《食品饮料行业消费传奇系列报告五:穿越周期的力量(奢侈品行业)-230826(21页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《食品饮料行业消费传奇系列报告五:穿越周期的力量(奢侈品行业)-230826(21页).pdf(21页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 摘要:消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告,旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头,创建时间均在数十年甚至数百年以上,这些企业在商业上获得了巨大的成功,并且成功穿越多轮经济周期的波动,拥有宽广的护城河与持久的生命力,探寻这些企业的成功之道,对消费品研究大有裨益。奢侈品作为一类最为特殊的消费品,是大众梦想的承载者,在有形的物质基础以上,包含着更深层次的精神和情感追求,具备独一无二的行业特性。一般消费品的价值以使用价值为基础,而奢侈品以象征价值为基础,传达给消费者一种梦想与情感
2、,因此奢侈品的价格远高于其功能价值;奢侈品通常使用独特或上乘原料,融合经典独到的工艺(尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺),因此具备很强的艺术性,是高品质的代名词;奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源,以故事或传说为由发展而来,具备丰富的文化内涵;奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品,获得难度大,因此通常只由一小部分群体拥有,往往会给予品牌认同者以奢华感;奢侈品具备典型的凡勃伦效应,定价越高越能得到消费者的青睐。在奢侈品行业中,“得定价权者得天下”,品牌壁垒是最强大的护城河,顾客心智占有率是衡量奢侈品价值的最重要指标。奢侈品品牌通常以深远的历史文化为着力点,拥有特殊的文化背景和品牌故事,而品牌文
3、化的积淀需要漫长的时间,具有难以复制性和不可再生性,用户心智的培育和忠诚度的形成同样需要耗费较长的时间。对一家奢侈品品牌而言,顾客心智占有率越高,品牌主导客户的作用就越强,品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润,品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈品牌通过定价权控制价格的纪律性,维护品牌的稀缺性和体验的排它性,从而进一步提高品牌价值。风险提示:全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓;各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 作者 訾猛 S0880513120002 邱苗 S0880521050001 相关报告 食品饮料穿越周期的力
4、量(酒水行业)2023.08.26 食品饮料全球视野下,啤酒升级之路 2023.08.20 食品饮料积极信号增多,把握布局时机 2023.08.20 食品饮料平稳彰显韧性,品牌延续分化 2023.08.13 食品饮料预期与情绪修复,超跌将迎反弹 2023.08.06 穿越周期的力量(奢侈品行业)消费传奇系列报告五 相关行业:食品饮料 2023.08.26 行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 21 目目 录录 1.奢侈品行业的生意特性.3 2.爱马仕:生而为贵,铸就最强大的品牌护城河.4 2.1.品牌壁垒:深受王室贵族青睐,品牌具有极度稀缺性.8 2.2.产品壁垒:纯手工制作,
5、塑造产品一流品质和差异化.9 2.3.独特营销体系:会员制度增强黏性,饥饿营销激发购买.10 2.4.全球渠道布局:谨慎扩张,提高直营占比确保渠道控制.10 2.5.把握新兴市场机遇:中国市场始终保持强劲的增长势头.11 3.LVMH 集团:狼性并购筑成的奢侈品帝国.12 3.1.资本运作:LVMH 扩张史,就是一部波澜壮阔的并购史.13 3.2.品牌壁垒:悠久品牌历史是 LVMH 基业长青的重要背书.14 3.3.全球化扩张:业务触角延伸至全世界每一个角落.15 3.4.定价策略:“永远不打折”下的凡勃伦效应.16 4.历峰集团:“奢侈品集邮大师”.17 4.1.品牌壁垒:以珠宝腕表为核心,
6、构建强大的品牌护城河.18 4.2.营销推广:擅长文化营销和推广,注重迎合消费者需求.20 4.3.全球化扩张:强大的全球分销网络,遍布各个新兴市场.20 5.风险提示.20 5.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓.20 5.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同.20 fYmNuNvMtQaV7NbPbRsQpPtRnOkPrRzRjMpNuNaQpPvMuOnOsNNZmPpN 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 21 1.奢侈品奢侈品行业的生意特性行业的生意特性 奢侈品不是简单的高价商品,而是大众梦想的承载者,在有形的物质基奢侈品不是简单的高价商品,而是大众梦想
7、的承载者,在有形的物质基础以上础以上,包含着更深层次的精神和情感追求包含着更深层次的精神和情感追求,“高高价格价格、高品质高品质、艺术艺术性性、稀缺性稀缺性、奢华奢华感感、凡勃伦效应凡勃伦效应”是奢侈品的关键词是奢侈品的关键词:高价格:高价格:奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的商品,一般消费品的价值主要以使用价值为基础,而奢侈品主要以象征价值为基础,传达给消费者一种梦想与情感,使消费者忘却经济上的考量,因此奢侈品的价格远高于其功能价值;高品质:高品质:奢侈品通常使用独特或上乘原料,融合经典独到的工艺(尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺),具备很强的创造性和艺术性设计元素,是高品质的代名词
8、;艺术性艺术性:艺术性是奢侈品的重要元素,能够满足人们高层次的审美需求,奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源,以故事或传说为由发展而来,具备丰富的文化内涵和艺术价值;稀缺性:稀缺性:奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品,获得难度大,因此通常只由一小部分群体拥有,起到划分社会层次的作用,奢侈品背后的品牌精神、文化内涵、历史传承、对社会潮流的引领具备稀缺性;奢华感奢华感:奢侈品为体现社会地位和优越性,往往会给予品牌认同者以奢华感,并提供更专业和完善的售后服务;凡勃伦效应:凡勃伦效应:奢侈品的价格是商品档次的代表,奢侈品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,需求量越大,反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。图
9、图 1:奢侈品奢侈品区别于时尚品和高档品的最本质特征区别于时尚品和高档品的最本质特征 数据来源:奢侈品战略 在奢侈品行业中在奢侈品行业中,“得定价权者得天下得定价权者得天下”,品牌壁垒是最强大的护城河品牌壁垒是最强大的护城河,顾客心智占有率是衡量顾客心智占有率是衡量奢侈品奢侈品价值的最重要指标。价值的最重要指标。奢侈品品牌成功的衡量标准包括:品牌资产、品牌定价权与品牌增长和盈利的情况,品牌资产(或称为品牌价值)是提高品牌定价权的重要依据,而品牌定价权又是决定品牌增长和盈利的关键。对一家奢侈品品牌而言,顾客心智占有率越高,品牌主导客户的作用就越强,品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润,
10、品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈品 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 21 牌通过定价权控制价格的纪律性,维护品牌的稀缺性和体验的排它性,从而进一步提高品牌价值。对于对于爱马仕、爱马仕、LVMH 集团、历峰集团这些顶级奢侈品而言,时间和资本集团、历峰集团这些顶级奢侈品而言,时间和资本是建立是建立品牌品牌壁垒最核心的要素。壁垒最核心的要素。从品牌价值角度:从品牌价值角度:时间的沉淀:时间的沉淀:奢侈品品牌通常以深远的历史文化为着力点,拥有特殊的文化背景和品牌故事,而品牌文化的积淀需要漫长的时间,具有难以复制性和不可再生性,用户心智的培育和忠诚度的形成同样需要耗费较长的时间;大量资金
11、的投入:大量资金的投入:奢侈品使用的材料独特上乘,融合了经典独到的工艺和大量的手工制作环节,因此需要投入较高的匠人和设计师费用,以保证产品的高品质;在初始阶段,为了给产品树立良好的品牌形象,占据消费者心智,则需要通过大量的国际顶尖高端广告扩大客户规模,因此广告和促销方面的巨额投资必不可少。从销售渠道角度:从销售渠道角度:经销网络的构建也需要耗费大量的资金和时间,由于奢侈品注重客户服务和体验的特性,线下零售门店始终是奢侈品销售的主要渠道,包括品牌专营门店、高端商场品牌专柜、零售门店、综合百货等,大型品牌商往往凭借规模优势有更强的议价能力,占据更好的地理位置,并凭借资金实力优势铺开经销网络。从规模
12、效应角度:从规模效应角度:规模效应主要来自品牌资本的扩张和奢侈品集团化过程中形成的协同效应:强大的品牌资本有利于奢侈品公司实现奢侈品行业内部的品牌延伸,利用已有的品牌资本为新的品牌背书,使其可以快速增长,而无须投资;奢侈品集团内部在生产制造、仓储物流、渠道营销及管理等多方面能够产生协同效应,如共用生产设施、零售渠道、客户资源等;由于奢侈品品牌的稀缺性和不可再生性,多品牌奢侈品集团中绝大多数子品牌都是通过收购并入集团的,因此多品牌奢侈品集团的形成需要大量的资金。2.爱马仕:生而为贵,铸就最强大的品牌护城河爱马仕:生而为贵,铸就最强大的品牌护城河 爱马仕是一家非常特殊爱马仕是一家非常特殊的消费品企
13、业的消费品企业,可谓可谓“皇冠上的明珠皇冠上的明珠”,历经百年历经百年风雨洗礼铸就品牌传奇,爱马仕的辉煌与其历史、品质、品牌战略、渠风雨洗礼铸就品牌传奇,爱马仕的辉煌与其历史、品质、品牌战略、渠道布局、会员体系均有着密切联系,对消费品企业研究有着很强的借鉴道布局、会员体系均有着密切联系,对消费品企业研究有着很强的借鉴意义。意义。爱马仕(Herms)是法国顶级奢侈品品牌,由蒂埃利爱马仕(Thierry Herms)于 1837 年在法国巴黎创立,拥有皮具和马具、女士丝制品、男士丝制品、女士成衣、男士成衣、鞋履、腰带、帽子、手套、珠宝、钟表、香水、美妆、家具和生活艺术、餐瓷、Petit h 十六大
14、工艺部门。自 1837 年创立以来,爱马仕始终秉承着品牌的手工艺模式及人文价值观,创作的自由、对精美材质的追寻、精湛工艺的传承,造就实用、优雅的物件,造就了爱马仕的品牌特质。请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 21 图图 2:2010-2022 爱马仕营业收入爱马仕营业收入保持稳健增长保持稳健增长 图图 3:2010-2022 爱马仕净利润爱马仕净利润保持稳健增长保持稳健增长 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 作为一家拥有作为一家拥有 186 年超长历史的百年老店年超长历史的百年老店,爱马仕堪称奢侈品届的爱马仕堪称奢侈品届的
15、“活活化石化石”,其发展历程可划分为以下四个阶段其发展历程可划分为以下四个阶段:初创期(1837-20 世纪初):生而为贵,开设首家马具店,主攻贵族精英;转型扩品期(20 世纪初-40 年代):顺应时代潮流、丰富产品类型;扩品并购全面进击(20世纪 50 年代-世纪末):多品类做大做强,迈向国际;成熟期(1993年至今):上市后稳步发展,始终立足传统精英定位。图图 4:爱马仕历经百年沉浮成就品牌传奇:爱马仕历经百年沉浮成就品牌传奇 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 成长初期(成长初期(1837 年年-20 世纪初):马具起家,精湛品质铸就品牌根基。世纪初):马具起家,精湛品质铸就品牌根基。
16、1837 年,Thierry Hermes 在巴黎的格兰兹林荫大道建立了一个马具作坊,专门为欧洲贵族服务。他为马车行业创造了高质量的锻造马具和马笼头,并分别在 1855 年和 1867 年的巴黎博览会上获一等奖,品质之精湛使其名噪巴黎。1878 年,爱马仕推出了为骑马人士设计的马鞍袋,也正是后来的 Kelly 包的雏形。1880 年,Charles-Emile Hermes 从父亲手中-50020406080100120140营业收入(亿美元)同比增速(%,右轴)-2002040608025303540净利润(亿美元)同比增速(%,右轴)请务必阅读正
17、文之后的免责条款部分 6 of 21 接过了爱马仕的管理权,并将这家店搬到了巴黎福宝大道 24 号。至今这家店依然坐落在原处。后其子通过远行异域,游说推销,发展业务,吸引了欧洲、北非、俄罗斯、亚洲和美洲的贵族和行业精英,并将公司更名为 Hermes Freres。图图 5:巴黎福宝大道:巴黎福宝大道 24 号爱马仕品牌旗舰店号爱马仕品牌旗舰店 数据来源:公司官网 转型期(转型期(20 世纪初世纪初-40 年代):顺应时代,持续扩充品类,先后进军年代):顺应时代,持续扩充品类,先后进军皮具、钟表、丝巾市场。皮具、钟表、丝巾市场。1914-1918 第一次世界大战期间,埃米尔莫里斯去北美进行马鞍皮
18、革的鉴定,看到了汽车工业的壮大,预感马车时代将要结束,认为各类交通科技的发展必会令旅行皮具制品的需求增加。1918 年,爱马仕推出了第一件带拉链的高尔夫皮夹克,是为威尔士亲王爱德华设计的。1919 年始,爱马仕聘请 Jean-Michel Frank 设计家具,还引入皮带和成衣的制造,还将马鞍针步运用于其他皮革制品上;从 1928 年开始,爱马仕涉足钟表行业,一直在为高级钟表品牌代理销售产品,或找表厂为其代加工腕表。1945 年,Hermes 的经典象征“四轮马车与马僮”商标正式注册画中一架四轮马车,由骏马傲然牵引,马僮侍立车旁,车座位上空空如也,一切都整装待发,只等主人来亲自驾驭。其中的含义
19、为:“爱马仕提供的虽然是一流的商品,但是如何显现出商品的特色,需要消费者自己的理解和驾驭”,自此开始,爱马仕的品牌标识开始逐步建立。请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 21 图图 6:1920 年代爱马仕皮箱广告年代爱马仕皮箱广告 图图 7:Emile 收藏品收藏品 Duc attele,groom a lattente 数据来源:史上最全爱马仕攻略 数据来源:公司官网 快速发展期(快速发展期(20 世纪中世纪中-末):扩品并购全面进击,品牌效应凸显。末):扩品并购全面进击,品牌效应凸显。1950年代,女婿罗勃特接管公司,其对丝巾的浓厚兴趣,更为爱马仕成为一代丝巾名品奠下基础。1949
20、 年,爱马仕推出真丝领带的同一年,第一款香水“爱马仕之水”问世。同时爱马仕也开始了国际化扩张的步伐,从 20世纪七十年代开始,爱马仕一系列的专卖店在欧洲、日本、美国和中国各地开立,扩大并加强全球业务。1978 年,爱马仕第五代掌门人Jean-Louis Dumas 在战略上专注于丝绸、皮革制品和成衣,并在传统工艺的基础上增加了新的产品类别。同样在 20 世纪 70 年代,手表子公司La Montre Hermes 在瑞士比安(Binne)成立。20 世纪 80 年代开始,爱马仕获得了法国著名玻璃器皿公司 St.Louis、银器公司 Puiforcat 的大量股份,收购了历史悠久的餐具制造商 P
21、erigord,餐具逐渐成为爱马仕产品系列的重要组成部分。之后爱马仕收购了制鞋商 John Lobb 并引入了Pippa 家具系列。至 1990 年,爱马仕的产品系列扩大到 3 万件以上。图图 8:爱马仕爱马仕“Caleche”香水香水 图图 9:爱马仕:爱马仕 John Lobb 皮鞋皮鞋 数据来源:公司官网 数据来源:公司官网 成熟期(成熟期(1993 年以来):多产品、单品牌战略收效显著。年以来):多产品、单品牌战略收效显著。1993 年 6 月爱马仕在巴黎证券交易所上市。上市后,公司在几任 CEO 的带领下快速发展,公司皮具、服饰、丝巾、腕表、生活艺术品、香水等主营产品齐头并进。以爱马
22、仕拳头产品皮包为例,皮包等皮制品一直是公司最耀眼的明星产品,其最高端的两大皮包 Kelly 和 Birkin 一直拥有着长达几年的客户等待名单。自 2005 年后,爱马仕的包具开始越来越小型化,以获取青年顾客人群。爱马仕相继推出一系列新的包袋,比如 2007 年推出的 Lindy 包、2008 年的 Jypsiere 包和 2010 年推出的秋冬新款 Toolbox 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 21 手袋等,均大受市场欢迎,带动皮包部门新的业务增长。图图 10:2007 年年 Lindy 包、包、2008 年年 Jypsiere 包、包、2010 年年 Toolbox 手袋手袋
23、 数据来源:公司官网 历经历经 186 年,爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词,我们认年,爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词,我们认为爱马仕走向辉煌的原因是多样的:爱马仕历经百年沉浮,从创立始便为爱马仕走向辉煌的原因是多样的:爱马仕历经百年沉浮,从创立始便一直强调传承,生而为贵,品质上坚持匠人精神,品牌和渠道方面突出一直强调传承,生而为贵,品质上坚持匠人精神,品牌和渠道方面突出其品牌内涵一致性和高端性,营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销,其品牌内涵一致性和高端性,营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销,利用会员制度将高消费人群牢牢绑定,把握新兴市场(尤其是中国)的利用会员制度将
24、高消费人群牢牢绑定,把握新兴市场(尤其是中国)的成长机遇,以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。成长机遇,以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。图图 11:多种因素成就了爱马仕的品牌传奇:多种因素成就了爱马仕的品牌传奇 数据来源:国泰君安证券研究 2.1.品牌壁垒:深受王室贵族青睐,品牌具有极度稀缺性品牌壁垒:深受王室贵族青睐,品牌具有极度稀缺性 爱马仕品牌创立之初便凭借马具产品的制作精良和安全可靠受到王室爱马仕品牌创立之初便凭借马具产品的制作精良和安全可靠受到王室贵族的追捧,英国女王伊丽莎白二世、摩纳哥王妃贵族的追捧,英国女王伊丽莎白二世、摩纳哥王妃 Grace Kelly 均是爱均
25、是爱马仕的忠实粉丝,如此强大的贵族背书,造就了爱马仕无与伦比的品牌马仕的忠实粉丝,如此强大的贵族背书,造就了爱马仕无与伦比的品牌壁垒。壁垒。爱马仕与王室贵族的溯源起源于一场意外,当时法国路易菲利普国王的儿子奥马尔公爵在乘坐马车出游时意外受伤,原因是马掌做得不够坚固,中途脱落,马匹受惊狂奔,掀翻了公爵乘坐的马车,这个消息引起了很大的震动。当时只重视外表的贵族精英们开始重新思考马具的问题,而在这之前爱马仕创始人蒂埃利爱马仕的小马具店一直被人批评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 21 为“慢吞吞”的马具制作手段。因其产品的制作精良和安全可靠开始受到贵族的追捧,马具小店开始名噪巴黎。之后随
26、着爱马仕产品种类不断延伸,一贯的品质追求使得越来越多的产品成为王室的最爱,比如英国女王伊丽莎白二世就是爱马仕丝巾的忠实粉丝。而在 20 世纪 60 年代,时尚界的领军人物摩纳哥王妃格蕾丝凯利的一张照片,让爱马仕的手袋名声大噪,爱马仕借势将这款手袋命名为 Kelly 包。每一个 Kelly 包还会在提包内侧标示是由哪一位匠师所制,要送修、保养,都由同一个匠师来服务,并且会为顾客缝上他们的名字,时至今日,该款手袋产品一直大受精英贵族们青睐。图图 12:爱马仕丝巾忠实追随者英国女王伊丽莎白二世:爱马仕丝巾忠实追随者英国女王伊丽莎白二世 图图 13:以摩纳哥王妃:以摩纳哥王妃 Grace Kelly
27、命名的命名的 Kelly 包包 数据来源:搜狐新闻爱马仕的贵族血统 数据来源:搜狐新闻爱马仕的贵族血统 2.2.产品壁垒:纯手工制作,塑造产品一流品质和差异化产品壁垒:纯手工制作,塑造产品一流品质和差异化 爱马仕的高品质和高价格来源于爱马仕对皮革的高要求和全程纯手工爱马仕的高品质和高价格来源于爱马仕对皮革的高要求和全程纯手工制作,确保产品品质和差异化,使附加值最大化,建立具有高辨识度的制作,确保产品品质和差异化,使附加值最大化,建立具有高辨识度的品牌形象。品牌形象。许多其它品牌在制包时,为了提高效率,通常都会进行分工合作,由一个工匠负责包的一个部分,而爱马仕手袋制作全程坚持只由同一位匠人完成。
28、如此,能保证皮具的细节是完整和专一的,因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。一个 Birkin 需要耗费 48 小时,一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产 15 只手袋,再运输到世界各地的门店。在皮料方面,爱马仕选择全球最好的皮革供应商法国 HAAS 皮厂和德国 WEINHEIMER 皮厂,进行多次严苛挑选、剔除可能存在的瑕疵,最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10%。在成衣和丝巾方面,爱马仕同样追求最顶级的质感,在面料材质和细节工艺上都是让人惊叹的近乎完美的精致程度,每条新款丝巾设计和制作过程极其复杂,需通过层层关卡,耗时 18 个月才能完成,仅图纸设计就要 6 个
29、月,从设计到上市销售共耗时 2 年。请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 21 图图 14:爱马仕手袋全程手工制作:爱马仕手袋全程手工制作 图图 15:爱马仕丝巾制作过程极其复杂,耗时:爱马仕丝巾制作过程极其复杂,耗时 18 个月才能完成个月才能完成 数据来源:搜狐新闻爱马仕的贵族血统 数据来源:搜狐新闻爱马仕的贵族血统 2.3.独特营销体系:会员制度增强黏性,饥饿营销激发购买独特营销体系:会员制度增强黏性,饥饿营销激发购买 爱马仕通过会员制度牢牢吸引住消费者爱马仕通过会员制度牢牢吸引住消费者,“全年无折扣全年无折扣”制度体现其严格制度体现其严格的品牌定位,同时通过圈层营销和饥饿营销激
30、发消费者的购买欲,培养的品牌定位,同时通过圈层营销和饥饿营销激发消费者的购买欲,培养品牌忠诚度,抓住顶尖客户。品牌忠诚度,抓住顶尖客户。爱马仕实行终身会员制,顾客在爱马仕专卖店消费一次,无论金额多少均可成为会员,会员有机会获得节日礼品(例如爱马仕中国每年会送顶级会员新年生肖礼品),但会员不享受任何打折活动。对于爱马仕这样以品牌价值为卖点的顶级奢侈品,最忌讳的就是“定位漂移”,市场定位一旦被“折扣”等因素打破,品牌价值就会遭到破坏,不仅会面临现有客户的流失,获取新客户的成本也会越来越高。因此,爱马仕需要为消费者营造出一种稀缺感,它的特定人气款必须具备特定的购买资格才可购买。例如,爱马仕最受欢迎的
31、 Birkin 包和 Kelly 包,在专卖店大多没有现货,只有客户在店铺持续消费、有一定的消费记录才可向 SA 预定。若是定制产品,在选择皮革、颜色、金属扣环后,仍需等待三至五年才可拿货。同时,爱马仕会定期为高端会员举办线下活动,如特制私人购物活动、时装表演等,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。因为高端消费者/富裕阶层十分注重人脉网络,高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,由他推荐给其他的成员,将迅速被整个圈子广泛接受。图图 16:爱马仕独特的营销和会员体系:爱马仕独特的营销和会员体系 数据来源:国
32、泰君安证券研究 2.4.全球渠道布局:谨慎扩张,提高直营占比确保渠道控制全球渠道布局:谨慎扩张,提高直营占比确保渠道控制 与其它奢侈品企业相比,爱马仕的开店策略十分谨慎,门店数量很少,与其它奢侈品企业相比,爱马仕的开店策略十分谨慎,门店数量很少,并并且更倾向于提高直营比例,保证对品牌和渠道的控制力,维护超高端且更倾向于提高直营比例,保证对品牌和渠道的控制力,维护超高端品牌形象。品牌形象。历峰集团、开云集团、LVMH 集团的开店策略较为激进,门 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 21 店数量持续增长。以 LVMH 集团为例,由于其业务范围非常广泛,旗下囊括美妆、名酒类、珠宝、奢侈品服
33、饰、皮具等各类产品,即使奢侈品部门盈利稍微下降,也可以由集团旗下其它零售业务补上,因此 LVMH集团的开店速度较快。相较而言,爱马仕的开店策略十分谨慎,全球门店数远小于其它奢侈品集团,门店总数约为历峰集团和开云集团的1/5、LVMH 集团的 1/14。同时,爱马仕更倾向于提高直营门店比例,逐步收回授权,以加强对于品牌和产品的掌控力。截至 2021 年底,爱马仕在全球拥有 303 家门店,其中 221 家为直营店,占比超过 70%,其余为特许经营店。图图 17:爱马仕的门店总数基本保持稳定,更倾向于提高直营比例:爱马仕的门店总数基本保持稳定,更倾向于提高直营比例 数据来源:公司年报,国泰君安证券
34、研究 2.5.把握新兴市场机遇:中国市场始终保持强劲的增长势头把握新兴市场机遇:中国市场始终保持强劲的增长势头 爱马仕的业绩增长离不开新兴市场(尤其是中国)的贡献,目前中国已爱马仕的业绩增长离不开新兴市场(尤其是中国)的贡献,目前中国已经成为奢侈品消费第一大国,爱马仕在除日本外的亚太地区的销售额主经成为奢侈品消费第一大国,爱马仕在除日本外的亚太地区的销售额主要由中国消费者贡献。要由中国消费者贡献。爱马仕很早就开始进行全球化布局,截至 2021年,爱马仕在全球总共拥有 303 家专卖店,其中亚洲 95 家、欧洲 73 家。从销售额贡献度来看,以中国为代表的新兴市场无疑是最大的贡献者。背后的原因在
35、于,改革开放四十余年以来,中国富裕阶层快速崛起,中国人的“钱袋子”更加殷实,其旺盛的购买力支撑起奢侈品市场蓬勃发展。目前中国已经成为全球奢侈品消费第一大国,全世界 280 家奢侈品企业均将业务重点放在中国市场,大量开设专卖店,而作为世界顶级奢侈品品牌的爱马仕最大的市场也是在中国。即便在过去三年疫情影响下,爱马仕在中国市场仍表现出强劲的增长态势,2022 年日本以外亚太市场的销售额约 55.56 亿欧元,同比增长 21.9%,占总销售额比重超 47%。52052032072223222449797929188
36、85820500300350BranchesConcessionnaires 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 21 图图 18:爱马仕全球专卖店分布中,以中国为代表的新兴市场尤为重要:爱马仕全球专卖店分布中,以中国为代表的新兴市场尤为重要 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 3.LVMH 集团:狼性并购筑成的奢侈品帝国集团:狼性并购筑成的奢侈品帝国 LVMH(路易威登(路易威登酩悦轩尼诗)是全球最大的跨国奢侈品集团,旗下拥酩悦轩尼诗)是全球最大的跨国奢侈品集团,旗下拥有有 75 个知名品牌,销售网络遍布全球,依靠高超的资本运作技巧筑成个知名品牌,销售网络遍
37、布全球,依靠高超的资本运作技巧筑成奢侈品帝国。奢侈品帝国。LVMH 总部位于法国巴黎,于 1987 年由时装皮具公司路易威登与名酒集团酩悦轩尼诗两大奢侈品公司合并而来,在发展过程中于全球范围内攻城略地,不断拓展业务范围和销售渠道,目前已建立起时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五条成熟的奢侈品业务线,和超过 5000 家门店的销售网络,旗下拥有 75个知名优质品牌,包括享誉世界的 LV 和 Dior 等。图图 19:2013-2022 LVMH 营业收入营业收入保持增长态势保持增长态势 图图 20:2013-2022 LVMH 净利润净利润保持增长态势保持增长态势 数据
38、来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 -20-50020040060080010002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022营业收入(亿美元)同比增速(%,右轴)-50050040608002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022净利润(亿美元)同比增速(%,右轴)请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 21 图图 21:LVMH 逐步建立完整的奢侈品线和
39、全球销售网络逐步建立完整的奢侈品线和全球销售网络 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 3.1.资本运作:资本运作:LVMH 扩张史,就是一部波澜壮阔的并购史扩张史,就是一部波澜壮阔的并购史 作为全球唯一一家覆盖五大主要个人奢侈品领域的奢侈品公司,并购是作为全球唯一一家覆盖五大主要个人奢侈品领域的奢侈品公司,并购是LVMH 发展历程中的主旋律,其业绩的提升以及股价的几轮上涨多是由发展历程中的主旋律,其业绩的提升以及股价的几轮上涨多是由并购知名品牌以及成功的集团化整合驱动的。并购知名品牌以及成功的集团化整合驱动的。根据股价的变动,我们将LVMH 的发展历程划分为四个主要阶段:1991-1997:
40、在 1987 年路易威登与酩悦轩尼诗合并后,LVMH 的主要业务优势集中在时装皮具和名酒领域,因此初始的并购标的以时装皮具和酒类为主,以强化集团固有优势,提高品牌影响力;1999-2000:在钟表行业整合的大背景下,开始补强业务短板,收购豪雅等珠宝钟表公司,并设立钟表珠宝部门,同时收购贝玲妃等诸多美妆品牌;这一并购高峰期 LVMH 集团股价提升显著,1999 年 1 月至 8 月间股票价格上涨 77;2003-2007:进入稳健增长期,五大业务板块逐渐成熟,多品牌集团形成,收入和利润增长稳健;2009-至今:金融危机后,多品牌集团表现出较强的恢复能力,业务范围扩大至全球水平,并完成宝格丽、蒂芙
41、尼等重大收购,同时受益中国等新兴国家奢侈品消费强劲增长,公司股价持续攀升。请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 21 图图 22:LVMH 的扩张史,就是一部波澜壮阔的并购史,公司业绩提升和股价上涨多是由并购驱动的扩张史,就是一部波澜壮阔的并购史,公司业绩提升和股价上涨多是由并购驱动 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 为何为何 LVMH 如此热衷于并购?我们认为最核心的原因在于,由于奢侈如此热衷于并购?我们认为最核心的原因在于,由于奢侈品品牌具有稀缺性和不可再生性,奢侈品公司获取持续增长的方式除了品品牌具有稀缺性和不可再生性,奢侈品公司获取持续增长的方式除了发展内部品牌之外,收购外
42、部奢侈品品牌并纳入 管理运作,是发展内部品牌之外,收购外部奢侈品品牌并纳入 管理运作,是扩大企业规模、提升整体品牌势能的必然选择。扩大企业规模、提升整体品牌势能的必然选择。回顾 LVMH 多品牌集团的发展历程,LVMH 在成立之初首先着重在已有业务部门内部的并购,1991 年-1997 年 LVMH 的主要业务集中在时装皮具和名酒领域,并购标的以时装皮具和酒类为主。在 LVMH 发展的中后期,则开始拓展新的业务领域,进行跨业务部门的并购,表现在 20 世纪 90 年代末至今对全球领先的钟表珠宝奢侈品牌(如泰格豪雅、宝格丽、蒂芙尼等)的并购。并购完成后,LVMH 集团会通过实施“整合术”,完成对
43、所收购品牌的改造,包括挖掘品牌历史和文化内涵,任命新的设计师和品牌负责人等,并强化品牌的营销和销售策略,从而实现品牌价值的最大化。3.2.品牌壁垒:悠久品牌历史是品牌壁垒:悠久品牌历史是 LVMH 基业长青的重要背书基业长青的重要背书 依靠持续不断的并购整合,依靠持续不断的并购整合,LVMH 将众多具备稀缺性和奢侈度的品牌收将众多具备稀缺性和奢侈度的品牌收入囊中,构建起足够强大的品牌矩阵。入囊中,构建起足够强大的品牌矩阵。LVMH 旗下拥有 75 家知名品牌,分布于六大不同领域,包括葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等,大名鼎鼎的轩尼诗(干邑行业的全球领导者,拥有世界
44、上最大的陈年生命之水收藏,每年在全球售出多达 5000 万瓶干邑,是世界第一干邑)、娇兰(久负盛名的国际品牌,自成立以来已推出 300 多种香水,具备独特的贵族气质和优雅浪漫的品牌特征)、Dior(风靡全球的奢侈品品牌,在手袋、时装、珠宝、香水、化妆品等领域均具备强大的品牌号召力)、LV(无人不知的顶级奢侈品品牌,引领箱包皮具市场的发展潮流,成为上流社会的象征)均属于 LVMH 集团。169年来,LVMH 集团旗下每家品牌皆秉持传统,以独特的历史传承为基础,坚定不移地专注于打造精美绝伦的产品,赢得了广泛的市场美誉。请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 21 图图 23:LVMH 构建起
45、足够强大的品牌矩阵(葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等)构建起足够强大的品牌矩阵(葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等)数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 在品牌形象方面,在品牌形象方面,LVMH 具有鲜明的品牌特征和品牌精神,长期一致的具有鲜明的品牌特征和品牌精神,长期一致的品牌定位,在消费者心中留下了深刻的品牌认知。品牌定位,在消费者心中留下了深刻的品牌认知。LVMH 通过高品质保障、精致工艺、设计创新,传承旅行精神和创造精神,显现出优雅、高贵、奢华、庄重、权威的品牌个性,并作为精英阶层的社会象征,给予顾客积极正面的心理反馈,提高了消
46、费者的自我认同和激励。以 LVMH最负盛名的 Monogram 花纹图案为例,1896 年,路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写 L 及 V 配合花朵图案,设计出经典的 Monogram 花纹图案,它以褐色为底,由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星,充满美学构思。LVMH 品牌商标自此诞生,成为经久不衰的品牌标识,大量运用在手袋、钱包、卡片夹及其它皮具上,风靡全球。走在大街小巷之中,当人们看到经典的 Monogram 花纹图案,一定知道这是一款昂贵的 LV 包,是上流社会的象征。图图 24:LVMH 具有鲜明的品牌形象和品牌精神具有鲜明的品牌形象和品牌精神 数据来源:公司官网,国泰
47、君安证券研究 3.3.全球化扩张:业务触角延伸至全世界每一个角落全球化扩张:业务触角延伸至全世界每一个角落 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 21 LVMH 凭借自身悠久的历史文化和底蕴,不断地扩大业务版图,通过不凭借自身悠久的历史文化和底蕴,不断地扩大业务版图,通过不断的收购和培育其它品牌,持续扩大全世界范围内的影响力和知名度,断的收购和培育其它品牌,持续扩大全世界范围内的影响力和知名度,成为潮流与奢华的代言成为潮流与奢华的代言。奢侈品的发展路径大致是欧洲美国日本新兴国家,LVMH 集团并不仅仅局限于欧洲,而是将目光投向全世界,在全世界范围内搜罗知名品牌,通过收购的方式将其并入麾
48、下。在全球化拓展过程中,LVMH 善于融合吸收不同地区的文化精髓,丰富和深化品牌形象,培育当地消费者心智。例如,LVMH 于 2013 年创立敖云葡萄酒品牌,源自位于中国西南部梅里雪山脚下,毗邻香格里拉的葡萄酒庄园。在培育该品牌的过程中,LVMH 将当地的风土人情融合在品牌精神中,凸显当地的悠久传统和劳动人民的辛勤劳作,并取名“敖云”意指祥瑞,对于中华文化的挖掘和运用不可谓不到位。通过全球化战略,LVMH 的品牌、原材料供应、销售门店遍布全球,有助于公司融合吸收不同地区的文化精髓,丰富和深化品牌形象,从而吸引全球各地的高净值消费群体,巩固市场地位。图图 25:LVMH 全球拥有全球拥有 555
49、6 家门店,在世界范围内形成卓越的影响力家门店,在世界范围内形成卓越的影响力 数据来源:公司官网 3.4.定价策略定价策略:“永远不打折永远不打折”下的凡勃伦效应下的凡勃伦效应 LVMH 不降价不降价、不打折不打折、不参与商场促销活动不参与商场促销活动,严苛的定价显示出奢侈严苛的定价显示出奢侈品品牌的价格纪律性品品牌的价格纪律性,不仅不仅“永远不打折永远不打折”,LVMH 还通过提价维护品牌还通过提价维护品牌的稀缺性和品牌调性,占据消费者心智。的稀缺性和品牌调性,占据消费者心智。奢侈品价格以象征价值为基础,而梦想的价值是无限的,因此奢侈品的价格远高于其功能价值。奢侈品的价格需求曲线不同于一般消
50、费品,具有“凡勃伦效应”,价格定得越高,越能体现出奢侈品的档次,刺激消费者的攀比心理,消费者的需求量就越大。LVMH 的定价方式非常特殊,不降价、不打折、不参与商场促销活动,而且还通过提价维护品牌的稀缺性和品牌调性。根据过往涨价经验,LVMH 每年都要调整价格,基本每年涨价两次,涨幅区间在 5%-20%不等,视具体产品系列而定。请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 21 图图 26:LVMH 全球拥有全球拥有 5556 家门店,在世界范围内形成卓越的影响力家门店,在世界范围内形成卓越的影响力 数据来源:小红书奢侈品保值密码是涨价?4.历峰集团历峰集团:“奢侈品集邮大师奢侈品集邮大师”历
51、峰集团历峰集团(Richemont)是世界第二大奢侈品巨头是世界第二大奢侈品巨头,拥有行业内声名显拥有行业内声名显赫的众多高级品牌赫的众多高级品牌,素有素有“奢侈品集邮大师奢侈品集邮大师”称号称号,在珠宝在珠宝、名表和书写名表和书写工具领域独具实力。工具领域独具实力。历峰集团是瑞士奢侈品公司,由安顿鲁伯特(Anton Rupert)于 1988 年建立,主要涉足珠宝、钟表、服饰等领域。2004 年以来,按营业额计算,历峰集团是世界第二大奢侈品公司,排名在路威酩轩(LVMH)和开云集团(PPR)之间。图图 27:2007-2022 历峰集团营业收入历峰集团营业收入保持增长态势保持增长态势 图图
52、28:2007-2022 历峰集团净利润历峰集团净利润相对稳定相对稳定 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 历峰集团的前身是伦勃朗集团,由南非亿万富翁安顿历峰集团的前身是伦勃朗集团,由南非亿万富翁安顿鲁伯特创立。鲁伯特创立。安顿鲁伯特在完成学业后开始进行家族生意,随着卷烟的风靡,他在 1941年投资 10 英镑生产香烟,很快就把自家的烟草生意扩大到整个南非,到了 60 年代已经占据近八成的市场份额。随着烟草生意越来越好,公司的业务也开始延伸到酒类、矿业和资源领域,伦勃朗集团也成为一家横跨工业、投资多个领域的企业集团。鲁伯特家族也由此成
53、为南非第二富有的家族,仅次于控制着南非钻石矿的矿业巨头奥本海默家族。安顿安顿鲁伯特的儿子约翰鲁伯特的儿子约翰鲁伯特对奢侈品行业有着浓厚的兴趣,在他的鲁伯特对奢侈品行业有着浓厚的兴趣,在他的带领下,集团业务层面开始转变,逐渐进入珠宝及腕表领域。带领下,集团业务层面开始转变,逐渐进入珠宝及腕表领域。70 年代末,-20-500500营业收入(亿美元)同比增速(%,右轴)-0055净利润(亿美元)同比增速(%,右轴)请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 21 约翰鲁伯特回到南非,先后创办兰特商业银行
54、和兰德综合投资公司,并管理着 Rupert&Rothschild 和 LOrmarins 两家葡萄酒庄园。与父亲不同,约翰偏爱那些奢华腕表和顶级珠宝品牌,这也很大程度上影响着公司未来业务发展和并购方向。在约翰带领下,历峰集团先后将登喜路、万宝龙收入囊中,并买入卡地亚部分股份。除此之外,约翰鲁伯特还凭借着在资本市场积累的丰富经验,着手家族资产剥离重组工作,于 1988 年正式成立历峰集团。20 世纪世纪 90 年代年代,历峰集团开启大肆收购活动历峰集团开启大肆收购活动,将那些历史悠久将那些历史悠久、有皇有皇室渊源室渊源“血统纯正血统纯正”的珠宝的珠宝、腕表品牌收入囊中腕表品牌收入囊中。1996
55、年,历峰将瑞士顶级腕表品牌江诗丹顿纳入麾下;1997 年收购意大利腕表品牌沛纳海;2000 年,从竞争对手 LVMH 的伯纳德阿诺特手里抢到顶级腕表品牌:积家、万国和朗格;随后的 2001 年,收购法国百年高级珠宝品牌梵克雅宝;2008 年将独立制表师品牌罗杰杜彼纳入帝国版图。至此,历峰集团已经成为一家拥有数十个奢侈品品牌的行业巨头。图图 29:历峰集团素有历峰集团素有“奢侈品集邮大师奢侈品集邮大师”称号称号,持续收购珠宝腕表品牌持续收购珠宝腕表品牌 数据来源:公司官网、国泰君安证券研究 进入进入 2000 年之后年之后,历峰集团继续在奢侈品领域历峰集团继续在奢侈品领域“深耕细作深耕细作”,通
56、过大刀通过大刀阔斧的改革,对应一次次宏观环境的挑战,不断巩固自身优势,在奢侈阔斧的改革,对应一次次宏观环境的挑战,不断巩固自身优势,在奢侈品王国里光芒四射。品王国里光芒四射。2002 年,历峰集团遭遇危机,公司问题成堆,运营成本失控。为了迅速挽回颓势,约翰重返公司 CEO 位置,他将部分英美烟草公司的股票套现,偿还了近 10 亿美元的债务。同时在集团内部展开大刀阔斧的改革,大幅消减成本,招聘新的首席运营官、首席财务官以及几个品牌经理,并关注创新推出新款系列。在约翰的带领下,历峰两年内便扭转了困境。受 2008 年全球金融危机影响,奢侈品行业受到严重打击,市场萎缩、股价跳水,约翰再次回到集团,将
57、集团的发展目标锁定在中国内地市场。同期,以中国内地为主的亚太地区销售增长均居集团首位,成为继美国和香港地区之后历峰的第三大市场。4.1.品牌壁垒:以珠宝腕表为核心,构建强大的品牌护城河品牌壁垒:以珠宝腕表为核心,构建强大的品牌护城河 历峰集团犹如一艘多品牌的奢华航母,拥有众多一线顶流品牌,女人心历峰集团犹如一艘多品牌的奢华航母,拥有众多一线顶流品牌,女人心醉于它的珠宝(卡地亚、梵克雅宝、布契拉提),男人钟情于它的腕表醉于它的珠宝(卡地亚、梵克雅宝、布契拉提),男人钟情于它的腕表(江诗丹顿、积家、伯爵)。(江诗丹顿、积家、伯爵)。历峰集团先后通过了一系列并购活动,买下号称“珠宝商之王”的卡地亚,
58、参股乐福门的子公司登喜路和万宝龙,从竞争对手 LVMH 集团手里夺走积家、朗格和万国三个品牌等,最终成为一家拥有数十个奢侈品品 牌的巨型企业。卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 21 梵克雅宝、伯爵、万国、沛纳海、积家、朗格、罗杰杜彼、名士、登喜路、蔻依、兰姿、上海滩,每一个隶属于历峰集团的世界著名品牌都无愧于顶级奢侈品的冠冕,它们各自承载着历史价值而独一无二、恒久流传。图图 30:历峰集团坐拥众多一线顶流品牌,构建强大的品牌护城河:历峰集团坐拥众多一线顶流品牌,构建强大的品牌护城河 数据来源:公司官网 历锋集团一向致力于保护品牌,并且强调各品牌之间协调发展
59、、资源共历锋集团一向致力于保护品牌,并且强调各品牌之间协调发展、资源共享,避免不必要的内部竞争,通过多品牌战略壮大集团整体实力。享,避免不必要的内部竞争,通过多品牌战略壮大集团整体实力。历峰集团将传承历史和发扬品牌价值视作无尚的荣耀,非常注重保护品牌和文化遗产,公司旗下的每一个品牌都对各自的生产活动保持自主性,保留其风格工艺和品质上的独特性。同时,历锋集团注意协调各品牌之间的关系,并且资源共享,在品牌产品线上避免不必要的内部竞争。多品牌战略不仅可以壮大集团内部力量,占据更大的市场份额,而且可以应对外部市场竞争。根据历峰集团财报,旗下珠宝品牌的销售额占比达到58%(卡地亚、梵克雅宝是公司业绩增长
60、的主引擎,2008-2022 珠宝部门复合增长率达到 11%,远超行业平均水平 5%),腕表品牌的销售额占比达到 18%(江诗丹顿、积家同样表现不俗,深受全球消费者喜爱),集团的多品牌战略卓有成效。图图 31:历峰集团各品牌之间协同发展,共同做大集团销售额:历峰集团各品牌之间协同发展,共同做大集团销售额 数据来源:公司官网 请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 21 4.2.营销推广:擅长文化营销和推广,注重迎合消费者需求营销推广:擅长文化营销和推广,注重迎合消费者需求 作为奢侈品品牌,历峰集团一直将顾客视作上帝,为消费者提供无微不作为奢侈品品牌,历峰集团一直将顾客视作上帝,为消费者提
61、供无微不至的服务,同时巧妙地利用文化营销方式来宣传自己的品牌,吸引和培至的服务,同时巧妙地利用文化营销方式来宣传自己的品牌,吸引和培养顾客的忠诚度养顾客的忠诚度。历峰集团每年不惜重金投入广告营销,包括万宝龙艺术品展览、高尔夫赛事、故宫钟表展等,力图将“皇室贵族”、“明星追捧”的品牌形象传递给每一个消费者,激发消费者的心理认同感和品牌自豪感。同时,历峰集团非常善于维护客户关系,提供以顾客为本的优质服务,注重迎合消费者的产品需求和渴望。以旗下卡地亚品牌为例,卡地亚的门店永远准备有玫瑰花和香槟,以备顾客在购买戒指后求婚之用,节日期间还会为消费者赠送巧克力、定制蛋糕等精美礼物,用贴心周到的服务吸引和培
62、养顾客的忠诚度。4.3.全球化扩张:强大的全球分销网络,遍布各个新兴市场全球化扩张:强大的全球分销网络,遍布各个新兴市场 历峰集团拥有强大的全球分销网络,近历峰集团拥有强大的全球分销网络,近 900 家分店遍布于全球最知名的家分店遍布于全球最知名的大城市(仅中国就有大城市(仅中国就有 300 多家销售网点),整体销售人员近多家销售网点),整体销售人员近 15000 人。人。历峰集团旗下品牌有 40%以上的销售额通过零售终端网络产生,其零售终端由近 900 家分店组成,这些门店全部位于全球知名大城市的知名街区,源源不断地吸引消费者进店光顾。近年来,历峰集团还加大了在亚洲市场的投资力度,特别是发展
63、迅猛的中国市场,目前历峰集团在中国拥有 300 多家销售网点,分布在全国 41 个最为繁华的城市。销售网点主要集中在从上海到广东一带的沿海地区、北京以及中国北方地区,并在北京、上海、沈阳三地设立办事处。5.风险提示风险提示 5.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓 全球地缘政治风险增加、各国债务负担持续上升、国际金融市场的震荡和不稳定因素等,导致全球经济进入一个不确定性全面上升的“乌卡时代”,如果全球经济出现滑坡势,消费市场增长速度可能随之放缓,消费品企业的经营业绩也会随之受到影响。5.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同各国国情存在差
64、异导致消费品企业发展路径不同 每个国家都有自己独特的历史渊源,政治制度、经济水平、居民收入、人口结构、文化教育等方面存在显著差距,我们无法直接照搬别国经验,海外消费品企业的发展历史有其特殊的国情背景,仅能提供借鉴参考,投资者在研究本国企业时应当注意发展路径的差异。请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 21 本公司具有中国证监会核准本公司具有中国证监会核准的证券投资的证券投资咨询咨询业务资格业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观
65、点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。免责声明免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料,本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保
66、证本报告所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此,投资者应注意,在法律许
67、可的情况下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下,本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“国泰君安证券研究”,且不得对
68、本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。若本公司以外的其他机构(以下简称“该机构”)发送本报告,则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议,本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。国泰君安证券研究国泰君安证券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市静安区新闸路 669 号博华广场20 层 深圳市福田区益田路 6003 号荣超商务中心 B 栋 27 层 北京市西城区金融大街甲 9 号 金融街中心南楼 18 层 邮编 200041 518026 100032 电话(021)38676666(0755)23976888(010)83939888 E-mail: