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1、科技行业调研报告科技行业调研报告:面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销打造亮眼的 B2B 科技品牌领英领英 B2B B2B 科技科技行业行业营销采购调研营销采购调研 亚太地区亚太地区 2022/23 2022/23 年年法律声明本科技行业调研报告（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息科技有限公司（下称“领英”）所有。本指南仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用指南中的内容，或将其取得的指南以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供指南的下载

2、服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本指南的内容仅供参考，领英不对任何因参考本指南内容而作出的商业决策的结果负责。目录引言.401 内容提要.502 调研主题.603 洞察当今科技买家的世界.704 随机应变的营销.1205 打造亮眼的 B2B 科技品牌.17主题 1:从内容策略上尽情施展创意.18主题 2:注重品牌建设，赢得长期竞争.22 主题 3:优秀的雇主是杰出品牌的标志.25主题 4:客户所在之处，皆需品牌布局.27主题 5:着力影响外部具备影响力人物.29 06 结语.3007 调研受访者和方法.313 3面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销B2B 营销应是目的明确

3、且功能至上的，有没有创意无关紧要果真如此吗？大众普遍接受的观点，许多已成过往。这一点只需问问 B2B 买家即可知晓。而这正是我们进行这项调研的出发点。我们希望更深入地了解目前的 B2B 科技行业的营销模式能否精准戳中买家的痛点。促进买家决定下单采购的因素，是否是对产品功能和其优势的关注，抑或是其他原因？这项针对科技行业采购决策者和营销人员的大规模调研，无疑揭示了一些出人意料的实况。虽然一些领先的科技公司已经牢牢把握了买家的想象空间，但许多公司尚未开始施展创意。营销人员想要一路畅行，尽可大胆升级竞技打法，创造更具参与感的品牌，充分运用行业中的增长趋势是关键。这意味着营销要做到更独树一帜、更令人难

4、忘、更容易理解。科技行业营销人员打造的品牌，要能与不断拓宽的科技买家同频共振，满足从 IT 部门到业务用户之间多种买家角色的需求。品牌要能阐明为什么投资于这项科技有助于买家实现战略目标。同时，品牌也需在买家搜寻信息之处能被买家看见。数字化营销已然不可或缺，而更广泛的大众市场媒介也不应被遗忘。对于传达更宏观的品牌形象、扩大品牌吸引力，这尤为重要。当今时代，营销人员不应只与潜在客户互动，寻找品牌的外部代言人，并确保他们了解品牌最新动向，已变得同样重要。这一人群对于采购决策过程有着不容小觑的影响力，并且这种影响力在与日俱增。一个一个 B2B B2B 品牌绝不仅仅是其产品品牌绝不仅仅是其产品的总和。的

5、总和。我们发现，科技买家看重的是供应商的整体故事。这包括供应商的能力和人员，以及总体企业价值观和作为雇主的声誉。营销人员若能展示品牌价值观与客户价值观的一致性，可对采购决策起到积极的影响作用。所以，我们想说的是，关于 B2B 营销的玩法，为什么要受传统功能性的观点束缚？升级 B2B 科技品牌及营销方式，提高参与度并推动销售现在正是时机。欢迎来到辉煌的B2B 科技行业品牌时代！Jim HabigJim Habig营销副总裁领英营销解决方案引言面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销4 4科技行业买家是以下领域的产品和/或服务的购买者:终端用户硬件、终端用户软件、数据中心硬件、数据中心企业级软件，以及

6、 IT 咨询服务。我们的方法我们的方法本次领英 B2B 科技买家和营销人员调研，与 B2B International 合作开展，收集了来自详 细 信 息 请 参 阅 第 3 1 页 的“调 研调 研受访者和方法受访者和方法”章节。位科技决策者（位科技决策者（“科技买科技买家家”）和和其中，23%的受访者来自亚太地区。2,0952,124位客户位客户方方和代理和代理机构机构方的资深营销专家方的资深营销专家 （科技（科技行业行业营销人员）营销人员）的数据，的数据，他们分别来他们分别来自北美、拉美、欧洲、自北美、拉美、欧洲、中东、非洲和亚太。中东、非洲和亚太。随着企业对信息化的依赖度持续成倍提升，

7、如今的科技买家已跃升至企业运转核心IT IT 不再是一个单纯的支持性职能部门。现在，不再是一个单纯的支持性职能部门。现在，IT IT 部门部门全面支撑着整个业务，从数字销售渠全面支撑着整个业务，从数字销售渠道到数字供应链，以及中间的所有系统和流道到数字供应链，以及中间的所有系统和流程。程。事实上，IT 部门的预算、人数和地位都在提升，这意味着他们也在面临做出正确投资选择的巨大压力。随着数字化转型、自动化、大数据、人工智能等趋势的发展，科技行业买家已在塑造企业未来的许多项目中成为核心角色。本报告探讨了当今科技买家的现状和面临的挑战，对科技行业供应商而言有哪些机遇，以及科技行业营销人员为了更好地满

8、足买家需求，正在经历哪些发展变化。我们的研究结果有助于营销人员更好地了解目标买家，从而打造更加强大的 B2B 品牌。我们还分析了 B2B 科技品牌成功的要素，以及营销人员可以采用哪些手段打造更成功的品牌。最重要的是，我们将通过探讨五个关键主题，帮助营五个关键主题，帮助营销人员打造更强大的销人员打造更强大的 B2B B2B 科技品牌科技品牌。内容提要5 5面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销0102调研主题从内容策略上尽情施展创意从内容策略上尽情施展创意发挥想象力，才能直抵人心。注重品牌建设，赢得长期竞争注重品牌建设，赢得长期竞争要想建立卓越的品牌，不能被眼前的回报所束缚。优秀的雇主是杰出品牌的

9、标志优秀的雇主是杰出品牌的标志要想说服买家购买，需要展现共同的价值观。客户所在之处，皆需品牌布局客户所在之处，皆需品牌布局要让买家聆听，就要采用共同的交流渠道。着力影响外部具备影响力人物着力影响外部具备影响力人物 要想吸引买家注意，先要影响品牌的外部代言人。主题主题 1 1主题主题 2 2主题主题 3 3主题主题 4 4主题主题 5 5面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销6 6洞察当今科技买家的世界如今，任何企业的成功都取决于其科技。随着科如今，任何企业的成功都取决于其科技。随着科技技市场市场愈发拥挤、竞争愈演愈烈，科技买家的角愈发拥挤、竞争愈演愈烈，科技买家的角色色也也变得越来越复杂。变得越

10、来越复杂。对于科技行业营销人员而言，站在科技买家的立场上看待问题，会有很大的帮助。通过在合适的地点和时间，以合适的信息触达买家，营销人员可以在科技买家和科技行业供应商之间构筑起一座坚实的桥梁。在我的职业生涯中，营销始终有一个存在的理由那就是将客户带入企业内部。这一点一直都没有改变，但变化在于，现在有了可以帮助我们了解客户的科技，以及变化节奏的加速。作为营销领导者，我们必须理解这种加速。这涉及人类的生存方式、社会的 演变方式，以及科技推动这一演变的方式。”“Alexis OgerAlexis Oger戴尔科技欧中非地区营销副总裁03面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销7 7与此同时，超过一半(5

11、9%)的科技买家在过去 12 个月中看到团队人数的增加，特别是在大型企业和终端用户软件行业。未来一年可能会有更大的挑战。但我们有理由乐观地认为，科技支出将比其他类型的投资更具有韧性。现在，绝大多数组织将科技视为增长的来源，而不仅仅是运营成本。相比保持低成本，组织现在更专注于提升业绩。终端用户硬件终端用户硬件 (n=420)27%27%51%51%15%15%6%6%终端用户软件终端用户软件 (n=390)33%33%45%45%17%17%3%3%38%38%36%36%数据中心硬件数据中心硬件 (n=372)数据中心的企业级软件数据中心的企业级软件 (n=368)38%38%44%44%15

12、%15%3%3%IT IT 咨询服务咨询服务 (n=375)34%34%19%19%5%5%42%42%图图 1.1.科技采购预算科技采购预算过去 12个月中，您的团队对于以下各个品类的科技采购预算有 什么变化？大幅增加略有增加没有变化略有减少大幅减少基数:各亚太地区科技买家组织将科技视为增长的源泉03 洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销8 82020%4 4%在为期 12 个月的研究跨度中，我们看到科技企业持续投资于数字化转型，不断重塑职场实践。科技买家的预算和员工人数都有显著增长。几乎所有产品品类的采购预算都有所增长，其中数据中心的企业级软件增长最为显著，有 82%

13、的买家都表示这一品类出现了增长。对比小型企业和大型企业时，我们看到了一些预算上的差异。其中最显著的区别在于 IT 咨询服务，49%的大型企业大幅增加了这方面的预算，而这样做的小型企业只有 29%。”科技投资有助于推动我们组织的成长科技投资是一种业务成本，我们试图将其降至最低我们寻找能激发员工热情的产品我们寻找能完成任务的产品68%54%46%52%48%57%43%73%27%68%32%我们偏向于在工作中使用最新的科技我们的重点是保持低成本我们的重点是找到改进工作的新方法我们主动投资于科技产品我们是被动响应的，只在有需要时才在科技产品上花钱我们更喜欢与成熟稳健的品牌合作如今的科技买家将新科技

14、的运用视为一种战略重点和竞争优势的潜在来源。在他们看来，新科技可以加强创新，提高运营效率，提供差异化的客户体验。基数:483 名亚太地区受访者73%的买家认为，科技投资有助于推动组织的发展，而不仅仅是一种业务成本。68%的 买 家 偏 向 于 在 工 作 中 使 用最 新 的 科 技，而 不 是 选 择 久经考验的成熟科技。57%的买家更愿意与令人兴奋的新品牌合作，这表明科技买家对变化持开放态度，愿意采用新科技提高生产力和业务成果。图图2.2.科技买家的科技偏好科技买家的科技偏好更同意左边的说法更同意右边的说法03 洞察当今科技买家的世界9 9面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销我们偏向于在工

15、作中使用久经考验的成熟科技32%我们更喜欢与令人兴奋的新品牌合作未来一到两年内，科技买家的首要重点领域是5G5G，33%受访者如此强调。云原生平台和网络安全云原生平台和网络安全是买家战略优先级较高的两个重点领域，分别被 32%和 31%的买家重点提及。如何如何应对员工流失率的升高，应对员工流失率的升高，是另一个主要问题。是另一个主要问题。79%的买家担心自己所在的组织是否有能力应对因员工流失和员工期望变化而导致的新老内部挑战。识别关键问题:竞争、成本、员工03 洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销成本成本隐忧隐忧和竞争压力和竞争压力是买家在采购新科技时面临的头号挑战。与员

16、工相关的问题也很突出。与员工相关的问题也很突出。转向混合办公模式后，要用合适的科技为员工提供支持，这一点仍是当务之急。34%的受访者表示，“获得合适的产品和服务，同时保持较低的成本”是他们最常见的挑战之一。59%的买家表示，向远程办公/混合办公的转型对他们采购科技的方式有显著影响。33%的受访者称，“具备合适的科技，保持市场领先地位”是他们的挑战。35%的买家称自己面临的最大挑战是“为员工提供最新的科技产品和服务”。1010基数:483 名亚太地区受访者简化行政程序(如新产品和服务的评估/采购)为员工提供装备和支持，包括在办公室和远程工作故障排除/解决技术问题找到与组织文化和形象相一致的解决方

17、案找到易于部署的产品创造充分协同合作的工作环境与团队所欣赏和尊重的品牌合作图图3.3.科技买家在采购新科技时面临的最大挑战科技买家在采购新科技时面临的最大挑战35%35%34%34%33%33%31%31%29%29%29%29%27%27%27%27%23%23%21%21%寻找易于配置的产品，对于小公司的科技行业买家而言是一个很大的挑战，但对于中型和大型企业买家而言，这一挑战相对较小。这与不同规模企业的预期 IT 资源水平相一致。买家也面临着自己部门的问题。当被问及哪些挑战对他们的团队实现目标的能力影响最大时，受访者特别强调了两个挑战。49%的人提到“员工承担了艰巨的新角色和责任”，39%

18、的人提到“需要用更少的资源，做更多的事情”。对于 B2B 供应商的营销人员而言，这是一个明确而积极的启示。为了有效推动销售，必须向买家充分证明技术如何提高竞争优势、缓解成本担忧和员工流失，同时提升员工生产力。03 洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销1111拥有合适的技术以保持市场领先地位拥有合适的技术以保持市场领先地位获得所需的合适产品和服务，同时保持较低的成本获得所需的合适产品和服务，同时保持较低的成本为员工提供最新的科技产品和服务为员工提供最新的科技产品和服务随机应变的科技营销B2B B2B 科技市场已经受到了买方市场格局变化的影响。这些变化包括科技市场已经受到了买

19、方市场格局变化的影响。这些变化包括:不同的内部利益不同的内部利益相关者越来越多，对买家注意力的争夺愈演愈烈，以及业务优先事项的不断调整。相关者越来越多，对买家注意力的争夺愈演愈烈，以及业务优先事项的不断调整。相应地，营销人员的市场格局也在不断变化。现在，我们可以看到，营销人员可以使用一些明确的方法，更好地将营销支出的侧重点与买家的需求统一起来。大额预算可能正在缩减新冠疫情期间，由于科技提供了企业所需的韧性和竞争优势，企业对科技的需求不断增长。这也推升了营销预算，以及营销团队对新技能的需求。据营销人员称，随着科技行业走出疫情，截至 2022 年 6 月的 12 个月里，营销预算和人员数量都有显著

20、增长。30%据营销人员称的平均预算增幅31%终端用户软件的平均预算同比增幅04面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销1212图图4.4.为品牌营销投资争取预算时遇到的主要挑战为品牌营销投资争取预算时遇到的主要挑战展望未来，预算增加的趋势可能会逆转，因此我们向营销人员提问:为什么他们未来可能会在争取预算方面(特别是在品牌营销上)遇到挑战?他们提到了一些原因。41%的受访者称，最常见的问题是预算决策者对品牌营销能否推动业务增长持怀疑态度；其次是 39%的人认为，营销部门缺乏经验/人才。41%41%39%39%33%33%33%33%32%31%31%30%29%28%28%缺乏与增长明显挂钩的品牌指

21、标需要证明投资回报率/归因对数据和分析的关注增加缺乏整个组织的支持对直复营销的强调公司领导层缺乏远见对效果广告渠道的强调对营收的短期关注基数:485 名亚太地区受访者营销支出重点正在变化过去 12 个月里，B2B 科技行业营销人员不断试图适应买家行为的变化，而营销投资的方向也发生了明显的转变。电子邮件推广和社交媒体正迅速成为营销支出的主导方向，占供应商和代理机构营销人员的预算比例越来越高。28%的供应商营销人员表示，自己在过去 12 个月里大幅增加了电子邮件推广的支出增幅是所有营销活动类别中最高的。24%的供应商营销人员表示，自己大幅增加了社交媒体广告的支出。342%据新加坡(42.9%)和印

22、度(41.9%)的营销人员称的平均预算增幅27%据澳大利亚和新西兰营销人员称的平均预算增幅63%据 63%的受访者称，截至 2022 年 6 月的 12 个月内，员工人数有所增加04 随机应变的科技营销1313面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销对竞争者动态和定位的强调预算决策者对品牌营销能否推动业务增长持怀疑态度营销部门缺乏品牌营销经验/人才04 随机应变的科技营销面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销6%6%5%5%5%5%5%5%2%2%2%2%2%2%2%2%1%1%0%0%0%0%推广和主办活动案例分析参加行业展会和活动 网站/网页设计白皮书投资回报率计算器专家评价数字广告 社交媒体

23、数字广告 电邮推广视频会议和线上讲座数字广告 搜索引擎促销营销自动化工具市场研究客户证言制作销售资料公关新闻稿企业品牌推广 印刷广告 冠名赞助/背书电视广告0%0%-2%-2%-2%-2%-3%-3%-3%-3%-6%-6%4%4%3%3%3%3%3%3%在这里，我们开始看到营销人员和买家之间的脱节。据亚太地区的买家称，社交媒体是他们的首要信息来源，而供应商邮件的重要性则排名靠后。鉴于营销人员对电邮推广的支出增加，这种不一致的情况令人担忧。而当我们问营销人员他们的营销活动主要集中在哪里时，专家评价在所有支出类别中排名第一。社交媒体广告和营销自动化工具并列第二。为了支持数字化程度越来越高的营销活

24、动，科技营销人员正在更多地使用营销自动化工具，因此这方面的支出占营销预算的比重也在增加。当被要求找出占其预算比例最大的营销活动时，29%的客户方营销人员将自动化工具排在前五位。这使其在 20 项营销活动中排名第二。不足为奇的是，虽然一些营销活动吸引了更多投资，但其他活动却不可避免地在减少。有更多营销人员表示支出下降的领域包括:网站/网页设计(-3%)、白皮书(-3%)，以及投资回报率计算器(-6%)。基数:315 名亚太地区客户方营销人员这里还有一个有趣的不一致之处。网站和网页设计在科技营销人员的预算活动列表中排名靠后，而且其预算份额正在下降。但供应商的网站却被列为科技买家了解产品的重要资源(

25、与社交媒体和外部顾问并列第一)。图图5.5.营销人员在过去营销人员在过去 12 12 个月中的预算支出变化个月中的预算支出变化支出净增幅与支出净降幅支出增幅(%)支出降幅(%)141484%的营销人员对外包服务和人力更加依赖42%42%34%34%32%32%32%32%32%32%更依赖于自由职业者更多离岸外包更多外包31%30%29%28%27%更多在岸外包对代理机构关系进行招标图图6.6.过去过去 12 12 个月中营销活动的转变个月中营销活动的转变运营模式的不断演变营销运营模式和资源配置策略也在不断演变，体现在对外部资源越来越高的依赖度，以及对现有代理机构关系的重新评估。在截至 202

26、2 年 6 月的 12 个月里，我们发现 42%的营销人员对外部顾问提供的战略建议更为依赖，32%的营销人员对自由职业者的依赖度提升。我们还看到，32%的营销人员表示自己正在重新评估与代理机构的关系。这些营销人员不一定是在寻找全新的关系，而是在对目前的关系进行重新考虑或重新谈判。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销151504 随机应变的科技营销基数:368 名亚太地区客户方营销人员更依赖于外部顾问的战略建议 更依赖于自动化工具/解决方案更依赖于定制化的市场研究重新评估与代理机构的关系更依赖于联合市场研究此外，“员工承担了艰巨的新角色和责任”和“用于培训的时间和资源增加”这两项标准，是受访者认

27、为对其团队实现目标的能力影响最大的因素。由于员工人数和职责存在诸多不确定性，而且随着营销科技的发展，需要迅速调整技能组合，因此营销部门需要保持开放心态，转变自身运营模式，才能持续实现目标。员工正在为自己寻求新的挑战，因此企业进一步投资于员工的自我充电，有助于留住有价值的人才。事实上，我们看到科技供应商已经开始采取行动。为员工优化工作环境的主流方式包括:提供更多职业生涯晋升机会、减少工作时长，以及承诺促进多元、平等和包容。鉴于上一节所述的首选营销组合的重新调整，这种运营模式的演变很可能反映了营销人员在执行战略时所需技能组合的变化。但是，这也可能反映了他们在过去几年中员工流动率较高的背景下所面临的

28、挑战。高达97%的营销人员表示，担心自己所在的组织是否有能力应对因员工流失和员工期望变化而带来的内部挑战。04 随机应变的科技营销1616面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销05打造亮眼的 B2B 科技品牌面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销1717许多买家认为，科技供应商的营销信息针对性不强，许多买家认为，科技供应商的营销信息针对性不强，未能证明他们的科技将如何解决买家的问题。未能证明他们的科技将如何解决买家的问题。科技买家面临的最大挑战是“为员工提供最新的科技产品和服务”。在各种选项林林总总的市场中，为了让买家从营销信息中真正获益，显然有必要针对其挑战、满足其需求。买家对供应商的营销努力也

29、似乎并不买账。当被问及供应商的营销活动是否回应了自己的问题、提供了有说服力的信息时，科技买家普遍感到并不满意。买家对科技行业营销人员的期望主题主题 1 1从内容策略上尽情施展创意70%的买家认为，B2B 广告过于模糊，与自己的业务无关。53%的买家认为，广告并不总是具有一个明确的主旨。52%的买家认为，广告提供的信息并不总是有用而详实的。这一情况对科技营销人员敲响了警钟:他们的许多广告似乎对决策者和买家未能提供足够的帮助。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销181805 打造l亮眼的 B2B 科技品牌图图 7.7.发挥营销的创意特性发挥营销的创意特性:重要性与普遍性的对比重要性与普遍性的对比按

30、重要性排序的特性像许多 B2B 科技品牌一样，今年我们的增长目标艰巨而营销预算有限。我们知道，不能只靠付费媒体来实现这些目标，必须要发挥创意。因此，我们与 Hardhat 合作，制作了我们的获奖推广活动:Next Time,DocuSign。我们几乎立即看到了成效，这一推广活动同时影响了漏斗顶部和底部的指标。浏览量达到了 370 万(还在不断增加)，网站流量季度增幅达 44%，新用户帐号注册量达到了 21,000 个。在领英上，我们的点击率是行业基准的 2.79 倍，视频完成率是领英行业基准的 3.5 倍以上，达 27%。我们坚信，今天对品牌的投资，就是对未来销售的投资。”Andrea Dix

31、onAndrea DixonDocuSign 亚太地区营销主管买家重视清晰和有用的信息科技买家告诉我们，营销内容需要提供详实且清晰的信息这也是 B2B 营销人员大多能够做到的。但我们的研究也显示，内容的相关性和可信度同样重要，而这方面还有一些改进空间。同样需要注意的是，虽然信息真实且清晰无疑很重要，但仅此而已无法使品牌脱颖而出。为了使品牌更上层楼，B2B 营销人员需要提供更吸引眼球的内容，真正满足买家的需求。05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 1:从内容策略上尽情施展创意面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销重要但不常见(差异化机会)重要且常见(基本要求)不常见也不太重要常见但不太重要频率

32、频率 认为 B2B 科技品牌普遍具备这一特性的受访者百分比%重要性重要性认为最具创意的 B2B 品牌具备此特性的受访者百分比%P PR RL LJ JG GH HM MS SQ QN NK K O OI IF FE ED DB BC CA A1919“A.理解广告试图在销售什么B.广告提供有用/详实的信息C.广告具有清晰的主旨D.D.广告与我相关广告与我相关E.能够辨识投放广告的品牌F.F.广告传递了可信的消息主旨广告传递了可信的消息主旨G.广告吸引并抓住了我的注意力H.广告对我所在组织的问题展现出深入的理解I.I.广告很励志广告很励志J.采购决策团在进行决策时，会讨论看到过的广告K.事后能记

33、住广告主的品牌名称L.L.广告展示了其解决方案将如何广告展示了其解决方案将如何解决我所在组织的问题解决我所在组织的问题M.M.广告为组织的产品体验设定了广告为组织的产品体验设定了合适的期望合适的期望N.我与采购决策团的其他成员分享了广告O.广告对我的定向是合适的P.P.广告令人难忘广告令人难忘Q.能与广告主人公产生认同感R.广告具有娱乐性S.采购决策团的其他成员与我分享广告05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 1:从内容策略上尽情施展创意面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销谁在创意 B2B 排行榜上名列前茅？如果科技买家对供应商的营销努力并不感冒，那如何才能打动他们呢？当我们向买家提出开放

34、式问题，问他们哪些 B2B 科技品牌最具创意时，我们发现一个有趣的现象:买家和营销人员对此问题的回复有重叠之处。两组人在考虑自己心目中的行业前五名品牌时，不约而同地选择了谷歌、亚马逊和微软。对于营销人员而言，关键问题是为什么这些品牌在买家心目中的排名如此之高？从吸引买家的品牌属性中，营销人员可以学到什么？买家认为，亚马逊、微软和 IBM(他们心目中前五名品牌中的三个)体现的突出价值是“创造性冒险和新奇性”与“利用品牌力量和流行度”。总体而言，这些价值是买家最常提及的品牌属性，也是他们给品牌打高分的原因。买家还提到，“满足客户需求/体验”是谷歌和亚马逊的一个成功要素。显然，营销人员若能理解买家在

35、评估供应商时，对品牌流行度、参与度和创新性的重视，就有机会更有效地吸引他们。我们不应该忘记，B2B 买家归根结底也是人。他们不想被枯燥的内容所烦扰，也希望被逗乐。根据我们的经验，为了脱颖而出，我们可以打造更有创意的推广内容，但总的来说，一些杰出的 B2B 公司可以给我们启发。我们团队中有一个专门的渠道，每个人都在其中张贴自己的发现。”“Britta Kristin AgelBritta Kristin AgelSpryker 全球需求挖掘营销总监202005 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 1:从内容策略上尽情施展创意面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销展示“为何”以及“如何”虽然清晰、真

36、实、基于产品的内容对科技买家而言无疑是重要的，但打造强大的 B2B 品牌还需要一些更独具特色的东西。科技品牌可以通过一些方式来实现相关性、实用性与创意性兼具的内容策略。一种方法是将数据驱动的思想领导力融入成功的营销策略。这种策略让营销人员有机会提供独树一帜的观点，使自身作为供应商与竞争对手区分开来。同时，营销人员能借此机会向目标买家提供实用洞察，并树立作为供应商的可信度。我 们 也 看 到，买 家 很 重 视 供应 商 能 否 在 沟 通 中 真 正 抓 住自 己 的 需 求。为 了 使 内 容 更相 关、更 有 参 与 感，供 应 商不 能 止 步 于 大 谈 特 谈 自 身 解决 方 案

37、的 各 种 强 大 功 能。营销 人 员 更 需 要 通 过 讲 述 故 事,给 买 家 一 个 关 注 自 己 的 理 由,介 绍 供 应 商 的 产 品 与 服 务 时,要 与 令 买 家 辗 转 反 侧 的 痛 点诉求联系起来(包括组织和个人 层 面)。与“我 能 提 供 什 么”一样重要的，是“为什么要选我”。我 们 的 调 研 表 明，重 点 探讨 产 品 和 解 决 方 案 如 何 帮助 买 家 员 工 击 败 竞 争 对 手,同 时 又 能 将 成 本 保 持 在 最低 水 平，是 一 种 能 吸 引 买家注意力的沟通方式。通过投资于创新的、数据驱动的思想领导力，并面向行业或买家

38、画像开展更有针对性的推介，营销人员可以提高自己在买家心目中的相关性。2121主题主题 2 2注重品牌建设，赢得长期竞争短 期 影 响 与 长期价值的对比在评估不同的营销手段对销售和在评估不同的营销手段对销售和营收表现的有效性时，有些手段营收表现的有效性时，有些手段被认为对短期和长期目标都很有被认为对短期和长期目标都很有效，有些则被视为更适合于推动效，有些则被视为更适合于推动其中一种目标。其中一种目标。企 业 品 牌 建 设 能“一箭双雕”营销人员认为，客户感言、公关新闻稿、销售推介材料、企业品牌建设等营销手段，就提供短期和长期价值而言是等量齐观的。显然，这进一步加强了这些手段在各类型的推广活动

39、中的通用性和战略重要性。但我们的确发现，整个亚太地区对企业品牌建设的看法不尽相同。澳大利亚/新西兰的受访者认为品牌建设在短期内更重要，而印度和新加坡的受访者则认为品牌建设在长期更有影响力。数字营销手段(包括网站、电邮推广和社交媒体广告)对于短期销售业绩的影响力排名靠前(获得 80%的营销人员认同)。冠名赞助也属于这一类，略微偏向于短期价值。然而，受到青睐的短期手段类型则因地区而异。这反映了不同地区的买家行为和主流渠道的细微差异。例如，印度的营销人员将冠名赞助和网页/网站设计列为最具影响力的两种短期手段(均获 97%的认同)，而澳大利亚/新西兰的营销人员则倾向于数字广告(电邮推广和社交媒体，获

40、78%的认同)，新加坡的营销人员则倾向于客户感言和印刷广告(均获 88%的认同)。另一方面，对长期增长的影响力名列前茅的手段包括市场研究、搜索引擎和印刷广告，82%的营销人员认为这些手段具有重要的影响力。但这一点也并非举世皆然。印度的营销人员将推广和举办活动列为首要的长期增长影响力手段，而新加坡的营销人员则将视频会议和白皮书列为首选。至于企业品牌建设对于长期增长的影响力，新加坡和印度比澳大利亚/新西兰更为重视。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销222205 打造亮眼的 B2B 科技品牌营销人员正在增加数字营销支出，尤其是社交媒体和营销人员正在增加数字营销支出，尤其是社交媒体和电邮推广，在支出

41、增幅榜上位列前茅。这也证明营销电邮推广，在支出增幅榜上位列前茅。这也证明营销人员将重点放在了他们认为能创造短期价值的手段上。人员将重点放在了他们认为能创造短期价值的手段上。有意思的是，尽管与其他营销手段相比，专家评价的短期和长期价值都被亚太地区的营销人员排在非常低的位置，但他们在这项营销手段上的支出增幅却是最高的。虽然企业品牌建设被视为在短期和长期都能创造价值的一种营销手段，但其支出却只增加了2%。这种心理价值高、实际投资低的不平衡状况，可能是由于品牌建设活动的实际价值的证明难度较高。有衡量，才有预算05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 2:注重品牌建设，赢得长期竞争面向买家的品牌营销面向

42、买家的品牌营销Dan MacAvoyDan MacAvoyHCLTech 数字营销、产品和营收运营副总裁随着我们的业务在关键地区的不断扩展，以及我们的客户对数字化、工程和云计算旅程的需求的不断增长，我们也正在增加对品牌建设的投资。我们的业务得到了行业分析师的积极认可，我们也希望通过数字渠道自豪地讲述这个故事。我们看到了一个巨大的商机，那就是传递具有针对性的清晰信息，介绍 HCLTech 能为客户带来的价值、热情和进展。在优化的品牌和数字化策略的激发下，我们将会把握好这一机遇。”与具有高度针对性和可衡量性的数字推广活动相比，为品牌建设争取预算的难度可能较高。2323“57%的科技买家更希望与令人

43、兴奋的新品的科技买家更希望与令人兴奋的新品牌合作。牌合作。这可能是由于他们倾向于利用最新的科技来助推组织的增长。如果的确如此，这就凸显了打造令人兴奋、创新且强有力的品牌美誉，并以此吸引本地区买家的重要性。Reetesh PandeyReetesh PandeyWhatfix 需求挖掘副总监我们相信，有必要在整个组织中逐年增加品牌建设的投资。这是因为 Whatfix 正在创造一个全新的品类。我们将这一机会视为长期战略，即创造、主导并引领一个品类。”高举品牌旗帜未来一到两年，许多 B2B 科技公司的财务可能会变得更加紧张。营销预算将不可避免地受到压力。牺牲品牌建设等活动，转而投资于可衡量的销售线索

44、挖掘指标，将成为一种强烈的诱惑。然而，历史表明这样做会酿成错误。事实上，我们的过往研究表明，在经济衰退期间继续投资于品牌建设的公司，终将赢得市场份额，并在经济复苏时占据优势地位。这是我们曾在领英线上讲座中探讨的一个现象:全天候营销。05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 2:注重品牌建设，赢得长期竞争面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销显而易见的是，在这一时期，营销领导者需要成为“布道者”，引导其他高管了解品牌投资的长期价值。营销人员需要抵制压力，避免削减对销售暂无直接可衡量影响力的活动支出。2424“我们调研中的另一个有趣的发现是，供应商在人们我们调研中的另一个有趣的发现是，供应商在人们眼

45、中是不是一个好的雇主，正在成为科技采购决策眼中是不是一个好的雇主，正在成为科技采购决策中的一个重要因素。中的一个重要因素。营销人员也认为雇主品牌是一个因素，只有 9%的受访者表示，作为供应商是否被视为一个好的工作环境，对于买家没有任何影响。这一切都表明，买家在选择供应商时，不仅看重其提供的功能、价格和服务，也会考虑供应商的价值观是否与自己的价值观一致。这也可能反映了买家希望与供应商建立持久的关系，也担心供应商的员工流失会影响服务水平。反过来，这可能意味着买家更倾向于与自己具有类似品牌价值观的公司合作。我们发现，以下因素会影响买家对供应商作为雇主的看法:工作与生活平衡(44%)对社区/社会的积极

46、影响力(37%)职业生涯晋升/发展机会(42%)雇主品牌从未如此重要主题主题 3 3优秀的雇主是杰出品牌的标志高达91%的科技买家表示，与具有正面 雇 主 形 象的 B2B 科技品牌合作，对他们而言很重要。强大的雇主品牌能吸引最优秀的人才，借助人才兑现企业的科技专长和创新承诺，并进一步为客户注入信心。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销05 打造亮眼的 B2B 科技品牌2525雇主品牌是我们讲述 HCLTech 故事的一个核心部分。我们在全球拥有超过 20 万名员工，为一些行业龙头品牌提供服务，而我们对待自己员工的方式，直接影响到我们为客户所做的工作，以及客户对我们价值观的看法。这就是为什么我

47、们在发布新品牌时，一个重要部分是将员工价值主张推向营销的前沿。我们希望成为科技领域的人才首选雇主，并让客户从驱动 HCLTech 的大量人才优势中受益。”Dan MacAvoyDan MacAvoyHCLTech 数字营销、产品和营收运营副总裁致力于雇主品牌建设投资于雇主品牌建设的供应商，不仅能够吸引顶投资于雇主品牌建设的供应商，不仅能够吸引顶级人才级人才(在企业应对不断变化的员工需求时，这是在企业应对不断变化的员工需求时，这是一个至关重要的因素一个至关重要的因素)，而且还可以直接且积极地，而且还可以直接且积极地影响客户的采购决策。影响客户的采购决策。营销人员需要发挥积极作用，塑造和推广自己公

48、司的雇主品牌，而不是将其视为人力资源部门的专属问题。在推广雇主品牌时无论是通过展示员工福利计划，还是彰显创新的职场实践营销人员都应考虑受众是谁。需要触达的不仅仅是现在和未来的员工，更是潜在和现有客户，以及更是潜在和现有客户，以及能影响他们的人能影响他们的人。05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 3:优秀的雇主是杰出品牌的标志面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销搜索120推荐评论分享搜索发送1,000推荐评论分享发送打造内外一致的品牌叙事，将员工和客户都融入进来，是一个重要的起点。2626“科技不断发展，现已变得无处不在。随着科技运用门槛的降低，人人都有了更多选择。为了持续与买家互动，供应商

49、需要采取全天候在线的营销策略。供应商营销人员需要确保其信息出现在合适的地方，便于潜在客户找到，从而提升自身竞争能力。可以预料的是，线上资源是最受欢迎的。领英等社交媒体、供应商网站和搜索引擎是亚太地区科技行业买家最常用的信息来源。而买家(尤其是在澳大利亚、新西兰和新加坡)将供应商网站列为最有用的信息来源。同样值得注意的是，一些最不受欢迎的买家信息来源包括白皮书、投资回报率计算器和电视广告。在将大笔预算用于无法打动科技行业买家的媒介(如高调的电视推广活动)之前，营销人员应三思而后行。网站和社交媒体的影响力最强主题主题 4 4客户所在之处，皆需品牌布局图图8.8.科技科技行业行业买家最常用的信息来源

50、买家最常用的信息来源46%46%社交媒体(如领英)46%46%外部 IT 顾问、集成商、合作伙伴46%46%供应商网站40%40%行业专家评价44%44%搜索引擎37%37%线上活动和讲座面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销05 打造亮眼的 B2B 科技品牌2727基数:483基数:368基数:117买家买家客户方营销人员客户方营销人员代理机构代理机构方方营销人员营销人员第第 1 1第第 2 2第第 9 9第第 2 2不适用不适用第第 3 3第第 10 10第第 5 5第第 4 4第第 5 5第第 9 9第第 5 5第第 7 7第第 9 9第第 6 6第第 1 1第第 2 2第第 7 7不适用

51、不适用第第 8 8第第 12 12第第 7 7第第 9 9第第 13 13第第 3 3第第 10 10第第 7 7第第 13 13第第 11 11第第 3 3第第 9 9第第 12 12第第 5 5第第 7 7第第 13 13第第 14 14第第 4 4第第 14 14第第 4 4第第 1 1第第 15 15第第 10 10第第 5 5第第 16 16第第 7 7第第 13 13社会媒体(如领英)/数字广告 社交媒体外部 IT 顾问、集成商、合作伙伴供应商网站/网页设计搜索引擎/数字广告 搜索引擎线上活动和讲座行业专家评价来自供应商联系人的电邮案例分析供应商自动发送的电邮/数字广告 电邮推广线

52、下活动和会议/参加行业展会和活动供应商展示/推介/销售推介资料客户证言新闻报道和新闻稿电视广告投资回报率计算器 白皮书图图 9.9.买家常用的科技品牌信息来源买家常用的科技品牌信息来源切忌忽视供应商网站考虑将预算花在哪里时，营销人员应与买方行为保持一致。将买家常用的信息来源，与营销人员的投资方向相比较，就能发现优化营销支出的机会。根据这些数据，继续优先投资于社交媒体广告和付费搜索，是非常合理的。但是，供应商也有理由增加对网站建设的投资，并与外部 IT 顾问发展有对应性的关系。05 打造亮眼的 B2B 科技品牌|主题 4:客户所在之处，皆需品牌布局面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销必须确保自己

53、在目标受众心目中的首要地位。以前要做品牌推广活动，必定会想到电视和机场广告牌。但如今的科技让我们能够更有针对性。例如，领英让我们能够精准筛选，使品牌信息真正触达目标受众。因此，对于小型 B2B 公司而言，品牌建设成了比以往更有意义的选择。”“Paige OPaige ONeillNeillSitecore 首席营销官2828在评估最有用的信息来源时，我们也看到了类似的趋势。34%的买家认为，外部 IT 咨询师、集成商和渠道合作伙伴的信息是最有价值的，这一比例是最高的。这表明，科技买家在采购过程中的大部分时间可保持匿名，通常借助第三方资源对供应商进行彻底研究，然后再与销售团队联系。外部顾问(咨询

54、师、系统集成商和渠道合作伙伴)对买家而言非常重要，尤其是在终端用户软件和数据中心软件等品类中。因此，营销人员必须具备合适的渠道和影响力人物计划。通过让这些深受买家信任的外部顾问充分了解供应商的产品和服务，营销人员势将如虎添翼。为了吸引影响力人物的参与，营销人员还需要确保影响力人物除了向买家阐明供应商的产品与服务外，还能清晰地传达供应商与合作伙伴可以共同创造的价值。此外，不仅应向付费的顾问和合作伙伴进行营销。一个产品、服务或解决方案的任何现有用户，都可成为重要的代言人，对同行的决策过程起到很大的影响作用。为了巩固自身在外部代言人心目中的位置，供应商必须找到并推动他们，让他们了解产品的最新动向。这

55、可以通过代言人计划或用户论坛来实现，让头部用户可以在产品公开发布之前，获得新功能的使用特权，由此征求他们的反馈意见和支持。外部顾问正在填补营销空白外部 IT 顾问(咨询师、集成商、渠道合作伙伴)为备受许多科技买家青睐的一种信息来源。这一来源为在买家中最常用信息来源并列榜首，被 46%的买家提及。让品牌外部代言人了解最新动向主题主题 5 5着力影响外部具备影响力人物54%的企业买家更倾向于将外部的企业买家更倾向于将外部 IT IT 顾问顾问作为最有用的信息来源。作为最有用的信息来源。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销292905 打造亮眼的 B2B 科技品牌从内容策略上从内容策略上尽情施展创意

56、尽情施展创意理解买家面临的不断变化的挑战一直都很重要。但如今，为了发挥影响力，不仅要应对这些挑战，更要创造性地应对。客户所在之处，皆需品牌布局客户所在之处，皆需品牌布局与客户保持同频至关重要。买家如果不在场倾听，那么大声疾呼您的创新解决方案也无济于事。为了确保决策者能听到您的营销主旨，就必须出现在他们获取信息的地方。主题主题 1 1主题主题 4 4树立成功的 B2B 科技品牌科技买家的市场格局持续变化，但有一点是明确的:买家将不断寻找更好的科技以支持其业务。B2B 供应商的营销人员在合适的渠道中讲述恰到好处的故事，从而在竞争中脱颖而出，有效吸引科技买家这是 B2B 科技品牌制胜并常胜的关键所在

57、。五大关键营销经验，助力品牌从平庸走向闪耀结语06主题主题 2 2主题主题 5 5主题主题 3 3力推品牌建设，力推品牌建设，赢得长期竞争赢得长期竞争一种仍然存在的常见误解是，品牌建设不容易衡量，而这种误解降低了品牌建设在预算分配先后顺序中的地位。现在，是时候提升品牌建设的地位了作为长期成功的驱动力，品牌建设理应得到营销人员的大力推崇。着力影响外部影响力人物着力影响外部影响力人物外部顾问是买家参考的一类关键人物。营销人员需要将自己的品牌主张呈现在可以为他们代言的人面前。优秀雇主，优秀雇主，也是杰出品牌的标志也是杰出品牌的标志杰出品牌的打造是由内而外的，买家深谙并重视这一点。营销人员有必要评估科

58、技行业买家对其雇主品牌的看法，雇主品牌现已成为采购决策中的重要因素之一。面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销303007调研受访者和方法本报告的数据来自对亚太地区 968 名受访者进行的线上调研。调研工作是由 B2B International 在 2022 年 5 月和 6 月期间进行的。调研样本分布在两个不同群体，如下所示:36%印度26%澳大利亚/新西兰13%新加坡25%其他亚太地区科技采购的决策者(“科技行业买家”)在客户方或代理机构中，从事科技品牌和服务营销的专业人员(“科技行业营销人员”)科技买家科技买家科技科技行业行业营销人员营销人员人完成调研人完成调研483485地理分布买家买家:营销人员营销人员:新加坡14%印度78%澳大利亚/新西兰8%面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销3131营销人员营销人员:营销人员营销人员:企业规模买家买家:职位级别买家买家:7%分析员/助理/非管理层员工32%首席官/企业主20%副总裁/部门主管41%总监/经理76%客户方24%代理机构方39%首席官/企业主16%副总裁/部门主管2%非管理层员工43%总监/经理69%大型企业 34%小型企业(员工人数 250)15%小型企业(员工人数 1,000)(员工人数 1,000)科技行业营销人员类型07 调研受访者和方法3232面向买家的品牌营销面向买家的品牌营销