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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 行业研究行业研究 食品饮料食品饮料 2023 年年 08 月月 20 日日 食品饮料行业深度研究报告 推荐推荐(维持)(维持)渠道创新渠道创新 VS 产品长青:中日零食行业对比产品长青:中日零食行业对比 深度报告深度报告中日对比研究系列中日对比研究系列四四 写在前面:从百年格力高调研,看零食长青生意经。写在前面:从百年格力高调研,看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆,还有乐天派、不二家棒棒糖、
2、明治杏仁巧克力,日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰,零食是完全竞争市场,可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜,但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少,故本次 6 月日本行我们实地调研格力高,梳理百年零食王国的成长史,并基于产品/品牌/渠道维度系统性对比中日零食模式,希望能对前行中的中国零食业有所借鉴,以飨读者!零食行业:日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。零食行业:日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式化、本土化、国际化阶段,已进入成熟期,近 10 年 CAGR 为 0.81%,量大致平稳,价格略有提升,西式零食占大头,行业整体朝健康化、功能化和
3、高附加值演化。模式对比:中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田,日本则是产品模式对比:中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田,日本则是产品匠心匠心的缩影。的缩影。中国社会差序格局,日本文化一致性高,带来两种生意模式:我国企业多跟随流量迭代,赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神,加之渠道简单,企业创新出单品后,持续打磨形成连续性卖点,百年品牌亦由此形成。产品:全年龄段渗透,单品打磨产品:全年龄段渗透,单品打磨品类创新。品类创新。老龄化&小户型的低欲望社会,女性就业增加、结婚率走低,带来中老年零食消费高,零食分量更小,包装卷便利性,口味足够包容,健康及功能诉求更甚于美味,机能性食品占比高。而国民文化一致
4、性高,讲究延承,大部分零食老少咸宜,叠加巨头创新内卷,即便成熟期研发费率也普遍1%,带来大单品天花板高,且生命周期更长,但品类创新稍弱(典型大单品是中国人均消费额近 5 倍)。品牌:让经典更经典,高举高打品牌:让经典更经典,高举高打地面投放。地面投放。大单品模式下,依托高举高打的广告提升品牌美誉度,利用产品家族多年积淀的良好声誉,形成大单品的连续性卖点冲击,让经典更经典,是日本零食企业的普遍策略。不同于中国更多费投在终端,日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下,少有新消费突围。渠道:便利进行到底,服务品质渠道:便利进行到底,服务品质价格竞争。价
5、格竞争。日本城市密集,连锁化率高,流动性弱,经连会/商社等组织的存在,线下规模效应足够,使得渠道集中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢,实际上是零售巨头积极求变,自我革命,把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道是零食新品的测试平台,而即便是零食集合店,商家也更注重服务与品质。而中国之所以渠道创新不断,本质上是中国制造供应链的高效率低成本为基础,加上中国区域辽阔人口不聚集,以及电商得到大发展的结合。格力高:日本饼干第一,巧克力第三,功能食品前列,百年零食王国何以铸格力高:日本饼干第一,巧克力第三,功能食品前列,百年零食王国何以铸成成?格力高成立于 1922 年,定位“美味与健康”,公
6、司营养糖果起家,此后聚焦饼干&糖果,相继推出百奇/百醇/百力滋/必思可等长青品牌。70 年代起品类延展至冷食及乳品,同时加大海外布局,21 世纪日本成人零食兴起,老龄化加剧,公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力,2017 年成为日本功能性食品第一。公司始终坚持品质为基,组织护航,研发驱动;营销上出奇制胜,铸造百年零食王国,22 年公司糖果&食品/冷食/乳品占比 22%/26%/22%,本土市场在多年精耕后稳增,海外市场约占 20%,中期计划锚定至 24 年中/美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%,功能性食品则作为未来增长引擎重点培育。日本零食经验谈:中国零食发展的趋势、路径和借
7、鉴。日本零食经验谈:中国零食发展的趋势、路径和借鉴。1)重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势)重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势:日本零食行业发展中后期,针对中老年人做了丰富的食材、口感、味道定向研发,而中国零食目前尚在龙头 证券分析师:欧阳予证券分析师:欧阳予 邮箱: 执业编号:S0360520070001 证券分析师:范子盼证券分析师:范子盼 邮箱: 执业编号:S0360520090001 证券分析师:董广阳证券分析师:董广阳 电话: 邮箱: 执业编号:S0360518040001 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)127 0.02 总市值(亿元)58
8、,465.94 6.43 流通市值(亿元)55,908.03 8.00 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现 1.9%-10.8%-5.7%相对表现 3.7%-4.6%3.7%相关研究报告相关研究报告 白酒行业周报(20):中秋备货前的分歧与潜在亮点 2023-08-13 五问五答,对比日本再看国内预制食品中日对比研究系列二 2023-08-10 再较中日辨异同,拨云见日鉴未来日本调研观察暨中日对比研究系列一 2023-08-09 -23%-13%-2%8%22/0822/1023/0123/0323/0623/082022-08-192023-
9、08-18食品饮料沪深300华创证券研究所华创证券研究所 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 2 健康化阶段,建议企业以前瞻性的布局细分场景或特定人群,浪起再突围。2)零食大单品之路,关注风味化、本土化品类)零食大单品之路,关注风味化、本土化品类:日本零食大单品常见。而我国市场广阔、地域纵深,大单品愈显稀缺,但也赋予了创新更大潜力,即便成熟品类也可以重做一遍(王小卤、奶酪博士):品类上西式零食且成熟且外资垄断,本土风味零食渗透率低&机会更大。渠道端积极把握流量迭代红利。3)中国特色?全球特色?小零食出海的
10、机会与路径)中国特色?全球特色?小零食出海的机会与路径:日本零食企业出海是共识,海外占比基本 10%以上,头部可达 20%。究其原因,一是在品类导入初进入,二是配合本土化的改造及营销策略,三是以动漫影视等作为文化输出的载体。回到中国,大部分海外市场零食已趋成熟,零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类,比如洽洽瓜子(5 亿收入,泰国第一)、卫龙辣条(22 年高增)。风险提示:中日行业发展阶段差异大;中日饮食习惯与社会背景差异大。风险提示:中日行业发展阶段差异大;中日饮食习惯与社会背景差异大。食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(200
11、9)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 投资主题投资主题 报告亮点报告亮点 报告的与众不同或创新之处。报告的与众不同或创新之处。1)如何理解日本零食行业?西化、老龄化、)如何理解日本零食行业?西化、老龄化、功能化的又一面镜子功能化的又一面镜子:日本零食当前步入成熟阶段,西式品类占大头,其中巧克力&饼干更为景气。行业整体朝着健康化、功能化趋势发展,中老年人均零食消费额高于青少年。2)中日零食生意模式对比?中国零食行业是渠)中日零食生意模式对比?中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田,日本则是产品道流量不断创新的试验田,日本则是产品匠心的缩影。匠心的缩影。中国社会差序格局,企业多跟
12、随流量迭代,赚铺货的钱。而日本国民同质化水平高,讲究工匠精神和文化传承,加之渠道简单,企业竞争重心围绕产品,创新出单品后,通过持续打磨形成连续性卖点,驱动大单品从优秀到卓越,百年品牌亦由此形成。如格力高百奇、明治 milk chocolate,最突出的像卡乐比,几乎每隔十年就推出一个超级大单品,目前销售额达到或超过 100 亿日元的品牌数量已超过 6 个,登顶日本零食行业第一。3)以格力高为例,日本百年零食王国何以)以格力高为例,日本百年零食王国何以铸成?铸成?公司是日本零食巨头,饼干第一,巧克力第三,百奇曾创下吉尼斯记录,功能性食品亦居前列。公司坚持品质为基,研发驱动,管理护航,内部形成了一
13、套闭环的高效研发机制,饼干三兄弟突围后,相继推出菜园小饼、啤酒小伴侣等其他爆品,并前瞻布局功能食品,代表作是 Almond 扁桃仁牛奶、Bifix 双歧杆菌酸奶、LIBERA 低脂巧克力,2017 年登顶功能性食品第一。未来成长主要靠功能性食品和海外扩张双轮驱动。4)日本零食对我国零食行)日本零食对我国零食行业有何借鉴?业有何借鉴?重视老龄化背景下的健康与功能化趋势;其次渠道虽然多变,但市场广阔、地域纵深,也赋予了单品更大潜力,小到原料&包装升级,大到开创一个细分品类,都有成长机会,建议关注风味、本土零食,把握渠道红利带来的单品再放量;最后则是小零食出海的路径参考,需结合本土化改造,建议关注中
14、国特色品类瓜子、辣条。食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 4 目目 录录 写在前面:东瀛零食见闻录写在前面:东瀛零食见闻录.7 一、日本零食:西化、老龄化、功能化的又一面镜子一、日本零食:西化、老龄化、功能化的又一面镜子.9 二、生意解构二、生意解构:卷产品?拼渠道?看不见的手在主导:卷产品?拼渠道?看不见的手在主导.11(一)模式对比:日本产品匠心 vs 中国渠道创新.11(二)底层逻辑:中国差序格局,日本一致性高.12 1、产品:全年龄段渗透,单品打磨品类创新.12 2、品牌:让经典更经典,高举高打地
15、面投放.16 3、渠道:便利进行到底,服务品质价格竞争.16 三、格力高:百年零食王国的变与不变三、格力高:百年零食王国的变与不变.18(一)核心命题:饼干三兄弟的突围和登顶.20 1、产品匠心主义,研发驱动,品质为基.20 2、营销出奇制胜,无处不在的 glico.22(二)未来发展:功能性食品布局,海外谋扩张.23 1、功能性食品:位居前列,万物皆可功能化.23 2、海外谋扩张:大单品打天下,中国贡献 40%.24 四、日本零食四、日本零食经验谈:趋势、路径和借鉴经验谈:趋势、路径和借鉴.26(一)重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势.26(二)中国零食大单品之路,风味化、本土化突围.26
16、(三)中国特色的全球化命题,小零食出海可行性.28 五、风险提示五、风险提示.29 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 5 图表目录图表目录 图表 1 日本零食资本市场表现:中高估值、中高增速、高盈利.7 图表 2 日本饼干巨头格力高股价复盘,功能性食品放量是股价主要驱动.7 图表 3 日本零食巨头卡乐比股价复盘,大单品带动最大一轮行情.8 图表 4 日本零食行业复盘,当前步入功能化&健康化驱动的成熟期.9 图表 5 2003-2022 年日本零食零售额变动趋势.9 图表 6 日本零食行业产量&平均价格变
17、动趋势.9 图表 7 以山崎为例,70s 基本完成本土的全国化布局.10 图表 8 日本零食公司 70 年代起开始海外布局.10 图表 9 1990 年后日本零食消费分级明显,功能化&健康化趋势兴起.10 图表 10 日本零食细分品类梳理,西式糖巧、点心占大头.11 图表 11 日本零食行业格局,CR10 占比接近过半.11 图表 12 细分子品类格局,功能化、社交类格局更优.11 图表 13 日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量.12 图表 14 我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走.12 图表 15 中日零食模式对比,本质上是不同社会要素的缩影.12 图表 16 90 年代后日本女性参工率
18、上升、家庭小型化、结婚率走低、老龄化率提升.13 图表 17 日本年轻人平均消费倾向更低.13 图表 18 日本功能性食品 2015-20 年增长 CAGR+50%.13 图表 19 日本零食中老年渗透率更高.14 图表 20 中国零食消费市场以 28 岁以下年龄群为主.14 图表 21 中日同一品类零食对比,中国强调美味,日本强调功能&健康.14 图表 22 日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头.15 图表 23 中国风味零食占六成,海味/辣味/肉类是特色.15 图表 24 日本零食日资全品类占优,中国内外资错位.15 图表 25 日本零食极致创新下,大单品天花板更高.15 图表 26 “爆品
19、专业户”卡乐比,历经 30-40 年大单品仍在成长.15 图表 27 日本每年发布的零食总选举,国民参与度高.16 图表 28 日本代表型零食公司广告费率高于中国.16 图表 29 日本零食明星广告代言普遍.16 图表 30 日本三大城市圈地图人口、经济占比过半.17 图表 31 中国幅员辽阔,三大城市圈人口占比仅 30%.17 图表 32 日本便利店密度是我国的两倍以上.17 图表 33 中国线上化率持续提升,日本仍处在较低水平.17 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 6 图表 34 以便利店和商超为
20、例,日本渠道集中度明显更高.17 图表 35 日本零售业并非没有渠道迭代,而是巨头始终在自我迭代.18 图表 36 日本集合店 vs 中国量贩店,不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式.18 图表 37 格力高公司经营变革&产品矩阵发展.19 图表 38 格力高营业总收入与净利率(亿日元,%).20 图表 39 格力高分业务情况,糖果食品贡献主要收入.20 图表 40 格力高巧克力&饼干市占率均保持在行业前列.21 图表 41 百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重.21 图表 42 百奇&百力滋生产技术突破.21 图表 43 百奇地区限定口味与成人高端系列.21 图表 44 格力高强大的组织研发
21、架构和创新机制.21 图表 45 大阪的地标式建筑格力高广告牌.22 图表 46 “Pocky Day”与“Say Pocky”拍照活动.23 图表 47 百奇官方推出的联名产品.23 图表 48 格力高健康食品业务历年营收.23 图表 49 格力高健康食品业务收入占比有所提升.23 图表 50 针对不同消费人群&消费场景,格力高推出不同功效的功能性食品.24 图表 51 中美为稳增大市场,近十年以印尼为切入口,带动东南亚高增.24 图表 52 公司海外收入占比持续提升,22 年超过 20%.25 图表 53 中国、东南亚、美国收入(亿日元)与利润率.25 图表 54 格力高中国线上收入占比持
22、续提升.25 图表 55 格力高中国采用联名、直播等本土化营销.25 图表 56 功能性零食、养生零食在中国兴起.26 图表 57 中国消费者对功能性零食的需求提升.26 图表 58 日本零食公司成熟期仍保持 1%以上研发费率.27 图表 59 卡乐比结合社会和市场需求,研发因时而进.27 图表 60 格力高的研发精神与研发负责人“小林”语录.27 图表 61 我国重新做一遍的零食也能有较大空间.27 图表 62 日本零食企业海外收入占比多在 10-20%.28 图表 63 日本零食海外营业利润率,普遍低于国内.28 图表 64 洽洽海外收入保持较高增长势头.29 图表 65 洽洽泰国广告,辅
23、之皮夹克/金项链抽奖活动.29 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 7 写在前面:东瀛零食见闻录写在前面:东瀛零食见闻录 产业角度看日本零食:生意长青,大单品制造机,老龄化背景下,对中国借鉴良多。产业角度看日本零食:生意长青,大单品制造机,老龄化背景下,对中国借鉴良多。日本零食爆款丰富,零食巨头格力高、卡乐比在资本市场也有亮眼表现。且不同于酒税、乳业政策干扰,零食是完全竞争市场,可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜,但市场对日本零食研究甚少,本次日本行我们以巨头格力高为切入点,梳理百年零食王国的成
24、长史,并系统性研究日本零食产业,希望对中国零食有所借鉴,以飨读者!资本市场看日本零食:中高增速,高盈利水平下的中高估值,单品放量是股价主要驱动。资本市场看日本零食:中高增速,高盈利水平下的中高估值,单品放量是股价主要驱动。食品饮料同板块中,零食盈利能力仅次于酿酒行业,成长性适中,支撑 20X 以上估值。龙头卡乐比单品爆量、格力高功能性食品的第二曲线培育,均孕育了一波浩荡行情。图表图表 1 日本零食资本市场表现:中高估值、中高增速、高盈利日本零食资本市场表现:中高估值、中高增速、高盈利 资料来源:彭博,华创证券(注:出于统计考虑,剔除无彭博预测及预测利润为负的企业,其他食品包括方便面、肉制品、速
25、冻、油脂等,三得利划入软饮料,味之素划入调味品)图表图表 2 日本饼干巨头格力高股价复盘,功能性食品放量是股价主要驱动日本饼干巨头格力高股价复盘,功能性食品放量是股价主要驱动 资料来源:彭博,华创证券 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 8 图表图表 3 日本零食巨头卡乐比股价复盘,大单品带动最大一轮行情日本零食巨头卡乐比股价复盘,大单品带动最大一轮行情 资料来源:彭博,华创证券 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号
26、9 一、一、日本零食:西化、老龄化、功能化的又一面镜子日本零食:西化、老龄化、功能化的又一面镜子 日本零食经历了西式化、本土化、国际化阶段,当前步入成熟期,近十年日本零食经历了西式化、本土化、国际化阶段,当前步入成熟期,近十年CAGR为为0.81%,产量稳定,价格小幅提升。产量稳定,价格小幅提升。根据全日本果子协会数据,2008-2022 年间日本零食市场增长平稳,零售额从 3.27 增至 3.44 万亿日元,近 10 年 CAGR 为 0.8%,人均消费额约 1.0%。当前日本零食产量维持在 200 万吨左右,行业由价格贡献主要增量,零食单价从 168 万日元/吨增长至 175 万日元/吨,
27、零食行业整体朝着健康化、功能化和更高附加值演化。图表图表 4 日本零食行业复盘,当前步入功能化日本零食行业复盘,当前步入功能化&健康化驱动的成熟期健康化驱动的成熟期 资料来源:点心情报馆,各公司官网,华创证券 图表图表 5 2003-2022 年日本零食零售额变动趋势年日本零食零售额变动趋势 图表图表 6 日本零食行业产量日本零食行业产量&平均价格变动趋势平均价格变动趋势 资料来源:全日本果子协会,华创证券 资料来源:全日本果子协会,华创证券 1945 年前:西方年前:西方食品食品引入初期,巨头接连创立,以零食、糖果为主。引入初期,巨头接连创立,以零食、糖果为主。早在明治时代,日本开始引入西方
28、零食制造技术及各类零食。明治中期,森永太一郎开辟日本糖果规模化生产销售,1899 年成立森永制果。受其启发,明治制果、格力高接连成立,后成长为百年企业。但本阶段行业仍在发展初期,1937 年日本零食产值仅 6.5 亿日元。1946-1965 年:本土化、多品类发展,行业批量规模化生产,大单品初现雏形。年:本土化、多品类发展,行业批量规模化生产,大单品初现雏形。二-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000200320042005200620072008200920013201420
29、00212022零食产值(亿日元)零食零售额(亿日元)零售额yoy15,00016,00017,00018,000010,00020,00030,00040,000200320042005200620072008200920000022零食产值(亿日元)零食零售额(亿日元)零食产量(百吨)零食平均价格(百日元/吨)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 10 战后,日本取消零食原
30、材料&价格管制,同时随着制造机械化普及&可可豆进口自由,零食走向全面量产时代,各大厂商创新推出许多优秀本土零食:如 1964 年零食巨头卡乐比推出经典的河童虾条,1966 年格力高开始推出百奇巧克力棒。1966-1990 年:龙头全国化布局完成,开始国际化。年:龙头全国化布局完成,开始国际化。70 年代主要零食巨头全国化布局基本完成,伴随 1973 年日本贸易自由化,凭借更先进的生产力,明治/格力高/卡乐比纷纷开辟海外市场,首站多定位在邻近的中国及东南亚市场。图表图表 7 以山崎为例,以山崎为例,70s 基本完成本土的全国化布局基本完成本土的全国化布局 图表图表 8 日本零食公司日本零食公司
31、70 年代起开始海外布局年代起开始海外布局 资料来源:公司公告,华创证券 资料来源:各公司公告,华创证券整理 1990 年之后:零食消费分级明显,功能化年之后:零食消费分级明显,功能化&健康化趋势兴起。健康化趋势兴起。90 年代后行业增速放缓,失去的三十年里,个人消费的节约意识和小奢侈混合,快乐但廉价的膨化零食如薯片/土豆条继续增长的同时,社会老龄化程度加深,也推动零食往健康化方向延伸,成年零食需求增加,饼干/巧克力因延展性强,可做高附加值,近十年增速更快,典型是主打营养消化的 SLOW BAR,抑制脂肪&糖分吸收的 LIBERA 牛奶巧克力。图表图表 9 1990 年后日本零食消费分级明显,
32、功能化年后日本零食消费分级明显,功能化&健康化趋势兴起健康化趋势兴起 资料来源:全日本果子协会,三井住友银行调查报告,华创证券 日本西式零食占大头,日本西式零食占大头,但本土企业赢家通吃。但本土企业赢家通吃。根据日本动向行业趋势网数据,根据日本动向行业趋势网数据,2021 年日本零食 CR5 约 28.4%,CR10 约为 39.5%。尽管糖巧、点心等舶来品占大头,但前五大企 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 11 业均为内资,卡乐比/乐天/森永/格力高/富士屋,分别占比 7.4%/7.3%/5.5%/
33、5.1%/3.2%,均有各自领先的优势品类。而行业细分品类看,品牌粘性强的社交属性品类如巧克力、主食类的麦片&面包格局集中度更高。图表图表 11 日本零食行业格局,日本零食行业格局,CR10 占比近占比近 40%图表图表 12 细分子品类格局,功能化、社交类格局更优细分子品类格局,功能化、社交类格局更优 资料来源:日本行业动向趋势网,华创证券(注:以0719的即期汇率19.32计算,卡乐比零食零售额约126亿元人民币,对应各公司2021财年数据)资料来源:全日本果子协会,欧睿,加拿大农业农村部,各公司公告,Foodaily,PRICE OF JAPAN,华创证券 注:巧克力/糖果/果冻/口香糖
34、/饼干/面包/麦片数据分别为2018/2014/2020/2014/2022/2020/2022年。二、生意解构:卷产品?拼渠道?看不见的手在主导二、生意解构:卷产品?拼渠道?看不见的手在主导(一)模式对比:日本产品匠心(一)模式对比:日本产品匠心 vs 中国渠道创新中国渠道创新 场外因素干扰少,零食是中日市场对比的最佳映射。场外因素干扰少,零食是中日市场对比的最佳映射。不同于啤酒行业酒税政策驱动日本发泡酒、第三类啤酒依次崛起;乳制品行业品类渗透受学生奶等产业支持政策影响。零食受到政策、进出口等场外因素干扰少,也是最接近完全竞争的有效市场。零食生意模式的解构有助于理解产业发展背后的社会土壤,中
35、日对比的参考性也更强。井村屋1%山崎面包2%龟田制果3%波路梦3%明治制果3%富士屋3%格力高5%森永6%乐天7%卡乐比7%其他60%图表图表 10 日本零食细分品类梳理,西式糖巧、点心占大头日本零食细分品类梳理,西式糖巧、点心占大头 日本零食分类日本零食分类 细分品类细分品类 10 年年CAGR 2022 年零售额年零售额(亿日元亿日元)2022 年零售额占比年零售额占比 巧克力 巧克力/巧克力零食 2.61%5750 16.7%其他 甜纳豆/清凉点心/蜜饯点心等 2.07%2995 8.7%饼干 曲奇/饼干/椒盐卷饼/干面包派/三明治饼干/其他 1.92%3980 11.6%膨化食品 土豆
36、/玉米/小麦粉制品 1.52%4768 13.9%米果 米糕(糯米)/仙贝(梗米)0.72%3626 10.6%油酥 油果子 0.12%521 1.5%和生果子 羊羹/馒头/其他日式点心 0.11%4703 13.7%糖果 奶糖/果糖/软糖/果冻 0.08%2530 7.4%仙贝 小麦粉煎饼-0.44%694 2.0%西式点心 蛋糕/甜甜圈/其他西式点心-0.55%4084 11.9%口香糖 板式口香糖/泡泡糖/糖衣口香糖-6.05%710 2.1%资料来源:全日本果子协会,华创证券整理(注:标浅蓝色为西式或偏西式的零食)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资
37、咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 12 中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田,日本则是产品中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田,日本则是产品匠心的缩影。匠心的缩影。中国社会人口多、面积广、渠道纵深,零食存在区域性和风味化特征,大单品稀缺,企业多随流量迭代,铺货卷渠道。而日本自古地域狭小,民族相对单一,语言体系长期稳定,文化符号共性明显,19 世纪中后期,面对西方文明,日本面临的紧迫任务是现代化,积极汲取先进文明,因之西式化的糖巧、饼干几乎成为国民零食,叠加渠道简单,企业竞争重心基本围绕产品创新展开,持续的单品放量也带来更大成长空间。图表图表 13 日本零食企业戴维斯双击
38、往往在单品放量日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量 图表图表 14 我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走 资料来源:彭博,华创证券 资料来源:wind,华创证券 图表图表 15 中日零食模式对比,本质上是不同社会要素的缩影中日零食模式对比,本质上是不同社会要素的缩影 中国:渠道流量创新中国:渠道流量创新 日本:产品日本:产品匠心匠心 人人 老龄化率 14.9%老龄化率 29%Gini 系数 38-39%,中产占比约约 8%Gini 系数 33%,中产占 49%货货 大单品稀缺,企业往往多品类布局 大单品常见,企业深耕对大单品的口味、功能迭代 本土风味化本土风
39、味化零食大头(58%)西式化零食西式化零食占大头(65%)更多费投在终端(招商会终端(招商会/经销商返利经销商返利/货架陈列)货架陈列)大单品模式下,更多费投在明星代言等高空投放 场场 国土广阔/地域纵深/人口不密集,且渠道迭代快 经济与人口高度集中,三大都市圈构成三大都市圈构成 4 小时经济圈,人口小时经济圈,人口占比占比 52%,渠道迭代慢,渠道迭代慢 线上占比接近 27%线上占比 9%渠道细碎,集中度低集中度低 便利店/商超 CR3=42%/2.7%集中度高集中度高 便利店/药妆店/商超 CR3 在 90%/90%/20%线上、线下量贩店模式趋近,拼性价比拼性价比 线下零食专营店强调物美
40、价廉,但也拼服务、自研产品拼服务、自研产品 发展阶段发展阶段 成长期成长期,5-6%CAGR,部分品类景气 成熟期成熟期,1%CAGR 竞争壁垒竞争壁垒 渠道迭代、流量把握渠道迭代、流量把握 市场洞察、产品创新市场洞察、产品创新 竞争格局竞争格局 中国不断有新消费品牌起势中国不断有新消费品牌起势 日本赢家通吃日本赢家通吃 西式品类外资占优;风味零食内资崛起西式品类外资占优;风味零食内资崛起 本土企业基本全品类占优本土企业基本全品类占优 资料来源:全日本果子协会,欧睿,国家统计局,wind,瑞信全球财富数据报告,华创证券(注:日本线上占比/都市圈2021年,世界银行公示的中国Gini系数2019
41、年,日本Gini系数仅更新至2014年,但过去年份基本维持这一水平。中产占比为瑞信全球财富数据报告披露的2015年数据;商超集中度数据为欧睿2022E)(二)底层逻辑:中国差序格局,日本一致性高(二)底层逻辑:中国差序格局,日本一致性高 1、产品:全年龄段渗透,单品打磨、产品:全年龄段渗透,单品打磨品类创新品类创新 低欲望社会,老龄化低欲望社会,老龄化&小户型化、女性就业增加、结婚率走低,日本中老年零食消费高小户型化、女性就业增加、结婚率走低,日本中老年零食消费高。日本社会“失去的三十年”里,经济长期停滞,社会进入少子老龄化,国民缺乏安全感,食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证
42、监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 13 对未来充满焦虑,消费者更注重性价比和简约,尤其是年轻人平均消费倾向更低。零食作为高频低价消费,既可满足年轻人廉价的快乐,也可在功能性附加后成为中老年人调节身心健康的“精神食粮”,老少咸宜。因此,不同于中国零食消费青少年占主导,日本40 岁以上年龄段的人均零食消费额甚至高于青少年。零食分量小,包装便利,口味足够包零食分量小,包装便利,口味足够包容,健康及功能性的诉求更甚于美味刺激。容,健康及功能性的诉求更甚于美味刺激。日本零食普遍分量较小,突出一人食;口味配方设置更微妙,契合中老年人偏好,比如芝麻油味、酸醋味薯片,生
43、吐司强调易吞咽;机能性食品渗透率高,包装也更讲究便利性。在此基础上,日本零食对成分健康及功能附加的追求更高,最常见的口香糖/饼干/巧克力/麦片,也有调节便秘、维护记忆力、降低血压、缓解关节疼痛等功能。以日本零食巨头 Calbee(卡乐比)为例,其命名“Cal”代表 Calcium 钙,“bee”则是维生素 B 的读音。图表图表 17 日本年轻人平均消费倾向更低日本年轻人平均消费倾向更低 图表图表 18 日本功能性食品日本功能性食品 2015-20 年增长年增长 CAGR+50%资料来源:日本内阁府,华创证券(注:以单身劳动者家庭为例,这里的消费倾向为消费支出除以可支配收入而得)资料来源:富士经
44、济、转引自Foodaily,食研会,全日本果子协会,华创证券 图表图表 16 90 年代后日本女性参工率上升、家庭小型化、结婚率走低、老龄化率提升年代后日本女性参工率上升、家庭小型化、结婚率走低、老龄化率提升 资料来源:日本国家统计局,日本人口问题研究所,日本劳动政策研究所,华创证券 0%5%10%15%20%25%30%35%05052002265-7070-7575-8080岁以上 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可
45、(2009)1210 号 14 图表图表 19 2022 年年日本零食中老年渗透率更高日本零食中老年渗透率更高 图表图表 20 中国零食消费市场以中国零食消费市场以 28 岁以下年龄群为主岁以下年龄群为主 资料来源:日本国家统计局,华创证券 资料来源:前瞻产业研究院,华创证券(注:2021年数据)西式零食占大头,但本土化做到极致,内资企业赢家通吃。西式零食占大头,但本土化做到极致,内资企业赢家通吃。明治时代,新潮时髦的糖巧、薯片、曲奇引入日本后备受欢迎,在此基础上,日本零食企业兼收并蓄,做了很多本土化改造,如关东酱油鲣鱼汤汁味、关西高汤味薯片。叠加国货意识浓厚,故即便西式零食也是本土企业更优。
46、而中国风味零食内资占优,西式零食外资领先。文化一致性高,讲究延承,单品打磨胜过品类创新。文化一致性高,讲究延承,单品打磨胜过品类创新。前文提到,中国差序格局,日本一致性高,大单品更容易做到老少咸宜、品类差异化的费效比低。同时,配合日本企业对饮食体验的细微把握和匠心传承,针对同一产品线不断推陈出新,往往可以形成大单品,以卡乐比薯哆口薯条为例,延承 28 年,涵盖 100 余款口味。不同于日本零食努力打磨单品,中国零食企业倾向于多品类延伸、跨品类创新,故日本零食代表性单品人均消费额是中国的近 5 倍,但品类丰富度不如中国,松鼠/良品 sku均有 1k2k+,而格力高仅 120+。0%2%4%6%8
47、%10%12%14%16%00400050006000平均29岁以下3039岁4049岁5059岁6069岁70岁以上平均 人均零食消费额男性 人均零食消费额女性 人均零食消费额平均 人均零食消费占比男性 人均零食消费占比女性 人均零食消费占比图表图表 21 中日同一品类零食对比,中国强调美味,日本强调功能中日同一品类零食对比,中国强调美味,日本强调功能&健康健康 日本日本 产品产品 卖点卖点 中国中国 产品产品 卖点卖点 明治明治 保加利亚酸奶LB81 肠道调节、改善便秘、改善皮肤机能 伊利伊利 畅轻 0 添加;北纬 41 裸燕麦+清甜果粒;7 种活性益生菌每瓶含量25
48、0 亿 CFU 益比奥酸奶 PA-3 减轻嘌呤的过剩摄取,降低尿酸值缓解痛风 伊利酸奶八连杯 进口奶源,优质活菌,奶香醇正,安全营养 益比奥酸奶 LG21 可保护胃黏膜,抑制幽门螺旋杆菌;减少癌症率 安慕希希腊 风味酸奶 多 35%蛋白质,口感浓郁;甄选优质果肉,Q弹嚼得到;澳洲进口燕麦,满足谷物营养 森永森永 记忆酸奶 添加双歧杆菌 MCC1274,针对 40 岁以上的中老年人记忆力下滑,认知能力下降 君乐宝君乐宝“涨芝士啦”芝士风味酸牛奶 浓郁有营养;3.1 克/100 克优质蛋白质;生牛乳发酵;芝士原料源自丹麦 Triple Yogurt 降低高血压、餐后抑制血糖升高、餐后抑制中性脂肪升
49、高,宣传日本已卖 2 亿瓶 纯享 纯享无添加酸奶,选用专属牧场优质奶源,天然食材、简单配方,好喝源自食材本味。乐步习惯 含 N-乙酰氨基葡萄糖,改善步行或爬楼梯膝关节疼痛 简醇 0 添加蔗糖,优质奶源,高标准生牛乳添加量,蛋白质+原生高钙 卡乐比卡乐比 功能性 Frugra 麦片 选择异麦芽糖糊精(膳食纤维);缓和餐后血糖升高 西麦西麦 即食燕麦片 100%澳洲进口一级燕麦;16 倍高膳食纤维;4.0g/100g-葡聚糖,浓香顺滑 乐天乐天 不粘牙口香糖 维护记忆力,添加银杏叶提取物,易于咀嚼不粘牙 雅克雅克 绿箭口香糖 一箭清新,一见亲近 格力高格力高 必思可 益生菌饼干 含有 4.7g 膳
50、食纤维、384mg 钙,调节肠道菌群平衡、预防腹泻,增强抗菌活性 达利达利 好吃点饼干 酥脆鲜香,片片轻薄 资料来源:各公司官网,银发财经,澎湃,Ageclub研究院,观研天下,华创证券整理 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 15 图表图表 22 日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头 图表图表 23 中国风味零食占六成,海味中国风味零食占六成,海味/辣味辣味/肉类是特色肉类是特色 资料来源:欧睿,华创证券整理(注:2022E数据)资料来源:欧睿,华创证券整理(注:2022
51、E数据)图表图表 24 日本零食日资全品类占优,中国内外资错位日本零食日资全品类占优,中国内外资错位 图表图表 25 日本零食日本零食创新创新内卷内卷,大单品人均消费天花板更,大单品人均消费天花板更高高 资料来源:欧睿,华创证券(注:2022E数据,浅杏色/浅灰色为中日内资公司)资料来源:各公司公告、财报,中研普华产业研究院,华创证券(人均消费=本国销售额/本国人口,除百奇是2019年外,其余都是2022年数据,卡乐比披露为日本市场,明治、格力高进行了相应折算估计,乐事按照18年市场规模*预计增速*市占率测算,旺仔牛奶由于其他产品占比很小,披露数额便约等于旺仔牛奶销售额)品牌品牌份额份额品牌品
52、牌份额份额乐天54.0%玛氏公司69.4%亿滋国际24.9%亿滋国际18.5%明治9.3%不凡帝范梅勒4.3%朝日10.7%喜之郎7.6%森永8.0%旺旺集团7.0%明治7.6%雀巢6.9%山崎28.0%桃李面包11.6%面包房18.0%达利5.2%卡乐比33.4%百事19.7%其他66.6%海美食品15.0%明治25.0%玛氏公司40.9%乐天19.0%费列罗19.8%格力高12.0%玛氏公司7.7%波路梦11.3%达利4.7%乐天5.9%好丽友4.5%巧克力巧克力风味饼干风味饼干日本日本中国中国口香糖口香糖糖果糖果烘焙烘焙麦片麦片图表图表 26 “爆品专业户爆品专业户”卡乐比,历经卡乐比,
53、历经 30-40 年大单品仍在成长年大单品仍在成长 资料来源:卡乐比官网(注:卡乐比除研发部门外,还创立了单独的创新研发实验室calbee future labo,几乎每隔十年就推出一个超级大单品,目前销售额达到或超过100亿日元的品牌数量已超过6个,登顶日本零食行业第一)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 16 2、品牌:让经典更经典,高举高打、品牌:让经典更经典,高举高打地面投放地面投放 零食生意模式决定品牌权重,大单零食生意模式决定品牌权重,大单品模式下,日本零食品牌投放费率明显更高。品模式下,日本
54、零食品牌投放费率明显更高。依托高举高打的广告提升品牌美誉度,利用产品家族多年积淀的良好声誉,形成大单品的连续性卖点冲击,让经典更经典,是日本零食企业的普遍策略。不同于中国零食企业倾向于更多费投在终端(招商会/经销商返利/货架陈列),日本零食企业请代言人/植入影视动漫更常见。即便是考虑中国零食公司推广/咨询等费用,日本零食企业广宣费率仍高于中国。图表图表 27 日本每年发布的零食总选举,国民参与度高日本每年发布的零食总选举,国民参与度高 图表图表 28 日本代表型零食公司广告费率高于中国日本代表型零食公司广告费率高于中国 资料来源:朝日电视台(注:自上而下的品牌包括卡乐比、明治、龟田制果、雀巢、
55、乐天、格力高、山崎)资料来源:各公司公告,渠道整理,华创证券(注:时间口径为2022年。甘源为广告及咨询费、劲仔为广告宣传费、盐津为推广类促销费、格力高为年报披露的广告费率。故整体高估中国零食广告费率)3、渠道:便利进行到底,服务品质、渠道:便利进行到底,服务品质价格竞争价格竞争 城市群密集,连锁化率高,流动性弱,日本渠道集中城市群密集,连锁化率高,流动性弱,日本渠道集中且迭代慢。迭代慢。一方面,日本紧邻的三大都市圈覆盖本国 1/2 人口,城市群集中,2 公里以内,密布的便利店/药妆店/超市百货可以承接基本需求,线下规模效应足够,故线上占比低。另一方面,商社&经连会等组织的存在,使得日本线下渠
56、道本身集中度高,加上社会流动性相对弱,渠道变化较慢。而中国之所以渠道创新不断,本质上是以中国制造供应链的高效率低成本为基础,加上中国区域辽阔人口不聚集,以及电商得到大发展的结合。迭代慢的根源是渠道自我革命,将便利进行到底,服务与品质重于价格竞争。迭代慢的根源是渠道自我革命,将便利进行到底,服务与品质重于价格竞争。大众认知里日本零售渠道鲜有迭代,而事实是上世纪 90 年代,日本大型商超和百货店大量倒闭,堂吉诃德/永旺等平价消费快速发展,与此同时也出现了垂类的零食集合店如 machioka(300 家)、yumeya(63 家)。但类比中国线上、量贩店等 3 年左右一轮的迭代,日本零售始终是巨头在
57、自我迭代,以 7-11、全家、堂吉诃德为例,把产品品质和消费者体验尽力做好,新进入者机会自然不大。而中国相对传统固化的零售模式,近年来家乐福、0%1%2%3%4%5%甘源劲仔盐津格力高图表图表 29 日本零食明星广告代言普遍日本零食明星广告代言普遍 资料来源:森永官网,卡乐比官网,格力高官网,沪江日语搜狐号,华创证券 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 17 步步高资金链相继断裂,夫妻老婆店虽然灵活但模型脆弱,反而给了新业态很多机会。图表图表 30 日本三大城市圈人口、经济占比过半日本三大城市圈人口、经济
58、占比过半 图表图表 31 中国幅员辽阔,三大城市圈人口占比仅中国幅员辽阔,三大城市圈人口占比仅 30%资料来源:日本厚生劳动省,华创证券 注:时间口径为2022年 资料来源:国家统计局,华创证券 注:时间口径为2022年 图表图表 32 日本便利店密度是我国的两倍以上日本便利店密度是我国的两倍以上 图表图表 33 中国线上化率持续提升,日本仍处在较低水平中国线上化率持续提升,日本仍处在较低水平 资料来源:日本特许经营协会,毕马威2023年中国便利店发展报告,wind,华创证券(注:左轴单位万,为便利店数;右轴为单店覆盖人口率,单位(人/店)资料来源:wind,日本经济生产省 电子商务市场调查结
59、果汇编,华创证券 834704793024223322300000000550200212022中国便利店日本便利店中国单店覆盖人口率(人/店)日本单店覆盖人口率(人/店)10.8%12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%27.2%4.75%5.43%5.79%6.22%6.76%8.08%8.78%0%5%10%15%20%25%30%2000212022中国线上化率日本线上化
60、率图表图表 34 以便利店和商超为例,日本渠道集中度明显更高以便利店和商超为例,日本渠道集中度明显更高 资料来源:欧睿,华创证券(注:时间口径为2022E)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 18 三、格力高:百年零食王国的变与不变三、格力高:百年零食王国的变与不变 日本零食巨头,饼干第一,巧克力第三,功能性食品前列,百奇创下吉尼斯世界记录。日本零食巨头,饼干第一,巧克力第三,功能性食品前列,百奇创下吉尼斯世界记录。格力高创立于 1922 年,主营糖果及食品、冷食、乳制品、保健食品以及食品原料等,旗下百奇
61、百醇百力滋已是日本家喻户晓的国民品牌,百奇更是创下最畅销“表面覆盖巧克力的饼干”吉尼斯纪录。公司饼干份额长期位列日本第一,巧克力跻身四大龙头。格力高自创立至今,始终坚持“健康的生活,充实的理念”,不断推陈出新,完善零食产品矩阵。图表图表 35 日本零售业并非没有渠道迭代,而是巨头始终在自我迭代日本零售业并非没有渠道迭代,而是巨头始终在自我迭代 品牌品牌 经营理念经营理念 语录语录&事例事例 7-11 积极应变积极应变 自我革命自我革命 经营理念:应对变化应对变化变化对应变化对应“千篇一律”的消费时代不再,如今是“一篇一律”甚至“一篇千律”,顾客需求“一日三变,一日百变一日三变,一日百变”的时代
62、。不断变化的顾客需求,才是我们最大的竞争对手不断变化的顾客需求,才是我们最大的竞争对手。我们的卖场,我们的销售方式,都必须随着时代的变化而变。大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需极小而富有洞察的刚需而来,伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强。消费者消费者 服务服务 离顾客越近,离对手越远离顾客越近,离对手越远。变化的顾客需求才是最大的竞争对手。便利店放置 ATM 机机、可缴纳水电缴纳水电&保险费保险费、文件打印服务文件打印服务、购买各类门票购买各类门票、收发快递收发快递、送货上门 品质为先品质为先 拒绝低价拒绝低价 商品的品质商品的品质是零售业者的生命线生命线,失去了生命线,做什么都是枉然。
63、靠宣传、靠送赠品的做法是不正当的,因为没有赠品,商品就卖不出去的店家,根本没有资格从事零售业没有赠品,商品就卖不出去的店家,根本没有资格从事零售业。要摆脱同质化竞争、降价战争摆脱同质化竞争、降价战争的泥潭。价值得不到顾客的认可,就算再便宜也卖不动。全家全家 新品迭代新品迭代 日本的便利店渠道是新品的测试平台日本的便利店渠道是新品的测试平台。100 个新产品中能活到下一年的只有 3 个。零食品类每周会上新零食品类每周会上新 20 个个 SKU,如果销售不达预期,便利店会在如果销售不达预期,便利店会在 12 周内将其下架,把剩余产品退还给品牌方或中间商周内将其下架,把剩余产品退还给品牌方或中间商。
64、堂吉堂吉诃德诃德 探宝式体探宝式体验,提供情验,提供情绪价值绪价值“先来先得,梦幻世界,来唐吉诃德容易上瘾,来唐吉诃德容易上瘾,冲动地买了后但又感觉赚到了冲动地买了后但又感觉赚到了。感觉就在探宝一样,今晚能发现什么呢?”堂吉诃德门店主题曲 资料来源:铃木敏文零售的哲学:7-Eleven便利店创始人自述,启承资本启承View|日本折扣业态的最优解解析唐吉诃德,华创证券整理 图表图表 36 日本集合店日本集合店 vs 中国量贩店,不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式中国量贩店,不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式 资料来源:machioka官网,yumeya官网,渠道调研,零食很忙官网,百度地图,华创
65、证券整理 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 19 初创期(初创期(1922-1966):聚焦饼干,做大做强。):聚焦饼干,做大做强。1922 年创始人发现牡蛎糖原提取物可缓解伤寒症状、促进代谢,成为格力高第一款营养糖果的灵感(吃一颗糖可以提供跑 300m 的热量),并由此诞生了经典的跑男形象。此后格力高坚持“通过食物增强健康”,大力销售富含营养的糖果饼干,推出了必思可、百奇及百力滋等长青品牌。品类延展期(品类延展期(1967-2003):开始海外扩张,发力冷食及乳制品。):开始海外扩张,发力冷食及乳制品
66、。20 世纪 70 年代以来,日本儿童仍长期面临营养不良问题。创始人提议生产营养价值更高的乳制品,着重提升儿童身体健康,并成立格力高乳品有限公司,重点发力冷食&乳制品。同时,公司在 70 年代成立泰国子公司,正式拓展亚洲市场。盈利提升期(盈利提升期(2004 年至今):功能性年至今):功能性&健康化提高溢价,持续拓展海外市场。健康化提高溢价,持续拓展海外市场。21 世纪后日本成年人零食市场兴起,老龄化加剧、医保控费等,推升功能性食品关注度,格力高顺势加快研发节奏,针对不同年龄层&性别,及细分居家&办公&健身等场景,推出了多款不同功能的高附加值健康零食如扁桃仁、巧克力、酸奶。同时,前期布局的海外
67、市场逐步进入收获期,共同拉动这一阶段净利率中枢从 1%提升至约 3%。当前公司步入成熟期,糖果当前公司步入成熟期,糖果&饼干占比约饼干占比约 40%+,海外市场,海外市场&健康食品是增长亮点健康食品是增长亮点。公司近 10 年收入/业绩 CAGR 分别为 0.37%/9.44%,步入稳健发展阶段。其中,糖果&食品/冷食/乳制品收入占比 22%/26%/22%,另外海外市场占比约 20%,但主要销售百奇/百醇/百力滋。未来由海外及健康食品业务贡献主要增量。22 年格力高收入/业绩达 3039/80.99亿日元,分别同比+3.9%/-40.1%,业绩大幅下滑主要系原材料采购、运输等成本费用增加。公
68、司预计23年海外部门/健康食品销售收入达690/500亿日元,同比实现+15.2%/+4.6%的高增速。图表图表 37 格力高公司经营格力高公司经营变革变革&产品矩阵发展产品矩阵发展 资料来源:公司官网,华创证券整理 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 20 图表图表 38 格力高营业总收入与净利率(亿日元,格力高营业总收入与净利率(亿日元,%)图表图表 39 格力高分业务情况,糖果食品贡献主要收入格力高分业务情况,糖果食品贡献主要收入 资料来源:公司财报,华创证券 资料来源:公司财报,华创证券 (一)核
69、心命题:(一)核心命题:饼干三兄弟的突围和登顶饼干三兄弟的突围和登顶 1、产品匠心主义,研发驱动,品质为基、产品匠心主义,研发驱动,品质为基 产品矩阵多元,但核心聚焦巧克力产品矩阵多元,但核心聚焦巧克力&饼干三兄弟。饼干三兄弟。饼干三兄弟的推出可追溯到 20 世纪 60年代,是日本最早的一批巧克力&饼干产品,欧睿数据显示,格力高 2022 年占日本饼干&巧克力份额预计为 12%/8%,均居前列。考虑海外市场后,估算百奇百醇百力滋占比接近公司 40%,三兄弟均为柱形饼干类零食,口味繁多,包装新颖,但各有侧重。百奇是全球第一款巧克力棒,全球销量具压倒性优势,地区限定口味丰富;百力滋诞生时间最早,纯
70、饼干形态,口味以咸鲜为主;百醇诞生于上海工厂,在中国销量高于其他地区,也是国内市场主力。品质为基,组织护航,日本国民饼干的突围秘籍。品质为基,组织护航,日本国民饼干的突围秘籍。公司从基础研发到应用研发,再到销售生产,有一套闭环高效的研发机制,市场洞察敏锐,研发机制是扁平化的创意导向制,周度例会尝新和复盘,改良已上架的 130 款产品,并以年为周期推进新品的基础研发。饼干三兄弟:饼干三兄弟:公司 1966 年销售百奇,从人工手制到机器批量生产,至今尚无其他商家能兼顾饼干脆感和巧克力甜度;百醇的中空填充技术是日本专利;百力滋则在研发中花费数年引入食感分析装置,模拟人类口腔咬合力度和唾液分泌频次,最
71、终在60 周年之际成功改良了饼干表面纹理结构。其他源源不断的新品:其他源源不断的新品:以啤酒小伴侣为例,推出之前,柿种花生作为下酒零食的主流产品根深蒂固,鲜有品牌针对这一领域创新。但格力高针对 30 岁以下人群调研,市场反馈传统的下酒零食如怪味豆等不够时尚。此后公司历时三年,针对喜欢喝红酒的时尚女性,推出加入了足量奶酪的饼干,一举实现 50 亿日元收入。口味创新,场景扩容,驱动单品长青与持续成长。口味创新,场景扩容,驱动单品长青与持续成长。格力高从未停下产品口味创新的步伐,在洞悉各地区消费习惯与市场热点后,每年有节奏地推出新口味。例如百奇在泰国地区推出香蕉、芒果口味,在中国推出白酒口味;百力滋
72、在中国推出夜宵系列。除口味创新,格力高还积极升级产品。通过加入厄瓜多尔可可豆、北海道奶粉及高档威士忌酒等高级原料,推出高端酒味巧克力棒琥珀系列,面向高端百货店售卖。1.5%-0.4%2.5%1.3%0.1%1.1%3.5%6.6%5.1%3.4%4.2%3.4%4.0%2.7%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000200620072008200920000022营业总收入(亿日元)yoy净利率 食品饮料行业深度研
73、究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 21 图表图表 40 格力高巧克力格力高巧克力&饼干市占率均保持在行业前列饼干市占率均保持在行业前列 图表图表 41 百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重 资料来源:公司官网,欧睿,华创证券(注:2022E数据)资料来源:公司官网,华创证券整理 图表图表 42 百奇百奇&百力滋生产技术突破百力滋生产技术突破 图表图表 43 百奇地区限定口味与成人高端系列百奇地区限定口味与成人高端系列 资料来源:公司官网,华创证券整理 资料来源:公司官网,华创证券整
74、理 图表图表 44 格力高强大的组织研发架构和创新机制格力高强大的组织研发架构和创新机制 资料来源:公司官网,NHK零食王国的热销品,华创证券整理 产品产品产品图产品图推出推出时间时间价格价格理念理念侧重点侧重点百奇百奇1966年172日元(经典巧克力款)“每个人都可以一起吃并感到快乐的巧克力小吃”,“世界最初的棒状巧克力小食”在细长的香脆饼干棒上涂层了浓郁的各种风味巧克力酱,携带与食用便捷。适合各种休闲场合,随时随地享受美味带来的好心情。(饼干外涂层)百力滋百力滋1962年267日元(野菜沙拉)“使用百力滋让您的空闲时间更加充实!”一根根轻焙而成的香脆饼干棒,能随时随地享受休闲乐趣。独特的纤
75、巧棒状造型,口感更清脆,尽享无穷美味!(无巧克力酱)百醇百醇1999年204日元(巧克力味)“喜悦从内心开始”,“将各种经典与浪漫的风味融入于“心”的美味。”椒盐脆饼的质地更轻,内心柔软的纤巧饼干棒。食用时便捷,适合办公室、郊游、聚会、独自在家食用等各种场合。(饼干内注芯)产品产品技术突破技术突破图示图示侧重点侧重点百奇百力滋精密的机器生产和配方开发黄油发酵制作 酵母发酵与酵母液改善口感独特的巧克力裹酱技术独特的巧克力裹酱技术:原料用整形滚轴压成3厘米厚,制成面条状放入烤箱水分蒸发,原料收缩后切割成行,以毫米为单位控制烘焙的完成。最终通过格力高独特技术,将部分饼干裹上巧克力酱。深化提高与唾液亲
76、和性的技术深化提高与唾液亲和性的技术:通过测算牙齿咬测算牙齿咬合力和唾液分泌频次合力和唾液分泌频次,对饼干纹理进行改善,从而得到最佳口感。酵母发酵技术:酵母发酵技术:是百力滋独有的香味和口感的秘密。通过面团本身的酵母发酵,加上原料性质不同的香味的相乘效果,在2017年的更新中加入了发酵液,添加了酿酒般的果香和长期存放的浓郁香气。油服技术油服技术:让口感更好香味更突出,即使加入了发酵黄油也依然保持着松脆的轻盈感和香味,摸索着和奶油组合最好吃的配合平衡。食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 22 2、营销出奇制
77、胜,无处不在的、营销出奇制胜,无处不在的 glico 品牌营销擅长贴标签,品牌营销擅长贴标签,Pocky 印记鲜明。印记鲜明。格力高重视品牌建设,且常推常新。Pocky 的命名来源于吃饼干时的声音,早期通过自贩机连续播放动漫的形式,吸引消费者购买。作为大阪地标式建筑的格力高广告牌,会随季节、天气、主要卖点甚至热点事件灵活反应,除此之外,公司也通过 Pocky day、Pocky Game、Say Pocky 等各种形式强化宣传。Pocky day:1999 年(平成 11 年)11 月 11 日,百奇宣布其为“Pocky Day”,此后每年都进行大力宣传,2012 年“Pocky”在推特上被提
78、及 180 万次,创造了 24 小时内推特商品名称被提及最多次的吉尼斯纪录,2013 年被提到 370 万次,打破了之前的记录,到今天双十一已经成为全日本著名的 Pocky Day。Pocky Game:通过动画等文化载体向世界宣传百奇,玩法风靡日本。Say Pocky:2018 年开始,百奇官方还推出了“Say Pocky”的拍照活动。场景创新,营销联名,场景创新,营销联名,提升品牌知名度提升品牌知名度。大单品突围后如何进一步延伸场景,打造连续性卖点?格力高以“Share Happiness”为口号,在日本国内旅游热潮兴起时,为百奇主打出行必备场景,此后,格力高进一步与各大餐厅和酒吧合作,定
79、位饮料酒品的搅拌棒。同时,也积极联名营销,做破圈触达,选择调性接近且知名度亦较高的当地品牌,如优衣库、江小白、无印良品、麒麟午后红茶、阿迪达斯等。图表图表 45 大阪的地标式建筑大阪的地标式建筑格力高广告牌格力高广告牌 资料来源:全日本果子协会,FoodTalks,吃喝玩乐日本游公众号,华创证券整理(注:右上两幅图依次是格力高代言人绫濑遥,格力高饼干畅销淹没跑男;右下三幅图依次是2002年世界杯运动装、2003年棒球队阪神虎队服、2007年国际田联大奖赛日本队队服)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 23
80、 图表图表 46 “Pocky Day”与与“Say Pocky”拍照活动拍照活动 图表图表 47 百奇官方推出的联名产品百奇官方推出的联名产品 资料来源:公司官网,Pimer,华创证券整理 资料来源:格力高官网,什么值得买网,中国糖果,胖鲸,华创证券整理(二)(二)未来发展:功能性食品布局,海外谋扩张未来发展:功能性食品布局,海外谋扩张 1、功能性食品:位居前列,万物皆可功能化、功能性食品:位居前列,万物皆可功能化 功能延展,人群扩容,功能延展,人群扩容,2017 年年 93 亿日元登顶功能性食品。亿日元登顶功能性食品。90 年代起格力高积极布局功能性食品,1999 年首次推出早餐营养朝食酸
81、奶,后陆续推出 Almond 扁桃仁牛奶、Bifix双歧杆菌酸奶、LIBERA 低脂巧克力,均位于日本功能性标示食品销售前列,其中 Almond已占扁桃仁牛奶 90%。目前已研功能性食品原料包括双歧杆菌、GABA、抗性糊精等。Bifix 双歧杆菌酸奶:双歧杆菌酸奶:定位作息不规律、压力大、运动不足、肥胖、便秘的中老年人群,自 08 年推出已有 8 款产品面市,位列 2017 年的功能性食品排行榜第一。LIBERA 牛奶巧克力:牛奶巧克力:从企划、开发到投入商品化用了 2 年多时间,定位“解放负罪感,可以毫无顾忌享受美味”的巧克力,是市场第一款功能性巧克力,主攻女性减肥塑形、办公用眼疲劳1等。2
82、3 年单独设立业务部门,功能性食品作为未来增长引擎之一。年单独设立业务部门,功能性食品作为未来增长引擎之一。23 年公司将单独设立健康食品业务部门,并强调发挥高附加值产品盈利空间。公司当前申请的功能性标示产品已超过 18 项,格力高 22 年健康食品业务销售收入已超过 135 亿日元,占比约 4.5%。按照新部门扩大后的产品口径,公司预计 23 年营收 500 亿日元,同比+4.6%。图表图表 48 格力高健康食品业务历年营收格力高健康食品业务历年营收 图表图表 49 格力高健康食品业务收入占比有所提升格力高健康食品业务收入占比有所提升 资料来源:公司财报,华创证券 资料来源:公司财报,华创证
83、券 1 2019 年格力高调研了职场女性的工作烦恼,发现有 68.3%的女性有视力疲劳的困扰。格力高对已有的 LIBERA 巧克力进行创新改良,专为办公女性设计出一款添加天然虾青素,富含维 C 维 E 等抗氧化成分的牛奶巧克力 LIBERA,以护眼功能为主要卖点。时间时间品牌品牌/ip产品名称产品名称产品展示图产品展示图2018优衣库“Pocky UT”T恤2019午后红茶情人节联名风味饼干(香草味、咖啡可可味、草莓味等)2020江小白酒味饼干2021无印良品百奇筒装装饰饼干2022街头霸王街头霸王II合作限定套裝百奇2023樱桃小丸子格力高樱桃小丸子赏味春天限定:百奇樱花扁桃仁味、百奇分享装
84、樱花桃桃味1.2%1.3%1.3%1.3%1.7%2.9%3.1%3.7%3.7%3.8%4.5%4.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 24 图表图表 50 针对不同消费人群针对不同消费人群&消费场景,格力高推出不同功效的功能性食品消费场景,格力高推出不同功效的功能性食品 资料来源:公司官网,华创证券整理 2、海外谋扩张:大单品打天下,中国贡献、海外谋扩张:大单品打天下,中国贡献 40%积极海外扩张谋求增长,海外
85、收入占比从积极海外扩张谋求增长,海外收入占比从 2014 年年 13%提升至提升至 22 年年 21%。日本零食步入成熟期后,格力高大力发展海外业务,在印尼、泰国、中国、韩国、美国等地增设产能,并在新加坡设立东南亚总部加强管理,目前已形成中国、东南亚、美国三大主要市场,2022 年合计占海外营收 90%。海外业务整体收入也在不断增长,2014-2022 年 CAGR 为7.6%,占公司总营收从 12.8%提升至 20.8%。海外营业利润率低于国内,但近年优化结构、改善费用、规模效应下回升明显。海外营业利润率低于国内,但近年优化结构、改善费用、规模效应下回升明显。自 2017年起,不断提升的营销
86、广告费用与海外投资导致的折旧摊销侵蚀了海外的营业利润,典型是东南亚营业利润率从 2017 年起长期维持-5%以下,后续在销售品类结构优化、SGA费用改善及营收增长驱动下,海外营业利润近几年回弹明显,2022 年再次下滑则主因中国线下消费环境受阻、美国货运费用增加等。图表图表 51 中美为稳增大市场,近十年以印尼为切入口,带动东南亚高增中美为稳增大市场,近十年以印尼为切入口,带动东南亚高增 资料来源:公司官网,华创证券整理 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 25 图表图表 52 公司海外收入占比持续提升,
87、公司海外收入占比持续提升,22 年超过年超过 20%图表图表 53 中国、东南亚、美国收入中国、东南亚、美国收入(亿日元亿日元)与利润率与利润率 资料来源:公司财报,华创证券(注:由于2022年采用新口径计算营收,为避免口径不一致,2022年数据使用2021年乘上披露的同比增长率得出)资料来源:公司财报,华创证券(注:汇率按照2022年换算)2022 年年中国市场贡献海外收入中国市场贡献海外收入 40%,从失意到样板市场打造。,从失意到样板市场打造。中国是格力高海外第一大市场。但 16-17 年接连下滑,公司在商业模式、数字化、产品、渠道上积极调整,成效初显。产品优化,放权中层,做好消费者洞察
88、。产品优化,放权中层,做好消费者洞察。公司早前把日本现成的产品,挑选部分适合中国市场的简单调整便直接销售,在日本负责市场调研部门的加藤上任后,将中国区研发本土化;此外,17 年前格力高中国区各部门部长都是日本人,但对中国市场洞察和反应并不灵活,后加大本土人才在中层占比,并充分放权。营销灵活,销售积极调整,品牌本土化营销灵活,销售积极调整,品牌本土化。格力高营销原本侧重于电视广告传统媒体,后通过数字化、联名、大堆小堆等提升品牌力。2018 年重回双位数增长,同时公司也积极发力线上,优化渠道结构。线上占中国总营收比也从 2017 年的 2%水平迅速攀升至 21 年 14.8%。未来,海外仍将聚焦中
89、美东南亚三大主要市场,持续增长依赖高附加值健康产品未来,海外仍将聚焦中美东南亚三大主要市场,持续增长依赖高附加值健康产品。公司中期锚定中/美/东南亚市场年收入增长 15%/10%/15%,且东南亚扭亏为盈。短期支撑系中国放开疫情管控,公司预测 23 年中国营业利润增长 1 亿人民币,同比+168.1%,同时收入+20.2%,二者贡献短期主要增量。长期则有赖于海外健康产品业务推广,通过高附加值拉升盈利能力,例如 21、22 年在中国、泰国推出本土较受欢迎的扁桃仁牛奶与必思可,迈出了健康产品走向海外的战略步骤。图表图表 54 格力高格力高中国线上收入占比持续提升中国线上收入占比持续提升 图表图表
90、55 格力高中国采用联名、直播等本土化营销格力高中国采用联名、直播等本土化营销 资料来源:公司财报,华创证券 注:19年提价、20年疫情影响增速放慢 资料来源:公司官网、官方旗舰店抖音直播间,华创证券整理 4094464534775732380380360239012020.8%9.3%8.5%7.9%4.4%2.5%2.4%5.1%6.4%1.6%0%5%10%15%20%25%30%005006007008002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海外收入(亿日元)海外营业利
91、润(千万日元)海外收入占比海外营业利润占比海外营业利润率270 310 320 331 368 329 3.53%-8.57%15.76%-20%-10%0%10%20%30%05003003504002002020212022中国收入东南亚收入美国收入中国营业利润率东南亚营业利润率美国营业利润率8315051618-10%-5%0%5%10%15%20%050002000202021线下营收线上营收整体yoy 食品饮料行业深度研究报告食品饮
92、料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 26 四、日本零食经验谈:趋势、路径和借鉴四、日本零食经验谈:趋势、路径和借鉴(一)重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势(一)重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势 老龄化、一人户背景下,日本零食的健康化、功能化趋势明显。老龄化、一人户背景下,日本零食的健康化、功能化趋势明显。参考食品加工协会的广义口径,我国零食规模已近 8 千亿元,近 10 年 CAGR 回落至中个位数稳健增长。但中国零食消费群体集中在年轻人,日本零食消费老少咸宜,企业面向中老年人做了食材、口感、味道的定向研发,包含但不限于巧克力/
93、酸奶/饼干/冰淇淋等一切零食均可功能化。对中国零食而言,大规模功能化阶段尚未到来,建议企业绑定细分场景对中国零食而言,大规模功能化阶段尚未到来,建议企业绑定细分场景&人群寻突围。人群寻突围。中国功能性食品目前仍以保健品、软糖、运动饮料为主,主要零食巨头如洽洽、卫龙、良品、盐津,现阶段在做的还只是健康化,如减盐、0 添加等。我们认为,健康化是功能化的前置期,大规模功能化阶段尚未到来。故对企业而言,老龄化/健康化趋势确定的背景下,可以前瞻性的布局细分场景或特定人群突围,前者如健身场景,ffit8、康比特;后者如儿童零食小鹿蓝蓝、秋田满满,等功能化大潮到来时,再去做品类延展、人群扩圈。图表图表 56
94、 功能性零食、养生零食在中国兴起功能性零食、养生零食在中国兴起 图表图表 57 中国消费者对功能性零食的需求提升中国消费者对功能性零食的需求提升 资料来源:NUTRI FOR CARE京东旗舰店,三元官方京东旗舰店,老金磨方京东自营旗舰店,北京养品堂京东官方旗舰店,华创证券整理 资料来源:亿滋国际2021全球零食现状报告,华创证券 (二)中国零食大单品之路,风味化、本土化突围(二)中国零食大单品之路,风味化、本土化突围 匠心打造,研发壁垒,日本零食大单品长青匠心打造,研发壁垒,日本零食大单品长青。食品界三大品质大奖之一的“蒙特奖”(食品诺贝尔奖),日本品牌得奖最多,包括清酒、大米和休闲零食,从
95、大众熟知的“白色恋人”,到连续 29 年获得蒙特评鉴大奖的“壹屋”木花杏仁夹心饼干,日本从来不缺长青的零食大单品,也正是围绕单品源源不断的创新,构筑百年企业长青的活力源泉。格力高:精益求精,持续打磨。格力高:精益求精,持续打磨。格力高巧克力研发负责人小林正典,被誉为是日本“零食鬼才”,其代表作包括 Pocky、Cratz、Cheeza 及“啤酒小伴侣”。公司研发部每天需要将 120 余已上架产品更新,同时以年为周期开发新产品(3的概率)。卡乐比卡乐比:需求洞察,研发迭代。需求洞察,研发迭代。早在早在 2011 年,年,卡乐比在日本麦片类/土豆类/玉米类/小麦类休闲食品市占率就达到第一。除研发部
96、外,还单独创立了创新研发实验室calbee future labo,卡乐比始终坚持消费者第一,以富果乐为例,从 91 年谷物麦片诞生,到持续的口味、包装、功能升级,绑定水果麦片+酸奶,终于在 2012 年引发日本早餐革命。回到中国,存量竞争时代大单品难造,但市场广阔、地域纵深,赋予创新更大潜力回到中国,存量竞争时代大单品难造,但市场广阔、地域纵深,赋予创新更大潜力。我 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 27 国零食整体已较成熟,特别是 15 年以后大单品稀缺,但中国消费市场空间和纵深幅度,意味着大部分产
97、品可以重新做一遍:从散称到包装(王小卤)、原料提质升级(麻辣王子、奶酪博士)、功能附加(软糖、白芸豆)都是新卖点,也赋予了零食企业创新更大的空间。优选本土化的风味零食。优选本土化的风味零食。我国糖巧薯片等西式零食本身成长性弱、外资明显占优,错过品类教育后很难再做突围。对内资企业来说,本土化的风味零食本身成长性更高,配合做品类延伸的发挥空间也更大,典型是辣条、魔芋爽、鹌鹑蛋等。借助渠道红利打开单品上限。借助渠道红利打开单品上限。日本渠道集中而且相对扁平,单品起量后往往是大水漫灌式的全国铺开;而中国渠道纵深,一二线城市的成熟单品可以在乡镇再做下沉,商超爆过的品可以在流通做一遍,会员店网红可稍作调整
98、在零食量贩重做一遍。渠道红利反而在一定程度上降低了创新难度,帮助企业打开单品上限。图表图表 58 日本零食公司成熟期仍保持日本零食公司成熟期仍保持 1%以上研发费率以上研发费率 图表图表 59 卡乐比结合社会和市卡乐比结合社会和市场需求,研发因时而进场需求,研发因时而进 资料来源:各公司财报,华创证券 注:时间口径为2022年 资料来源:公司官网,华创证券 图表图表 60 格力高的研发精神与研发负责人格力高的研发精神与研发负责人“小林小林”语录语录 图表图表 61 我国重新做一遍的零食也能有较大空间我国重新做一遍的零食也能有较大空间 资料来源:NHK纪录片零食王国的热销品,FBIF食品饮料创新
99、,华创证券整理 资料来源:各公司官网,沃龙招股说明书,中国经济新闻网,盐津铺子公众号,麻辣王子地道辣条微信公众号,南早网,食品中国,食品板,消费时报网,塔望品牌资讯,华创证券整理 食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 28 (三)中国特色的全球化命题,小零食出海可行性(三)中国特色的全球化命题,小零食出海可行性 日本零食企业出海是共识,海外占比基本日本零食企业出海是共识,海外占比基本 10%以上,极优秀的格力高、卡乐比可达以上,极优秀的格力高、卡乐比可达 20%。70 年代起本土市场增长降速,日本消费企业纷
100、纷出海,独具匠心的零食产品,配合本土化的改造及营销策略,以动漫、影视等作为文化输出的载体,日本零食开启了出海之路。更适合在品类导入初期布局海外市场。更适合在品类导入初期布局海外市场。典型是卡乐比在中国初期遭遇碰壁,最早在2012 年与康师傅、伊藤忠商社在中国成立合资公司,主推薯片,但彼时中国薯片乐事、上好佳、好丽友、可比克已占大头份额,后表现不及预期;2016 年起通过水果麦片富乐比重新布局、教育中国市场,实现亮眼增长。同理,日清在东南亚开始显现“个食”化倾向的 20 世纪 80 年代,布局东南亚速食,亦获不俗表现。即便是在 1995年就在中国卖乌龙茶的三得利,虽然早期发展不温不火,也能敏锐洞
101、察到疫后的无糖茶风口,并从 20 年起加大口味推新及包装本土化,享受品类扩容红利。需要配合做本土化,首先是产品和应用场景,其次是渠道和营销。需要配合做本土化,首先是产品和应用场景,其次是渠道和营销。以格力高为例,最初照搬日本产品进入中国,后研发本土化推出香菜味,且在管理上放权给本土中层管理人员。森永制果的“Hi-Chew”借助美国职棒大联盟切入。而龟甲万在美国做酱油品类教育时,目标客群选择西餐而非日料,通过一举赞助美国大选打响知名度。文化输出是零食输出的重要载体。文化输出是零食输出的重要载体。零食本身可选,需要借助其他载体形成消费理由,90 年代起日本强势输出动漫、游戏和影视作品,典型是日本的
102、白色恋人巧克力。回到中国,当前大部分海外零食市场已趋成熟,零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类,比如瓜子、辣条,其次像徐福记被雀巢收购后,也借助其在北美的分销渠道销售。洽洽瓜子:海外布局早,本土化较好,海外收入目标积极。洽洽瓜子:海外布局早,本土化较好,海外收入目标积极。洽洽 2002 年左右便制定了出海计划,至 2018 年瓜子出口 40 余国家,但仍以东南亚为主,椰香口味接近 1亿。当前公司整体收入 69 亿,海外销售额约 5 亿,占整体收入约 8%。早期通过在泰国加油站派发试吃品、促销抽真皮夹克、金项链等活动打开市场,依托 7-11 等便利店渠道,洽洽在泰国已是第一;在美国则更多依托华人
103、消费。考虑到东南亚、中东地区都有瓜子重度消费基础,公司产品力优秀,品牌号召力强,泰国模式有望复制到东南亚,同时积极布局中东,未来海外收入目标提升至 20-30%。卫龙辣条:上市后战略重视海外市场,卫龙辣条:上市后战略重视海外市场,22 年同增年同增 231%。2022 年,淘宝联合中国日报发布海外消费者最爱的十大年货,辣条成为唯一入选的休闲零食品目,除了在日本韩国等东南亚地区广受欢迎外,在美国等地也成为爆品。卫龙 2022 年海外收入 0.65 亿元,较上年增长 230.7%,2023 年 03 月公司任命执行董事兼高级副总裁为海外事业发展中心负责人,对海外市场重视级别显著提升。图表图表 62
104、 日本零食企业海外收入占比多在日本零食企业海外收入占比多在 10-20%图表图表 63 日本零食海外营业利润率,普遍低于国内日本零食海外营业利润率,普遍低于国内 资料来源:各公司财报,华创证券(注:龟田制果为21年数据,其余公司为22年数据)资料来源:各公司财报,华创证券(注:龟田为21年数据,其余公司为22年数据。森永海外盈利高,主要受益于Hi-Chew在美国销售爆火)食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 29 图表图表 64 洽洽海外收入保持较高增长势头洽洽海外收入保持较高增长势头 图表图表 65 洽洽
105、泰国广告,辅之皮夹克洽洽泰国广告,辅之皮夹克/金项链抽奖活动金项链抽奖活动 资料来源:公司财报,华创证券 资料来源:界面新闻 五、风险提示五、风险提示 中日零食行业发展阶段不同;中日饮食习惯与社会背景差异大。食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 30 食品饮料组团队介绍食品饮料组团队介绍 组长、首席分析师:欧阳予组长、首席分析师:欧阳予 浙江大学本科,荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士,6 年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券,2020 年加入华创证券。2021-2022 年获新财富、新浪金麒麟、上证报等最佳分析
106、师评选第一名。白酒研究组(白酒、红酒、黄酒、酒类流通行业)白酒研究组(白酒、红酒、黄酒、酒类流通行业)组长、高级分析师:沈昊组长、高级分析师:沈昊 澳大利亚国立大学硕士,4 年食品饮料研究经验,2019 年加入华创证券研究所。分析师:田晨曦分析师:田晨曦 英国伯明翰大学硕士,2020 年加入华创证券研究所。研究员:刘旭德研究员:刘旭德 北京大学硕士,2021 年加入华创证券研究所。大众品研究组(低度酒、软饮料、乳肉制品、烘焙休闲食品、食品配料等)大众品研究组(低度酒、软饮料、乳肉制品、烘焙休闲食品、食品配料等)组长、高级分析师:范子盼组长、高级分析师:范子盼 中国人民大学硕士,4 年消费行业研
107、究经验,曾任职于长江证券,2020 年加入华创证券研究所。研究员:杨畅研究员:杨畅 美国南佛罗里达大学硕士,2020 年加入华创证券研究所。助理研究员:严晓思助理研究员:严晓思 上海交通大学金融学硕士,2022 年加入华创证券研究所。助理研究员:柴苏苏助理研究员:柴苏苏 南京大学经济学硕士,2022 年加入华创证券研究所。餐饮供应链研究组(调味品、预制食品、卤味餐饮连锁等)餐饮供应链研究组(调味品、预制食品、卤味餐饮连锁等)分析师:彭俊霖分析师:彭俊霖 上海财经大学金融硕士,3 年食品饮料研究经验,曾任职于国元证券,2020 年加入华创证券研究所。华创证券总裁助理、研究所所长、大华创证券总裁助
108、理、研究所所长、大消费组组长:董广阳消费组组长:董广阳 上海财经大学经济学硕士,14 年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券,瑞银证券。自 2013 至 2022 年,获得新财富最佳分析师六届第一,两届第二,一届第三,获金牛奖最佳分析师连续三届第一,连续三届全市场最具价值分析师,获水晶球最佳分析师连续三届第一,获新浪金麒麟、上证报最佳分析师评选连续四届第一。食品饮料行业深度研究报告食品饮料行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 32 华创行业公司投资评级体系华创行业公司投资评级体系 基准指数说明:基准指数说明:A 股市场基准为沪深 300 指
109、数,香港市场基准为恒生指数,美国市场基准为标普 500/纳斯达克指数。公司投资评级说明:公司投资评级说明:强推:预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上;推荐:预期未来 6 个月内超越基准指数 10%20%;中性:预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在-10%10%之间;回避:预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10%20%之间。行业投资评级说明:行业投资评级说明:推荐:预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上;中性:预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%5%;回避:预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。分析师声明分
110、析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明:分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告所载资料的来源被认为是可靠的,但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范
111、围内履行披露义务。报告中的内容和意见仅供参考,并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况,自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。本报告版权仅为本公司所有,本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的,
112、需在允许的范围内使用,并注明出处为“华创证券研究”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。证券市场是一个风险无时不在的市场,请您务必对盈亏风险有清醒的认识,认真考虑是否进行证券交易。市场有风险,投资需谨慎。华创证券研究所华创证券研究所 北京总部北京总部 广深分部广深分部 上海分部上海分部 地址:北京市西城区锦什坊街 26 号 恒奥中心 C 座 3A 地址:深圳市福田区香梅路 1061 号 中投国际商务中心 A 座 19 楼 地址:上海市浦东新区花园石桥路 33 号 花旗大厦 12 层 邮编:100033 邮编:518034 邮编:200120 传真: 传真: 传真: 会议室: 会议室: 会议室: