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1、艾普思咨询巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑导导 读读巴奴火锅员工误将 18 元一份的大份土豆上成小份,舆论质疑价格过于昂贵。创始人杜中兵回应称“会进行反思,但不会调价”,进一步引发公众怒火。风波过后,涉事门店反而登上当地打卡人气榜,巴奴火锅趁机推出丑萌布艺手作土豆玩具,随后更是趁 315 热度主动下架高价土豆主动下架高价土豆、主动补偿主动补偿召回消费者,从而形成一边“骂”上热搜,一边线下排长队的盛况。巴奴高举“产品主义”之旗,同时通过“开放式”自嘲扭转舆论走向。从品牌发展来看,当市场和消费者回归理性,当品质之外的衍生内容失去热度时,唯有真正躬身于餐饮的核心品质的企业,才能不断适
2、应消费者复杂多元的需求,在外界环境和市场变化中立于不败。数据时效数据时效2023 年 2 月 22 日2023 年 3 月 31 日采集关键词采集关键词“巴奴火锅+土豆+(18 元|天价|高价|调价|下架)”媒介监测范围媒介监测范围新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等涉及品牌涉及品牌巴奴火锅舆情始发平台舆情始发平台新浪微博主要传播平台主要传播平台新浪微博首发报道媒体首发报道媒体后浪视频关键媒体关键媒体后浪视频案例看点案例看点1、创始人拒绝调价“天价土豆”引发舆情危机2、制作布艺手作土豆玩具开放式自嘲3、315 之际主动下架争议土豆并主动补偿召回消费者目目录录一、一、事
3、件回顾事件回顾.1 1巴奴火锅高价战略引争议.1二、二、舆情传播分析舆情传播分析.7 72.1 声量来源:微博声量占比超五成,多个话题冲上热搜.72.2 舆情走势:发酵升温明显,舆情爆发性强.10三、三、舆论场解读舆论场解读.10103.1 品牌方:多次致歉,创始人回应“不降价”引争议.113.2 媒体评论:产品定价是否符合产品价值?.113.3 网民观点:认可与质疑并存,情感倾向两极分化.13四、四、应对分析应对分析.14144.1 速度:致歉节点恰到好处,利用“315”扩大影响力.154.2 态度:维护消费者权益,始终诚恳.15五、五、品牌启示品牌启示.1515衍生思考:坚持产品主义,躬身
4、餐饮核心.15巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑1一、一、事件回顾事件回顾巴奴火锅高价战略引争议巴奴火锅高价战略引争议“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”舆情脉络2/222/22 9:189:18 后浪视频带话题报道后浪视频带话题报道#巴奴火锅店巴奴火锅店 1818 元一份土豆就元一份土豆就 5 5薄片薄片#2 月 22 日 9:18,后浪视频后浪视频 发博称:2 月 18 日,一女子在陕西西安赛格商场巴奴火锅店就餐时,18 元点一份土豆片,整份菜只有 5 薄片。巴奴火锅店工作人员回应称,涉事土豆是富硒土豆,和普通土豆不一样。之后,话题#巴奴火锅店 18 元一份土豆就 5
5、 薄片#引发关注。随后与巴奴火锅合作的“土豆博士”刘杰回应:“店里土豆都是我们供应,定价和我们没关系。”22 日下午,据梨视频梨视频报道,西安雁塔区市场监督管理局回应称已关注到此事件,正在调查中,后续调查结束会给出结论。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑2后浪视频 发起#火锅店 18 元一份土豆就 5 薄片#微博话题2 2/2323 15:1515:15 巴奴火锅致歉:因管理失误使顾客产生误解巴奴火锅致歉:因管理失误使顾客产生误解 巴奴毛肚火锅巴奴毛肚火锅 在微博发布“关于火锅店 18 元一份土豆就 5 片争议事件的致歉声明”。声明解释由于管理失误管理失误,导致顾客对土豆的分量产
6、生了误解误解,网络新闻视频中“18 元一份的富硒土豆仅 5 片”,实际上是小份的量,西安门店的售价为 9 元,对于失误给顾客带来的困扰深表歉意。随后#巴奴火锅致歉#登上热搜,最高达到热搜榜第 5 名,在榜时长 5 小时。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑3巴奴毛肚火锅 致歉声明2 2/2424 22:5822:58 巴奴创始人巴奴创始人 杜中兵杜中兵:会进行反思会进行反思,但暂时不考虑降价但暂时不考虑降价杜中兵 发博回复:“巴奴卖的富硒土豆,它不仅包含了产品本身的价值,它也包含了环境价值、服务价值以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值,所以巴奴暂时不考虑降价,并
7、持续为顾客创造有价值的产巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑4品。”回应引起网友及部分经济学家经济学家陆续加入探讨:1818 元元 5 5 片土豆是否是天价?片土豆是否是天价?巴奴创始人杜中兵 在微博进行回应3 3/5 5 17:4417:44 敬汉卿敬汉卿 挑战巴奴挑战巴奴 1818 元元 5 5 片天价土豆火锅店,挑战未片天价土豆火锅店,挑战未果被送玩具土豆安慰果被送玩具土豆安慰据 后浪视频后浪视频 报道,巴奴火锅店 18 元 5 片的天价土豆成为网络热点后,博主 敬汉卿敬汉卿 实地奔赴西安挑战天价土豆火锅店,被告知并无天价土豆,但被补偿了玩具土豆。巴奴“天价土豆”危机:当“产
8、品主义”遭遇高价质疑5后浪视频 带话题报道#男子挑战 18 元 5 片天价土豆火锅店#3 3/1010 14:4814:48#天价土豆火锅竟成网红店天价土豆火锅竟成网红店#话题冲上微博热搜话题冲上微博热搜自博主被送玩具土豆后,“富硒土豆玩具”迅速风靡社交平台,触发线下门店排队热潮,多位网友在各社交平台晒出了这些布艺手作,并配文称在巴奴门店提出购买“18 元 5 片土豆”,门店就会送巴奴的土豆玩具。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑6巴奴布艺土豆玩具图3 3/1515 16:2216:22 巴奴火锅再道歉:即日起下架富硒土豆巴奴火锅再道歉:即日起下架富硒土豆巴奴火锅在微信公众号发布
9、关于富硒土豆的情况说明,表示自 2 月底至今,公司对“富硒土豆”原材料和加工后的成品进行了多次送检,最新检测结果显示,加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况因浸泡出现硒含量流失的情况,导致部分批次产品硒含量不达标,公司决定从即日起,对巴奴门店售卖的富硒土豆进行下架处理下架处理,并对此前到店消费过富硒土豆这道菜品的顾客给予补偿。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑7巴奴毛肚火锅的二次致歉声明二、二、舆情传播分析舆情传播分析2.12.1 声量来源:微博声量占比超五成,多个话题冲上热搜声量来源:微博声量占比超五成,多个话题冲上热搜巴奴火锅“火锅店 18 元一份土豆就 5 薄片”相关话题引
10、发网民热议,据监测,期间相关舆情声量共计 33,36333,363 条,声量共分布在 7 个平台,热度最高的平台为微博微博,舆情声量占比高达 52.16%52.16%;其次为 APPAPP,占比达 31.54%31.54%;排名第三的为网页网页,占比达 7.28%7.28%。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑8“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”媒介分布微博平台的声量主要集中于微博话题微博话题。监测期间,1414 个个事件相关话题登入微博热搜榜,在榜总时长 72.7 小时,阅读量累计 17 亿余次,讨论量累计近 5.9万次。其中,#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#一度登上微
11、博热搜榜第二,#博主挑战天价土豆火锅被账单吓到#单条话题阅读量达 2.7 亿,讨论量逾 1.9 万。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑9“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”微博热搜除微博外,事件在知乎、百度、抖音、哔哩哔哩等平台引发 1212 次热搜次热搜,持续 134 小时。其中,哔哩哔哩哔哩哔哩热搜话题 4 个,抖音抖音热搜话题 3 个,知乎知乎热搜话题2 个,百度百度热搜话题 2 个,今日头条今日头条热搜话题 1 个。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑10“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”哔哩哔哩、抖音、知乎、百度、今日头条热搜2.22.2
12、舆情走势:发酵升温明显,舆情爆发性强舆情走势:发酵升温明显,舆情爆发性强从舆情走势来看,2 2 月月 2222 日日 0909 时时,后浪视频后浪视频 在微博平台进行报道,多方媒体参与转载,话题#火锅店火锅店 1818 元一份土豆就元一份土豆就 5 5 薄片薄片#迅速登上微博热搜榜,舆情热度发酵升温。2222 日午后日午后,巴奴涉事门店巴奴涉事门店对此事进行回应,相关热度直线上升。2323 日巴奴火锅致歉,日巴奴火锅致歉,舆情热度达到峰值。2525 日,创始人杜中兵日,创始人杜中兵再次回应天价土豆话题登上热搜,至此,舆情热度声量呈滑落趋势。3 3 月月 1010 日日,关于巴奴火锅店变网红店的
13、相关报道骤增,话题#天价土豆火锅天价土豆火锅竟成网红店竟成网红店#登上微博热搜,引起较高关注。3 3 月月 1515 日日,巴奴火锅宣布下架并赔巴奴火锅宣布下架并赔偿偿,话题热度持续升温,舆情声量达到小高峰,随后舆情声量回落、逐渐平息。“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”舆情走势三、三、舆论场解读舆论场解读巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑113.13.1 品牌方:多次致歉,创始人回应品牌方:多次致歉,创始人回应“不降价不降价”引争议引争议自“巴奴火锅店 18 元 5 片土豆”事件发生后,品牌方两次发文致歉,态度诚恳:2 月 23 日,巴奴毛肚火锅巴奴毛肚火锅 发布正式致
14、歉声明,称对于失误深表歉意,对于失误深表歉意,对网络舆情会深刻反思,严格把关产品品质,不断优化门店管理。2 月 24 日,巴奴创始人 杜中兵杜中兵微博回应称会进行反思,但暂时不考虑降价暂时不考虑降价,引发大众对巴奴产品定价的争议。3 月 15 日,巴奴毛肚火锅巴奴毛肚火锅在微信公众号发布“关于富硒土豆的情况说明”,表示将对巴奴门店售卖的富硒土豆进行下架处理,并对此前到店消费过富硒土豆这道菜品的顾客给予补偿,可凭此前的消费票据于 3 个月内到店兑现。3.23.2 媒体评论:产品定价是否符合产品价值?媒体评论:产品定价是否符合产品价值?期间,菜品定价、高端品质、产品主义菜品定价、高端品质、产品主义
15、等相关话题受到报道关注。新京报新京报、南方都市报南方都市报、界面新闻界面新闻、每日经济新闻每日经济新闻等主流媒体相继报道,报道围绕营销理念、产品价值等议题展开,对涉事品牌产品品质、营销定位等方面提出质疑,呼吁“价格合理”以及对“营销创新”的讨论等声量不断增强。巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑12“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”部分媒体报道“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”热词云巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑133.33.3 网民观点:认可与质疑并存,情感倾向两极分化网民观点:认可与质疑并存,情感倾向两极分化此次事件中,微博微博的讨论活跃度
16、最高:网民集中在 巴奴毛肚火锅巴奴毛肚火锅 致歉声明的博文下讨论,或参与微博话题微博话题发表个人观点。我们随机抽取 5000 条相关数据进行文本情感分析,结果显示,网民情感倾向两极分化两极分化,敏感信息占比高达57.52,认可巴奴火锅的产品定位、质疑菜品定价过高的声量占比较高。“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”舆情情感分布巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑14“巴奴天价土豆危机:当产品主义遭遇高价质疑”舆情观点分布做好品牌餐饮不容易,相信巴奴 17.44价格昂贵 17.29可以理解,但需合理控制价格 15.97黑心商家 13.74又不是强买强卖 9.74土豆刺客 9.5
17、6一个愿打一个愿挨 8.39有忽悠消费者嫌疑 7.85四、四、应对分析应对分析巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑15本次舆情事件具有突发性强、发酵传播升温迅速、网络声音激烈等特点,对巴奴毛肚火锅品牌形成了较大的舆论压力。4.14.1 速度:致歉节点恰到好处,利用速度:致歉节点恰到好处,利用“315315”扩大影响力扩大影响力2 月 22 日,事件相关话题发酵升温,23 日 15 时涉事品牌官方即首次进行致歉回应,把握住了舆情回应的黄金黄金 2424 小时小时节点;3 月 7 日,借力博主探店大方回应,赠送土豆玩具拉高好感度;3 月 15 日,把握“消费者权益日”时间节点进行二次致
18、歉,并下架涉事产品富硒土豆,做出补偿 500 元电子储值卡的道歉措施,极大助力正向口碑的建立。4.24.2 态度:维护消费者权益,始终诚恳态度:维护消费者权益,始终诚恳从巴奴毛肚火锅多次回应的表现来看,品牌方始终以诚恳的态度回应了社会公众质疑;从回应内容来看,将消费者置于首位,自我反思,积极缓和负面舆情的冲击,阻止了品牌形象进一步滑坡。五、五、品牌启示品牌启示衍生思考:坚持产品主义,躬身餐饮核心衍生思考:坚持产品主义,躬身餐饮核心公开资料显示,巴奴创立于 2001 年,是国内毛肚火锅品类的开创者。同时,巴奴还在中国餐饮行业首先提出“产品主义产品主义”理念,即“服务不过度,样样都讲究”。一直以来
19、,“产品主义”都是巴奴对外传播的关键词。2015 年,创始人杜中兵首次全面分享了自己倡导的“产品主义”,提出了“以产品为本”的理念:“你的产品所形成的壁垒,别人无法复制,这就是你做百年品牌的一个切入点。”然而推出“产品主义”的同时,巴奴火锅的定价令人望而却步。窄门餐眼数据显示,截至 3 月 2 日,巴奴全国客单价为 145.11145.11 元元,同期海底捞全国客单价巴奴“天价土豆”危机:当“产品主义”遭遇高价质疑16是 104.29104.29 元元。海底捞以服务闻名,却被质疑其定价过高,而巴奴火锅客单价远在海底捞之上,引起关于价格的争议在所难免。在第一波舆论中,因被质疑价值不能匹配高价,巴奴遭舆论痛批。但巴奴吸取教训送出土豆布艺玩具拉回一大波好感,更借 315 风口主动下架高价土豆,主动补偿召回消费者,从而形成消费者一边将巴奴“骂”上热搜,一边线下排长队的盛况。巴奴高举“产品主义”之旗,同时通过“开放式”自嘲扭转舆论走向,不失为一起成功的危机管理案例,但事件也给其他企业敲响警钟:当市场和消费者回归理性,当品质之外的衍生内容失去热度时,唯有真正躬身于餐饮的核心品质的企业,才能不断适应消费者复杂多元的需求,在外界环境和市场的变化中立于不败。关注“艾普思舆情大数据”,获取更多数据报告