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1、2023 年深度行业分析研究报告 P.2 内容目录内容目录 1.全球智能马桶加速渗透，成长性突出.5 1.1.体验需求升级，智能马桶增势靓丽.5 1.2.卫浴空间智能化升级，渗透率提升潜力充足.7 2.海外经验：以日本市场为鉴，观其普及之路.10 2.1.背景：老龄化加速、格局高度集中，智能马桶享成长红利.10 2.2.历程：多维驱动，渗透率提升水到渠成.12 2.3.借鉴：中国市场潜力突出，集中度提升、加速渗透.15 3.品类对比：渗透率天花板预计约 40%.17 3.1.高频使用+强产品力，锚定耐用品较高渗透天花板.17 3.2.参考空调品类渗透路径，生产优化+渠道运营为胜负手.20 4.

2、中国市场：供需共振，智能马桶方兴未艾.22 4.1.需求端：绑定存量改造需求，精装市场空间广阔.22 4.2.供给端：价格下行+功能升级，产品加速迭代.24 4.3.中国智能马桶渗透率测算.27 5.供应链+渠道+品牌多维考验，内资品牌弯道超车.28 5.1.价格下沉，降本增效势在必行.28 5.2.零售市场为主战场，内资品牌优势渐显.30 图表目录图表目录 图表 1：全球智能马桶市场规模及增速.5 图表 2：中国智能马桶市场规模.5 图表 3：中国卫生陶瓷产量及新房销售增速.5 图表 4：家居兴趣用户购买家居产品动机.5 图表 5：TOTO 卫洗丽产品全球累计销量.6 图表 6：TOTO 高

3、端 NEOREST 系列智能马桶.6 图表 7：日本 Washlet 增速及 GDP 增速拟合.6 图表 8：美国 Washlet 增速及 GDP 增速拟合.6 图表 9：中国大陆 Washlet 增速及 GDP 增速拟合.7 图表 10：中国台湾地区 Washlet 增速及 GDP 增速拟合.7 图表 11：2021 年部分国家、地区智能马桶保有率.7 图表 12：日本厕所文化兴盛、配套部品齐全.8 图表 13：欧洲家庭安装传统净身盆+普通马桶.8 图表 14：西欧、美国、日本水质硬度对比.9 图表 15：储热式、即热式智能马桶对比.9 图表 16：美国智能家居渗透率.9 图表 17：美国智

4、能家居收入规模（单位：十亿美元）.9 图表 18：科勒云境 App 卫浴部品联动.10 图表 19：九牧智能马桶&京东智能系统联动.10 图表 20：日本卫浴空间四室分离.10 图表 21：部分国家及地区精装修渗透率对比.10 ZZsV3XUUlVyXaQbP8OoMoOtRpMlOqQqPfQtRtMaQoOzQuOtQzQwMsOsMP.3 图表 22：TOTO Anshin 改造计划发展历程.11 图表 23：TOTO 改造展览厅.11 图表 24：日本新建住房增速及 TOTO 营业总收入拟合.11 图表 25：TOTO 存量房客户占比较高.11 图表 26：2016 年日本不同年龄段

5、Washlet 私人住宅安装率.11 图表 27：日本 65 岁以上老年人口占比.11 图表 28：2021 年日本卫浴市场集中度.12 图表 29：Washlet 日本销售收入及增速.12 图表 30：TOTO 研发费用率.12 图表 31：TOTO 中国、美国市场业务 Washlet 贡献度.12 图表 32：日本智能马桶及部分电器普及率.13 图表 33：日本智能马桶盖均价趋势及人均 GDP 占比.14 图表 34：2022 年各家电品类价格对比.14 图表 35：1950-1970 年日本城市化率快速上升.14 图表 36：日本住宅式公寓比重上升.14 图表 37：Washlet 马桶

6、盖与一体机价格.15 图表 38：TOTO 高端 Neorest 系列销量.15 图表 39：日本四个消费时代发展历程.15 图表 40：中国当前人均 GDP 对应日本第三消费时代.16 图表 41：中国家庭恩格尔系数与日本趋近.16 图表 42：中国卫浴市场规模及增速.16 图表 43：中国卫浴行业 CR3.17 图表 44：智能马桶抽检结果合格情况.17 图表 45：罗杰斯创新扩散曲线.17 图表 46：消费者购买家电考虑因素.17 图表 47：中国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量（台）.18 图表 48：中国农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量（台）.18 图表 49：中国城镇化率加速提

7、升.18 图表 50：中国城镇居民家庭消费支出及部分家电价格（元）.18 图表 51：部分家电品类多维评分表.19 图表 52：中国家电消费趋势变化.20 图表 53：2000-2006 年空调品牌数量大幅下降.21 图表 54：中国空调行业市场集中度.21 图表 55：内外资空调品牌均价对比（元）.21 图表 56：京东内外资品牌销售额情况（亿元）.21 图表 57：智能马桶使用情况调查.22 图表 58：消费者接触智能马桶的主要场景.22 图表 59：消费者购买智能马桶原因调查.23 图表 60：2021-2022 新中产购房目的.23 图表 61：二手旧房空间改造需求.23 图表 62：

8、家具各品类换新需求.23 图表 63：商品房精装修渗透率.24 图表 64：智能坐便器精装修配套率.24 图表 65：部分卫浴企业智能马桶收入情况.24 图表 66：部分卫浴企业收入及增速.25 图表 67：各卫浴企业毛利率.25 P.4 图表 68：2018-2021 年中国线上市场智能座便器零售均价.26 图表 69：中国智能马桶消费者预算价位.26 图表 70：部分品牌智能马桶热销款式.26 图表 71：箭牌家居售后服务.27 图表 72：瑞尔特售后服务.27 图表 73：智能马桶渗透率测算.28 图表 74：中国智能马桶产业链.29 图表 75：智能马桶生产成本拆分.29 图表 76：

9、TOTO 马桶价值链拆分.29 图表 77：智能马桶价格敏感性分析（单位：元）.30 图表 78：内外资经销商体系对比.30 图表 79：2021-2022 年箭牌的智能马桶均价（元）.30 图表 80：箭牌家居多种店态汇总.31 图表 81：箭牌家居家装渠道收入及增速.31 图表 82：箭牌家居家装门店数量.31 图表 83：精装修智能座便器配套 top5 品牌.32 图表 84：地产商陶瓷洁具类首选品牌.32 图表 85：2017-2022 年各品牌天猫智能马桶一体机均价（元）.32 图表 86：天猫各品牌智能马桶及马桶盖销售额（亿元）.33 图表 87：天猫各品牌智能马桶及马桶盖月销售额

10、（百万元）.33 P.5 1.全球智能马桶加速渗透，成长性突出全球智能马桶加速渗透，成长性突出 1.1.体验需求升级，智能马桶增势靓丽体验需求升级，智能马桶增势靓丽 家居部品智能化大势所趋，智能马桶增长延续。家居部品智能化大势所趋，智能马桶增长延续。消费者对家居环境健康、便捷、品质需求提升，根据2022 中国家居消费趋势研究报告，新房装修仍为主要驱动，消费者对功能迭代、款式更新的改善性需求超过被动更换。家居部品中智能坐便器作为卫浴空间核心品类，具备功能性突出、消费体验升级等特点，替代推进顺利。根据 GII 数据，2022-2028 年全球智能马桶市场预计从 60.9 亿美元增长至 116.2

11、亿美元（CAGR 达11.4%）；中国市场方面，智能马桶经过多年消费者心智培育，整体认知提升。卫浴行业与房地产相关度较高，新房入市量显著下滑（2022 年新房销售面积同比-26.8%），同时大量存量房进入翻新周期，需求稳健增长，2019-2022 年中国智能马桶销量由 754 万台增长至 1006 万台（CAGR 达 10.1%）。图表 1：全球智能马桶市场规模及增速 图表 2：中国智能马桶市场规模 资料来源：GII，国盛证券研究所 资料来源：观研报告网，国盛证券研究所 图表 3：中国卫生陶瓷产量及新房销售增速 图表 4：家居兴趣用户购买家居产品动机 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来

12、源：Home+家饰界家装研究中心，国盛证券研究所 020406080222028E全球智能马桶市场规模（亿美元）CAGR 11.4%0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008005200022销量（万台，左轴）YOY（%，右轴）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%20082001620182020中国:产量:卫生陶瓷:同比中国:商品房销售面积:住宅:同比0%10%20%30%40%50%60%P.6 全球市场表现分化，品类全球市场表现分化，

13、品类 alpha 突出，突出，穿越穿越经济增长周期。经济增长周期。TOTO 作为全球卫浴龙头，1980 年推出智能马桶 Washlet 卫洗丽产品，引领全球智能马桶产业发展，截至 2022 年8 月，TOTO卫洗丽产品全球累计销量突破 6000 万台。对比卫洗丽主要销售国家及地区，其中：1）发达市场（如日本、美国）：2016-2019 年日本及美国卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达 0.7%、16.2%，全球卫浴品牌积极抢滩美国市场。其中，日本卫浴龙头骊住于2014 年收购美标并扩充智能马桶产品矩阵，TOTO 全球化战略下加大美国市场开发、激发当地智能卫浴需求。2020 年经济下行，产品逆势增长

14、，主要由于民众健康意识提升催化卫浴产品无接触+卫生需求。此外，新品功能延续迭代，2022H2 TOTO 推出卫洗丽产品小型一体机，“弯曲喷嘴”可将产品高度降低 30%，进一步驱动小户型卫浴家装需求释放。2）新兴市场（如中国大陆及台湾地区）：2019-2022 年中国大陆及台湾地区卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达 3.9%、15.4%，其中中国大陆市场考虑到内资品牌加速替代趋势，品类实际于一二线市场增速更高；2020 年至今，智能马桶于新兴市场增长超越整体地产环境，体现其消费属性增强，与地产相关性减弱，自身成长性强。图表 5：TOTO 卫洗丽产品全球累计销量 图表 6：TOTO 高端 NEORE

15、ST 系列智能马桶 资料来源：TOTO 官网，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 官网，天猫旗舰店，国盛证券研究所 图表 7：日本 Washlet 增速及 GDP 增速拟合 图表 8：美国 Washlet 增速及 GDP 增速拟合 资料来源：TOTO 公司公告，Wind，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司公告，Wind，国盛证券研究所 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%200022WASHLET销售收入YOY日本GDP增速新品推出+低基数零部件采购短缺无接触自动产品需求提升-10%0%10%20%30%40%50%60%20162

16、002020212022WASHLET销售收入YOY美国GDP增速卫生健康意识提升+加速拓展美国本土、电商销售网络 P.7 图表 9：中国大陆 Washlet 增速及 GDP 增速拟合 图表 10：中国台湾地区 Washlet 增速及 GDP 增速拟合 资料来源：TOTO 公司公告，Wind，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司公告，Wind，国盛证券研究所 1.2.卫浴空间智能化升级，渗透率提升潜力充足卫浴空间智能化升级，渗透率提升潜力充足 当前国内智能马桶市场竞争激烈，渗透率提升成为驱动市场扩容的重要因素。参考国际市场，智能马桶已成为日本国民家庭标配，欧美市场前期

17、渗透提升缓慢的限制因素逐步突破，产品棘轮效应明显，成长加速可期。渗透率：中国市场提升空间大，发达市场消费习惯深化渗透率：中国市场提升空间大，发达市场消费习惯深化 根据智能马桶行业发展白皮书，2021 年中国大陆智能马桶保有率为 4%，与文化背景较为相近的日本（90%）、韩国（60%）仍存在较大差距。参照国际市场，多国智能马桶市场渗透率已达较高水平，但仍呈现增长势头：1）日本市场：截至 2023 年 3 月底，日本二人以上家庭的智能马桶普及率达到 81.7%（同比+1.4 pct），每 100 个家庭的智能马桶平均保有量达到 116.6 台。2）美国市场：据 2022 年美国浴室趋势研究报告，2

18、022年当地有39%的受访者更换智能马桶，同比+3 pct；美国消费者更为关注卫生清洁功能，智能马桶功能按受欢迎程度依次是喷嘴（24%）、自洁（17%）、座圈加热（15%）、夜灯（13%）、自动翻盖（10%）、防溅水（9%）和自动除臭（9%），家居环境健康需求驱动下智能马桶加速传统迭代。图表 11：2021 年部分国家、地区智能马桶保有率 资料来源：智能马桶行业发展白皮书，国盛证券研究所-30%-20%-10%0%10%20%30%40%200022WASHLET销售收入YOY中国大陆GDP增速受地产下行影响，增速趋势下滑经 营 环 境承压+内资品牌

19、崛起消费属性增强，地产属性弱化-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2000212022WASHLET销量YOY台湾地区GDP增速产能投建放缓导致产品交付下降0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国大陆中国台湾日本韩国美国智能马桶保有率 P.8 展望：欧美市场发展桎梏逐步打破，全球市场加速渗透展望：欧美市场发展桎梏逐步打破，全球市场加速渗透 欧美作为智能马桶起源地，目前渗透率达 40%-60%，相较日本普及速度较慢，主要受制于使用习惯、环境适配性等因素。伴随消费者家居卫生、健康意识提升，以及

20、技术创新推动，渗透有望斜率向上。1）使用习惯存在差异，传统迭代需求已显。）使用习惯存在差异，传统迭代需求已显。日本如厕文化历史悠久，注重卫浴空间人性化细节设计，为智能马桶普及奠定基础。欧洲具备冲洗功能的净身盆于 18 世纪就已开始流行，现在欧洲卫生间中大量采用普通马桶+独立净身盆形式。但是，智能马桶功能日趋丰富，包含座圈加热、自动清洁、除臭杀菌、暖风烘干等，相较传统产品优势显著；根据TOTO年报，2019-2022年欧洲、美国Washlet产品销量复合增速分别达15.7%、25.0%，传统需求迭代显现。图表 12：日本厕所文化兴盛、配套部品齐全 图表 13：欧洲家庭安装传统净身盆+普通马桶 资

21、料来源：新浪网，国盛证券研究所 资料来源：欧时代，国盛证券研究所 2）技术突破改善适配性，使用体验提升。）技术突破改善适配性，使用体验提升。欧美渗透率提升不及日本市场，主要由于：1）卫浴独立采暖需求较弱：欧美全屋地暖普及率较高，智能便圈加热功能需求降低；由于日本地震多发，房屋多以轻便的木结构建筑为主，承重限制下暖气管道铺设不便，大多安装干式地暖，相较欧美普遍采用的湿式地暖，建造成本与月均采暖费均较高，一般日本家庭仅在起居室、餐厅和厨房安装地暖，因此如厕保暖需求较为刚性。去年以来欧美能源价格波动，推动市场对智能马桶加热功能关注度提高。2）欧美水质较硬限制使用体验：由于欧美水质相对于日本总体偏硬，

22、早期智能马桶以储热式为主，硬水易形成水垢附着于加热水箱内壁，影响整体使用体验及产品寿命。伴随技术创新推动，即热式产品快速推广，不需要储水箱，活水即热即用，水温稳定、更节电，且造型更加简约美观，易于产品进一步推广。P.9 图表 14：西欧、美国、日本水质硬度对比 图表 15：储热式、即热式智能马桶对比 资料来源：S.P.Chopade,K.Nagarajan,in Encyclopedia of Separation Science,2000，国盛证券研究所 资料来源：预制建筑网，国盛证券研究所 3）全屋智能集成化，构建卫浴生态。）全屋智能集成化，构建卫浴生态。2017-2022 年美国智能家居

23、用户数量由 3540 万增长至 5750 万（CAGR 达 10.2%），2022 年智能家居渗透率为 43.8%（+3.7pct），家居空间物物互联协同，卫浴空间具备强功能属性，智能化升级大势所趋。九牧于 2015 年首次将智能马桶融入小米智能家居平台，实现手机远程终端控制，2020 年与京东小京鱼智能系统联合推出 AI 智能马桶 ZS510T；科勒发布科勒云境，提供声控+光控的整体智能解决方案，消费者可使用 Kohler Konnect app 远程控制并设定不同场景，科勒云境系统可根据用户语音指令及气候光线进行智能调节，实现智能坐便器、浴缸、淋浴花洒、镜柜的功能交互。图表 16：美国智能

24、家居渗透率 图表 17：美国智能家居收入规模（单位：十亿美元）资料来源：Statista，国盛证券研究所 资料来源：Statista，国盛证券研究所 25%30%35%40%45%50%55%60%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025E美国智能家居渗透率美国智能家居渗透率0554045502017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E智能电器安全家庭娱乐能源管理控制&连接舒适&照明 P.10 图表 18：科勒云境 App 卫浴部品联动 图表 19：九牧智能马桶&京东智能系统

25、联动 资料来源：科勒官网，国盛证券研究所 资料来源：中国日报，国盛证券研究所 2.海外经验：以日本市场为鉴，观其普及之路海外经验：以日本市场为鉴，观其普及之路 2.1.背景：老龄化加速、格局高度集中，智能马桶享成长红利背景：老龄化加速、格局高度集中，智能马桶享成长红利 日本进入存量房时代，卫浴翻新需求占主导。日本进入存量房时代，卫浴翻新需求占主导。1980 年代，智能马桶前期渗透主要受新房增长驱动（1984-1991年新建房屋成交量CAGR达10.3%），日本精装修率较高（达85%），且卫浴空间以四室分离居多、水电隔离完善，易于卫浴电器配套。90 年代日本房地产泡沫破灭后，新房入市量增速趋缓（

26、2000-2021 年 CAGR 为-1.0%），存量房占比提升，卫浴龙头 TOTO 维持平稳增长（2005-2022 年 CAGR 为 1.7%），市场主动改造卫浴空间，存量换新需求稳步释放；TOTO 随势积极调整发展策略以降低对新房依赖，大力推行Anshin 重建改造战略，主张改善消费者生活方式，并通过增加展厅、咨询室，完善配套服务等方式推广可视化改造方案，逐步受到消费者认可，翻新改造占比较高（2022 年达68.3%），弱化地产下行影响。图表 20：日本卫浴空间四室分离 图表 21：部分国家及地区精装修渗透率对比 资料来源：日本头条，国盛证券研究所 资料来源：观研天下，国盛证券研究所 0

27、%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国北美日本欧洲精装修渗透率（%）P.11 图表 22：TOTO Anshin 改造计划发展历程 图表 23：TOTO 改造展览厅 资料来源：TOTO 公司公告，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司公告，国盛证券研究所 图表 24：日本新建住房增速及 TOTO 营业总收入拟合 图表 25：TOTO 存量房客户占比较高 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司公告，国盛证券研究所 人口加速老龄化，主要受众扩大。人口加速老龄化，主要受众扩大。1964 年美国人 Arnold Cohen 发明智能马桶，主要应用场

28、景为老年护理，TOTO 将此产品引入日本国内，通过技术改良极大提升老年人如厕的便捷性、安全性。根据调查显示，日本消费者随年龄增长，私人住宅安装 Washlet 智能马桶盖占比逐步提升，50 岁及以上消费者使用占比超过 70%。20 世纪 90 年代日本加速进入老龄化社会，1990-2010 年 65 岁以上人口占比由 12.4%提升至 23.6%，智能马桶使用人群基数快速扩张。图表 26：2016 年日本不同年龄段 Washlet 私人住宅安装率 图表 27：日本 65 岁以上老年人口占比 资料来源：2016 溫水洗浄便座関意識調査，国盛证券研究所 资料来源：日本统计局，国盛证券研究所-25%

29、-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%003000004000005000006000001984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020日本:建设综合统计按成交量:民间:建筑（亿日元，左轴）日本房屋建设YOY（%，右轴）TOTO营业总收入YOY（%，右轴）0500025003000350040004500500020000212022TOTO日本市场新房收入（亿日元）TOTO日本市场改造收入（亿日元）0%10%

30、20%30%40%50%60%70%80%90%100%不使用使用0%5%10%15%20%25%30%35%20820142020日本:65岁及以上人口:占总人口比重 P.12 日本卫浴市场高度集中，新品类依托龙头快速放量。日本卫浴市场高度集中，新品类依托龙头快速放量。相较于传统卫浴品类，智能马桶涉及技术较为复杂，涵盖水、电、机械、传感等多部件，消费者对产品质量安全及性能要求较高，对卫浴厂商的生产、研发能力要求提升。日本卫浴行业市场集中度高，2000 年CR3 即达到 85%+水平，其中 TOTO 成立于 1917 年，持续专

31、注于卫浴产业，拥有国际一流陶瓷制造产线，研发费用率常年维持在 3%-4%左右的水平，于 80 年代推出 Washlet卫洗丽产品，2015-2022 年销售占比维持在 15%左右。当前日本智能马桶已趋于成熟，TOTO 积极突破海外增量市场，发布新共同价值创造战略 TOTO WILL 2030，计划将住宅设备业务的海外营收占比从 25提高到 50。FY2016-FY2023 中国、美国市场业务中 Washlet 贡献度分别提升 5/21pct 至 25%/36%。图表 28：2021 年日本卫浴市场集中度 图表 29：Washlet 日本销售收入及增速 资料来源：21 世纪经济报，国盛证券研究所

32、 资料来源：TOTO 公司公告，国盛证券研究所 图表 30：TOTO 研发费用率 图表 31：TOTO 中国、美国市场业务 Washlet 贡献度 资料来源：Bloomberg，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司公告，国盛证券研究所 2.2.历程：多维驱动，渗透率提升水到渠成历程：多维驱动，渗透率提升水到渠成 由舶来品到家庭标配，日本智能马桶渗透率突破由舶来品到家庭标配，日本智能马桶渗透率突破 80%。日本民众对如厕环境、卫生条件要求较高，智能马桶适配如厕舒适性需求。自 1964 年引入智能马桶，1992-2010 年日本智能马桶保有率自 14.2%快速提升至 71.6%，逐步成为国民标

33、配产品。回顾日本智能马桶发展历程，主要分为几个阶段：1）引入阶段（1964-1980 年）：1964 年美国人 Arnold Cohen 研发智能马桶但未实现普TOTO45%伊奈30%松下20%其他5%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%80085090095010001050FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Washlet收入（亿日元，左轴）占比（%，右轴）YOY（%，右轴）2.5%3.0%3.5%4.0%FY2009FY2012FY2015FY2018FY2021研发费用率0%5%10%15%20%25%30%35%

34、40%FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022 FY2023中国美国 P.13 及，TOTO 将其引入日本大众市场。2）认知阶段（1980-1990 年）：TOTO 推出 Washlet 卫洗丽智能马桶盖，并根据国民需求进行调整，加入人体感应、座圈加热、妇洗臀洗等功能，颠覆如厕体验。3）快速渗透阶段（1990-2010 年）：伊奈、松下等巨头入局智能马桶；卫浴厂商进入全渠道铺货阶段，在著名女星广告作用下，办公楼、酒店等场所大量采用智能马桶。4）普及阶段（2010 至今）：使用智能马桶成为民众共识，2013 年日本和歌山县正式宣布全县公厕使

35、用智能马桶。图表 32：日本智能马桶及部分电器普及率 资料来源：日本内阁府，国盛证券研究所 智能马桶为何快于其他品类实现渗透？智能马桶为何快于其他品类实现渗透？产品购置成本较低，适配日本精致住宅需求。产品购置成本较低，适配日本精致住宅需求。日本电器行业快速发展，对比各类电器渗透率曲线，大部分改善型电器如洗碗机、干衣机、空气净化器等稳态渗透率为 30%-50%，而智能马桶渗透率达 80%+。根据日本统计局数据，2000-2022 年日本家庭中家居消费占比稳定在 3.5%-4.5%区间，作为较高值耐用品，消费者选择态度更为严谨，考量价格、功能等多方面因素。消费者对于改善型家电，主要关注：1）置换成

36、本：智能马桶 2022年平均售价为 45469 日元（约合人民币 2285 元），产品价格带较其他品类更低；2）替代效果：伴随日本城镇化率于 1950 年加速提升，叠加公寓率持续提升，人均住房面积减少，现代化、精致化的家居需求扩张，智能马桶盖叠加于传统马桶上即可使用，安装方便。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020智能马桶热水器空调洗碗机干衣机空气净化器 P.14 图表 33：日本智能马桶盖均价趋势及人均 GDP 占比

37、图表 34：2022 年各家电品类价格对比 资料来源：日本统计局，Wind，国盛证券研究所 资料来源：日本统计局，Wind，国盛证券研究所 图表 35：1950-1970 年日本城市化率快速上升 图表 36：日本住宅式公寓比重上升 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 TOTO 如何打造卫洗丽智能马桶爆品？如何打造卫洗丽智能马桶爆品？TOTO 推广智能马桶产品，主要经过以下发展路径：1）1960-1980 年市场探索阶段，价格维持高位，仅有部分消费者尝鲜；2）1980-2005 年，高性价比的卫洗丽马桶盖产品推出，消费者趋于理性后逐步聚焦于核心功能，锚定基础价

38、格；3）2005 年至今，消费者逐步培养使用习惯，需求向高端产品延伸。TOTO 逐步发力 Neorest 高端系列，其搭载智能洁净系统、喷嘴电解水除术、便器内壁喷雾防雾、纳米抗污釉面、内壁易洁结构设计、360漩涡式冲洗和便器内壁电解水除菌等多项技术，2021 年销售突破 300 万台。0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%000004000050000600007000080000900002000720092001720192021智能马桶盖平均价格（日元/台，左轴）日本人均G

39、DP占比（%，右轴）0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%0200004000060000800000空调洗衣机吸尘器微波炉智能马桶2022年销售均价（日元/台，左轴）人均GDP占比（%，右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020日本:城市化率20%25%30%35%40%45%1978 1983 1988 1993 1998 2003 2008 2013 2018日本:公寓率 P.15 图表 37：Washlet 马桶盖与一

40、体机价格 图表 38：TOTO 高端 Neorest 系列销量 资料来源：天猫旗舰店，国盛证券研究所 资料来源：TOTO 公司官网，国盛证券研究所 供给端：功能聚焦，供给端：功能聚焦，SKU 精简，规模化效应显现。精简，规模化效应显现。TOTO 将智能马桶引入国内后，逐步减少产品老年医用护理属性，聚焦国民广泛需求，推出将功能操作集中于一体面板的卫洗丽智能马桶盖。卫洗丽经过四十余年的产品迭代，仍主要聚焦于便圈加热、喷水清洁的两大功能，产品保持精简、保障生产效率，产品迭代方向主要是加热方式（储热式即热式）、除菌方式（电解除菌专利），并辅以灯光调节、自动翻盖等功能。渠道端：工程率先铺开，初步构建产品

41、认知。渠道端：工程率先铺开，初步构建产品认知。90 年代日本智能马桶开始大规模普及，过去相关产品只能在电器商店等零售市场铺货，卫浴厂家首先铺货工程渠道，通过办公楼、商业场所、酒店等公共场所大规模覆盖，推动民众逐步提升智能马桶产品认知。营销端：明星营销，品牌露出加速。营销端：明星营销，品牌露出加速。TOTO 专门聘请知名日本女星户川纯拍摄广告，于晚间黄金时段宣传产品，形成广泛消费者宣传。经过多年品牌沉淀，TOTO 在日本市场将 Washlet 与智能马桶产品形成强关联，产品推广顺利。2.3.借鉴：中国市场潜力突出，集中度提升、加速渗透借鉴：中国市场潜力突出，集中度提升、加速渗透 中国当前对应日本

42、第三消费时代，重视家居改善消费。中国当前对应日本第三消费时代，重视家居改善消费。日本第三消费时代经济增长趋缓，消费观念由家庭向个人主导切换，强调个性化、品牌化需求。在此阶段，日本家庭的电冰箱、洗衣机、电视普及率达 90%以上，改善型新产品层出不穷，智能马桶作为强功能性、高性价比产品，优先快速渗透。参照人均 GDP 水平，中国目前处于第三消费时代，恩格尔系数趋近于日本 27.4%水平，家庭消费处于刚需满足向改善过渡阶段。与日本智能马桶发展背景相近，中国存量卫浴翻新需求逐步释放、老龄化加速，伴随头部企业规模生产、成本下行，智能马桶均价持续下移，有望成为优选功能型产品，实现加速渗透。图表 39：日本

43、四个消费时代发展历程 资料来源：第四消费时代，国盛证券研究所 P.16 图表 40：中国当前人均 GDP 对应日本第三消费时代 图表 41：中国家庭恩格尔系数与日本趋近 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2015 年，吴晓波文章去日本买只马桶盖引发智能马桶国内声量，中国智能马桶前期渗透率低于日本，主要由于经历市场洗牌及产品提质阶段，行业格局尚未稳定。1）外资主导期（2015-2020 年）：受益于房地产发展红利，头部卫浴品牌如箭牌、九牧、恒洁、惠达加速全国布局，卫浴行业 2015-2018 年 CR3 由 33%提升至 39%。2015-2020年国内入局

44、品牌由 30 家增长至 258 家，尚未形成稳定格局，产品良莠不齐，2015 年抽检合格率仅为 60%，产品稳定性、品牌力尚未获得市场广泛认可。国内市场前期主要由外资品牌（如科勒、TOTO）垄断，占据高端零售市场，覆盖消费客群有限，导致整体渗透率较低。2）行业整合期（2020 年至今）：房地产政策收紧，卫浴行业增速下探（2020-2021 年平均增速 4.7%），行业加速洗牌。智能马桶具有较强品牌属性，对生产、研发能力较传统卫浴部品要求更高，相较于其他家居品类，卫浴产品生产标准化程度较高，规模效应更为显著，并且卫浴产品具备“产品+售后安装服务”属性，伴随智能化产品占比逐步提升，行业壁垒逐步提升

45、，中长期看国内卫浴市场集中度将进入快速提升阶段，智能马桶龙头地位稳固，依托供应链、技术、品牌优势，加速提升产品渗透。图表 42：中国卫浴市场规模及增速 资料来源：中华卫浴网，国盛证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020日本:东京都:所有家庭:恩格尔系数中国:农村居民家庭恩格尔系数中国:城镇居民家庭恩格尔系数0%5%10%15%20%25%30%35%40%05000250020001920202021市场规模（亿元，左轴）YOY（

46、%，右轴）第三消费时代 第二消费时代 P.17 图表 43：中国卫浴行业 CR3 图表 44：智能马桶抽检结果合格情况 资料来源：华经情报网，国盛证券研究所 资料来源：国家质检总局，国盛证券研究所 3.品类对比：渗透率天花板预计约品类对比：渗透率天花板预计约 40%3.1.高频使用高频使用+强产品力，锚定耐用品较高渗透天花板强产品力，锚定耐用品较高渗透天花板 家居消费向高阶需求轮动，新品渗透空间分化。家居消费向高阶需求轮动，新品渗透空间分化。伴随消费者代际变化、人均可支配收入提升，刚需性基础家电（冰箱、空调、洗衣机等）普及接近完成后，消费者多元化改善需求释放，催生大量新兴家电品类。根据罗杰斯创

47、新扩散曲线理论，新品类的渗透率突破边界为 16%，认知属性（相对优势、兼容性、可视性、可试性、复杂性）直接影响创新被采用的程度。对比其余智能家电品类，智能马桶传统替代显著，功能简洁、易于操作，且价格适中，受众群体广泛，易于消费者突破认知鸿沟。图表 45：罗杰斯创新扩散曲线 图表 46：消费者购买家电考虑因素 资料来源：创新的扩散，国盛证券研究所 资料来源：Mob 研究所，国盛证券研究所 当前渗透率情况当前渗透率情况 对比部分家电品类的渗透率及增长路径：1）品类：刚需性较强的品类普及曲线陡峭，较快接近天花板，2021 年空调、冰箱、洗衣机、电视的城镇家庭平均每百户保有量达 161.7、104.2

48、、100.5、120.3 台；可选改善型产品渗透率天花板较低，2021 年微波炉、电脑的城镇家庭平均每百户保有量达 55.4、63.2 台。2000 年左右，伴随刚需家电满足后，品类丰富的小家电涌现，刚需向改善型25%27%29%31%33%35%37%39%41%2001620172018CR3（%）40%50%60%70%80%90%100%2001820192020产品抽查合格率（%）1.1%17.2%45.2%54.8%54.8%65.6%74.2%75.3%78.5%0%20%40%60%80%100%P.18 需求拓展，主要由于人均收入增

49、长，消费升级迭代。2）地区：农村地区各家电品类普及程度与城市存在约 10-15 年时滞，基本匹配城镇化进程以及人均消费趋势，且家电下乡政策对品类普及速度影响较大，导致刚需、可选品类普及率差距拉大。当前农村市场仍处于耐用品主导阶段，刚需性为下沉市场主要拓展方向。图表 47：中国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量（台）图表 48：中国农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量（台）资料来源：国家统计局，国盛证券研究所 资料来源：国家统计局，国盛证券研究所 图表 49：中国城镇化率加速提升 图表 50：中国城镇居民家庭消费支出及部分家电价格（元）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证

50、券研究所 渗透率天花板预判渗透率天花板预判 家电品类渗透主要驱动为三大消费需求：周期换新（刚性）、产品功能迭代、添置新兴产品（改善）。1）周期换新型产品（渗透率 90%+），如冰箱、洗衣机、空调等，具备使用频次高、需求确定性强等特点，渗透率快速接近天花板，增量空间主要为存量更新、一户多机等。2）功能升级产品（渗透率 40%-60%），如电饭煲、智能马桶、吸尘器等，消费者已建立基础认知与使用惯性，传统替代顺利。3）创新型产品（渗透率 20%以下），如美容仪等长尾细分产品，通过供给端技术革新创造需求，受产品设计、功能创新、品牌营销等影响波动较大，低频使用限制天花板高度。02040608010012

51、081 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 2021空调电冰箱洗衣机家用电脑彩色电视机微波炉排油烟机淋浴热水器0204060808382003200820132018空调电冰箱洗衣机家用电脑彩色电视机排油烟机0%10%20%30%40%50%60%70%020102020中国城镇化率025005000750050002500250002750030000325002013 2014 2015 2016 2017

52、 2018 2019 2020 2021 202236大中城市日用工业消费品平均价格:空调机:1.5匹冷暖36大中城市日用工业消费品平均价格:冰箱:210-250立升36大中城市日用工业消费品平均价格:洗衣机:滚筒式(5kg)36大中城市日用工业消费品平均价格:微波炉:功率700瓦中国:城镇居民家庭:人均年消费性支出 P.19 我们对部分家电品类以刚需性（常用为 1，否则为 0）、价格（价格稳定或向下为 1，否则为 0）、功能（核心功能性强为 1，否则为 0）、外观（外观差异较大为 1，否则为 0）、环保（具备节能节水属性为 1，否则为 0）等指标进行综合打分，总体来看，综合得分越高的品类对应

53、渗透率越高。智能马桶为改善型耐用品，功能升级、外观优化，参考产智能马桶为改善型耐用品，功能升级、外观优化，参考产品属性接近的微波炉（品属性接近的微波炉（40.0%）、）、干衣机干衣机（40-60%），渗透率天花板有望），渗透率天花板有望趋近趋近 40%。图表 51：部分家电品类多维评分表 资料来源：立鼎产业研究院，联商网，Wind，GFK 零售检测数据，华经产业研究院，Wind，艾肯家电网，智能锁网，奥维云网，国盛证券研究所 渗透率提升边际展望渗透率提升边际展望 智能马桶乘风而起，渗透速度有望边际提升，主要原因为：智能马桶乘风而起，渗透速度有望边际提升，主要原因为：1）具备潜力大单品属性：据我

54、们测算，当前渗透率预计为 16.3%，距离天花板仍有较大提升空间；高频使用+强功能性，更新周期稳定；易产生使用粘性，二次升级换新需求较强。2）符合消费趋势：人：85-90 后为消费中坚力量，对生活品质追求提升，智能马桶符合发展趋势。货：2022 年基础款产品份额扩张，体现消费者对性价比要求提升，智能马桶价格下行符合消费趋势。场：新兴家电消费场景线上化，目前消费者已形成线上购买智能马桶习惯（21 年线上销售占比 32%）。国内卫浴企业重视线上渠道布局，主要分为两种模式：传统卫浴企业：箭牌、九牧、恒洁等线下门店较多，通过线上强化品牌力，向门店终端引流，提升智能马桶占比。代工企业：线下展厅较少，首选

55、线上作为主要铺货渠道，例如瑞尔特自主品牌于电商渠道快速成长，品牌经市场验证后后，利于后续线下铺货。P.20 图表 52：中国家电消费趋势变化 资料来源：GFK 零售检测数据，Mob 研究院，前瞻产业研究院，国盛证券研究所 3.2.参考空调品类渗透路径，生产优化参考空调品类渗透路径，生产优化+渠道运营为胜负手渠道运营为胜负手 家电品类大部分作为舶来品，前期受到技术卡脖子等原因，消费者给予国际知名品牌较高溢价，导致产品初入中国市场价格较高，渗透速度有限。伴随内资企业逐步完成核心技术突破，供应链优化推动价格下沉，并借助本土化生产供应、更了解国内消费者的核心诉求及消费习惯等优势，内资品牌实现弯道超车，

56、加速抢占外资品牌市场份额，形成本土化渗透。以空调市场为例：1）生产方面：价格战考验供应链能力。）生产方面：价格战考验供应链能力。2000 年中国空调市场品牌众多，部分小厂主动发起价格战开启恶性竞争。同时，铜、铝价格持续上涨，国美等第三方渠道蚕食下游利润，行业整体盈利能力下滑，考验企业生产端降本增效能力。此阶段行业初步完成市场出清，形成以海尔、美的、格力为主的三足鼎立格局。2）技术方面：把握核心技术，突破外资制约。）技术方面：把握核心技术，突破外资制约。格力 2010 年成功打破国外垄断的变频空调核心技术，实现自主生产配套变频压缩机，外资品牌技术突破节奏减缓，产品创新势能衰减，内资品牌逐步实现国

57、产替代。3）渠道方面：）渠道方面：快速扩张快速扩张，下沉成为下沉成为主基调主基调。空调产品在初入低线市场阶段，门店布局为重要产品展示窗口，经销商系统搭建尤为关键；格力通过定增、股转等方式绑定经销商利益，专注三四线专卖店建设，2016 年格力自有专卖店数量达到 3 万家。美的将区域营销中心全部转为销售公司模式，提升经销商管理自主权、激发主观能动性。伴随渠道下沉、网点加密，空调行业加速集中，格力、美的双寡头格局持续深化。P.21 图表 53：2000-2006 年空调品牌数量大幅下降 图表 54：中国空调行业市场集中度 资料来源：国家信息中心资源开发部，国盛证券研究所 资料来源：观研报告网，国盛证

58、券研究所 4）营销方面：内资品牌深化，线上优势显著。）营销方面：内资品牌深化，线上优势显著。内资品牌大力投入营销，例如美的推出“一晚仅需一度电”广告，品牌营销深入人心。同时，内资品牌把握电商红利、积极布局，价格优势凸显；根据久谦数据，美的、格力、海尔等内资品牌线上价格带主要集中在 3000-4000 元，与外资品牌相比性价比突出。2022 年京东平台格力、美的销售额达142、88 亿元，实现对外资品牌的全面超越。图表 55：内外资空调品牌均价对比（元）图表 56：京东内外资品牌销售额情况（亿元）资料来源：久谦数据、国盛证券研究所 资料来源：久谦数据、国盛证券研究所 空调空调 vs 智能马桶：属

59、性相似，智能马桶成本优化空间仍大智能马桶：属性相似，智能马桶成本优化空间仍大 对比空调，智能马桶具备相似属性：1）地产后周期属性，产品更新周期较长；2）产品标准化程度较高；3）配套售后安装服务。两个品类渗透率差距较大，主要由于空调需求更为刚性且受家电下乡政策支持，未来伴随消费者需求轮动，智能马桶发展前景广阔。智能马桶处于价格战+内资品牌突围阶段，参考空调发展经验，头部企业加速抢占市场份额，并维持盈利能力稳定，生产、渠道管理能力为关键：1）生产端：企业注重降本增效，通过提升供应链一体化能力、生产自动化、优化 SKU 管理等，提升供应链效率，消化价格下行冲击，并完善售后服务配套，提升消费体验；2）

60、渠道端：把握多元流量入口，抢占下沉市场布局，构建扁平化的高效经销商体系，以实现终端让利，在价格战中保持竞争优势。05003003504004502000200420052006品牌个数品牌个数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20021CR3CR5CR30004000500060007000800090002002020212022美的格力海尔LG大金日立020406080020022格力美的海尔松下大金 P.22 4.中国市场：供

61、需共振，智能马桶方兴未艾中国市场：供需共振，智能马桶方兴未艾 国内智能马桶高认知、低渗透，认知向主动购买传导为关键。国内智能马桶高认知、低渗透，认知向主动购买传导为关键。根据智能马桶行业发展白皮书，中国市场当前智能马桶保有率仅为 4%，提升空间仍大。新品类从用户产生认知-感兴趣-购买存在流量转化漏斗，根据奥维云网，智能马桶的知晓率已达 87%，远高于实际渗透率，主要受制于体验场景欠缺、产品认知不足。根据调查显示，当前用户使用智能马桶最常见的场景是酒店民宿（67.8%），伴随酒店、写字楼等工程项目的智能马桶配套率逐步提升，用户深化产品认知并产生使用黏性，向产生购买兴趣过渡。伴随功能技术迭代、价格

62、下行以及品牌营销教育，消费者零售端主动购买需求释放，智能马桶有望加速普及。图表 57：智能马桶使用情况调查 图表 58：消费者接触智能马桶的主要场景 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 4.1.需求端：绑定存量改造需求，精装市场空间广阔需求端：绑定存量改造需求，精装市场空间广阔 房屋重装房屋重装/换新为主要需求，旧房改造焕新机。换新为主要需求，旧房改造焕新机。根据智能马桶行业发展白皮书，43%消费者购买智能马桶的原因为重装/新购房屋，21%来自于对智能马桶认识加深。根据住建部数据，目前我国大约有 17 万个老旧小区，覆盖约 0.4 亿个家庭，2020 年 7

63、 月国务院办公厅印发关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见后，各地政府全面推进城镇老旧小区改造工作，有望持续为智能马桶市场贡献增量。据今日家具，42.9%的二手房业主具有卫生间改造需求，马桶、浴室柜等卫浴家具换新需求最为强烈，60.2%的消费者将其视为改造翻新后必换品类。5.10%7.20%10.50%21.50%28.40%38.50%47%67.80%P.23 图表 59：消费者购买智能马桶原因调查 图表 60：2021-2022 新中产购房目的 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 图表 61：二手旧房空间改造需求 图表 62：家具各品类换新需求 资

64、料来源：今日家具，国盛证券研究所 资料来源：今日家具，国盛证券研究所 配套率提升，精装市场空间可期。配套率提升，精装市场空间可期。2016-2021 年我国商品房精装修渗透率（新开盘口径）由 12%快速提升至 35%，对比北美（80%）、欧洲（86%），我国精装房渗透率仍有较大提升空间。根据奥维云网数据，2022 年我国智能坐便器配套数量为 41.61 万套，精装修配套率由 2019-2022 年由 10.2%增长至 28.5%。卫浴空间智能化、舒适化大势所趋，叠加价格下行配套成本降低，智能马桶未来有望成为精装修标配产品。家里重新装修或换房43%通过各种渠道加强了对智能马桶的了解21%在外面用

65、过后体验很好19%家庭情况变化（包括常住成员或身体状况等）16%其他1%35%10%33%16%6%47%24%15%9%5%00.10.20.30.40.5置换房子自住结婚/首次购房投资学区房养老2022年比例2021年比例42.86%26.53%40.82%26.53%12.24%26.53%20.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%卫生间卧室厨房客厅餐厅阳台全屋改造54.84%38.71%33.33%46.24%43.01%31.18%51.61%60.22%0%10%20%30%40%50%60%70%沙发床垫床+床头柜橱柜衣柜衣帽间餐桌椅 茶几电视柜背

66、景墙等马桶浴室柜等卫浴家具 P.24 图表 63：商品房精装修渗透率 图表 64：智能坐便器精装修配套率 资料来源：观研天下，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 4.2.供给端：价格下行供给端：价格下行+功能升级，产品加速迭代功能升级，产品加速迭代 家居企业提升智能化至战略高度家居企业提升智能化至战略高度 传统业务增速趋缓，智能化成为新抓手。传统业务增速趋缓，智能化成为新抓手。2022 年宏观环境影响，传统卫浴品类受冲击较强，智能马桶韧性凸显。箭牌家居 2022 年卫生陶瓷品类收入同比下滑 6.0%，智能马桶收入同比下滑 1.0%，主要由于线下门店经营受阻，智能马桶铺货进度慢于

67、预期。智能马桶代工头部企业瑞尔特 22 年智能马桶收入同比增长 17.7%，品类仍具有较高成长性。2023 年各卫浴龙头加快铺货节奏，共同做大市场蛋糕，加速渗透率提升。智能马桶产品相较传统坐便器价差约 4 倍以上，伴随智能马桶在洁具销量占比逐步提升，盈利水平上移。图表 65：部分卫浴企业智能马桶收入情况 资料来源：Wind，国盛证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%2001920202021商品房精装修渗透率0%5%10%15%20%25%30%20022智能马桶智能马桶 P.25 图表 66：部分卫浴企业收入及增速 图表 6

68、7：各卫浴企业毛利率 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 成本下行、技术突破，潜在客群扩张成本下行、技术突破，潜在客群扩张 当前国内消费者对智能马桶产品注重性价比考量，奥维云网数据显示，用户选购时最关注的因素为功能（83.7%）、价格（71.3%）、评价（55.0%）。1）价格：国内一二线高端卫浴市场较为饱和，主要由外资品牌占据，低线市场为内资品牌突破主战场，其消费群体价格敏感度较高。根据中国家电网数据，消费者群体中年轻群体占比逐步提升，所接受价格带主要集中于 5000 元以下的高性价比产品。近年来随着我国智能马桶企业产品技术突破，成本优势逐步显现。根据奥维

69、云网，2017-2022 年中国智能一体机线上零售价由 4092 元下降至 2933 元。-20%-10%0%10%20%30%40%50%00708090200212022箭牌营收（亿元，左轴）惠达营收（亿元，左轴）瑞尔特营收（亿元，左轴）箭牌YOY（%，右轴）惠达YOY（%，右轴）瑞尔特YOY（%，右轴）15%17%19%21%23%25%27%29%31%33%35%200222023Q1箭牌家居瑞尔特惠达卫浴 P.26 图表 68：2018-2021 年中国线上市场智能座便器零售均价 图表 69：中国智能马桶消费者预算价

70、位 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：中国家电网，国盛证券研究所 2）功能：内资卫浴企业已突破智能马桶生产技术壁垒，当前产品具备保温座圈、洗净烘干、自动冲水、抗菌杀菌等多项功能，已与外资品牌无显著差距。同时，内资品牌积极卡位轻智能产品，覆盖广泛消费客群，为后续二次升级消费蓄水。图表 70：部分品牌智能马桶热销款式 资料来源：天猫旗舰店，国盛证券研究所 3）售后服务：头部企业加速布局售后服务网点，完善经销商赋能与安装服务团队建设，以保证及时响应用户需求。618 活动中，头部品牌均配套整机质保、免费改造、安装服务，消费者体验持续完善。050002500300035

71、00400045002002020212022线上智能一体机均价（元）线上智能一体机均价（元）5000元以下59%5000-10000元35%10000-15000元4%15000元以上2%P.27 图表 71：箭牌家居售后服务 图表 72：瑞尔特售后服务 资料来源：天猫官方旗舰店，国盛证券研究所 资料来源：天猫官方旗舰店，国盛证券研究所 4.3.中国智能马桶渗透率测算中国智能马桶渗透率测算 我们预计 2022 年我国住宅坐便器市场需求约为 5500 万台，其中工程/零售渠道需求分别约为 540 万台/5000 万台，智能坐便器（需求量）渗透率约为 16.3%，我们预计

72、2030年智能坐便器渗透率达到约 35%，智能坐便器市场需求量达 1998 万台，2022-2030 年CAGR 为 10.5%。核心假设如下：1）新房需求：）新房需求：2023 年 1-6 月我国住宅销售面积同比-2.8%，地产政策支撑及前期积压需求释放催化地产销售回暖，我们预计全年同比持平，考虑人口增速趋缓推动住房总需求下行，预计后续同比增速维持在-2%；根据贝壳研究院测算，预计 2021-2035 年我国人均住房面积每年提升 0.7 平方米，预计单套住房面积每年提升 2.1 平方米（按每套房 3人）。精装修需求方面，奥维云网数据显示 2023 年 1-4 月我国精装修渗透率为 35.8%

73、，我们假设 2023 年维持在 36%，根据我国多地区对全装修交付比例过半的政策要求，我们预计 2030 年精装修渗透率逐步提升至 50%。据奥维云网数据，我国坐便器精装修配置率接近满配，我们预计伴随装修需求回暖，配置比例维持前期水平。2）二）二手房需求：手房需求：根据贝壳研究院预测，2021-2025 年/2026-2030 年我国二手房交易面积分别为 16 亿平米/19 亿平米，我们假设二手房交易面积呈现逐年递增趋势，且单套面积维持不变（根据贝壳研究院、证券时报数据，二手房交易套均面积变化不大，且我国二手房交易满足学区房等特殊需要）；根据贝壳金控数据，我们预计我国家装市场旧房翻新率维持在

74、70%。3）存量房需求：）存量房需求：据产业信息网数据，2016 年我国存量房套数为 23254 万套，预计后续存量房套数为上一年存量房与当年新增销售套数之和；据贝壳研究院数据，我国存量房翻新周期为 10 年，其中自住房翻新率参考上述家装市场旧房翻新率。4）智能坐便器渗透率：）智能坐便器渗透率：据观研网数据，2017-2020 年我国智能坐便器市场需求量从 552万台提升至 821 万台；据奥维云网数据，2017-2022 年工程渠道智能坐便器渗透率从 2.4%提升至 28.5%。结合我国智能坐便器仍处于价格带下移、内资品牌崛起的快速发展放量阶段，我们预计后续工程端和零售端渗透率每年提升 2-

75、3pct。P.28 图表 73：智能马桶渗透率测算 资料来源：Wind，奥维云网，产业信息网，贝壳金控，贝壳研究院，观研网，证券时报，国盛证券研究所 5.供应链供应链+渠道渠道+品牌多维考验，内资品牌弯道超车品牌多维考验，内资品牌弯道超车 5.1.价格下沉，降本增效势在必行价格下沉，降本增效势在必行 短期内智能马桶价格仍有进一步下探趋势，充分考验企业降本能力，此阶段将加速行业洗牌，龙头地位持续加固。具体看中国智能马桶产业链价值：1）上游：以智能坐便器组件供应商为主，主要提供排水阀、冲水节水阀等组件，其中2022 年瑞尔特水箱配件毛利率为 24.2%。2）中游：当前互联网跨界企业尚无布局自主智能

76、马桶产线，主要依靠代工，国内代工企业主要有喜尔康、瑞尔特、怡和等，瑞尔特 2022 年智能马桶业务毛利率为 23.6%。品牌商以卫浴企业与互联网、家电企业为主，其中内资卫浴品牌九牧、箭牌、恒洁行业领先，箭牌 2022 年智能马桶毛利率为 36.8%。3）下游：以房地产商、电商平台、家装建材市场、零售专卖店为主，其中精装项目议价空间较小、线上引流费用高企，终端利润空间主要来源于经销商盈利折让。据渠道交流，当前内资经销商净利率水平约 10%-15%。P.29 图表 74：中国智能马桶产业链 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 生产端：生产端：智能马桶核心部件包括陶瓷（40-45%）、便盖（25-

77、30%），企业采用整机或部分委外形式，自产率提升为降本关键。据渠道交流，智能马桶代工平均净利率约 5%，价格逐步探底。研发端：研发端：产品迭代周期缩短，研发费用或将进一步提升。根据奥维云网，智能马桶一体机主流品牌的产品结构中新品占 1/3，并且用户对于外观+功能均有需求，对企业研发能力形成考验。前期部分企业通过投放大量引流产品开拓市场，影响生产效率及库存水平，产品 SKU 的合理梳理将提升周转效率。箭牌家居 23 年借鉴科勒模式，采取各部门共享研发中心模式，逐步缩减 SKU，推动管理费用下行。图表 75：智能马桶生产成本拆分 图表 76：TOTO 马桶价值链拆分 资料来源：箭牌家居公司公告，渠

78、道交流，国盛证券研究所 资料来源：网易家居，国盛证券研究所 智能马桶价格下降空间有限，主要来源为渠道利润折让。智能马桶价格下降空间有限，主要来源为渠道利润折让。根据渠道交流，智能马桶代工出厂价为 1500 元，代工毛利率 20%（净利率 5%），品牌毛利率 35%（净利率 10%），经销商毛利率 40%（净利率 10%-15%），终端价格为 3402 元。代工毛利率可压缩空间较小，主要来自于经销商、品牌尚，经测算，若品牌商毛利率下降 5pct、经销商毛利率下降 5pct，则智能马桶价格下降 7.1%至 3159 元。0%20%40%60%80%100%原材料成本市场及广告费用技术研发经销商费用

79、制造费用行政及管理费用企业综合税收公司利润 P.30 图表 77：智能马桶价格敏感性分析（单位：元）资料来源：渠道交流，国盛证券研究所 5.2.零售市场为主战场，内资品牌优势渐显零售市场为主战场，内资品牌优势渐显 内资头部品牌加速崛起，看好行业格局优化。内资头部品牌加速崛起，看好行业格局优化。内资品牌市场份额持续提升，对标国际卫浴品牌，国内头部卫浴企业通过持续加大技术研发投入，逐步缩小与国际品牌产品质量、外观、功能等方面的差距，以价格优势抢占市场份额，有望加速行业集中。零售渠道：内资经销商体系扁平化，更利于价格下沉传导。零售渠道：内资经销商体系扁平化，更利于价格下沉传导。目前内资品牌智能马桶一

80、体机的零售终端价格已降低至 2500-3000 元，与国际品牌（1 万元左右）拉开较大差距。虽然目前外资品牌也相应推出性价比较高的产品（如科勒推出5000-8000元的引流款），但据渠道反馈，经销商推广意愿不强，因为外资品牌经销层级过多，省代利润率为12-15%，多级分销商利润被层层压缩，压制推广意愿。国内品牌大多只有一级分销商，渠道结构更为扁平，价格政策响应更快，铺货节奏更为流畅。图表 78：内外资经销商体系对比 图表 79：2021-2022 年箭牌的智能马桶均价（元）资料来源：渠道交流，国盛证券研究所 资料来源：箭牌家居公司公告，国盛证券研究所 智能马桶作为体验型新产品，门店展厅仍为重要

81、窗口，内资品牌网点较多且布局广，利智能马桶作为体验型新产品，门店展厅仍为重要窗口，内资品牌网点较多且布局广，利于产品渗透：于产品渗透：1）内资品牌门店数量显著多于外资品牌，其中箭牌门店多达 13378 家。内资品牌网点布局广泛，为未来逐步提高智能马桶在展厅中占比打下基础。过去外资品牌主要占据一二线高端市场，倒逼内资品牌门店集中布局三四线城市，为拓展乡镇市场铺垫。2）下沉市场更注重品牌口碑，依靠消费者相互推荐，头部品牌在乡镇市场具有突出优势。3）应对多元流量入口，卫浴企业通过布局多重店态以保障产品与品牌的充分露出。以箭牌家居为例，其拥有丰富店态结构，包括专卖店、家装店、商超店、异业店、16201

82、6300002智能坐便器单价（元）P.31 社区店、乡镇店，2022 年社区、乡镇店为重点发力方向。图表 80：箭牌家居多种店态汇总 资料来源：Wind，国盛证券研究所 家装渠道：家装渠道：智能马桶在卫浴空间中单值最高，且智能化属性最强，加入整装套餐后，1）对于装企，能够丰富套餐品类，提升套餐总价；2）对于卫浴企业，卫浴具备安装属性，过去卫浴企业与家装公司合作较为紧密，未来通过拓展家装门店及提升智能马桶的产品结构内占比，整装渠道有望加速贡献增量。图表 81：箭牌家居家装渠道收入及增速 图表 82：箭牌家居家

83、装门店数量 资料来源：箭牌家居公司公告，国盛证券研究所 资料来源：箭牌家居公司公告，国盛证券研究所 工程渠道工程渠道：地产商传统偏好进口卫浴品牌以提升品牌调性，近年地产销售下行使得进口卫浴品牌所受冲击更大。根据2022 中国房地产产业链战略诚信供应商研究报告，内资品牌逐步赶超国际品牌，九牧、箭牌、恒洁首选率分别达 8.3%、5.2%、4.3%。由于信贷收紧、新房成交量萎缩，地产商现金流趋紧，内资品牌价格优势显著，头部品牌力持续提升、逐步获得市场认可，未来有望提升精装修渠道市场份额。0%10%20%30%40%50%60%02468020212022家装渠道收入（亿元）Yo

84、Y（%，右轴）24002500260027002800290030003家装门店（个）P.32 图表 83：精装修智能座便器配套 top5 品牌 图表 84：地产商陶瓷洁具类首选品牌 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：2022 中国房地产产业链战略诚信供应商研究报告，国盛证券研究所 线上渠道：智能马桶具标品属性，线上消费习惯线上渠道：智能马桶具标品属性，线上消费习惯易形成易形成。智能马桶标品性较强，消费者可根据产品参数在线上选购，内资品牌在线上布局较多低价款式进行引流。据奥维云网数据，2022 年智能坐便器线上销售维持高增，销售额达 62.2 亿元，同比增长

85、23.4%；线上销量为 256.9 万台，同比增长 22.7%。伴随卫浴企业逐步完善线下售后服务、安装体系的建设，未来智能马桶在电商渠道有望加速放量。内资品牌在产品功能、外观方面与外资差距缩小，价格优势明显，易于推动线上成交，形成品牌认知，从而向线下门店引流，提升线下经销商引入产品的铺货意愿。同时，内资品牌采取经销+直营电商共同拓展战略，与经销商形成合力共同把握流量入口。图表 85：2017-2022 年各品牌天猫智能马桶一体机均价（元）资料来源：久谦数据，国盛证券研究所 内资品牌线上渠道建设力度大，营销内资品牌线上渠道建设力度大，营销节点把握敏锐节点把握敏锐。近年来九牧、恒洁、箭牌等内资卫浴

86、品牌大力开拓线上渠道，2022 年天猫、京东销售表现靓丽，反超国际品牌。根据久谦数据，2022 年天猫平台的卫浴家装品类中，九牧、箭牌、恒洁占据市场份额前三，分别占比 7.1%、6.1%、4.8%；2020-2022 年三大内资品牌智能坐便器及盖板销售额年复合增长率为 26.0%，远高于外资品牌增速。同时，内资品牌对于线上营销大促节点把握更为敏锐，6 月与 10 月是智能马桶销售旺季，主要对应六一八、双十一预售，从销售额情况来看，内资品牌更注重把握营销节点，释放品牌声量。0%5%10%15%20%25%30%35%2002020212022科勒TOTO杜拉维特唯宝蓝气球0

87、%2%4%6%8%10%12%14%16%科勒 TOTO 贝朗九牧乐家美标唯宝箭牌恒洁首选率020004000600080001000012000箭牌恒洁九牧科勒TOTO2002020212022 P.33 图表 86：天猫各品牌智能马桶及马桶盖销售额（亿元）图表 87：天猫各品牌智能马桶及马桶盖月销售额（百万元）资料来源：久谦数据，国盛证券研究所 资料来源：久谦数据，国盛证券研究所 00.511.522.533.544.55202020212022九牧恒洁箭牌科勒TOTO02040608001802022/12022/42022/72022/102023/12023/4箭牌恒洁九牧科勒TOTO