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1、13目录一、MA 营销自动化市场现状.4(一)MA 的前世今生.4(二)传统市场营销痛点.7(三)MA 营销自动化优势.8二、MA 营销自动化解决方案.11(一)全渠道获客管理.11(二)客户全生命周期管理.13(三)自动化培育.16(四)营销效果分析与评估.21三、客户案例.25(一)伊利集团.25(二)思念食品.27(三)影儿时尚.29(四)工贸家电.31(五)某洗护用品巨头.34(六)合众汽车.35四、MA 营销自动化未来趋势.38(一)SCRM 领域大有作为.38(二)全域数据的营销自动化.38(三)个性化、人性化.394一、一、MAMA 营销自动化市场现状营销自动化市场现状近几年,营
2、销环境瞬息万变,但不变的是“营销越来越难做了”。无论是新平台的走红还是疫情的影响,抑或新法规的出台,无不在给市场营销套上一层又一层的紧箍咒。为了适应这些变化,营销自动化(MA)已成为大多数企业的首选解决方案。SharpSpring 的报告显示,2023 年的 MA 预测市场规模将达到 12300 亿美元,2024 年将超过 14000 亿美元。图 1:全球营销自动化的市场规模 资料来源:致趣百川(一一)MAMA 的前世今生的前世今生MA 是 Marketing Automation 的简称,即营销自动化。从目前来看,MA 的定义也不尽相同。在 Adobe 的定义中,MA 营销自动化是指允许公司
3、集中协调和管理与客户互5动的技术;而 Oracle 则认为,营销自动化是一种自动管理并简化多方面数字营销流程的软件。Gartner 则将 MA 定位为是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力,同时提高了效率和生产力。不过,总的来看,MA 的价值就在于通过工具,可以自动化执行管理和营销任务,帮助营销人员有效地提升营销效率和效果。如同 CDP 的其他概念一样,MA 同样是舶来品,其一般认为始于 1992 年在美国创立的 Unica 公司,在转型的过程中转向市场营销,开发帮助企业提升营销效率的软件。随后在 19
4、902009 年,美国互联网迎来大爆发,美国的互联网人口达到了 76%,电商和数字广告投入均提升了 5 倍,电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者进行交流沟通的重要渠道。在此带动下,营销自动化受到更多的关注,开始涌现了一批 MA 企业。随着市场需求的激增,新技术的不断应用,加上资本的涌入,包括 IBM、Oracle、Adobe 以及 Salesforce 等行业巨头也相继通过并购等方式进入该领域,进一步推动了 MA 市场的快速发展,营销自动化赛道经过整合初步形成。从 2019年至今,营销自动化进入 3.0 阶段,行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向,行业的整合也在加剧。而在中国市
5、场,MA 市场的萌芽一般视为从微博上线开始,由此开启了 MA营销之道。此后,随着两微一抖、快手、知乎、小红书、B 站等众多社交媒体出现,MA 开始加速发展。与国外 MA 呈现多种渠道集合不同,在国内 MA 更多的是集中在社交领域。6作为一种前市场的社交客户关系管理工具,SCRM(社交化客户关系管理)从功能上几乎等同于 MA 应用的集成。只不过,由于人们大多关心 SCRM 带来的社交用户管理能力,把用户数据管理作为核心焦点,忽略了 MA 本身价值的讨论。而随着背靠微信海量用户的企业微信推出,基于企业微信营销自动化的方案开始呈现飞速发展,MA 市场进入一个新的发展期。根据 Gartner 和杜克大
6、学针对中国市场的调查,75%的中国企业增加了营销技术的投入,其中营销自动化以16%的占比位列第三,仅次于发展更为成熟的 CRM 与营销数据分析。全球 Martech 服务商持续增长,受疫情影响不大。和 2020 年相比,2022 年收录的服务商数量增加到 9932 家,增长率达到 24%。而在 2011 年,这个数字仅有 150 家。短短十年,MarTech 市场规模实现了 65 倍以上的增长。图 2:2014-2022 年全球 MarTech 公司数量2021 年我国营销自动化市场规模达 337.6 亿元,同比增加 22.8%。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择,随着品牌掌握的用户数据越
7、多,其对营销自7动化技术的需求将不断增长,预计未来营销自动化市场发展空间较大。图 3:2017-2021 年中国营销自动化市场规模(二二)传统市场营销痛点传统市场营销痛点相对于国外经过了几十年发展的企业而言,国内企业在基础信息化层面相对较为薄弱,不仅是信息系统架构和应用集成层面,还体现在最为基础的数据标准、数据管理以及企业流程整合等层面。而在营销层面,企业普遍缺乏成型的、体系化的营销方法论,以及从自身业务特点出发的指导营销技术体系建设。总结来说,有以下三方面挑战:1、数据整合及分析实现数据驱动的营销决策及实时互动,不仅需要收集和使用第一方数据,还需要实现内外部、线上线下客户数据的整合打通。同时
8、,需要为企业内部不同部8门,例如营销部门、会员部门以及运营部门提供整合的数据分析平台及工具,降低企业内部处理分析数据的大量繁琐工作。2、技术及平台层面一方面大数据、人工智能、RPA 等新技术推动了营销数字化的发展,新的技术与产品架构也在不断演进;另一方面,对于众多企业营销技术仍是一个新的课题。因此企业在构建营销技术平台的过程中,往往采取 Ad-Hoc(点对点)的方式,客观上造成了企业营销技术平台分散并缺乏系统性的整合。3、合作伙伴及生态在过去,许多品牌将营销外包给广告代理等机构,随着企业数字化业务占比的上升,越来越多的企业选择自建营销能力。但在这个过程中,企业需要寻找成熟的营销自动化解决方案,
9、同时也更加希望合作伙伴能够提供营销策划、渠道整合、咨询等全面的服务。(三)三)MAMA 营销自动化优势营销自动化优势营销自动化解决方案推动企业从数字化向自动营销阶段迈进,2020 年,营销自动化解决方案市场规模为 15.2 亿,随着企业对营销自动化技术认知度的不断提升,服务商也将拥有更大的变现空间。数据表明,时至今日,有 67%的市场部工作者正在使用 MA 营销自动化平台,而这为他们增加了 50%的销售线索,降低了 33%的获客成本。Marketo 的 CMO9曾这样评价:“有了 MA 营销自动化的助力,大数据不单只是数据,也意味着更大的财富。”毫无疑问,营销自动化正在帮助越来越多的企业解放劳
10、动力、实现高转化、收获大财富。具体来说,企业营销自动化有以下 5 个主要目标和优势:1、提升营销生产率实现任何自动化最重要的目标之一是,最大程度地减少或消除对手动和重复任务上的人力资源,这样企业员工就可以专注于创造性和想象力强的工作,因为这些工作无法实现自动化,特别需要人工干预。营销自动化的目标是,将重复性的营销任务和已界定的客户/受众互动,从人力操作转移到机器上。这可以让企业将人力资源集中到关键的任务上,如营销战略、工作规划、数字客户体验地图、营销效果监测、营销改进和营销报告等。2、提高营销效率和投资回报率随着企业的发展,让营销人和销售手动追踪单个潜在客户并与他们互动,不再是高效率或省成本的
11、,而是可能会降低企业的竞争优势,并减少 ROI。当企业陷入管理大量人力资源的官僚机构的泥潭时,会影响公司的扩张,因为这些人力资源主要是做一些琐碎、重复、缺乏激励和创造性的工作。MA 能够使你的营销团队基于潜在转化客户,推送批量电子邮件、识别客户、细分潜在客户领域,从而培养线索、激发互动。比如开展客户反馈调查,捕获客户响应等。另一个好处是,MA 能够提高营销团队的员工满意度,降低员工流失率,因为员工可以在日常工作中,通过真正的有创造性的工作内容和学习机会,10收获更多的成就感。3、实现营销个性化个性化的营销对有效培养潜在客户至关重要。随着营销自动化的发展,企业可以更好地与受众联系。这是因为更好的
12、数据整合可以帮助更好地了解受众。当企业将 CRM 整合时,营销自动化系统可以为企业提供更深刻的受众洞察,这些洞察可以用于相关的细分市场,能够在客户旅程合适的时间点,向合适的潜在客户推送合适的内容。4、提供实时性能评估Adestra 的研究显示,37%的营销人将绩效评估作为营销自动化的一个重要目标。通过营销自动化系统上的实时营销数据,企业可以分析市场营销的效果,如打开率、点击率等。从而知道什么对订阅者有效,什么无效。比如通过电商重定向、A/B Testing 等方法,确保企业在客户旅程的每个阶段都与他们建立联系,并及时调整和优化营销策略。5、加强客户获取和留存当企业提供与潜在客户的背景和购买偏好
13、相关的、管理得当的个性化营销时,潜在顾客就会被吸引,顾客就会留下来。此外,借助营销自动化,通过定期营销活动管理、线索跟进,以及与客户互动,营销人可以更多地关注客户获取和留存策略。11二、二、MAMA 营销自动化解决方案营销自动化解决方案(一一)全渠道获客管理全渠道获客管理1、全渠道获客管理沃丰科技旗下客户体验营销云微丰,可实现多渠道线索对接,如:外呼引流获客、不同平台线索对接、导购活码引流、存量老客转移等。微丰帮助客户线索一键导入,智能分配员工添加好友,同时线上与线下来的客户,企业可以通过企微对客户进行整体管理,也可结合热点的创意活动吸引老客户主动参加裂变活动,引导老客户生成专属海报自主拉新添
14、加企微员工为好友,并获得红包奖励,快速沉淀企业客户。为客户构建独特的、自动化的交互体验,并通过营销反馈数据及时调优,提升客户满意度与线索转化率。图 4:全渠道获客管理122、打通营销触点在当下互联网时代,线上营销获客与线下拥有同样重要的地位。针对从不同渠道、不同触点,如网站、微信、公众号、小程序、企业微信、APP、短信、邮件、外呼等多渠道而来的客户,企业也需要一个可以全盘对接的系统,来实现对客户的一体化管理。微丰针对以上触点都完成了接口打通,实现了多渠道引流获客,多渠道裂变获客。3、企业应用系统微丰可完美嵌入企业现有会员、客服、CRM、ERP、OA 等系统,如在会员系统中,微丰可帮助企业管理和
15、维护自身客户,主要用于客户信息的收集、管理、分析和应用。微丰可以帮助企业更好地了解客户需求,提高客户忠诚度和满意度,从而提高企业的市场竞争力。在 ERP 中,微丰可帮助企业实现对内部的各个业务部门之间的信息共享和协调。它通过整合企业内部的各种资源,如人力、物资、财务等,实现企业内部的高效协作和资源优化配置,提高企业的生产效率和经营效益。4、交易渠道微丰帮助合作企业打通有赞、京东到家、多点、美团、饿了么、自建商城、门店、POS、导购等多个转化渠道、触点,实现快速转化。微丰将不同渠道的数据整合在一起,建立完整的用户画像,实现跨渠道的用户分析和营销活动。同时,对于不同渠道产生的订单,需要进行统一管理
16、,并建13立严格的订单处理和分配机制,避免订单重复、漏单等问题,并提供多种支付方式,满足用户不同的支付需求,比如微信支付、支付宝、银联等。此外,在打通多个交易渠道过程中,微丰帮助企业将不同的转化渠道整合起来,达到资源共享、效率提升的效果。(二二)客户全生命周期管理客户全生命周期管理1、客户全生命周期管理获得一个新客户的成本比保留一个现有客户的成本高五倍。增加 5%的客户保留率可以增加 25-95%的利润。向现有客户销售的成功率为 60-70%,而向新客户销售的成功率为 5-20%。以上这组数据展示了一个老客户的重要性,但每个老客都是从新客阶段过渡来的,所以对于企业来说,客户全生命周期中的各个环
17、节都很重要,针对消费者与品牌所处的不同阶段,企业应该追踪用户与品牌之间的互动情况,实现客户的持续运营孵化。可实操的步骤有:(1)在线索进线后秒级分配,智能化线索分配引擎,支持按照渠道、项目、地域等维度设置分配规则,智能优化咨询师资源配比,线索转化情况实时追踪;(2)数据流转规则贴合业务,结合多年销售实践经验,高度适配业务场景需求,公海灵活划分,回收及保护期规则自主配置;(3)线索全生命周期管理,从线索到成交到支付全流程闭环管理,完整呈现线索发展状态,针对性优化签单转化策略,提升线索转化率。14图 5:客户全生命周期管理全渠道获客管理2、用户场景精准触达用户场景精准触达是指企业在进行数字化营销时
18、,根据用户的实时行为和偏好,以精准的方式触达用户。这种方式可以提高营销效果和转化率,让用户感受到更为贴心和个性化的服务,从而增强用户的信任和忠诚度。微丰借助营销自动的大数据和分析能力,可以在不同的营销场景下,给不同类型的消费者推送合适的内容,提高用户触达率。如当用户在浏览某一类商品时,微丰可以通过用户的浏览历史、购买记录、搜索关键词等信息,精准地为用户推荐相关的商品和促销活动,从而提高用户的购买率和满意度。3、品牌数字营销管理数字营销渠道的选择是品牌数字营销的核心。企业需要根据目标受众的特征15和行为习惯,选择合适的数字营销渠道,如社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等。在选择数字营销渠道时,
19、企业需要综合考虑渠道的用户群体、用户行为、广告效果等因素,以达到最佳的营销结果。微丰会帮助企业根据企业品牌定位和目标受众,制定相应的营销策略和计划,并制定营销目标和 KPI 指标。基于营销技术,帮助企业市场部门实现活动管理、数字内容管理和自动完成市场营销任务,有效提升营销效率。具体手段如下:(1)自动化邮件营销将营销邮件和邮件自动化平台结合起来,实现邮件的自动发送和跟进,提高营销效率和效果。企业可以通过邮件自动化平台,将营销邮件定时发送给目标受众,并设置邮件跟进流程,以提高邮件的开启率和回复率。(2)自动化社交媒体营销通过社交媒体自动化平台,实现内容发布、社交互动和粉丝管理的自动化。企业可以通
20、过社交媒体自动化平台,自动发布内容,自动回复粉丝互动,自动管理粉丝数据,以提高社交媒体营销的效率和效果。(3)自动化广告投放将广告投放和广告自动化平台结合起来,实现广告的自动投放和优化,提高广告投放效果。企业可以通过广告自动化平台,将广告投放到目标受众面前,并根据广告效果进行调整和优化,以提高广告投放效果和 ROI。(4)自动化数据分析通过数据自动化平台,企业可以自动收集和分析营销数据,快速生成数据报告,以提高营销决策的准确性和及时性。16(三三)自动化培育自动化培育1、客户旅程编辑器零代码可视化客户旅程编辑,是一种新兴的客户旅程管理技术,它可以帮助企业在不需要编写代码的情况下,快速构建客户旅
21、程。这种技术通常采用可视化的方式,通过拖拽、配置等简单的操作,就可以创建客户旅程的各个环节和流程。相比传统的客户旅程管理方式,零代码可视化客户旅程编辑更加简单、快速、灵活,可以根据企业的需求和变化,随时进行调整和优化。企业还可根据客户反馈和数据分析,对客户旅程进行调整和优化,大大提高企业的数字化转型效率和效果。图 6:自动化培育微丰不仅配有零代码可视化客户旅程编辑,同时自带丰富旅程模板,降低技术门槛,企业可以通过培训和知识分享,让更多的员工参与到客户旅程管理中来,同时迅速帮助企业快速构建客户旅程。17微丰零代码可视化客户旅程编辑应用场景:(1)营销活动微丰零代码可视化客户旅程编辑,可以帮助企业
22、快速构建营销活动的用户旅程,从而提高营销效果和转化率。企业可以通过可视化界面,快速创建营销活动的各个环节和流程,如邮件营销、短信营销、社交媒体营销等,以提高营销的效果和效率。(2)客户服务微丰零代码可视化客户旅程编辑,可以帮助企业快速构建客户服务流程,从而提高客户满意度和忠诚度。企业可以通过可视化界面,快速创建客户服务的各个环节和流程,如售前咨询、售后服务、投诉处理等,以提高客服质量,降低客诉风险。(3)产品研发微丰零代码可视化客户旅程编辑可以帮助企业快速构建产品研发流程,从而提高产品的质量和竞争力。通过可视化界面快速创建产品研发的各个环节,如需求分析、设计开发、测试验收等,以提高产品研发效率
23、。2、自动化流程设计自动流程设计,事先设定好自动流程的规则,当客户在符合条件时触发该流程,系统就能够自动与客户进行多重互动。可以执行自动化的客户互动、线索培育、客户跟进,提高精准营销工作效率。微丰自动化流程设计简单易操作,几个点击即可创建客户培育流程,不同触18达渠道随心组合。在自动流程列表中,客户点击【客户运营】-【自动化流程】,即可查看自动化流程列表,同时支持按照流程状态查找对应状态的流程以及数据统计。图 7:自动化流程设计3、智能化策略微丰帮助企业根据不同行业的不同营销场景和需求总结出最佳实践策略。单次营销:指面对指定的人群执行单次或系列的营销动作。比如选定某个客户分组后,只要在此客户分
24、组中的客户就会进入自动流程,流程开始运行后,再进入客户分组的客户不会再进入流程。周期性营销:可以针对某一群组的客户,在每天或每周、每月执行一次营销动作,进行周期性的推送。触发式营销:指当系统中的客户发生了开始条件中设定的触发条件时,客户就会进入自动流程。触发条件包含三种类型:客户事件、客户属性变更和标签变19更。纪念日营销:纪念日营销是指针对客户或者订单的日期类属性进行的营销,比如生日、纪念日、预约时间等。前提是客户必须已经填写了该日期类属性。选择相应的日期类属性及需要进行营销的客户群组,设定流程开始的时间即可。4、丰富的执行和控制模块微丰根据客户行为特征进行实时流程执行和控制,在自动流程中有
25、很多设计控件,分为营销触达节点、数据操作、条件判断三大类,下面以几个组件为例进行介绍。(1)营销触达节点营销触达节点指的是可以触达到客户的途径,以“企微消息”为例:当客户进入该节点,可以给该客户的跟进人下发任务通知,通过企微给客户发送相应的消息。任务内容支持文本、图片、网页链接、小程序、视频、营销素材、营销活动和商品库;同时文本内容支持插入变量,变量可从客户、订单里面选择字段,还支持选择 KCS 知识库的知识点,知识库内容动态更新。20图 8:自动化流程-企微消息(2)数据操作对进入自动流程的客户进行数据操作。以“修改属性”为例,当客户进入自动流程中,其属性值可根据设置值进行自动批量修改。图
26、9:自动化流程-修改属性(3)条件判断21对进入自动流程的客户进行条件判断。以“属性多分支”为例,当存在不同国家客户时,系统会自动判断客户所属国家,并给客户分类,如风格偏好等于中式、风格偏好等于简欧、风格偏好等于日式。图 10:自动化流程-属性多分支(四四)营销效果分析与评估营销效果分析与评估1、客户分析客户分析是指对企业现有和潜在客户进行细致的分析,以便更好地了解客户需求、购买行为和价值,从而制定更加有效的客户管理策略。具体来说,客户分析包括以下内容:(1)客户基本信息分析:对客户的基本信息进行统计和分析,如年龄、性别、职业、收入等,以便了解客户特征和需求。(2)购买行为分析:对客户的购买行
27、为进行统计和分析,如购买时间、频22率、金额、产品类型等,以便了解客户偏好和消费能力。(3)客户满意度分析:对客户的满意度进行调查和分析,以便了解客户对企业产品和服务的评价,从而改进服务质量和提高客户忠诚度。(4)客户价值分析:对客户的价值进行评估和分析,如客户生命周期价值、营销响应率、重复购买率等,以便了解客户贡献和价值,从而制定更加有效的客户管理策略。(5)客户分群分析:对客户进行分群和分析,以便了解不同群体的需求和行为特征,从而制定个性化营销策略和服务方案。通过客户分析,企业可以了解客户需求和行为特征,更好地制定客户管理策略和营销策略,提高客户满意度和忠诚度,进而提高企业的市场竞争力。2
28、、订单分析订单分析是指对企业销售订单进行统计和分析,以便企业了解销售状况、客户需求和市场趋势,从而制定更加有效的市场营销策略和销售计划。具体来说,订单分析包括以下内容:(1)订单数量分析:对不同时间段、不同产品、不同客户的订单数量进行统计和比较,以了解销售状况和客户需求。(2)订单金额分析:对不同时间段、不同产品、不同客户的订单金额进行统计和比较,了解客户收入和客户偏好。(3)订单结构分析:对不同产品、不同客户的订单结构进行统计和比较,了解产品销售结构和客户需求结构。23(4)订单趋势分析:对不同时间段的订单数量和金额进行趋势分析,以便了解市场趋势和销售走势。(5)客户分析:对不同客户的订单数
29、量、金额和结构进行分析,以便了解客户需求和价值,从而制定更加有效的客户管理策略。通过订单分析,企业可以了解客户需求和市场趋势,更好地制定销售策略和计划,提高销售业绩和客户满意度。同时,订单分析也可以帮助企业优化销售流程和服务质量。3、转化分析转化分析是指对企业网络营销活动的访问者进行跟踪和分析,以便了解访问者的行为和转化情况,从而优化营销策略和提高转化率。具体来说,转化分析包括以下内容:(1)访问量分析:对企业网站的访问量进行统计和分析,以便了解流量来源和变化趋势。(2)转化率分析:对访问者的行为进行分析,如点击、浏览、购买等,以便了解转化率和转化路径。(3)网站内容分析:对企业网站的内容进行
30、分析,以便了解访问者的兴趣和偏好,从而优化网站内容和布局。(4)市场渠道分析:对不同市场渠道的访问量和转化率进行分析,以便了解不同渠道的效果和贡献。(5)营销策略分析:对不同营销策略的效果进行分析,如广告投放、邮件24营销、社交媒体等,以便了解不同策略的转化率和 ROI。通过转化分析,企业可以了解访问者的行为和转化情况,从而优化营销策略和提高转化率。同时,转化分析也可以帮助企业优化网站内容和布局,提升用户体验和满意度,进而提高企业的市场竞争力。4、数据看板根据客户数据、导购数据、业务数据等详细信息,企业得到了丰富的数据报告,然而数据的真正价值并没有得到高效的展示与应用。一个可视化的自定义数据看
31、板,可提供丰富的图表类型:指标图、柱状图、折线图、饼图、地图等,企业可根据不同需求场景选择合适的图表样式,让数据的价值完全体现,并让业务人员可以实时获取数据。同时针对导购,也可提供系统侧边栏内嵌数据小屏,便于导购人员实时了解销售数据。图 11:数据管理-数据看板25三、客户案例三、客户案例(一一)伊利伊利集团集团1、客户简介伊利集团位居全球乳业五强,连续八年蝉联亚洲乳业第一,也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。图 12:本图来源于伊利官网2、客户需求(1)实施全渠道+智能化的客户服务体系转型。(2)实现外部业务、线下门店销售收入持续增长。(3)搭建内部团队智能运营量化评估体系。3、解决
32、方案(1)高效引流,构建私域流量池26伊利集团的自有渠道用户主要来自微信公众号、小程序以及线下门店,外部渠道则包含京东、美团、多点等,希望将线上与线下渠道的分散用户集中引流。沃丰科技客户体验营销云微丰,为伊利提供了企业微信社群和群活码,通过欢迎语+群活码+超级门店码的组合形式,为伊利实现了快速拉新。部分线下门店的用户,则可以结合个人名片码、“联系我”码、门店码等工具实现到店即加好友。(2)精准触达,描绘用户画像用户进入社群后,微丰针对特定的营销活动建立 SOP、提供营销物料,在节假日进行一键推送,帮助运营人员直接、快速、准确地触达用户。活动过程中/结束后,伊利还可通过数据分析、导购分析、门店分
33、析功能,在统一的移动数据看板上进行可视化监控,随时掌握营销动态。(3)激活导购,实现员工自驱微丰能够记录导购推送商品信息,追溯导购业绩,将导购社群运营的成果进行量化。在微丰移动端,导购可以直观查看自己拉新指标完成情况,以及对应的销售业绩,包括每日新增量级、流失情况汇总,让相关业务人员可以随时了解自身 KPI 完成情况,同时系统支持部门之间横纵向对比,激励任务达成的优秀部门。通过微丰,伊利沉淀了来自不同渠道的流量,实现了对线上线下用户的精准触达和管理,形成拉新-促活-转化-服务-复购的闭环。27图 13:伊利企业微信社群营销解决方案架构图4 4、项目效果在应用微丰后首个双十一活动中,伊利扩大私域
34、营销范围,首次尝试全集团范围内的私域拉通活动,打造了“企微社群+小程序+微信公众号+线下门店”的私域流量运营矩阵,并获得新增微信生态会员 70 万+、GMV 环比增长 317%的优异成绩。同时,沃丰科技助力伊利实现数据互通、数据归因分析,运用社群相关功能进行高效运营,结合伊利的运营方法策略,让用户尽可能的参与到社群互动中来,保障社群活跃度,依靠产生的数据保障更好的转化。(二二)思念食品思念食品1、客户简介思念食品有限公司(简称“思念食品”)成立于 1997 年 7 月,在创始团队的带领下,现已发展成为中国大型专业速冻食品生产企业之一,主要从事水饺、28汤圆、面点、粽子、馄饨、休闲等 6 大品类
35、产品的研发、生产、销售。图 14:本图来源于思念食品官网2、客户需求(1)疫情影响,线下销售大幅下滑,线上布局不够。(2)会员/粉丝众多,但触达效果差,会员沉默无法有效唤醒。(3)到家平台、线上商城引流转化无法追踪量化。3、解决方案(1)引流获客:通过超级门店码实现 LBS 就近分配,将各渠道的潜在客户引流至企业微信。(2)客户运营:门店导购在群内通过红包裂变活动持续拉新;通过知识分享、种草推广、活动运营、小抽奖等方式,提升群内客户活跃度。(3)销售转化:对接 O2O 平台、自建商城优惠券等,导购通过侧边栏发送商品卡片,用户群内跳转下单;订单数据回传,进行导购销售业绩归因。29(4)导购激励:
36、设置导购激励排行榜,每日定时推送销售英雄榜。4、项目效果(1)客户拉新:凭借私域线下门店拉新,私域客户新增数量同比增长 78%。(2)销售新增:基于企微社群的产生的 O2O 订单销售额超 800 万。(三三)影儿时尚影儿时尚1、客户简介影儿时尚集团自 1996 年成立以来,先后创建了 YINER 音儿、INSUN 恩裳、PSALTER 诗篇、Song of Song 歌中歌、OBBLIGATO 奥丽嘉朵和 XII BASKET 十二篮六大品牌,成为一家集投资、研发、创意、营销、服务于一体,以时尚行业为主导、跨行业发展的大型多元化企业。图 15:本图来源于影儿时尚官网2、客户需求(1)数据孤岛,
37、信息无法互通30影儿集团目前已存在百万级会员数据,但无法有效与私域微信用户打通,导致私域运营的数据无法同步至原有系统,难以形成全域客户画像。(2)画像缺失,用户画像不精确大部分忠实会员在企微社群同样很活跃,但由于数据无法打通,企微社群产生的行为数据没有同步至 AICM,会员标签缺失。(3)流程短路,无法有效触达用户目前,品牌活动只能通过外呼、短信、公众号等形式通知消费者,且无法有效运营会员,例如将生客转化为熟客流程,频繁给客户拨打电话或者发送短信容易骚扰客户。3、解决方案(1)获客引流导购直接引流:发挥几万个导购的优势,直接利用个人码引导到店顾客扫码加企微。欢迎语引导会员注册:通过欢迎语发送会
38、员注册小程序,引导客户注册会员,并将微信客户和会员信息进行关联打通。线上引流:公众号引流,附超级门店码,加以 LBS 定位逻辑,准确分流。活动引流:品牌活动引流,附品牌专属客服员工码,引导客户添加客服获取更多活动资讯。31图 16:影儿时尚案例解决方案(2)用户运营生客-熟客四部曲 SOP:自我推荐+积分+洗涤方式+售后回访+邀约。会员生命周期 SOP:按照活跃、沉默、睡眠、预流失、流失会员等分类设置设置不同阶段的营销计划。会员日积分活动:会员日消费双倍积分以及对应的积分攻略。会员营销活动:会员参加了某个营销活动后,活动优惠券过期前 7 天提醒用户。抽奖+促销:购买指定商品或者免费抽奖次数+促
39、销信息。重大节日活动:双旦、五一、520、双十一等专属活动宣传。(3)数据打通积分打通:将客户在企微社群产生的积分和会员积分打通。标签信息打通:除企微标签之外,可根据客户购买行为同步到系统标签。会员数据打通:展示会员客户对应的会员信息。(四四)工贸家电工贸家电321、客户简介工贸家电成立于 1985 年,是湖北省内最大的家电连锁经营企业,也是武汉市唯一集销售、仓储、配送、安装、维修一体化的专业性家电经营企业。公司下辖 20 余个品牌经营部,专业经营空调、手机、彩电、冰箱、洗衣机、音响、数码等国内外品牌家电。其中空调、冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、热水器等大类商品零售占武汉家电零售市场份额的 35
40、%60%。2、客户需求(1)客户咨询量大,服务效率低在面临客户安装报修、咨询产品使用等问题时,员工回复效率低,针对冰箱、空调、洗衣机等需要物流配送的订单,上门安装前需人工提醒客户查验收货,对客服要求高。(2)个性化服务差,数据难存储针对需要定时保养的家电,客服无法根据保养周期为客户个性化推送维保服务关怀。企微咨询量大,单纯依赖人工查看对话,不易及时分析对话数据,为客户运营提供优化建议。(3)历史订单多,沉淀数据未利用企业系统沉淀 800 万订单和 50 万企微客户,售前售后业务也随之猛增。当前工贸为传统服务模式,独立的订单系统、被动的客户服务,人工工作量大且效率低。导致人工服务效奉低,客户体验
41、差。333、解决方案(1)企微智能服务家电专业知识多且更新迭代快,为员工提供企微侧边栏智能知识辅助工具,提升员工服务质量、效率,提升客户服务体验。针对冰箱、空调、洗衣机等需要物流配送的订单,在首加微信后为客户设置自动收货提醒功能。(2)批量自动外呼、加粉沉淀客户企业利用自动外呼短链引流或自动外呼 RPA 实现自动加好友,将历史订单用户沉淀至品牌私域流量池。(3)智能化企微营销企业开展家电生日营销活动,针对需要定时保养的家电,根据保养周期为客户个性化推送保养产品进行捆绑销售。通过对沟通内容进行分析建模,挖掘有效信息,自动整合客户画像,实现精准营销。(4)业务系统对接与会员系统打通,形成客户统一画
42、像,针对客户做精细化营销。对接订单、物流系统数据,实现派单提醒、二次营销。对接工贸好物小程序,导购可在企微推送商品,实现销售转化。4、项目效果高效智能化营销:基于营销技术,帮助电商运营部门实现活动管理、数字内容管理和自动完成营销任务,解决了品牌内容、媒介和效果三者的效果衡量,有效提升营销效率。34客服服务效率提升:统一客服工作台,将大量常见问题、流程问题通过机器人快速解决,极大的降低了工作人员工作量,客服服务人数日均增加 50%。知识赋能导购成长:导购通过侧边栏可快速准确搜索到需要知识,极大的提升了知识的赋能能力,使知识应用效率提升了数倍。(五五)某洗护用品巨头某洗护用品巨头1、客户简介某大型
43、日化跨国公司,由荷兰 MargarineUnie 人造奶油公司和英国LeverBrothers 香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于英国伦敦,分别负责食品及洗涤用品事业的经营。2、客户需求(1)500w 老会员用户待激活并引流进私域。(2)该洗护用品巨头部分家用电器需要及时更换滤芯,但并无完善的客户提醒机制。3、解决方案(1)语音机器人对数百万的存量高端厨师会员用户进行外呼,高意向用户通过机器人主动吸粉,以及短链方式引流至私域社群,进行后续的自动化运营。(2)在净水器自动化营销管理项目中,根据用户机器安装使用时间、滤芯生命周期计算并规划年度、月度换芯提醒计划。35(3)按照服务网络层级、
44、销售渠道、用户换芯偏好等因素执行换芯提醒触达,包含短信、企业微信、微信、电话外呼等渠道触达用户。(六六)合众汽车合众汽车1、客户简介合众新能源汽车有限公司(以下简称“合众公司”)成立于 2014 年 10 月,是集研发、生产、销售高品质智能电动汽车及软件服务于一体的创新型高科技公司。公司总部位于上海,在桐乡和宜春等地建造生产基地,同时在北京设立设计中心,在嘉兴设立研发中心。哪吒汽车是合众公司旗下产品品牌。图 17:本图来源于合众汽车官网2、客户需求(1)用户服务:服务打造极致口碑36建立以企微&车主个微的售后沟通渠道。基于企微平台建立如会话存档&监控等有效的售后管理机制。(2)用户运营:运营引
45、导存量车主增购周边衍生品&裂变通过企微&车主个微的渠道触达、激活存量车主。打造车主标签体系,运营素材精准推送。(3)用户发展:提高公域流量的转化率通过企微沉淀公域流量,建立私域平台。基于企微平台,建立用户发展过程记录及用户转售后体系。3、解决方案(1)车主拉新引流至企微线索支持离线文件批量导入,自动线索分配,实现存量车主数据管理。挂机触发短信,点击短链可直接识别完成加微。门店活码灵活分配引流,实现车主精准分流服务。企微端手动加微路径,可加密添加,保护数据安全,防止客户资产流失。(2)用户高效服务带来完美购车体验知识库/话术库/文件库辅助快速答疑,提升服务效率。企微沟通内容存档可追溯。侧边栏客户
46、资料完善用户标签画像,沉淀有效用户信息。敏感行为监控,超时服务预警,全面提效服务体验。Udesk 客服工作台聚合企微员工对外聊天,提升服务人效。37企微侧边栏一键创建工单内部流转,用户问题提速处理。(3)用户精细化运营,提高用户粘性圈选潜在车主,支持动态和静态圈选:维护合众客户的标签、状态、客户等级、行业等字段信息。针对客户信息,自定义过滤器,对客户进行分层管理,可灵活配置修改。针对不同客户生命周期建立长期的、动态的运营任务。后台自动下发任务,员工端一键执行。群发触达,收集群发效果数据:展会、新车上市、线上线下活动等可精准圈选相应标签客户,通过海报、视频、商品链接定时群发消息给客户以及客户群。
47、(4)用户转化全程辅助,提高转化率为用户创建商机,掌握客户所属阶段,商机过程全记录。一键为客户拉专属服务群,进行深度服务。38四、四、MAMA 营销自动化未来趋势营销自动化未来趋势在数字经济飞速发展的市场环境下,数字营销已经渗透到各行各业当中,企业要想更好地发展壮大离不开技术的支持。营销自动化已成为企业经济增长的新突破口,并逐渐成为 B2B 企业市场营销的必选项!如何更好地利用营销自动化收获更大的数字红利呢?或许下面这三个营销自动化趋势能给您带来新的思考。(一一)SCRMSCRM 领域大有作为领域大有作为随着获客成本居高不下,企业对私域流量运营的需求也越来越大。正因如此,私域营销越来越受到各方
48、的重视,并不断在私域上加大投入。这也使得 SCRM 成为当下整个企业服务火热的赛道之一。根据不完全数据统计,仅 2021 年上半年,SCRM 赛道的融资额就接近 10 亿。作为 MA 中的重要部分,SCRM 市场将持续火爆。(二二)全域数据的营销自动化)全域数据的营销自动化作为一种营销底层能力,MA 本身要想发挥价值,离不开底层的数据和具体的营销场景。而从目前来看,全链路数字化已成为行业共识,在流量红利消失的当下,企业需要以消费者为基础重构自己的全渠道数字化营销体系,将公域流量和私域流量等消费者流量触点有效地整合起来。特别是随着各大互联网平台逐渐开放外链,网络世界正在实现互联互通,公私合营才是
49、大势所趋。这就需要围绕全域数据,进行自动化深入研究,提升用户全流程的体验。39(三三)个性化)个性化、人性化人性化在媒介愈发多元化、碎片化的当下,消费者对品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的,而是呈现多元化。这就需要品牌将消费者的全链路下的多元化触点有效地进行整合,并围绕各个触点和场景进行个性化的触达。关注人性化技术,使用能够模拟人类的技术,在营销整体流程中创造、沟通、交付和丰富客户体验,是营销 5.0 的深层内涵。在这种情况下,未来营销将围绕用户的个性特点,为其提供定制化、个性化的营销服务,从而带来更好的用户体验。40关于沃丰科技作为中国人工智能与营销服务解决方案提供商,
50、沃丰科技拥有 Udesk、GaussMind、ServiceGo、微丰等完整的产品矩阵,将人工智能技术应用到企业的营销获客、销售管理、客户服务及企业内部共享服务等各个场景,为消费品、制造业、生命科学、汽车、央国企、数字政府、金融等多个行业提供定制化解决方案,全面助力企业实现数字化转型,得到众多世界 500 强、中国 500 强客户的信赖。免责声明本文档可能含有预测信息,包括但不限于有关未来的财务、运营、产品系列、新技术等信息。由于实践中存在很多不确定因素,可能导致实际结果与预测信息有很大的差别。因此,本文档信息仅供参考,不构成任何要约或承诺,沃丰科技不对您在本文档基础上做出的任何行为承担责任。沃丰科技可能不经通知修改上述信息,恕不另行通知。版权所有 北京沃丰时代数据科技有限公司所有保留一切权力非经北京沃丰时代数据科技有限公司书面同意,任何单位和个人不得擅自摘抄、复制本手册内容的部分或全部,并不得以任何形式传播。41