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1、巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 012023年,尽管全球范围内仍存在诸多不确定性,中国消费者信心指数却在经历了2022年低谷后,于2023年1-2月出现快速反弹,这样的转变使得中国市场的营销生态也在不断发生变化。为了更好地与合作伙伴共同观察和追踪这些变化对中国营销市场带来的影响、同时也更有效地指导未来的营销实践,2023年3月,巨量算数发起了CMO营销风向标调研,邀请了约200位品牌营销高层人士及业内资深专家对未来营销市场的新环境、新趋势及新机会点进行了探讨,并根据这些业内专家们的共识,总结发布了Key to the future 开启未来:2023巨量引擎CMO调研
2、报告。我们看到,72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度,他们对于中国经济的增长信心正加速重启。作为全球第二大广告市场,中国数字营销领域依然充满了可能性,层不出穷的新技术与新理念也让CMO们对未来的数字广告保持着期待。高预期下,CMO更需要谋求全局的生意增长,“提升企业全渠道的生意经营能力”成为CMO们2023年最关注的一项工作内容。随着行业的不断演进,CMO及行业专家们也在调研中共同表现出了对于“人”的更多关注、对于营销科学及技术的更多实践以及对于实现全渠道增长的更大需求。根据调研结果,报告也总结出了2023年中国数字营销领域九大思潮,这九大思潮也体现了整个中国数字营销行
3、业在理念、技术以及目标上不断生长、持续迭代的方向。在这份报告中,除了对于大趋势的判断,针对诸多具体问题,例如怎么做好品牌、做大生意、在哪里寻找生意新增量、如何实现全渠道经营、如何打通营销与经营、营销科学和技术如何帮助品牌进行决策落地,各位CMO和资深行业专家们也都给出了他们富有洞见的回答。我们希望通过Key to the future 开启未来:2023巨量引擎CMO调研报告,为各位提供一些关于未来营销的新思路,也希望各商家、品牌、生态合作伙伴们都能够在巨量引擎实现用户价值和商业价值的统一,实现长效增长,与我们一起,共赴新未来。前言巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 02
4、2023年中国数字营销环境三大观察2023年中国数字营销九大领导力思潮中国经济的增长信心正加速重启积极重启营销领域的新技术与新理念方兴未艾变革加快“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识聚焦结果以人为本基础理念科学提效实现方式全局增长核心目标人在哪里,价值就在哪里主动接纳先进技术推动生意的全渠道增长正视内容的决定性作用借助科学方法提升决策效率加速营销与经营一体化实现品牌与消费者的共振用科学工具看清生意、落地决策 秉持“共同成长”价值观近200位CMO及营销专家的行业观察及趋势判断巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 PARTACONTENT目录2023年中国数字营销环境观
5、察01.中国经济的增长信心正加速重启02.营销领域的新技术与新理念方兴未艾03.“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识PARTB中国数字营销九大领导力思潮2023年01.以人为本思潮一:坚信“人在哪里,价值就在哪里”思潮二:正视内容在营销价值创造中的决定性作用思潮三:实现品牌与消费者的共振思潮四:主动接纳先进技术是未来增长的必选项思潮五:借助科学方法提升决策效率思潮六:用科学工具看清生意、落地决策思潮七:推动生意的全渠道增长思潮八:加速促成营销与经营的一体化思潮九:将“共同成长”根植于价值观02.科学提效03.全局增长巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 2023年中国
6、数字营销环境观察01.中国经济的增长信心正加速重启02.营销领域的新技术与新理念方兴未艾03.“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识PARTA巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 052018年开始,单边主义、新冠疫情、地缘冲突对全球经济增长造成了持续的负面影响。世界银行集团在2023年的全球经济展望中提到,2023年全球增长预计将放缓至近三十年来第三低的速度,任何额外的不利冲击都可能将全球经济推入衰退。尽管全球范围内仍存在诸多不确定性,但中国经济的增长信心正在加速重启。回看2021年,中国GDP在新冠疫情大流行后的第二年即实现“V型复苏”,韧性方显。2023年以来,I
7、MF、世界银行、OECD均对中国经济的增长预期给出5%以上的预估。中国政府亦设定了5%左右的全年GDP增长目标,远超世界银行对全球整体增速的预估,无疑为经济增长注入一针强心剂。中国全球中国及全球生产总值增速走势数据来源:世界银行集团;巨量算数整理“V型复苏”与权威机构的一致预期彰显中国经济韧性中国经济的增长信心正加速重启01-5%20000222023F0%5%10%巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 06中国消费者信心指数月度走势消费者信心指数消费者信心于2023年开年后迎来快速反弹数据来源:中国国家统计
8、局;巨量算数整理数据来源:2022年巨量引擎年度风向标;2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=2000201005002022年2023年CMO对经营与营销环境的态度72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度100%80%60%40%20%0%乐观维持悲观另一方面,中国消费者信心指数在经历了2022年新冠疫情反复造成的低谷后,于2023年1-2月出现快速反弹。信心的重启也体现在本次调研中:72%的CMO对2023年的营销与经营环境持乐观态度,在2022年仅为53%。巨 量 引 擎 C
9、M O 调 研 报 告2 0 2 3 07数据来源:Insider Intelligence-eMarketer;巨量算数基于2023年3月数据披露整理eMarketer发布的数据显示,2022年中国数字广告支出规模同比增幅将降至2%以下,尽管2023年预期反弹,但整体增速将继续放缓。此外,2022年中国以近82%的数字媒体投放支出占比领跑全球,增量渗透空间有限。中国数字广告支出走势(单位:十亿美元;%)支出规模支出同比增速支出占比中国数字广告支出规模增速放缓,增量渗透空间有限营销领域的新技术与新理念方兴未艾022000%75%50%25%0%2024F2023F2022
10、20212020巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 08悲观者正确,乐观者前行。作为全球第二大广告市场,中国数字营销领域依然充满了可能性,层不出穷的新技术与新理念也让CMO们看到新的曙光:技术方面,Martech相关赛道成长迅速,ChatGPT、AIGC引领内容创作与互动方式的革新;理念方面,ESG广受重视,人本思维随着Marketing 5.0的到来再次获得CMO们的关注。我们有充分的理由相信,方兴未艾的新技术与新理念,将推动中国数字营销领域迈向全新的发展阶段。数据来源:巨量算数,2021年Q1-2023年Q1数据说明:基于抖音平台相关内容播放量绘制营销技术与营销理念相
11、关内容播放量走势新技术与新理念成为中国数字营销领域的关注重点数据来源:巨量算数,2023年Q1数据说明:基于抖音平台相关内容播放量绘制,仅反映相对规模营销技术与营销理念典型热点词云元宇宙GPT破圈私域公域ESGABMAIGCCLVCDPLTVMartech广告云营销云营销自动化商域分析云营销经营一体化圈层裂变OpenAI2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1Martech及相关概念被热议元宇宙走进公众视野ESG引领理念革新AIGC关注度爆发巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 09202220232023
12、年企业营销投入变化情况“充满不确定性”是不少CMO对过去3年大环境的总结,压抑已久的市场亟待一轮酣畅的“确定性增长”。2023年,企业纷纷加大营销端投入,超过69%的CMO表示他们的营销预算投入较2022年有所增长,这一比例提升了近10个百分点。69%的企业营销预算占整体预算之比有所提升“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识03数据来源:2022年巨量引擎年度风向标;2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127增加维持减少69%59%25%16%21%11%增加维持减少巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 10数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=12
13、7提升企业全渠道的生意经营能力提升营销各环节的ROITOP1TOP2此外,69%的CMO对ROI提升困难有明显感知。要达成“确定性”与“全局化”的行动目标,一方面需要各渠道资源配置的优化和行动的有效落地,另一方面也需要先进的度量体系建设支持决策,为后续行动提供支持。后者也成为美国营销科学学会(MSI)在2022-2024年的研究规划中的高优先级问题。营销端的高投入直接加大了CMO的业绩压力。高预期下,CMO需要谋求全局的生意增长,并提升营销各环节的ROI。本次调研中,“提升企业全渠道的生意经营能力”和“提升营销各环节的ROI”位列CMO在2023年最关注的前2项工作内容。CMO在2023年最为
14、关注的2项工作内容CMO选择占比数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=12729%69%感知度2%CMO对营销ROI提升困难的感知程度无感知有一定感知有明显感知69%的CMO对营销ROI提升困难有明显感知全渠道经营与营销提效被CMO高度重视48%51%51%巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 2023年中国数字营销九大领导力思潮01.以人为本思潮一:坚信“人在哪里,价值就在哪里”思潮二:正视内容在营销价值创造中的决定性作用思潮三:实现品牌与消费者的共振思潮四:主动接纳先进技术是未来增长的必选项思潮五:借助科学方法提升决策效率思潮六:用科学工具看清生意、落地决
15、策思潮七:推动生意的全渠道增长思潮八:加速促成营销与经营的一体化思潮九:将“共同成长”根植于价值观02.科学提效03.全局增长PARTB巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 以人为本01在用户消费心理和消费路径发生变化的当下,回归营销面向人的本质:缩短企业与用户的距离、解决用户的实际问题、实现品牌与每一个真实用户的情绪共振。2023年中国数字营销九大领导力思潮PARTB巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 13 奥维云网 商业洞察与咨询总经理 李效先品牌和消费者的关系正在被重新演绎图文、短视频体裁的品牌内容在触达到用户的第一时间就会形成点赞、收藏、分享、
16、评论等丰富的数字化反馈,对于品牌而言,互动可以为品牌积累远超营销本身的“第二种价值”,即“双向共振,即时反馈”。36氪 研究院院长 邹萍信息大爆炸和产能过剩时代,以高质量内容为核心的社交平台将能从根本上帮助消费者降低筛选成本和对比成本,帮助商家提高转化率的同时,也能为消费者带来极具性价比的优质好物。广告呈现形式将从二维的图文拓展至立体化的短视频或直播,所见即所得,缩短消费者决策链路,提升GMV。思潮一:坚信“人在哪里,价值就在哪里”VMLY&R(WPP)战略业务执行总裁 王唯嘉 在品牌与消费者的“亲密关系”中,平台的角色非常的微妙:既要全能,又要无形 如果用单纯的“媒介”属性来看待一个平台,是
17、无法充分调用一个消费者的品牌体验的。酵色 品牌联合创始人 于小淳品牌与消费者一样,是鲜活且多元的。消费者因为兴趣、行为等聚类在不同的平台,品牌则以不同的内容,展现、解读品牌,并与消费者沟通。源动力 媒体中心总经理 芦宝红企业在选择平台进行投放的时候,会根据自己的品牌营销策略,选择那些适配自己品牌调性的平台,为用户搭建一个自然舒适的营销环境,从而匹配用户对平台本身的定位和期待,最终达成转化率的提升。开篇观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 14数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68CMO 选择占比营销专家
18、 选择占比在选择平台投放时更看重的要素60%45%30%15%0%识别不同平台真正的差异化价值选平台也是选人群在2023年巨量算数针对CMO的调研问卷中,基本上所有的品牌营销高层都表示了对于“以消费者为核心”这一观念的认可。品牌竞争越是激烈,企业对于每一个具体的“人”的价值就更加重视。对于品牌方来说,在选择投放平台时,最重要的考虑因素包括交易转化能力、用户规模及构成、内容体裁及互动方式。通过营销行动促成交易的能力用户规模大小用户与内容的互动方式用户构成特征平台内容体裁平台的定位与调性创作者规模与内容生态成熟度用户注意力的投入深度平台营销服务的质量广告投放或营销服务采买的形式平台内部生态、业态的
19、丰富程度(如是否具有商城/货架场)其他巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 15根据QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告,目前短视频依然是用户时长占比最高的应用类型,且继续保持较高增长,人们的线上注意力集中度逐步加强。数据来源:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他--1228.5%20.7%6.7%6.5%4.5%33.2%25.7%21.2%6.6%6.3%5.5%34.8%21.0%+2.8%
20、+4.7%+5.8%23.4%6.4%6.8%5.0%37.3%15.2%26.5%6.7%7.9%4.0%39.7%在巨量引擎平台,越来越多的品牌对于“人”的关注走在了行业前列:品牌愈发重视A3人群的价值,品牌营销逐渐从以前的投注意力、投点击行为向关注真正的消费者进化,开始了从营销目标、效果目标导向到人群目标导向的转变,走向真正的“以人为本”。A3的定义在品牌O-5A模型中,A3代表种草人群,是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体。机会0Opportunity了解A1Aware吸引A2Appeal种草A3Ask购买A4Act拥护A5Advocate巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2
21、 0 2 3 16短视频内容中/长视频内容图文内容可交互内容音频内容在各类内容体裁中,短视频的营销效果仍然受到了大多数品牌主的肯定。有75%的品牌主给短视频的营销效果打分为4分或5分(范围1-5分),这一比例远超其他内容体裁。1(低)2345(高)数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127CMO对不同内容形式的营销效果评分8成企业将提升短视频和直播营销预算短视频是CMO“最爱”内容形式0%2%23%44%31%6%17%46%20%10%6%21%42%20%10%2%12%37%34%15%29%33%29%7%2%巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 1
22、7根据巨量算数的调研,2023年在数字营销方面,超过80%的品牌方将提升短视频及直播营销预算,超过60%的品牌方将提升社交媒体预算。超50%的品牌方将提升电商营销预算。在受访方为代理/市场研究机构高层的调研组中,有90%的受访者表示观察到他们所服务的客户将提升短视频营销预算、77%将提升直播营销预算。从行业分布来看,与本地、生活服务相关的餐饮服务/生活服务/休闲娱乐/文旅交通行业,更是将短视频营销和直播营销作为了2023年营销发力的重中之重,有超过94%的品牌方表示会增加短视频营销预算、81%会增加直播预算,比值均高于平均水平。CMO 选择占比营销专家 选择占比在2023年的数字营销方面预计预
23、算分配更多的选项数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;本地生活相关品牌n=16;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68数据说明:营销预算包含内容制作及推广预算100%80%60%40%20%0%短视频营销直播营销社交媒体营销电商营销搜索引擎营销活动营销垂直媒体营销长视频营销资讯媒体营销户外数字媒体营销电视媒体/OTT营销网站营销播客/数字出版物营销邮件/短信营销其他混媒时代报告显示,用户在抖音上的高频交互触点中,使用刷、搜、转的人数均在70%以上,分别为94%、77%和73%。通过这些交互触点的使用,实现了“获取信息丰富我”“巩固社交维系我”和“热衷分享表达我”的
24、目标。作为国内重要的短视频及直播平台之一,抖音也成为各品牌获取用户注意力的重要阵地。超过75%的受访品牌高层表示抖音能够为品牌提供足够体量的流量和优质受众。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我在抖音上采买了足够体量的广告流量,触达了优质受众75%CMO 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 18 海肌兰 COO 郑育颖 在不同的平台下,根据平台用户属性进行内容营销,让用户在平台找到更适合自己的产品,也更加全面和多样化地了解品牌,进一步拉近品牌和消费者的距离,提升消费者体验度。坚持以消费者为核心,品牌才能更长远的留存。酵色 品牌联合创始人 于小淳
25、品牌在不同阶段会有不同目标,也会选择不同的营销路径,这里面就包括对于平台的定位、认知和选择。在我们品牌发展初期选择抖音的原因很简单,是因为这个平台的用户量级足够大、获客效率符合我们的要求。当品牌发展到一定阶段后,我们也会非常注重抖音上内容带来的讨论度、美誉度、搜索量、闭环电商的销售以及溢出到全渠道协同效应。无忧传媒 创始人&CEO 雷彬艺从平台属性来看,短视频突出的形象化表达优势、直播电商高效的转化优势、个性化推荐机制,以及逐渐崛起的搜索和商城,让短视频平台成为品牌品效增长的好帮手。鹿客科技 内容电商负责人 韩瑜过去三年,企业营销也发生了更根本的变化,对收入和利润的要求大多数企业都放在了第一位
26、,各平台如何帮助品牌达成这个目标是大多数企业关注的,更朴素一点,哪里有更高的营销杠杆,企业的脚会站在哪里。游卡 市场部负责人 徐达企业应该基于消费者的需求,结合达人/明星营销等方式去打造匹配产品核心竞争力和调性的品效内容。品牌也应找到在规模和用户属性方面更加匹配的平台,使用媒体进行有效,且性价比符合预期的品牌推广方式。天海藏 营销负责人 单召传统电商类目依靠搜索获取意向购买用户,于是导致很多类目市场增量依赖搜索用户的增长,而抖音是一个兴趣平台,可以通过平台的营销推广和达人的种草推荐能力,把很多无主动购买意识的用户进行转为兴趣用户,品牌方可以为自己的生意增量发挥更多的主观能动性。结语观点巨 量
27、引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 19开篇观点 贝泰妮集团 品牌市场中心总经理 屈黎娜内容是品牌的种子,一旦根植人心,和消费者需求点吻合,就会降低品牌认知成本,而且不易改变。无论是哪一种内容形式,只要消费者喜欢,就值得品牌去研究。诺梵 品牌营销负责人 李剑锋优质的内容能链接到更多的用户,与用户的互动也会更深。进而,用户对品牌的好感度也会提升,甚至成为品牌拥趸,从而达到事半功倍的效果。传智教育 品牌营销负责人 鲁孟内容营销是企业与用户价值链接的桥梁,是品牌获取消费者信任的前哨。企业站在用户视角提供内容,从利他(用户)的角度出发,是影响用户最有效的手段之一。阿么手工女鞋 运营负责人
28、 袁雨芝在准确匹配用户需求的基础上,优质的内容能有效影响用户心智,实现种草目标。当用户和内容产生了共鸣,整个营销行动的价值才能最大程度地发挥出来。思潮二:正视内容在营销价值创造中的决定性作用巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 20基于香农-韦弗模型的双向沟通路径示意信息本身较外部噪声的影响更为可控将内容质量摆在沟通提效的第一优先级营销环境瞬息万变,但时间、渠道、场景、受众、内容、频率始终是品牌与用户沟通的关键要素。动态优化各项要素的配置才能提升沟通效率,从而创造营销价值。那么,行动的优先级究竟该如何判断?事实上,在营销领域沿用至今的香农-韦弗模型(The Shannon
29、and Weaver Model of Communication)早已对此有清晰阐释:外部环境带来的噪声影响是不可控的,但信息或内容质量的主动权,却掌握在信息的发送者或品牌方手中。调研结果进一步强化了这一观点:98%的CMO与97%的营销专家们均认为,“优质的内容是打动消费者的基础”。资料来源:公开资料;巨量算数整理数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68优质的内容是打动消费者的基础98%CMO 赞同者97%营销专家 赞同者发送者接收者噪声编码解码编码解码信息渠道反馈巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 2
30、1积极融入创作与内容生态建立与达人的合作是融入创作与内容生态最直接的方式。在CMO对2023年的营销预算分配上,达人合作/影响者营销在预算分配增长方向上的获选占比高达69%;达人营销也凭借在影响力、信任感、亲和力上的优势,获得CMO们的认可。值得一提的是,达人内容作为品牌资产及其在品宣、种草、转化三个方面的价值,也受到了广泛认可。内容的构成是丰富多元的。从平台视角看,原生内容、达人内容、自然内容是与消费者沟通的主要信息载体,提升内容质量也应从上述三点入手。本次调研中,93%的CMO提到,他们希望提升自身的内容质量。但品牌方和平台方从来都不是割裂的,98%的CMO愿意以开放的态度去尝试各类平台提
31、供的内容创作能力。因此,平台的创作与内容生态将会成为品牌方内容质量提升的入口。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我希望提升自身的内容质量93%CMO 赞同者98%CMO 赞同者我愿意以开放的态度去尝试各类平台提供的内容创作能力与消费者沟通的三大信息载体示意资料来源:巨量算数原生广告自然内容达人内容巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 22数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127CMO在2023年预算分配上增长更多的3大方向达人营销成为CMO预算分配增长更多的主要方向之一达人在
32、内容营销中的典型价值点除影响力、信任感、亲和力外,达人的品牌向价值也广受认可84%69%97%94%93%91%91%87%85%65%内容营销TOP 1KOL/达人合作/影响者营销TOP 2品牌营销TOP 3达人能帮助品牌扩大目标受众,补充人群资产,实现人群破圈达人多为消费者代表或意见领袖,有亲和力和信任度优势达人可以凭借自身的影响力额外提升内容营销的效果达人内容更能影响消费者,传递好产品和品牌价值相关内容达人将内容营销变为人与人的沟通,与消费者的情感联结更深达人创作者的商业化内容也可以成为重要的品牌资产达人带来的价值在品牌宣传、种草、带货转化三个方面均有体现巨 量 引 擎 C M O 调
33、研 报 告2 0 2 3 23巨量星图典型价值及能力项巨量星图全景解决方案概览资料来源:巨量星图在创作与内容生态的建设方面,诸多平台均在产品能力上持续迭代,同时保证品牌方在质量与影响力上的诉求均得以实现。创作与变现平台的代表巨量星图,就是在达人营销典型价值的基础上,对平台、达人、客户资源进行整合,帮助品牌方达成质量与效果的并重。用户触达媒体端达人客户创作工具剪映内容加热dou+多场景组件直播、搜索、下载等电商经营场景广告投放场景垂直行业场景广告引流星智投服务体系星图服务商互相影响MCN达人独立创作者自助客户代理商创作与变现平台短视频中视频短剧图文直播分析工具巨量云图巨量算数价值共赢种草价值与转
34、化能力挂车 评论区链接CPL结算场景化、有共鸣的内容连接夺标赛内容型招商项目科学的达人选取与结果度量投前洞察 投后优化创作者度量体系 星云 创作者图鉴巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 24巨量引擎招商内容资源概览除达人营销外,98%的品牌方希望能平衡好自主生产的内容与借助平台资源打造的内容。更重要的是,88%的CMO愿意主动寻求平台方提供的优质内容IP资源合作机会。2023年,巨量引擎布局了200+IP,覆盖六大板块,不止关注内容质量,同时聚焦拉新蓄水、深度种草、打通生意场景三大目标,助力品牌链全链经营。较市面上其他的内容IP资源,巨量引擎在IP与经营场景的深度一体化上
35、持续发力,可覆盖电商经营、本地生活、线索经营、下载经营四大场景,并可通过IP相关人群包追投、IP联动直播等方式,深挖IP价值。内容质量的提升也离不开基础能力的建设。巨量引擎旗下综合创意平台巨量创意就承担了连接行业内外创作者以及生态伙伴的角色,旨在解决“想好创意”“做好创意”“学好创意”三个实际问题。截至2023年3月,巨量创意WAU已超过22万。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127资料来源:巨量引擎我希望能平衡好自主生产的内容与借助平台资源打造的内容我愿意主动寻求优质内容IP的招商席位或赞助98%CMO 赞同者88%CMO 赞同者持续探索最前沿内容玩法高价值内容助力品牌破
36、圈新内容年度盛事精品内容粉丝种草垂直圈层电商节点创意互动拉新蓄水深度提升种草能力让营销结果更具确定性深互动深度种草内容IP与经营场景打通助力品牌长效经营全链路打通生意场景200+IP布局,多元助力品牌全链经营巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 25 OATLY噢麦力 亚太区CEO David Zhang对用户心智有深度影响的内容,是需要不断打磨和测试的。聚焦用户的心理活动和行为特征,并将数据作为打造内容增长模型的基础,是诸多品牌加码重兵的探索方向。利洁时曼伦集团 滴露品牌负责人 俞玲内容的价值还体现在对用户需求的敏捷定位上。很多企业曾经需要找咨询公司花很长时间做消费者调研
37、来锁定用户需求,现在可能只需要一条短视频。华扬联众 深圳业务群负责人 张毅与消费者打交道,其实就是“交心”,品牌方必须拿出“诚意”。消费者在不同的触点场景之下,目的、心理状态等都不同,任何品牌想去“介入”,必须以恰当的内容形态、方式、信息点、时机去“针对性匹配”。宜昌交旅集团 营销VP 宋鹏程 内容需要以用户为中心,这也是互联网思维的本质之一。目前短视频内容侧的技术升级已真正做到了以用户为中心,平台和企业需要在此基础上,进一步提升B&C两端内容服务的效率。天海藏 营销负责人 单召在信息碎片化的当下,通过与有影响力和信任感的自媒体或达人合作,已成为不少企业赢得消费者信任与口碑的基础动作。结语观点
38、巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 26 无忧传媒 创始人&CEO 雷彬艺“穿越风暴,我们已然不同”,消费者对未来、对自我的预期正在悄然变化,这必然带来消费行为模式和偏好的改变。而消费者是所有商业最终的价值来源,消费者的信任和喜爱是品牌最好的护城河,所以洞悉消费者情绪变化也是品牌面临的最大挑战。益普索 中国区董事总经理、品牌研究服务线负责人 王小红品牌建设的核心目标是与消费者形成情感联系,成为消费者心目中的“THE ONE”。知道消费者想什么,要什么,品牌如何给消费者提供满足他们需求的产品和服务,是关键。因此品牌无论在任何阶段,均要以消费者为核心。但是如何解决或如何证明品
39、牌建设对生意增长的贡献,是品牌方近年面临的最大挑战或难题。亿科数字 CFO 陈沛流量增量见顶之后,唯流量论已经很难维系,品牌必须转化为以消费者为核心。增量市场可以流量优先,消费者略后,但存量市场不以消费者为先则会被消费者抛弃。恒安集团 市场负责人 李丽消费品必须围绕消费者进行品牌营销才有效,从消费者出发进行所有的产品研发和营销动作,品牌行为的思考才不是挂在天上的。母婴行业观察 联合创始人 刘惠智对于母婴行业来说,在消费者存量减少的前提下,消费者和品牌间粘性的打造更加重要。在新的触媒场景下,新生代父母在购买产品前都做过很多功课,一定程度都是半个专家,这个时候更考验企业对于消费者的信任打造,除了产
40、品力,品牌力也更加重要。开篇观点思潮三:实现品牌与消费者的共振开篇观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 27350%300%250%200%150%100%50%0%-50%2006年7月2022年6月数据来源:凯度 BrandZ 2022最具价值中国品牌报告2006年7月至2022年6月凯度BrandZ中国品牌投资组合与MSCI中国指数比较以消费者作为底气,品牌是企业面对不确定性的王牌凯度BrandZ研究发现,强品牌在危机中更显韧性、恢复更快。品牌是这些企业穿越周期、保持增长的重要王牌。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127注:题目选项设置包含“非
41、常赞同”、”比较赞同“、“不赞同”、“不确定”根据巨量算数的调研结果,几乎所有的品牌营销高层人员都认同品牌是企业最重要的核心资产之一,并且品牌建设的目标是赢得消费者的信任。对于品牌是企业最重要的核心资产这一点,表示“非常赞同”的品牌方超过了74%。品牌是企业最重要的核心资产之一品牌建设的目标是赢得消费者的信任99%CMO 赞同者99%CMO 赞同者170%BRANDZ中国品牌100强投资组合20%MSCI中国指数巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 28从认知到行动,超6成企业品牌投入将增加企业对于品牌建设的投入不仅仅体现在认知上,更体现在其未来营销行动的规划上。在以消费者
42、为中心和坚持品牌建设的共识下,有近一半的企业将打造有竞争力的品牌作为2023年营销工作中最关注的3项内容之一,为所有选项中TOP3。CMO 选择占比在2023年的营销工作中最关注的工作内容TOP5数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127对于不同的企业类型,品牌建设的目标也有一定区别。超过80%的品牌营销高层认同“成熟企业的品牌建设目标更倾向于竞争力”、“初创企业的品牌建设目标更倾向于差异化”,即大企业用品牌攻占市场,小企业打品牌希望被看到。成熟企业的品牌建设目标更倾向于竞争力初创企业的品牌建设目标更倾向于差异化93%C
43、MO 赞同者89%CMO 赞同者60%30%20%50%40%10%0%提升企业的全域生意经营能力提升营销全链路的ROI打造有竞争力的品牌提升自然流量和广告流量的协同效益实现更高的收入或利润巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 29有超过65%的品牌市场营销高层表示,在2023年将品牌营销列为预算增长更多的方向。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127品牌广告在形式上创新不足95%CMO 赞同者CMO 选择占比2023年的营销工作中预计预算分配增长更多的方向 60%40%100%80%20%0%内容营销KOL/达人合作/影响者营销品牌营销数字营销营销与经营
44、分析用户体验优化渠道与业态升级市场与消费者研究客户关系管理名人代言赞助与冠名ESG与公共关系其他数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127与消费者同频,种草+搜索推动品牌广告创新尽管品牌建设重要性已经成为业内共识,然而根据巨量算数2023CMO调研,有超过9成的企业市场营销对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。品牌广告年年做,但是如何影响消费者、与消费者形成共振,则是目前各品牌面临的重要挑战。您对以下营销难题的感知程度:巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 30您对以下营销难题的感知程度数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127近几年,跟随
45、着消费者内容及商品消费习惯的变迁,品牌种草成为品牌进行内容营销的新选择。根据巨量算数的2023CMO调研数据,有超过95%的企业营销高层认同“种草”或消费者的心智影响是品牌营销的重点,并且种草是从品牌角度提升消费者决策效率的有效行动。“种草”本质上是一种内容营销。通过明星/KOL/KOC等多样化的主体和内容,在无形中影响用户心智,为品牌塑造一种“大家都说好”的口碑氛围,因此内容型平台,尤其是视觉化的内容平台也天然地成为了品牌种草的主阵地。种草是从品牌角度提升消费者决策效率的有效行动 种草或消费者的心智影响是品牌营销的重点97%CMO 赞同者96%CMO 赞同者在品牌广告创新的实践中,种草以外,
46、新一代搜索广告也解决了众多品牌方的长期痛点。根据巨量算数2023CMO调研结论,有超过90%的品牌方受访者对于“用户需求难以被激发”、“传统的搜索营销只能拦截用户主动需求”有感知。如何激发用户需求成为品牌方争取消费者的重要战役。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127用户需求不易被激发传统的搜索营销只能拦截主动需求95%CMO 赞同者94%CMO 赞同者数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我在抖音上对消费者进行高效种草,提升了消费者对品牌的认知,以及全域的转化能力76%CMO 赞同者各品牌营销负责人对于品牌种草的认同不仅仅体现在观点上,更体现在对于品牌种
47、草效果的认可上。有超过75%的受访高层认为在抖音上进行品牌种草提升了消费者对品牌的认知,以及全域转化能力。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 31依托平台优势,巨量引擎搜索用户以年轻、中坚人群为主,这类用户的搜索行为与传统平台用户的工具搜索行为有本质区别,从传统的“搜完即走”到“看搜、搜逛、搜买、搜问/搜聊多行为交织”,囊括了生活与生意的两面。像“猜你想搜”这类“启发式搜索”也能给品牌带来人群增量;另外,随着搜索入口多元化,自动+手动搜索能够持续陪伴用户的关键旅程。相关数据显示,搜索和信息流组合投放,整体触达转化率提升24%;搜索和达人组合投放,通过品牌搜索率的提升,带动
48、转化率提升超过50%;“星图达人-小蓝词-搜索品专”的组合,可为品牌带来40%238%的搜索量提升,通过搜索品专带来15%的增效GMV。通过搜索进入POI详情页的次数数据来源:巨量算数,2022年1月-2023年2月抖音用户通过搜索进入POI详情页的次数变化趋势2022.12022.22022.32022.52022.42022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2搜索电商入口点击次数(脱敏)数据来源:巨量引擎品牌种草锦囊妙计,2022年10月;数据时间:巨量引擎2021H12022H1;抖音用户搜索电商入口点击次数变化趋势数
49、据来源:巨量算数,2022年1月-2023年2月2022.12022.22022.32022.52022.42022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2链路打通终点决策购买信息流+搜索触达转化率提升24%星图+搜索品牌相关搜索量提升50%xx拔草种草搜索起点主动搜索被动搜索随刷随搜巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 32 倍轻松 CMO Peko近几年消费者的消费路径发生了变化:在大平台时代,用户有了消费需求来到平台进行搜索,平台对海量的流量进行分发,品牌方做的一些工作如店铺权重、竞价广告,本质上是对流
50、量的竞争。而到了兴趣电商时代,用户在浏览内容时可能还没有产生明确的需求,我们通过大数据圈选了我们认为有潜在交易价值的目标客户,去做种草,这个过程可能需要多次触达才能最终打动消费者。品牌在这个过程中不断打磨内容和digital marketing的操盘效率,从而赢得用户的价值认同和品牌粘性。新意互动 高级副总裁 刘岩移动互联网增长红利已经见顶,同时分配在各特性平台的时间也更加集中和相对稳定,消费者也从传播对象逐渐转向传播载体,因此品牌营销需要的不再只是关注消费者的社会属性和需求,而也要关注其隐性兴趣(不同平台的消费者诉求和喜好),这样在构建不同平台的差异化营销模式时,才能从以前的单向传播转向共振
51、后的群体扩散效应,也才能最终扩大消费受众规模。嵩媒 CEO 李鑫不管是之前的传统媒体时代还是现在的新媒体时代,所有营销行为其实都是基于“以消费者为核心”。现在新媒体平台下人群特征基于内容生态会更加清晰,那么以消费者为核心的做法其实需要做得更精细,需要满足不同人群特征的消费者的需求。品牌的产品布局需要迎合不同特征的消费者,同时营销方式和营销内容也要按照产品思维去丰富营销方式方法。拜尔斯道夫集团 东北亚董事总经理 薛薇接下来一年对于品牌来说,寻找可持续增长点依旧是挑战线上红利的消失,消费者更理性消费,兴趣电商的风口伴随着高竞争及高费比。品牌需要深耕圈层,洞悉一群人的需求,服务好一群人,让他们成为品
52、牌的活跃粉丝而不只是停留在人群资产库里的 ID。数字100 CMO 范长川以消费者体验为中心的线下场景化体验+线上品牌营销闭环会成为趋势,简单粗暴的线上线下引流已经成为历史,品牌营销将更加看重如何提升消费体验来增加品牌忠诚度,私域营销会向用户运营方向发展,广泛收集用户之声VOC并加以分析才能更敏捷洞察到消费差异化,迅速做出营销决策。韩愢 总经理 赵伟对于细分领域品牌,触达匹配的消费人群、以解决消费者痛点实现同频共振,最终带来忠实消费者的增加、实现规模增长是健康的成长模型。结语观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 2023年中国数字营销九大领导力思潮PARTB科学提效02
53、真正认识到营销科学的实际价值,用科学的工具以及方法论实现品牌资产的洞察优化、决策优化、度量优化,进而打通营销与经营,看清全局生意、提高决策效率、帮助决策落地。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 34开篇观点 人民数据 副总经理、副总编辑、研究院院长 陈丽永远不要排斥先进技术对于决策参考和增长的意义。但需要注意的,在发挥技术价值,应用数据和先进模型提升行动效率同时,需要更多关注数据安全和适用范围。省广集团 董事长 杨远征存量竞争时期,借助先进技术提升营销效率,本质上与降本增效的目标是一致的。无论是代理公司、媒体还是企业,都应该抱有长期主义的视角去看待在技术上的投入,风物长宜
54、放眼量。乐推 营销中心负责人 徐颂道就像OpenAI目前所展现的超强的能力一样,利用先进技术辅助决策往往比人脑更客观、更准确。通过先进技术完成科学度量和分析,无疑可以极大地提高营销的效果,达成生意增长。网赢天下网 首席架构设计师、金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席 方立军 先进技术是生意增长的重要驱动力。对于喜新厌旧的消费市场,以先进技术创新营销的方法与形式,可以极大吸引消费者,让产品和品牌占领消费者的心智,从而提升营销ROI。群邑智库 总经理 方骏新品牌借助科学的营销产品和工具能够帮助企业进行精细化流量运营,同时降低试错的成本。成熟品牌使用科学的方法论和体系能够保证企业长期稳定的增长,助
55、力品牌进行更加有确定性的投资。此外,近年来我们会看到不少基于AI技术的智能化营销工具,比如有的工具能够在很短的时间内产生大量的内容素材,这大大缩短了创意制作的流程。西岭雪山 品牌负责人 吴凌楠营销的复杂性根本上在于人的多样性,决策者需要对整体市场的多样性进行分析,方能得出理性认知。但分析过程会同时受到市场反馈与企业站位的影响,而创新技术的应用将很大程度上弥补人本身的局限。思潮四:主动接纳先进技术是未来增长的必选项巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 35预测未来最好的方式是创造未来先进技术代表着未来的生产力。现代营销学之父菲利普科特勒曾总结了从Marketing 1.0到M
56、arketing 5.0的营销要点变化历程。当前所处的Marketing 5.0时期,全量释放先进技术在战略、战术和运营上的价值,已成为营销的核心关注点。如图灵奖得主阿伦凯伊所言,预测未来最好的方式是创造未来。在“确定性”成为CMO们的集体诉求时,先进技术被视为创造未来增长的破风手。本次调研中,先进技术对营销提效的价值被CMO们广泛认可,89%的受访者认为越早采用先进技术的企业越有可能获得高回报。资料来源:Marketing 5.0-Technology For HumanityMarketing1.0 到 Marketing 5.0 的营销要点概览数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌
57、版,N=127采用先进技术是提升营销效率的必选项越早采用先进技术的企业越有可能获得高回报97%CMO 赞同者89%CMO 赞同者营销技术的全面应用Marketing 5.0数字化转型Marketing 4.0产品与营销的社会贡献Marketing 3.0产品的物理属性Marketing 1.0产品传达的情感Marketing 2.0巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 36采用先进技术,就现在先进技术驱动未来生意增长的最佳实践就在身边。事实上,数字营销领域的“内卷”困扰从业者已久。部分广告主为达成营销目标,以同质化的素材重复创建了大量广告计划。但新建计划增速远大于消耗增速,
58、使得投放系统不堪重负,进而引发“囚徒困境”:素材与计划的挤压使优质广告的价值无法充分释放,也耗费了广告主大量的精力和成本,最终不得不继续大量新建低效广告计划维系放量指标。另外,尽管原生广告已渐趋主流,但原生广告对内容质量的高要求,却并未得到应有的重视。原因之一,在于创意质量的评估难题。在本次调研中,98%的CMO和96%的营销专家认为,“营销产品和服务需要有科学评估创意质量的能力”。因此,借助先进技术,让优质的创意素材获得更好的回报、让广告投放更智能、更易用、更贴近生意经营,成为品牌方和平台方的共同诉求。调研结果亦佐证了这一观点:95%的CMO和96%的营销专家都认为,“平台能力的升级需要积极
59、采用先进技术”;引入自动化能力也成为提效的可行方向。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68营销产品和服务需要有科学评估创意质量的能力98%CMO 赞同者96%营销专家 赞同者平台能力的升级需要积极采用先进技术95%CMO 赞同者96%营销专家 赞同者引入自动化能力可有效提升营销效率87%CMO 赞同者87%营销专家 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 372023年,定位为“下一代创意型自动化投
60、放平台”的巨量广告升级版正式面向各行业逐步开放。巨量广告升级版是巨量引擎在效果营销乃至数字营销领域技术发展未来的方向上的实践,通过打造创意驱动、高度自动、极简操作、营销经营协同的投放系统,让企业获得更友好的投放体验,带来更极致的投放效率与效果,助力经营者长效增长,实现平台、用户、广告主三方共赢。巨量广告生升级版四大核心能力概览重构以创意素材为核心的竞价机制,基于识别和分发的技术优化,让创意素材得到充分探索,同时从素材效率、素材质量、素材多样性3大方向,迭代创意生态策略,让优质、创新度高的素材获得好的回报。此外,在投放前中后提供了更完善的工具与指导,助力更好的创意产生。创意驱动针对线索收集、游戏
61、下载等行业场景,提供全自动的投放解决方案UBL(线索智投)、UBA(游戏智投),把商品作为投放管理的单位,由系统基于商品的行业特征,自动展开学习与跑量探索,用更稳定的成本、更快地拿到更多转化。让营销人员无需创建计划并长期盯盘,人效与效果双双提升。实验数据显示,汽车行业UBL投放创编时间可缩短3/4,车系ARPU提升50%+;游戏行业UBA投放可实现30%的跑量能力提升,同游戏ROI提升20%。高度自动数据来源:巨量广告升级版;巨量算数整理基于真实账号,广告主可以围绕商品与服务进行统一的投广与经营,让原生自然的广告内容通过竞价投放进一步放大价值。进而,以自然流量和付费流量撬动更大的流量规模,实现
62、广告和经营的深度协同与长效的生意增长。营销经营协同根据业务诉求,可按照线索收集、应用下载等7大推广目标启动投放,链路更清晰;同时简化创编流程,让素材可以灵活调整。极简操作巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 38结语观点 央视市场研究(CTR)总经理 赵梅在数字营销领域,技术创新一直是最主要的驱动力。然而回归营销本质,它不仅是一门技术更是一门艺术。广告的核心价值不仅仅是流量、转化率这些硬性的指标,更需要关注品牌与受众情感的沟通、共鸣及反馈,通过广告激发消费者的兴趣与产生消费转化同等重要。因此在数字营销的过程中,需要密切关注受众的态度,如投前的用户洞察、广告创意;投后的品牌价
63、值评估,这样才能做到营销价值的最大化。零点有数 社会发展中心副总经理 赵雷主动接纳先进技术,投身数智化建设是大势所趋,企业几乎没有选择的余地。同时,企业本身就是技术革新的力量,以技术为驱动是实现全局增长的必由之路。微众银行 企业营销及创新业务部副总经理 曹辰当前营销技术革新的主要方向多聚焦在流量提效和ROI管理方面。但从本质上看,营销更需要解决的问题,是在目标用户看到广告或内容的一瞬间,如何有效激发他们的兴趣或需求,是平台和企业在未来需要重点探索的方向。奥维云网 商业洞察与咨询部总经理 李效先伴随渠道触点的增多和触媒形式的多样化,以及品牌生意的逐步增长,在品牌发展早期的聚焦型打法会逐步走入瓶颈
64、,战线的拉长是必然。但拉长并不意味着低效,更是对立体作战能力的一次洗练。这要求品牌构建“两个机制”来实现营销提效:一方面在组织体系内部要构建更加高效的整合营销机制;另一方面需要依托更加先进的技术和科学的数据平台能力构建敏捷精确的反馈机制。新生代市场监测机构 董事长 刘京营销工作可以说是世界上最复杂的工作之一,太多的问题都是模糊的、不确定的。事实上,每一位营销工作者差不多都是在迷雾中作战。因此,企业需要获取具有系统性、稳定性、精确性的情报、数据、技术作为支撑,并融合符合生产力需要的创新。VMLY&R 战略业务执行总裁 王唯嘉 只有对的人,才能推动这个行业的科学化创新对的人就是足够专业、有充分经验
65、、有深度思考和洞察的“老”营销人。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 39开篇观点 益普索 中国区董事总经理、品牌研究服务线负责人 王小红科学提效是大势所趋。利用科学的方法全面、快速整合信息和数据,并进行深入分析,形成对未来趋势的判断,可高效指导品牌方的营销工作。我们也希望,巨量引擎能够提供给品牌方更多科学的营销工具。一汽-大众 副总经理 赵英如企业想打造一方数据平台,数据壁垒如何打破仍是目前营销工作的痛点。希望未来能有可落地执行的技术方案,真正解决如何通过各个平台精准找到要找到的人、差异化提供需要的内容并布局优质的高效的链路进行人群资产培育的问题。天海藏 营销负责人 单
66、召通过平台更强大的营销工具,让数据更清晰,更透明,更准确。科学提效可以让我们每一分的营销费用都有一个更好的结果追溯,提升整体品牌力,竞争力和市占率。诺梵 品牌营销负责人 李剑锋以往企业营销工作大多都是依靠操盘手的经验、业务管理能力以及“灵光一闪”,也就是操盘手的整体个人能力素质来提效,这些固然重要,但并非可以普适及稳定地提升营销效率。借助科学的方法论,打通前端投放和后端销售数据的数据化工具才是可行的、稳定的营销提效手段。韩愢 总经理 赵伟企业需要借助科学创新不断提升效率。特别是面对营销的复杂性时,平台和企业都需要通过持续的创新,以数据为出发点优化工作流,保证动作执行的准确性。思潮五:借助科学方
67、法提升决策效率巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 40有超过59%的受访企业营销高层也认为适用于全渠道的决策支撑体系能够帮助其更加有效地开展多渠道经营。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127要展开有效全渠道经营,需要平台提供适用全渠道的决策支持体系59%CMO 赞同者品牌资产分散、决策效率低下是普遍痛点随着各企业营销渠道和触点进一步分散,目前品牌方使用的主流触点形式超过300种,仅在巨量引擎,消费者的决策路径就多达320种。品牌及人群资产分散,无法统一管理、有效利用,导致决策效率低下成为了企业普遍痛点。根据巨量算数调研结果,有约90%的受访企业营销高层
68、非常赞同或相对赞同目前工作的挑战包含“品牌的营销资产价值无法释放”,以及“营销行动割裂、无法形全域视角”。根据巨量算数调研结果,有超过97%和超过99%的受访企业营销高层非常赞同或相对赞同“品牌的营销资产在经营与营销的应用上仍有较大的提升空间”、“希望能对已积累的品牌的营销资产进行有效管理”。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127品牌的营销资产价值难以释放营销行动割裂,无法形全域视角91%CMO 赞同者89%CMO 赞同者数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127品牌的营销资产在经营与营销的应用上仍有较大的提升空间我希望能对已积累的品牌的营销资产进行有效管理
69、97%CMO 赞同者99%CMO 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 41几乎所有的受访企业营销高层都认同引入科学的方法帮助公司提升营销与经营的决策效率的必要性,并且希望能对已积累的品牌的营销资产进行有效管理,其中持“非常赞同”观点的比例超过60%。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我希望引入科学的方法帮助公司提升营销与经营的决策效率100%CMO 赞同者人群资产持续沉淀、生意长期健康增长在这样的背景下,各企业CMO利用营销科学深挖品牌营销资产价值的需求也越发迫切。如何通过科学的洞察、优化和度量,将品牌的人群、内容、触点和货品变得可视化、可优
70、化、可量化,通过分析各类资产的变化和流转,帮助品牌让营销洞察不再滞后成为了营销人关注的重点方向。有超过6成的受访企业营销高层认为科学方法和先进技术的应用能够“提升消费者洞察的准确性”、“提升营销与经营分析的能力”、“提升整合决策的能力”,并且最终“提升营销整体的ROI”,还有超过5成的受访企业营销高层认为科学方法和先进技术的应用能够“提升预算分配的合理性”、“提升营销转化效果”、“提升经营诊断的能力”,在营销、经营的诊断、分析、决策、度量等各个环节帮助企业提高效率,实现品牌资产积累向价值释放的转变。对营销而言,科学方法与先进技术的应用,可预见的影响主要体现在哪些方面?(多选)数据来源:2023
71、年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127CMO 选择占比100%60%40%80%20%0%提升营销与经营分析的能力提升营销整体的ROI提升消费者洞察的准确性提升整合决策的能力提升预算分配的合理性提升营销转化效果提升经营诊断的能力巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 42而要实现这一品牌资产积累向价值释放转变的过程,则需要品牌方构建更科学的度量体系,对投入和产出进行精细化的评估。根据调研数据,有超过58%和超过40%的品牌营销高层对这一观点表示非常赞同或相对赞同。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127品牌方需要构建更科学的度量体系,对投入和产出进行精细化
72、的评估99%CMO 赞同者在巨量云图O-5A人群资产模型下,A3人群为品牌提供了度量种草效果和效率的关键指标:A3人群规模与品牌在站内和站外的GMV存在显著正相关,另外A3人群的转化率更高A3人群比浅层人群转化率高31倍。作为前后链路的轴心,A3人群帮助连接种收,构建种收一体,通过种收平衡帮助品牌实现长期稳定增长。关系资产营销目标用户印象品牌与用户的关系我知道我喜欢我相信我购买我推荐被动曝光A1A3A2A5A4浅层交互兴趣种草新客首购老客复购驱动生意增长81%品牌GMV是由5A人群贡献70%抖音电商购买用户是5A人群30%抖音电商购买用户是A3人群品牌认知品牌兴趣品牌种草品牌转化品牌复购循序渐
73、进,推动认知巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 43巨量营销科学一一整合生意与营销的决策大脑巨量云图是巨量营销科学体系下助力企业实现品牌与生意的经营诊断、完成人群、内容、商品的资产管理与做好全域整合决策,并助力品牌与商家实现确定性增长的生意决策平台。2022年,巨量云图也获得了更多客户的选择开通客户数量较2021年提升了5倍,客户周活在高增速的情况下保持了业界高水平值60%以上。品牌版客户维度策略采纳80%+,业内TOP服务商入驻渗透率超过了92%。品牌版品牌客户的资产管理与整合决策平台经营诊断资产管理整合决策品牌诊断 生意诊断全触点全度量全预算分配人群(0-5A)商品(
74、新品|爆品)内容(内容评估|内容生产|达人营销)极速版自助中小客户的一站式全域决策平台大盘洞察经营指导营销提效竞争分析 市场机会投放建议结果复盘做好直播做好抖音号做好达人巨量算数泛B端用户的内容洞察和热点趋势平台算数榜单热点榜单算数指数声量趋势创作指导大品牌客户自助客户泛B用户巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 44结语观点 扬趣 电商广告业务负责人 李然巨量云图是以品牌资产运营为核心,助力品牌营销决策和科学评估的数据平台;是复杂业务场景下的决策大脑,更是应对营销不确定性的防火墙,它能帮助品牌实现经营营销一体化。倍轻松 CMO Peko未来企业的竞争是对顾客资产的竞争和管
75、理,无论是外部用户资产(平台5A人群)还是内部用户资产(私域),在制造爆品的过程中如果仅靠粗放式的投放而获得短期的销售成功是不长久的,只有拥有稳定的高净值用户存量,才能使企业经营和品牌立于长青。天津创信众科技有限公司 VP 湛扬科学提效是一个系统化、持久战的经营理念,它需要平台、服务商和广告主之间有充分的联动,共创,方能实现最终三赢的目标。嵩媒 CEO 李鑫目前不管是品牌方还是服务商,人力服务能力的差异确实越来越小,科学提效应该接下来各个企业之间的竞争核心。嵩媒在2年前就通过自有技术研发能力加持的情况下帮助天气类APP客户非常高效的提高了用户留存,另外也在积极探索与第三方数据公司合作优化营销行
76、动中的人群目标,不管是低技术门槛的提效小工具,还是高技术门槛的数据处理分析方向,都一定是企业核心竞争力的重要一环。品众创新 运营总经理 商夕琳不管是利用工具批量生产内容,还是利用算法进行分析,都能够极大地解放人力并提升执行效果。但是在创新方面,还需要发挥人本身在思维方式和执行上的不可替代性。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 45 和君咨询 快消行业专家 徐庆红平台用户规模是企业投放营销项目过程中重要的考量要素,但如何在海量用户规模中精准投放,投放后的效果如何评估,是企业更关心的因素。一汽-大众 副总经理 赵英如通过和媒体的数据共建,利用大平台的先进技术进行数据对接和分析
77、,不断迭代品牌人群资产并深度互动,对行业非常有意义。同时,建立企业的一方数据平台非常重要,梳理一套企业自身的数据系统才能从根本上进行科学方法的研究,拓展营销行动的广度与精度。亿科数字 CFO 陈沛营销目前也进入了精细化运作的阶段,精细化具体表现就是最小化颗粒度、最及时数据统计分析、最快速优化反馈,这就需要技术的赋能来提高数据的及时性和准确性,否则实现起来有较大难度。HCR慧辰股份 大快消创新营销负责人 文亚琴技术的迭代革新确实为我们提升了效能技术能够更快速代替基础人工,把精力集中在更有价值的领域,大大节约了排除、搜索、试错的时间,缩短了创新的过程;营销科学和技术也能够帮助品牌更快速、更精准地获
78、取消费者需求及洞察、更有效地进行产品或服务的匹配,让市场的运作更为无缝和高效。开篇观点思潮六:用科学工具看清生意、落地决策开篇观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 46数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127内容来源:巨量引擎品牌种草锦囊妙计,2022年10月请选择您对以下营销难题的感知程度随着流量红利消失、成本逐步提高,企业营销全面迈入数字化、精细化运作的阶段,已触达的常规人群已经无法满足业务增长的需要,往往需要人群“破圈”,即在覆盖现有的用户群体基础上,触达更多对品牌有潜在兴趣的群体。品牌营销如何触达新圈层、触达准精准客群,并且更高效地将决策落地则
79、成为了CMO们的现实课题。根据巨量算数的2023CMO调研,有接近或超过90%的营销高层受访者认为对于“品牌破圈难”、“获取新客难”、“新品营销难”有感知,其中4成到6成的营销高层受访者表示对以上三个打破获客瓶颈的问题有“明显感知”。更广突破瓶颈广种草不管是品牌破圈、新品上市还是提高复购,有超过6亿日活用户的抖音都是天然的营销阵地这些用户呈现年轻化特点,是品牌营销必争的“C位”人群。无感知有一定感知有明显感知6%39%品牌破圈难55%获取新客难49%43%8%10%46%新品营销难44%巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 47完整的产品体系和方法论,贯穿种草全周期全方位度
80、量品牌长期对生意增长的价值从新品企划到打爆的种收一体化解决方案,放大生意增量巨量云图O-5A人群资产模型中的A3种草人群,不仅提供了衡量品牌、商品种草效果和效率的准确指标,更是品牌及商品高效种草助力后链路转化的核心指标。除此以外,巨量引擎也为品牌提供了多样的科学方法论放大生意增量、度量生意增长。品牌力SCI前瞻洞察种草矩阵科学度量新品营销周期数据产品赋能运营重点用户旅程状态=xx品牌规模Scale品牌效率Conversion品牌形象Image长期生意增长新品企划期上新种草期转化爆发期测试期可经营人数转化率用户价值提及量联想度美誉度偏爱度市场趋势分析SPU5A内容洞察达人优选搜索分析新品营销策略
81、商品分析直播分析营销复盘新品实验室机会人群定位内容实验室新品机会人群赛道洞察潜力单品企划新品曝光SPU A1新品认知SPU A2新品种草SPU A3新品首购SPU A4商品复购SPU A5赛道锚定货品企划人群定位敏捷测试获取市场反馈扩大认知,深化种草敏捷测品曝光覆盖有效种草激发搜索种割协同,聚焦转化短直协同标准转化销量爆发卖点测试组货定价人群洞察内容洞察商品洞察行业商品洞察CPE回搜率5S完播率新品智能测款爆品潜力分析内容趋势洞察内容创作指导爆文分析机会人群自定义人群5A人群八大人群种草通商品加热直播加热基础指标人群积累商品加热次数商品加热成本有效看播次数|有效看播率有效看播成本商品新增A3率
82、|CPA3成本A3种草人群直播场景表现巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 48数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127当然,能够给品牌企业信心的还是营销行为带来的真实效果。根据巨量算数2023年的CMO调研数据,有接近80%的企业营销高层表对于在抖音平台发掘了其它平台不具备的增量人群,形成拓新的新渠道表示“非常赞同”或“比较赞同”。广告投放目标人群的精准度有待提升54%42%5%无感知感知度有一定感知有明显感知更深从优化触点到优化经营不只要“广开源”,也要拉高最终转化漏斗的效率。除了破圈以外,如何将营销信息更加精准地触达与品牌、产品匹配的客群,打通营销与
83、经营,让营销决策可落地实践,让生意增长更具确定性仍是困扰CMO们的难题。根据本次调研数据,有超过95%的受访企业营销高层都希望投放精准度能够进一步提升,提高营销及经营的效率。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我在抖音上发掘了其它平台不具备的增量人群,形成拓新的新渠道79%CMO 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 49为了帮助商家使用能够真正让营销决策落地的科学工具来打通营销与经营,巨量引擎营销科学团队通过GTATM(GMV to 5A to Media Plan)支持品牌商家以GMV为目标,精准倒推5A人群资产的蓄水以及媒介触点的组合,指导
84、预算分配,在投放中期持续调优、监控和优化,将科学策略更精准地落地到每个渠道、每个人群,提升生意确定性。未来这一方案也将持续演进,从GTATM到GTA to FACT,实现从广告触点的优化走向经营路径的优化。存量5AO人群新增5A营销链路经营链路GMV曝光类种草类转化类GTA to FACTGTA to.5A巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 50首个支持投放到抖音商城的产品01推出【巨量千川商品卡推广】新拓商城流量5大场景化产品能力,深入经营、降低门槛02新增【营销场景】板块深入生意场景从【图文/短视频/直播】升级为【推商品|推直播间】从【急速推广+专业推广】升级为【托管
85、+自定义】03推出巨量千川商品卡推广贴合生意目标04【推广方式】板块调试清晰灵活的推广方式资料来源:巨量引擎工作台;巨量算数整理优化点能力项入口访问“一号通”全景呈现营销产品统一高效管理多维度数据资产沉淀通行证访问入口简单统一,一个账号可便捷访问巨量引擎旗下所有平台导航仪上海品茶提供巨量引擎产品与数据全景,多平台与工作台互相联通,同时提供个性化服务和成长指导驾驶舱打通多平台账户,实现统一管理,覆盖角色、资金、资产,提升协作便捷性仪表盘全面沉淀数据资产,同时通过可视化工具展现便于分析,覆盖营销、内容、经营等维度巨量千川产品升级资料来源:巨量千川在生意场景与目标匹配方面,巨量千川重构投放操作逻辑,使投
86、放动作贴合生意目标,以清晰灵活的推广方式减少产品思维和业务逻辑之间的转换成本。更高效营销工具高度整合、简单清晰在资源打通与整合方面,巨量引擎工作台聚合巨量引擎旗下全系产品,打通流量、内容、阵地经营、电商、达人营销等多个营销领域,为用户提供了更好的营销平台使用体验,推进平台营销产品向“高度整合”“简单清晰”演进。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 51结语观点 海肌兰 COO 郑育颖科技的发展与数字化的程序算法都很大程度地提升了电商经营的生意增长,不管是过去的生意参谋或是现在的罗盘经营,每一个巨量引擎的产品在我看来都是基于科学,试图更加合理、严谨、有效地利用数据帮助商家做生
87、意决策分析。未来的企业做生意依旧都离不开市场的分析、科学的营销方式和可计算的生意目标。企业应该摒弃拍脑袋做决策,选择更科学的方式提高营销的精准度,进而提高企业的全面营销效率。酵色 品牌联合创始人 于小淳我们的目标是让酵色品牌进一步出圈,让更多美妆垂直,甚至非美垂的大众看到酵色。能让这个目标最好落地的平台就是抖音。经过这三四年的不断迭代,目前我们已经处于投放3.0的阶段,即偏向科学营销的方式,关注品效比例、通过更好的内容投放在我们成本降低的同时,触达更多的用户。去年凭借前期完整的定位、测算和策划,我们在抖音电商新锐发布上线的“猫眼三姐妹”系列产品,在抖音电商渠道7天销售额突破1780万元,当周销
88、量位居抖音彩妆旗舰店第一名,其中相关话题内容“反转女主”播放量7天破亿。人民数据 副总经理、副总编辑、研究院院长 陈丽在未来,类似使用搜索数据用于广告投放、使用人口移动数据用于商圈选址等“借助大数据提高营销精准度”的更多实际应用,将有更大发挥空间。易观 智慧院院长 李智战略先行,科技赋能适用于企业经营的方方面面,具体到科学提效,关键点已经不仅仅是AdTech,MarTech以及SalesTech,而是如何搭建数据驱动智能决策的BusinessTech打破平台壁垒、拉通全域、联动营销与经营,实现生意增长,甚至实现在营销服一体化闭环之上倒逼产品研发与生产。传智教育 品牌营销负责人 鲁孟积极主动接纳
89、创新,是提升营销效能必须具备的态度和手段。但从业者不应该盲目求技术的“新”,而是结合行业特点和业务特性,将新的营销技术、方法落地,确保可行性和实操性。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 2023年中国数字营销九大领导力思潮PARTB全局增长03以营销经营一体化的全局生意视角,积极推进广告经营一体化、用户价值和商业价值的统一,实现生意效率和效果的全面提升、营销与经营生态中不同角色的的共同繁荣。巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 53开篇观点 第一财经 副总编辑 赵嘉全域视角下,品牌方更应该理性看待流量与用户之间的关系。流量带来的虚假繁荣是非常残酷的,我
90、们有必要以全域视角,重新衡量流量的价值,把“以消费者为核心”作为长期坚持的原则。酵色 品牌联合创始人 于小淳多业态、多平台是市场发展成熟的必然,品牌需要保持在多平台中的一致性与灵活性,因此需要引入全域视角。以全域视角开展经营与营销行动,是品牌走向成熟的必修课。品众创新 运营总经理 商夕琳我认为2023年是真正的“全域年”。企业已经不满足于一种或两种营销触点的结合,真正聚焦到企业的长效经营生态的增长。这也是我们在22年看到的不同行业的客户越来越多进行“跨界”式营销的原因,比如非电商客户也开始研究直播获客,电商客户也越来越关注品牌营销等等。见实科技 CEO 徐志斌全域增长这个名词,实际上更多是由品
91、牌方主动提及和推进的。这是市场的选择,也是趋势。申坤互动 总裁 卢坤洁随着营销的复杂性增加、品牌的经营目标和营销目标的协同,全域视角已经是打造高价值品牌的必备思维。思潮七:推动生意的全渠道增长巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 54全渠道增长正式启幕全域作为被热议已久的营销与经营理念,其重要性仍在增强。在CMO和营销专家们眼中,全域视角是企业多渠道经营带来的必然要求:由于企业的目标是创造价值,几乎所有的企业都希望自己能触达更多人群,并满足他们的需求。因此,全域视角的本质在于全渠道的经营能力提升。全渠道增长对CMO们的经营布局提出了更高要求已是既定事实。在品牌侧,不少CMO
92、都在访谈中将2023年冠以“全域年”的称呼,关注度尽显。他们对全域的深层认知集中体现在行动一致性、多场景解决方案、归因度量三个方面。在平台侧,我们看到了各大平台都围绕全渠道增长,对价值主张和经营方法论做出相应调整,并根据自身的业务形态对全域加以解读,争相获取市场认同。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求98%CMO 赞同者99%营销专家 赞同者数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127全域视角的内核是企业经营动作在整个营销环境中的一致性95%CMO 赞同者
93、全域视角对不同营销场景解决方案提出了更高要求100%CMO 赞同者全域视角对科学的归因度量提出了更高要求98%CMO 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 55值得一提的是,品效销结合依然是全渠道增长目标下的核心。打破平台壁垒、有效管理各个渠道、实现跨平台资产的有效应用与科学度量也一并被CMO们列为主要的经营诉求。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127CMO 选择占比强化渠道增长重要性的5大经营诉求在全渠道增长的诉求下,CMO们也将不可避免地面临各个经营阵地的资源配置优化。但要成为CMO们的首选经营阵地,并非平台方的一厢情愿。调研结果显示,97%的
94、CMO认为平台应在全渠道增长上承担起更多责任,有95%的CMO表示他们愿意增加在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入。抖营全收数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127在全域视角下,平台应帮助企业达成全渠道增长我愿意在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入97%CMO 赞同者95%CMO 赞同者品效销结合依然是全渠道增长的核心诉求100%60%40%80%20%0%品效销结合的营销目标打破平台间的壁垒多渠道管理营销资产的跨平台有效利用跨平台/全域归因巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 56进一步看,链路打通、归因度量、资产管理在全域经营中被CMO们高
95、度重视。能率先帮助品牌方提升上述能力的平台,自然会获得青睐和更多的资源倾斜。数据来源:数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127CMO 选择占比品牌方希望平台方在帮助企业实现全渠道增长中提供的3大能力链路打通、归因度量、资产管理在全渠道增长中被高度重视100%60%40%80%20%0%打通不同平台的营销前后链路提供科学的全域度量与归因体系提供适用全域的营销资产管理能力前文分析中提到,近80%的CMO认为他们在抖音上发掘到了其他平台不具备的增量人群和新商品;而76%的CMO更是直接肯定了抖音生态的种草价值和全渠道转化能力。在数码家电等行业,商品标准化程度高、客单价高,决策链路长
96、,消费者需要进一步攻略和比价,外溢率最高。在美容美妆等行业,商品标准化程度高、客单价中等、复购率高,决策链路中等,因此外溢率也相对中等。在服饰鞋包、食品健康等行业,消费者受直播或短视频影响大,更易冲动消费,消费者决策链路短,外溢率低,大部分消费在抖音电商直接成交。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127我在抖音上对消费者进行高效种草,提升了消费者对品牌的认知,以及全域的转化能力76%CMO 赞同者抖音整体外溢价值数据来源:巨量引擎;巨量云图;巨量算数抖音外溢价值:消费者在抖音完成认知构建后,大部分消费发生在抖音站内,但仍有部分消费会发生在抖音电商外的渠道,这个比例被称为外溢率
97、20%40%这些价值的验证,需要经历“通过全域度量,做好抖种全收,实现全域增长”的路径来实现,特别是对于抖音流量外溢的价值验证。从已追踪到的结果看,抖音整体的外溢价值高达20%-40%。经过用户调研发现巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 57资料来源:巨量云图资料说明:图示数据均为演示数据,仅作示例巨量引擎始终在及时回应企业的增长诉求。为此,巨量云图上线全域度量模块,提供三大全域度量视角,包括抖音营销整体的全域价值度量、抖音营销触点的全域价值度量、主要生意阵地的外溢来源构成度量。目前已能够量化抖音营销行动对全渠道的外溢转化效果。在外部GMV识别率达到一定水平后,分析抖音营
98、销全域GMV及ROI,校准各媒介渠道之间的预算分配比例。整体视角:关注抖音营销整体的全域价值巨量云图全域度量能力的三大视角100,000抖音营销全域GMV40,000抖音营销外溢GMV40.00%抖音营销外溢率20,000抖音营销消耗5.00抖音营销全域ROI关注品牌/星图/竞价营销触点各自的外溢率和外溢GMV,用营销触点的全域ROI指导抖音营销触点间的预算分配比例。触点视角:关注抖音营销触点的全域价值外溢起点外溢终点资料来源:巨量云图资料说明:图示数据均为演示数据,仅作示例抖音星图营销外溢率:外溢GMV:12,500抖音消耗占比:25.00%60.98%渠道1外溢至渠道1GMV20,000渠
99、道2外溢至渠道2GMV10,000渠道3外溢至渠道3GMV10,000抖音品牌营销外溢率:外溢GMV:15,500抖音消耗占比:25.00%56.36%抖音竞价营销外溢率:外溢GMV:12.000抖音消耗占比:50.00%23.08%演示数据示例演示数据示例巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 58阶段阶段特征举例CMO 选择占比单域度量单链路全域度量多链路全域度量全域度量与优化在单一平台内,实现前链路种草到转化的单域度量某平台的种草投入,拉动其他电商平台成单的跨域度量通过归因算法度量某平台经营对其他平台消费者共同形成的种草效果,并拉动各平台直接的跨域度量在实现多链路全域度
100、量的基础上,将结果反哺到预算分配、投放策略中CMO对所在企业全域度量能力的评估资料来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127关注主要转化渠道的外溢GMV,还原抖音渠道的营销种草动作为某渠道带来的转化价值,校准各抖音营销触点间的预算分配比例。需要注意的是,调研显示近76%的企业仍处于“单域度量”或“单链路全域度量”阶段,全域经营的能力打造需要平台与品牌的共同努力,这也是品牌方希望平台能提供更多支持的原因之一。电商视角:关注主要生意阵地的外溢来源构成76%的受访企业仍处于全域度量的初级阶段外溢起点外溢终点资料来源:巨量云图资料说明:图示数据均为演示数据,仅作示例抖音星图营销外溢率:外溢
101、GMV:12,500抖音消耗占比:25.00%60.98%渠道1外溢至渠道1GMV20,000渠道2外溢至渠道2GMV10,000渠道3外溢至渠道3GMV10,000抖音品牌营销外溢率:外溢GMV:15,500抖音消耗占比:25.00%56.36%抖音竞价营销外溢率:外溢GMV:12.000抖音消耗占比:50.00%23.08%49%27%9%15%演示数据示例巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 59 拜尔斯道夫集团 东北亚董事总经理 薛薇全域视角对品牌方提出了三点要求:其一,要更了解自己的渠道,根据渠道特点制定对应的营销策略并和电商端紧密咬合闭环,提升ROI;其二,要更
102、懂得甄别和运用数据,用好数据意味着实时的消费者及生意洞察、高效的消费者触达、清晰的生意诊断及优化;其三,要有全域流量的整合思维,销售端、媒体端触达到的每一个消费者都值得深度运营,以实现生命周期价值的最大化。广东省广汽车数字营销有限公司 A.M.A汽车营销负责人 章波全域是一个宏观的战略视角,营销的顶层设计要求逐步上升到品牌的高层。只有CEO深度理解全域营销才能做好全局增长,并有长期的生意价值导向。36氪 研究院院长 邹萍全域视角下的营销,可以破除业务与业务、业务与渠道、业务与消费者之间的壁垒,用统一的标准来量化ROI,洞察出投放中的问题,并支持解决方案的输出,最终实现生意的全局增长。鹿客科技
103、内容电商负责人 韩瑜要实现全域增长,要在基础层面搭建全域数据流向检测和归因能力的中台。但实现全域增长的前提,是打破各个平台壁垒,让数据回归真实,这也是企业共同的愿景。海肌兰 COO 郑育颖判断一个品牌的生意是否健康,要看其在多渠道的经营能力,以及覆盖线上与线下更广人群的能力。以全域视角开展营销与经营是企业发展的长期诉求,品牌的影响力和人群资产也是在这个过程中不断沉淀下来的。结语观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 60 无忧传媒 创始人&CEO 雷彬艺优秀的营销活动其实都是“效果广告”,差异在于有的体现在销售额的增长,有的体现在品牌资产的增厚。随着媒介的数字化,营销变得
104、更加透明、可溯,营销与经营的一体化从理论设想变成可以落地实践的现实,就像无忧和很多品牌的合作从单次的达人投放,变成包含短视频和直播、KOL和KOC、种草和带货的整合营销。我认为这是正在发生的事情,也是营销从“玄学”向“科学”进化的关键一步。亿科数字 CFO 陈沛营销一直是企业头号问题,但过去营销的地位只是经营策略的选择。而目前,解决营销问题必须把营销升维,站在经营的视角看营销,透过营销找经营模式,这二者有机结合才能真正解决企业难题。一汽-大众 副总经理 赵英如打通不同平台的营销前后链路,真正从全域视角评估营销效率是企业的强诉求。当前的预算有限,如何花透是真正的课题。兼顾品效销,兼顾精准营销和实
105、现费效优化,就需要打破壁垒实现各平台的科学方法论,并横向拉通和分析,指导营销组合,实现最优组合最优效果,并不断迭代。TalkingData 副总裁&商业应用研究负责人 李蔷数字媒介持续多元化,“广撒网式”的营销模式投放成本太高,既容易流失人群资产,也无法形成消费闭环,品牌必须要去“精耕细作”,提升营销效率与效果,营销与经营一体化解决方案将成为发展趋势。乐推 营销中心负责人 徐颂道对各个品牌而言,未来的营销一定是一个集品牌与效果、种草与割草、商域与私域,并且实现与经营一体化的、有战略价值的课题。开篇观点思潮八:加速促成营销与经营的一体化开篇观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2
106、 3 61营销与经营的割裂会影响组织效率的提升97%CMO 赞同者96%营销专家 赞同者营销与经营的一体化是生意增长的必然趋势98%CMO 赞同者97%营销专家 赞同者营销与经营的一体化可以助力生意在平台实现一站式增长98%CMO 赞同者88%营销专家 赞同者“营”“销”割裂,阻碍品牌长期成长数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68根据巨量算数2023CMO调研,几乎所有的受访企业营销高层都认同“营销与经营的一体化是生意增长的必然趋势”、“营销与经营的割裂会影响组织效率的提升”、“营销与经营的一体化可以助力客户生意在平台实现一站
107、式增长”。巨量算数针对代理、市场研究机构等营销服务商高层的调研结论也支持了营销经营一体化的必要性已被业内广泛认可。随着用户消费行为的代际跃迁,从过去对物质需求的满足到现在对美好生活的追求,企业增长的本质变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。在这样的背景下,实现营销经营一体化、助力企业长期、稳健地发展已经成为越来越多CMO工作的重中之重。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127推动营销与经营的一体化28%选择率CMO在2023年的营销工作中最关注的工作内容巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 62“营”“销”协同,提高生意确定性尽管营销经营一体化已经获得了绝大
108、多数品牌CMO的认可,在实践上,CMO们仍旧被一些具体问题所困扰,其中“缺少营销与经营协同的方法论”、“难以有效搭建营销与经营结合的官方阵地”以及“缺少营销经营一站式经营工具”成为了困扰品牌的前三大痛点。CMO 选择占比营销经营一体化痛点数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=12760%30%20%50%40%10%0%缺少营销与经营协同的方法论难以有效搭建营销与经营结合的官方阵地缺少营销经营一站式经营工具营销前后链路割裂,无法实现一体化不清楚广告投流对自然流量、自然线索的带动作用如何衡量归因行业解决方案不契合生意目标不知道如何利用流量、内容、数据三位一体提升线索量线索质量有限全
109、量数据回传的安全性还未验证数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127营销与经营可以通过统一的指标进行评估85%CMO 赞同者巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 63汽车/房产/家居教育/金融/健康营销经营一体化痛点另外对于汽车/房产/家居和教育/金融/健康类企业,超过一半的CMO们也认为“线索质量有限”、“营销前后链路割裂”也是阻碍企业实现营销经营一体化的问题。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127在具体行为上,根据巨量算数2023CMO调研,绝大部分品牌(超过95%)都认同“打通前后链路的数据”,是实现营销经营一体化的必要手段。巨量引
110、擎作为服务生意场景的营销及经营阵地,为企业营销经营一体化实践提供了最佳场域。2022年4月-2023年3月,已经有累计228万商家入驻抖音电商,410万达人第一次开始尝试电商带货。截止2023年4月,已有200万家门店入驻抖音生活服务,还有300万线索型商家入驻抖音。营销前后链路的打通有利于营销与经营一体化的实现品牌方需要进一步整合前链路的种草能力和后链路的电商资源97%CMO 赞同者97%CMO 赞同者数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,n=2269.2%55.6%线索质量有限61.5%55.6%营销前后链路割裂,无法实现一体化巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2
111、 3 64针对企业在实现营销经营一体化过程中遇到的方法论及工具卡点,2023年巨量广告平台进行了平台能力升级,通过将原生经营阵地与原生广告投放打通,协同自然流量与付费流量,在未来,广告和内容的界限也会进一步融合。原生经营阵地与原生广告投放打通能力&数据互通自然流量与付费流量协同抖音号企业号小游戏小程序2023年,巨量千川作为电商生意加速和放大的必选项,也进行了全新升级,更加贴合生意全局视角,贴近生意整体目标,实现生意效率和效果的全面提升。巨量干川,与电商生意齐头并进的一体化智能营销平台直播私信流量属性内容资产锚点资产人群资产内容场短视频|直播货架场搜索|商城|店铺巨量千川全局调控流量|深入生意
112、场景|全场域协同打通链路场域联动巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 65随着越来越多的商家开始在抖音经营生意,也有更多的企业意识到让流量价值最大化的方式,往往不只是一次短期的曝光,而是通过长期的经营,利用各类工具和产品综合提升自身的人群资产、品牌资产和生意规模。在调研过程中,美妆品牌酵色品牌联合创始人于小淳也表示,在企业内部的组织规划上,“抖音团队”就会包含从广告投放、内容运营到直播、电商的人员配置,而不只是横向按照品牌、投放、电商等等职能来进行团队组织划分。以这种“纵向贯穿”的形式,可以让团队里的每一个人都对整体生意链条有更加深入的理解,品牌也能更好地实现营销经营一体化
113、。除了电商类商家,也有越来越多的决策周期长、客单高/低频的线索经营类企业在巨量引擎平台打广告、做生意。而抖音平台用户搜、问、看需求增加,也使得抖音成线索型商家获客新蓝海。针对CMO们提到的“线索质量有限”、“营销前后链路割裂”等阻碍营销经营一体化的问题,2023年巨量引擎扎根广告+经营,用经营思维重新定义线索营销,升级线索广告,提升线索质量,助力线索高效获取。酵色 X 抖音新锐发布项目推进节奏2022年酵色 X 抖音新锐发布新品成功打爆预热期(7.9-7.11)品牌动作7.9官号活动视频站内首发7.10-7.11陆续发布10条新品路透视频7.12#反转女主 话题发布双直播间日均12小时不间断直
114、播星图7.9星图三条达人视频齐发7.10开启星图视频加热九条达人视频密集发布达人视频陆续发布品牌自播达人直播7.12美谁妹妹x酵色专场7.13大肚子油油&阳六6x酵色专场7.14阳六6x酵色专场活动期(7.12-7.18)搜索主题IP定制搜索品专星图视频 X 小蓝词酵色 X 抖音新锐发布战绩生意品牌423%GMV较平日提升368万+自播 big day 创新高1亿+品牌主话题7天突破147%+品牌主动搜索量上涨人群爆品1100万+5A人群资产沉淀138%+深A人群流转率提升13000+IP产品单日成交售罄ALL IN 礼盒空前火爆巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 66广
115、告与经营双擎驱动,创造线索增量场从生意出发升级线索广告布局线索经营核心场景,搭建一体化经营矩阵三大核心场景基建及管理能力阵地分析管理内容 搜索咨询线索广告线索经营短视频直播提交留资表达意向商品、服务了解最终转化表单咨询电话小额支付多转化纵深:深入客户交易链路广度:线索转化场景全覆盖视频锚点线索独立店铺/商品新版商家主页商家CRM评价体系反馈通道服务货架搜索结果直推服务搜索结果服务内容露出电话咨询高潜用户触达企业版私信智能接待边看边问原生广告成本不变跑量提升拓宽生意规模自然流量提升20%15%深转产品自动化UBX质量&数量提升提升投放效率人效提升100%96%贴近生意转化B2C巨 量 引 擎 C
116、 M O 调 研 报 告2 0 2 3 67对于内容下载行业,巨量引擎将携手各企业为用户提供好的内容+商业服务,让整体的用户体验更好,同时也将为各企业创作的优质内容和服务提供激励,通过持续更新的产品能力和方法论,支持行业企业打通抖音+非抖端全域流量,串联广告和经营,做好全局原生化、全域流量协同。内容原生,全域经营 扩大用户规模 提升用户LTV 原生广告 撬动双域流量全域经营 带动生意增长内容用户广告阵地用户破圈与转化用户转粉与促活用户沉淀与经营好内容直接影响广告投放效果自然流量广告流量协同直播星图竞价品牌内容原生全域经营投放提效:提升投放效率及效果稳定性流量探索站内流量+穿山甲极致ROIUBA
117、应用全局竞价效率最优账户优选起量营销科学数据供给内容洞察O-5A人群短剧小游戏付费小说APP游戏社交数字文娱巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 68随着“回归线下”“本地经济”趋势的崛起,相关行业的企业对于本地客流的需求也在快速上涨。根据巨量算数2023CMO调研,有90%的企业营销高层受访者表示“相对赞同”或“非常赞同”本地客流的价值对生意增长的价值正加速释放。数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127本地客流的价值对生意增长的价值正加速释放90%CMO 赞同者根据巨量算数2023CMO调研,餐饮服务、生活服务、休闲娱乐、文旅交通行业的企业营销高层中,有
118、94%表示目前对他们来说的营销难题中包含“无法有效利用地理位置信息、获取精准客流”。餐饮服务、生活服务、休闲娱乐、文旅交通行业CMO:数据来源:巨量算数2023CMO调研-品牌方组,N=127,n=16,2023年3月无法有效利用地理位置信息、获取精准客流94%赞同者31%有“明显感知”不同行业的本地商家生意经营背后也蕴含着不同的营销诉求,为此巨量引擎也推出了专门为本地商家打造的巨量本地推产品全域推广产品ROI2帮助商家将营销与经营深度结合,并且通过到店度量让度量更闭环,最终全面助力本地商家降本增效,提高营销经营一体化程度。从全局来看,巨量引擎针对包含电商、线索、内容、本地生活在内的各类客户均
119、提供了营销经营整合产品解决方案,并发布了营销经营一体化协同方法论,在各类不同场景下打通广告与经营,并提供针对性的、可复合兼容多种生意模式的解决方案,最终实现用户价值和商业价值统一。未来经营和广告一体,用户价值和商业价值统一广告主流量获取、高效转化广告更简单更智能满足需求产生信任广告与经营一体用户用户企业企业广告拓展消费人群过去巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 69 诺梵 品牌营销负责人 李剑锋“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这一点在品牌类广告投放上尤甚。随着技术的更新迭代以及营销数据回传的安全性越来越强,准确全域评估品牌广告投放的
120、效果,营销与经营一体化是可预见的未来及大趋势。打通各平台之间的广告投放数据打通各平台的销售数据整合投放及销售数据后科学归因科学管理并使用营销资产科学地自动化地全域营销,这是后面我们想攻克的营销课题。也许企业自建CDP或头部平台数据性的验证全域增长的方法论是可行的两条路。广东省广汽车数字营销有限公司 A.M.A汽车营销负责人 章波车企必须以抢占用户时间作为营销关键口。其一,车主用户的时间:增换购的比例上升,留住老用户的时间至关重要;其二,摇摆用户的时间:品牌细分、产品细分,潜客会在同一品牌下犹豫,稳定摇摆用户信心至关重要;其三,意向用户的时间:战败线索仍具有较高的召回价值,线索跟进效率的提升能力
121、建设至关重要。力观数字 营销副总裁 方瑜亮全局增长是我们企业未来发展的重点,单一化营销无法支撑企业长久稳定发展,以全域视角推动,由点及线、由线及面,全面铺开,实现营销与经营一体化才能更快更稳定地增长生意。奥维云网 商业洞察与咨询部总经理 李效先一体化营销是长期以来的品牌诉求,在当下,一个更加重要的变化是,从以营促销向以营带销的经营逻辑转变,这种转变,一方面体现出竞争已经从交易链的末端向前端进一步延伸,另一方面也体现出营销本身在交易中的价值正在进一步放大。在未来,品牌竞争的全域视角,一定是全渠道、全营销、全货品的能力组合,全交易链贯通式经营机制的构建。拜尔斯道夫集团 东北亚董事总经理 薛薇随着数
122、字化与电商的崛起,营销变得结果可量化、过程可追溯,营销与经营的边界已经日渐模糊。这就要求品牌能够:第一,更了解渠道/平台根据渠道特点(用户画像、流量逻辑及平台节奏)制定对应营销策略并和电商端紧密咬合闭环,把产出及曝光最大化;第二,更懂甄别运用数据。数据是营销人的好朋友。用好数据=实时的消费者及生意洞察、高效的消费者触达、清晰的生意诊断及优化。但数据也具有迷惑性,需要深钻数据的源头、逻辑才能从数据中得到正确的信息;第三,更有全域流量整合思维。销售端、媒体端触达到的每一个消费者都值得进行深度运营,提升消费者留存及复购,最大化消费者生命周期价值。结语观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2
123、0 2 3 70 人民数据 副总经理、副总编辑、研究院院长 陈丽 中小企业,尤其是处于传统制造业中的企业,在营销方面的投入相对有限。作为中国数字营销领域的建设者,我们需要兼顾不同类型、不同规模的企业诉求,方能真正实现共同成长。新生代市场监测机构 董事长 刘京 我们应该把市场看做一个系统Market as a System(MaaS),因为移动社交和万物互联已经将消费者、企业、渠道、媒体越来越紧密地链接起来,“跨界营销”“异业联盟”也都如雨后春笋一般不断涌现。我们追求的共同成长,一定是系统化的持续增长。深圳灵豹 董事兼总经理 朱丽芳我们将共同发展视为企业的价值观,与巨量引擎主张的共同成长异曲同工
124、。辉煌明天 媒介VP 杨威许多从业者感受到,代理商模式的盈利难度正在增加。我们期待市场更加透明,让代理商也能成为一个不可或缺的环节,实现中国数字营销生态的共同成长。开篇观点思潮九:将“共同成长”根植于价值观开篇观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 71数据来源:2023年巨量算数CMO调研-品牌版,N=127;2023年巨量算数CMO调研-机构版,N=68CMO 选择占比营销专家 选择占比共同成长,共赴未来品牌、服务商、平台共同构成了营销与经营的有机生态,三者是开放、合作、共赢的关系。对于营销生态的建设,巨量引擎始终秉持“共同成长”这一价值观。“共同成长”强调面对短期波
125、动的耐心和韧性,主张共同解决问题以获得成长,亦是巨量引擎内部倡导的做事方法。80%100%60%40%20%0%“共同成长”是营销人需要秉持的价值观“共同成长”是中国市场与营销环境发展的必然走向“共同成长”有利于品牌方、服务商、平台的持续创新“共同成长”有利于成熟企业竞争力的保持“共同成长”有利于中小企业的发展“共同成长”会成为品牌、服务商、平台共同实现全局增长的价值导向CMO及营销专家对“共同成长”价值观的认知“共同成长”广获巨量引擎生态合作伙伴认可巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 72在这一价值观的指引下,抖音正成为品牌方规模化投入的经营阵地,截至2023年3月入驻
126、抖音的企业号同比增幅近28%。数据来源:巨量算数+28%2023年Q1同比增幅抖音企业号入驻规模巨量引擎所构建的营销与经营生态也展现出繁荣生机,帮助代理商、服务商实现能力进阶和差异化定位,2022年整体服务客户数量同比增长近75%。数据来源:巨量算数+75%2022年同比增幅巨量引擎服务商服务客户数量内容生态方面,2022年4月至2023年3月,巨量星图累计帮助200万创作者变现,在规模优势上更进一步。2022年,巨量星图商单作者数量增长64%、商单规模增长300%,还拓展了多种达人的变现模式。此外,作为巨量引擎旗下的开发者商业成长平台,穿山甲DAU已超过8亿,平台内活跃着15万APP开发者,
127、真正帮助开发者实现全生命周期的商业成长。回看我们在本次研究中提出的观点与思潮,从以人为本的理念,到科学提效的举措,再到全局增长的目标,都离不开与品牌方和生态伙伴的共建。我们期盼平台壁垒消弥,增长冲突不再,与中国数字营销领域的从业者共赴未来。数据来源:巨量算数数据来源:巨量算数数据来源:巨量算数数据来源:巨量算数200万2022年4月至2023年3月巨量星图变现创作者规模+64%2022年同比增幅巨量星图商单作者数+300%2022年同比增幅巨量星图商单规模8亿+2022年穿山甲DAU巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 73 夸迪 总经理 毕然品牌真正能够科学管理、高效运营
128、自身的用户资产、数据资产、品牌资产,并且以更低的成本建立与各平台品牌粉丝的直接连接,是未来我们希望达到的目标。游卡 市场负责人 徐达在实现全域增长的过程中,需要媒体方的资源整合、跨平台的资源整合、广告主的资源和数据资产整合,只有实力较强的平台方才能完成。但广告主面对巨头时难免会有不安全感,如何消除这种不安全感是实现共同成长的重要命题。天津创信众科技有限公司 VP 湛扬全局增长是三方共同维护和共建的利益模型,平台、广告主、服务商需要稳定、持久的长期合作作为基础,才能实现共同成长。天石在线 总经理 杨鹏营销立足于产品,企业在根本上需要做好产品把关。时刻了解市场与平台的动向,推出有质量的产品,是实现
129、共同成长的前提。结语观点巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 74本报告由巨量算数制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下,本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议,可通过联系我们。巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势,坚持客观严谨的理念,输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点,同时,开放算数指数、算
130、数榜单数据分析工具,满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许,不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用,请及时与我们联系,并注明出处。附录声 明巨量算数公众号巨量算数官网平台数据说明数据来源:直播、短视频、广告相关数据来源为内部数据平台;初步统计,未经审计数据周期:2021年1月-2023年3月(特殊说明除外)调研样本说明2023年巨量算数CMO调研-品牌版面向品牌方营销线高阶管理者,于2023年3月执行,回收有效问卷127份2023年巨量算数CMO调研-机构版面向巨量引擎生态合作机构高阶管理者,于2023年3月执行,回收有效问卷68份研究综述关注巨量算数公众号或登
131、录巨量算数官网获取更多行业报告及研究洞察巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 75致谢衷心感谢以下品牌参与本次调研AKFCalvin KleinEZZHBNLVMH集团MO&Co.OATLYOPPO阿道夫阿么奥利奥八马茶业白大师百草味百事食品贝德美贝泰妮集团倍轻松鼻精灵 BEGGI波普专研 BOP铂爵旅拍初元传智教育戴可思蛋壳网络度小满法国娇兰梵西集团方太飞科芙拉薇尔福满棚赶集直招高梵顾家家居观复海尔集团海肌兰海马体韩金靓韩愢赫利昂嘿码恒安集团横店影视城沪上阿姨华帝匠选酵色捷途汽车巨人集团恺英网络夸迪蓝河李宁力观利洁时曼伦集团连咖啡凌博士领克龙湖集团鹿客麦当劳漫花庄园眉州东
132、坡美克美家妙可蓝多茉寻谋事文化慕思妮维雅诺梵欧乐B欧派佩优棘仁和集团若也萨科百奥三熹玉 3CE上汽通用五菱申新圣象Spes诗裴丝诗篇 PSALTER拾贝湾四只猫苏州湾梦幻水世界天海藏同程旅行途游完美世界游戏万达网易有道微众银行维达集团沃尔沃五个女博士五谷磨房西凤酒西岭雪山喜临门家具小米晓巢健康科技心动网络新城控股幸福来序言泽炫迈牙博士口腔雅萌一汽大众宜昌交旅艺匠摄影游卡源动力运满满长隆集团珍视明中茶众安保险逐本追觅自然堂衷心感谢以下合作伙伴参与本次调研36氪HCR 慧辰股份TalkingDataVMLY&R艾普科创安徽今日互联奥维云网博采网络创信众创业邦第一财经风声传播广州百川合肥玖通和君咨询
133、恒运传媒华扬联众辉煌明天极光月狐数据极客邦科技见实科技捷孚凯市场咨询谨焱通信九天云动开域国际快推科技蓝色光标乐推文化利欧万圣辽宁迪润零点有数母婴行业观察鹏景科技品众创新仟得文化群邑智库人民数据厦门文昭申坤互动深圳灵豹省广集团省广汽车营销数说故事数字一百舜风传媒嵩媒网络天石在线网赢天下网微甜科技沃虎科技无忧传媒新生代新数网络新意互动星声场央视市场研究扬趣亿科数字亿玛在线艺恩易观益普索浙江创识注:部分品牌参与调研的营销高层超过1位巨 量 引 擎 C M O 调 研 报 告2 0 2 3 76衷心感谢以下品牌代表及业内专家为本报告贡献观点:毕然 夸迪 总经理曹辰 微众银行 企业营销及创新业务部副总经
134、理方瑜亮 力观数字 营销副总裁韩瑜 鹿客科技 内容电商负责人李剑锋 诺梵 品牌营销负责人李丽 恒安集团 市场负责人芦宝红 源动力 媒体中心总经理鲁孟 传智教育 品牌营销负责人 屈黎娜 贝泰妮集团 品牌市场中心总经理单召 天海藏 营销负责人宋鹏程 宜昌交旅集团 营销VP吴凌楠 西岭雪山 品牌负责人徐达 游卡 市场负责人薛薇 拜尔斯道夫集团 东北亚董事总经理 于小淳 酵色 品牌联合创始人俞玲 利洁时曼伦集团 滴露品牌负责人袁雨芝 阿么手工女鞋 运营负责人赵伟 韩愢 总经理赵英如 一汽-大众 副总经理郑育颖 海肌兰 COODavid Zhang OATLY噢麦力 亚太区CEOPeko 倍轻松 CMO
135、陈丽 人民数据 副总经理、副总编辑、研究院院长陈沛 亿科数字 CFO范长川 数字100 CMO方骏 群邑智库 总经理雷彬艺 无忧传媒 创始人&CEO李蔷 TalkingData 副总裁&商业应用研究负责人李然 扬趣 电商广告业务负责人李效先 奥维云网 商业洞察与咨询部总经理李鑫 嵩媒 CEO李智 易观智慧院 院长刘惠智 母婴行业观察 联合创始人 刘京 新生代市场监测机构 董事长刘岩 新意互动 高级副总裁卢坤洁 申坤互动 总裁商夕琳 品众创新 运营总经理王唯嘉 VMLY&R 战略业务执行总裁王小红 益普索中国区董事总经理、品牌研究服务线负责人文亚琴 HCR慧辰股份 大快消创新营销负责人徐庆红 和君咨询 快消行业专家徐颂道 乐推 营销中心负责人徐志斌 见实科技 CEO杨鹏 天石在线 总经理杨威 辉煌明天 媒介VP杨远征 省广集团 董事长湛扬 创信众 VP张毅 华扬联众 深圳业务群负责人章波 广东省广汽车数字营销有限公司 A.M.A汽车营销负责人赵嘉 第一财经 副总编辑赵雷 零点有数 社会发展中心副总经理赵梅 央视市场研究(CTR)总经理朱丽芳 深圳灵豹 董事兼总经理邹萍 36氪研究院 院长方立军 网赢天下网首席架构设计师金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席