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1、1“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告新生活趋势系列报告新生活趋势系列报告“双十一”消费趋势研究报告数据收集数据收集/数据分析:路泽坤数据分析:路泽坤数据分析数据分析/报告撰写:许金星报告撰写:许金星报告审核:崔京良报告审核:崔京良出品:壹点智库出品:壹点智库 Brand-CBrand-C 数字实验室数字实验室时间:时间:20222022 年年 1212 月月 5 5 日日1“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告目目 录录“双十一”的前世今生.12022 年“双十一”全网关注度空间分析.32022 年“双十一”消费趋势分析.7未来“双十一”趋势预测.18“双十一双十一”消费趋势报告消费趋
2、势报告11.“双十一双十一”的的前世今生“双十一”常被人们戏称为“光棍节”,被看做是单身人士的节日。但自从天猫 2009 年首创“双十一”购物节以来,每年的这一天已经成为名副其实的全民购物盛宴。“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事,并逐渐影响到国际电子商务行业。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告2“双十一”常被人们戏称为“光棍节”。而随着 2009 年天猫的一次商业策划,这一天转而成为了全民狂欢的网络购物节,是平台供应商、网店卖家、物流企业的必争之日。每年 11 月 11 日,以天猫、京东、苏宁易购为代表的的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行大规模打折促销活动,“双十一”逐渐成
3、为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。每年“双十一”,天猫的销售量与成交额都在不断地刷新历史纪录。从 2009 年第一届,天猫商城仅 27 个店铺参与了促销,到 2012年,天猫交易金额超过了 100 亿,再到 2016 年爆发增涨至千亿规模,2018 年总成交额突破 2000 亿。自 2020 年起,天猫“双十一”玩法升级,由“预售+爆发”改为“两次预售+两次爆发”,活动时间不断提前,今年“双十一”活动不再是零点,而是晚八点开始,成交额也成功迈进 5000 亿大关,但增长率显著放缓。天猫“双十一”历年成交额和增长率“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告32.2022“双十一双十一”全网关
4、注度空间分析2022 年“双十一”全网关注度空间分析显示,深圳市、杭州市、北京市、上海市和广州市是关注度最高的 5 个城市。热点分析显示,东南沿海等经济发达城市是“双十一”关注度最高的核心热点区。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告4在大数据时代,网络空间中用户足迹的搜集和分析成为了可能,这些用户足迹和行为数据为测度全网关注度提供了一条有效可行的路径。本报告利用网络关注度数据挖掘公众对“双十一”的关注行为,有助于把握短期的、全民性的消费行为。【数据来源【数据来源】以“双十一”为关键词,时间见选取“双十一”预热及活动期间,10 月 24 日至 11 月 13 日,采集、清洗后共获得 392
5、个城市的百度搜索指数。【网络关注度空间分布图网络关注度空间分布图】关注度最高 5 个地区分别是深圳市、杭州市、北京市、上海市和广州市。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告5【空间分析空间分析】对各城市网络关注度进行空间自相关分析,可得 Moran I 指数为0.150,Z 得分 9.212.58,P 值为 0.000.01,说明全网关注度在整个区域上与周边地区正向关联,及关注度高的与关注度高的聚集,低的与低的聚集。为了更显著的观测网络关注度的空间聚集特征,本报告利用ArcGIS 的空间统计工具进行了 Getis-Ord Gi*热点分析。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告6可以看出热点
6、区大致分布在沿海地区,其中江苏、上海、浙江全部以及广东、安徽、江西、福建的部分城市是核心热点区();安徽安庆,江西南丰,广东茂名、湛江,广西玉林、梧州等地为次核心热点区();山东、湖南等地的部分城市为边缘热点区();新疆、西藏、云南等地为不显著区();青海、黑龙江、内蒙古等地的部分城市为边缘冷点区();陕西部分城市为次核心冷点区();暂无核心冷点区()。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告73.2022“双十一双十一”消费趋势分析分析2022 年“双十一”消费趋势呈现以下几个特点:品牌优势突出,知名度高、口碑好的头部品牌在同类品牌竞争中具有突出优势。产品价格影响显著,价格居中的品牌预售中销
7、售额表现较好。国货品牌广受欢,在 102 个首小时成交额过亿的品牌中,国货品牌占比过半。商业外价值凸显,“绿色消费”“助老”“扶贫”成绩斐然。GMV 消失,增速放缓,盛况不再。24-40 岁、新一线或二三线城市中的女性为主力军。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告8【品牌优势突出】【品牌优势突出】据 2022 年星图数据对天猫平台监测数据显示,2022 年 10 月 24日 20 点2022 年 10 月 31 日 18 点,天猫平台预售情况如下:品类品类占比占比TOP10 品牌总预售额品牌总预售额其他其他粮油调味68.18%31.82%休闲零食69.71%30.29%方便速食94.35%
8、5.65%美容护肤48.73%51.27%香水彩妆57.16%42.84%洗护清洁50.98%49.02%宠物食品42.86%57.14%家用电器50.13%49.87%洋酒73.01%26.99%饮料86.47%13.53%数据显示,各大品类中,方便速食前十品牌占所在品类预售额比重最大,达到了 94.35%。宠物食品前十品牌占所在品类预售比重最小,占比为 42.86%。对比数据可以发现,在天猫平台上,与人们吃喝相关的品类中,其前十品牌预售额占比普遍较高,如粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒、饮料,其 TOP10 品牌总预售额占比基本都在 68%以上,表明人们在购买食品饮品时,更倾向于选择知名
9、品牌,且这些品类中品牌集中度较高。相对而言,在美容护肤、香水彩妆、洗护清洁、宠物食“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告9品、家用电器等非生活必需品的消费中,前十品牌预售额占比均在50%上下,体现了人们在非生活必需品的消费中会进行更多选择,同时体现了这些品类的品牌较多,较为分散。据 2022 年星图数据对京东平台监测数据显示,2022 年 10 月 20日 20 点2022 年 10 月 31 日 19 点 19 分,京东平台预售情况如下:品类品类占比占比TOP10 品牌总预售额品牌总预售额其他其他粮油调味87.25%12.75%休闲零食58.88%41.12%方便速食97.84%2.16%
10、美容护肤62.06%37.94%香水彩妆61.92%38.08%洗护清洁58.98%41.02%宠物食品69.47%30.53%家用电器64.97%35.03%洋酒78.68%21.32%饮料86.94%13.06%数据显示,与天猫平台预售情况相似,京东平台中方便速食前十品牌同样占所在品类预售额比重最大,达到了 97.84%。方便速食前十品牌占所在品类预售比重最小,占比为 58.88%。除休闲零食外,在粮油调味、方便速食、洋酒、饮料品类中,TOP10品牌总预售额占所有品牌的比例均超过 78%,其他品类较为平均,例如美容护肤、香水彩妆、洗护清洁等品类前十品牌总预售额占所有品牌的比例均在 60%左
11、右。对比两个平台的数据,不难发现在“双十一”中,两大平台中绝“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告10大部分品类的前十品牌预售额占比均在 50%以上,体现了人们更加倾向于选择“名牌”“大牌”,这一点在人们对于食品饮品的选择上表现的更加突出。这充分显示出品牌对于企业的价值,知名度高、口碑好的品牌在同类品牌竞争中具有突出优势。【产品价格影响显著产品价格影响显著】本报告选取两个平台上所有品类中预售额占比最高的品牌,将品类、品牌、预售额占比、均价、均价排名以表格形式呈现。天猫平台天猫平台品类品类品牌品牌占比占比均价(元均价(元/件)件)均价排名均价排名粮油调味欧丽薇兰10.28%4892休闲零食三只
12、松鼠22.15%853方便速食好欢螺29.64%704美容护肤欧莱雅8.65%32610香水彩妆魅可/MAC8.66%4086洗护清洁护舒宝13.33%1064宠物食品LEGENDSANDY6.32%3284家用电器海尔9.67%38257洋酒人头马18.60%3056饮料OATLY52.84%1484京东平台京东平台品类品类品牌品牌占比占比均价(元均价(元/件)件)均价排名均价排名粮油调味同仁堂44.84%18063休闲零食良品铺子17.68%878“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告11方便速食李子柒73.91%997美容护肤赫莲娜19.55%30462香水彩妆圣罗兰/YSL17.16
13、%5852洗护清洁卡诗13.33%1063宠物食品网易严选15.60%4858家用电器老板17.58%44346洋酒马爹利23.53%7105饮料三得利16.07%856通过结合两个平台的数据不难发现,两大平台预售金额第一的产品价格排名均值均为 5,这些预售金额排名第一的品牌均价排名基本都在中等位置,几乎没有价格最高或最低的。说明除品牌的知名度和口碑之外,产品的定价对于销量也有着至关重要的影响,产品定价应当符合品牌定位,不可定价过高打压消费者积极性,也不可定价过低影响品牌调性,应在合理区间内取中等价格为宜。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告12【国货品牌唱国货品牌唱“主角主角”】10 月
14、 31 日晚 8 点,天猫“双十一”第一波售卖正式开启。销售1 小时,102 个品牌成交额过亿元。在 102 个首小时成交额过亿的品牌中,国货品牌占比过半,成为今年天猫“双十一”一大亮点。黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年 11 月 1 日全天。积木品牌未及更是只用 10 分钟就实现成交额超去年“双十一”全周期。这根本上源于国内稳健增长的需消费求,源于巨大的市场空间,源于人们对于美好生活的向往,通过“双十一”,数字经济更好服务于实体经济发展。【“绿色消费绿色消费”“”“助老助老”“”“扶贫扶贫”商业之外的价值商业之外的价值】尽管“双十一”源于商业,但今年的天猫
15、“双十一”,创造出更多商业之上的价值。“双十一”期间,天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划,已为 226 个城市的 4.5 万个家庭免费送出并安装扶手,降低独居老人的摔伤风险。“农货多一件”倡议,“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告13每个淘宝直播间多带一件农货。截至 11 月 7 日,有 1664 万用户为老乡下单,直播间累计卖出 3549 万件农货,超 4.6 万款农货销售额同比增长超 100%。除此之外,绿色消费正在成为一种生活方式。数据显示,“双十一”期间超过 1633 万人购买了绿色商品;菜鸟驿站“回箱计划”预计 600 万个包装被回收再利用;超过 700 万闲鱼
16、用户参与了手机估价和回收,减碳量相当于在地球上种下 350 万棵树。此外,今年“双十一”,阿里巴巴还提前购买储备了 3200 万度绿电,日均使用绿电同比增加 30%。【消失的消失的 GMV】GMV 全称为 Gross Merchandise Volume,是一段时间内成交总额的意思。现实中电商会把意向订单(装进购物车的订单)和成交订单(已支付的订单)都算入 GMV 的总额中去,可见 GMV 就像一个充满水的棉花,水分太大。“双十一”购物节已经陪我们走过了 14 个年头,不同于以往电商春晚般热闹的过节气氛,今年并没有盛大的“双十一”晚会和数字大屏滚动的成交数据。今年,各大电商平台非常默契,统统绝
17、口不提 GMV,淘宝在“双十一”收官后,低调表示“稳中向好,交易规模与去年持平”,并无晒出具体数据。京东方面则称,今年的成绩超越行业增速,创造了新的记录,购物用户也再创新高。当年第一届双 11 购物节的 GMV 仅为 5200 万元,随着电商十多“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告14年的飞速发展,到 2021 年 GMV 达到了 9651.2 亿元,规模直逼万亿大关,可谓是创下了历史新高。然而,登峰造极后的“双十一”,却也仿佛触及到了自己的天花板,GMV 增速开始放缓,甚至逐年下降。就拿前三年的数据来看,2019 年、2020 年、2021 年的全网“双十一”GMV 增速分别为 51.8
18、%、43.3%和 12.2%。通过 GMV 增速放缓,到今年各大电商平台默契般选择不公开GMV 数据,可以反映出如今“双十一”购物节面临的问题:1、失去“最低价”优待权“双十一”最初能够在全网爆火,非常重要的一点就是成功实现了对于消费者的低价诱惑,多年过去,随着一年之中各类电商节的逐渐增多,间隔时间越来越短,以时间命名的双十二、618、818、919、年货节都成了电商大促的节点,除此之外还有各类细分品类的电商节,如家装节、汽车节、亲子节、女王节等等。如此一来,曾经物以稀为贵的“双十一”大促不再是消费者们唯一的选择,“最低价”优待权消失,吸引力开始逐年减弱也在意料之中。2、玩法愈加复杂烧脑打折券
19、、满减、预售、付尾款等玩法花样频出,使原本追求低价的消费者在购物时仿佛像进入了考场,面对电商平台设置的“题海战术”,许多消费者望而却步,选择退出。经过多年“双十一”大促的历练,许多消费者深感疲惫,逐渐变得越来越理性和谨慎,因此越来越难被套路。3、价格方面乱象丛生“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告15据消费者爆料,上海的李女士早在 9 月份就看中了波司登一款羽绒服,当时的券后价是 979.28 元。本想着双 11 能享受全年最大优惠力度,出乎意料的是,“双十一”预售期间这款羽绒服先涨至 1349元,再给出券后价 979 元。这样一波操作下来,“双十一”仅比平时便宜仅 0.28 元。最近很火
20、的新生代品牌 Lululemon 也被爆黑料,一消费者称自己在预售期间购入一件定价为 220 元的 T 恤,却发现在 10月 31 日晚上“双十一”正式开售后,该产品降到 200 元。【用户人群画像用户人群画像】1、地域分布根据“巨量算数”平台数据,2022 年 10 月 20 日至 11 月 11 日,按城市级别划分,2022 年抖音“双十一”用户人群主要集中在三线城市、新一线城市、二线城市和四线城市,这四类城市占比达到了78.61%。TGI(Target Group Index)指数,也就是喜好度,表明不同特点客户关心问题的差别状况。TGI 指数超过 100,意味着某类客户更具备相应的倾向
21、或是喜好,标值越大则倾向和喜好越强;低于 100,则表明此类客户有关倾向较差(和平均值对比);而等于 100 则表明在平均水平。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告16如图所示,仅有二线城市和一线城市的 TGI 大于 100,表示一二线城市人群对于“双十一”具有积极倾向或喜好,新一线及三四五线城市的倾向性较差。2、年龄分布根据“巨量算数”平台数据,2022 年 10 月 20 日至 11 月 11 日,2022 年抖音“双十一”用户人群主要集中 31-40 岁,其次为 24-30 岁,24-40 岁之间的中青年是“双十一”用户中的主力军,占比达到了57.62%。但从 TGI 方面,可以看出
22、,除去 51 岁+的用户外,基本上随着年龄的增加对于“双十一”的倾向性逐渐降低。3、性别分布“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告17根据“巨量算数”平台数据,2022 年 10 月 20 日至 11 月 11 日,2022 年抖音“双十一”用户人群中男性占比为 46%,女性占比为 54%,女性占比较高。从 TGI 角度分析,女性用户 TGI 达到了 115,相较于男性的 87 高出 28,表明抖音“双十一”中女性用户数量占比高,且倾向性较强。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告184.未来未来“双十一双十一”趋势预测未来“双十一”可能会朝着全平台布局直播电商、大主播独立于平台之外、品牌
23、直播间自营、减少低价套路满足消费体验的趋势发展。“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告19【全平台布局直播电商】【全平台布局直播电商】全平台持续布局直播电商已是未来“双十一”的大趋势,也是最重要的趋势。就目前的电商直播市场来看,淘宝、抖音、快手依旧占据着直播电商前三的地位。2022 年 10 月 31 日-11 月 12 日,这三个直播电商平台共计涌现超 100 个过亿直播间。其中,仅淘宝直播就出现了超过 60 个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里,淘宝的最大竞争对手。快手、视频号、B 站、小红书则加速对淘宝和抖音进行围猎。【主播独立性增强,对于平台依附性降低主播独立性增强,对于平台依附
24、性降低】对于大主播及其背后的 MCN 公司而言,为了抵抗依赖单平台的风险,把“鸡蛋放在多个篮子里”能降低规则多变所带来的风险。而类似于抖音这样的平台看似被淘宝“挖墙脚”,其实也有利于各平台平摊主播塌房风险。可以参考之前辛巴卖假货事件对于快手的直播形象损失有多大,这就是平台与头部主播绑定过深所致。【品牌直播间自营品牌直播间自营】品牌直播间自营能力在不断提升,且会逐渐降低对主播们的依赖。今年雅诗兰黛天猫直播间预售当天观看量超 1065 万,这个数据可以说是直追头部主播的成绩。这并不是什么坏事,品牌自营直播间如果能掌控更多主动权,不仅能为品牌带来用户的稳健增长,还能将高价坑位费和营销费转化为福利惠及
25、消费者。【追求用户体验,减少低价套路追求用户体验,减少低价套路】今年的淘宝“双十一”明显已经在向这个趋势靠拢,其他平台也“双十一双十一”消费趋势报告消费趋势报告20在纷纷效仿。考虑到往年“双十一”时消费者熬夜抢购商品,今年多平台的预售付尾款的时间也不再卡到零点。比如淘宝“双十一”今年共 3 个购物峰值,10 月 24 日开始的预售期、11 月 1-3 日的开门红期间、11 月 11 日当天的最后冲刺期。优惠方式上也不在采用难理解的“题海战术”,而是去套路化,简单粗暴的给到“店铺优惠券”“满减券”以及一些大力度具体折扣。淘宝天猫推出“三重优惠”叠加使用:网罗将近 1700 万商品集体给出折扣、全场可跨店使用每满 300 减 50 优惠券、88VIP 会员再领 820元大额券。京东的满减政策与淘宝相仿,每 299 元减 50 元,每 1000元减 100 元。唯品会和拼多多比较佛系观望,唯品会推出“消费者无需凑单”,拼多多则不搞预售和尾款。超长版价保服务也是今年“双十一”的一大亮点,商家们保证买贵了能“一键保价”,承诺的最长保价时间从 15 天延长至 27-34 天不等。在发货、物流、送货等方面,淘宝也做了诸多细节升级,实现了购物车扩容、多地址合并下单、菜鸟驿站送货上门等服务。