《休闲服务行业618大促总结:大盘表现好于预期极致性价比&功效型护肤品牌受青睐-230711(15页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《休闲服务行业618大促总结:大盘表现好于预期极致性价比&功效型护肤品牌受青睐-230711(15页).pdf(15页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业点点评评 报报告告 证券研究报告证券研究报告 industryId 休闲服务休闲服务 推荐推荐 (维持维持 )relatedReport 相关报告相关报告 美容护理周报(5.22-6.4):618 大促预售总结:龙头品牌表现优于大盘,珀莱雅一骑绝尘,2023-06-04 美容护理周报(5.8-5.19):优时颜如何在抗衰赛道杀出重围,2023-05-23 emailAuthor 分析师:分析师:代凯燕 S01 徐鸥鹭 S08 金秋 S0190
2、520080004 投资要点投资要点 summary 今年以来化妆品社零增速有所恢复,但整体景气度仍受制于行业政策,需求今年以来化妆品社零增速有所恢复,但整体景气度仍受制于行业政策,需求减弱,推新速度变慢。减弱,推新速度变慢。受疫情等多方面因素影响,消费意愿和实力有所下降,大促销售占比提高。6 月和 11 月销售额占全年比重由 2017 年的 18.9%提升到2022 年的 25.1%,虹吸效应显著。618 表现好于预期,行业竞争加剧。表现好于预期,行业竞争加剧。各渠道 618 同比增长表现分化,直播电商增长快于综合电商,电商平台中抖音表现亮眼。分板块来看,天猫 618 细分板块中彩妆板块相较
3、于护肤板块增长更加显著,天猫护肤板块粘性大,品牌前序排名变化小,其中珀莱雅表现突出,上升三名进入 TOP3;抖音 618 细分板块中国货在彩妆板块表现更加亮眼。国际品牌高举高打,行业更加内卷。国际品牌高举高打,行业更加内卷。国际品牌拿出了较去年 618、双 11 更大的优惠力度。区别于买正装送小样的传统玩法,今年 618 许多国际品牌制定了“买正装送正装”优惠政策。同时,国际品牌与李佳琦的合作品类进一步扩张。曾经在抖音占据优势的国货美妆,正在被国际品牌占据主导位置。极致性价比极致性价比&功效型护肤品牌受青睐功效型护肤品牌受青睐。珀莱雅、玉兰油等极致性价比品牌在今年天猫 618 中表现不俗,分别
4、位列天猫美妆品牌 GMV 排名 TOP4、TOP5。作为功效性皮肤学级护肤品牌,薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫 618 美妆行业 TOP9。功效护肤品牌占天猫护肤总 GMV 比例从11.01%提升至 12.99%。投资建议:投资建议:珀莱雅销售表现持续超预期,618 大促主品牌与子品牌均有显著增长。贝泰妮加快第二增长曲线打造步伐,多品牌发展思路清晰。巨子生物旗下可复美、可丽金 618 表现不俗,多个单品登榜相关类目。建议关注确定性强且增长稳健的珀莱雅,当前估值较低具有增长潜力的巨子生物,股价具有高性价比的贝泰妮,以及拥有能满足供给和需求端的濡白天使的爱美客。风险提示:消费情
5、绪恢复不达预期,监管政策风险,化妆品品牌力下降,华熙生物为兴业证券科创板做市公司 title 6 61818 大促总结大促总结:大盘大盘表现表现好于预期,好于预期,极致性价比极致性价比&功效型护肤品牌功效型护肤品牌受青睐受青睐 createTime1 2023 年年 07 月月 11 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业点评报告行业点评报告 目目 录录 1、社零增速回暖,但行业景气度受限.-3-2、618 表现好于预期,行业竞争程度加剧.-4-3、国际品牌高举高打,行业更加内卷.-8-4、618 消费结构开始向极致性价比&功效型护肤倾斜
6、.-11-投资建议:.-14-图图目录目录 图 1、3-5 月化妆品社零增速有改善,同比增速分别为 9.6%/24.3%/11.7%.-3-图 2、化妆品监督管理条例及相关办法、规定实施时间一览.-3-图 3、历年 6 月、11 月销售额占全年比重提高.-4-图 4、直播电商增长率 27.6%,显著高于综合电商.-4-图 5、美妆整体 GMV 同比增长 12.1%,抖音增长显著.-5-图 6、天猫 618 今年实际成交增长 10%,其中彩妆板块增长更加显著.-5-图 7、抖音 618 护肤品牌榜 TOP20,国货品牌仅占 7 席.-8-图 8、抖音 618 彩妆品牌榜 TOP20,国货品牌占据
7、主导地位.-8-图 9、极致性价比品牌在今年天猫 618 美妆类目表现亮眼.-12-图 10、2022-2023 年 618 预售 TOP20 品牌中,功效护肤品牌占天猫护肤总 GMV比例提升.-13-图 11、618 预售面部精华 TOP10,极致性价比与高端需求两极分化.-13-表目录表目录 表 1、天猫 618 护肤品牌前序排名变化小,珀莱雅表现亮眼,增长显著.-6-表 2、天猫 618 彩妆品牌前序排名变化大,国货彩棠增长显著,前进 9 名.-7-表 3、国际品牌与李佳琦的合作品类进一步扩张.-9-表 4、抖音护肤品牌排名中,国际品牌占据主导地位.-10-表 5、外资主要依靠达播带货,
8、模式不可持续.-11-表 6、从集团层面来看,极致性价比、高端化或细分赛道品牌表现相对较好-12-AUkXbUhWcZaUyX8ZrMaQaOaQmOnNpNnOeRqQoReRpOpN8OmNmNxNpPnONZoNsN 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业点评报告行业点评报告 报告正文报告正文 1、社零增速社零增速回暖,但行业景气度受限回暖,但行业景气度受限 今年以来化妆品社零增速有所恢复,但整体景气度仍受制于行业政策今年以来化妆品社零增速有所恢复,但整体景气度仍受制于行业政策,需求减弱需求减弱,推新速度变慢。推新速度变慢。3-5 月化妆
9、品社零增速有改善,同比增速分别为 9.6%/24.3%/11.7%。自 2021 年化妆品监督管理条例、化妆品功效宣称评价规范等系列行业法规落地,从具体实施层面主要影响两方面,一为新品备案难度增加、时间延长(如为有抗衰老功效的产品提供支持依据,一般测试周期为 2 个月,前后准备需要 4个月;整体费用是十几万元到二十几万元),二为对虚假广告处罚力度加大。这使得过往多数品牌极为依赖的,不断推新品、重营销的发展模式难以为继。图图 1 1、3 3-5 5 月化妆品社零增速月化妆品社零增速有改善,同比增速分别为有改善,同比增速分别为 9.6%/24.3%/11.7%9.6%/24.3%/11.7%资料来
10、源:wind,兴业证券经济与金融研究院整理 图图 2 2、化妆品监督管理条例及相关办法、规定实施时间一览、化妆品监督管理条例及相关办法、规定实施时间一览 资料来源:药监局,兴业证券经济与金融研究院整理 受疫情等多方面因素影响,消费意愿和实力有所下降,大促销售占比提高。受疫情等多方面因素影响,消费意愿和实力有所下降,大促销售占比提高。6 月和 11 月销售额占全年比重由 2017 年的 18.9%提升到 2022 年的 25.1%,虹吸效应显著。与此同时,随着消费实力下降,消费者对于护肤品的诉求也发生变化,更注重护肤品的功效性和经济实惠。-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.0
11、0%60.00%----------04中国:零售额:化妆品类:当月同比 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业点评报告行业点评报告 图图 3 3、历年、历年 6 6 月、月、1 11 1 月销售额占全年比重提高月销售额占全年比重提高 资料来源:魔镜数据,业证券经济与金融研究院整理 2、618
12、 表现好于预期,行业竞争程度加剧表现好于预期,行业竞争程度加剧 分渠道看:分渠道看:各渠道各渠道 618 同比增长表现分化,同比增长表现分化,直播电商增长快直播电商增长快于综合电商于综合电商,电商平台中抖音表,电商平台中抖音表现亮眼现亮眼。据星图数据,2023 年 618 购物节期间,全网(不包括新零售平台及社区团购平台)交易总额为 7987 亿元,同比增长 14.77%;三大主力综合电商天猫、京东、拼多多的交易总额为 6143 亿元,同比增长 5.4%。直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达 1844 亿元,同比增长率为 27.6%,显著高于综合电商。从各电商平台来看,2023 年 618 美
13、妆领域天猫+京东 GMV406 亿元,去年同期为 410亿元;抖音 GMV 突破 156 亿元,同比增长 69%;快手 GMV48 亿元,同比增长14.8%;美妆总体 GMV 估算为 610 亿元,同比增长 12%。值得注意的是,5 月份抖音美妆 GMV 超过天猫,抖音美妆 GMV149 亿元,环比增长 23.8%,而天猫美妆 GMV83.34 亿元,环比下降 16.16%,抖音先行发力,充分享受直播电商发展红利,与天猫竞争加剧。尽管抖音存在高增长,天猫和京东仍然是美妆领域的优势平台。美妆领域四大平台总计 610 亿元,其中京东+天猫占据 66.56%。快手作为四大电商平台之一,增速较快,但在
14、美妆 GMV 中占比仍然不大。图图 4 4、直播电商直播电商增长率增长率 2 27.6%7.6%,显著高,显著高于综合电商于综合电商 资料来源:星图数据,兴业证券经济与金融研究院整理 18.9%17.7%19.9%24.6%23.6%25.1%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%20020202120226月、11月销售额占全年比重614318445.40%27.60%0%10%20%30%0500010000综合电商直播电商2023年618全网交易总额(亿元)同比增长-右轴 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文
15、之后的信息披露和重要声明 -5-行业点评报告行业点评报告 图图 5 5、美妆整体美妆整体 GMVGMV 同比同比增长增长 12.1%12.1%,抖音增长显著,抖音增长显著 资料来源:星图数据,兴业证券经济与金融研究院整理 分分板板块看块看 从从天猫天猫 618 细分板块来看,细分板块来看,彩妆板块彩妆板块相较于护肤板块相较于护肤板块增长更加显著。增长更加显著。去年同期基数低,实际成交金额增长 10%:2023 年天猫 618 护肤品实际成交 140.7 亿元,同比增长 8.2%,彩妆实际成交 39.4 亿元,同比增长 17.1%,合计成交 180.1 亿元,同比增长 10%;去年李佳琦 618
16、 大促期间缺席,导致同期基数较低,李佳琦 6.18预售首日直播间美妆 GMV 达到 49.77 亿元,同比增长 21.4%。图图 6 6、天猫天猫 6 61818 今年实际成交今年实际成交增长增长 10%10%,其中彩妆板块增长更加显著,其中彩妆板块增长更加显著 资料来源:商指针,兴业证券经济与金融研究院整理 天猫天猫护肤板块粘性大,品牌前序排名变化小,护肤板块粘性大,品牌前序排名变化小,其中珀莱雅表现突出,上升三名进其中珀莱雅表现突出,上升三名进入入 TOP3。根据天猫 618 各板块数据,护肤品牌 TOP10 变化较小,珀莱雅表现出众,上升三名,同比增长 78.52%。彩妆受益线下复苏,但
17、粘性较低,排名变化较大,值得注意的是,国货品牌彩棠上升 9 名,一跃成为天猫彩妆品牌 TOP3。对于未来国货在美妆板块能否实现增长,彩妆类目将是一个重要的增长点。4815640615%69%-1%-20%0%20%40%60%80%00500快手抖音天猫+京东2023年618美妆GMV(亿元)同比增长-右轴130.10 33.60 163.70 140.70 39.40 180.10 8.20%17.10%10%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050100150200护肤彩妆合计2022年天猫618(亿元)2023年天猫618(亿元)增长率-右轴 请务必
18、阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业点评报告行业点评报告 表表 1 1、天猫、天猫 618618 护肤品牌前序排名变化小护肤品牌前序排名变化小,珀莱雅,珀莱雅表现亮眼,增长显著表现亮眼,增长显著 品牌品牌 2023 年年天猫天猫 618 护护肤肤排名排名 2023 年年天猫天猫 618 护肤护肤销售额(百万元)销售额(百万元)2022 年累计年累计排名排名 2022 年年天猫天猫 618 护肤护肤销售额(百万元)销售额(百万元)销售额销售额同比同比增长增长 排名变化排名变化 欧莱雅欧莱雅/LOREAL PARIS 1 1084.31 1 929.9
19、0 16.61%0 珀莱雅珀莱雅/PROYA 2 787.78 5 441.29 78.52%3 兰蔻兰蔻/LANCOME 3 643.31 3 631.83 1.82%0 雅诗兰黛雅诗兰黛/ESTEE LAUDER 4 616.70 2 687.03-10.24%-2 玉兰油玉兰油/OLAY 5 499.07 4 543.40-8.16%-1 修丽可修丽可/SKINCEUTICALS 6 408.74 9 300.31 36.10%3 薇诺娜薇诺娜/WINONA 7 363.64 8 325.17 11.83%1 资生堂资生堂/Shiseido 8 352.17 7 330.71 6.49%
20、-1 SK-II 9 298.79 11 258.05 15.79%2 娇韵诗娇韵诗/CLARINS 10 285.30 14 201.52 41.57%4 赫莲娜赫莲娜/HR 11 282.00 12 241.88 16.59%1 海蓝之谜海蓝之谜/LA MER 12 250.14 6 343.67-27.21%-6 科颜氏科颜氏/KIEHLS 13 227.47 10 276.75-17.80%-3 黛珂黛珂/DECORTE 14 224.76 15 188.44 19.27%1 理肤泉理肤泉/LA ROCHE-POSAY 15 223.19 19 154.18 44.76%4 蜜丝婷蜜丝
21、婷/MISTINE 16 192.80 22 122.50 57.39%6 娇兰娇兰/GUERLAIN 17 186.47 17 167.66 11.22%0 自然堂自然堂/CHANDO 18 174.03 25 116.52 49.36%7 安热沙安热沙/ANESSA 19 160.19 26 105.08 52.45%7 珂润珂润/CUREL 20 159.06 23 121.56 30.85%3 资料来源:商指针,兴业证券经济与金融研究院整理 注:红色由深到浅依次表示同比增长 50%以上、30%50%,绿色由深到浅依次表示同比增长-10%以下、-10%10%请务必阅读正文之后的信息披露和
22、重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业点评报告行业点评报告 表表 2 2、天猫、天猫 618618 彩妆品牌前序排名变化大彩妆品牌前序排名变化大,国货彩棠增长显著,前进,国货彩棠增长显著,前进 9 9 名名 品牌品牌 2023 年天猫年天猫 618彩妆排名彩妆排名 2023 年天猫年天猫 618 彩妆彩妆销售额销售额(百万元)(百万元)销售额销售额同比增长同比增长 2022 年天猫年天猫 618 彩妆彩妆销售额销售额(百万元)(百万元)2022 年天猫年天猫 618彩妆排名彩妆排名 排名变化排名变化 魅可魅可/MAC 1 155.65 35.67%114.73 4+3 花西
23、子花西子/FLORASIS 2 155.07 28.45%120.72 2 0 彩棠彩棠/TIMAGE 3 151.05 121.51%68.19 12+9 肌肤之钥肌肤之钥/CPB 4 132.05 145.54%53.78 18+14 三熹玉三熹玉/3CE 5 123.94 7.76%115.01 3-2 娜斯娜斯/NARS 6 119.85 32.86%90.21 7+1 圣罗兰圣罗兰/YSL 7 114.9 7.31%107.07 5-2 芭比波朗芭比波朗/BOBBI BROWN 8 108.85 104.41%53.25 19+11 玫珂菲玫珂菲/MAKE UP FOR EVER 9
24、 90.65 163.90%34.35-雅诗兰黛雅诗兰黛/ESTEE LAUDER 10 90.41 9.11%82.86 8-2 资料来源:商指针,兴业证券经济与金融研究院整理 注:红色由深到浅依次表示同比增长 50%以上、30%50%、10%30%从抖音从抖音 618 细分板块来看,细分板块来看,相较于护肤板块,国货在彩妆板块表现更加亮眼。相较于护肤板块,国货在彩妆板块表现更加亮眼。护肤品牌榜单依旧被国际大牌占据,抖音 618 护肤品牌榜 TOP20 中,国货品牌仅有7 个,珀莱雅是唯一上榜 TOP5 的国货品牌。彩妆品牌榜单 TOP1 依然为花西子,且花西子是彩妆中唯一一个销售额破亿元的
25、品牌。国货彩妆占据着抖音彩妆的主要市场地位,TOP10 中,国货品牌占了 8 席;在 TOP20 中,国货品牌也占据主导地位。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业点评报告行业点评报告 图图 7 7、抖音抖音 618618 护肤品牌榜护肤品牌榜 TOP20TOP20,国货品牌仅占国货品牌仅占 7 7 席席 资料来源:聚美丽、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 8 8、抖音抖音 618618 彩妆品牌榜彩妆品牌榜 TOP20TOP20,国货品牌占据,国货品牌占据主导地位主导地位 资料来源:聚美丽、兴业证券经济与金融研究院整理 3、国际品牌高举高打
26、,行业更加内卷国际品牌高举高打,行业更加内卷 国际品牌拿出了较去年国际品牌拿出了较去年 618、双、双 11 更大的优惠力度更大的优惠力度,与李佳琦的合作品类进一步与李佳琦的合作品类进一步扩张。扩张。一般而言,双 11 的优惠力度大于 618。而今年 618 兰蔻持妆粉底液、雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅安瓶面膜等商品在李佳琦直播间的折扣力度超过 2022 年双 11。就李佳琦直播间而言,SK-II 大红瓶的优惠是“正装买一送一”,雅诗兰黛“小棕瓶+樱花水+智妍胶原霜”三件套加送大量赠品,折算下来相当于十个正装 2885元。而大部分国内品牌 618 的营销投放和促销力度有限。区别于买正装送小样的传统玩
27、法,今年 618 许多国际品牌制定了“买正装送正装”优惠政策。比如欧莱雅玻色因安瓶面膜,买 20 片送 20 片;YSL 夜皇后精华,买 30ml 赠同款替换芯30ml;悦木之源灵芝水,买 200ml 送正装 200ml;兰芝雪纱修颜隔离,买 30ml 送正装 30ml 等。换算下来折扣力度到达了五折。对比去年双 11,国际品牌今年 618在李佳琪直播间投放了更多的单品。雅诗兰黛在李佳琦直播间售卖的品类从 6 款 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业点评报告行业点评报告 增加至 11 款,增加了近一倍。欧莱雅和 CPB 则是推出了新的套装,S
28、isley、阿玛尼、兰蔻等品牌参与直播的品类也有所增加。表表 3 3、国际品牌与李佳琦的合作品类进一步扩张国际品牌与李佳琦的合作品类进一步扩张 2023 年 618 合作品类 2022 年双 11 合作品类 品类增加数量(个)Sisley 黑玫瑰面霜黑玫瑰面霜,黑玫瑰精华油,全能乳 黑玫瑰精华油,全能乳 1 阿玛尼 红气垫红气垫,黑钥匙面霜 黑钥匙面霜 1 雅诗兰黛 白金黑松露精华,白金面霜,白金黑松露精华,白金面霜,三抗防晒,红石榴洁面,原生液三抗防晒,红石榴洁面,原生液/樱樱花水花水,小棕瓶,胶原霜,原生液,dw 粉底液,小棕瓶眼霜,沁水粉底液 小棕瓶,胶原霜,原生液,dw 粉底液,小棕瓶
29、眼霜,沁水粉底液 5 欧莱雅 玻色因安瓶面膜,真玻色因安瓶面膜,真 c 瓶,全瓶,全明星套装(小蜜罐,精华蜜,黑精明星套装(小蜜罐,精华蜜,黑精华)华),紫熨斗,黑精华面膜,20霜,注白瓶,小金管/小银管防晒,小蜜罐面霜 紫熨斗,黑精华面膜,20霜,注白瓶,黑精华,小金管/小银管防晒,小蜜罐面霜 3 CPB 五件套(洁面膏湿润型,钻光五件套(洁面膏湿润型,钻光精华,水湿润型,日精华,水湿润型,日/晚霜)晚霜),钻光精华,眼霜,洁面膏湿润型,隔离 钻光精华,眼霜,洁面膏湿润型,隔离 1 兰蔻 持妆粉底液,舒缓粉水持妆粉底液,舒缓粉水,小白管,发光眼霜,大眼精华,小黑瓶精华,菁纯三件套(水,眼霜,
30、面霜),菁纯眼霜,菁纯面霜 小白管,发光眼霜,大眼精华,小黑瓶精华,菁纯三件套(水,眼霜,面霜),菁纯眼霜,菁纯面霜 2 修丽可 防晒小银伞,色修精华乳防晒小银伞,色修精华乳,age 面霜,色修,修护套装(CE/CF/SCF,RBE),发光瓶,紫米精华 age 面霜,色修,修护套装(CE/CF/SCF,RBE),发光瓶,紫米精华 2 科兰黎 雪藻面霜雪藻面霜,VC 精华 VC 精华 1 资料来源:李佳琦 Austin 公众号,兴业证券经济与金融研究院整理 曾经在抖音占据优势的国货美妆,正在被国际品牌占据主导位置。曾经在抖音占据优势的国货美妆,正在被国际品牌占据主导位置。从销售占比看,国际品牌市
31、场份额占比接近 70%,国货品牌从去年的 50%下降到 30%;抖音开启高端化,赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等表现较好;珀莱雅跻身行业前列,其次是薇诺娜、可复美。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业点评报告行业点评报告 表表 4 4、抖音护肤、抖音护肤品牌排名中,国际品牌占据主导地位品牌排名中,国际品牌占据主导地位 品牌品牌 2023 年年 618 抖音护肤抖音护肤排名排名 销量区间销量区间(件)(件)销售额同比增长销售额同比增长 赫莲娜赫莲娜 1 30 万-40 万 574%雅诗兰黛雅诗兰黛 2 30 万-40 万 239%海蓝之谜海
32、蓝之谜 3 10 万-20 万 1501%兰蔻兰蔻 4 30 万-40 万 358%珀莱雅珀莱雅 5 70 万-80 万 133%后后 6 30 万-40 万 30%韩束韩束 7 60 万-70 万 280%SK-II 8 10 万-20 万 240%欧莱雅欧莱雅 9 80 万-90 万 324%玉兰油玉兰油 10 30 万-40 万 90%资生堂资生堂 11 30 万-40 万 277%薇诺娜薇诺娜 12 40 万-50 万 126%可复美可复美 13 20 万-30 万 229%奥伦纳素奥伦纳素 14 10 万-20 万 63%谷雨谷雨 15 30 万-40 万 133%HBN 16 30
33、 万-40 万 126%娇韵诗娇韵诗 17 5 万-10 万 2035%科颜氏科颜氏 18 20 万-30 万 331%欧诗漫欧诗漫 19 50 万-60 万 17%肌肤未来肌肤未来 20 50 万-60 万 2893%资料来源:聚美丽,兴业证券经济与金融研究院整理 注:红色由深到浅依次表示同比增长 1500%以上、300%1500%、200%300%头部头部 KOL 赔钱赚吆喝,对忠实用户粉丝沉淀无正面助益。赔钱赚吆喝,对忠实用户粉丝沉淀无正面助益。广东夫妇 618 直播间准备了 10000 部苹果手机用于抽奖,平均每分钟“送出”一部 iPhone14。以 5000元均价计算,在福利品上广东
34、夫妇至少付出了 5000 万元的直播成本。而广东夫妇 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -11-行业点评报告行业点评报告 此次为“抖音平台国际大牌指定御用直播间“,为赫莲娜贡献 7500 万元-1 亿元;为 whoo 贡献 1 亿元以上;肌肤之钥、科颜氏、娇兰、资生堂、OLAY 等品牌的GMV 也都有超 1000 万元。外资主要靠达播带货,模式不可持续,兴趣电商若想留住粉丝和口碑需要靠内容,一味寻求变现,只会是下一个淘系。表表 5 5、外资主要依靠达播带货,模式不可持续、外资主要依靠达播带货,模式不可持续 品牌 2023 年 618 达播占比 202
35、3 年 618 品牌自播占比 赫莲娜 73.23%26.77%兰蔻 54.92%45.08%欧莱雅 68.25%31.75%海蓝之谜 53.24%46.76%雅诗兰黛 54.38%45.62%后 84.34%15.66%SK-II 75.70%24.30%韩束 15.59%84.41%珀莱雅 47.39%52.61%资料来源:蝉妈妈数据,兴业证券经济与金融研究院整理 注:国货品牌标注底色为浅蓝色 4、618 消费结构消费结构开始开始向极致性价比向极致性价比&功效型护肤倾斜功效型护肤倾斜 极致性价比极致性价比和功效型护肤和功效型护肤日益成为消费者的关注点。日益成为消费者的关注点。今年 618 美
36、妆品牌折扣力度空前,但消费者明显更加理性,许多国际品牌将“买正装送小样”的营销策略改为“买一送一”一定程度上也能体现消费者消费降级,因此将更多的追求性价比。珀莱雅、玉兰油等极致性价比品牌在今年天猫 618 中表现不俗,分别位列天猫美妆品牌 GMV 排名 TOP4、TOP5。作为功效性皮肤学级护肤品牌,薇诺娜以专注敏感肌、具有皮肤学级的功效为主打。在其公布的 618 收官战绩中,薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫美妆行业 TOP9。同时,今年 618 国货销售额 NO.1 珀莱雅,对产品进行了“功效切割”,不做“一瓶多效”,致力于将产品与某个功效深度捆绑,降低消费者的决策成本,成
37、为珀莱雅销量高速增长的一个动因。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业点评报告行业点评报告 图图 9 9、极致性价比品牌在今年天猫极致性价比品牌在今年天猫 618618 美妆美妆类目类目表现表现亮眼亮眼 资料来源:聚美丽,兴业证券经济与金融研究院整理 表表 6 6、从集团层面来看,极致性价比、高端化或细分赛道品牌表现相对较好从集团层面来看,极致性价比、高端化或细分赛道品牌表现相对较好 类类别别 集团集团 品牌品牌 20232023 年天猫年天猫618618 销售额销售额(百万元)(百万元)20222022 年天猫年天猫618618 销售额销售
38、额(百万元)(百万元)20232023 年天猫年天猫618618 排名排名 同比增长同比增长 20222022 到到20232023 累计累计排名变化排名变化 外外资资品品牌牌 法国欧莱雅集团法国欧莱雅集团 欧莱雅欧莱雅/LOREAL PARIS/LOREAL PARIS 1,084.31 1,084.31 929.90 929.90 1 1 16.61%16.61%0 0 兰蔻兰蔻/LANCOME/LANCOME 643.31 643.31 631.83 631.83 3 3 1.82%1.82%0 0 SKINCEUTICALS/SKINCEUTICALS/修丽可修丽可 408.74 40
39、8.74 300.31 300.31 6 6 36.10%36.10%3 3 HR/HR/赫莲娜赫莲娜 282.00 282.00 241.88 241.88 1111 16.59%16.59%1 1 科颜氏科颜氏 227.47 227.47 276.75276.75 1313 -17.80%17.80%-3 3 Laroche Posay/Laroche Posay/理肤泉理肤泉 223.19 223.19 154.18 154.18 1515 44.76%44.76%4 4 雅诗兰黛雅诗兰黛 Estee Lauder/Estee Lauder/雅诗兰黛雅诗兰黛 616.70 616.70
40、687.03 687.03 4 4 -10.24%10.24%-2 2 LA MER/LA MER/海蓝之谜海蓝之谜 250.14 250.14 343.67 343.67 1212 -27.21%27.21%-6 6 资生堂资生堂 肌肤之钥肌肤之钥/CPB/CPB 152.69 152.69 85.7685.76 2222 78.04%78.04%1212 shiseido/shiseido/资生堂资生堂 352.17 352.17 330.71 330.71 8 8 6.49%6.49%-1 1 宝洁宝洁 Olay/Olay/玉兰油玉兰油 499.07 499.07 543.40 543.
41、40 5 5 -8.16%8.16%-1 1 SKSK-IIII 298.79 298.79 258.05 258.05 9 9 15.79%15.79%2 2 内内资资品品牌牌 贝泰妮贝泰妮 Winona/Winona/薇诺娜薇诺娜 363.64 363.64 325.17 325.17 7 7 11.83%11.83%1 1 华熙生物华熙生物 润百颜润百颜/BIOHYALUX/BIOHYALUX 83.53 83.53 66.16 66.16 3232 26.26%26.26%8 8 米蓓尔米蓓尔/MEDREPAIR/MEDREPAIR 62.31 62.31 136.15 136.15
42、4444 -54.23%54.23%-2323 肌活肌活/BIO/BIO-MESOMESO 40.62 40.62 36.83 36.83 6262 10.30%10.30%2 2 夸迪夸迪/QUADHA/QUADHA 140.01 140.01 206.35 206.35 2424 -32.15%32.15%-1111 珀莱雅珀莱雅 珀莱雅珀莱雅/PROYA/PROYA 787.78 787.78 441.29 441.29 2 2 78.52%78.52%3 3 巨子生物巨子生物 可复美可复美 153.29 153.29 1.731.73 2121 8782.50%8782.50%3723
43、72 丰泽集团丰泽集团 丸美丸美/MARUBI/MARUBI 40.76 40.76 39.8239.82 6161 2.37%2.37%-3 3 资料来源:商指针,兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业点评报告行业点评报告 功效护肤品获市场青睐,外资、内资竞争程度均加剧。功效护肤品获市场青睐,外资、内资竞争程度均加剧。功效护肤品牌占天猫护肤预售总 GMV 比例从 11.01%提升至 12.99%。欧莱雅更名“皮肤医学美容部”,加快对功效护肤赛道的布局,旗下的修丽可(第 6)、理肤泉(第 15)分别实现天猫618
44、 销售额 4.09 亿元、2.23 亿元。修丽可表现突出,同比增长 36.1%,位次提高3 名。内资品牌可复美(第 21)、薇诺娜(第 7)、夸迪(第 24)分别实现天猫 618销售额 1.53 亿元、3.64 亿元、1.4 亿元,内资功效护肤品牌占天猫护肤预售总 GMV比例从去年同期的 6.70%提升至 7.35%,尤其是可复美杀出重围,大单品策略大获成功,可复美胶原棒以高达 1.90 亿元的预售额遥遥领先一众国内、国际品牌。图图 1010、20 年年 618618 预售预售 TOP20TOP20 品牌中,功效护肤品牌占天猫护肤总品牌中,功效护肤品牌占天猫护肤总
45、 GMVGMV比例提升比例提升 资料来源:魔镜数据,兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1111、618618 预售面部精华预售面部精华 TOP10TOP10,极致性价比与高端需求两极分化,极致性价比与高端需求两极分化 资料来源:魔镜数据,兴业证券经济与金融研究院整理 11.01%12.99%6.70%7.35%4.30%5.64%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%20222023功效护肤品牌占护肤总GMV比例内资护肤品牌占护肤总GMV比例外资功效护肤品牌占护肤总GMV比例消费集中于:消费集中于:无底色所示:无底色所示:极致性价比类单品,极致
46、性价比类单品,代表品牌:代表品牌:珀莱雅,珀莱雅,olay 淡灰色底色所示:淡灰色底色所示:高端化、细致化需求产品高端化、细致化需求产品,细分来看:细分来看:以以 SKII 为代表的单价为为代表的单价为 1000+的高单的高单价精华价精华 以可复美胶原棒为代表的关注细分需求以可复美胶原棒为代表的关注细分需求的产品(主打胶原蛋白),修丽可色修的产品(主打胶原蛋白),修丽可色修精华(淡化痘印,缓解皮肤泛红)精华(淡化痘印,缓解皮肤泛红)请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业点评报告行业点评报告 头部品牌大促表现总结:头部品牌大促表现总结:珀莱雅:
47、公司销售表现持续超预期,珀莱雅:公司销售表现持续超预期,618 大促大促主品牌与子品牌均有显著增长主品牌与子品牌均有显著增长。其中珀莱雅获多平台国货美妆第一,上升三名居天猫 618 护肤品类 NO.2,同比增长78.52%。子品牌彩棠上升 9 名位居天猫 618 彩妆类 NO.3,同比增长 121.51%。公司全品牌落实“大单品矩阵”有序扩张方针,2023年大单品势能仍处于持续释放期,珀莱雅未来营收增长具有较强确定性。贝泰妮:公司加快第二增长曲线打造步伐,多品牌发展思路清晰。贝泰妮:公司加快第二增长曲线打造步伐,多品牌发展思路清晰。已形成包括薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦和贝芙汀为主的四大品牌矩阵
48、,薇诺娜实力霸榜各榜单,在天猫美妆位居行业 TOP9,在京东国货美妆品牌中位居第 3 位,在唯品会国货美妆中位居第 1 位,薇诺娜宝贝更是获得了天猫婴童护肤类目 TOP4 的佳绩。线下渠道逐步回暖,未来可期待薇诺娜 baby、AOXMED 线下渠道表现。巨子生物巨子生物:旗下可复美、可丽金旗下可复美、可丽金 618 表现不俗,多个单品登榜相关类目。表现不俗,多个单品登榜相关类目。可复美线上全渠道 GMV 同比增长 165%+,多榜单收获 TOP1,可丽金线上全渠道 GMV同比增长 70%+。可复美多个大单品登榜京东医用美护类目及家庭护理类目,其中重组胶原蛋白敷料蝉联天猫/京东相关类目 TOP1
49、,可丽金嘭嘭次抛线上全渠道销售 170w+,同时登榜天猫/京东相关品类。投资建议:投资建议:618 大盘好于预期,化妆品龙头领跑行业。珀莱雅大单品系列矩阵已形成,2023年仍处于大单品势能不断释放期,且当前消费背景下,极致性价比类产品受青睐,未来发展确定性强、业绩增长稳健。巨子生物在重组胶原研发上已经超越外资,具有增长潜力,其股价持续调整主要系解禁担忧、消费预期较弱等多重因素,当前估值较低且股价未充分反映美护业务预期,建议积极布局;贝泰妮薇诺娜宝贝已于去年升级上市,有望形成第二推动力,同时组织架构调整落定、主品牌客群拓圈、子品牌雏形初现、皮肤学级赛道定标,目前股价较具性价比。爱美客的濡白天使有
50、望乘再生之风持续放量,今年大概率超预期完成年度目标,机构端由于疫情和监管将更看重上游产品端的赋能,再生类产品具有优势,同时其抗衰和刺激胶原蛋白的再生效果满足了当前消费者的深层次抗衰需求,供给端和需求端的双重发力使得爱美客濡白天使今年将成为重点增长的品类。风险提示风险提示:消费情绪恢复不达预期,监管政策风险,化妆品品牌力下降,华熙生物为兴业证券科创板做市公司。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业点评报告行业点评报告 分析师声明分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报
51、告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 类别类别 评级评级 说明说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅。其中:A股市场以沪深300指数为基准;新三板市场以三板成指为基准;香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%增持 相对同期
52、相关证券市场代表性指数涨幅在5%15%之间 中性 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%5%之间 减持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无评级 由于我们无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使我们无法给出明确的投资评级 行业评级 推荐 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中性 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 回避 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 信息披露信息披露 本公司在知晓的范围内履行信息披露义务。客户可登录 内幕交易防控栏内查询静默期安排和关联公司持股情况。使用本研究报告的风险提示及法律声明使用本研究报告的风险
53、提示及法律声明 兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准,已具备证券投资咨询业务资格。,本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考,不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约,投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效,任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时
54、考量各自的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载资料的来源被认为是可靠的,但本公司不保证其准确性或完整性,也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌,过往表现不应作为日后的表现依据;在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告
55、;本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。除非另行说明,本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证,任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门
56、、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告并非针对或意图发送予或为任何就发送、发布、可得到或使用此报告而使兴业证券股份有限公司及其关联子公司等违反当地的法律或法规或可致使兴业证券股份有限公司受制于相关法律或法规的任何地区、国家或其他管辖区域的公民或居民,包括但不限于美国及美国公民(1934 年美国证券交易所第 15a-6 条例定义为本主要美国机构投资者除外)。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示,否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印
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