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1、互联网广 告收入报 告 2019年前六个月业绩 2019年十月 编制 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 内容 摘要摘要 第1页 焦点焦点 第4页 半年趋势半年趋势 第10页 附录附录 第25话 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 背景 关于IAB互联网广告收入报告 由IAB委托并由PwC咨询服务有限责任公司（PwC Advisory Services LLC，PwC）持续进行，并按季度发布结果， “ IAB互联网广告收入报告”由互动广告局（IAB）于1996年 发起。该报告利用了互联网上销售广告的公司直接向普华永 道报告的数据和信息以及公开的公司数据。 报告的结果被认为是对互联网/在线/移动广告收入

2、的合理衡量， 因为许多数据是直接从在线销售广告的公司提供的信息中收 集的。该报告包含的数据反映了来自网站，商业在线服务， 广告网络和交易所，移动设备，电子邮件提供商以及其他销 售在线广告的公司的桌面和移动在线广告收入。 该报告由普华永道代表IAB独立进行。普华永道不对信息进 行审核，也不对以下内容提供任何意见或其他形式的保证 信息。仅发布汇总结果，并严格保留各个公司信息 对普华永道充满信心。本报告的附录中提供了有关范围和方 法的更多详细信息。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 摘要 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 摘要 收入的增长仍然很大。 IAB与“美国隐私权”联手倡导制 定国家法律，这将使保

3、护消费者隐私变得更加容易，同时 继续推动数字经济的发展。 此外，当公司被迫重新分配资源以遵守各州法规的繁琐拼 写时，创新可能会被扼杀。” | IAB总裁兼首席执行官Randall Rothenberg 2019年半年度亮点 2019财年数字收入增长16.9 2019年上半年（HY）在美国的互联网广告收入总计579亿美元，其中2019年第二季度约为299亿美元， 2019年第一季度约为 280亿美元。 2019年上半年的收入比2018年上半年增长了16.9（2018年上半年的收入据报道为495亿美 元）。这比2017年上半年至2018年上半年报告的23.1的增长要慢。 2019年上半年业绩的主要

4、趋势 2019年第二季度环比数字收入增长6.7 2019年第二季度，美国互联网广告收入总计299亿美元，比2019年第一季度总收入280亿美元增长6.7， 比2018年第二季度总收入256亿美元增长16.7。 2019年上半年在移动设备上投放的广告收入总计399亿美元，比2018年上半年的309亿美元增长29.1。 现在，在移动设备上投放的广告占互联网广告总收入的69.0。 我们的最新报告证实，数字广告行业仍然是美国经济中最强大，最具活力的行业 之一。数字广告行业与上半年相比增长了近17，仍然远远超过所有其他广告支 持的媒体，但是增长速度显示出放缓的迹象。随着智能手机所有权的接近饱和和 社交媒

5、体的成熟，该行业将重点放在新的增长渠道上，例如联网电视，增强现实 和5G的巨大潜力。” |普华永道合伙人David Silverman | 2普华永道| IAB互联网广告收入报告 “ “ 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 同比收入显示增长放缓 2019年上半年数字收入总额为$ 57.9B 2019年上半年的收入总计579亿美元，比2018年上半年增长84亿美元 （16.9）。 尽管广告收入继续逐年增长，但总体增长已开始从前几年开始放缓。这比 2017年上半年至2018年上半年报告的23.1的增长要慢。 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 $ 57.9 2018年半

6、年 2019年半 年 2018年上半年年上半年vs.2019年上半年互联网广告收入年上半年互联网广告收入 （十亿美元） 同比增长16.9 $ 49.5 | 3普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 焦点 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 普华永道普华永道| IAB互联网广告收入报告互联网广告收入报告| 5 焦点 预计将持续到2020年；新的流媒体播放器有望进入市 场； 5G网络和与5G兼容的智能手机的推出将进一步 增加移动消费，并为内容提供商和广告商创建更好， 更快和更具创新性的用户体验铺平道路。随着观众的 行为向CTV转移，广告商正在关注。随着这种变化的 继续，我

7、们期望看到美元的变化。 尽管跨渠道评估分散，但消费者使用率和广告收入仍 在继续增长。随着CCPA和其他州法规于2020年1月开 始实施，对于媒体和广告定位合作伙伴而言，获取第 一方数据的重要性将变得越来越重要。具有独立隐私 立法的州越多，对中小型媒体的负面影响就越大。 黄金时间是个人的 我们坚定地处于电视内容的第三次革命。从90年前广 播电视的推出到1980年代有线的增长以及1990年代 卫星电视的增长，再到从线性到基于互联网的数字视 频的过渡， 视频生态系统将随着虚拟MVPD，流媒体和社交视频 平台以及免费和广告支持的流媒体服务而不断发展。 在我们日益无线的世界中，使用共享或手持屏幕将几 乎

8、无限的内容融合在一起，已将“黄金时段”的含义 转变为个人。随着CTV *和OTT *等术语的出现，“传 统”电视与数字视频之间的区别逐渐消失，“自动割 草机/切纸机/切纸机/堆垛机”成为了当地的一部分。 尽管由于种种原因难以衡量，但出版商表示，他们越 来越利用OTT直接面向消费者。大众传媒集团正在购 买和/或开发自己的流媒体服务，我们将 * OTT（在顶部）指的是通过互联网将视频内容传送到连接的设备（主要是连接的电视）而无需机顶盒或转换器的情况。 * CTV（连接的电视）是指通过OTT设备，播放器和游戏机连接到Internet或具有内置Internet功能（即智能电视）的电视机。 幸福的耗子翻

9、译 仅限于学习研究 继续关注 | 6普华永道| IAB互联网广告收入报告 促进和提高透明度的该标准的采用正在增加。尽管他 们需要共享元数据，但致力于实施的营销人员会收获 很多。 OpenRTB供应链对象的组件包括： ads.txt增加了程序化广告的透明度。授权数字卖方 ads.txt的首字母缩写是一种简单，灵活和安全的方 法，发布者和发行者可以用来公开声明他们授权出 售其数字库存的公司。 Sellers.json提供了一种机制，使买方能够识别直销 商和销售数字广告的中介。 实现透明度 品牌安全。欺诈保护。通过设备，平台，内容，上下 文来衡量广告系列的效果 数年来，数字广告行业内外各部门之间的挫

10、折感已经 达到临界点。如今，我们正朝着更有意义的供应链透 明度转变，以支持通过OpenRTB供应链对象建立的标 准的买卖双方做出更好的决定。 越来越多的行业参与者开始接受采用诸如SupplyChain 对象之类的标准，其中包括ads.txt和Sellers.json。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 当前支持内容创建和交付的资源可能会受到负面影响- 因为将资源重定向到合规性。价值交换计划（例如， 出售个人数据以换取商品/服务）的数量可能会激增。 基于广告的模型和高级定位可能会受到影响，从而导 致内容发布者切换到订阅或混合订阅/广告模型。订阅 和混合模式可能会发现较少的受众群体数量，从而导 致更

11、高的每千次展示费用，并最终导致更高的每次获 得费用（CAC）。对较高的每千次展示费用缺乏胃口 可能会导致质量降低和内容选择减少。消费者选择加 入/退出可能会感到疲倦。随着操作系统和引擎开始在 隐私方面犯下错误， 消费者可能会发现自己选择较少的机会。 该解决方案需要在国家层面进行认真的分析和考虑， 以制定一套统一的数据保护法律。 | 7普华永道| IAB互联网广告收入报告 消费者数据：受监管 欧盟于2018年5月颁布了GDPR（通用数据保护法规）， 从而朝着消费者数据隐私和保护迈出了第一步。到 2020年1月，加利福尼亚将颁布美国首个州立法。消 费者数据保护的需求很大。国家政策可能导致的国家 错

12、综复杂的成本可能会削弱数字经济。 2020年1月，加利福尼亚消费者隐私法案（CCPA） 将成为美国同类立法中第一部生效的法律，并将继续 以数据保护的名义带来翻天覆地的变化。 2018年 全年互联网广告收入报告引用了欧盟的GDPR和 数据保护对数字广告生态系统产生的影响-以及预计会 产生的影响。两者都旨在将控制和决策个人身份信息 数据（PII）交给个人消费者。 正如CCPA和GDPR有所不同，州立法对州的拼凑也 将有所不同。公司会发现很难遵守多项政策。 继续关注 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 新兴技术 随着技术的发展，广告商吸引消费者的方式正以惊人 的速度发展，消费者正逐渐远离传统媒体平台。对

13、于 需要消费者高度关注和互动的行业，潜在的解决方案 在于沉浸式媒体形式。 预计在推出的早期阶段，交互式广告将随着5G技术而激 增。此外，更强大的云计算意味着增强现实（AR）和虚 拟现实（VR） 功能可能最终会实现。将AR广告与其他媒体区分开来 的是，它可以满足他们每天互动的消费者：智能手机 相机。营销人员报告说，AR广告促进了与消费者之间 的情感联系，从而导致品牌召回率提高，品牌建立积 极联系，在某些情况下还提高了品牌知名度。 | 8普华永道| IAB互联网广告收入报告 互联设备的使用量正在上升，这促使语音技术的采用。 语音技术充当物理世界和数字世界之间的纽带，从而 带来了机遇 进行内容比对。

14、鉴于越来越多的营销人员正在转向意 图策略，语音被吹捧为一种潜在的解决方案 行销。语音技术的潜力是如此之大，以至于有望成为下 一轮SEO浪潮。 随着营销技术的进步，许多营销人员正从以渠道为中 心的解决方案转变为动态的，以用户为中心的多层解 决方案。通过此举，营销人员可以个性化广告体验并 促进直接的一对一营销。随着GDPR和CCPA的出现以 及向保护消费者隐私的全面转变，个性化广告正受到 严格审查。为了充分利用这种新功能，营销人员将必 须继续提高透明度，并将数据交换价值传达给消费者。 继续关注 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 继续关注 | 9普华永道| IAB互联网广告收入报告 归因数据，以及对哪

15、种广告效果最好以及在哪种上下 文和思维方式下的理解。随着向更大的消费者隐私保 护的转变，物联网的扩散正在同步发生。如果各州之 间的法规错综复杂，从而阻碍了营销人员利用这些数 据的方式，那么他们提供独特的，有针对性的广告的 能力将受到阻碍，并影响整体用户体验。 物联网 物联网（IoT）的发展以及互联网连接设备（从可穿戴 设备到智能家居设备）的发展推动着前所未有的连接 性发展，并推动着数字广告行业的发展。营销人员现 在可以立即访问可操作的数据，例如， 在何时何地购买和使用产品。物联网为营销人员提供 了针对每个唯一用户的数据，从而促进了广告的个性 化并实现了直接的一对一营销。 此外，有了大量丰富的新

16、数据，营销人员便能够以无 与伦比的特异性遵循转化路径。这导致增强 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 半年趋势 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 季度增长 2019年第二季度的收入总计299亿美元 2019年第二季度的总收入总计299亿美元，比2018年第二季度的总 收入增长16.7，比2019年第一季度的总收入增长19亿美元或6.7。 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 2018年第二季度与年第二季度与2019年第二季度的互联网广告收入年第二季度的互联网广告收入 （十亿美元） 同比增长16.7 $ 25.6 $ 29.9 2018年第 二季度 2019年第二 季度 2

17、018年第一季度与年第一季度与2019年第一季度的互联网广告收入年第一季度的互联网广告收入 （十亿美元） 同比增长17.2 $ 23.9 | 11普华永道| IAB互联网广告收入报告 $ 28.0 2018年第 一季度 2019年第 一季度 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 台式机与移动设备 广告收入继续移动迁移；移动业务将在2019年上半年将其收入份额提高到69.0 与去年同期相比，移动互联网广告收入增长了29.1，占总收入的比例从2018年上半年的62.5增长到 2019年上半年的69.0。反映行业整体的复合年均增长率（CAGR）自2010年以来为19.1，这在很大 程度上是由移动设备的持续

18、增长所驱动。移动广告平台的快速发展导致 自2015年以来的复合年增长率为47.2。移动智能手机设备的饱和是这一历史增长的主要因素。 5G的推 出以及消费者可以在其个人设备上观看视频的速度不断提高，将继续推动未来的移动增长。 台式机与移动互联网广告收入台式机与移动互联网广告收入 （第二季度业绩，十亿美元） 资料来源：IAB / PwC互联网广告收入报告，2018年上半 年 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2018 $ 6.2 $ 11.4 $ 16.0 47.2 移动 复合年 增长率 19.1 互联网总数 复合年增长 率 桌面桌面移动移动 $ 7.

19、7$ 0.7 $ 1.6 $ 2.8 $ 4.4 $ 8.2 $ 7.7 $ 8.1 $ 8.6 $ 8.9$ 9.9 $ 8.7 $ 9.4 $ 9.6 $ 9.3 | 12普华永道| IAB互联网广告收入报告 $ 20.6 2019 $ 6.2 $ 8.8 $ 10.2 $ 11.7 $ 14.3 $ 16.9 $ 20.8 $ 25.6 $ 29.9 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 历史季度趋势 2019年第二季度达到299亿美元，尽管增速有所放缓 在第一季度持续下滑之后，数字广告行业继续保持第二季度季度环比增长的趋势。但是，第二季度收 入百分比同比增长（16.7）已从近几年的增速放缓至

20、2015年第一季度以来的最高水平。 $ 30 $ 25 $ 20 $ 15 $ 10 五 块 $ 0 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 1997年 第一季 度 1.3亿美 元 1997-2019年互联网广告季度收入增长趋势（十亿美元） 2019年 第二季度 $ 29.9乙 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 | 13普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅

21、限于学习研究 历史收入组合 上半年收入首次低于上半年的收入 2019年上半年收入总计579亿美元，比2018年上半年收入增加了84亿美元。行业中又实现了一个 里程碑，上半年收入超过500亿美元。强劲的上半年使该行业的收入超过了2018年的1075亿美元。 2019年的前6个月为579亿美元，仅比2018年下半年所创的6个月大了3000万美元。 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2017 2018 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入报 告 前六个月前六个月最近最近6个个 月月 $ 40.3 $ 32.8 $ 27.5 $ 23

22、.1 $ 20.1 $ 17.0 $ 14.9 $ 12.1 $ 10.9 $ 49.5 $ 57.9 $ 57.9 $ 47.9 $ 39.9 $ 32.1 $ 26.4 $ 22.7 $ 16.8$ 13.9 $ 11.8 $ 19.5 历史收入组合，上半年与下半年历史收入组合，上半年与下半年 （十亿美元） | 14普华永道| IAB互联网广告收入报告 2019 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 收入集中 前十大广告公司继续占广告总收入的大部分 2019年第二季度互联网广告收入的76继续集中在前十大领先广告销售公司中。这与2018年第二季度 报告的百分比相同。排名第11至25的公司占2019

23、年第二季度收入的7，也与2018年第二季度报告的百 分比相同。尽管行业收入仍集中在少数公司，构成集中度的因素继续发展。此外，该行业的尾巴很长， 由数百家共享剩余收益的公司组成。 在过去十年中，排名前10位的收入集中在69和77之间波动。 占总收入的百分比占总收入的百分比 （每季度数十亿美元） 17 7 76 $ 30 $ 25 $ 20 $ 15 $ 10 五 块 $ 0 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2017 2018 前前10名名 公司 前前11-25 公司 剩余的剩余的 公司 2019年 第二季 度

24、 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入报 告 2019 | 15普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 2019年上半年 业绩 互联网数字视频显示2019年上半年格式之间的增长，抢占了搜索和显示的百分 比份额 互联网广告格式收入，半年业绩互联网广告格式收入，半年业绩 45 31 16 8 2018年半年年半年 （495亿美元） 2019年半年年半年 （579亿美元） *标语包括：广告标语/显示，富媒体和赞助。 *其他包括：分类，销售线索生成，音频和未指定。注意：由于四舍五入 的原因，总数可能不等于100。 资料来源：2019年上半年IAB /

25、普华永道互联网广告收入报告 搜索搜索 视频视频 横幅横幅* 其他其他* 46 | 16普华永道| IAB互联网广告收入报告 32 14 8 2019年上半年搜索的总收入为260亿美元，比2018 年上半年的228亿美元增长13.7。 搜索在2019年上半年占互联网广告总收入的44.8， 低于2018年上半年的46.1。 2019财年数字视频总额为95亿美元，同比增长 与2018年上半年相比，为25亿美元，占35.7。 数字视频现在占互联网广告总收入的16.4，高于 2018上半年的14.2。 2019年上半年的Banner *收入总计178亿美元，比 2018年上半年的157亿美元增长13.3

26、。 其他*类别占2019年上半年总收入的8.0，主要包 括分类广告（19亿美元），销售线索（15亿美元） 和音频（12亿美元）。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 2019年第二季 度结果 互联网数字视频扩展到台式机和移动设备 搜索格式在2019年第二季度的总收入为134亿美元， 比2018年第二季度（118亿美元）增长13.4。 搜索格式占2019年第二季度互联网广告总收入的44.7 ，比2018年第二季度的46.1同比下降。 2019年第二季度数字视频总额为50亿美元，同比增 长 从2018年第二季度的37亿美元增长至13亿美元，增 幅为35.5。 Banner *在2019年第二季度的总收

27、入为91亿美元， 比2018年第二季度（81亿美元）增长12.6。 其他*类别占2019年第二季度收入的8.1，主要 包括分类广告（9.5亿美元），潜在客户产生 （7.74亿美元）和音频（6.88亿美元）。 互联网广告格式收入，第二季度结果互联网广告格式收入，第二季度结果 45 31 17 8 2019年第二年第二 季度季度 （299亿美元） *标语包括：广告标语/显示，富媒体和赞助。 *其他包括：分类，销售线索生成，音频和未指定。注意：由于四舍五入的 原因，总数可能不等于100。 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入报告 搜索搜索 视频视频 横幅横幅* 其他其他* 46

28、 | 17普华永道| IAB互联网广告收入报告 32 14 8 2018年第二年第二 季度季度 （256亿美元） 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 历史趋势（台式机与移动设备） 在短短四年内，移动和台式机交换收入份额 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入报 告 台式机与移动设备的历史趋势，台式机与移动设备的历史趋势，HY结果结果 （十亿美元） 桌面桌面 | 18 岁岁 普华永道| IAB互联网广告收入报告 移动移动 2017年 上半年 2016年 上半年 2015年 上半年 2014年 上半年 2013年 上半年 2018年 上半年 2019年 上半年 86 46 54 5

29、3 47 70 30 77 23 14 31 69 37 63 移动广告收入占2019年上半年总收入的69.0， 而占2019年上半年收入的62.5 2018年上半年报告的总收入和2017年上半年报告的 54.1。 移动广告收入是指在智能手机和平板电脑等设备上 产生的收入。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 格式（桌面和移动） 2019年上半年视频在台式机和移动设备上的份额均获得增长 互联网广告格式收入，台式机与移动设备互联网广告格式收入，台式机与移动设备 *标语包括：广告标语/显示，富媒体和赞助。 *其他包括：分类，销售线索生成，音频和未指定。由于四舍五入，总数 可能不等于100。 资料来源：

30、2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入报告 桌面 42 36 16 6 2019年半年 移动 搜索搜索视频视频横幅横幅*其他其他* 50 19 17 13 2019年半年 50 22 15 13 2018年半年 44 | 19普华永道| IAB互联网广告收入报告 38 14 5 2018年半年 台式机的搜索收入略有下降，但台式机的整体份额从 2018财年的49.9增加到2019财年的50.1。 在台式机上，视频显示了很大的份额增长（从2018 财年的15.2增长到2019财年的17.5），而 横幅广告的降幅最大，从22.0下降至19.2。 视频和其他是唯一从上一年获得总体份额的移动广

31、告 格式。视频从2018年上半年的13.5份额增长到2019 年上半年的份额15.9，而其他视频份额则从2018年 上半年的5.1增长到2019年上半年的5.6个基点。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 数字视频（台式机与移动设备） 2019年上半年，数字视频在移动和台式机增长中的份额将继续增长 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 历史数字视频收入，半年业绩历史数字视频收入，半年业绩 （十亿美元） 桌面视频桌面视频行动影片行动影片 $ 2.6$ 2.6 $ 2.8 $ 4.2 $ 3.1 $ 6.4 2017年 上半年 2018年 上半年 2019年 上半年 | 2

32、0普华永道| IAB互联网广告收入报告 2019年上半年，包括移动和台式机在内的数字 视频总收入增至95亿美元，较2018年上半年的 70亿美元增长35.7。 智能手机和平板电脑上的数字视频持续增长， 2019年上半年达到64亿美元，比2018年上半年 增长52.1。 现在，移动设备上的视频广告收入占所有数字视频 广告收入的67.0，高于去年的59.7。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 社交媒体 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 社交媒体广告继续保持增长势头，与2018年上半年相比，2019年上半年的收入增长了 25.7 2019年上半年，社交媒体收入为165亿

33、美元。社交媒体收入同比增长25.7，比2018年上半年增长。社交媒体继续 其上半年的增长趋势，其增长体现在2012年至2019年社交网络的复合年增长率为44.7。 注意：我们将社交媒体定义为在所有设备类型（包括台式机，笔记本电脑，智能手机和平板电脑）上在社交平 台（包括社交网络以及社交游戏网站和应用）上投放的广告。 社交媒体广告收入，半年业绩社交媒体广告收入，半年业绩 （十亿美元） 2016 2015 2014 2013 2017 2018 2019 $ 1.9 $ 2.6 $ 2.9 $ 4.1 $ 4.4 $ 6.4 $ 7.0 $ 9.3 $ 9.5 $ 12.6 $ 13.1 $ 15

34、.8 $ 16.5 44.7 复合年 增长率 2012 $ 1.2 $ 1.6 前六个月前六个月最近最近6个个 月月 | 21普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 数字音频 2019年上半年，数字音频广告收入达到12亿美元 这比2018年上半年的9.35亿美元收入增长30.1。 尽管数字音频广告收入继续同比增长，但在2019年上半年，其在互联网广告总收入中所占的份额仍然微不足 道，仅为2.1。 数字音频广告收入，半年业绩数字音频广告收入，半年业绩 （百万美元） 注意：由于四舍五入的原因，总数可能不等于100。 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广

35、告收入 报告 2019年半年 $ 250 2018年半年 $ 252 $ 684 $ 964 $ 1,216 $ 935 桌面音频桌面音频 手机音手机音 频频 总总 0.8 同比增长 40.9 同比增长 30.1 同比增长 | 22普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 定价模式收入 广告收入继续归因于效果定价模型 2019年上半年互联网广告收入的62.1是按效果定 价的，比2018年上半年报告的61.0增长了几个百 分点。 2019年上半年互联网广告收入的35.7是按每千次 展示费用定价的，高于2018年上半年报告的34.5。 2019年上半年网络广告收入的2.

36、2以混合定价 为基础，较2018年上半年的4.6大幅下降。 按半年定价模式的收入按半年定价模式的收入 （十亿美元） 资料来源：2019年上半年IAB /普华永道互联网广告收入 报告 2019年半年 | 23普华永道| IAB互联网广告收入报告 2018年半年 35.7 62.1 2.2 每千次展示每千次展示 费用费用 定价模型 性能性能 定价模型 杂种杂种 定价模型 34.5 61.0 4.6 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 历史定价模型趋势 *定价模型定义可能会在调查过程中以及调查受访者解释的时间段内发生变化。 注意：由于四舍五入的原因，总数可能不等于100。 资料来源：2019年上半年IA

37、B /普华永道互联网广告收入报告 2015 2014 2013 2012 2010 2011 2009 2008 2007 2006 2017 2016 基于效果的定价仍是定价模型的主导 自2006年以来，基于绩效的定价一直是领先的定价模型，在2019年上半年略增至总收入的 62.1。 CPM /基于展示的定价在2019财年上涨，从2018财年的34.5上升到收入的35.7。 混合定价在2019年上半年下降至总收入的2.2，较2018年上半年的4.6下降了两个点。 2006-2019年按定价模型划分的互联网广告收入（占总收入 的百分比） 80 70 60 50 40 30 20 10 0 62

38、 36 47 5 48 每千每千 次展次展 示费示费 用用 定价模型 性能性能 定价模型 杂种杂种 定价模型 2 2018 2019 | 24普华永道| IAB互联网广告收入报告 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 附录 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 广告格式和定价模型的定义 横幅广告 | 26普华永道| IAB互联网广告收入报告 广告标语（也称为标语广告）是互联网上最主要的广告形式之一。标语广告是一种展示广告形式，范围从静态图形到 全动态视频。 IAB新标准广告单元产品组合：实施LEAN原则的轻型，跨屏和灵活尺寸广告。广告类型包括水平，垂直，平铺，整页 纵向，整页横向和功能电话尺寸。 赞助商广

39、告商为定制内容和/或体验付费，定制内容和/或体验可以包括也可以不包括广告元素，例如展示广告，品牌徽标， 广告或片头视频。赞助分为以下几类： 焦点是定制的页面，其中包含广告商的品牌并包含通常围绕主题的内容集 广告融合的范围可以从广告客户购买游戏中的所有广告单元或“赞助者”链接到创建自定义品牌游戏体验 内容和板块赞助是指广告商专门赞助以广告商的品牌重新命名的网站或电子邮件的特定板块（通常是现有内容） 抽奖活动和竞赛的范围从网站上的品牌抽奖到具有提交和评审的全面品牌大赛 搜索广告商向在线公司支付的费用，以将其公司站点域名列出和/或链接到特定的搜索词或短语（包括付费搜索收入）。 付费列表为点击显示在特

40、定关键字搜索结果顶部或侧面的文本链接而支付的费用。营销商支付的钱越多，获得的头 寸就越高。营销人员仅在用户单击文本链接时才付费。 内容相关搜索-根据内容的上下文（而不是用户提交的关键字）为出现在文章中的文本链接的点击付费。仅在单击 链接时付款。 付费收录为确保营销人员的URL被搜索引擎编入索引而进行的付款（即，广告客户不仅仅为点击付费，如付费列表 中一样）。 网站优化为优化网站而进行的付款，以提高网站在搜索引擎结果页面（SERP）中的排名。 （例如，网站所有者向一 家公司付款以调整网站架构和代码，以便搜索引擎算法可以更好地索引网站的每个页面）。 领先一代广告商支付给推荐合格潜在客户的在线公司的

41、费用（例如，汽车经销商，他们支付费用以换取在线接收合格的购买查 询）或提供消费者选择联系的消费者信息（人口，接触，行为）由营销人员（电子邮件，邮政，电话，传真）。这些 过程是按性能定价的（例如，每次操作费用，潜在客户或询价），并且可以包括用户应用程序（例如信用卡），调查， 竞赛（例如抽奖）或注册。 分类和拍卖在线公司为列出特定产品或服务而向广告商支付的费用（例如，在线工作委员会和就业清单，房地产清单，汽车 清单，基于拍卖的清单，黄页）。 富媒体互动功能吸引用户并启动新的内容体验。互动功能可以是触发广告展开，视频播放或其他互动体验的动画或元素。 除了初始加载和子加载限制外，还需要文件或广告素材资

42、源的Rich Media体验应该由用户启动。此定义还包括任何 广告体验，其中在初始浏览器窗口中访问网站会启动辅助浏览器窗口，以在初始浏览器窗口上方直接投放广告印象。 IAB新标准广告单元产品组合：实施LEAN原则的轻型，跨屏和灵活尺寸广告。广告类型包括水平，垂直，平铺，整 页纵向，整页横向和功能电话尺寸。 出现在视频播放器中的视频广告被认为是数字视频广告，而不是Rich Media。 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 广告格式和定价模型的定义 富媒体 （继续） | 27普华永道| IAB互联网广告收入报告 “非页内广告”定义为页面间广告单元，也称为“非页内”广告，页面间广告单元在用户从一个网页导

43、航到下一个网 页时显示。广告在用户离开初始页面之后但在用户屏幕上显示目标页面之前出现。广告是独立的，位于其自己的浏览 器窗口中，并且可能不会在目标页面内容上显示为重叠式广告。插页式广告的形式可以包括以下术语的变体： 启动画面在网站常规上海品茶之前的初始页面，通常会宣传特定网站功能或提供广告。启动页面的时间安排为在短时间 后移至主页。 插页广告由于插页广告质量较高而与插页广告不同，并且可以立即播放（广告在显示之前已完全下载）。 展开式广告-富媒体广告，可以将其放大到超出其在网页上所占位置的初始尺寸的尺寸。用户可能会发起扩展事件， 有时是在广告最初自行进行简短扩展以引起用户注意之后。 重叠式广告：启动

44、时会在网页内容上短暂显示的广告单元。 弹出广告和背后弹出广告出现在单独窗口中的广告，该窗口自动加载到现有内容窗口上，而没有关联的横幅。 数字音频指通过有线或移动互联网以流媒体或下载的方式向消费者提供的部分或全部广告支持的音频内容。这包括广泛的服务， 例如： 地面无线电广播的在线音频流 具有专业或业余DJ和/或主持人的仅在线流媒体广播电台 点播流式音频服务，可根据用户的喜好创建艺术家，曲目和/或流派的播放列表，而无需人工编辑或DJ 通过网站或托管应用程序访问的下载音频内容，用于时移收听；例如播客 在不同网站或应用程序中提供的音乐或口语音频内容； （例如游戏中的音乐服务） 数字视频广 告 在视频播

45、放器中的数字视频内容之前，之中或之后出现的广告（即片前，片中，片后视频广告）。数字视频广告包 括在线电视广告，并且可以出现在流媒体内容或 可下载的视频。页面上（不在播放器中）包含视频的与展示广告相关的广告被归类为富媒体广告。 手机广告专为智能手机，功能手机（例如能够访问移动内容的低端手机）和平板电脑等无线移动设备量身定制并通过其投放的广 告。通常以静态或富媒体展示广告，文本消息广告，搜索广告或音频/视频点的形式，这种广告通常出现在移动网站 （例如，为在移动设备上查看而优化的网站），移动应用程序（例如，智能手机的应用程序）中运行专有或开放式操作 系统），短信服务（即SMS，MMS）或在移动搜索结

46、果中（即411个列表，目录，针对移动设备进行了优化的搜索引 擎）。 移动广告格式包括：搜索，与显示相关的广告（横幅广告，视频，赞助和富媒体）以及为移动设备提供的其他广告 （潜在客户生成，分类和目录以及音频）广告。 社交媒体广 告 在包括台式机，笔记本电脑，智能手机和平板电脑在内的所有设备类型上，在社交平台（包括社交网络和社交 游戏网站和应用）上投放的广告。 基于展示每千次展示费用（CPM）定价模型 基于绩效每次点击成本，销售，销售线索，购置或应用程序（例如信用卡申请）或直接收入分成（例如， 出售时支付的佣金百分比） 杂种一个广告系列中基于展示的定价和基于效果的报酬的任意组合 幸福的耗子翻译 仅

47、限于学习研究 调查范围互动广告局（IAB）聘请普华永道为衡量互联网/在线/移动广告收入增长建立基准。 “ IAB互联网广告收入报告” 是IAB正在进行的旨在提供准确的互联网广告增长晴雨表的使命的一部分。 为了与现有估算值区分开来并获得整个行业的认可，该调查的关键方面包括： 直接从产生互联网/在线/移动广告收入的公司获取历史数据； 使调查尽可能具有包容性，涵盖所有形式的互联网/在线/移动广告，包括网站，消费者在线服务，广告网络和交 易所，移动设备和电子邮件提供商；和 确保和维护机密流程，仅发布汇总数据。 普华永道执行以下任务：普华永道执行以下任务： 汇编销售互联网/在线和移动广告收入的行业参与者

48、数据库； 与领先的行业参与者进行定量的Web调查，包括网络发布者，广告网络和交易所，商业在线服务提供商，移动提 供商，电子邮件提供商和其他在线媒体公司； 通过使用公开披露的信息获取补充数据； 请求并汇总几个特定的数据项，包括按交易产生的每月可委托广告收入总额； 识别不参与的公司，并根据可用的公共资源应用保守的收入估算；和， 分析结果，识别并报告关键趋势。 调查范围和方法 幸福的耗子翻译 仅限于学习研究 | 29普华永道| IAB互联网广告收入报告 历史数据发现 年度和季度收入增长 收入（百万）Q / Q增长同比增 长 收入（百万） Q / Q增长同比增长 2003年第一季度$ 1,632372

49、011年第一季度$ 7,264-222 2003年第二季度$ 1,6602142011年第二季度$ 7,678624 2003年第三季度$ 1,7938242011年第三季度$ 7,824221 2003年第4季度$ 2,年第4季度$ 8,9701520 总计总计2003$ 7,267212011年总计年总计$ 31,73522 2004年第一季度$ 2,2302372012年第一季度$ 8,307-714 2004年第二季度$ 2,3696432012年第二季度$ 8,722514 2004年第三季度$ 2,年第三季度$ 9,236618 2004年第4季度$ 2,69415242012年第四季度$ 10,3071215 2004年总计年总计$ 9,62633总计总计2012$ 36,57015 2005年第一季度$ 2,8024252013年第一季度$ 9,806-518 2005年第二季度$ 2,9857262013年第二季度$ 10,260518 2005年第三季度$ 3,