拾信心年时间才能使消费者重拾信心。加强供应链管控加强供应链管控、加大品牌投入使得消费者美誉度回升加大品牌投入使得消费者美誉度回升,公司转危为安公司转危为安:1)加强供应链管控:墨式烧烤于15年12月发布“加强版食品安全计划”,具体措施包括增加
23、原材料运输前检验工序、使中央厨房承担更多原材料粗加工职能、在餐厅中对特定产品增加烫煮工序、为员工提供带薪病假防止带病上班这4项;2)加大品牌投入宣传优质食材:2018年公司从塔可贝尔招募新的管理层CEO、CMO,并在品牌投入上加码,包括:发起“For real”运动,在电视、户外、社交媒体和网站等多渠道投入画质精美的广告,为消费者展示餐厅的51种健康食材;推出“Behind the Foil”纪录片,找到奥斯卡获奖导演Errol Morris拍摄,展示墨式烧烤食材采购、加工、制作全过程,体现公司对食品安全的严格把控。时间时间事件事件2015年10月,50多名顾客在墨式烧烤用餐后感染大肠杆菌,该
24、事件被媒体大幅报道,导致公司销售额史上一次大幅下滑2015年12月,发布“加强版食品安全计划”“加强版食品安全计划”,通过增加原材料运输前检验工序、中央厨房承担更多原材料粗加工职能、在餐厅中对特定产品增加烫煮工序、为员工提供带薪病假等2016年联席CEO Monty Moran离职,创始人Steve Ells成为唯一CEO2017年创始人Steve Ells离职;公司任命职业经理人公司任命职业经理人Brian NiccolBrian Niccol(之(之前为塔可贝尔前为塔可贝尔CEOCEO)为新一届)为新一届CEOCEO2018年招募新的首席营销官新的首席营销官Chris BrandtChri
25、s Brandt(之前为塔可贝尔CMO),并拍摄“For real”“Behind the Foil”的广告/纪录片,展现墨式烧烤的食材采购、准备过程,体现Chipotle食材的新鲜、干净、健康心在远方,路在脚下全面拥抱数字化全面拥抱数字化,线上外卖线上外卖、汽车订单自提业务发展驱动公司汽车订单自提业务发展驱动公司业绩增长业绩增长9来源:墨式烧烤财报、Bloomberg、弘则研究整理墨式烧烤数字业务销售占比(过去墨式烧烤数字业务销售占比(过去1212个月累计)个月累计)公司历年同店增速拆分(公司历年同店增速拆分(20032003年年-20222022年)年)BrianBrian NiccolN
26、iccol上任上任CEOCEO后后,公司从公司从20182018年开始重点年开始重点发展数字化业务发展数字化业务(包括自提包括自提、外卖外卖)以拓宽获客以拓宽获客渠道渠道,取得了良好效果。为避免数字化订单对线下堂食备餐效率的影响,公司通过:1)在门店在门店中为数字化订单专门增加第二条生产线中为数字化订单专门增加第二条生产线;2)在在门店中新增自提货架和汽车订单自提通道门店中新增自提货架和汽车订单自提通道,提升了备餐效率以及取餐效率。数字化业务的顺利开展成功推动同店增速重回快车道,2019年墨式烧烤同店销售额增长11.1%(即使在疫情严重的2020年仍然维持同店销售增长1.8%),为2015年以
27、来最高,且其中7.1%由客单数提升贡献,证明数字化业务对获客渠道的拓宽有着巨大的作用。年份年份同店销售额同店销售额同店客单数同店客单数产品价格产品价格产品组合产品组合200324.5%21.6%3.0%200413.9%9.5%4.4%200510.2%8.4%1.8%200613.7%11.5%2.2%200710.7%8.6%2.1%20085.8%1.6%4.4%20092.2%-2.8%6.0%-1.0%20109.4%8.8%0.2%0.3%201111.2%约8.3%约2.9%约0.0%20127.3%约4.8%约2.9%约-0.4%20135.5%5.2%0.2%0.2%2014
28、16.7%10.7%3.8%2.2%20150.2%/2016-20.4%/20176.4%/20184.0%-1.4%4.0%1.4%201911.1%7.1%1.9%2.1%20201.8%约-3.9%1.8%4.0%202119.3%10.3%8.0%1.4%20228.0%正增长12.6%下滑8.3%8.5%9.0%9.8%10.9%12.6%14.7%16.5%18.0%20.6%0%5%10%15%20%25%心在远方,路在脚下“踩刹车踩刹车”案例案例二:海底捞高速扩张后的战略调整二:海底捞高速扩张后的战略调整10海底捞中国大陆历史门店数量及其增速海底捞中国大陆历史门店数量及其增速
29、海底捞与肯德基提供的服务种类对比海底捞与肯德基提供的服务种类对比来源:海底捞财报、海底捞官方微博公告、草根调研、弘则研究整理139 167 254 430 716 1,205 1,329 1,349 20.1%52.1%69.3%66.5%68.3%10.3%1.5%0%20%40%60%80%05001,0001,5002000212022门店数量yoy从品类标准化程度来看从品类标准化程度来看,海底捞的商业模式天生对人的依赖较高海底捞的商业模式天生对人的依赖较高。火锅品类后厨天生确实足够标准化(厨师不需要对菜品烫煮/调味),但前厅需要提供的服务种类
30、相对快餐来讲要多不少,加之海底捞以极致服务为特色,额外增加很多主动服务、附加服务,因此其商业模式天生对人的依赖较高。前厅在等位、点餐、上菜、用餐等各个环节都涉及较多服务的因素。海底捞海底捞20192019年制定快速扩张策略年制定快速扩张策略,而后在门店经营管理层面遭遇多重问题而后在门店经营管理层面遭遇多重问题,但经历但经历1 1年多收缩年多收缩、战略调战略调整后目前效果良好整后目前效果良好。根据海底捞官方微博公告,公司在2019年制定的快速扩张策略导致在2021年的时候许多门店经营未达预期。“具体表现如下:1)部分门店出现选址失误;2)让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革;3)优秀店
31、经理数量不足;4)过度相信连住利益的KPI指标,以及上海品茶建设的不足。”我们认为在高速扩张过程中我们认为在高速扩张过程中,对于对人依赖较多的餐饮品牌对于对人依赖较多的餐饮品牌,可能会出现运营人可能会出现运营人员培训不足员培训不足、选址质量被忽略的情况选址质量被忽略的情况,因此因此扩张节奏与品类标准化程度的匹配性扩张节奏与品类标准化程度的匹配性对于一个餐饮品牌的对于一个餐饮品牌的扩张确定性来说也比较关键扩张确定性来说也比较关键。阶段阶段海底捞海底捞肯德基肯德基等位有门迎接待、美甲、桌游道具等附加服务;提供小吃、水果、零食、茶水;等位区清洁工作基本无服务,自行排队点餐服务员自我介绍、送消毒毛巾、
32、提醒顾客可点半份、提醒用IPAD点餐服务员与顾客对话点餐/提醒顾客自行扫码下单上菜服务员询问汤底摆放方向基本无服务,顾客自行前往取餐点取餐用餐多次主动打沫、加水、换碟、收空盘、收垃圾、换毛巾、主动调特殊产品如豆腐、猪肚鸡汤的小料碟,主动询问是否需要帮忙下菜基本无服务,用餐结束后店员收垃圾其他唱生日歌、甩面表演、川剧变脸基本无弘则弥道(上海)投资咨询有限公司02百胜百胜中国:公司具备中国:公司具备远远超同行的供应链管理能超同行的供应链管理能力和门店经营管理能力力和门店经营管理能力心在远方,路在脚下百胜中国大事记:百胜中国大事记:19871987年进入中国年进入中国,截至截至20222022年底公
33、司整体的年底公司整体的门店约门店约1 1.3 3万家万家,其中肯德基门店其中肯德基门店9 9,094094家家、必胜客必胜客2 2,903903家家12来源:公司公告、互联网公开信息百胜中国大事记百胜中国大事记1987肯德基在中国第一家门店于北京开业必胜客进入中国,并在北京东直门开设第一家餐厅1990百事公司将餐饮业务剥离并成为独立上市公司,包含肯德基、必胜客、塔可贝尔1997中国第一家肯德基特许经营加盟店在常州正式授权转交20002002中国肯德基第1000家餐厅在北京开业20042002年,肯德基正式推出早餐,菜单上出现花式粥肯德基在上海首推“肯德基宅急送”,开始涉足外卖市场2006201
34、6肯德基超级APP上线,作为肯德基数字化转型核心产品;百胜中国分拆在纽交所上市20175000多位符合条件的餐厅经理被授予百胜中国的限制性股票2020百胜中国在香港交易所二次上市成功百胜集团于1987年在北京开设第一家肯德基,同时也是第一家进入中国的西式快餐连锁餐厅。三十多年的发展历程中,公司陆续开设必胜客、东方既白、塔克贝尔等,同时收购小肥羊、黄记煌。2016年,百胜中国从YUM!Brands分拆出来,独立在纽约证券交易所上市。2016 年,公司从百胜集团分拆上市,中国大陆地区门店获得更大自主经营权,公司主要品牌同店销售开始回正。根据协议根据协议,百胜中国向百百胜中国向百胜集团支付销售额的胜
35、集团支付销售额的3 3%作为品牌使用费作为品牌使用费。2020年9月,百胜中国在港股二次上市,募资净额约172.67 亿港元,主要用于扩大餐厅门店(45%),投资供应链和数字化,食品创新及价值定位提升,收购优质资产(共计 45%),营运资金及其他一般用途(10%)。20192019年百胜中国的系统销售额为年百胜中国的系统销售额为676676亿元亿元,市场市场份额份额1 1.4 4%,为中国最大的餐饮集团为中国最大的餐饮集团,市场份额远超第二名的麦当劳市场份额远超第二名的麦当劳(市场份额市场份额0 0.6 6%)。心在远方,路在脚下百胜中国百胜中国20222022年实现营收年实现营收95.795
36、.7亿美元,经调整后归母净利润亿美元,经调整后归母净利润4.54.5亿美元,疫情下仍保持亿美元,疫情下仍保持4.7%4.7%的经调整后净利率的经调整后净利率公司营业收入及其增长(亿美元)公司营业收入及其增长(亿美元)公司经调整后归母净利润及其增长(亿美元)公司经调整后归母净利润及其增长(亿美元)来源:百胜中国招股书、财报公司经调整后公司经调整后EBITDAEBITDA及其增长(亿美元)及其增长(亿美元)77.6984.1587.7682.6398.5395.698.3%4.3%-5.8%19.2%-2.9%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0204060800
37、0212022营业收入(亿美元)yoy5.596.067.296.155.254.468.4%20.3%-15.6%-14.6%-15.0%-20%-10%0%10%20%30%024682002020212022经调整后归母净利润(亿美元)yoy12.42 13.40 13.78 12.48 13.30 12.86 7.9%2.8%-9.4%6.6%-3.3%-15%-10%-5%0%5%10%05820022经调整后EBITDAyoy公司各项利润率指标情况公司各项利润率指标情况16.0%15.9%15.
38、7%15.1%13.5%13.4%7.2%7.2%8.3%7.4%5.3%4.7%0%5%10%15%20%2002020212022经调整后EBITDA率经调整后归母净利率心在远方,路在脚下来源:百胜中国招股书股权架构及公司架构:股权架构及公司架构:InvescoInvesco和和BlackRockBlackRock为公司最大的两位为公司最大的两位股东,整体来看公司旗下不同附属公司管理不同品牌股东,整体来看公司旗下不同附属公司管理不同品牌百胜中国控股有限公司百胜中国控股有限公司百胜中国投资有限百胜中国投资有限公司公司(1)(1)100%百胜咨询(上海)百胜咨询(上海)有
39、限公司有限公司(6)(6)100%持有肯德基、必胜持有肯德基、必胜客、塔可贝尔餐厅客、塔可贝尔餐厅的附属公司的附属公司(1)(1)100%内蒙古内蒙古小肥羊小肥羊餐饮连餐饮连锁有限锁有限公司公司(2)(2)上海上海樂樂悦咖啡悦咖啡有限公有限公司司(3)(3)Harvest Harvest Catering Catering LimitedLimited(5)(5)东方既东方既白白(上海上海)餐饮管餐饮管理有限理有限公司公司(4)(4)百胜中国股权架构及公司架构(招股书)百胜中国股权架构及公司架构(招股书)100%100%100%为本集团的业务提供支持及为本集团的业务提供支持及服务的附属公司服务
40、的附属公司(7)(7)100%100%百胜中国百胜中国6.5%0.1%3.9%9.7%79.8%Invesco Ltd.Invesco Ltd.(2)(2)BlackRock,IncBlackRock,Inc(2)(2)春华春华(3)(3)董事及高级管理层董事及高级管理层作为一个组别作为一个组别(4)(4)其他公众股东其他公众股东心在远方,路在脚下百胜中国品牌矩阵:百胜中国品牌矩阵:20222022年肯德基营收占比年肯德基营收占比75%75%、必胜客营收、必胜客营收占比占比20%20%,为公司的两大旗舰品牌,为公司的两大旗舰品牌品牌品牌肯德基肯德基必胜客必胜客LavazzaLavazza塔可贝
41、尔塔可贝尔小肥羊小肥羊黄记煌黄记煌烧范儿烧范儿细分赛道西式快餐西式休闲餐厅精品咖啡西式休闲餐厅火锅火锅、焖锅半成品食材(新零售)人均消费(窄门餐眼)36元76元37元37元89元80元-运营模式(截至22.12.31)自营:8,214家加盟:880家总计:9,094家自营:2,760家加盟:143家总计:2,903家自营自营加盟为主加盟为主-百胜中国品牌矩阵百胜中国品牌矩阵百胜中国分品牌营收占比百胜中国分品牌营收占比来源:百胜中国招股书、财报、窄门餐眼65%68%69%70%71%75%27%25%23%21%21%20%8%7%8%9%8%4%0%20%40%60%80%100%201720
42、0212022肯德基必胜客其他2002020222肯德基6,534 7,166 8,168 9,094yoy9.7%14.0%11.3%必胜客2,281 2,355 2,590 2,903yoy3.2%10.0%12.1%其他品牌385 985 1,030 950yoy155.8%4.6%-7.8%总计总计9,200 9,200 10,506 10,506 11,788 11,788 12,947 12,947 yoy14.2%12.2%9.8%百胜中国各品牌餐厅数量情况(家)百胜中国各品牌餐厅数量情况(家)心在远方,路在脚下百
43、胜中国的核心壁垒体现在超越同行的供应链管理能力和门店百胜中国的核心壁垒体现在超越同行的供应链管理能力和门店经营管理能力经营管理能力来源:弘则研究整理肯德基肯德基20182018年上新产品梳理年上新产品梳理供应链管理供应链管理门店经营管理门店经营管理物流管理物流管理采购管理采购管理产品研发产品研发选址开发选址开发运营管理运营管理百胜中国核心竞争能力拆解百胜中国核心竞争能力拆解供应链信息化供应链信息化门店信息化门店信息化核核心心竞竞争争力力上新频率上新频率新品审核流程新品审核流程第三方审计第三方审计QAQA飞行检查飞行检查成本控制成本控制时效性管理时效性管理客诉扣分机制客诉扣分机制温度监控温度监控
44、内部决策流程内部决策流程QAQA审计审计顾客评价系统顾客评价系统360360度监控度监控车辆追踪车辆追踪开发团队考核开发团队考核第三方检查第三方检查区域经理巡店区域经理巡店百胜中国业务流程概览百胜中国业务流程概览从过往经验来看,扩张过程中“踩刹车”的餐饮企业可能是因为在产品创新、食品安全、选址开发等方面发生问题导致同店下滑进而开店放缓。因此我们认为若要保证扩张确定性,需要餐饮品需要餐饮品牌在供应链管理牌在供应链管理、门店经营管理两大层面建立科门店经营管理两大层面建立科学的管理制度并有效执行学的管理制度并有效执行,而百胜中国在这两方面均基本做到整个中国餐饮行业标杆的程度,形成了其强大的竞争壁垒。
45、供供应应商商考考核核采购端采购端仓储端仓储端门店端门店端物流配送物流配送仓储物流中心仓储物流中心直营店直营店加盟店加盟店门店类型到店到店外卖外卖消费方式半成品半成品裹粉、油炸裹粉、油炸门店下单肉类供应商肉类供应商调料供应商调料供应商蔬菜供应商蔬菜供应商心在远方,路在脚下产品研发须经历市场部、新品委员会、消费者调查层层把关,产品研发须经历市场部、新品委员会、消费者调查层层把关,最大程度保证新品的良好表现最大程度保证新品的良好表现来源:百胜中国招股书、互联网公开信息、渠道调研重视研发投入重视研发投入,自建研发中心自建研发中心:百胜中国在上海拥有自己的研发中心,占地2500平方米,是中国餐饮业中建筑
46、面积最大的创新中心。创新中心为一个一体化研发中心,旨在产生新的创意及构思,以快速推出创新产品。设施包括1个测试厨房、1个感官测试区、1间咖啡培训室、以及一整套实验室。公司员工不仅可以在研发中心尝试新产品,还可以进行新的餐厅模型制作,功能非常全面。相比之下,渠道调研反馈麦当劳中国产品研发仍主要依靠合作较久的供应商,在硬件方面的投入较少。坚持高频上新策略坚持高频上新策略,新品经历层层把关新品经历层层把关:以肯德基为例,市场部会提前一年排好每月上新促销档期,每月均会有不同的主题以及配套新品。研发经理观察直接竞品产品、其他品类产品形成洞察,并依据此洞察形成产品提案,与市场部进行初步沟通确认可行后呈报新
47、品委员会新品委员会(NPCNPC)审议。新品委员会每月一次在百胜总部召开,委员会由公司委员会由公司CEOCEO、品牌总经理品牌总经理、市场部负责人市场部负责人、运营部负责人运营部负责人、研发部研发部负责人等众多高管组成负责人等众多高管组成,对提案进行审议对提案进行审议。提案第一次审议通过后需要再进行消费者调查消费者调查(门店制作门店制作试吃试吃)、供应商沟通,收集最新数据再上NPC会议进行第二次审议,通过后即可进入上市候选名单。市场部经理市场部经理研发经理研发经理供应商供应商编排每月上新档期上NPC之前提前把关研发提案洞察趋势形成产品创意平衡及控制产品设计和成本与研发经理共同确认产品配方评估新
48、品在生产端上的可行性意见反馈初步产品提案产品创意落地方案新品委员会新品委员会NPCNPC审批最终产品提案肯德基肯德基20182018年上新产品梳理年上新产品梳理百胜中国新品研发流程百胜中国新品研发流程心在远方,路在脚下通过通过STARSTAR评估体系、吹哨人制度等对供应商进行审查监督,评估体系、吹哨人制度等对供应商进行审查监督,从上游严格把关食品安全从上游严格把关食品安全来源:速冻冷冻食品公众号、公司公告、弘则研究整理百胜中国百胜中国STARSTAR考核项目考核项目百胜中国百胜中国STARSTAR考核频率及评价机制考核频率及评价机制STARSTAR评估评估:百胜中国按季度季度对供应商进行绩效评
49、估,综合品质管理、研发、采购三个部门的打分,对供应商分为T1、T2、T3、T4四类。公司对T1在新品研发、老品份额方面会给到倾斜政策。针对T2、T3类,公司提供辅导和支持,引导其提升管理水平。针对T4类,公司暂停或者终止其供应合约,须经过整改、重新通过新供应商评估与审核后才能再次进入百胜中国供应商系统。吹哨人制度吹哨人制度:经历2012年“药残门”事件以及2013年福喜事件之后,公司在国内率先引入“吹哨人制度”,鼓励供应商内部员工举报,经查实会给予相应奖励,最大程度从源头控制食安问题。责任部门责任部门供应商能力评估供应商能力评估供应商表现评估供应商表现评估品质管理品质管理食品安全审核Cutti
50、ng质量系统评估KPI上游供应商管理评估产品检测生产工艺过程质量检查PQNC产品召回研究开发研究开发技术能力技术创新表现财务实力成本表现采购部采购部相对成本生产可靠性及能力供货可靠性表现业务关系能力业务关系表现调查考核频率考核频率考核形式考核形式考核分占比考核分占比每年1次正式通知的SGS第三方质量审核40%每年4次临时性的飞行检查60%全年产品质量客诉扣分制一经发现直接扣分评分结果评分结果分值区间分值区间政策政策T1供应商85分以上优先新品权、优势份额权T2供应商70-85分T3供应商70分以下供应商供应商管理管理STAR STAR 评估体系评估体系吹哨人吹哨人制度制度源头飞行源头飞行检查检
51、查百胜中国供应商管理体系百胜中国供应商管理体系心在远方,路在脚下公司已经建立遍布全国的公司已经建立遍布全国的3232个仓储物流中心,并通过信息化手个仓储物流中心,并通过信息化手段实现对车辆位置、温度及仓库温度的实时监控段实现对车辆位置、温度及仓库温度的实时监控来源:百胜中国官网、投资者交流材料、渠道调研百胜中国物流链路情况百胜中国物流链路情况百胜中国全国物流中心分布情况百胜中国全国物流中心分布情况截至截至20222022年一季度年一季度,百胜中国拥有百胜中国拥有3232个物流中心个物流中心(承担仓储承担仓储、运输职能运输职能),服务服务1212,000000多家餐厅多家餐厅,覆盖覆盖全国全国1
52、7001700多个城镇多个城镇。根据公司披露,当前的配送网络已经有支撑2,700个以上城镇的能力。公司在2021年投资者日活动上曾宣布,计划在五年内将物流中心扩展至45-50个。通过终端的智能化设备和软件系统的建设,百胜中国可以实时追踪全国运输车辆在途轨迹和产品在途温度,同时监控全国各冷库环境温度,从而实现对食品安全潜在风险实时预警。渠道调研反馈,百胜中国TMS系统对每一次物流的运输线路均有规划,司机需按照规定线路行驶,如出现绕道行驶需说明原因(堵车/有事故)。同时公司对物流车辆的晚点率进行严格控制,全国上万家店月度总晚点次数不超过10次。原料原料厂商厂商干线干线运输运输物流中心物流中心冷库冷
53、库区域区域配送配送终端终端门店门店行驶轨迹行驶轨迹GPSGPS温度数据温度数据车辆位置实时监控车内温度实时跟踪心在远方,路在脚下公司长期以来维持适中的拓店节奏,对新店的审核流程、开发公司长期以来维持适中的拓店节奏,对新店的审核流程、开发部门的考核进行严格的把控,闭店率维持极低的水平部门的考核进行严格的把控,闭店率维持极低的水平来源:百胜中国财报、互联网公开信息、渠道调研百胜中国新店审核流程概览百胜中国新店审核流程概览区域子公司区域子公司审核审核总部预审总部预审总部终审总部终审开发专员需要现场勘查后撰写完整评估报告区域子公司总经理、各部门领导和开发人员共同开会进行初步审核,通过后报总部审批总部审
54、批委员会经过预审、终审后流程结束开发主管主要考核其所辖团队开店成功率,开发专员主要考核开店数量肯德基、必胜客历年闭店率肯德基、必胜客历年闭店率2.3%3.5%2.0%2.6%2.4%1.8%2.9%2.8%3.3%1.4%1.3%2.1%3.0%5.0%4.0%3.3%3.9%3.6%0%1%2%3%4%5%6%20002020212022肯德基必胜客注1:闭店率按照当年闭店数量/年末门店总数计算得出注2:必胜客2014年-2016年闭店率口径为Casual Dining餐厅口径公司在门店开发层面有完善的制度流程公司在门店开发层面有完善的制度流程,新
55、店需经历新店需经历3 3次审核才算通过次审核才算通过。大致的流程包括:1)开发专员与主管、网规人员现场考察,确定位置合适后出具评估报告,根据商圈流量确认营业额预估值,初步测算投资回收期等关键指标;2)区域子公司每月2次召开开发会定期统一审核,区域负责人以及各职能部门领导参会;3)总部对区域呈报的项目进行预审和终审,终审通过后方可与业主进行后续合同谈判以及开店工作。渠道调研反馈,百胜对开发部门的基层专员主要考核开店数量,完成开店即有奖金,但对开发部门主管则侧重考核所辖部门开店成功率,因此主管会对基层专员的门店选址进行严格的审核评估,通过这一机制保证较高的开店成功率。心在远方,路在脚下以标准化手册
56、规范餐厅运营,并通过多重的稽核审查、消费者以标准化手册规范餐厅运营,并通过多重的稽核审查、消费者反馈收集、严格处罚机制保证制度的有效执行反馈收集、严格处罚机制保证制度的有效执行来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研、弘则研究整理百胜中国餐厅监督审查制度百胜中国餐厅监督审查制度百胜中国对餐厅内外场都有百胜中国对餐厅内外场都有360360度监控度监控餐厅操作手册餐厅操作手册:百胜有培训部对新员工做专门培训,同时各品牌有标准化操作手册规定产品制作流程、过期原料废弃、卫生标准有详细规定。举例而言:1)吮指原味鸡:腌制后的鸡肉要在冷藏鸡库里存放2个小时;原味鸡在从冷藏鸡库取出后的5分钟内必须全部下
57、锅,否则鸡皮可能发干从而影响口感;出锅后必须经过控油5分钟,一块炸鸡才能通过窗口售卖;最佳赏味期是90分钟,超过时间必须丢弃;2)鸡腿汉堡:要求炸制时间7分钟,最佳赏味期45分钟。多重稽查审核多重稽查审核:1)QA部门审计:品质管理团队定期对每家餐厅进行不通知式卓越经营合规(OEC)审计,涵盖食品安全、产品质量和顾客服务等方面。每家餐厅每年至少接受每家餐厅每年至少接受2 2次次OECOEC审计,若审计不过审计,若审计不过关则会影响店长晋升、情节严重则直接解雇关则会影响店长晋升、情节严重则直接解雇;2)第三方检查:包括视频检查(通过店内360度无死角监控)以及现场检查。视频检查包括检查规定时间废
58、弃物是否按时废弃、后厨制作是否有违规行为,现场检查包括对原料进行微生物检测、温度检测等,基本所有门店都会100%覆盖。餐厅餐厅监督监督QAQA部门部门审计审计第三方第三方检查检查区域经理区域经理巡店巡店心在远方,路在脚下餐厅通过顾客用餐后评价系统收集反馈,一旦发现顾客的有效餐厅通过顾客用餐后评价系统收集反馈,一旦发现顾客的有效差评会马上查明原因进行处理并回复,保证餐厅标准化运作差评会马上查明原因进行处理并回复,保证餐厅标准化运作来源:互联网公开信息、渠道调研、弘则研究整理消费者差评处理机制消费者差评处理机制顾客用餐后评价系统截图顾客用餐后评价系统截图消费者差评餐厅经理、区域经理收到推送餐厅经理
59、根据信息追溯原因调取店内监控(360度无死角)处分未按标准操作的员工消费者评价处理机制消费者评价处理机制:顾客就餐后会有满意度调研表,按1-5星评价,从用餐环境、产品口味等方面进行评价,只要顾客给了1-2星并写有详细评语即为有效投诉。对于有效投诉餐厅经理需要当天复盘、当天回复。公司大致在2018年内部上线手机看板系统,餐厅经理餐厅经理、区域经理均可以在系统上看到餐厅的区域经理均可以在系统上看到餐厅的实时营业额和实时差评实时营业额和实时差评(如鸡翅太干如鸡翅太干、披萨太焦等披萨太焦等)。出现差评后餐厅经理需要当天复盘、当天回复,通过调取监控查明原因,若发现员工与标准化制作流程明显不一致会给予处分
60、,严重情况下直接解雇。门店门店360360度无死角监控度无死角监控:前厅和后厨均有监控,数量不止一个,可以做到无死角监控。一方面餐厅经理、区域经理、第三方审计可以通过监控实施查看门店是否有违规行为,另一方面当出现顾客投诉后餐厅经理可以迅速调取监控记录追溯原因。我们认为百胜中国在餐厅层面完善的信息化系统我们认为百胜中国在餐厅层面完善的信息化系统、顾客投诉处顾客投诉处理机制以及员工处罚制度能够更好保证后厨理机制以及员工处罚制度能够更好保证后厨、前厅操作的标准化前厅操作的标准化,最大限度提升顾客满意度最大限度提升顾客满意度。心在远方,路在脚下两大旗舰品牌在中国市场两大旗舰品牌在中国市场3030余年的
61、渗透和绝对份额的占有使其余年的渗透和绝对份额的占有使其成为细分品类代表,在消费者心智占有上具备显著竞争壁垒成为细分品类代表,在消费者心智占有上具备显著竞争壁垒来源:百胜中国招股书、达势股份招股书、Euromonitor、第一财经中国西式快餐品类各牌市场份额(中国西式快餐品类各牌市场份额(20192019年)年)中国消费者最先想到的披萨品牌(问卷调查)中国消费者最先想到的披萨品牌(问卷调查)必胜客必胜客66%66%达美乐21%棒约翰5%玛尚诺3%米斯特1%其他4%Question:现在提到披萨,您最先想到的品牌是?调查范围:受访者主要在一线、新一线和二线城市,问卷数量3000+,调查时间为202
62、1年数据来源:西式休闲餐饮趋势白皮书 by 第一财经中国披萨品类各品牌市场份额(中国披萨品类各品牌市场份额(20212021年)年)必胜客必胜客37%37%尊宝匹萨6%达美乐5%棒约翰2%乐凯撒2%其他48%肯德基肯德基19%19%麦当劳10%德克士4%华莱士4%汉堡王2%其他61%注:西式快餐产品基本以炸鸡、汉堡为主沉淀时间足够长沉淀时间足够长,市场份额足够高使得肯德基市场份额足够高使得肯德基、必胜客对中国消费者的心智有极强的占有必胜客对中国消费者的心智有极强的占有;1 1)肯德基:肯德基:在西式快餐品类中占据约20%的市场份额,比第二名麦当劳多出接近一倍;2 2)必胜客必胜客:在披萨品类中
63、占据37%的市场份额,比第二名尊宝披萨多出5倍。此外,根据消费者问卷调查,必胜客在披萨品类中的品牌第一提及率达到66%,具备极强的品牌影响力。弘则弥道(上海)投资咨询有限公司03肯德基:肯德基:西式快餐第一西式快餐第一品牌品牌,产品与时俱进产品与时俱进、渠道强势扩张渠道强势扩张心在远方,路在脚下肯德基中国发展历程:历经肯德基中国发展历程:历经3636年波澜壮阔,生命力依旧年波澜壮阔,生命力依旧来源:百胜餐饮财报、百胜中国财报、互联网公开信息肯德基在中国的扩张大致经历如下肯德基在中国的扩张大致经历如下4 4个阶段:个阶段:1)第一阶段(1987-1997):1987年进入中国开出首店,用10年时
64、间在全国(预计主要为东部市场)完成18个地域市场框架和基础设施的搭建;2)第二阶段(1997-2001):确立了全国统一的供应链管理体系和员工培训体系;3)第三阶段(2001-2012):2002年开启全速扩张,门店数量11年翻8倍,复合增长率20%;4)第四阶段(2019至今):强化供应链管理机制走出食安危机,数字化战略引领规模增长,2019年起门店数量每年重回10%以上净增长。肯德基中国历史门店增速和同店销售额增速肯德基中国历史门店增速和同店销售额增速肯德基中国历史门店总数变化及增速肯德基中国历史门店总数变化及增速979 1,243 1,557 1,822 2,140 2,497 2,87
65、2 3,244 3,701 4,260 4,563 4,828 5,003 5,224 5,488 5,910 6,534 7,166 8,168 9,094 27%25%17%17%17%15%13%14%15%7%6%4%4%5%8%11%10%14%11%0%5%10%15%20%25%30%02,0004,0006,0008,00010,000200320042005200620072008200920000022肯德基门店数量yoy13%14%15%7%6%4%4%5%8%11%10%14%11%
66、5%19%4%-15%-4%-4%3%5%2%4%-8%-3%-7%-20%-10%0%10%20%30%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022门店数量yoy 同店销售额yoy心在远方,路在脚下第一阶段第一阶段(19871987年年-19971997年年):依靠本土化程度高的鸡肉产品:依靠本土化程度高的鸡肉产品打入中国市场打入中国市场,在全中国的战略位置上建立了主要的市场中心在全中国的战略位置上建立了主要的市场中心来源:博览餐饮、互联网公开信息19871987年年-19971997年关键事件年关键事件19
67、871987年年-19971997年推出的新品及简介年推出的新品及简介依靠吮指原味鸡打入中国市场,并持续推出本地化新品:鸡肉在中国市场的基础好。1987年肯德基进入中国,初始菜单和美国一致,仅8个SKU,包括有主打产品吮指原味鸡,以及鸡汁土豆泥、小面包、菜丝沙拉、牛奶、听装百事可乐、七喜、咖啡。1990年,肯德基在国内推出了香辣鸡腿堡和辣翅,偏辣的口味非常受国内消费者喜爱,从推出开始一直销售强劲;而麦当劳则整整晚了而麦当劳则整整晚了8 8年年,直到直到19981998年才年才推出麦辣鸡腿堡推出麦辣鸡腿堡。肯德基还在1992年推出了劲爆鸡米花等畅销产品,部分大单品逐渐沉淀下来。给予各个市场较多自
68、主权,完成初步的框架搭建:在进入中国市场后,给予全国各个地域市场较多的自主权,在全中国的战略位置上建立了主要的市场中心,到到19971997年肯德基中国餐厅数量达到年肯德基中国餐厅数量达到100100多家多家。根据博览餐饮公众号的信息,到1997年KFC在全中国共建立了18个KFC市场,地域市场框架大部分均已建立到位,为未来的扩张打好了铺垫。时间时间事件事件1987年肯德基中国首店在北京前门肯德基餐厅正式对外营业1989年上海第一家肯德基餐厅在外滩东风饭店正式开业1990年必胜客进入中国,在北京东直门开设第一家餐厅1996年肯德基在中国的第100家餐厅在北京安贞桥开业1997年百事公司将拥有肯
69、德基、必胜客和塔可贝尔品牌餐厅的餐饮业务从百事公司中分离出来,使之成为一家独立在美国纽交所上市的公司年份年份新品及简介新品及简介1988年推出整块鸡腿汉堡1990年推出辣翅和香辣鸡腿堡;据统计,辣鸡腿堡和辣鸡翅从推出开始就一直占据肯德基销量榜首1992年推出劲爆鸡米花;一直保留至今1993年推出电烤鸡1995年推出圆鸡块派1996年引进嫩滑烤鸡心在远方,路在脚下第二阶段第二阶段(19971997年年-20012001年年):统一全国的供应链管理和门店:统一全国的供应链管理和门店开发管理体系开发管理体系来源:百胜餐饮财报、互联网公开信息、弘则研究整理第二阶段第二阶段管理改革管理改革实施全国统一采
70、购引入供应商考核体系成立开发审议委员会过去采购以各分公司为主:90年代各地分公司开始形成自己的采购网络,虽然灵活支持了当地的门店发展,但是各地的原料价格和质量会有所参差不齐。1997年开始实施全国统一采购策略:19971997年中年中国百胜总部在上海设立国百胜总部在上海设立,开始统一全国采购,组建了采购部、品控部、物流部等,收拢各地的采购责任。成立开发审议委员会:1997年成立,每2周举行一次,对所有开发个案进行讨论和审批,时任CEO苏敬轼也会参与其中。20012001年肯德基中国门店数量达到约年肯德基中国门店数量达到约550550家家。STAR体系建立:1997年,百胜中国质量团队设计了供应
71、商跟踪评估和奖励(STAR)机制并在全中国加以实施。STAR评级审查让百胜中国能够确定绩效较好的供应商并进行集中采购,从而提高产品质量并降低成本。肯德基肯德基19971997年年-20012001年的改革举措年的改革举措心在远方,路在脚下第三阶段第三阶段(20012001年年-20122012年年):开启全速扩张:开启全速扩张,门店数量门店数量1111年年翻翻8 8倍倍,复合增长率复合增长率2020%来源:百胜餐饮财报、互联网公开信息、弘则研究整理厚积薄发全速扩张,门店数量11年翻8倍:经历前期14年的基础设施以及管理体系的搭建,肯德基从2002年开始在中国全速扩张,每年新开门店数百家,分别在
72、2004年、2007年、2010年完成1000家、2000家、3000家的里程碑。20122012年底肯德基中国门店数量达到年底肯德基中国门店数量达到4 4,260260家家,覆盖全中国覆盖全中国850850个城市个城市,1111年下来的年下来的复合增长率达到复合增长率达到2020%。产品本土化也在不断推进:2002年肯德基推出老北京鸡肉卷,2008年推出“安心油条”和嫩牛五方,2010年推出豆浆、饭团、大饼卷万物等,标志着标志着KFCKFC从口味本地化向产品本地化不断迈进从口味本地化向产品本地化不断迈进。以嫩牛五方为例,这是中国肯德基的第一款牛肉产品(反而不是牛肉汉堡),采用了中国消费者日常
73、熟悉的牛柳形态和川辣口味,具有浓郁的中国特色。20012001年年-20122012年关键事件年关键事件时间时间事件事件2002年肯德基正式推出早餐,带有浓郁本土特色的花式粥出现在肯德基的菜单上2004年中国肯德基第1000家餐厅在北京开业2006年百胜中国食品安全咨询委员会宣告成立2006年肯德基在上海首推“肯德基宅急送”,开始涉足外送市场2007年中国肯德基第2000家店在成都开业2010年中国肯德基第3000家店在上海开业2012年中国肯德基第4000家餐厅在大连开业20012001年年-20122012年肯德基中国门店数量年肯德基中国门店数量CAGRCAGR550 4,260 01,0
74、002,0003,0004,0005,000200120121111年年CAGRCAGR约约20%20%心在远方,路在脚下第四阶段第四阶段(20122012年至今年至今):强化供应链管理机制走出食安危机:强化供应链管理机制走出食安危机,数字化战略引领规模增长数字化战略引领规模增长20122012年至今关键事件年至今关键事件来源:百胜中国财报、互联网公开信息2016年肯德基超级APP全新上线,成为支持肯德基品牌数字化转型的核心产品。会员体系以积分、成长值、券包等形式刺激和引导客户完成对应消费,有效提高了门店客单数及客单价,推动同店增长。例如在付费会员项目方面,2018年肯德基的自有平台的付费会员
75、转化率为 22%,在享有会员权益期间,会员用户的支出增长了1.1倍,消费频率增长1.4倍。2016年-2019年,肯德基会员数量从0.6亿增长至2.2亿,且来自单个活跃会员的平均收入在2016年-2019年过程中几乎增长100%。20122012年年-20222022年肯德基中国门店数量年肯德基中国门店数量CAGRCAGR4,260 5,224 9,094 02,0004,0006,0008,00010,00020 4年年CAGRCAGR约约5%5%6 6年年CAGRCAGR约约10%10%时间时间事件事件2012年12月中旬,央视曝光发现肯德基供应商所采购的部分鸡存在违
76、法使用兽药从而刺激快速生长的情况2013年全年受药残门事件影响,肯德基中国同店销售额下滑15%2014年8月,百胜中国宣布推行吹哨人制度吹哨人制度,鼓励供应商内部举报,全年同店销售额降幅收窄至4%;10月,屈翠容女士加入百屈翠容女士加入百胜中国胜中国,对kfc实施品牌年轻化战略并积极拥抱数字化变革2015年肯德基开始和美团、饿了么合作,入驻第三方外卖平台入驻第三方外卖平台,获取更多外部流量2016年肯德基超级肯德基超级APPAPP全新上线,全年同店销售额增速翻正,并持续4年增长,门店数量增速也逐年提升2019年门店数量增速重回双位数,并延续至今2020年河南封丘“小镇模式”门店试点成功,进一步
77、助力下沉肯德基中国历年会员数量及销售额占比肯德基中国历年会员数量及销售额占比注:此处为会员销售额占系统销售额的比例0.60 1.10 1.60 2.15 2.75 3.30 3.80 32%44%54%62%63%62%0%20%40%60%80%0.01.02.03.04.0200022会员数量(亿)会员销售额占比(%)心在远方,路在脚下目前肯德基以紧凑模式门店目前肯德基以紧凑模式门店、小镇模式门店为重要扩张策略小镇模式门店为重要扩张策略,在高线城市加密在高线城市加密、低线城市渗透方面都有良好表现低线城市渗透方面都有良好表现来源:百胜中国财报、投资
78、者交流材料、窄门餐眼肯德基中国门店历年城市等级分布(公司财报)肯德基中国门店历年城市等级分布(公司财报)肯德基中国省份肯德基中国省份&城市等级分布(窄门餐眼城市等级分布(窄门餐眼23.3.2423.3.24)43%46%45%44%44%43%57%54%55%56%56%57%0%20%40%60%80%100%2002020212022Tier 1-2Tier 3-65,4885,4885,9105,9107,1667,1666,5346,5348,1688,1689,0949,094百胜中国内部按人口百胜中国内部按人口、GDPGDP、社零等指标将中国社零等指标将中国
79、各城市各城市/城镇分为城镇分为6 6个等级个等级,即即T T1 1-T T6 6。T1即北上广深,T2即青岛、济南这样经济较好的地级市、T3-T6依次按照经济实力从高到低排序,其中T5、T6主要指县级市、县城等深度下沉地域。肯德基当前已小店模式作为重要扩张策略肯德基当前已小店模式作为重要扩张策略,同时同时在高线加密以及低线下沉在高线加密以及低线下沉。当前肯德基门店布局以下沉市场为主,2022年末T3-T6城市门店数量57%并在近4年这一占比正处于持续提升过程中。2020年8月公司在河南开设首家小镇模式门店,预计未来小镇模式门店将继续助力肯德基向更县级市、县城市场下沉渗透。紧凑模式及小镇模式门店
80、形象(公司官网)紧凑模式及小镇模式门店形象(公司官网)图图1 1:小镇模式门店:小镇模式门店图图2 2:紧凑模式门店:紧凑模式门店心在远方,路在脚下20192019年以来肯德基新店现金回收周期稳定在年以来肯德基新店现金回收周期稳定在2 2年左右年左右,能够一能够一直保持在疫情前的水平直保持在疫情前的水平来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研单位:元单位:元某标准店某标准店备注备注营业收入600,000 客单数15,000 客单价40.0 产品成本192,000 产品成本率32.0%毛利率68.0%人员费用132,000 包含管理组成本和服务组成本人员费用率22.0%租金费用36,000
81、租金费用率6.0%水电费用18,000 水电费用率3.0%广告费用20,640 全国广告费用分摊广告费用率3.4%百胜餐饮特许使用费18,000 按3%计算特许使用费率3.0%折旧及摊销28,500 折旧及摊销费率4.8%外卖配送费39,000 外卖配送费用率6.5%其他杂费18,000 包含维修费、外包清洁费等等其他杂费比率3.0%餐厅利润97,860 餐厅利润率16.3%税前现金流126,360 EBITDA率21.1%初始投资成本2,800,000 投资回收期(月)22 门店面积(平方米)280 坪效(万元/年)2.6 肯德基直营店月度单店模型(渠道调研)肯德基直营店月度单店模型(渠道调
82、研)肯德基历年新店现金回收周期(肯德基历年新店现金回收周期(22Q422Q4业绩会资料)业绩会资料)注:2019即指19年年报业绩会资料披露的,17年10月-18年9月所开新的的现金回收期(假设之后每年的现金流都和第一年相等,扣除3%的特许经营费但未扣除总部管理费用及所得税),2020、2021、2022的数据以此类推。2年2年2年2年00212022肯德基新店单店模型(肯德基新店单店模型(20212021投资者日材料)投资者日材料)20162016年年1010月月-20172017年年9 9月月新开门店新开门店1 120192019年年新开门店新开门店2 2平均现金回收
83、周期2年2年初始现金投资250万元240万元年化销售额600万元540万元Cash Margin23%22%1.此列数据为2019年投资者日材料披露的数据2.此列数据为2021年投资者日材料最新披露的数据心在远方,路在脚下肯德基坚持高频上新策略肯德基坚持高频上新策略,鸡肉类鸡肉类、牛肉汉堡牛肉汉堡、饮料饮料、区域性区域性特色产品是未来的重点研发方向特色产品是未来的重点研发方向来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研肯德基产品战略为“加强核心,探索创新”肯德基产品战略为“加强核心,探索创新”肯德基肯德基4 4大产品研发方向大产品研发方向增加核心鸡肉类产品选择增加核心鸡肉类产品选择增加牛肉汉堡
84、产品增加牛肉汉堡产品增加咖啡、茶饮产品增加咖啡、茶饮产品增加区域本地化产品增加区域本地化产品肯德基坚持高频上新策略肯德基坚持高频上新策略,每年新推出和升级的产品总数大约每年新推出和升级的产品总数大约100100+个个。结合渠道反馈,我们预计其中40-60个为全国统一上新的单品,剩下为部分区域上新的单品。肯德基单店单品数量大约80-100个。市场部会提前规划未来1年上新窗口,肯德基每个月都会有上新窗口,新品分全国性新品和区域性新品。例如之前上新的肉霸堡、秘汁全鸡就属于全国性单品,而近两年上新的胡辣汤、热干面、鱼丸就属于区域性单品。根据公司2021年投资者日材料披露,鸡肉类鸡肉类、牛肉汉堡牛肉汉堡
85、、饮料饮料、区域性产品是肯德基的区域性产品是肯德基的4 4个重点研发方向个重点研发方向,例如:1)秘汁全鸡就是对鸡肉类产品的很好补充,原先秘汁全鸡是作为短期促销产品上线,但上线后发现效果很好,销售额增长很快,因此目前已经留在永久菜单;2)汁汁厚作和牛堡也作为重要的牛肉汉堡产品留在了永久菜单上。心在远方,路在脚下肯德基分部近年来经营数据与财务数据一览肯德基分部近年来经营数据与财务数据一览来源:百胜中国财报、弘则研究整理单位:百万美元,单位:百万美元,%200020202020222(一)自营餐厅部分:(一)自营餐厅部分:公司餐厅收
86、入4,863 5,495 5,839 5,633 6,816 7,120 yoy13.0%6.3%-3.5%21.0%4.5%自营餐厅平均数量(家)4,013 4,355 4,840 5,478 6,655 7,826 yoy8.5%11.1%13.2%21.5%17.6%自营餐厅平均单店收入1.21 1.26 1.21 1.03 1.02 0.91 yoy4.1%-4.4%-14.8%-0.4%-11.2%销售成本-1,455-1,679-1,835-1,801-2,158-2,208 销售成本率-29.9%-30.6%-31.4%-32.0%-31.7%-31.0%毛利率70.1%69.4
87、%68.6%68.0%68.3%69.0%员工成本-1,013-1,167-1,245-1,247-1,642-1,797 员工费用率-20.8%-21.2%-21.3%-22.1%-24.1%-25.2%物业租金及其他经营开支-1,518-1,665-1,717-1,665-2,003-1,994 物业租金及其他经营开支率-31.2%-30.3%-29.4%-29.6%-29.4%-28.0%餐厅利润877 984 1,042 920 1,013 1,121 餐厅利润率18.0%17.9%17.8%16.3%14.9%15.7%(二)其他部分:(二)其他部分:加盟费收入134 132 136
88、 125 120 56 与加盟店及联营合营公司往来交易的收入69 61 64 61 59 33 其他收入0 0 1 2 8 10 管理费用176 193 207 200 240 254 加盟开支69 69 69 62 59 29 与加盟店及联营合营公司往来交易的开支70 60 64 61 58 30 其他经营成本及开支1 4 7 关店及减值开支净额20 10 9 25 20 16 其他开支(收益)净额-57-50-56-42-8 97 总收入总收入5,066 5,066 5,688 5,688 6,040 6,040 5,821 5,821 7,003 7,003 7,219 7,219 yo
89、y12.3%6.2%-3.6%20.3%3.1%经营利润经营利润802 802 895 895 949 949 801 801 827 827 787 787 yoy11.6%6.0%-15.6%3.2%-4.8%经营利润率15.8%15.7%15.7%13.8%11.8%10.9%弘则弥道(上海)投资咨询有限公司04必胜客:披萨品类绝对必胜客:披萨品类绝对龙头龙头,品牌复兴计划下品牌复兴计划下重新焕发生机重新焕发生机心在远方,路在脚下必胜客中国发展历程:必胜客中国发展历程:20142014年遭遇经营困境同店下滑年遭遇经营困境同店下滑,20172017年年开启品牌复兴计划并进入上升通道开启品牌
90、复兴计划并进入上升通道来源:百胜中国财报、投资者交流材料495 558 638 761 985 1,263 1,572 1,903 2,081 2,195 2,240 2,281 2,355 2,590 2,903 13%14%19%29%28%24%21%9%5%2%2%3%10%12%0%10%20%30%40%01,0002,0003,0004,0002008200920000022必胜客门店数量yoy必胜客中国历史门店总数变化及增速必胜客中国历史门店总数变化及增速必胜客中国历史门店增速和同店销售额增
91、速必胜客中国历史门店增速和同店销售额增速19%29%28%24%21%9%5%2%2%3%10%12%14%17%10%4%-5%-5%-7%1%-5%1%-14%7%-6%-20%-10%0%10%20%30%40%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022门店数量yoy同店销售额yoy必胜客1990年进入中国开出首家门店,并于2003年门店数量突破100家并持续快速扩张,至2013年门店数量达到1,264家(2010-2013年门店数量CAGR为26%)。但2014年开始,必胜客品牌开始陷入困境,体现在同
92、店销售额连续3年下滑,门店数量的增长速度也逐年下降。针对这一困境,公司于2017年底提出品牌复兴计划,通过基本面修复(产品升级)、数字化、外卖效率优化和门店升级来帮助品牌重新焕发升级,同店销售额增速自2019年开始翻正并增长1%(其中同店交易量增长7%、同店客单价下滑6%)。心在远方,路在脚下20172017年管理层针对必胜客推出品牌复兴计划年管理层针对必胜客推出品牌复兴计划,致力于从产品致力于从产品、门店形象门店形象、数字化能力数字化能力、外卖外卖4 4个维度改革驱动业绩增长个维度改革驱动业绩增长来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研必胜客品牌复兴计划必胜客品牌复兴计划1.1.基本面修
93、复基本面修复 产品创新&升级 简化菜单 服务提升4.4.门店翻新门店翻新&新店型推出新店型推出 翻新已有门店 推出卫星店模式2.2.加强数字化能力加强数字化能力 发布新的超级APP 会员权限升级3.3.优化外卖网络优化外卖网络 必胜客外送平台整合20212021年必胜客上线年必胜客上线5 5大系列大系列1313款新口味披萨款新口味披萨针对必胜客面临的品牌老化问题,2017年底百胜中国管理层提出必胜客品牌复兴计划,旨在通过4大改革措施推动业绩增长:1)基本面修复基本面修复:产品上新速度加快,渠道调研反馈现在必胜客每月渠道调研反馈现在必胜客每月上新上新,每年新品数量约每年新品数量约5050-606
94、0个个,相比相比20172017年之年之前基本翻倍前基本翻倍。至2020年上半年末,必胜客的菜单变动了70%。新品集中在披萨产品的推新,旨在强化“披萨专家”形象;2)门店翻新门店翻新:以更年轻时尚的门店形象吸引年轻消费者到店,至2021年平均店龄降至3年以下;3)数字化战略数字化战略:包括发布新的超级APP,加强用户消费粘性;4)优优化外卖网络化外卖网络:整合外送平台,提升经营效率。心在远方,路在脚下必胜客已经完成既定门店翻新目标必胜客已经完成既定门店翻新目标,同时品牌同时品牌logologo也全新升级也全新升级,通过年轻时尚的门店形象通过年轻时尚的门店形象吸引更多年轻消费者吸引更多年轻消费者
95、到店到店来源:百胜中国财报、投资者交流材料、互联网公开信息必胜客中国历年门店增速及同店销售额增速必胜客中国历年门店增速及同店销售额增速必胜客新的门店装修及品牌必胜客新的门店装修及品牌logologo53.7 3.3 3.0 0.01.02.03.04.00050060020020翻新门店数量(家)平均店龄(年)门店装修升级门店装修升级+品牌品牌logologo升级升级,以更加年轻时尚以更加年轻时尚的门店形象吸引年轻人到店消费的门店形象吸引年轻人到店消费。2017年-2020年总共翻新门店1,257家,超过2020年底总店数的50
96、%,实现了将所有过时门店进行翻新并将平均店龄降至3年以下的目标。现在必胜客对门店的翻新周期已经从7年变成了5年,有利于更好适应快速变化的消费者需求。同时,必胜客品牌logo也于2018年完成了升级,新的logo图案是一个浇着红色酱汁的圆形披萨,经典的屋顶图案则保留并变成了白色。整体设计从立体变成了时下流行的扁平化设计,仅有红白二色的新logo的视觉效果也更简约,更符合当下年轻人的审美趋势。必胜客每年翻新门店数量及平均店龄变化必胜客每年翻新门店数量及平均店龄变化新门店装修新门店装修品牌品牌logologo变化变化年份年份门店数量门店数量yoyyoy 同店销售额同店销售额yoyyoy 同店客单价同
97、店客单价yoyyoy 同店客单数同店客单数yoyyoy20175.5%1.0%20182.1%-5.0%-2.0%-2.0%20191.8%1.0%-6.0%7.0%20203.2%-14.0%202110.0%7.0%202212.1%-6.0%心在远方,路在脚下依托强大数字化系统搭建会员体系依托强大数字化系统搭建会员体系、优化外卖体验优化外卖体验,有效提升有效提升了顾客粘性以及所覆盖的用户范围了顾客粘性以及所覆盖的用户范围来源:百胜中国财报、投资者交流材料、弘则研究整理必胜客中国历年外卖销售额占比必胜客中国历年外卖销售额占比必胜客超级必胜客超级APPAPP功能截屏功能截屏数字化能力提升数字
98、化能力提升:2 2017年6月必胜客发布超级APP,并随后将外送、自助点餐功能整合起来,同时引入会员体系,在超级APP上发布会员日活动并推荐会员专属产品。2022年必胜客会员数量达到1.3亿,会员销售额占比达到62%,有利于市场部根据消费者画像数据精准营销,提升粘性促进复购。外卖服务能力提升外卖服务能力提升:具体体现在几个方面:1)利用智能算法平衡堂食和外卖订单的后厨制作顺序,成功缩短10%的准备时间(从2019年约20min缩短至2021年约18min);2)利用智能算法优化外卖配送路径,2021年成功扩大10%的配送范围。必胜客中国历年会员数量及销售额占比必胜客中国历年会员数量及销售额占比
99、0.35 0.50 0.70 0.85 1.10 1.30 18%44%46%52%63%62%0%20%40%60%80%0.00.51.01.52002020212022会员数量(亿)会员销售额占比(%)注:此处为会员销售额占系统销售额的比例14%20%24%25%36%36%43%0%10%20%30%40%50%200022注:此处为外卖销售额占直营店销售额的比例心在远方,路在脚下当前必胜客更多以卫星店形式扩张当前必胜客更多以卫星店形式扩张,20192019年以来新店现金回收年以来新店现金回收周期在周期在3 3-4 4年
100、左右年左右,近两年随着卫星店的开拓整体缩短至近两年随着卫星店的开拓整体缩短至3 3年年来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研单位:元单位:元某标准店某标准店备注备注营业收入700,000 客单数5,833 客单价120.0 产品成本224,000 产品成本率32.0%毛利率68.0%人员费用168,000 包含管理组成本和服务组成本人员费用率24.0%租金费用56,000 租金费用率8.0%水电费用28,000 水电费用率4.0%广告费用29,890 广告费用率4.3%百胜餐饮特许使用费21,000 按3%计算特许使用费率3.0%折旧及摊销28,500 折旧及摊销费率4.1%外卖配送费4
101、2,000 外卖配送费用率6.0%其他杂费35,000 包含维修费、外包清洁费等等其他杂费比率5.0%餐厅利润67,610 餐厅利润率9.7%税前现金流96,110 EBITDA率13.7%初始投资成本3,000,000 投资回收期(月)31 门店面积(平方米)250 坪效(万元/年)3.4 必胜客直营店月度单店模型(渠道调研)必胜客直营店月度单店模型(渠道调研)必胜客历年新店现金回收周期(业绩会资料)必胜客历年新店现金回收周期(业绩会资料)3-4年3-4年3年3年0020212022必胜客新店单店模型(必胜客新店单店模型(20212021投资者日材料)投资者日材料)20
102、162016年年1010月月-20172017年年9 9月月新开门店新开门店1 120192019年年新开门店新开门店2 2平均现金回收周期4年3-4年初始现金投资260万元210万元年化销售额530万元420万元Cash Margin15%15%1.此列数据为2019年投资者日材料披露的数据2.此列数据为2021年投资者日材料最新披露的数据注:2019即指19年年报业绩会资料披露的,17年10月-18年9月所开新的的现金回收期(假设之后每年的现金流都和第一年相等,扣除3%的特许经营费但未扣除总部管理费用及所得税),2020、2021、2022的数据以此类推。心在远方,路在脚下必胜客门店分布概
103、况必胜客门店分布概况(按省份按省份&城市等级城市等级)来源:百胜中国财报、投资者交流材料、窄门餐眼必胜客中国门店历年城市等级分布(公司财报)必胜客中国门店历年城市等级分布(公司财报)必胜客中国省份必胜客中国省份&城市等级分布(窄门餐眼城市等级分布(窄门餐眼23.3.2423.3.24)预计必胜客未来将更多以卫星店形式进行扩张预计必胜客未来将更多以卫星店形式进行扩张:2019年,必胜客推出新店型卫星店并进行试点,旨在提高门店密度。目前卫星店模式已经显示出巨大成功。卫星店模式是以现有的餐饮店为枢纽,在5公里半径范围内建设分店或卫星店。卫星店相较标准店而言投资成本更低、产品数量更少、回本周期更短。根
104、据公司22Q4业绩会披露,目前必胜客卫星店数量总共350家,新店(卫星店)回本周期仅2年,而必胜客整体新店的回本周期则为3年,证明卫星店的开设将逐步提升必胜客证明卫星店的开设将逐步提升必胜客品牌整体的经营效率品牌整体的经营效率。60%60%59%58%57%56%40%40%41%42%43%44%0%20%40%60%80%100%2002020212022Tier 1-2Tier 3-62,1952,1952,2402,2402,3552,3552,2812,2812,5902,5902,9032,903必胜客卫星店门店形象(公司官网)必胜客卫星店门店形象(公司官网)
105、心在远方,路在脚下他山之石:他山之石:OliveOlive GardenGarden(达登饭店旗下达登饭店旗下)的困境反转的困境反转来源:Bloomberg、达登饭店财报、投资者交流材料达登饭店集团旗下各品牌基本情况达登饭店集团旗下各品牌基本情况达登饭店是美国的一家连锁正餐巨头达登饭店是美国的一家连锁正餐巨头,历史最早历史最早可追溯至可追溯至19381938年年。目前公司旗下拥有9个餐饮品牌,大部分为正餐。公司于1995年在纽交所上市,2022财年实现营收96.3亿美元,经营性净利润9.5亿美元,净利率达到9.9%。OliveOlive GardenGarden是达登饭店的旗舰品牌是达登饭店的
106、旗舰品牌,首店开设首店开设于于19821982年年。目前是美国最大的提供全方位服务的意大利餐厅品牌。2022财年Olive Garden品牌在达登饭店集团中的营收占比达到47%,是集团旗下营收规模最大的品牌。20222022财年达登饭店旗下各品牌营收占比财年达登饭店旗下各品牌营收占比Olive GardenOlive Garden BanamaBanama BreezeBreezeSeason 52Season 52长角牛排长角牛排The Capital The Capital GrilleGrilleYard HouseYard HouseCheddars Cheddars Scratch
107、KitchenScratch KitchenEddie VsEddie VsThe Capital The Capital BurgerBurger品牌来源自创自创自创收购收购收购收购收购自创诞生时间368收购时间-20072007201220172011-餐厅主营美国最大连锁意式餐厅提供加勒比风味新鲜海鲜提供烧烤及葡萄酒招牌为新鲜牛排和鸡肉高端干熟牛排酒馆品牌主营干酪等现代餐饮食品高端海鲜、牛排汉堡人均消费21美元30.5美元47.5美元24美元92.5美元33.5美元16.5美元109美元31.5美元门店数量(22财年末)自
108、营:884加盟:35自营:42加盟:1自营:45加盟:0自营:546加盟:18自营:62加盟:2自营:85加盟:0自营:172加盟:4自营:28加盟:0自营:3加盟:0Olive Garden47%长角牛排25%高档餐厅品牌8%其他品牌20%心在远方,路在脚下OliveOlive GardenGarden通过品牌复兴计划对产品通过品牌复兴计划对产品、门店形象进行全方位门店形象进行全方位升级升级,成功实现同店由负转正并重启开店提速成功实现同店由负转正并重启开店提速来源:Bloomberg、达登饭店财报(注:标*部分为根据公司财报开店指引计算得出)Olive GardenOlive Garden品
109、牌复兴计划改革方向品牌复兴计划改革方向Olive GardenOlive Garden门店增速及同店销售额增速门店增速及同店销售额增速经历28年的发展,Olive Garden从2010年开始陷入经营困境,品牌有所老化,同店几乎连续5年下降。为挽回颓势,2014年公司对管理层进行更换并推动改革,在2015-2019年取得明显成效:1)成本节约计划:减少食物准备过程中的原材料损耗,毛利率提升2.5%;2)品牌复兴计划:管理层薪酬直接和同店挂钩、推出新菜单、餐厅外观内饰翻新、品牌logo升级,推动同店提升,释放经营杠杆效应,管理费用率下降1.6%;3)债务清偿计划:出售老品牌红龙虾后提前清偿大额有
110、息负债,利息费用率下降2.3%。最终EBT利润率从2015年的2.6%持续提升至2019年的9.2%。OGOG品牌品牌复兴计划复兴计划核心菜单核心菜单更新更新品牌品牌LogoLogo升级升级门店装修门店装修翻新翻新年份年份门店数量门店数量yoyyoy同店销售额同店销售额yoyyoy同店客单价同店客单价yoyyoy同店客单数同店客单数yoyyoy20104.6%-1.0%2.0%-3.0%20114.3%1.2%1.5%-0.3%20125.0%-1.2%0.1%-1.3%20134.5%-1.5%1.3%-2.8%20141.1%-3.4%0.8%-4.2%20151.1%1.3%2.9%-1
111、.6%2016-0.4%3.1%2.0%1.1%20170.4%2.6%2.4%0.2%20181.2%2.4%2.2%0.2%20191.2%3.9%3.8%0.1%20200.2%-8.6%1.4%-10.0%20210.8%-9.9%2.9%-12.8%20221.0%24.1%4.4%18.9%2023E 2.5%*门店装修及品牌门店装修及品牌LogoLogo升级细节升级细节logologo简约化、年轻化简约化、年轻化环境更加温馨、舒适环境更加温馨、舒适外景大堂及酒吧用餐区心在远方,路在脚下必胜客分部近年来经营数据与财务数据一览必胜客分部近年来经营数据与财务数据一览来源:百胜中国财报、
112、弘则研究整理单位:百万美元,单位:百万美元,%200020202020222(一)自营餐厅部分:(一)自营餐厅部分:公司餐厅收入2,090 2,090 2,106 2,106 2,045 2,045 1,721 1,721 2,092 2,092 1,939 1,939 yoy0.8%-2.9%-15.8%21.6%-7.3%自营餐厅平均数量(家)2,112 2,177 2,183 2,204 2,341 2,606 yoy3.1%0.3%1.0%6.2%11.3%自营餐厅平均单店收入0.99 0.97 0.94 0.78 0.
113、89 0.74 yoy-2.3%-3.2%-16.6%14.4%-16.7%销售成本-566-637-633-529-637-612 销售成本率-27.1%-30.2%-31.0%-30.7%-30.4%-31.6%毛利率72.9%69.8%69.0%69.3%69.6%68.4%员工成本-519-538-549-471-598-572 员工费用率-24.8%-25.5%-26.8%-27.4%-28.6%-29.5%物业租金及其他经营开支-713-716-636-540-633-577 物业租金及其他经营开支率-34.1%-34.0%-31.1%-31.4%-30.3%-29.8%餐厅利润2
114、92 215 227 181 224 178 餐厅利润率14.0%10.2%11.1%10.5%10.7%9.2%(二)其他部分:(二)其他部分:加盟费收入2 3 4 5 8 7 与加盟店及联营合营公司往来交易的收入1 2 4 4 6 4 其他收入0 0 1 0 3 10 管理费用108 102 101 96 111 110 加盟开支2 2 2 3 4 4 与加盟店及联营合营公司往来交易的开支1 2 4 4 6 3 其他经营成本及开支0 2 8 关店及减值开支净额27 19 14 25 7 4 其他开支(收益)净额0-2 0 0 0 0 总收入总收入2,093 2,093 2,111 2,11
115、1 2,054 2,054 1,730 1,730 2,109 2,109 1,960 1,960 yoy0.9%-2.7%-15.8%21.9%-7.1%经营利润经营利润157 157 97 97 114 114 62 62 111 111 70 70 yoy-38.2%17.5%-45.6%79.0%-36.9%经营利润率7.5%4.6%5.6%3.6%5.3%3.6%弘则弥道(上海)投资咨询有限公司05其他分部:其他分部:LavazzaLavazza有望有望成为第三增长引擎成为第三增长引擎心在远方,路在脚下LavazzaLavazza品牌定位品牌定位“正宗意式咖啡正宗意式咖啡”,通过开发
116、具备意大利特色通过开发具备意大利特色的咖啡的咖啡、烘焙产品线形成自身特色烘焙产品线形成自身特色来源:百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研2020年初,百胜中国与Lavazza集团成立合资公司在中国探索和发展Lavazza拉瓦萨咖啡店品牌概念。公司管理层为Lavazza品牌制定的4大核心战略为:1 1)品牌建设品牌建设:Lavazza已经享有100多年咖啡专家的良好声誉,公司将在品宣上强调其是意式咖啡领导者,能够提供正宗意式体验;2 2)菜单升级菜单升级:产品线上新增更多独特的意大利产品独特的意大利产品,例如KAFA单一产地咖啡豆精品咖啡、意式面包Tigelle。此外还有椰子拿铁、水牛奶拿铁、
117、桂花拿铁等本地化产品本地化产品;3)数字化和外卖数字化和外卖:着力发展会员体系;4)门店拓展:22年末门店数量达到85家,渠道反馈单店单月收入18-30万左右。LavazzaLavazza品牌品牌4 4大核心战略大核心战略LavazzaLavazza品牌门店数量情况(品牌门店数量情况(20)正宗意式体验正宗意式体验咖啡专家咖啡专家数字化数字化&外送外送能力能力优化门店模型优化门店模型458850204060802022LavazzaLavazza与与K K咖啡的定位差异咖啡的定位差异品牌品牌K K咖啡咖啡LavazzaLavazza类别快餐咖
118、啡意式精品咖啡定位性价比、便利正宗意式咖啡杯单价15-22元28-39元品类结构现磨咖啡现磨咖啡+烘焙+甜品+咸品目标客群大众人群注重体验的时尚人群选址落位肯德基门店内高端商圈门店数量(22.12.31)7000+85心在远方,路在脚下所有其他分部近年来经营数据与财务数据一览所有其他分部近年来经营数据与财务数据一览来源:百胜中国财报、弘则研究整理单位:百万美元,单位:百万美元,%200020202020222(一)自营餐厅部分:(一)自营餐厅部分:公司餐厅收入公司餐厅收入40 40 32 32 41 41 42 42 53 53
119、 51 51 Yoy-20.0%28.1%2.4%26.2%-3.8%餐厅(亏损)利润2 0-3-3-10-19 餐厅利润率2.9%-2.8%-7.3%-6.3%-20.8%-37.6%(二)其他部分:(二)其他部分:加盟费收入5 6 8 18 25 18 与加盟店及联营合营公司往来交易的收入25 26 28 60 98 39 其他收入36 51 81 122 297 563 管理费用26 33 34 39 42 46 加盟开支0 1 1 与加盟店及联营合营公司往来交易的开支21 21 23 48 88 35 其他经营成本及开支28 43 69 110 294 557 关店及减值开支净额0 0
120、 2 5 7 12 其他收益(亏损)净额2-2 0 2 7 0 总收入总收入106 106 115 115 158 158 242 242 473 473 671 671 yoy8.5%37.4%53.2%95.5%41.9%经营亏损经营亏损-9 9-12 12-14 14-7 7-29 29-50 50 yoy33.3%16.7%-50.0%314.3%72.4%经营利润率-8.5%-10.4%-8.9%-2.9%-6.1%-7.5%注:根据百胜中国财报中的定义,“所有其他分部”包含塔可贝尔、Lavazza、小肥羊、黄记煌、COFFii&JOY、东方既白、外送经营分部及电子商务业务的业绩。心
121、在远方,路在脚下百胜中国公司整体近年来经营数据和财务数据一览百胜中国公司整体近年来经营数据和财务数据一览来源:百胜中国财报、弘则研究整理单位:百万美元,单位:百万美元,%200020202020222(一)自营餐厅部分:(一)自营餐厅部分:公司餐厅收入公司餐厅收入6,993 6,993 7,633 7,633 7,925 7,925 7,396 7,396 8,961 8,961 9,110 9,110 yoy9.2%3.8%-6.7%21.2%1.7%食品及包装物2,034 2,326 2,479 2,342 2,812 2,
122、836 销售成本率29.1%30.5%31.3%31.7%31.4%31.1%毛利率70.9%69.5%68.7%68.3%68.6%68.9%薪金及员工福利1,543 1,714 1,807 1,730 2,258 2,389 员工费用率22.1%22.5%22.8%23.4%25.2%26.2%物业租金及其他经营开支2,245 2,394 2,373 2,226 2,664 2,604 物业租金及其他经营开支率32.1%31.4%29.9%30.1%29.7%28.6%餐厅利润1,171 1,199 1,266 1,098 1,227 1,281 餐厅利润率16.7%15.7%16.0%1
123、4.8%13.7%14.1%(二)其他部分:(二)其他部分:加盟费收入141 141 148 148 153 81 与加盟店及联营合营公司往来交易的收入599 603 654 647 663 287 其他收入36 38 49 72 76 91 管理费用495 456 487 479 564 594 加盟开支71 71 71 65 64 34 与加盟店及联营合营公司往来交易的开支592 595 645 633 649 279 其他经营成本及开支28 29 37 57 65 78 关店及减值开支净额47 41 36 55 34 32 其他开支(收益)净额-64-152-60-285-643 94
124、总收入总收入7,769 8,415 8,776 8,263 9,853 9,569 yoy8.3%4.3%-5.8%19.2%-2.9%经营利润经营利润778 941 901 961 1,386 629 yoy21.0%-4.3%6.7%44.2%-54.6%经营利润率10.0%11.2%10.3%11.6%14.1%6.6%经调整后归母净利润经调整后归母净利润559 559 606 606 729 729 615 615 525 525 446 446 yoy8.4%20.3%-15.6%-14.6%-15.0%经调整后归母净利率7.2%7.2%8.3%7.4%5.3%4.7%心在远方,路在
125、脚下百胜中国扩张计划:百胜中国扩张计划:20232023年净开年净开11001100家家-13001300家门店家门店,中长期中长期向向2 2万家门店迈进万家门店迈进来源:百胜中国财报、投资者交流材料百胜中国历史门店总数及增速情况百胜中国历史门店总数及增速情况7,5627,9838,4849,20010,50611,78812,9475.6%6.3%8.4%14.2%12.2%9.8%0%5%10%15%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000200022门店总数yoy2 2万家店为百胜中国下一个里程碑万家店为百
126、胜中国下一个里程碑短期来看短期来看,百胜中国计划百胜中国计划20232023年净开年净开11001100家家-13001300家门店家门店。2020年-2022年公司净开门店3,747家,整体门店数量年化净增长12.1%,增速明显快于疫情前。我们认为公司在疫情我们认为公司在疫情3 3年的加速开店不仅仅是因为年的加速开店不仅仅是因为疫情导致的优质点位空出疫情导致的优质点位空出,更重要的是新店型取得了良好的表现更重要的是新店型取得了良好的表现,开店空间得以打开开店空间得以打开,例如2019年试点的必胜客卫星店、2020年试点的肯德基小镇店。因此我们认为2023年及之后公司继续保持较快开店速度的确定
127、性较强。管理层在业绩会上也表示2023年及之后会继续保持进取的扩张步伐。中长期来看中长期来看,百胜中国的目标是向百胜中国的目标是向2 2万家门店的里程碑迈进万家门店的里程碑迈进。管理层在2021年投资者日交流时提出公司门店总数增长至2万家的中长期目标,并预计从1万家店净增长至2万家店需要超过5年的时间(即至少需要到2025年之后)。尽管中国餐饮行业的竞争已经远比百胜刚进中国市场激烈很多,但我们仍然对公司达到2万家门店目标充满信心。我们的信心源自于公司在中国市场历经我们的信心源自于公司在中国市场历经3636载打磨之后练就出的强大载打磨之后练就出的强大供应链管理能力供应链管理能力、门店经营管理能力
128、门店经营管理能力,以及旗舰品牌用时间和规模积累下来强大品牌壁垒以及旗舰品牌用时间和规模积累下来强大品牌壁垒,在这几大核心壁垒没有重大变动的前提下,我们认为2万家店目标的达成值得期待。心在远方,路在脚下百胜中国美股估值复盘:百胜中国美股估值复盘:20202020年起公司凭借肯德基年起公司凭借肯德基、必胜客的必胜客的小店模式加速扩张小店模式加速扩张,估值中枢上移估值中枢上移来源:Bloomberg(注:PE、EBITDA为以当年Bloomberg一致预期为基准计算)百胜中国美股历史百胜中国美股历史PEPE情况情况百胜中国美股历史百胜中国美股历史EV/EBITDAEV/EBITDA情况情况05101
129、520250500300350市值(亿美元)-左轴EV/EBITDA-右轴00700500300350市值(亿美元)-左轴PE-右轴心在远方,路在脚下海外可比公司估值情况一览海外可比公司估值情况一览来源:Bloomberg、弘则研究整理公司名称公司名称代码代码产品类型产品类型服务类型服务类型市值市值(亿美元)(亿美元)PEPEPEGPEGEV/EBITDAEV/EBITDAEPSEPS复合增长率复合增长率2022A2022A2023E2023E2024E2024E2023E2023E2023E2023E2023E2023E-20
130、25E2025E麦当劳MCD.N汉堡、炸鸡快餐1,955 25.2 25.3 22.9 2.7 17.7 9.4%星巴克SBUX.O咖啡/1,134 32.6 29.1 24.3 1.5 17.9 18.8%达美乐披萨DPZ.N披萨快餐110 25.7 23.9 21.1 1.9 18.4 12.4%墨式烧烤CMG.N墨西哥卷快餐444 48.9 38.5 31.6 1.8 23.5 21.9%达登饭店DRI.N牛排、披萨、意大利面正餐181 22.9 19.0 17.1 1.8 12.7 10.3%百胜餐饮YUM.N汉堡、炸鸡快餐355 28.8 24.6 21.5 1.7 18.3 14.
131、3%海外可比公司估值情况一览海外可比公司估值情况一览注1:本表中涉及到的所有盈利预测包括净利润、EBITDA、EPS均来自Bloomberg一致预期。注2:市值、PE、EV/EBITDA均来源于Bloomberg,以对应美股公司在2023年3月19日的股价以及Bloomberg中对该公司当年盈利预测的一致预期为基准计算得出。弘则弥道(上海)投资咨询有限公司公司地址:上海市浦东新区世纪大道210号21世纪中心大厦1206室欢迎指正欢迎指正THANKS,不会仅因接收人/接受机构收到本报告而将其视为客户。本报告根据国际和行业通行的准则,以合法渠道获得这些信息,尽可能保证可靠、准确和完整,但并不保证报告所述信息的准确性和完整性,也不保证本报告所包含的信息或建议在本报告发出后不会发生任何变更。本报告中所提供的信息仅供参考。报告中的内容不对投资者做出的最终操作建议做任何的担保,也没有任何形式的分享投资收益或者分担投资损失的书面或口头承诺。不作为客户在投资、法律、会计或税务等方面的最终操作建议,也不作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证,无论是否已经明示或者暗示。在任何情况下,本公司不对客户/接受人/接受机构因使用报告中内容所引致的一切损失负责任,客户/接受人/接受机构需自行承担全部风险。免责声明免责声明