《【研报】营销传播行业MCN产业链系列报告之二:新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配-20200320[28页].pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【研报】营销传播行业MCN产业链系列报告之二:新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配-20200320[28页].pdf(28页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2828 Table_Page 行业专题研究|营销传播 2020 年 3 月 20 日 证券研究报告 营销传播行业营销传播行业 MCN 产业链产业链系列报告之二:系列报告之二:新媒体营销时代下新媒体营销时代下营销服务商的营销服务商的模式变迁与价值分配模式变迁与价值分配 分析师:分析师: 旷实 分析师:分析师: 叶敏婷 SAC 执证号:S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号:S0260519110001 请注意,叶敏婷并非香港证券及期货事务监察
2、委员会的注册持牌人,不可在香港从事受监管活动。 核心观点:核心观点: 新媒体营销时代,新媒体营销时代,链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显。新媒体营销时代下自媒体影响消费者需 求,销售转化链条变短,但在去中心化趋势下,广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大。具有自媒体账号 资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。 从行业各参与方窥探变化趋势,从行业各参与方窥探变化趋势,各方参与者均将受益行业增长。 (各方参与者均将受益行业增长。 (1)新媒体传播平台:)新媒体传播平台:媒体平台持续迭代,渠 道流量分散
3、化,媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。 (2)自媒体)自媒体/MCN:新媒体营销 时代,消费者消费决策链路变短,创意营销内容开始逐渐产品化,自媒体/MCN 机构是主要生产者。随着商业化 路径逐渐清晰,MCN 加速孵化账号,专业的自媒体从业机构数量快速增长。 (3)广告主广告主:品牌方营销需求逐步 要求品效合一,将分配更多预算到新媒体营销,美妆日化类广告主当前自媒体投放金额占比最大,相应的营销 需求仍将跟随行业持续增长。 (4)新媒体营销服务商:)新媒体营销服务商:纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务;代理平 台,自媒体资源是壁垒,技术实现精准自媒体营销;代运营公司,专
4、业代运营公司开始提供品牌整体营销服务, 未来新媒体营销能力或成为代运营公司必备能力。 新媒体营销时代新媒体营销时代,营销,营销代理公司的价值重分配代理公司的价值重分配。营销代理公司毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返 点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值,媒体平台给的返点力度以及代理公司给广告主的返点体现对 上下游议价能力。媒体资源一侧来看,媒体平台越大,代理商投放毛利率相对越低,改善方式在于提供增值服 务,手握大客户资源的代理公司有望通过增值服务提高在产业链中的价值。对接分散的自媒体资源的新媒体营 销服务商也能够获得高价值分配。广告主一侧来看,服务品牌以及代理商客户毛利率相对较
5、低,中小广告主或 会为营销代理公司带来新的利润增长。服务中小广告主最优的方式为营销 SaaS 的搭建。 投资建议投资建议。新媒体营销行业仍处于高速发展阶段,广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均 能受益行业增长,行业龙头有望形成,推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及 MCN 机构。 (1)营销代)营销代 理公司理公司,建议关注两类:一类是手握大客户资源的传统整合营销公司蓝色光标以及华扬联众,另一类是新媒体 营销代理公司元隆雅图(收购谦玛网络)以及天下秀(借壳 ST 慧球) 。 (2)代运营公司)代运营公司,具备新媒体营销能力 的代运营公司有望吸引更多品牌方。 (3)MCN 机
6、构机构,建议关注本身具备内容制作能力以及手握 KOL 资源的标 的,建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。 风险提示。风险提示。 (1)行业竞争加剧; (2)外延并购不及预期; (3)行业监管加严。 相关研究:相关研究: 营销传播行业:SMB 需求有望催生营销 SaaS 行业龙头 2020-03-08 营销传播行业:品牌广告:广度、深度、强度三维度定义价值,持续看好楼宇广告及大屏广告 2019-09-15 营销传播行业:出海系列深度之二:营销服务商,中国移动互联网出海淘金热下的卖水人 2019-07-16 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2828 Table_Page
7、Text 行业专题研究|营销传播 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 (元(元/股)股) 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.29 2020/2/25 买入 8.97 0.30 0.26 20.97 24.19 13.6 10.4 9.4 8.9 分众传媒 002027.SZ 人民币 4.
8、34 2020/2/28 买入 6.2 0.13 0.17 33.97 25.51 26.0 19.5 13.8 13.4 数据来源:Wind、广发证券发展研究中心 备注:表中估值指标按照最新收盘价计算 oPsNpPmQtOoQsQrQpQyRsR7NaO6MnPpPtRnNjMpPpMfQsQtQ7NmNqQvPrRvNwMrMoN 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 目录索引目录索引 一、新媒体营销行业 . 5 二、从行业各参与方窥探变化趋势 . 7 (一)新媒体传播平台:媒体不断更迭,平台变革拉动行业增
9、长 . 7 (二)自媒体/MCN:垂直账号价值凸显,MCN 仍将持续发展 . 8 (三)广告主:追求品效合一,更加注重新媒体营销 . 10 (四)新媒体营销服务商:对接品牌方与自媒体,代理、交易、代运营 . 11 三、新媒体营销时代代理公司的价值重分配. 15 (一)毛利率:体现议价能力,上下游越分散代理公司毛利率水平越高 . 16 (二)账期:代理公司承担广告主账期,平台实时结算保障账期 . 21 (三)估值水平:新媒体营销代理公司享受较高估值,传统代理公司业务转型带来 估值提振 . 23 四、投资建议 . 25 五、风险提示 . 26 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4
10、/ 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图表索引图表索引 图 1:新媒体营销产业图谱 . 5 图 2:新媒体营销时代消费者购买决策 . 6 图 3:媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局 . 7 图 4:主要 APP 月活(万) . 8 图 5:主要 APP 使用时长(千万小时) . 8 图 6:自媒体时代的营销 . 8 图 7:广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放 . 9 图 8:广告主青睐 KOL 推广 . 10 图 9:2019 年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比 TOP10 . 10 图 10:2019 年自媒体营销领域不同行业
11、广告主数量占比 TOP10 . 10 图 11:品牌主社交媒体投放渠道数量 . 11 图 12:品牌方选择自媒体时需要多维度评判 . 11 图 13:抖音星图平台的接单流程 . 12 图 14:新媒体营销代理平台主要工作 . 13 图 15:壹网壹创品牌线上营销业务流程 . 14 图 16:营销代理公司 . 15 图 17:不同营销服务商整体毛利率对比 . 16 图 18:蓝色光标分业务毛利率 . 17 图 19:华扬联众分业务毛利率 . 17 图 20:以在 Facebook 上投放来说明平台返点政策 . 17 图 21:省广集团分业务毛利率 . 18 图 22:天下秀分业务毛利率 . 18
12、 图 23:天下秀新媒体营销客户代理服务 . 18 图 24:新媒体营销代理服务不同规模广告主毛利率. 19 图 25:Salesforce 毛利率 . 20 图 26:Hubspot 毛利率 . 20 图 27:不同营销服务商应收票据及应收账款/营业收入 . 21 图 28:不同营销服务商预付账款/营业成本 . 22 图 29:蓝色光标 PE-bands . 23 图 30:华扬联众 PE-bands . 24 表 1:不同媒体管理系统比较 . 13 表 2:海外可比公司估值情况(市值统计截止 2020.3.20 收盘) . 25 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 2
13、828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 一一、新媒体营销新媒体营销行业行业 随着媒介更迭,广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营 销产业的图谱,将行业主要参与者划分为几个环节,广告主(品牌主)、品牌营销 服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商 包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。 对于广告主而言,原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放,投放形式 包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等,主要通过硬广直接展示产品。而在新媒 体时代,自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介,品牌主能够通过KOL
14、实现种草和带货。 图图 1:新媒体营销产业图谱:新媒体营销产业图谱 数据来源:广发证券发展研究中心 (1)新媒体营销)新媒体营销时代,自媒体影响消费者需求,销售转化链条变短时代,自媒体影响消费者需求,销售转化链条变短 新媒体营销时代,新媒体营销时代,电商电商平台平台内容化内容化、内容内容平台平台电商化,电商化,传播媒体和销售传播媒体和销售渠道合一渠道合一。 广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代,消费者的购买通常是 由需求驱动的,而新媒体营销时代,自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求 的影响,销售转化链条开始变短。根据Ipsos在线调研的数据,近半数的短视频用 户会受自媒体推
15、荐影响直接下单。 品牌营销服务商品牌营销服务商广告主(品牌主)广告主(品牌主)媒体平台媒体平台MCN/自媒体账号自媒体账号 代运营代运营 社交平台社交平台 短视频平台短视频平台 直播平台直播平台 垂直平台垂直平台 资讯平台资讯平台 电商平台电商平台 交易平台交易平台 广告代理公司广告代理公司 整合营销公司整合营销公司 新媒体营销公司新媒体营销公司 MCN机构机构 KOL 平平 台台 用用 户户 / 消消 费费 者者 电商电商店铺代理运营店铺代理运营 孵化孵化&抽佣抽佣 快 消 美 妆 3 C 数 码 汽 车 电 商 互 联 网 商 业 服 务 通过交易平台投放通过交易平台投放 直接直接 对接对
16、接 食 品 饮 料 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 2:新媒体新媒体营销时代消费者购买决策营销时代消费者购买决策 数据来源:微播易,广发证券发展研究中心 (2)去中心化趋势下,广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大)去中心化趋势下,广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大 在渠道越来越丰富的背景下,垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言,在自 媒体上的投放能够触达更多渠道,并且更垂直、更精准,形成个性化的传播生态 圈。但是对于广告主而言,在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提 升。而在这个
17、环节,具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账 号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。 (3)短视频)短视频推动推动新媒体营销新媒体营销行业进一步繁荣行业进一步繁荣 短视频的兴起,我们认为会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起 带来了用户在移动端时长分配的进一步增长,贡献了近两年移动互联网时长的主要 增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据, 2019年新媒体营销广告投放占比中,视频形式投放广告的占比从2018年的9%提升 到了2019年的16%。划分广告主类别来看,快消品2019年视频形式的广告投放占 比达到了94%。相比长视频而言
18、,在碎片化时代,短视频的传播性更强。短视频已 经逐渐成为主流的内容形式,品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制 化的短视频内容。 传统营销传统营销消费者购买决策流程消费者购买决策流程社媒营销社媒营销消费者购买决策流程消费者购买决策流程 需求产生 信息搜集 比较评估 决定购买 使用评价 好奇 尝试 使用分享 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 二、二、从从行业各参与方行业各参与方窥探变化趋势窥探变化趋势 新媒体营销时代,不论是媒体平台、中间代理还是品牌方,从行业竞争格局到发展 均发生了一定的变化。我们从
19、各参与方的变化来看行业发展趋势。 (一)新媒体传播平台:媒体不断更迭,平台变革拉动行业增长(一)新媒体传播平台:媒体不断更迭,平台变革拉动行业增长 随着互联网技术发展以及商业模式创新,媒体平台持续迭代,渠道流量分散化。随着互联网技术发展以及商业模式创新,媒体平台持续迭代,渠道流量分散化。我 们在 全球视角下的MCN历史沿革与本土进化 报告中将渠道平台划分为社交平台、 资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从1G时代到现在 5G时代,网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富,流量在不同类型的平台之间 迁移。 图图 3:媒介更迭媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠
20、道格局形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局 数据来源:天下秀重组公告书,广发证券发展研究中心 新媒体平台快速成长,但同时在单个媒体内部,流量竞争新媒体平台快速成长,但同时在单个媒体内部,流量竞争激烈激烈。根据Questmobile的 数据,到2020年1月份,社交平台微信月活用户达到9.40亿,微博日活用户4.52亿; 短视频平台抖音月活用户达到5.51亿, 同类产品快手月活用户达到4.93亿。 从用户使 用时长来看,微信占据最主要时长,逐步进入稳定区间;而短视频平台抖音以及快 手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 2828
21、 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 4:主要:主要APP月活月活(万)(万) 图图 5:主要:主要APP使用时长使用时长(千万小时)(千万小时) 数据来源:Questmobile,广发证券发展研究中心 数据来源:Questmobile,广发证券发展研究中心 从新媒体的发展来看,最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。微博可以说孕育 了一批自媒体账号。随着其他媒体平台的发展,流量在各渠道之间分散,广告资源 更加丰富,自媒体账号也开始多渠道运营。媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐 拓展,例如电商平台也不再仅仅是交易平台,品牌在电商上的运营也会更加追求精 细化和多元化。我们认
22、为,媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规 模拉大。 (二二)自媒体)自媒体/MCN:垂直账号价值凸显,垂直账号价值凸显,MCN 仍将持续发展仍将持续发展 前述分析有提到,在新媒体营销时代,消费者的消费决策链路变短,其中以内容营 销为核心的种草环节变得非常关键,既需要能够创作符合品牌调性的内容,也需要 能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化,而新 媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产,一类是广告代理公司,包括传统的4A 公司以及新媒体营销公司;第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者 的内容供应商,是新媒体营销时代最主要的内容创作方。 图图
23、6:自媒体时代的营销自媒体时代的营销 数据来源:微播易2020 年自媒体商业价值白皮书,广发证券发展研究中心 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 2014-11 2015-03 2015-07 2015-11 2016-03 2016-07 2016-11 2017-3 2017-7 2017-11 2018-03 2018-07 2018-11 2019-3 2019-7 2019-11 微信手机淘宝爱奇艺 抖音短视频百度快手 微博今日头条QQ音乐 0 5 10 15 20 25 2014-11 2015-02 2015-05 2015-08 2015
24、-11 2016-02 2016-05 2016-08 2016-11 2017-2 2017-5 2017-8 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-2 2019-5 2019-8 2019-11 微信抖音短视频QQ 快手今日头条微博 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 我们在全球视角下的MCN历史沿革与本土进化报告中总结自媒体的商业化变现 方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看,带货 直播打赏广告分成。其中直播/视频带货市场规
25、模至少是千亿GMV级别,直播打赏 市场规模有望达到1000亿以上,广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商 业价值大。从行业参与者来看,当前自媒体账号数量众多,同一账号往往多平台运 营,但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。 自媒体账号类型来看,按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类,按照 创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提 升, 垂类账户的价值逐步凸显, 品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户, 垂直领域账户品牌复投比例相对更高。 图图 7:广告主偏好选择:广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放垂直领域的自媒体账号进行投放 数据来
26、源:微播易2020 年自媒体商业价值白皮书,广发证券发展研究中心 个人自媒体个人自媒体开始签约开始签约MCN,MCN加速孵化账号,加速孵化账号,专业的自媒体从业机构数量快速专业的自媒体从业机构数量快速 增长增长。而随着商业化路径逐渐清晰,专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人 自媒体,MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工 作,越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约,同时MCN也在持续孵化更 多账号。在行业竞争加剧的情况下,我们认为专业的MCN机构仍将持续发展。 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010 / 2828 Table_PageText
27、 行业专题研究|营销传播 (三三)广告主:)广告主:追求品效合一,追求品效合一,更加注重更加注重新媒体新媒体营销营销 从品牌方的角度来看,营销需求逐步要求品效合一,基于新媒体的内容营销是同时 实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研,2019年广告主首 选的社交化营销方式就是KOL推广。 图图 8:广告主青睐广告主青睐KOL推广推广 数据来源:艾瑞咨询2019 年 KOL 营销策略白皮书,广发证券发展研究中心 广告主类别来看,美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自 媒体营销上投放占比较大,其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于 其他类别。
28、相比与其他类别的广告主,美妆日化产品毛利率高(可达60%- 70%),重视营销(广告费用通常在20%-30%),需要通过营销传播反复传递品 牌基因以形成高品牌溢价。 图图 9:2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额年不同行业广告主自媒体营销成交金额 占比占比TOP10 图图 10:2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量年自媒体营销领域不同行业广告主数量 占比占比TOP10 数据来源:微播易2020 年自媒体商业价值白皮书,广发 证券发展研究中心 数据来源:微播易2020 年自媒体商业价值白皮书,广发 证券发展研究中心 从销售渠道上看,电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景,国
29、际大 牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升,包括香奈儿等国际大牌均 64% 11% 7% 6% 5% 3% 1% 1%1%1% 美妆日化 3C数码 食品饮料 IT互联网 母婴育儿 其他 家用电器 时尚生活 医药保健 金融 20% 14% 13% 12% 9% 8% 8% 6% 5% 5% 美妆日化 食品饮料 3C数码 其他 本地生活 母婴育儿 IT互联网 时尚生活 家居家装 金融 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 有入驻天猫旗舰店。在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下,直播电商是 产品触
30、达消费者最直接的途径。除了直播电商之外,小红书等内容社区的兴起也为 美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。小红书、B站以及抖音、快手上的 种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链 接,直接形成销售转化。美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。2019年中国化妆 品行业市场零售额达2992亿元,同比增速达12.6%。相对应的美妆日化广告主的新 媒体营销投放仍将持续增长。 从广告主对于平台选择的偏好来看,为了更广泛的触达潜在消费者,品牌方通常会 跨平台投放,而不是单一平台投放。不同平台调性不同,用户特性不同,广告主通 常会选择多个平台投放取长补短。品牌方在对接平台
31、时,就需要筛选不同的平台以 及不同平台上的自媒体账号。 图图 11:品牌主社交媒体投放渠道数量品牌主社交媒体投放渠道数量 数据来源:微播易,广发证券发展研究中心 (四四)新媒体营销服务商)新媒体营销服务商:对接品牌方与自媒体,对接品牌方与自媒体,代理、交易、代运营代理、交易、代运营 对于品牌方来说,需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。但不同平台 的自媒体账号众多,如何筛选和匹配,如何确定合适的投放价格,如何进行创意内 容制作,如何评估投放效果,对于品牌方来说有一定难度,需要专业的新媒体营销 服务商。 图图 12:品牌方选择自媒体时需要多维度评判品牌方选择自媒体时需要多维度评判 数据来
32、源:克劳锐2018 年自媒体行业白皮书,广发证券发展研究中心 6% 18.60% 66.40% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8个以上平台投放5-7个平台2-4个平台投放单一平台投放 品牌主社交媒体投放渠道数量 内容性内容性 权威性权威性 风格调性风格调性 1 2 3 粉丝数粉丝数/ 粉丝画像粉丝画像 互动性互动性 传播力传播力 4 5 6 内在调性内在调性外在数据外在数据 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 12 2 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 而对于自媒体或者MCN机构来说,有商业变现需求,尤其是中腰部的账号投放
33、价 值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号,对接品牌方议价能力较弱,更需要新 媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构,我们都 定义为新媒体营销服务商,包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。 (1)交易)交易平台平台:实现交易撮合,纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务:实现交易撮合,纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务 交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合,品牌主登陆交易平台, 根据自己的需求选择合适的自媒体账号,填写订单,生成任务。自媒体账号确认接 单,制作内容,内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布,双方结算广告费 用。目前微博主要交易平
34、台为微任务。快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发 布的 App 下载、淘宝商品推广等任务,拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星 图是广告交易平台,提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择 与产品相符的达人,达人在星图上找到合适的商家,并且只有通过星图接入的广告 才不会被平台限流或删除。 图图 13:抖音星图平台的接单流程:抖音星图平台的接单流程 数据来源:星图平台,广发证券发展研究中心 对于交易平台而言,目前主要的营收来自平台技术服务费,通常是一定比例的交易 抽佣,目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易 系统未来的发展,我们认为存在向代理平台发展
35、的可能。交易平台对接媒体平台, 掌握自媒体端的数据,并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的 匹配数据,类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服 务,而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务,对目前的新媒体营销代理平 台而言会形成一定的竞争压力。 (2)新媒体营销代理平台)新媒体营销代理平台:自媒体资源是壁垒自媒体资源是壁垒,技术实现技术实现精准自媒体营销精准自媒体营销 新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313 / 2828 Table_PageText 行业专题研究|营销
36、传播 代,代理平台主要负责对接品牌主与投放平台,下游相对集中。而新媒体营销时代 下的代理平台,更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体 /MCN机构,首要以及基础工作是KOL资源的整合,自媒体账号资源对于新媒体代 理平台而言是首要的壁垒。 图图 14:新媒体营销代理平台主要工作:新媒体营销代理平台主要工作 数据来源:微播易,广发证券发展研究中心 目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、 传播易,还有元隆雅图收购的谦玛网络等。对比各平台来看,除了自媒体账号的积 累之外,技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。 表表 1:不同不同媒体管
37、理系统比较媒体管理系统比较 企业名称企业名称 系统系统 系统介绍系统介绍 功能比较功能比较 天下秀 WEIQ系统 天下秀依托于WEIQ海量互联网用户资源,依靠精 准可靠的广告投放和运营体系,为应用开发者、品 牌广告主、中小电商等合作伙伴提供广告投放、品 牌曝光、应用推广等服务。 智能选号、智能投放并到点自动代投、站 内信(WebIM)、多端跨平台订单、支付 结算(WEIQ支付中心)及数据报告 (Wei+)、代理商系统等 微播易 短视频智能 营销平台 短视频智能营销平台是北京微播易科技股份有限公 司研发的。依托平台330万起交易大数据和受众数 据,打造专属AI智慧投放引擎,通过对数十个主流 社交
38、平台数据实时抓取、监控、分析,为广告主提 供智选、智算、智投一站式科学智慧投放服务,帮 助广告主找到、找对、用好社媒资源。 广告主系统(A端),自媒体/帐号系统 (C端),微播易后台管理系统(B 端),智能投放引擎,智选,智算,智投 有米 有米优投 有米优投是有米科技股份有限公司研发的,AI 时 代的智能程序化广告交易平台。有米优投经过8年 的媒介资源累积,每天在有米优投的优质渠道上有 超过8亿活跃用户。有米优投利用大数据实现人群 定向技术,帮助广告主与目标受众建立联系,将优 质商业信息推送给真正需要的人,用AI 技术实现 投放效率的最大化。 -CPA 智能投放(人工智能自主学习投放 系统;基于预设 CPA 智能优化定向素 材;避免人工优化失误,-CPA 效果提升 40%)精准人群定向(Look-alike 技术匹 配产品目标人群; 智能投放精准寻找最优人群定向)用户标 签细分(8年积累庞大用户数据库;34大 标签类目分析用户属性详尽准确的用户画 像描述) 朝闻天下 传播易 传播易是广州朝闻天下信息技术有限公司研发的, 把广告交易B2B平台化,通过需求匹配和媒体供应 链整合,实现了媒体入驻、广告买卖、广告自营、 实现了媒体入驻、广告买卖、广告自营、 舆