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1、1 证券研究报告 作者: 行业评级: 上次评级: 行业报告 | 纺织服装纺织服装 强于大市 强于大市 维持 2020年01月09日 (评级) 分析师 吕明SAC执业证书编号:S01 从星期六旗下遥望网络看从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展行业发展 行业专题研究 2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要 随着李佳琦、薇娅火遍全网,李子柒的视频走出国门,市场对于MCN的关注度显著提升,相关板块和标的受到资本市场的热捧。本篇 报告我们希望通过以星期六旗下MCN公司遥望网络为案例,探究整个MCN行业的发展。首先,我们以遥望网络旗下的网红瑜大公子、 李宣卓等为例,总结了其运
2、营模式和分成机制;其次,我们针对目前主要的直播、短视频带货平台抖音、快手、淘宝直播、哔哩哔哩 (B站)、小红书等进行分析,探讨他们的平台特征、运营模式和流量变现方式等,从而对于整个MCN行业的发展进行总结和思考。 目前我国直播电商这一新的模式正在蓬勃发展,社交平台由微博时代的图文模式向抖音、快手时代的短视频、直播模式过渡逐渐完成。 快手、拼多多等产品近年的快速发展,培育了大量具有观看直播、短视频习惯的用户;同时产生了具备一定吸粉能力的达人和主播,可 以将其拥有的流量转化为生产力,帮助品牌带货。但与之前图文时代微博一家独大不同,目前淘宝、抖音、快手都在激烈的竞争,所以 对于产业链的其他玩家来说,
3、在流量成本、分成模式上都还存在一定红利。 从国外的发展经验看,MCN在产业链属于较弱势的一环。直播平台作为流量分发方具有较强的话语权。因此当平台方的竞争结束后, MCN行业的洗牌将会加速。但由于目前高性价比产品在国内的下沉空间要明显大于国外,所以我们认为此轮MCN热潮的红利期的持续 时间可能也会更久。 对于MCN公司来说,我们认为内容创造力是核心竞争力。内容创造力分为内容质量和可复制性两个方面。内容质量是流量的来源,而 可复制性是公司扩张的根本。当前MCN的痛点在于复制能力,拥有持续自我孵化网红能力的MCN将有更大的存活空间。另外对于产业 链中话语权不强的MCN来说,成本控制能力也将会愈发重要
4、。 我们认为未来品类横向收缩,供应链纵向打通的MCN将更具优势。深耕优势垂类的原因在于一方面不同垂类间差异较大,对于MCN来 说全方位发展的难度极高,另一方面像美妆、服装这些垂类的发展空间宽广。此外,在未来盈利空间压缩后,拥有下游供应链和上游品 牌的MCN将拥有更强的盈利能力。 目录 3 1、星期六旗下遥望网络:抖音、快手MCN流量变现成核心亮点 2、抖音平台特征、流量变现模式及案例 3、快手平台特征、流量变现模式及案例 4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩(B站)流量变现模式及案例 5、对目前MCN热潮的思考:是机遇还是昙花一现? 6、相关标的 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 一、星期六旗
5、下遥望网络发展历程:把握风口,踏浪而行 4 2013-2014 主营互联网广告分发业务,将PC端和移动端媒体资源整合至自有“2F 营销平台”,利用YWDB技术进行需求匹配,客户主要为搜索引擎服务 商、大型门户网站、广告联盟等,合作伙伴包括百度、腾讯、网易等。 2015-2016 切入手游推广和联运业务,通过自有手游平台与第三方运营商(如百度 移动游戏、360 手游合作平台)或游戏开发商在 CPS 合作模式下,利 用公会等优势渠道分发资源为合作方提供手机网络游戏推广与联运服务。 2017-2018 整合微信生态圈资源,2017年建立“静雅课堂”等微信公众号矩阵, 消费品电商、知识付费产品营收占比
6、不断提升,并建立“微小盟”平台 优化微信资源的整合和变现。2018年拓展微信广点通代理业务。 2019 发力社交电商服务,即短视频和直播电商业务通过孵化、签约主播及外 部合作头部主播在快手、抖音、淘宝等直播平台进行直播带货、承接短 视频广告。18年Q4开始布局,19年下半年在模式和规模上取得突破。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、微信业务:公众号矩阵变现和广点通代理 5 微信业务可分为自营公众号变现和SAAS平台服务。自营公众号主要聚焦读书、汽车、美妆、情感 等领域,以知识付费、消费品电商等模式变现。2018年1-10月,知识付费收入1.29亿元,消费品 电商收入1.69亿元。SA
7、AS平台微小盟串联上游公众号和下游广告主资源,平台累计授权公众账号 数量超过1.2万个,不去重状态下相应公众号合计授权用户数突破3亿。 互联网广告代理业务以广点通为主。公司针对广告主需求,通过广点通投放广告,赚取广点通平台 给代理商的返点和信息服务费。预计该业务19年收入约1.87亿元,毛利率在7%左右。 自建SAAS平台微小盟 自营公众号外部公众号 广告主 营销需求 精准匹配 消息模块编辑模块营销模块 赋能 整合资源按月计费 自营公众号 知识付费消费品电商 种草女性客户, 代理小众品牌, 完成流量变现 以“静雅课堂”为 代表,采用会员制 和课程付费的模式, 完成流量变现 一、星期六旗下遥望网
8、络发展历程:把握风口,踏浪而行 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2、社交电商:立足短视频和直播的MCN机构 6 MCN机构艺人资源 网络红人 明星艺人 李宣卓 乃提Guli 瑜大公子 王祖蓝 张柏芝 商品资源 广告、带货独家经销 一叶子珀莱雅 良品铺子等 平台资源 抖音 快手 淘宝直播 小红书 遥望网络自2018Q4起,链接明星、达人等艺人资源,衔接品牌电商,在抖音、快手等短视频和直播平台上开展社交电 商服务业务。 1)艺人资源:公司旗下聚合了王祖蓝、张柏芝等明星艺人和李宣卓、乃提Guli等网络红人资源,并具备红人自我孵化能力。 2)商品资源:公司曾与珀莱雅、雀巢等知名美妆、食品品牌开
9、展带货合作,并与一叶子达成了快手平台独家经销协议。 3)平台资源:公司主要聚焦于抖音和快手两大平台,19年5月起快手MCN排名连续排名第一。 一、星期六旗下遥望网络发展历程:把握风口,踏浪而行 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3、遥望网络收入分拆:微信业务稳定,社交电商MCN是主要看点 7 0.05 1.16 1.26 1.06 0.55 0.30 2.70 7.73 4.18 1.73 0.16 1.12 3.00 1.53 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2001620172018.1-10 遥望网络营业收入分拆(单位:亿元) 传统广告游戏分发推
10、广微信公众号微信广点通 0.13 0.250.35 0.59 1.68 2.1 2.6 92.3% 40.0% 68.6% 184.7% 25.0%23.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 2001720182019E2020E 遥望网络净利润(单位:亿元) 归属母公司净利润同比增速 净利润预期值为当年业绩承诺数值) 业务发生更迭,微信业务贡献18年主要收入。由于遥望网络主要客户百度、360的游戏推广需求量下降, 游戏分发推广业务逐渐收缩。2018年1-10月,公司
11、微信公众号和广点通业务收入4.53亿元,占比69%。 发力社交电商,未来两年业绩承诺稳定增长。公司19/20年承诺净利润为2.1亿/2.6亿元。预期公司微信生 态业务有望保持稳健增长。作为MCN机构在抖音和快手平台上的短视频、直播流量变现将是公司未来发展 的重要驱动力。 一、星期六旗下遥望网络发展历程:把握风口,踏浪而行 图1:遥望网络收入结构中,微信业务在18年占比最高(亿元)图2:遥望网络近年净利润保持较快速增长(亿元,%) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 4、根据遥望网络的发展历程,我们认为目前我国MCN产业正处于快速发展阶段 MCN是一种多频道网络的产品形态,将众多力量薄弱
12、的内容创作者聚合起来建立频道,帮助其解决推广和变现问题,最 后再以一定的比例与创作者分成。基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合,在制作、交互推广、 合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。 发展趋势:原有MCN强化内部效率与核心竞争力,在去除流量红利之后竞争与发展,有望逐渐往头部集中;此外,行业 仍处于红利释放期,资本不断涌入。2018年底我国MCN平台数量已超过5000家。 图3:MCN基础作业链条 ,天风证券研究所 160 420 1700 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2015201
13、620172018 5000+ 红人签约、孵化红人签约、孵化 以广告电商为主以广告电商为主 批量账号管理批量账号管理 以流量分成为主以流量分成为主 专业创作与技术支持专业创作与技术支持 以可持续性的创意为主以可持续性的创意为主 选题、审核社群运营选题、审核社群运营 以知识付费为主以知识付费为主 内容生产运营内容生产运营 内容渠道分发内容渠道分发 平台资源对接平台资源对接 以广告、电商流量以广告、电商流量 分成为主分成为主 多元化商业变现多元化商业变现 图4:我国MCN平台数量快速上升(家) 一、星期六旗下遥望网络发展历程:把握风口,踏浪而行 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 目录 1、星
14、期六旗下遥望网络:抖音、快手MCN流量变现成核心亮点 2、抖音平台特征、流量变现模式及案例 3、快手平台特征、流量变现模式及案例 4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩(B站)流量变现模式及案例 5、对目前MCN热潮的思考:是机遇还是昙花一现? 6、相关标的 9请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、抖音发展态势:日活维持较快增长,商业模式逐渐完善 10 蓝V 星图 抖店 抖音商业化产品矩阵 云图 Dou+ 信息流 为企业用户打造一站式营销方案 基于定位服务打通线下门店 衔接广告主与内容方的服务平台 为内容方提供的内容引流工具 为客户提供营销大数据分析服务 在视频流中原生态植入广告 抖音日活突破3
15、亿,仍维持较快增长。抖音自2018年起 活跃用户人数开始快速增长。2020年1月抖音日活跃用 户数超过4亿,整体增长趋势仍较快。 抖音商业模式逐渐完善。抖音已经形成包括蓝V企业号、 抖店、星图、Dou+、云图、信息流广告在内的商业化 产品矩阵,并仍在不断尝试开拓抖音小店、直播等业务。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 0.3 0.7 1.5 2 2.5 3.2 4 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 2018.12018.22018.62018.112019.12019.72020.1 图5:抖音日活用户数量逐步攀升(亿人) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明
16、2、抖音客群特点:各层次用户比例较为均衡 11 2019年6月数据) 21.7% 24.8% 22.9% 11.4% 7.2% 5.3% 19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁40岁及以上 7.0% 16.8% 20.4% 24.8% 18.9% 12.2% 一线新一线二线三线四线五线及以下 抖音整体客群各层次比例均较为均衡。 1)从性别看,男性:女性用户的比例为52%:48%。 2)从年龄看,抖音用户35岁以下年龄段的用户占比较高。但 35以下的各年龄段占比均衡,并未呈现出显著的低龄化特征, 并且35岁以上用户占比接近25%。 3)从城市看,各层次城市用户占比也比较平均
17、,其中三线城市 用户占比最高达24.8%。 52% 48% 男性女性 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 图6:抖音日活用户数量逐步攀升(亿人) 资料来源:Questmobile,天风证券研究所(2019年6月数据) 图7:抖音用户35岁以下的年龄段的用户占比较高(%)图8:抖音用户中三线城市的用户占比较高(%) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3、抖音平台特点:流量分发偏中心化,广告仍为主要业务 12 抖音平台方创作内容抖音平台方 基于内容质量/创作者粉丝群体/用户兴趣标签初次分配 对用户反馈的完播率、互动率、关注率进行统计分析 基于反馈数据统计情况进行内容二次分配 抖音内容分发机
18、制 粉丝关注仅是抖音内容分发的考量标准之一。根据卡思数据,初次分配中的粉丝群体到达率仅10%。 内容分发的核心在于算法和内容质量反馈。 抖音重算法和内容、轻粉丝群体的分发模式易于打造爆款视频和粉丝量的快速增长,但相对应的用 户和内容创造者之间的信任感和绑定深度较弱。相较依靠信任感和社交属性更强的直播带货业务, 注重曝光率和希望打造爆款效应的广告业务是抖音目前的优势业务。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4、抖音MCN变现模式一:星图平台广告业务变现为主 13 广告主 生成订单 选择达人/服务商下单付款 衔接达人 与广告主 服务商 确认接单 网红达人
19、 MCN机构 非签约认证机构达 人额外抽成5% 内容审核确认 平台方 脚本撰写 平台方审核 广告主审核 沟 通 修 改 内 容 制 作 / 拍 摄 平台方审核 广告主审核 修 改 成品审核确认 视频投放 抖音广告业务必须经星图平台接单,私自接单会被平台方删帖、限流处理。 星图平台鼓励达人与认证MCN机构签约,非签约达人的收入将额外抽成5%。 服务商提供线下衔接、拍摄执行、后期以及数据分析等服务(19年1月改为非必选项)。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5、抖音MCN变现模式二:电商带货变现为辅 14 星图接单拥有可在视频中口播品牌名、营销活动信息
20、等扶持政策;其他方式只要符合相关规则也可带货。 除通过内部商品链接带货,还可通过短视频、直播等方式引流至外部微信等渠道培养私域流量进行带货。 抖音其他变现模式:知识付费、直播打赏等。 开通带货权限 商品橱窗 视频购物车 直播购物车 带货/接单 自有店铺 带货接单 星图接单其他方式 添加商品 淘宝(内容商品库内) 京东 考拉 唯品会 苏宁易购 抖音小店 实体店铺 其他三方平台 带货分成 短视频带货 直播带货 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6、抖音MCN分成模式 15 其他抖音MCN的成本:Dou+等方式的引流费用,达人孵化/签约费用、内容制作成本、
21、日常运营成本等。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7、遥望网络旗下在抖音平台的网红案例:乃提Guli 粉丝画像 16 乃提Guli是遥望网络旗下抖音网红达人,内容作品以剧情美妆类为主。2018年12月入驻抖音平台,在约一 年的时间内积累粉丝733万,发布短视频220个,获赞1.2亿次,平均每个短视频获赞54.7万次。 乃提Guli的粉丝群体呈现偏低龄化、女性和重度用户占比高的特点。25岁以下粉丝占比达92%,女性粉丝占 比89%,重度用户占比59%。 60% 32% 5% 3% 18岁18-25岁26-32岁33岁以上 59% 10% 31% 重度
22、用户中度用户轻度用户 12.5% 16.5% 22.9% 6.6% 41.4% 华为苹果vivo小米其他 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 图9:乃提Guli的粉丝画像中重度用户占比较高、粉丝呈现偏低龄化,女性用户占比较高(%) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 17 广告变现 将推销商品与短视频剧情内容相结合,降低违和感, 增添代入感; 乃提Guli超过半数的视频均有商品广告植入。 流量积淀 在个人简介处,乃提Guli展示了微信、抖音小号和微 博信息,进一步做大抖音、微博流量矩阵,并将流量 引流至微信的私域流量中。 7、遥望网络旗下在抖音平台的网红案例:乃提Guli 变现模式 二、
23、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 18 商品橱窗带货变现 进入乃提Guli个人介绍界面,可 以直接点击商品橱窗选项进入乃 提Guli的个人商品橱窗。 乃提Guli商品橱窗内的商品分类 主要为彩妆和护肤和少量食品, 深度契合她偏低龄化、女性占比 高的用户特征。 品牌包括乃提Guli自营品牌和珀 莱雅、雀巢等知名品牌,sku数 量达197种(包括已下架商品)。 7、遥望网络旗下在抖音平台的网红案例:乃提Guli 变现模式 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 19 视频购物车带货 除橱窗外,乃提Guli会在大部分的视频
24、中添加视频购物车进行带货。抖音用户可点击购物车图表可以直接跳转至购物界面。 通过乃提Guli商品橱窗或视频购物车进行购物能获得粉丝福利价,福利价低于淘宝直购价格。 粉丝福利价格低于淘宝直购价格 7、遥望网络旗下在抖音平台的网红案例:乃提Guli 变现模式 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8、抖音正加大对明星直播的推广力度 20 2020年元旦起,抖音直播群星宠夜活动正式上线。每日20点至22点将有不同的2位明星嘉宾参与,开展 为期13天共26场直播。明星阵容包括张靓颖、张柏芝、鹿晗、邓紫棋、刘宪华等26位明星助阵。本次活 动主要为之后的明星直播造势
25、铺垫,没有直接设置直播带货环节。 实力宠粉,有望吸引更多流量。直播过程中设有:真宠粉、真才艺、真挑战、真心话以及真心愿五大环节, 将从多维度展现明星嘉宾日常生活中的真实一面。此外直播过程中设有互动小游戏,进一步拉近粉丝与爱 豆的距离,有望吸引更多流量。当前在抖音平台开设账号的明星已多达1952位。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9、抖音活动案例:群星宠粉夜 21 百万红包成为宠粉利器。抖音本次红包派发富有新意,在 直播中“真宠粉”环节派发红包。粉丝为偶像送上“好运 到”,累计到一定数量可以触发“好运到爆”,可参与抽 取2020元现金大奖。粉丝可以
26、在与偶像的互动中体验到 直播的乐趣。 惠若琪在“真才艺”环节 展示其画画技艺。 张柏芝在“真挑战” 环节挑战抖音经典梗。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10、抖音明星案例:张柏芝粉丝画像 22 张柏芝当前为遥望网络旗下抖音明星达人,内容作品以生活时尚类为主。2019年11月入驻抖音平台以 来,在不到2个月的时间内,粉丝暴涨至1187万,发布短视频21个,获赞4785万次,平均每个短视频 获赞227万次。 张柏芝作为老牌香港明星,主要受80后粉丝追捧,30-39岁粉丝占比为33%;从性别分布来看,女性粉 丝占比为52%;从地域性来看,与香港地缘及文
27、化相近的广东省粉丝占比最高,为11.9%。 12% 24% 21% 33% 7% 4% 6-17岁18-24岁25-29岁 30-39岁40-49岁50岁以上 48% 52% 男性女性 11.90% 7% 6.80% 6.50% 6.50% 5.10% 4.80% 4.60%4.60% 46.80% 广东江苏河南浙江山东 四川河北安徽湖南其他 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 图10:张柏芝目前80后粉丝占比较多,香港地缘及文化相似的广东省粉丝占比较高(%) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10、抖音明星案例:王祖蓝粉丝画像 23 王祖蓝当前为遥望网络旗下抖音明星达人,内容作品以生
28、活娱乐类为主。2019年5月入驻抖音平台以来, 在不到8个月的时间内,粉丝数量高达1914万,发布短视频79个,获赞1.5亿次,平均每个短视频获赞 188万次。 王祖蓝作为知名香港艺人,近年多次现身综艺节目,赢得年轻粉丝的追捧。从年龄分布来看,18-24岁 粉丝占比最高为29.62%;从性别分布来看,女性粉丝占比为68.32%;从地域分布来看,与香港地缘及 文化相近的广东省粉丝占比最高,为19.79%。 21.52% 29.62% 28.01% 11.34% 3.56% 5.96% 6-17岁18-24岁25-30岁 31-35岁36-40岁50岁以上 31.68% 68.32% 男性女性 1
29、9.79% 7.06% 6.81% 5.74% 5.42% 4.62%4.32% 4% 3.98% 38.26% 广东浙江江苏四川河南 山东福建安徽广西其他 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 图11:王祖蓝女性粉丝占比较多,18-24岁粉丝占比较高,香港地缘及文化相似的广东省粉丝占比较高(%) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10、抖音明星案例:变现模式-广告变现 24 广告变现 将推销商品与日常生活短视频剧情内容结合,降 低直接打广告的违和感,增加自然生活融入感。 当前张柏芝账号中相关广告视频占比达17.39%。 将推销商品与日常生活短视频剧情内容结合,降 低直接打广告的违和感,
30、增加自然生活融入感。 当前王祖蓝账号中相关广告视频占比达6.17%。 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 25 商品橱窗带货变现 张柏芝和王祖蓝目前均已开通商 品橱窗功能。 张柏芝商品橱窗内的商品分类主 要以美妆及食品为主。符合粉丝 年龄画像,女性占比较高等特征。 王祖蓝商品橱窗内的商品分类主 要以护肤、美妆及食品为主。符 合年轻粉丝群体年龄画像,女性 占比较高等特征。 10、抖音明星案例:变现模式-商品橱窗带货变现 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 26 视 频 购 物 车 带 货 除橱窗外,张柏芝、王祖蓝
31、均在部分视频中添加视频购物车进行带货。抖音用户可点击购物车图表可以直接跳转至购 物界面。通过视频购物车可获得比淘宝直购低的粉丝福利价。 10、抖音明星案例:变现模式-视频购物车带货 二、抖音平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 目录 1、星期六旗下遥望网络:抖音、快手MCN流量变现成核心亮点 2、抖音平台特征、流量变现模式及案例 3、快手平台特征、流量变现模式及案例 4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩(B站)流量变现模式及案例 5、对目前MCN热潮的思考:是机遇还是昙花一现? 6、相关标的 27请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 28 1 2 3 2020春节快
32、手总日活目标(亿) 快 手 营 销 平 台 流量广告:信息流、标签页、作品推广等 社交生态:快接单、创作者共享计划等 内容生态:商家号、内容创作品台等 快手总日活略低于抖音,但直播业务行业领先。2019年5月,快手官方披露日 活超过2亿,数量略低于抖音。但在抖音较弱的直播领域,快手在国内处于领 先地位。快手12月披露直播日活超过1亿。 快手在19年7月宣布加快发展步伐,2020年春节前总日活达到3亿。在继续保 持直播电商优势地位的基础上,快手将加大对商业化的扶持力度。快手营销平 台的营收目标在19年初的百亿基础上增加50%,专注于品牌去中心化、私域流 量价值和社交资产沉淀。 电商直播 商业化
33、快手主要商业模式 1、快手发展态势:直播规模领先,加快发展步伐 图12:快手日活用户数量逐步攀升(亿人) 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 29 52% 48% 快手用户性别比例 70% 30% 30岁以下30岁以上 快手用户年龄比例 6000 8000 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2000 4000 6000 8000 10000 一二线城市南方地区 日活用户(万)占比 24% 16% 7% 6% 唱歌 美女 钓鱼 卖车 男性直播评论分布占比男性直播评论分布占比 50% 9% 8% 6% 卖衣服 唱歌 戏曲 卖
34、鞋 女性直播评论分布占比女性直播评论分布占比 2、快手客群特点:一二线渗透加快、女性直播购物参与感强 快手年轻用户占比较高,一二线渗透加快。2019年9月快手 官方数据,快手30岁以下用户占比约70%,高于抖音。一二 线城市日活规模达到6000万,占比约30%,增长超过50%。 用户性别比例均衡,但女性用户直播参与感更强。2019年9月 快手官方数据,快手用户男女比例为52:48。根据观看直播评 论分布领域来看,女性用户在观看带货类直播时参与感较强, 而男性用户直播感兴趣领域较为分散。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3、快手平台特征:社交属性强,
35、注重私域流量 30 快手APP界面抖音APP界面 快手采用双栏推送,而抖音采用单栏划动。快手 多了用户选择的环节,提高了交互感,而抖音注 重信息流推送的效率。 抖音在左上角直接添加了直播流分发入口。而抖 音在发现栏中正在直播的达人比例很低,也没有 直播分发入口,更注重关注栏的私域流量保护。 快手分配给私域流量的占比超过30%。 老铁 粉丝 路人 私域流量,信任感 强,适合做直播带 货(快手优势) 公域流量,中心化 分发,适合信息流 广告(抖音优势) 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4、快手MCN变现模式一:广告业务变现 31 快手MCN广告变现 快
36、手创作者广告共享计划 快接单平台 符合条件的红人可以通过授权官方在 其短视频作品添加后贴片和评论区广 告的方式,通过与平台进行广告分成, 直接获得收益。 目前仍处于小范围测试阶段。 特点:参与门槛低、面向中小创作者 模式与抖音星图平台类似。 2019年,超过20万名创作者通过快 接单获得广告收益,年分成超过10 亿元,平均单条视频创收1.1万元。 快享计划展示效果 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4、快手MCN变现模式二:直播变现 32 网红/明星 MCN机构 签 约粉丝 种草/带货 直播打赏 快手 流 量 分 发 内 容 制 作 第三方购物平台
37、淘宝京东 拼多多魔筷星选 有赞 购物消费 品牌方 广告投放 开店 佣金分成 直播带货变现模式 模式整体框架与抖音类似。 除替品牌方带货外,快手达人也可自 己在电商平台或快手小店开店,通过 直播或短视频给自营店铺带货。 在支持的购物平台上,抖音和快手有 所区别。淘宝、京东为双方共同支持 的平台。此外,抖音还支持唯品会、 考拉、苏宁易购。而快手则选择支持 了社交电商属性更强的有赞、魔筷星 选和拼多多。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5、快手MCN分成模式-直播带货分成模式 33 品牌方 电商平台 支付佣金抽取佣金 快手 根据平台政策 抽取部分佣金 M
38、CN机构网红达人 分成 比例与抖 音类似 根据考核指标对佣金进行返回, 最高返还额度200% 直播带货分成模式 快手平台抽取佣金比例 对应电商平台带货佣金要求快手抽佣比例 淘宝佣金比例20%实际佣金的50% 拼多多佣金比例10%实际佣金的50% 有赞佣金比例10%实际佣金的50% 魔筷星选实际成交额的5% 快手小店实际成交额的5% 快手对于MCN机构的把控力度更为严格。快手采用先 抽取高比例佣金,再根据相关考核激励返还的形式加 强对直播带货产品服务质量的把控。 快手直播打赏分成模式:扣税20%后,平台抽取50%。 除去分成,其他快手MCN成本整体与抖音类似。 三、快手平台特质、流量变现模式及案
39、例 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6、快手网红案例:遥望网络旗下网红瑜大公子粉丝画像 33 瑜大公子是遥望网络旗下快手网红达人,专注于美妆垂类带货。2019年9 月于快手开播,在约4个月的时间内积累粉丝130万,发布作品130个,作 品平均点赞3834次,平均浏览量19.57万。 瑜大公子的粉丝群体18-24岁数量最多、女性用户占比达86%,北京、深 圳、西安地区粉丝占比较高。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 图14:瑜大公子粉丝中北京、深圳地区的粉丝占比较大(%) 图13:瑜大公子粉丝中女性粉丝较多(%) 图15:瑜大公子的粉丝群体中18-24岁年龄段的用户占比较高(%) 请
40、务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14% 86% 男性女性 13% 42% 31% 11% 3% 18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁35岁以上 3.56% 2.49% 2.46%2.44% 2.15% 1.68% 1.63% 1.52% 苏州市临沂市长春市 35 瑜大公子每晚8点进行直播带货, 直播形式风趣幽默,通过和观众积 极互动激发观众消费热情。 以1月3日为例,瑜大公子和3000万粉 丝量级的小伊伊连麦带货。连麦时长约 为75分钟,期间商品均在瑜大公子直 播间成交。 当天带货商品主要为珀莱雅三件补水套 装,直播抢购价为78元,购物链接为 有赞珀莱雅官方旗舰店。官方旗舰店首
41、 页该套装购买价格为158元。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 6、快手网红案例:遥望网络旗下网红瑜大公子变现模式直播带货模式 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 36 瑜大公子邀请明星艺人参与直播引流。 12月29日,演员王耀庆和瑜大公子 直播带货韩束保湿礼盒。 根据炼丹炉的数据,瑜大公子近30日 内连麦主播粉丝量级均明显高于瑜大公 子的100万量级。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 6、快手网红案例:遥望网络旗下网红瑜大公子变现模式直播带货模式 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 37 在非直播时间,进入瑜大公子个人 主页,可以看到快手小店链接和个 人发布的带货短视频。
42、 快手小店和抖音商品橱窗类似。但 抖音商品橱窗内大部分商品都是外 链至淘宝购买。而快手小店中有较 高比例的商品可在站内成交,外站 链接中有赞和淘宝的占比较高。 带货短视频的带货模式和抖音视频 购物车的模式类似,点击下方购物 车按钮即可进入购物页面,基本上 都可以提供粉丝福利价。 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 6、快手网红案例:遥望网络旗下网红瑜大公子变现模式直播之外带货模式 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7、快手网红案例:遥望网络旗下网红李宣卓粉丝画像 38 李宣卓是遥望网络旗下快手网红达人,专注于酒类、食品带货。 2019年8月于快手发布作品,在约5个月的时间内积累粉丝10
43、2万, 发布作品118个,作品平均点赞2382次,平均浏览量21.04万,直 播平均在线观众1.7万。 李宣卓的粉丝群体25-30岁数量最多,女性用户占比达60%,西安、 北京、哈尔滨地区粉丝占比较高。 39.84 % 60.16 % 男性女性 6.35% 29.13% 31.57% 18.40% 8.08% 6.46% 6-1718-2425-3031-3536-4041+ 5.74% 4.19% 3.18% 2.18% 1.95% 1.93% 1.70% 1.52% 1.50% 1.48% 西安北京 哈尔滨 深圳广州沈阳渭南苏州大连沧州 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 三、快手平台
44、特质、流量变现模式及案例 图17:李宣卓粉丝中西安、北京地区的粉丝占比较大(%) 图16:李宣卓粉丝中女性粉丝较多(%) 图18:李宣卓的粉丝群体中25-30岁年龄段的用户占比较高(%) 39 李宣卓每晚8点进行直播带货。直 播形式也是以风趣幽默的风格与观 众积极互动,激发消费热情。 以1月5日为例,李宣卓和330万粉丝量 级刘妍的连麦直播带货。两次连麦期间 售出商品约3097件,均在李宣卓直播 间成交。 当天带货商品主要为爱德蒙船长干红葡 萄酒,直播抢购价为89元,购物链接 为李宣卓的快手小店。京东上海品茶该商品 购买价格为138元。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 三、快手平台特质、流
45、量变现模式及案例 7、快手网红案例:遥望网络旗下网红李宣卓变现模式直播带货模式 40 李宣卓通过邀请明星艺人参与直播 引流。12月27日,李宣卓直播带 货名仕爱菲尔红酒,并邀请了该款 红酒代言人演员王刚做客直播间。 根据炼丹炉的数据,李宣卓30日内, 连麦主播粉丝量级多为千万量级,明显 高于李宣卓的百万粉丝量,引流空间大。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 7、快手网红案例:遥望网络旗下网红李宣卓变现模式直播带货模式 41 在非直播时间,进入李宣卓个人主 页,可以看到快手小店链接和个人 李宣卓快手小店内目前上架的商品 数量较少,直播时带货是其主要的
46、带货方式。 李宣卓的短视频中也有购物车的形 式,点击购物车可直接跳转至购物 界面,并享受粉丝福利价。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 三、快手平台特质、流量变现模式及案例 7、快手网红案例:遥望网络旗下网红李宣卓变现模式直播之外带货模式 目录 1、星期六旗下遥望网络:抖音、快手MCN流量变现成核心亮点 2、抖音平台特征、流量变现模式及案例 3、快手平台特征、流量变现模式及案例 4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩(B站)流量变现模式及案例 5、对目前MCN热潮的思考:是机遇还是昙花一现? 6、相关标的 42请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 四、淘宝直播、小红书、B站流量变现模式及案例-
47、淘宝直播 43 自营店铺 MCN负责引流、经营、存货各方面; 盈亏平衡点高,适合头部网红; MCN需要有供应链管理能力; 收入扣除平台费用后和网红进行分成。 联营店铺 MCN仅负责输出流量,不负责供应链; 网红与品牌一对一合作; 店铺表面上与自营店铺区别不大; 扣点约20%,再与网红进行分成。 轻店铺 MCN仅负责输出流量,不负责供应链; 单个分享店内有多品牌,网红与品牌 一对多合作; 盈亏平衡点低,适合中小网红; 以CPS、CPC分成。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、淘宝:MCN机构三种店铺运营模式 43 李佳琦目前是美one公司旗下头部主播,曾担任欧莱雅集团旗下品牌美宝莲专业
48、彩妆师, 通过美one和欧莱雅合作的BA网红化项目孵化成为淘内第一美妆主播和全网顶级KOL。 目前李佳琦共有三家淘宝店铺,店铺合计粉丝数量约619万。李佳琦个人淘宝直播粉丝 数量约1658万。 以1月5日直播眼中的数据为例,在约5个小时的时间内,李佳琦直播间内的总观看人次 约411万人,并且目前转粉率依然能够达到5%的较高水平。带货商品主要为美妆类别, 当天合作商家达50家,共投放78个商品。 直播时间1月5日晚7点半 直播时长约5小时 观看总人次411万 互动数量5820万 新增粉丝数22.5万 转粉率约5% 投放商品数78 合作商家数50 类别美妆 四、淘宝直播、小红书、B站流量变现模式及
49、案例-淘宝直播 1、淘宝直播案例:李佳琦 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、淘宝直播案例:李佳琦带货优势 45 李佳琦的主播形式主要为商品介绍和 使用体验讲解。对美妆产品深入的理 解,语言、互动能力强是其直播带货 的主要优势之一。 带货商品基本都有一定程度的优惠。 李佳琦、薇娅等头部主播基本都要求 品牌方保证自己带货的产品拥有直播 带货中的最低价格。 淘宝主播个人界面有直播开播提醒和 精彩回放。其中精彩回放可以选择不 同商品直接跳转至该商品介绍环节。 回放环节打破了直播的时间限制。 四、淘宝直播、小红书、B站流量变现模式及案例-淘宝直播 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2、小红书:注重“种草”环节,内容方目前仍以推广变现为主 46 评论区分享 购物方式 部分标签页可跳转至品牌方页 面,获取更多的品牌信息和小 红书站内购买链接 内容区主要为分 享式产品体验内 容,以“种草” 为主 个人主页仍没有商品 橱窗等带货渠道 小 红 书 网 红 主 要 变 现 模 式 成为品牌合作人在官方渠道接商业推广任务 通过通告群等非官方渠道接