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1、出海营销手册 present _战略版Manual of Overseas Marketing Strategy Edition助您探索合作伙伴经济的巨大潜力 大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。2019 年,她创办成立了 大中华区业务,希望通过旗下产品 Partnership Cloud 帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入 之前,曾任职于 Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区 Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任 Digital Marke
2、ting 相关的管理职位。关 于 作 者Jennifer Zhang Inc.All rights reservedJZ 眼里的Partnership MarketingCHAPTER 00导语很高兴能和大家在品牌出海营销手册:战略版这个新的空间交流一些关于中国出海企业战略的新思考,这里会刊载 团队的深度研发成果,也会记录我个人的一些观察或感悟。作为一部深度剖析未来新格局下品牌出海赛道的专业向刊物,诸如关于消费者、品牌、技术、环境趋势等方面的论述将是这本书的着墨重心,但在卷首的序言部分,我还是希望谈谈一些更为深刻、更为本质、更为中心的观点,关于 的核心理念,关于合作伙伴营销(partnersh
3、ip marketing)的理想化愿景,也关于我个人的一点点朴素初心。 Inc.All rights reserved就从一则亲身经历的有趣故事开始吧:我在少年时期就跟随家庭移居美国。刚开始的时候我对当地的基础消费品牌仍然没有任何概念。一天,一位美国中西部的同学心血来潮邀请大家去DQ(美国主流冰淇淋品牌之一),尴尬的是,在那个没有电子信息辅助的年代,我们不得不用脚去探索未知的地址。一整天,只见一群目的不明的的学生成群结队奔流在(城市)的街头,那大概是 DQ 在我人生中最高光的时刻:在那位同学的眼里,DQ 是他心里唯一的冰淇淋,是只能、必需、注定的存在。但当下手握着那筒冰淇淋,让我恍然想起来的,
4、是儿时家门前一间小店的光明奶糕。如今的我已然不记得那个小店的样貌,但我一辈子也不会忘记那里的光明奶糕的味道。每个人的记忆中都有一个光明奶糕,你知道它就在那里,你希望它明天也在那里,你希望它永远都在那里。我 眼 里 的 合 作 伙 伴 营 销(partnership marketing),也许就包含了这种希望。每个人的记忆中都有一个光明奶糕你知道它就在那里你希望它明天也在那里你希望它永远都在那里 Inc.All rights reservedWhat is SUCCESS?对于这个全人类都在为之奋斗的终级命题,每个人,似乎都会给出不同的回答。名望、财富、家庭、理想每个人、每个社会主体,对于“成功
5、”的差别定义造就了相同条件下的不同认知,以致相同的选择不代表相同的结果,相同的结果不代表相同的认可。合作伙伴营销(partnership marketing)面对的情况,也是如此。时代是躁动的,或者说过于躁动的。在我们过往的专题中,“品牌”“持续性”“长期”都是非常高频的词汇。躬耕国内 3 年,我非常认同中国出海企业对于全球市场规模的野望,也清楚理解品牌的建立、维护和坚守是漫长且昂贵的过程。但在发展规模优先于发展质量的大潮之上,出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜,而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面躁动,向各个侧面蔓延。行业的发展规律是客观的
6、,这是历史或先进经验的价值来源。 是一间新兴领域的独角兽企业,也是拥有近 20 年全球经验的“历史级”企业。回顾美国跨境商业的发展,我可以严肃地说,中国出海企业的这种躁动,并不会跟随未来的全球市场进入下一个时代,且这种消亡也必将伴随着阵痛和反复。躁动之下,能够支撑跨境企业进入新周期的多种方案中,跨洋而来“合作伙伴营销”占有稳固的一个席位。我眼中的合作伙伴营销(partnership marketing)有一个简单的美好愿景,那就是每个品牌都能找到只属于它的那一层用户和合作伙伴,相互认同,相互依靠,在浩瀚的人类文明中留下灿烂绵长的一笔。这个愿景,会有志同之士,也会有陌路之人。所以先要问一问“Wh
7、at is SUCCESS?”这是解释合作伙伴营销(partnership marketing)的前提。躁动之下PART ONE Inc.All rights reserved在不确定性的世界中找到确定性,向来是一件难事。我不敢肯定自己有多了解 Z 世代,但可以肯定 Z 世代也并不了解我。这是一种对世界的尊重,这种尊重会诞生谨慎,也会带来改变。产品、技术、渠道、资源、环境,无不在变。而种种消费特征的变化看似无迹可寻,实质都是用户(消费者)及其需求变化的延申,而合作伙伴营销(partnership marketing)便是以用户为中心。例如广告。当年的阿尔里斯的一句“广告已死”着实令行业陷入恐慌
8、,而如今我们可以肯定广告并没有死,而是变换了一个模式:在过程中更重视消费者的体验,并在内容中由价值引导、行为引导变换为品牌引导;通过大数据技术加持,我们又可以清晰地了解消费者通过什么渠道获取信息,又有着怎样的获取习惯,从而发现有效的广告投放渠道。于是消费者研究上升到了前所未有的战略高度,结果是一代又一代的消费者催生了一代又一代的营销体系。Everything is changing,即便是忠诚于品牌的那部分用户Changing and HoldingPART TWO也在不断成长,这是否在说我们只能在变化中精于应变?并不完全是的。我眼中的合作伙伴营销(partnership marketing)
9、,还有着坚守的一面。坚守于品牌理念的内核,也就是“灵魂”。信息渠道会改变,表达方式会改变,呈现技术会改变,但品牌想告诉用户的那一份认同不会改变。坚守于用户的圈层。用户会成长,会进入新的人生阶段,但他对于品牌的忠诚会在同一圈层扩散,也会在家族内传承。所谓忠诚用户并非是具体的一些人,而是社会结构的一个切片。坚守于营销的实效。无论市场怎样变化,合作伙伴营销(partnership marketing)始终追求真实的效用。合作伙伴营销的实效正是基于它的多样性,可以兼顾营销的广度与深度:例如品牌可以与媒体、B2B、网红、app 等多类型伙伴广泛合作,也可以效法国外的品牌做 loyalty program
10、提升复购率,通过不同方式达成实效。变 化 与 坚 守,是 合 作 伙 伴 营 销(partnership marketing)的一体两面。 Inc.All rights reserved事物的发展是螺旋上升,也一定会上升。信息技术的本质是加速,在消费领域的表现就是越来越多的细分市场建立,越来越多亚文化群体崛起,越来越多的“社会结构切片”成为固定圈层,“圈层”代替个体成为意见中枢。“新消费”由此诞生,它既是大众消费的新阶段,也是大众消费的对立面,还是大众消费的下沉。于是在这种背景下,“情绪价值”成为新的重要的营销评价维度。情绪价值有很强的标记性,是定义消费群体的标签。情绪价值有两面性,一面可以绑
11、定某一标签或是某一类消费者,形成一种文化认同;但是另一面也可能限制了目标消费者的边界,因此需要对目标群体有非常明确的判断。情绪价值的出现,标志着传统营销方式的必然转型:当圈层内的人和人产生共鸣,会出现一个不再依赖传统营销的消费闭环,使得对圈层的营销行为会更精准有效。在这样的闭环中,以 KOL 为代表的新合作伙伴的潜在价值远远超越了广告、大众媒体和头部平台(因为它们完全不在消费行为链路上),而缩短消费意愿和消费行为之间的距离成为改善营销体验的新挑战。我眼中的合作伙伴营销(partnership marketing),是能够匹配“新消费-情绪价值-圈层营销闭环”这一逻辑的必然答案。PART THR
12、EE必然情绪价值的出现标志着传统营销方式的必然转型 Inc.All rights 能为中国的跨境企业带来什么?如果这个问题放在 3 年前来问我,我大概会像念教科书一样滔滔不绝,但时至今日,我只会说:安全感。因为我们已经走过了很多,融资、并购、新工具、新市场、新的客户、新的奖项每一个成就,都在证明合作伙伴营销(partnership marketing)的正确与价值。历史即是一切。在 进入中国的第四个年头,我们已经可以凭借我们的产品、技术、经验、案例、合作资源为出海企业提供一份安全、有效、领先、系统的解决方案,在助力用户实现综合收益的同时规避合作风险。安全感,有的时候是底线,有的时候也很奢侈。中
13、国出海企业最缺的是什么?多数情况下,并非是资金、资源、人才、管理,而是一个能够带领企业紧跟全球脉搏、抹平地域差距、融入消费生态、构建合作网络的领航员,特别是在当今环境下,更加需要一个能够让其能够减少试错、快速落地的营销模式。我眼中的合作伙伴营销(partnership marketing),就是这个让人充满安全感的领航员,一路踔厉笃行,目标星辰大海。回顾过往,筚路蓝缕、以启山林, 为中国市场打造合作伙伴经济生态的初心不曾改变。我们希望更多企业了解这个赛道,加入这个赛道,合作共赢。 会帮助他们获得更多的安全感和品牌收益,助力中国品牌征战全球。最后,我还是希望中国的出海企业能够少一些躁动,把目光放
14、长一些,把理想放远一些,让记忆中的那个光明奶糕永远都在那里。PART FOUR安全感 Inc.All rights reservedCONTENT0Present by CHAPTER 消费者品牌技术趋势对话 JZ关于我们消费者购买决策发生格局性变化,跨境企业营销如何覆盖线上触点?购物的快乐购物本身,出海 DTC 品牌如何玩转“种草”经济?1620出海品牌的可持续发展之路:格局、产品力与灵魂传承与世界共享中国品牌:中国出海品牌走进新时代2632品牌资产的艺术:企业营销逻辑的系统化建立 36绿色营销的现实意义:从消费者的价值认同到消费实践世界同调,独立站出海时代,中国出海企
15、业如何与未来相处?企业全球化电商本地化品牌土著化跨境电商 DTC 转型增长之路424852专访 |“合作伙伴营销”为何成出海品牌必备?抛开流量思维,打造全球化品牌力走近意见领袖是红海也是蓝海, 大中华区三周年记录627201MAKING AN IMPACT ONCONSUMERS消费者 Inc.All rights Inc.All rights reserved消费者购买决策发生格局性变化,跨境企业营销如何覆盖线上触点?疫情之下,在消费者购买路径的非线性变化过程中,品牌需要找到关键营销节点,探索与消费者建立更深层次的联结。疫情改变了过去消费者的消费逻辑,线上消费规模激增。在线上消费的便捷性影响
16、下,一部分消费者适应了线上消费,也有一部分消费者无法放弃线下消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可见,消费者的购买路径已有了对应的改变。因此,从品牌的立场,要想通过营销与消费者建立更深度地沟通,也需要一定的变化与考量。在这个前提下,无论是对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家,还是拓展独立建站模式的 DTC 品牌,当前提高线上消费黏性和切实落地本土化营销是应对新市场环境的决胜密钥。在这条路上,如何切实地做到以消费者为中心?不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径,也要从营销的角度升级观察逻辑。CHAPTER 01消费者 Inc.All rights reserved消费路径非线性变化
17、:以消费者为中心,布局全链路营销通常情况下,消费者的广义购买路径分为五个阶段:触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣,以及购买后的分享体验。传统的营销实践对这个过程的理解是链路型,按部就班,逐一顺承。于是品牌要做的事情也是基本趋同的:在消费者触及信息和广泛搜索的阶段扩大曝光量,完成引流;让传统数字广告信息在消费者的调查中发酵,逐步对品牌或产品产生兴趣,最终达成购买决策。显然这样对消费路径的理解方式,已经不符合当前消费行为的客观实际,也忽视了线上消费的“生态”性。新媒体传播环境下,完整的消费者购买路径并非链路型的,而是循环型的,购买过程的各阶段随时交叉,不断演化,最终提升复购率。如果仍以传统的对
18、消费路径的理解开展营销活动,会产生两个品牌易忽略的问题:一是品牌在消费者购买路径中仅作用于曝光引流阶段,二是品牌无法将购买后的分享体验转化成有效的优质 UGC 内容,这两点均是促进路径循环的阻力。在链路型消费路径中,线上消费的购买意愿集中在路径后端;而在循环型消费路径中,消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿,这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式,并建立购买渠道。这也是两种路径的显著差异。此外,在循环型消费路径中,消费者购买后的分享体验直接作用于消费者初次接触即可触及的信息,成为有效UGC 内容。消费者购买路径的非线性变化,让消费者在整个消费路径的每个阶段都有出现购买行为的可能性
19、,给品牌带来全链路营销的挑战与机遇。此时品牌对全链路营销的规模化营销方案布局,以及多样化的合作伙伴营销方式,会有放大营销实效的效果。然而,如何一对多管理规模化的合作伙伴营销项目和分析营销数据是难点。这就需要以 这样的合作伙伴营销管理 SaaS 平台提供技术支持,让品牌轻松布局全链路营销。 Inc.All rights reserved消费路径非线性变化:以消费者为中心,布局全链路营销充分运用营销归因找到影响消费者决策的关键营销节点Core insign No.1Core insign N Inc.All rights reserved充分运用营销归因,找到影响消费者决策的关键营销节点跨境电商已
20、经发展成一个成熟的市场,在循环型消费路径中,品牌需要不断根据各阶段营销数据进行合作伙伴营销项目优化。这项优化的前提就是营销归因,即根据市场营销、商品运营、用户运营等不同维度,将营销效果进行系统性归因,从而研判以下两个问题:一、大部分品牌消费者集中在对品牌的哪个认知阶段?二、品牌需要引导消费者到哪个认知阶段?简言之,即多维地进行客户旅程分析。企业在引流、转化到复购三个阶段中,通过营销归因,观察消费者偏向哪种用户行为、对哪些营销动作反馈更加强烈,进而对应调整营销方案和预算的倾向。在实际的操作中,真正能起到帮助品牌优化合作伙伴营销项目作用的,是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细颗粒度的营销数据
21、。通过分析营销数据,辅以合适的营销归因模型,企业也可以在整个消费路径中评估消费者体验,从而加以改善并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中,营销是个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化,通过不同的营销形式让品牌或产品信息触及消费者,才能让营销内容不恼人且有效。从后疫情时代的跨境电商实际需求出发,进一步了解消费者购买路径的变化和优化营销方式的归因能力,让企业营销人员能针对实效 ROI 有更深刻的理解和认知。 帮助企业开展规模化的合作伙伴营销项目,让品牌内容渗透于目标消费群体的决策路径,从而达到高效的转化。 Inc.All rights reservedCHAPTER 01消费者2016 年,K
22、athleen A.ODonnell 在网上发表 The thrill of victory:Women and sport shopping,提出了“Sport shoppers”的概念,被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天,在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下,面对同类产品同质化严重的情况,强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩,而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单,才称得上是高级营销玩法。购物的快乐购物本身,出海 DTC 品牌如何玩
23、转“种草”经济? Inc.All rights reservedJennifer Zhang:现在的消费者更关注消费体验,购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身。消费行为随机无序 消费行为是无计划的冲动型购买。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场,本来只想买个洗面奶,因为感觉此时砍价后十分划算,购买了一大堆不需要用的东西带回家;又像是在路边的小摊看到有趣的摆件,本身是个可有可无的东西,但是买十送二,与店主沟通后又多买了一个,还会向身边人炫耀着快乐。线上直播购买更加扩大了这种购买的愉悦感,现场替客户向品牌方砍价要库存的表演、主播情绪满分的产品演绎和直播间里的抢购行为都加大了用户的购物冲动。
24、带货直播、网红的社交平台分享都是如此,消费者本并没有购物的打算,但在精彩内容带来的愉悦和促销的优惠组合作用下,消费者被激发出购物冲动。这种消费模式逐渐普遍化,所以我们说“Shoppings becoming a sport”。这样的消费行为模式无目的性,消费者也无法被标签化,传统的广告投放寻找目标客户的方式找不到这群客户,因为他们漫步在各个渠道。消费意愿容易被影响 消费者们有较强的购物猎奇心态,容易被“种草”,也愿意分享。通过 Influencers 等类型合作伙伴用文章、照片、视频等多种传播方式的强烈推荐,在 Instagram、Facebook 等海外社交媒体上进行各种使用场景的展现都能勾
25、起消费者的兴趣和探究。就像有一个朋友一直在耳边说“这个东西特别好、值得一试,反正试一下亏不了,我已经体验过了,感觉很棒。”在用户心里埋下尝试的种子,当消费意愿发芽时,寻求亲自认证被种草的产品或服务是否真的如推荐的一般有趣,并再次分享体验给别人。即便被种草的产品或服务不如人意,尝试认证的体验也很有趣。这样的消费者群聚在 KOL 周围,通过 Affiliates、Influencers 等类型的合作伙伴才能找到他们,他们是粉丝也是个人博主。现在的消费者更关注消费体验购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身您怎么看待越来越关注购物刺激的“Sport shoppers” Inc.All rights
26、 reservedJennifer Zhang:这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户,应尤以关注,品牌自身的升级和开展多样化合作伙伴营销项目必不可少。合作伙伴要多样,组合式营销要高效 首先,因Sport shoppers的无计划性,他们无处不在。或者本身有计划的购买者,在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限,与 Affiliates,Influencers 等多种营销伙伴开展合作伙伴营销项目,在提高品牌知名度的同时,促进流量增长和转化。I旗下产品 Partnership Cloud 和 Activate 可以帮助品牌更高效、自动化地管理各类合作方式,让组合式营
27、销效果能更快更好地帮助品牌成型,跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。全球出海品牌市场营销一只脚踏进体验经济时代,关注到目标用户消费路径上的体验,就能率先走进这片蓝海。谁说买东西买到的就只有东西?购物本身就是一件令人愉悦的事情。国内的李佳琦已先一步打开这扇体验经济的大门,“集美们”的快乐,不只是购买到商品这么简单。Influencers、Affiliates 等多样的合作伙伴,搭配趣味广告、创意视频、激情直播等多样的展现形式,让购物的愉悦无孔不入地传递,越来越多的 Sport shoppers 在线上漫步。 作为一个更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴营销管理 SaaS 平台,帮助出
28、海品牌打造购物体验的盛宴,刺激更多的消费欲望。品牌特点要突出 2021 年BrandZ 中国全球化品牌研究报告以及凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单指出:“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。围绕体验经济和 DTC 模式的出海品牌,首先要从广告主升级为品牌方,品牌形象要有可传播的特性或者调性,不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品,更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后,品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题,尤以美妆、母婴、保健和电子消费领域最甚。用户通过合作伙伴了解到产品后,觉得很有趣、想购买,但发现这个产品没有品牌背书,生产和经
29、销企业的信息甚少,刺激出来的消费热情瞬时就会被浇灭。但当用户发现品牌虽然不是家喻户晓,可能小众(有很多合作伙伴使用产品并推荐介绍品牌,尚只有一小群用户追随这个品牌)或者有特点(聚焦在产品工艺、创业团队、CEO 个人或某个知名事件使品牌有性格、有温度),Sport shoppers 就不会离开。您认为出海DTC品牌应该如何看待和找到“Sport shoppers” Inc.All rights reservedimpact Inc.All rights reserved02CREATING AN IMPACTFUL BRANDMAKING AN IMPACT ONBRADNING品牌 Inc.A
30、ll rights reserved以上排名不分先后 Inc.All rights reservedCHAPTER 02品牌出海品牌的可持续发展之路格局、产品力与灵魂传承中国跨境电商行业近年来蓬勃发展,诞生了一批又一批的知名 DTC 新消费品牌。它们立身于中国制造经年积累下的供应链基础,掌握了打造线上网红爆款的流量密码,却在进一步巩固国际市场的升级迭代中,常常陷于出圈易、守业难的困局之中。特别是站在从“产能出海”到“品牌出海”、从“中国制造”到“中国创造”的 2022 年,中国出海企业建立品牌的可持续发展之路已是刻不容缓。传统的品牌营销,往往以价格优势获取流量、摊大广告流量漏斗获取留存,已经面
31、临难以为继的红海竞争。而进入了关注品牌价值和用户体验的下半场,新消费品牌想要具备可持续发展性,则需要尽可能更早地形成与时俱进的品牌战略格局,即融合自身发展、消费者需求和合作伙伴关系,通过持续升级内生价值产品力,并激活不断涌现的衍生价值口碑,在多方互信共赢的消费生态中实现品牌的完善与成长。 Inc.All rights reserved格局决定上限企业、用户与合作伙伴共建品牌生态在上述品牌战略格局中,由企业、消费者、合作伙伴共同构建的,支持品牌可持续化发展的生态体系,我们也可以称其为“合作伙伴经济”。在合作伙伴经济中,消费者占位于“人”,是品牌真正的缔造者;企业占位于“货”,是实际的价值载体即产
32、品的提供方;而真正支撑品牌长久活跃于公众视野中、维系商品和信息流动的,是合作伙伴占位的“场”。“人”、“货”、“场”相互依存,三位一体。格局决定上限,出海企业以“合作伙伴经济”作为运营底层逻辑是开启品牌可持续发展的起点。在确立品牌战略格局的早期,合作伙伴常常是容易被部分出海企业忽视的营销生态主体之一。然而正是这一差别,造就了不同品牌长时期的不同表现:重视合作伙伴的企业占领了更多的消费者心智,收获了更长久的品牌影响。因此判断品牌的战略格局是否具有广阔的前景,首先就是看企业能否重视合作伙伴关系,是否能够高效监测、管理和优化合作伙伴关系,并进一步通过合作伙伴营销开展品牌建设。通过规模化地启动合作伙伴
33、营销项目,连接“人”、“货”、“场”,出海企业将自身、合作伙伴、消费者纳入同一生态圈,将会助力出海企业打开品牌格局,培育可持续发展的出海品牌。 Inc.All rights reserved形成正确的战略格局只是第一步,品牌想要拥有可持续发展的能力,根本上是需要积淀消费者的信任。品牌是有灵魂的,灵魂与产品力互相作用、互为依存,共同开辟品牌可持续发展的空间:灵魂指导着产品力的迭代迁移,是品牌的内含,而产品力约束着品牌的消费接触体验,是品牌的外延。产品力不等于产品。在这里,如何重新理解产品力至关重要,需要从以下三个角度着手:重新理解产品力消费者信任是品牌最重要的内生价值 Inc.All right
34、s reserved任何创新都不能脱离需求或者说使用需求本身,品牌需提供消费者想要、想用、能用的产品而非消费者买不到的产品。出海企业根据对目标市场消费者的研判而选品或生产,并建立、优化产品消费体验和售后服务。优质的产品力不仅包括产品品质本身,也包括友好并愉悦的购买过程体验。首先,新消费时代下的产品力是由消费者需求驱动的。其次,产品力是动态的,而非静态的。最后,也是最关键的,产品力需要紧紧围绕品牌理念。品牌旗下产品的衍生和迭代也是产品的一部分,即消费者观察到产品始终围绕品牌理念伴随消费者的生命周期而变化,或推陈出新或恪守经典,这一点在消费类电子产品中表现得极为明显。这种“成长”的印象会使品牌长期
35、保持鲜活感,进而在更长的周期中持续引发消费。使产品力保持“动态”的方法有很多,企业通过研究消费者代际变化、技术进步、场景延伸都能发现新的使用价值。优质的产品可以催生信任,但理念引发的共鸣可以使这种信任呈指数级增长;优质的产品可以是收割流量的短期爆款,但理念的渗透可以让这些流量长期保持活性。品牌理念的植入体现在产品设计与营销两个阶段,在设计阶段企业需要在理念与产品之间寻找一个自洽的故事,而在营销阶段则需要兼顾向消费者及合作伙伴有效输出。在相关合作伙伴都对品牌理念和产品有深入了解的基础上,出海企业最终需要通过合作伙伴营销开展多渠道、多层次、多语境的产品力宣导,既要不断优化消费者售前的消费体验,更要
36、力求充分展现产品上附着的品牌理念。在任何情况下,需求驱动的、动态的、体现品牌灵魂的产品力都是品牌不可或缺的内生价值,也是出海品牌可持续发展所必须依靠的“硬实力”。 Inc.All rights reserved品牌的灵魂需要传承长期的合作伙伴营销创造衍生价值品牌自诞生之时起,便不再只属于企业自身,它会有独立的形象、个性、主张与占位。企业的营销动作、产品的迭代创新、消费者的习惯和梗、合作伙伴的捆绑演绎,都是品牌不断成长的动力。现如今,伴随着社交网络的深化和去中心化的传播环境,品牌属权的C 端倾向越发强烈,来自消费者与合作伙伴的评价、推荐、创作已经代替官方广告成为品牌故事的主要载体,这为品牌衍生价
37、值的形成带来了巨大的机遇。产品力是品牌的内生价值,而由消费者、合作伙伴贡献的口碑则是品牌的衍生价值。衍生价值的收益是巨大的,它可以源源不断的为品牌带来不可估量的长尾流量。例如欧莱雅与 YouTube 的网红合作产出了一系列和产品相关的干货视频,通过 influencer 来传播和推荐产品,其中“如何塑造你的眉毛”视频在没有付费推广的情况下就有近万的浏览量。衍生价值的催生和品牌灵魂的传承离不开品牌故事的传播,同样也离不开讲故事的人。在消费者眼中,身边的友人、专家、网红们本身也是消费者,他们更愿意听同为消费者说的故事,而不是企业说的故事。因此,让 UGC 内容在企业、合作伙伴和消费者之间的传递,进
38、而引爆消费者信任,使其更容易接受品牌理念、理解品牌价值观,是当前传播品牌故事、积累品牌商誉的更有效方式。通过传承灵魂催生的的品牌衍生价值,能够持续从外部驱动企业的发展。对出海企业来说,专业地、科学地、成规模地开展合作伙伴营销项目,能够有效提高衍生价值的产生速度,加快 DTC 品牌在海外市场的生根发芽,并实现品牌的可持续化发展。 作为全球领先的合作伙伴营销SaaS 管理平台,可以帮助出海企业一对多规模化地管理多样的合作伙伴营销项目,创造衍生价值,传承品牌灵魂。 Inc.All rights reserved结语战略格局、产品力与灵魂传承,是中国出海品牌可持续发展的核心要素。具体来说,品牌战略格局
39、构建了生态基础,产品力创造了品牌的内生价值,品牌的灵魂催生了衍生价值,三者共生共荣,缺一不可。新消费时代正呼唤更多的中国品牌长久地立身于全球市场,而合作伙伴营销是实现这一目标的有效路径。以合作伙伴营销助力中国出海企业实现品牌可持续发展,正是 进入中国的初心。跨境电商企业的可持续发展,离不开对可持续发展品牌的追求与打造。一个获得消费者认可并追随的品牌,能伴随着市场的深耕、客群的积累和生态的完善,实现边际效益递增,甚至形成凡勃伦效应,最终拥有完整的灵魂和不竭的生命力。打造可持续发展的品牌是所有卓越企业家的共同追求,而这一点对于跨境电商更为关键。 Inc.All rights reservedCHA
40、PTER 02品牌与世界共享中国品牌:中国出海品牌走进新时代作为世界第二大经济体,中国始终将“坚持全方位对外开放”作为一项基本国策。对外贸易,特别是跨境电商产业,作为新型外循环经济的重要板块,身负“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的历史使命,是中国参与国际竞争的重要动能与阵地之一。网经社电子商务研究中心发布的2021 年(上)中国跨境电商市场数据报告显示,“2021 上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元”,再创新高。中国经济的快速恢复,境外疫情的常态化,线上消费习惯的代际革新,共同促使“中国创造”突破层层阻力通行全球。持续高光的背后,更多的是跨境
41、行业应对危机并存局面的新思考和新变化:当价格优势已经挤压殆尽,当品质创新不断遭遇瓶颈,当传统营销不再费效得当,出海企业纷纷转向以打造品牌为核心、建设独立站为载体的新经营路线,并加紧营销和引流方式本土化、数字化、规范化、多样化的升级。从“中国制造”到“中国创造”,中国企业出海要以适应国际营销规则的方式,积极拓展海外市场,把中国品牌推向全球。告别贴牌生产时代,建立品牌与消费者的联结与对话全球来看,从 20 世纪 60 年代的“产品、价格、促销、通路”4P 理论,到 Robert F.Lauterborn 在 1993 年提出的“消费者、成本、交流、和便捷”4C 分类,市场营销完成了从生产者导向到消
42、费者导向的根本转变。至于国内,1996 年开始,对外开放不断取得新成果,众多国际品牌的持续涌入同样带来了崭新的理念,“市场营销”正式走进公众视野,广告的作用从告诉消费者“我有什么东西可卖”,变成影响消费者“来我这里消费吧”,“品牌”成为商品在“质量”之外的第二赛道。时至今日,商业环境再次经历剧变。商品的极大丰富带来竞争的飞速演变,数字技术对消费链路的无情渗透也瓦解了传统的广告效应。在资源聚合度极易抹平的生态中,U型曲线“研发”与“营销”的价值比重继续拔升,即“创新与“品牌”成为出海企业新的核心驱动,而过往“贴牌时代”的成本和效率营销逻辑已经难以转化成竞争资本。在这种背景下,中国的供应链的优势已
43、不足以引发海外消费者关注与偏好。跨境电商企业需要重新厘清经营战略,通过多元化的营销组合建立专属的垂直品牌:在洞悉用户兴 Inc.All rights reserved直面百年未有之大变局,创新已成常态,机遇源于开放。从中国制造,到中国创造,始于研发,终于品牌,需要技术突破,需要敢为人先,更需要合作共赢、求同存异。合作伙伴经济为出海 DTC 开辟了新的发展模式,以全球资源助力中国企业走向世界,建立品牌、合作伙伴、消费者之间的长期信任与共赢生态。结 语趣、视角、习惯、消费路径的基础上,通过与全环境合作伙伴建立多样化的合作关系,向用户传达品牌信息与理念,并注重伙伴维护与社群运营。在建立合作伙伴相互信
44、任的基础上,对消费者进行多层次、长周期、重实效的产品推荐与信息传达,最终搭建品牌与消费者的稳固交互桥梁,从而在消费者心中形成长期影响,甚至是品牌忠诚。 倡导的合作伙伴经济,正是通过对传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B 战略合作伙伴等营销主体的全流程管理和优化,来帮助出海企业高效触达市场。告别流量营销时代,建立品牌与消费者的沟通与信任伴随着从产品到品牌、从跨境平台到 DTC 品牌独立站的经营转变,中国出海企业在做好通过合作伙伴建立营销矩阵的同时,也要让自身有故事讲,有好故事讲,将产品功能演绎为生活方式,将设计元素表达为价值主张。品牌故事的基础是产品力,产品的深度带来品牌的广度。产品的品质和特
45、点,制约品牌讲故事的边界,并最终影响用户、合作伙伴与品牌的关系。合作伙伴营销能够有效助力出海企业讲好品牌故事,建立与用户的信任关系。基于合作伙伴营销,多样化的合作伙伴可以让出海企业全面渗透消费决策路径通过战略 B2B 合作伙伴、优质媒体,从企业的角度融入到细分行业;通过内容营销合作伙伴、传统联盟客引导消费者一起融入到行业;通过刺激消费者生产 UGC 内容,反哺品牌公信力和影响。传统跨境电商的平台流量玩法等同借助渠道、用优惠和低价引流,放任品牌形象、牺牲长期利益,这样的营销策略并不能带来消费者对品牌的忠诚度。未来的 DTC 出海品牌,通过合作伙伴营销建立长期品牌影响力,才能牢牢占据消费者心智,积
46、蓄活跃稳定的流量池,形成正向循环的业绩增长。品效合一的出海营销存在于品牌的价值,而非流量的数字。 Inc.All rights reserved03THE IMPACT OF TECHNOLOGY ON OVERSEAS MARKETING技术 Inc.All rights Inc.All rights reservedCHAPTER 03技术品牌资产的艺术:企业营销逻辑的系统化建立2013 年,来自里斯父女的广告的没落,公关的崛起一书再次将广告与公关之争推上了风口,也为此后的营销大逻辑作了一次预言。10 年已过,广告是否没落,公关是否崛起?其实各不尽然。广告虽似有衰败,不像市场扩张期那样能有
47、效刺激销售转化,陷于流量数据的泥潭,但也凭借其带有历史感的“官方”身份,成为了更多热门事件的“开瓶器”;公关也未完全崛起,特别是在媒介社会化的大趋势下,“公关”本身也是日新月异,品牌建设有用但不显经济效用才是常态。而今我们再谈“广告的没落,公关的崛起”,其本质早已不再是营销的路线之争,而是客观、全面地理解企业营销逻辑的“系统性”建立,即:以实效作为营销的最终导向,建立完整的消费流程图景,多维度综合打造企业的品牌资产。本文要重点说明的是,在实践中采用有实效的合作伙伴营销,能让企业营销的视角从单维走向多维。在上一期的专栏中,我们已经详细阐述了消费路径从“链路型”的到“循环型”的演变(消费者购买决策
48、发生格局性变化,跨境企业营销如何覆盖线上触点?),它是“系统性”营销的一个典型侧面。对于广大出海企业来说,“系统性”营销的难点,于外是多市场并行的全盘博弈,于内是供应链与品牌价值的有机结合,而这二者之间还有对各类合作伙伴的理解与管理。而首先要面对的,就是理解何为“系统性”。 Inc.All rights reserved大部分企业营销人员习惯于实用的线性营销思维,也就是在面对某个状况时,找到产生这个结果的原因,并定向处理。例如,当遇到新用户首单转化率下降的问题时,首先考虑的是新用户的来源渠道存在一定缺陷,于是优先优化或调整用户来源渠道;其次考虑其它可能的原因,如产品定位、营销内容、活动形式是否
49、足够吸引人等等。这样的问题处理方式虽然能一定程度上改善糟糕的数据表现,但在当前的商业环境下,却很难发现企业真正的经营痛点,也就无法覆盖根本上的营销需求,尤其是面对新市场的出海企业,需要营销人员有更通盘性的考虑。从需求侧看,企业营销需要获取新用户留存、老用户复购、客单价值增长等;从营销侧看,需要考虑不同品类商品的增长差异、营销归因、市场特征等;从内部经营角度,还需要考虑综合供应链铺排、成本结构、战略规划等。价值取向替代结果取向系统性思维以用户为核心广告也好,公关也好,有实效的企业营销最终都会沉淀为品牌资产,为企业长期所用。从企业营销目标来看,所有的营销行为可整体上分为促进业绩增长与加强品牌建设两
50、个方向,两者从来不是此消彼长,而是相互融合、相互增益的,共同建立起品牌与消费者的“羁绊”,从而使企业盈利、品牌长青。比如,只能获取曝光量的广告没有直接价值,但是既能促进业绩增长、又能连接更多合作伙伴的联盟营销却能同时为企业实现现金流并沉淀产业资源。又如,跨境营销人员难以评估异地媒介采买的预期价值,但通过海外红人营销不仅可以增加品牌的内容价值,也能带来更加符合客户定位的站外引流,并按实际效果付费。以上的“联盟营销”和“红人营销”,均是合作伙伴营销的重要形式之一。 Inc.All rights reserved之所以声称广告没落,是由于在数字营销的初期,有曝光就等于有转化,但在中后期,广告逐渐恼人
51、,即便有曝光也无法有效地建立于消费者的沟通。之所以声称公关崛起,是因为公关活动在建立品牌形象的同时,加深了品牌与消费者的联系。最初,品牌资产带有很强的实体性,通常与商标、IP、销售网络等同。时间来到里斯先生声称“广告已没落”的10 年前,品牌资产又约等于品牌知名度、美誉度与忠诚度的客观评价,即所谓“有曝光就等于有转化”的黄金年代。然而在移动互联时代的信息爆炸背景下,即便有曝光也无助于建立与消费者的沟通,品牌资产的外延必须再次革新。于是他又预言了公关崛起:公关活动在建立品牌形象的同时,加深了品牌与消费者在更加广域空间中的联系。比如合作伙伴营销,企业通过与另一个企业或者个人合作开展推广或活动,为品
52、牌同时实现流量拓宽、营收增长和社群建立的业务目标。此时品牌资产的边界延展到了合作伙伴。如今,我们再来探讨企业如何衡量品牌资产价值,与其说是一种能力,不如说是一种艺术。中和来看,企业通过品牌资产的多寡取决于企业衡量品牌资产价值能力的高下 Inc.All rights reserved与另一个企业或者个人合作开展营销推广项目,为品牌实现流量获取、营收和知名度提高的业务目标,便是合作伙伴营销,一种融合广告与公关的营销方式。我想,市场规模、渠道网络、用户总量、知识产权等固然是众望所归,但只有这些的企业不过是冰冷的“组织”,是缺乏灵魂的。近些年,品牌寻找代言人越发普遍,但已经从“品牌找人”转变为“人找品
53、牌”,即通过代言人直接确定人设。这个现象的背后,就是在当前传播环境下“人格化”力量的显现,也是当前“品牌资产”概念的直观体现。品牌的故事、代表物或人的象征性、广告内容的二次衍生、社群的建立与独立活动等等,如果企业不能将这些作为无形品牌资产进行衡量和布局,那么品牌的长期性不能说是举步维艰,至少也是事倍功半的。而合作伙伴营销就是开发、管理、引导、激活这些无形资产的最佳方式。在管理 SaaS 平台 的赋能下,企业可以通过有效的归因准确了解到各类合作伙伴在营销中真正产生的价值,包括技术合作伙伴、咨询机构、传统联盟客、专业内容媒体和流量主、战略 B2B 合作伙伴等多样的合作伙伴类型。反观最初的问题,广告
54、有否没落,公关是否崛起,已不再是问题。如今真正的问题,在于企业是否理解价值,以及所开展的营销是否能够沉淀价值。有价值的品牌资产才有意义。 Inc.All rights reserved04TRENDS THAT WILL IMPACT OVERSEAS MARKETING趋势 Inc.All rights reservedCHAPTER 04趋势绿色营销的现实意义:从消费者的价值认同到消费实践2022 年,中国高温创造了新的历史记录,多地受到了旱情的影响,而欧洲、美洲、以及亚洲其它地区也同样如此。全球范围都出现了高温、干旱的气候现象,个别地区甚至严重影响了居民的日常生活。于是我们清晰地感受到,
55、像“绿色经济”、“可持续发展”、“碳达峰”、“碳中和”这样的理念再也不是空中楼阁,从各国政府到国际机构,从各类企业到普罗大众,都愈发关注环境问题、承担绿色责任。时代催生了理念,理念也影响了时代。在这样的背景下,新一代消费群体(GenZ)也逐渐形成了对绿色生活方式的追求,具有“可持续发展”理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。Vogue Business在 解码中国Z世代的可持续消费观发布的调研显示,高达 54%的 Z 世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰和准确的认知水平,27%的 Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。需求决定了市场,用户决定着品牌。随着绿色经济
56、快速增长、Z 世代消费群体的不断壮大(目前已占总消费群体的 1/4 以上),特别是他们对于环境保护、生态友好的深刻认同,使得追求“可持续发展”早已成为各大品牌战略的核心,应运而生的绿色营销受到企业营销人员的广泛关注。绿色营销(Green Marketing),指以市场营销为基础,为谋求全社会的长远利益,将环保理念融入营销理论和实践中,倡导企业实施健康有序的、可持续甚至永续的营销,同时履行社会责任,实现经济(自身利益)、社会(消费者利益)、生态(环境保护利益)多方效益的有机统一。出海企业开展绿色营销,重点在于品牌基因与营销实践两个核心环节。 Inc.All rights reserved绿色经济
57、碳达峰可持续发展碳中和GREEN LIFEECO Inc.All rights reserved01为品牌植入绿色基因,将企业发展建立在考虑社会生态利益的基础上出海品牌要想内化“绿色基因”来打造品牌在同质市场中的差异化,并获得消费者的价值认同,目前主要通过三种形式:溯源品牌的初心,开展长期的社会公益项目。将可持续化理念渗入产品设计、生产环节,贯彻环保理念,向循环经济转型。例如,诞生于瑞士阿尔卑斯山麓的奢侈品品牌Bally,其鞋履产品受到登山一族的喜爱,推出了Bally Peak Outlook 计划及“8x8000m”行动,旨在清理八座 8000 米喜马拉雅山峰的大本营,以帮助当地社区恢复赖以
58、生存的地貌环境。国内的代表案例也有很多,比如蚂蚁森林,极大提升了品牌的国民性。比如:从原料上,减少不可再生资源的浪费,增加可循环、可再利用、可再生材料的使用比例;从设计上,考虑环保型包装的选择和减量化方案,最小化资源消耗,降低环境污染可能;在废料方面,研发废弃物再提炼、再生产技术,升级废旧物回收提质能力。 Inc.All rights reserved让绿色消费成为生活时尚,引领绿色生活方式。在商业模式上创新,融入更多的绿色元素,例如Nike 与多家品牌一起签署 Make Fashion Circular环保倡议,通过回收原材料和产品来减少全球时尚行业的浪费。无论是哪种形式,品牌都需要意识到,
59、由于对待绿色品牌和相关消费行为,消费者的情感偏好大于认知偏好。初生品牌为自身注入绿色基因,能够更加快速、长久地获得消费者的价值认同,获取消费者的信任和好感。对于成熟品牌,为自身附加绿色基因更能彰显企业的社会责任,使消费者对品牌产生新的认知,拉近心理距离。因此,品牌尤其需要关注的是,所有的绿色营销都需要建立在品牌的真诚承诺、真诚履行的基础上,让消费者感受到品牌对的社会担当,言行合一,知行合一,否则容易适得其反。 Inc.All rights reserved在营销实践中,依托合作伙伴营销,建立消费者对品牌的信任由于现在的消费者可以在购买路径的任何环节产生交易行为,对于出海企业而言,品牌力已经替代
60、曝光量,成为影响营销效果的最关键因素,更是应对新市场的决胜密钥。如今头部的出海品牌,在营销上的诉求都是建立长期与消费者的深度沟通,获取消费者的信任感和忠诚度,进而促成品牌和产品信息的再传播,形成重复消费、社群消费。而在诸多营销理念中,“绿色营销”无疑是一个便捷又正确的选择。那么,在具体实践中,出海品牌如何用好绿色营销、传递绿色价值观、打造绿色品牌,从而获得全球消费者的认同呢?运用好绿色营销的关键是开展有效的合作伙伴营销项目,发现并联结那些能够帮助开展绿色营销的合作伙伴,比如社会公益营销伙伴,或者海外网红营销伙伴。品牌可以一面与他们合作讲好绿色故事,一面通过绿色营销将社会责任落到实处。例如,全球
61、四大有机床垫品牌中第一个(2018 年)获得碳中和认证的品牌Avocado。Avocado创始人的家庭早年间深受“毒床垫”的侵害,他的孩子甚至因此罹患了严重的疾病而住院治疗。而这也造就了 Avocado 品牌的创立提供绿色安全的床垫。Avocado 以打造绿色品牌为使命。首先在产品上,Avocado 床垫是用全有机、无毒材料制造的,并获得了一系列认证;其所有产品都是在加州一家以可再生能源为基础的工厂生产,同时为保证原材料的品质,公司拥有或共同拥有其整个供应链。在营销上,与回收再利用废旧电子产品的公益组织Human-IT 开展合作伙伴营销Acovado 将废旧电子产品 Inc.All right
62、s reserved交予 Human-IT 进行翻新、回收,并捐赠给需要的人群,通过在线杂志宣传 Human-IT 的公益行为,同时 Human-IT 通过自身的渠道,将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中,引导消费者购买 Avocado 的环保产品。像 Acovado 这样的合作伙伴营销方式,对于营销各方都能获益:品牌方增加营业收入、沉淀绿色基因、扩大消费群体;合作伙伴践行绿色理念、实现社会价值、获得合作收益;消费者购买环保产品、实现价值认同绿色合作伙伴营销(Green Partnership Marketing)的关键,便是消费者的情感体验诉求和物质体验诉求能同时获得满足。近期,我有幸
63、受邀参与了 2022 全球独角兽 CEO 大会。会上,胡润百富发布了上半年全球独角兽榜单,并以低碳为主题解读了独角兽企业的绿色经济模式和发展潜力。通过这次大会,我更加真切地感受到绿色合作伙伴营销在出海企业中的关键运用:合作伙伴营销提倡的是以消费者为核心,找到合适的营销伙伴,向消费者提供产生绩效的消费体验,从而达到品牌、合作伙伴、消费者的三赢局面。而“绿色合作伙伴营销”提供的,是以满足消费者群体利益为核心的品牌价值观,它能够增进品牌与消费者的深度连接,使消费者更加有力度地维护品牌。作为全球领先的合作伙伴营销 SaaS 管理平台, 愿意为中国出海品牌提供更多绿色营销的资源与契机,让出海品牌能在 的
64、平台上寻找到更全面、更合适的营销伙伴,开展有实效、有力度、有深度的绿色合作伙伴营销项目,共建稳定的三赢互信关系,最终帮助出海品牌快速建立全球品牌知名度与影响力,突破流量高墙,走出效益困境。 Inc.All rights reservedCHAPTER 04趋势与世界同调,独立站出海时代,中国出海企业如何与未来相处?基于坚实丰蓄的供应链基础优势,实战锤炼的数字化营销能力,以及大湾区、长三角低成本、高效率、柔性的资源聚合,入世以来,中国企业纷纷走出国门、经略西东,将中国制造带到大洋彼岸,将中国产能普惠全球各地。这期间,涌现出一大批杰出的平台大卖和 DTC 品牌,成为中国经济的一个华丽侧面。近忧远虑
65、,危机并存。新冠疫情深刻改变了世界经济节奏,也重塑了跨境电商的市场空间。与此同时,以亚马逊为代表的头部平台掣肘于宏观局势,频频施压中国商家,近一年更是掀起了多频次的关店和下架风波,暗潮汹涌。时至当下,中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。 Inc.All rights reservedCOVID-19 疫情显著改变了海外电商原有的发展路径,尤其是欧美市场。万 事 达 卡 经 济 研 究 所(Mastercard Economics Institute)编制的复苏洞察:电子商务新发展显示:不仅如此,“全球电子商务渗透率历来最低的两个零售细分类正在迅速向线上销售
66、转移。”更完备供应链和更低廉成本长期以来是中国跨境电商产业的固有优势,并创造了国内卖家在亚马逊等第三方平台上基于淘系理念的多店铺货、单品爆破模式的经营空间。虽然近期亚马逊平台又通过打击索要好评卡和多店经营,压制了一批平台上的中小型商家,但去年年底中国物流集团的成立又再一次降低了跨境物流成本,将我国的出海产品和价格优势进一步放大。在这样的全球贸易格局下,中国企业选择从产品出海升级为品牌出海。在跨境电商转型独立站+DTC 品牌模式的趋势下,出海品牌积蓄私域流量、逐步减少对平台的依赖,是出海企业目前最关键的一步。通过 DTC 品牌的建设,巩固海外市场,培育忠实客户。而在此路径中,出海当地营销服务商最
67、大的价值就是帮助企业用时间抢占空间,快速进入并抢占市场。疫情利多跨境电商发展中国出海企业需要提速 “从 2020 年 3 月到 2021 年 2 月,随着消费者的选择大幅增加,国际电商或线上跨国购物支出同比增长了 25%30%” Inc.All rights reserved使用当地营销服务商能从小步慢跑到加速快跑 新兴品牌出海,一种情况是国内已成规模的中型品牌出海拓展新业务市场,另一种则是原平台上的商家寻求“独立站+DTC 品牌”的新模式转型,升级已有业务。品牌出海的风险,关键在于对市场上消费者的实际反馈无法进行策略性预判,即营销回馈效率问题。具体而言,有以下两项:其一,出海市场营销试错成本
68、居高不下,特别是在进行广告投放和全矩阵营销后,营销数据回溯有时滞,甚至不真实的数据干扰回溯分析结果,以致于企业对营销效果无法准确地把握,继而优化动作也如同摸着石头过河。其二,短时间内无法与经验丰富的当地合作伙伴进行大规模的对接和合作,既限制了营销活动空间,也难以找到融入当地市场的法门。比起企业直接管理营销项目,借助营销服务商会更游刃有余。此外,现在许多优质的营销服务商会利用 SaaS 平台的服务,监测营销数据,实时进行分析并优化营销策略,对数据进行反欺诈管理。并结合多年的本地化营销经验,选择合适的合作伙伴,大规模地管理合作伙伴营销项目,提供中长尾流量多渠道的聚合,扩大营销的覆盖面积。通过对海外
69、市场规则的理解,进行贴近当地市场的新型联盟营销运作,聚拢站外流量完成用户生态圈的原始积累;通过对海外市场消费者的理解,进行贴近当地消费者的内容营销运作,补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。迅速在海外复制中国市场的高速增长,帮助出海企业做好商业化闭环。 Inc.All rights reserved优质的当地营销服务商在出海企业的不同发展阶段需要不断转换自身定位。在品牌出海创新期,营销服务商要做出海品牌的大脑。出海企业对当地市场一片茫然,当地营销服务商需要通过有效的合作伙伴绩效管理,为品牌建立头部媒体+中长尾流量的多渠道营销广告覆盖,进行高转化投放,降低市场试错成本,助力品牌在当地市场站稳脚
70、跟,实现业务稳健增长。在品牌出海成长期,营销服务商要做出海品牌的眼睛。品牌在这个时期需要的是全面优化其合作伙伴以求持续发展。营销服务商不仅要做好数据监测和分析工作,以提高营销效果,压缩欺诈空间,还要维护优质合作伙伴、激活有潜力的合作伙伴、拓展新的合作伙伴,最终实现持续稳定的自然流量增长和可观的转化率。在品牌出海成熟期,营销服务商要做出海品牌的左右手。此时,品牌的市场占有率趋于稳定,更着重于品牌差异化的打造。当地营销服务商应配合出海品牌的整体策略,做好方案在当地的落地与执行,力求营销方案的效果最大化。战略因正确而胜利,要想挖动跨境电商的金矿,建立出海 DTC 品牌,决胜未来的全球市场,当地出海营
71、销服务商始终都是出海企业运营提速的有效助力。无论站内还是站外,无论在哪个渠道还是阶段,合作伙伴营销都能带来持续的自然流量的增长和稳定的转化率。 作为全球领先的合作伙伴营销管理 SaaS平台是基于产品驱动增长、提高人效的,与出海当地营销服务上的结合,可以助力出海企业通过服务和用户驱动增长。在整个消费行为过程中, 能够帮助出海当地营销机构和出海品牌用高效、透明的方式,聚合、协调和优化合作伙伴营销项目,从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。多维运用当地营销服务商实现各阶段业务重心高效落地 Inc.All rights reservedCHAPTER 04趋势企业全球化电商本地化品牌土著化跨境
72、电商 DTC 转型增长之路从集装箱改变贸易形态到移动互联网打破国际数字疆界起,企业全球化就是产业金融资本扩张进程中必须直面的关键抉择,而企业国际化、品牌本地化更是每一个中国出海企业绕不开的现实问题。经过数十年的探索和开发,以福耀玻璃为代表的中国大型工业企业已经找到了成熟路径。时至今日,同样的问题再次摆在了广大中小企业、贸易企业、跨境电商企业的面前。 Inc.All rights reserved01中国企业全球化进入新阶段 方兴未艾从引资到出海的跨境大潮中国加入 WTO、开启全球化进程已逾二十年,其中前半程以引进外资为主基调,跨国企业将“服务”的理念带到中国市场,把“以用户为中心”落实到业务细
73、节;而在后半程,随着中国制造业的高速发展,“世界工厂”普惠全球,中国企业逐渐建立了产品输出的优势。近年,中国企业家充分吸收外企经验,结合 made-in-china 的产品,开始向海外输出品牌和文化影响力。出海企业国际化可以分为三个阶段:企业全球化阶段借鉴外企经验,以用户为中心,完善产品与服务,开辟海外市场;电商全球化阶段依托制造业大国的供应链优势,充分利用科技红利,进占国际电商平台;品牌全球化扩大中国出海企业品牌影响力,让中国“智”造代替中国“制”造重塑用户心智。MADE IN CHINA“独立站+DTC 品牌” Inc.All rights reserved以产品为基础,以品牌为愿景基于制
74、造业大国的供应链优势,近年来 made-in-china 产品凭借价廉物美打开了广阔的海外市场,产品优势是其站稳脚跟的基础。以亚马逊为代表的电商平台上活跃着众多中国跨境电商卖家的身影,而通过多种载体独立建站的跨境企业也是屡见不鲜。目前中国本土已经发展出很多受到国际认可的出海DTC品牌,比如这两年在欧美红极一时的ZAFUL、SHEIN等。这些企业能从产品出海发展到品牌出海,有两个很重要的原因:其一,建立属于自己的阵地 OR 品牌独立站,并有着强烈的品牌意识和完整的长期发展规划;其二,致力于获取消费者信任,依靠品牌美誉度和粉丝黏性提升销量,而非单一依赖广告带动增长。传统广告日薄西山,新的驱动正当其
75、时传统的商业模式遵循“广告投的越多、收益越大”的逻辑,通过广告流量刺激销量,同时平台广告的玩法可以使电商企业在通过推广获得大量红利。但随着流量开发触顶,进入流量漏斗模型的总流量流失,同时转化率下降,广告动能逐渐失效,流量矩阵越摊越大,边际获客成本日渐高企。2021 年的形势尤甚亚马逊的价格战从年头打到年尾,中国大卖家更是被“封店潮”折腾得苦不堪言,平台广告投放成本不断抬升,带来的实际效益却乏善可陈。进而,探索“独立站+DTC 品牌”模式的跨境电商,开始成为跨境企业的营销重点,品牌力开始替代曝光量占据竞争力 C 位。而在凝聚品牌影响力、促进实际销售转化方面,“Glocalization”成为重中
76、之重。FROM GLOBALIZATION Inc.All rights reserved全球化与本土化从来都是一体两面Glocalization,全球本土化,即“全球化的思想,本土化的操作”“think globally and act locally”。要点在于适应目标市场当地实际,企业发展理念和经营模式都要因地制宜做出变化。从 Globalization 到“Glocalization”,就是从生产本位到消费本位的经营升维,就是产品标准化与营销差异化的有机结合,就是从侧重规模化产业资源复制到侧重靶向性品牌信任构建的转变。到“Glocalization”02从 Globalization以
77、用户驱动增长 Inc.All rights reserved用本地人,说本地话,做本地事Glocalization 的关键问题在于1.品牌如何在市场当地得人心?2.如何高效地与全球消费者“直接对话”?答案并不复杂要让本地人用本地话讲品牌故事,要让品牌与消费者有互动,才有可能建立消费者对品牌的信任。用“本地人”。国内集美关注李佳琦的口红推荐,英国集美只想听 Zoella 说话;说“本地话”。很多出海商家关注产品描述的语言正确性,消费者关注的却是语言习惯和文化接近,例如在英国 8 码的服装,在美国可能是 4 号。从以用户为中心,到以用户驱动增长消费,从来不是一条直线;用户,也不是线条的终点。“以用
78、户为中心”的商业理念,离不开它特殊的扩张性全球市场背景,也同样随着这一背景的溶解而发生必然的演变。用户是市场的基本主体,也是产品价值的兑现者,在移动互联时代,用户更是意见生产者、推荐发起人、传播裂变器。对每个品牌而言,每一个忠实用户都是品牌的延申,从某种意义上,粉丝也是品牌的一部分,此时“以用户为中心”不能赋予用户更多的主体性,“以用户驱动增长”的营销理论正式登上历史舞台。Glocalization 正是“以用户驱动增长”的最佳场景。回到跨境电商,从长远看,“独立站+DTC 品牌”经营模式对其而言是大势所趋。建立独立站,虽然没有了平台站内流量,但品牌方可以直接获取消费者的直接反馈,在产品优化和
79、服务升级上能有更快速的反应,这也是“以用户驱动增长”核心之一。TO GLOCALIZATION Inc.All rights reserved品牌土著化有迹可循,合作伙伴营销完美契合社交媒体网红、B2B 战略伙伴都是合作伙伴营销的范畴,在不同的场景下,战略 B2B 合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统网盟、移动 APP、赞助商以及品牌大使都可以成为合作伙伴。消费者在使用过产品或服务后会推荐给亲朋好友,KOL/KOC 会推荐给自己的粉丝,与 B2B 合作伙伴连接产品之间的契合性也可以形成新的产品或服务,推荐给各自的用户。03合作伙伴营销开启品牌价值新路径 Inc.All ri
80、ghts reserved消费者终究信任自己找来的信息多过信任广告推送的信息。灵活使用合作伙伴营销,可以很好的帮助企业将价值传播和业务转化融入在消费者购买路径的每一个触点,并最终促成交易。譬如,消费者选购服装前,好友推荐了 ZAFUL 的服装,喜欢的名人发布身着 ZAFUL 服装的 Instagram 照片,消费者就很有可能通过同样发布了 ZAFUL 信息的时尚博主链接进入官网,选购了 ZAFUL 的服装。而这些信息也确实是消费者自己收集而来,合作伙伴营销只是恰到好处地“出现”在消费者购买路径上。有“Glocalization”属性的合作伙伴营销将会事半功倍。ZAFUL 英国站的网红联名与美国
81、、法国等欧美国家并无很大差异,但与日本站的网红联名却完全不同。与当地人熟知的网红进行合作,迅速拉近了消费者与品牌之间的距离;和“本地人”一起说“本地话”,让 ZAFUL 的品牌影响力渗透在多国文化之中,使地域差异不再成为跨境贸易的阻碍。 Inc.All rights reserved用户驱动+合作伙伴营销+ParTech:Glocalization 的三位一体在用“本地话”讲品牌故事、用“本地人”讲品牌的产品的同时,合作伙伴营销要做到有效果、有数据,最终反驱动产品和服务,才能让品牌渗透在市场,做透市场。不仅品牌方可以处理更大规模的营销项目并实现一对多精细化管理,消费者也会逐渐建立起对品牌和产品
82、的信任,并沉淀品牌忠诚度。以这样的管理方式实现品牌土著化显然是更加顺畅和高效的。宏观环境的变化并没有停滞中国企业的出海步伐,出口始终是经济增长的核心动能之一。在品牌全球化阶段,产业全球化、电商本地化、品牌土著化是跨境电商 DTC 转型增长必经之路。Glocalization 以本地用户驱动为规模增长逻辑、以全域合作伙伴营销为业务经营逻辑、以 ParTech 为管理支持逻辑的三位一体正成为更多出海企业的研践重心。 Inc.All rights reserved05CONVER-SATIONS WITH JZ对话J Inc.All rights reservedCHAPTER 05对话 JZ专访
83、为何成出海品牌必备“合作伙伴营销”抛开流量思维,打造全球化品牌力去年,亚马逊的“封店潮”,以及 3 年的疫情,使得出海环境不断恶化,流量成本持续上涨,传统数字广告的边际效用也在逐渐递减这些给中国出海行业带来了相当大的震动。这让跨境电商,进入了一个艰难的深水期。买量的不可持续性,让不少企业开始重新思考市场的本质,开始意识到品牌建设与长线营销布局的重要性,而这实际上聚焦到一个落地话题:“如何在一个回温的、趋于正常化的市场中,获得消费者更多的关注与信任”。“未来的互联网营销,要用公关的视角,去做长线化的品牌口碑建设,经营与合作伙伴、消费者的长久关系”, 大中华区总裁 Jennifer Zhang 谈
84、到,当然,这也是 “合作伙伴营销”业务模式的底层逻辑。那么,“合作伙伴关系”为何能成为品牌增长的新红利渠道? 的解决方案是什么?这背后能够带来怎样的新视角。Morketing 通过专访 大中华区总裁 Jennifer Zhang(后文中缩略为 JZ)进行解读。文|Lily Ji by M Inc.All rights reserved01在新冠疫情过后,移动互联网市场经历了一波高速的增长。Oberlo 的统计数据显示,仅 2020 年,全球就新增了 9300 万手机用户,特别是东南亚、南美等新兴市场,待挖掘的流量红利相当可观。但品牌想要抓住市场机遇,从流量增长中获利,却并非易事。中国出海企业对
85、大平台推流、程序化广告、第三方cookie 数据追踪等传统数字广告形式的依赖程度相当高,但这些“旧玩法”的效果却越来越不尽如人意。近年来,各大平台的广告推流竞争越来越激烈,价格水涨船高,但转化率却在下降。Wordstream 调查显示,去年下半年亚马逊美国站卖家的平均 ACoS(广告销售成本比)已高达 30%;且谷歌的广告付费点击率在近几年则下降了 10%,1/4 的广告账号转化率低于 1%。造成这种状况的核心原因在于互联网流量的碎片化,以及由此引发的消费者心态转变。在过去以“搜索”为核心的互联网时代,人们的信息来源渠道相对单一,少数巨头平台掌握着互联网的流量入口,平台推流可以深刻影响消费者心
86、智,主导其决策行为。但随着社交媒体特别是短视频的兴起,“兴趣分发”主导了人们获取信息的方式,巨头平台为王的时代一去不复返。尽管广流量思维衰落“公关”崛起仅 2020 年全球就新增了9300 万手机用户根据美国杂志广告时代预测2022 年全球品牌相关投放规模将达到 150 亿美元。Data&F Inc.All rights reserved告主们试图通过个性化推流的方式跟上这样的变化,但也面临很多阻碍。一方面,平台方与各国政府都越来越重视用户隐私,随着谷歌、苹果纷纷对使用第三方 Cookie 追踪用户的行为加以限制,依赖用户标签的效果广告越发寸步难行。更重要的是,消费者对于广告弹窗、追踪个人信息
87、使用等问题的容忍度也越来越低。据 Statista 统计,2020 年已有 25%的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器;而去年 iOS 端隐私政策更新后,允许应用程序跟踪使用数据的用户数量还不到整体1/3。另一方面,消费者也比以往更加理性,决策更不容易被传统品牌硬广告影响,反而需要更多真人测评体验作为决策依据。但这也意味着他们更愿意接受与自身兴趣、圈层相关联的网络红人的推荐。Business Insider 的数据显示,有 60%的消费者在购买产品之前,会先浏览网红社交平台内容,查询他们对产品的评价。这使得“网红营销”井喷式增长,根据美国杂志广告时代预测,2022 年全球品牌相关投放规模
88、将达到 150 亿美元。概括来讲,现在的互联网世界比过去更加垂直,人们更习惯待在一个个相对封闭的社群之中,而消费者对社区意见领袖的“信任感”,则对他们的消费决策产生了很大影响。“在可以遇见的未来互联网社会,抓住流量将不再是营销的唯一法门,用公关的思路经营品牌,与消费者之间建立深层次的信任感,变得越来越重要。”JZ 强调。 Inc.All rights reserved02既然未来的互联网是一个注重“垂直圈层”与“关系”的世界,那么互联网营销的行业思维也要跟上这样的变化。这样的趋势在 21 世纪初就已开始显现,当时传统联盟营销兴起,通过第三方平台促进广告主、媒体平台与创意公司之间的交流合作,一定
89、程度上提高了营销效率。研究数据表明,数字营销领域超过 15%的收入来源于此类以伙伴合作为基础的营销方式,全世界范围内联盟营销行业价值高达 120 亿美元。但随着移动互联网的兴起,营销形式不断丰富,Martech 也在持续升级,合作伙伴变得更加多样,日新月异的移动营销市场让品牌无从入手,需要消耗大量人力成本去做沟通,不仅效率低下,还有可能遇到刷单买量等欺诈问题。因而 提出了“合作伙伴营销”的概念,而合作伙伴类型全面覆盖了各个营销环节和用户触达路径。包括传统的联盟客、社交媒体网红、新闻和内容发布的媒体主、移动 APP、非营利组织、赞助商、品牌大使以及战略B2B 合作伙伴等。 通过在赛道内深耕多年的
90、影响力,大大扩展了合作伙伴的维度和数量,还通过智能化、自动化的工具,让“合作关系”的建立变得更加简单、高效。“我们有更丰富的合作伙伴,不仅有以 Coupons、Deals、Cashback 等为主的传统联盟客及网盟,还根据市场环境需求增添了社交媒体网红、战略 B to B 合作伙伴、品牌大使等,以适应移动互联网时代的营销环境。”JZ 向用“合作伙伴营销”玩出营销“多米诺” Inc.All rights reserved的使得营销的预算和效果完全透明可控,安全可信。事实上,在营销市场中,这种合作伙伴之间的“信任感“是相当可贵的。JZ 指出,“合作伙伴营销”的核心优势就在于为参与数字营销的各方搭建
91、了一个互利共赢的“信任圈”。“一个品牌去找一个陌生的 KOL 做营销,一开始不会有多强的信任感。你的转化率是多少?产品好不好?与我的频道调性吻合吗?这些问题不解决,合作就难以推进。现在有了 这个中立第三方,各方都信任 的监测,就能省去中间的沟通成本,提高合作效率。”数据显示,品牌与合作方通过搭建信任,提高合作的成熟度,能为品牌带来相当可观的商业价值。Forrester Consulting 研究表明,高成熟度合作伙伴项目为企业贡献了总收入的 28%,给企业带来的平均增量收入高达 1.62 亿美元。而这种信任圈一旦搭建成功,其向外“扩圈”与裂变的速度会是指数级别的,品牌在消费者与合作伙伴方面的口
92、碑会随着多次成功的合作不断提升,进而让品牌获得一种“多米诺”式的营销成果。Morketing 介绍到。这些新的渠道会完美适配营销的全链路闭环。通常消费者实现购买行为,要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和购买行动几个阶段,前四阶段的重点在于提升品牌知名度、占领消费者心智,营销流量主、社交媒体网红等合作伙伴可以完美达成这一点。而最后一个阶段则要尽量促进流量转化、提高销量,因此效果营销成为重中之重,这时 Coupons、Deals 网站等即可发挥他们的优势,帮助品牌提升 ROI 效果。品牌通过合理布局合作伙伴多样化矩阵,全面覆盖消费者线上购物路径的所有触点,就能有效占领消费者心智,实现品效
93、合一。整个业务流程,从招募合作伙伴,到签约支付,再到联系沟通,营销数据分析,都可以通过 的SaaS 平台 Partnership Cloud 自动化进行。同时,品牌与合作伙伴都可以获得欺诈保护,让交易更加安全安心。另外,从商业运作角度,“合作伙伴营销”的业务可信度也更高,因为它是一种基于效果付费的合作模式。品牌主不需要提前预付费,而是要去设定营销转化目 Inc.All rights reservedJZ 向 Morketing 分享了她曾与联想某产品线合作的经历,在使用 平台之后,该业务线每年的增长达到了 50%,并持续数年之久。当然,这样的成绩也不是随便就能达成的,“要获得如此可观的成绩,需
94、要品牌在专业领域长期深耕,积累足够多合作伙伴、业务案例,以及良好的行业口碑”,JZ 告诉Morketing。而 在联盟营销赛道已经积累了 14 年的经验,是行业内的独角兽公司,旗下核心的全周期合作伙伴项目 SaaS 管理平台 Partnership Cloud 拥有丰富的资源、生态和伙伴矩阵;旗下全流程网红营销 SaaS 管理平台 Activate,在全球拥有近 8 万的高活跃认证营销网红入驻。从 2020 年开始, 先后收购了网红营销管理平台 Activate、内容发布数据优化工具 Trackonomics、分 析 与 自 动 化 平 台 Affluent,以 及 2B 营 销 技 术 公
95、司Pressboard,使得自身的工具能力能够覆盖营销的全链路。JZ 表示,“我们已经搭建了一个相当成熟的合作伙伴生态,并且在海外有了多年的市场积累,相信这些丰富的资源,可以给中国出海品牌带来实实在在的助力。”Forrester Consulting研究表明,高成熟度合作伙伴项目为企业贡献了总收入的 28%,给企业带来的平均增量收入高达 1.62 亿美元。 Inc.All rights reserved03回到今年市场的表现,整体环境的遇冷虽然带来了很多挑战,但其实也让大家从一种狂热的增长模式里挣脱出来,开始回归一种相对理性的状态。反思流量时代带来的最大贻害,可能就是对“快”的盲目追求。快速的
96、倾销商品、快速的获取利润,品牌忽视长期发展,忽视品牌建设。中国的出海企业其实也受到这种潮流的影响,虽然面对的是海外市场,但国内电商的增长模式其实潜移默化的影响了出海营销人的思考方式与决策倾向。对此 JZ 深有体会:“许多国内的品牌,与 KOL 的合作缺乏耐心,容易忽视 KOL 创意内容和消费者的观看体验,只关注带货量和 ROI,不重视品牌方向的内容营销,与合作伙伴无法很好的契合,合作过程中也会产生很多不适应。”因此她强调, 的“合作伙伴营销”,带给中国营销市场的将不仅是一种全新的营销方式,更是一种关注长期效应、重视用户体验的营销观念。首先,“合作伙伴营销”的底层逻辑就是重视长期合作的。它的效应
97、不会在短短几个月内体现,也不会在一个营销节点就带给品牌巨额增量。做品牌要有长线思维想要达成营销目标,需要品牌有自己的核心价值观与经营理念,通过与不同类型的合作伙伴及KOL的长期合作,打造品牌的长久口碑。JZ 认为,这种营销方法论,能够在很大程度上改善国内出海厂商过于浮躁,缺乏品牌建设的问题。在经历过亚马逊等平台对刷量的卖家的严厉处罚之后,这种思考就显得更加重要。“我们的出海卖家需要更多长线思维”,JZ 分享了一组数据,之前一家国际知名运动品牌客户,在跟 大中华区合作 18 个月之后才实现了业绩 100%增长,“你的投入可能不会在第一年就有很大的回报,但第二年就能开始看到起色,到第三年就会趋于成
98、熟,你需要经历这个过程。”其次,“合作伙伴营销”的关注点,除了品牌业务的增长之外,还会更加关心用户体验,以及用户对品牌的认知。因为当品牌愿意与合作伙伴合作,进行“关系维护、口碑打造”,这种对品牌形象的重视,最终一定会落到面向客户的营销内容上,能够让这些内容更符合消费者的兴趣和期待。“品牌应该要对自己的定位有更深入的思考,经常问问why,为什么消费者愿意购买的我产品?是什么打动了他们?”JZ 强调,“这其实决定了品牌能走多远。” Inc.All rights reserved04JZ 在采访的最后,用一个心理学上的“荷花池效应”总结了她对品牌成长的思考:“一亩荷塘的开花周期是30天,第一天开一朵
99、,第二天开两朵,每天荷花开放的数量,都是前一天的两倍。那么开满半个池塘是第几天呢?答案是 29天,而在此之后,只要 1 天就会荷花满塘。我们必须要经历这样久的时间,愿意去等待,去栽培,才能看见一池荷花。”用守护种子发芽的心态做品牌,用时间和诚意浇灌,才能获得市场的认可。这是 给当下这个浮躁又焦虑的营销市场开出的一剂良方,值得每一个致力于打造“百年品牌”的决策者去思考。结语 Inc.All rights reserved06ABOUT关于我们 Inc.All rights Inc.All rights reservedCHAPTER 06关于我们是红海也是蓝海, 大中华区三周年记录走近意见领导者
100、这不是一个容易的赛道,那些看起来光鲜靓丽的热门赛道SaaS、出海、营销技术、DTC 品牌,和 息息相关,但又不完全相同。 身处的赛道合作伙伴营销,只能算热门赛道里的小众品类。如今,经过 大中华区三年的经营和努力,越来越多的国内品牌了解到了合作伙伴营销,也证明了当时企业决策者的战略眼光。2022 年,是合作伙伴营销管理 SaaS 平台 进入中国三周年。三年来, 大中华区的发展历程,也是合作伙伴营销理念在国内从无到有、落地生根的最好见证。时间回到 2019 年,Jennifer Zhang 毅然回到中国,开创了 大中华区事业,将合作伙伴营销带入中国。在决定回国前,Jennifer Zhang 注意
101、到了国内市场的诸多问题。首先,国内的跨境电商发展蓬勃,但是营销方式比较单一,基本还是采用传统数字广告投放和自媒体传播的结合。其次,虽然网红营销知晓度高,国内有对标,大家在海外有了认知也开始参与。但是除了头部的品牌有专人运营之外,其他腰部品牌很多时候门不对路,难以适应当地市场的主流营销模式。再次,像联盟营销这种在国外非常流行的营销方式,在国内竟然只有少数公司知道且做得好。“我当时就觉得,放眼全球市场,在国内推合作伙伴营销这个品类,简直是在蓝海的蓝海。国内当时有寥寥几家友商或竞品,但是我有信心 的 solution 和 我 即 将 搭 建 的 团 队 定 能 胜出。”Jennifer Zhang
102、感慨。 Inc.All rights reserved持续看好合作伙伴营销发展趋势经历三年的业务实践和本土经验积累, 大中华区对业务长期发展信心满满。首先, 国内业务根植于 DTC 品牌的产品和服务。随着国内市场环境蓬勃发展,作为营销 SaaS 服务商的 也将从中受益。尤其是今年,国内品牌方在努力迭代品牌基因和传播理念,向更精细化运营方向发展。不论是 Shopify,还是国内的建站公司 Shopline 和 Shoplazza 都在在市场上崛起,说明独立站模式也越来越被认可。同时,许多原先做平台站的卖家,也开始布局独立站,按照现在最流行的平台+DTC 双轨道运行的打法在运营,而另一些突出的品牌
103、也做出了与先前截然不同的产品体系和品牌定位。其次,在经营层面,中国品牌已经告别贴牌生产时代,从中国制造到中国创造,企业家看到了更大的全球视野,也从照搬照抄的全球化路径逐步精细化为有策略的全球土著化。中国企业从大量输入学习,到现在持续对全球输出,已经形成了很好的趋势。最后,进入本土的全球化品牌也需要合作伙伴营销。 在国内也与 Nike,Adidas,Decathlon,Dyson等全球公司合作,而且在全球范围内很多案例都由中国团队牵头,足以说明中国市场对于这些全球品牌重要性和前瞻性。 Inc.All rights 国内业务在初期也面临着许多困难。国外可以跑得很好的业务模型,在国内落地却不那么容易
104、。3 年前, 不仅要面临国内市场对其业务形态的认知挑战,也要面临公司产品体系在这个市场应用的挑战。 并不是传统的网盟,而是创新的营销SaaS 模式。而当时的市场对合作伙伴营销了解甚少,更不要提跨境的营销 SaaS 工具。对于这一点,Jennifer Zhang 坦言, 仍需对所有接触到的合作伙伴和潜在客户进行多次的沟通和教育。“这在早期其实非常艰难。第一年全靠点对点的客户拜访来破冰这个市场,而直到进入中国后的第二年才有市场预算,我们才慢慢撒开我们教育市场的网。”Jennifer Zhang 刚 来 到 中 国,一 边 学 习 如 何 将 的产品和服务应用在这个特殊的市场,一边要和客户反复解释沟
105、通。除了单枪匹马地推市场,同时还要搭团队、做扩张。那些之前在书本或电视里的创业样子完完全全地映射在那段时间里。由于合作伙伴营销在全球范围内都是共识,初入中国的 顺利与几家国际品牌客户以及深耕全球化的出海品牌卖家开展合作。但是,也面临着很大的挑战和来自企业的对抗感。那种对抗感来自于双方的认知偏差。国内品牌认为的合作伙伴营销重点落在了营销,很容易联想到投手的工作,在 google 和 facebook 投广告,买流量做转化,从而创造业绩。而在成熟市场的认知里,“合作伙伴营销”的重点应该在前边合作伙伴。这是属于传统市场认知和公关市场的对抗。创业不易深刻理解国内市场 Inc.All rights re
106、served即便面对诸多困难, 大中华区团队在Jennifer Zhang 带领下,坚持与市场深入沟通,以网红营销作为突破口,依靠本地的人才推动本地业务发展,最终打破了业务瓶颈。Jennifer Zhang 首先让团队坚持和市场、客户沟通,并不断优化沟通方式。一方面团队下了十足的苦功夫,了解清楚了 目标客户的画像和痛点,让 demo 演示变得举重若轻。另一方面,经过 3 年的滋养,市场慢慢接受合作伙伴营销概念,与客户的沟通更高效。如今,沟通效率显著提升,销售与客户的 demo 沟通时长从最初的平均 2个多小时缩短到 45 分钟,客户对于产品理解也远高于此前。其次, 将网红营销作为突破口。网红是
107、个行业风口,也是合作伙伴营销的业务风口。在一个对合作伙伴营销将近一无所知的市场下,介绍合作伙伴营销概念困难重重。但是,在营销合作伙伴里,网红的认可度是最高的。随着 收购了全流程海外红人营销管理 SaaS 平台 Activate。在推广 Activate 的过程中,通过网红营销的口子,向国内 DTC 品牌介绍了其他种类的合作伙伴,如联盟客、内容媒体、企业 B2B 合作伙伴等等,让品牌方更易接受。最后,是招募本地的人才帮助推动本地业务发展。本地员工不仅仅是掌握本地的语言,也更了解本地市场的营销环境和商务准则。以 自身为例,之前也曾尝试过通过在美国的中国员工帮助 做 SEO,但是因为缺少国内工作经验
108、,很难做到真正因地制宜。而 大中华区客户群体从沟通方式和解决问题的思路上都需要更为接地气,通过本地化团队的专业服务成功避免了此类问题。信念+策略+本地化联手突破瓶颈 Inc.All rights reserved本地化是个很复杂的工作,看似是把产品和业务带入国内,更大的挑战实则是将方法和理念带进来。改变认知比改变框架要难得多。这需要大量的时间和精力去磨合和探索,这需要品牌具备持久的耐心和信心。 的成功,具备了“天时地利人和”因素。在人的层面,除了本地化的专业团队,也离不开全球管理团队的支持。 全球总部持续看好中国市场,大中华区和Jennifer Zhang 工作中很重要的一点就是通过与海外的密
109、切沟通,让管理层理解中国市场的运作方法和游戏规则。 把全球的优秀可行的方案拿到中国来进行本地化,形成一套独特的玩法来适用于中国的市场和商业人文环境,形成持续正回馈。扎根中国服务中国品牌 Inc.All rights reserved跨境电商从经济层面解决了市场上产能过剩的问题,同时标志着中国品牌开始融入全球市场并崭露头角。现阶段,跨境的生态里,建站、物流和广告都趋于成熟,但是品牌建设还是一块待开垦的处女地。从技术型出海,到故事型品牌出海还有很长的路要走。中国出海企业不仅能生产好产品,在 平台的帮助下,也能讲出好的品牌故事。Jennifer Zhang 对于品牌出海也给出了自己的建议。她认为,对
110、于品牌来说,要达到预期的合作伙伴营销效果,首先要有打造长期品牌的理念,也要有与合作伙伴长期相伴共赢的心态,还要有管理运营合作伙伴营销项目的团队。事实证明, 的解决方案能够赋能中国的品 牌 走 出 国 门,像 LightInTheBox,PatPat,Roborock,OnePlus,Songmics 等 大中华区客户,都已在全球市场上拥有一大批忠实的品牌粉丝。从 全球长期的专业经验和国内历史表现来看,合作伙伴营销能够有效助力出海企业讲好品牌故事,帮助品牌与用户建立长期信任关系。在这一过程中, 团队有意愿且有能力帮助中国品牌走向海外,让更多的品牌方、合作伙伴、消费者共同受益。秉持长期发展理念携手
111、合作伙伴共赢 Inc.All rights reserved关于 是全球领先的合作伙伴营销管理平台,自2008 年成立以来,始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式,包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B 等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。在整个消费行为过程中, 的用户能够用高效、透明的方式,聚合、协调和优化合作伙伴营销项目,从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。想要了解 的技术平台与合作伙伴营销项目如何推动沃尔玛、优步、Shopify、联想、欧莱雅、Fantatics、Levis、1-800-Flowers、有道等全球企业品牌的收入增长,请访问 官网。官网链接:https:/We are best in breed.We are transformational.We are Growth Technologists.And we Create I Inc.All rights reserved.