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1、中 泰 证 券 研 究 所 专 业 领 先 深 度 诚 信 证券研究报告 2 0 2 3.1 0.0 5 宠物食品行业研究框架 中泰农业团队中泰农业团队 分析师:姚雪梅分析师:姚雪梅 执业证书编号:执业证书编号:S0740522080005S0740522080005 分析师:严瑾分析师:严瑾 执业证书编号:执业证书编号:S0740523010001S0740523010001 2 研究框架研究框架 回溯过去回溯过去,行业如何变迁行业如何变迁?中外行业发展进程对比:中国宠物行业起步较晚,但发展速度快,伴随居民消费能力、养宠理念以及电商快速发展驱动下,当前正处于高速发展期。宠物产业链:中国宠物产
2、业链逐渐完善,宠物活体交易市场分散,玩家多为个体工商户或个人,也未开设统一供给渠道,较难形成规模效应;宠物日常消费主要包括宠物食品和用品,食品市场规模最大,周转快且最易形成品牌趋势;宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务,以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务,除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。行业规模:宠物食品作为宠物赛道刚需产品,我国宠物食品市场规模从2016年的170亿元增长至510亿元,CAGR达25%。(1 1)分品类:分品类:零食赛道势头强劲,猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具,零食增速最快。由于城市生活节奏快,居住面积小,市内对养狗有严格限制等因
3、素,猫数量快速增长,未来猫食前景广阔。(2 2)分渠道:分渠道:电商渠道份额占比大,且发展强劲加速渗透,线下宠物门店连锁化率较低,科学养宠带动宠物医院消费。竞争格局:头部企业多采取多品牌战略,公司市占率显著高于品牌市占率。由于宠物食品行业细分赛道多,品类繁杂,单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求,无论中国或海外成熟市场,公司市占率显著高于品牌市占率。根据欧睿数据,2022年美国、日本、韩国宠物食品市场公司CR10分别为47.4%、50.4%和41.7%,而同期中国宠食品牌CR10仅为24.0%。同时,在过去5年,美日韩公司和品牌CR10市占率均呈现逐步提升态势,而中国CR10市占率
4、逐渐下降,我们认为主要是国内行业快速发展,大量新进入者抢占市场份额,而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢,市场份额有所下降。国内外优秀企业崛起策略:(1 1)玛氏玛氏:自1935年进入宠物食品行业,通过收购+自建的发展策略,目前已拥有超过20个宠物食品品牌,覆盖犬、猫、马、鱼等品种宠物,低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购,将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。(2 2)乖宝:乖宝:2013-2021年:聚焦单品牌,主打高性价比+高品质,率先占据大众消费市场。2021年进阶高端市场,完善品牌矩阵;丰富产品系列,提升品牌调
5、性。3XlYkUhUaXmUsOnRmRaQbP8OoMqQoMsRiNqRoOlOpPrObRpOrNuOnNnQxNmQwO3 研究框架研究框架 展望未来展望未来,行业成长空间怎么看行业成长空间怎么看?空间-行业驱动力:养宠渗透率+宠均开支+宠物食品渗透率。过去10年,国内宠物食品行业快速发展,养宠数量的快速提升贡献主要增速,包装宠物食品渗透率亦在持续提升:对标成熟市场,我国养宠渗透率(户均养宠量)+“宠”均消费额+宠物食品渗透率仍有较大提升空间:格局-国内企业如何突围:随着资本退潮、流量红利褪去,企业自身现金流及盈利能力面临极大考验,长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行
6、业来看,部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角,我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质:产品:拥有优质产能,能够把控产品品质,持续进行产品研发创新,助力高端化升级;渠道及营销:注重渠道铺设,具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵;产品:重研发+强产品+提升溢价+高端化升级-婴幼儿奶粉 VS 宠物食品行业 渠道+营销:差异化营销打法+多品牌或多产品线+线上线下渠道相结合-护肤品VS宠物食品行业 我们认为,宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒,合理的营销策略和适销对路的销售渠道将优质的产品呈现给消费者。盈利角度看,只有形成强品牌认知,品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升,一方面品
7、牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率,另一方面,销售费用规模化后,盈利能力提升。CONTENTSCONTENTS 目录目录 C CCONTENTSCONTENTS 专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所 1 回溯过去,国内宠物食品行业如何发展?1 1、发展历程发展历程 2 2、产业链产业链 3 3、市场规模市场规模 4 4、竞争格局竞争格局 5 5、玛氏玛氏&乖宝品牌发展路径乖宝品牌发展路径 5 我们宠物行业起步较晚我们宠物行业起步较晚,但发展速度快但发展速度快,当前正处于高速发展期当前正处于高速发展期,并
8、逐渐形成自身发展业态并逐渐形成自身发展业态。以美国为代表的海外成熟市场已拥有超百年发展历史,行业发展成熟,是全球最大的宠物消费市场。相比而言,我国宠物行业萌芽于20世纪90年代,随后玛氏、雀巢等海外巨头带领宠物品牌进入中国,养宠理念和产品得以宣扬。21世纪以来,随着居民消费能力、消费观念以及电商快速发展等因素共同作用下,我们宠物行业规模快速扩张。图图1 1:中美宠物行业发展对比:中美宠物行业发展对比 数据来源:艾瑞咨询、宠物食品联盟、中泰证券研究所 6 1.2 1.2 宠物行业产业链逐步完善,食品行业占比最大宠物行业产业链逐步完善,食品行业占比最大 中国宠物产业链逐渐完善中国宠物产业链逐渐完善
9、,宠物食品作为基础需求宠物食品作为基础需求,贯穿宠物全生命周期贯穿宠物全生命周期,且伴随养宠观念的改变且伴随养宠观念的改变,发展速度快发展速度快。宠物行业从上游至下游依次为宠物活体交易、宠物日常消费和宠物服务三大市场。宠物活体交易市场分散,玩家多为个体工商户或个人,也未开设统一供给渠道,较难形成规模效应;宠物日常消费主要包括宠物食品和用品,食品市场规模最大(根据中国宠物白皮书,2022年国内宠物食品规模占比为51%),周转快且最易形成品牌趋势;宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务,以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务,除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。图图2 2:宠物行业产业链及相
10、关企业:宠物行业产业链及相关企业 宠物食品宠物食品 51%51%宠物医疗宠物医疗 29%29%宠物用品宠物用品 13%13%其他服务其他服务 7%7%图图3 3:宠物食品是宠物行业占比最大部分:宠物食品是宠物行业占比最大部分 数据来源:2022年中国宠物行业白皮书、中泰证券研究所 数据来源:亿欧智库、中泰证券研究所 7 1.3 1.3 宠物食品赛道:细分品类丰富宠物食品赛道:细分品类丰富 宠物食品市场庞大宠物食品市场庞大,细分品类丰富:细分品类丰富:宠物食品是专门为宠物提供的植物类或肉类食品,是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的宠物食品,按照形态、功能和营养成分可分为主粮、零食和营养品三大细分品
11、类。1)宠物主粮是宠物主要食品,满足每日全面营养需求,可分为干粮和湿粮;2)宠物零食通常指能够补充部分营养,调节宠物口味、协助宠物训练等功能的产品,大致分为肉质零食、咬胶、饼干。3)宠物保健品是满足宠物各生命阶段及其生理需求而制作的营养补充剂,以利于宠物健康发育和成长,主要包括维生素、蛋白质、益生菌等。主粮产品持续革新:主粮产品持续革新:随着宠物行业规模的扩大和消费者科学养宠意识的提升,主粮行业不断进行品牌和品类的升级和内卷。主粮产品的革新主要集中于形态和功能两方面,从过去吃剩菜剩饭到宠粮的诞生和品类细化,进一步创新出天然粮和功能粮等新产品。目前我国宠物主粮市场发展处于2.0阶段,宠物主逐渐接
12、受为宠物购买商品主粮,更多的宠物主开始重视宠物营养健康。宠物保健品 宠物主食 宠物零食 干粮 湿粮 肉质零食 咬胶 饼干 维生素 蛋白质 益生菌 宠物食品 图图4 4:宠物食品分类:宠物食品分类 图图5 5:宠物主粮产品形态及革新历程:宠物主粮产品形态及革新历程 数据来源:佩蒂股份招股说明书、中泰证券研究所 数据来源:艾瑞咨询、中泰证券研究所 8 1.4 1.4 宠物食品市场规模(分产品宠物食品市场规模(分产品&分宠物)分宠物)宠物需求和支付意愿提升宠物需求和支付意愿提升,行业高速增长行业高速增长。我国宠物行业起步较晚,于2010年以来进入快速发展期,依靠城镇化、人口结构变化、渠道拓展等驱动因
13、素,迎来井喷式增长。宠物食品作为宠物赛道刚需产品,2021年我国宠物食品市场规模已从2016年的170亿元增长至510亿元,CAGR达25%。零食赛道势头强劲零食赛道势头强劲,猫食赛道前景广阔猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具,零食增速最快。由于城市生活节奏快,居住面积小,市内对养狗有严格限制等因素,猫数量快速增长,2021年猫食规模已超狗食规模,预计未来猫食前景广阔。图表图表6 6:中国宠物食品行业市场规模:按产品类型(亿元):中国宠物食品行业市场规模:按产品类型(亿元)图表图表7 7:中国宠物食品行业市场规模:按宠物类型(亿元):中国宠物食品行业市场规模:按宠物类
14、型(亿元)数据来源:德勤、欧睿、中泰证券研究所 数据来源:德勤、欧睿、中泰证券研究所 9 1.4 1.4 宠物食品市场规模(分渠道)宠物食品市场规模(分渠道)电商渠道发展强劲加速渗透电商渠道发展强劲加速渗透,线下宠物门店连锁化率较低线下宠物门店连锁化率较低,科学养宠带动宠物医院消费科学养宠带动宠物医院消费。随着电商行业的整体发展,电商渠道在宠物食品市场的整体份额不断提升,而在线下渠道中,品牌化门店和越来越多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠道,传统商超等其他线下渠道发展有限。40 63 93 0204060802026E+10%+8%图表图表8 8:中国宠物食品行业市场规模
15、:按渠道(亿元):中国宠物食品行业市场规模:按渠道(亿元)图表图表9 9:中国宠物门店数量(千家),以单店模式的非连锁门店为主,连锁化率较低:中国宠物门店数量(千家),以单店模式的非连锁门店为主,连锁化率较低 图表图表1010:中国宠物医院数(千家),宠物食品消费占比低,医院对消费者购买决策影:中国宠物医院数(千家),宠物食品消费占比低,医院对消费者购买决策影响较大响较大 13 23 28 0501620212026E+12%+4%数据来源:德勤、欧睿、中泰证券研究所 数据来源:德勤、欧睿、中泰证券研究所 10 1.4 1.4 宠物食品市场规模(分渠道)宠物食品市场规模(
16、分渠道)不同销售渠道对应不同的品牌:不同销售渠道对应不同的品牌:宠物店因目标用户相对精准,一般,宠物粮以中高端品牌为主,不同城市区域略有差异;宠物医院专业性强,多出售处方粮、中高端品牌产品;商超百货等零售渠道,门槛较高,品牌需要具有一定的品牌知名度,以玛氏、雀巢等海外大众品类居多。唯有流量大的线上销售渠道,进驻门槛低,品种多样,高中低端均有所覆盖。其中,综合电商和内容电商占比较大。就目前国内宠物粮品类来说,中低端品牌占比更高。相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度,国外品牌相对慢上一些。线上销售渠道的兴起,给了国产品牌机会。图表图表1111:中国宠物实现销售渠道(:中国宠物实现销售渠道(2021
17、2021年)年)数据来源:德勤、欧睿、中泰证券研究所 11 1.5 1.5 品牌竞争格局:海外品牌具备先发优势,国产品牌快速崛起品牌竞争格局:海外品牌具备先发优势,国产品牌快速崛起 国产品牌拥有本土优势国产品牌拥有本土优势,快速崛起快速崛起。与海外市场不同的是,我国宠物食品行业起步较晚。海外品牌在我国市场入局早、布局广,国产品牌基本从2011年后才正式发力,电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌弯道超车海外品牌提供了机会。相比于线下渠道的辐射范围和有限货架,线上渠道流量更加分散,给予了众多国产品牌展示的机会。我们认为,相较美日韩等发达国家,我国宠物行业市场仍处于快速发展期,消费者宠食品牌心智尚未成
18、熟,品牌端进入壁垒较低,且线上渠道削弱了进入壁垒。一方面,对标海外市场,当前中国本土品牌认知度仍有提升空间;另一方面,相较海外成熟品牌,本土品牌在消费感知、渠道和营销上反应更加敏锐,国产品牌发力空间巨大。0%2%4%6%8%10%12%14%16%020002020212022国产品牌数量 市占率(右轴)图图1212:中国市场:中国市场CR10CR10中,国产品牌数量和市占率提升中,国产品牌数量和市占率提升 图图1313:20222022年中美日本土品牌数量和市占率对比年中美日本土品牌数量和市占率对比 数据来源:欧睿、中泰证券研
19、究所 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 注:上述表格标位“橘色”品牌为本土品牌 12 1.6 1.6 公司竞争格局:集中度低,缺乏头部效应公司竞争格局:集中度低,缺乏头部效应 头部企业多采取多品牌战略头部企业多采取多品牌战略,公司市占率显著高于品牌市占率:公司市占率显著高于品牌市占率:由于宠物食品行业细分赛道多,品类繁杂,单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求,无论中国或海外成熟市场,公司市占率显著高于品牌市占率。中国宠物食品行业竞争格局分散中国宠物食品行业竞争格局分散,且过去且过去5 5年集中度先降后升:年集中度先降后升:当前国内宠物食品市场集中度远低于美日韩。根据欧睿数据,2022
20、年美国、日本、韩国宠物食品市场品牌CR10分别为47.4%、50.4%和41.7%,而同期中国宠食品牌CR10仅为24.0%。同时,在过去5年,美日韩公司和品牌CR10市占率整体呈上升趋势;而中国在2020年以前,公司和品牌CR10市占率呈现下降态势,主要系国内行业快速发展,大量新进入者抢占市场份额,而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢,市场份额有所下降。2020年后,国内宠物行业融资降温,流量红利见顶后,部分难以支撑的品牌出清,行业集中度已有提升。数据来源:欧睿、中泰证券研究所 图图1414:20年中、美、日、韩年中、美、日、韩 公司公司CR10
21、CR10市占率(市占率(%)图图1515:20年中、美、日、韩年中、美、日、韩 品牌品牌CR10CR10市占率(市占率(%)007080902000212022中国 美国 日本 韩国 007080902000212022中国 美国 日本 韩国 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 13 1.6 1.6 公司竞争格局:集中度低,缺乏头部效应公司竞争格局:集中度低,缺乏头部效应 当前,我国宠物食品行业
22、仍处于快速发展期,行业成长性带来的乐观情绪吸引大量资本和企业进入,叠加国内宠物食品规范标准较低,新进入者仍源源不断。目前行业格局未定,部分头部企业已崭露头角,但其市占率仍和海外成熟市场的龙头相比有较大差距。根据目前国内企业发展特征,大致分为三类:(1 1)尝试多品牌发展企业:尝试多品牌发展企业:以中宠、乖宝为代表,公司产品涵盖高、中、低端,在产品力和品牌建设方面逐步发力;(2 2)专注内容型企业:专注内容型企业:以伯纳天纯为代表的天然粮生产企业,这类公司产品定位高端,只做一个品类,增长来自于消费升级过程中,高端产品渗透率的提升;(3 3)渠道建设型企业:渠道建设型企业:以网易严选、疯狂小狗等为
23、代表的企业,该类企业不直接参与前期研发生产,凭借优秀的渠道能力和高性价比的产品实现销量快速提升,也因此催生了一批国内代工企业(福贝、帅克);玛氏 乖宝宠物 雀巢 中宠 上海依蕴 华兴宠物 上海比瑞吉 冠军宠物 荣喜宠物 耐威克 其他 图图1717:宠物:宠物食品企业分类食品企业分类 图图1616:20222022年中国宠物食品企业市占率年中国宠物食品企业市占率 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 数据来源:中泰证券研究所 14 1.7 1.7 复盘玛氏宠物:并购复盘玛氏宠物:并购+自创,成为多品牌全品类巨头自创,成为多品牌全品类巨头 回溯成熟市场发展历程回溯成熟市场发展历程,大致经历了从无品牌到多
24、品牌大致经历了从无品牌到多品牌,再到催生平台巨头再到催生平台巨头,然后内容巨头崛起的过程然后内容巨头崛起的过程。宠物食品细分赛道多,品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中,搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道。在企业市占率基本稳定后,养宠质量提升+产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起。玛氏宠物:玛氏宠物:自1935年进入宠物食品行业,通过收购+自建的发展策略,目前已拥有超过20个宠物食品品牌,覆盖犬、猫、马、鱼等品种宠物,低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购,将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。图图1818:玛氏宠物食品
25、发展路径玛氏宠物食品发展路径 数据来源:玛氏官网、中泰证券研究所 15 1.7 1.7 复盘玛氏宠物:并购复盘玛氏宠物:并购+自创,成为多品牌全品类巨头自创,成为多品牌全品类巨头(一一)通过自建通过自建+收购完善品牌矩阵收购完善品牌矩阵,提升公司市占率:提升公司市占率:目前玛氏和雀巢已成为全球宠物食品行业的双寡头,市占率遥遥领先,并逐渐涵盖宠物医疗和宠物科技等领域,达成宠物消费生态的完善布局。(二二)长期致力于宠物营养健康研究长期致力于宠物营养健康研究,优化产品力和高端化升级:优化产品力和高端化升级:专宠专用专宠专用,强调食品专业性:强调食品专业性:旗下品牌最大特征为犬猫分开,多个品牌都在单独
26、的宠物食品领域实现行业领先。如犬粮宝路、西莎等;宠物猫粮食伟嘉、希宝等,通过产品专注,树立产品专业形象。高端升级高端升级,强调食品科学性:强调食品科学性:通过多种发展途径,将产品从干粮向湿粮,天然粮食,功能粮等迭代升级。结合自身体系优势,不断加强宠物营养研究。以科学性进一步强化品牌专业性,增强宠物信任感的同时,实现产品结构的优化。逐步自研逐步自研,注重猫经济需求:注重猫经济需求:注重对宠物食品的研究升级,以满足行业发展趋势要求。以上两点也是国内潜在内容型企业发展路径,如乖宝持通过宠物行为研究、海外兽医背书等持续提升产品力和高端化升级;中宠通过自建+收购形成“顽皮+zeal+领先”为矩阵的自有品
27、牌发展方向。图图2020:玛氏宠物品牌矩阵玛氏宠物品牌矩阵 图图1919:20222022年全球宠物食品企业市占率年全球宠物食品企业市占率 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 数据来源:玛氏官网、中泰证券研究所 值 18.50%4.70%3.50%3.20%值 玛氏 雀巢 高露洁棕榈 通用磨坊 斯玛克 其他 16 1.8 1.8 复盘乖宝宠物:从单品牌复盘乖宝宠物:从单品牌 单品牌多系列单品牌多系列 多品牌多品牌(一一)20年:聚焦单品牌年:聚焦单品牌,主打高性价比主打高性价比+高品质高品质,率先占据大众消费市场率先占据大众消费市场。公司自2013年创建自有品牌“麦富
28、迪”,在早期中国宠物行业体量小,国外品牌占据消费心智的背景下,公司坚持向自有品牌转型,并强调不只要做,还要尽早做。此后抓住国内养宠人群快速增加,线上渠道快速发展的机遇,通过泛娱乐等营销策略,聚焦“麦富迪”品牌消费培育,占领大众消费市场,持续提升品牌知名度和市场占有率。当前“麦富迪”品牌销量位列各大线上销售平台榜单前三,产品覆盖干粮、湿粮、零食。根据欧睿数据,2013-2022年麦富迪品牌市占率由2.1%提升至4.8%,排名跃升国内品牌第一名。2.1 2.3 2.4 2.2 2.6 3.3 4.0 5.0 4.6 4.8 0.01.02.03.04.05.06.020016
29、2002020212022-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020406080000202021猫 狗 猫 yoy 狗 yoy 图图2222:20年年麦富迪品牌市占率(麦富迪品牌市占率(%)图图2121:20年中国猫狗数量(百万只)年中国猫狗数量(百万只)数据来源:中国宠物白皮书、中泰证券研究所 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 17 1.8 1.8 复盘乖宝宠物:从单品牌复盘乖宝宠物:从单品牌 单品牌多系列单品牌多系列
30、多品牌多品牌 (二二)20212021年进阶高端市场年进阶高端市场,完善品牌矩阵;丰富产品系列完善品牌矩阵;丰富产品系列,提升品牌调性提升品牌调性。在麦富迪的基础上,2021年公司推出子品牌弗列加特(高端猫粮),收购雀巢普瑞纳旗下美国品牌WagginTrain(高端犬粮),代理K9进军高端宠食市场;与此同时,公司加强了麦富迪旗下高端产品系列的研发和布局,推出Barf系列、羊奶鲜肉系列等高端产线,持续提升品牌调性。图图2323:乖宝宠物品牌矩阵乖宝宠物品牌矩阵 图图2424:近期麦富迪品牌天猫榜单近期麦富迪品牌天猫榜单 图图2525:近期弗列加特品牌天猫榜单近期弗列加特品牌天猫榜单 图图2626
31、:麦富迪产品价格带麦富迪产品价格带 数据来源:天猫、中泰证券研究所 数据来源:天猫、中泰证券研究所 数据来源:天猫、中泰证券研究所 18 1.9 1.9 总结总结 回溯成熟市场发展历程,大致经历了从无品牌到多品牌,再到催生平台巨头,然后内容巨头崛起的过程。宠物食品细分赛道多,品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中,搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道。随着行业发展进入成熟期,企业市占率基本稳定后,养宠质量提升+产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起。国内宠物食品行业尚处快速发展期,国产平台型企业已初具雏形,内容型企业亦在发展,并且由于国内线上渠道的领先发展,催生了一批渠道建设型企业
32、的崛起。对标海外市场,当前中国本土品牌认知度仍有提升空间,凭借国产品牌在消费感知、渠道和营销上敏锐的感知力,国产品牌发力空间巨大。CONTENTSCONTENTS 目录目录 C CCONTENTSCONTENTS 专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所 2 展望未来,宠物食品行业成长空间如何?1 1、行业发展驱动因素行业发展驱动因素 2 2、国内企业如何突围国内企业如何突围 3 3、婴幼儿奶粉发展启示婴幼儿奶粉发展启示 4 4、护肤品行业发展启示护肤品行业发展启示 20 2.1 2.1 驱动拆解:养宠渗透率驱动拆解:养
33、宠渗透率+宠均开支宠均开支 -10%-5%0%5%10%15%20%25%狗粮渗透率 狗数量yoy 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%猫粮渗透率 猫数量yoy 过去10年,国内宠物食品行业快速发展,养宠数量的快速提升贡献主要增速,包装宠物食品渗透率亦在持续提升:养宠数量快速提升:养宠数量快速提升:2022年我国猫狗数量为1.86亿只,较2012年增长约168%;包装宠食渗透率快速提升:包装宠食渗透率快速提升:2022年猫狗粮渗透率分别为34.3%和19.3%,较2012年分别提升18.6pct和13.5pct;注:以上数据均源自欧睿 图表图表2727:驱动拆解:驱动拆解-
34、养宠渗透率养宠渗透率+宠均开支宠均开支+宠物食品渗透率宠物食品渗透率 图表图表2828:20年中国猫粮市场驱动拆解年中国猫粮市场驱动拆解 图表图表2929:20年中国狗粮市场驱动拆解年中国狗粮市场驱动拆解 数据来源:欧睿、普华永道、中泰证券研究所 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 图表图表3030:20年犬猫支出(元)年犬猫支出(元)0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0500025003000350020022犬 猫
35、 犬yoy(右轴)猫yoy(右轴)数据来源:中国宠物白皮书、中泰证券研究所 21 2.2 2.2 成长展望:量价齐升有望持续驱动行业扩容成长展望:量价齐升有望持续驱动行业扩容 156 176 207 246 273 1912 1889 1701 1779 050002500中国 2017 中国 2018 中国 2019 中国 2020 中国 2021 韩国 2021 日本 2021 美国 2021 英国 2021 15%对标成熟市场对标成熟市场,我国养宠渗透率我国养宠渗透率(户均养宠量户均养宠量)+“宠宠”均消费额均消费额+宠物食品渗透率宠物食品渗透率仍有较大提升空间:仍
36、有较大提升空间:0%20%40%60%80%100%中国猫粮 中国狗粮 日本猫粮 日本狗粮 美国狗粮 美国狗粮 图表图表3131:驱动拆解:驱动拆解-养宠渗透率养宠渗透率+宠均开支宠均开支+宠物食品渗透率宠物食品渗透率 图表图表3232:20212021年养宠家庭渗透率对比年养宠家庭渗透率对比 图表图表3333:各国单只宠物年宠物食品支出(元):各国单只宠物年宠物食品支出(元)图表图表3434:宠粮渗透率:宠粮渗透率 数据来源:德勤、中泰证券研究所 数据来源:德勤、中泰证券研究所 数据来源:欧睿、中泰证券研究所 70%62%45%25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%美国
37、澳洲 英国 中国 22 2.2 2.2 未来行业驱动因素:养宠渗透率提升未来行业驱动因素:养宠渗透率提升+消费升级消费升级 数据来源:国家统计局、中泰证券研究所 注:假设全国一共5亿户家庭(根据2020年全国人口普查数据,我国家庭户数达到4.94亿户)图图3535:规模测算:规模测算 按照全国一共按照全国一共5 5亿户家庭亿户家庭,目前户均目前户均0 0.3535只的养宠量只的养宠量,每年每年280280元的食品消费金额元的食品消费金额,目前国内宠物食品规模约为目前国内宠物食品规模约为490490亿亿元元。假设单宠消费金额按照假设单宠消费金额按照5 5%增速增速,户均养宠量户均养宠量5 5%增
38、速计算如下:增速计算如下:23 2.3 2.3 宠物食品行业核心驱动力:产品宠物食品行业核心驱动力:产品+渠道渠道+营销营销 宠物食品产业链涵盖研发、生产、营销、销售等多个环节。行业核心驱动力可归纳为产品行业核心驱动力可归纳为产品、渠道渠道、营销三类营销三类。研研发发生生产产 渠道渠道 广告 公司 媒体 机构 阿里、京东、拼多多、小红书、快手、抖音、波奇网等 MCN 公司 品牌商 经销商 零售商 电商 消费者 代运营 圣农发展、仙坛股份、苏垦农发等农牧企业 海外:中国:路斯、佩蒂、中宠、福贝等 海外:海外:玛氏、雀巢等 中国:中国:乖宝、中宠、依蕴、网易严选等 商超 宠物店 宠物医院等 营销营
39、销 外部研发机构 原材料 工厂 2 3 1 24 2.4 2.4 我国宠物食品企业如何突围?我国宠物食品企业如何突围?数据来源:中泰证券研究所 随着资本退潮、流量红利褪去,企业自身现金流及盈利能力面临极大考验,长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行业来看,部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角,占据大众消费市场。参考海外成熟市场发展规律,我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质:1 1、产品:产品:拥有优质产能,能够把控产品品质,持续进行产品研发创新,助力高端化升级;2 2、渠道及营销:渠道及营销:注重渠道铺设,具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵;图表图表3636:国产
40、品牌进阶三部曲国产品牌进阶三部曲 25 2.5.1 2.5.1 产品:产品力是品牌构建的第一要义产品:产品力是品牌构建的第一要义 数据来源:2022年中国宠物白皮书、中泰证券研究所 供给端:行业新进入者众多供给端:行业新进入者众多,大批新建产能亟待投放大批新建产能亟待投放,提升产品力对品牌力构建至关重要提升产品力对品牌力构建至关重要。原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力,品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。当前国内宠物食品供应链处于快速成长期,伴随规模扩大,设备、生产效率和成本优势不断提升,和外资品牌工厂差距逐渐缩小,为下游品牌提供生产和品牌故事赋能。目前本土品牌基本占据竞争激烈的中
41、端价格带,新产能需要通过优质产品转化为企业利润,提升品牌形象。需求端:随着宠物主养宠意识的提升需求端:随着宠物主养宠意识的提升,消费者对产品成分和研发愈发重视消费者对产品成分和研发愈发重视。根据2022年中国宠物白皮书数据,营养配比和配料组成在主粮消费决策中占比最高。另外,宠物主对宠物食品功能性的重视度也在提升,例如产品是否具备促消化、调节免疫、补钙等功效。目前国外品牌在宠物基础研究上相对领先,国内品牌研发则集中在适口性、产品外形及包装上,整体品牌形象和价格带均低于国外品牌。因此,产品品质决定品牌是否具备溢价能力,研发壁垒构筑品牌的可持续发展。图表图表3939:中国不同年龄段宠物主的主粮消费决
42、策因:中国不同年龄段宠物主的主粮消费决策因 素素TOP5TOP5(%)数据来源:企查查、中泰证券研究所 图表图表3838:中国市场猫主粮品牌价格带:中国市场猫主粮品牌价格带 图表图表3737:宠物食品注册量:宠物食品注册量 0.4 0.4 0.5 0.9 1.3 1.9 2.6 4.1 7.9 22.9 76.7 93.3 0%50%100%150%200%250%007080901002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022宠物食品相关企业注册量(万家)同比(右轴)数据来源:宠物营销界、中泰证
43、券研究所 注:月销量以2023年1月为样本 26 2.5.2 2.5.2 对标婴幼儿奶粉:产品力是国产品牌长久发展的根基对标婴幼儿奶粉:产品力是国产品牌长久发展的根基 数据来源:中泰证券研究所 从产品角度从产品角度,婴幼儿奶粉和宠物食品行业有诸多相似之处:婴幼儿奶粉和宠物食品行业有诸多相似之处:(1 1)购买者和使用者分离:购买者和使用者分离:使用者无法清晰表达使用感受,产品力较难明确证实,但可证伪,这对品控提出高要求;(2 2)对食品安全敏感度高:对食品安全敏感度高:品牌一旦出现质量问题会被一票否决,因此相较其他消费品,消费者更愿意支付溢价保证产品品质;(3 3)需求刚性高频且有棘轮效应等需
44、求刚性高频且有棘轮效应等,宠物食品贯穿宠物一生,消费周期长,相较而言婴幼儿奶粉使用具有年龄限制;并且消费者一旦形成购买习惯后很难改变,消费者较易随着收入提高而增加消费金额;因此,对消费者而言,产品品质和品牌成为决策重要因素;对商家而言,保证产品品质,建立消费者对品牌信任度是关键。相较于婴幼儿奶粉消费行业,中国宠物食品行业起步较晚,随着国内婴幼儿新增人口数量的下滑,宠物拟人化消费驱动行业进步。婴幼儿奶粉的发展对宠物食品有较强借鉴价值。图表图表4040:婴幼儿奶粉和宠物食品行业的共同点婴幼儿奶粉和宠物食品行业的共同点 27 2.5.2 2.5.2 对标婴幼儿奶粉:产品力是国产品牌长久发展的根基对标
45、婴幼儿奶粉:产品力是国产品牌长久发展的根基 复盘婴幼儿奶粉行业发展历程:复盘婴幼儿奶粉行业发展历程:产品质量问题折损企业竞争力产品质量问题折损企业竞争力,修复周期漫长修复周期漫长。上世纪末至 2007 年,国内婴幼儿奶粉行业发展迅速,国产品牌占据主导地位,三鹿奶粉成为领头羊;2008 年三聚氰胺事件爆发后,消费者对国产品牌信任度急剧下降、愿意以更高的价格购买高品质的奶粉,海外品牌顺势抢占市场;2016 年至今,洋奶粉食品安全问题频发、国产品牌建设、注册制改革带来市场出清,国产奶粉全面复苏,但伴随而来的是漫长的修复周期。(1 1)市占率:目前国产品牌市占率仍低于进口品牌市占率:目前国产品牌市占率
46、仍低于进口品牌。2007年国产品牌占据约60%的市场份额,三鹿奶粉品牌市占率位列第一。2008年三聚氰胺事件严重影响消费者对国产奶粉信心,此后进口奶粉市占率一直高于国产奶粉。(2 2)高端化升级:升级缓慢高端化升级:升级缓慢,低线市场消费者对国产奶粉接受度更高低线市场消费者对国产奶粉接受度更高。根据艾媒咨询数据,整体2019年消费者对于进口奶粉的购买意愿显著高于国产品牌,三线及以下市场对国产奶粉的接受度更高。(3 3)成功案例:成功案例:以目前市占率第一的飞鹤为例,发展早期定位中低端,主打性价比优势,在行业高端化趋势下开始定位升级,2010 年推出超高端产品“星飞帆”,2016 年淘汰低端产品
47、“飞慧”等,高端化升级叠加对奶源严格把控、对配方不断完善以及“更适合中国宝宝体质”的精准营销,飞鹤成功建立消费者信任,截止2023年1月,飞鹤市占率为21.5%,跃居婴幼儿配方奶粉第一名,从海外品牌中成功突围。数据来源:弗利沙文、中泰证券研究所 60%45.0%46.6%52.0%0%10%20%30%40%50%60%70%2007年 2014年 2018年 2023年(预测)国产品牌 进口品牌 图表图表4242:20192019年中国消费者对进口年中国消费者对进口/国产婴幼儿奶粉的购买意愿国产婴幼儿奶粉的购买意愿 图表图表4141:中国婴幼儿奶粉市场:中国婴幼儿奶粉市场 国内国内/国外品牌
48、份额变化国外品牌份额变化 13%17%28%29%88%84%72%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 国产品牌 进口品牌 数据来源:艾媒咨询、中泰证券研究所 28 2.5.3 2.5.3 产品力决定品牌是否具备溢价能力产品力决定品牌是否具备溢价能力(一一)产品力决定品牌是否具备提价的基础:产品力决定品牌是否具备提价的基础:如前提到,原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力,品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。宠物食品更新迭代较快,市场竞争激烈,能快速响应市场变化,甚至引领市场变化,持续推出符合市场需求的新
49、品,是宠物食品能保持长久生命力的来源。以麦富迪为例,公司重视犬猫基础研究,并紧跟行业趋势及客户需求,持续推进产品创新,推出了弗列加特高肉粮系列、双拼粮系列等系列创新性产品,快速响应市场对于高鲜肉粮、全冻干粮等产品的需求。公司更是前瞻性建造了个性化定制 MES 智能柔性生产线,积极探索宠物食品定制化业务。凭借过硬的产品质量和多元化的品牌推广,自有品牌“麦富迪”的知名度和美誉度在大众消费者中持续提升,产品定价竞争力持续凸显。以主粮为例,公司主粮产品单价从2018年的10.0元/千克,提升至2022年的14.3元/千克,增幅达42.3%,另外,在原料价格上涨背景下,主粮毛利率平均维持在40%左右,主
50、要得益于公司持续进行产品研发和品种优化。数据来源:公司公告、中泰证券研究所 图表图表4343:乖宝产品研发流程:乖宝产品研发流程 图表图表4545:乖宝宠物:乖宝宠物20年境内产品价格(元年境内产品价格(元/kg/kg)22.9 10.3 25.4 10.4 32.1 11.3 35.5 14.3 05540境内零食 主粮 20022007080200212022中宠股份 佩蒂股份 路斯股份 乖宝宠物 福贝宠物 图表图表4444:国内主要宠物食品企业研发费用对比:国内主要宠物食
51、品企业研发费用对比(百万元)(百万元)29 2.5.3 2.5.3 产品力决定品牌是否具备溢价能力产品力决定品牌是否具备溢价能力(二二)产品是讲好品牌故事产品是讲好品牌故事、实现高附加值的基础实现高附加值的基础。外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方深厚积淀、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象,配方注重动物学营养均衡。国产品牌在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势,且在宠物产品营养学、配方专业性升级角度仍具备较大的发力空间。当前部分品牌已经在加大研发投入,如麦富迪已建立犬猫生理学研究中心、适口性和营养测试中心,犬猫营养学研究中心等,拥有业内经验丰富的专职研发技术人员。另外,麦富迪引用
52、澳洲兽医Dr.lan Billinghurs的天性喂养理念,推出 Barf系列-强调【生物学特征】和【生食】。卫仕于2021年建立国内首个宠物营养研究院,专注宠物营养生理学研究,发掘犬猫营养吸收与利用的科学机理。数据来源:宠物行业白皮书、中泰证券研究所 图表图表4646:海外及国内部分品牌的品牌故事和产品卖点:海外及国内部分品牌的品牌故事和产品卖点 图表图表4747:麦富迪产品系列价格带(元:麦富迪产品系列价格带(元/kg/kg)数据来源:天猫、中泰证券研究所 品牌品牌 品牌故事及产品卖点品牌故事及产品卖点 皇家皇家 处方粮开拓者,塑造专业化、定制化、高端化形象处方粮开拓者,塑造专业化、定制化
53、、高端化形象 创始人为兽医,致力于改善宠物健康,持续营养配方研发。根据不同品种的品种特性、不同年龄段、不同尺寸以及处方粮的不同症状进行配方定制;深耕专业渠道,向消费者提供差异化的产品认知,塑造品牌专业化形象 渴望渴望 原始猎食理念原始猎食理念 Orijien源自拉丁语“origin”(起源),坚持以符合自然生物学特性、采用新鲜区域原物料、绝不外包的营养哲学生产宠粮。希尔斯希尔斯 高端处方粮领军者,通过知识分享、兽医推荐方式塑造专业品牌形象高端处方粮领军者,通过知识分享、兽医推荐方式塑造专业品牌形象 品牌创始人莫里斯博士兽医出身,关注宠物肾病的饮食治疗,开创了针对宠物疾病治疗护理的处方食品和针对
54、疾病预防的食品,确定了科学、专业的理念。海洋之星海洋之星 全鱼配方领域先驱者全鱼配方领域先驱者 起源于创始人的宠物体质敏感不耐受,海洋之星使用低敏鱼肉为原料,形成精选的鱼类配方,以天然、健康、可持续为原则开发了一系列宠物食品,开创了只以深海鱼肉为原材料的高端全鱼配方宠物食品。麦富迪麦富迪BarfBarf系系列列 BarfBarf科学喂养理念科学喂养理念“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度。引用澳洲兽医Dr.lan Billinghurs的天性喂养理念,推出 Barf系列-强调【生物学特征】和【生食】。卫仕卫仕 专注宠物健康专注宠物健康 长年积累犬猫健康数据和宠物主真实反馈,与国内外一线院校实验室
55、联合开发进行迭代,通过丰富的产品矩阵、优良的产品研发、合理的营养配比针对性地解决中国犬猫宠物的亚健康问题。30 2.6.1 2.6.1 渠道及营销:渠道及营销:护肤品行业护肤品行业 VS VS 宠物食品行业宠物食品行业 营销内卷的悦己消费:营销内卷的悦己消费:相较于化妆品行业的高毛利+强营销,国内宠物食品企业正从“制造属性”的代工向国内自有品牌销售的“消费属性”转变,整体毛利率和销售费用率较低。但两个行业都属于悦己消费,为“情绪”买单,在国内渠道及营销打法上具有普适性,通过对比对海外品牌多使用的膨化粮进行替代和升级。有助于更好理解宠物食品行业发展趋势。抓住线上渠道的流量红利抓住线上渠道的流量红
56、利,。国内电商渠道的快速发展,本土品牌多通过投放KOL、深绑主播等方式在线上实现突围;“成分党成分党”崛起崛起,中国特色的差异化营销打法:中国特色的差异化营销打法:护肤品:例如海外大牌在部分主打产品中添加二裂酵母,国内品牌自然堂研发“喜默因”成分,二者功效类似,但打破了国际上对酵母的垄断。宠物食品:成分“鲜”度构建差异化分层,国产品牌利用食材“鲜度”寻求差异化,主打鲜肉成分和冻干添加,实现 图表图表4949:化妆品企业利润表拆解(化妆品企业利润表拆解(20222022年为例)年为例)图表图表4848:宠物食品企业利润表拆解(宠物食品企业利润表拆解(20222022年为例)年为例)指标指标 乖宝
57、宠物乖宝宠物 中宠股份中宠股份 佩蒂股份佩蒂股份 国内营收(亿元)20.4 9.0 2.8 国内营收占比 60.0%27.7%15.9%毛利率 32.6%19.8%22.3%销售费用率 16.0%9.3%5.0%研发费用率 2.0%1.3%1.7%其他费用率 6.7%5.4%8.2%净利率 7.8%3.7%7.5%指标指标 贝泰妮贝泰妮 华熙生物华熙生物 珀莱雅珀莱雅 国内营收(亿元)50.1 57.3 51.9 国内营收占比 100.0%90.1%81.2%毛利率 75.2%77.0%69.7%销售费用率 40.8%48.0%43.6%研发费用率 5.1%6.1%2.0%其他费用率 8.3%
58、7.8%11.0%净利率 21.0%15.1%13.0%图表图表5151:护肤品成份卖点对比护肤品成份卖点对比 图表图表5050:国内宠物主粮卖点对比:国内宠物主粮卖点对比 分类分类 高温膨化粮高温膨化粮 低温烘焙低温烘焙 冻干粮冻干粮 代表品牌 渴望、爱肯拿 鲜朗、领先、网易严选 麦富迪、爱立方 工艺 高压密闭容器突然减压挤压成型 长时间低温烘烤 真快条件下使冰升华 口感 松脆可口 酥脆 口感最接近生肉 添加成分 添加淀粉或粘合剂、油脂 添加淀粉、植物等 以鲜肉为主 数据来源:Wind、中泰证券研究所 数据来源:Wind、中泰证券研究所 数据来源:天猫、宠物行业观察公众号、中泰证券研究所 数
59、据来源:天猫、中泰证券研究所 31 2.6.3 2.6.3 渠道及营销:护肤品行业渠道及营销:护肤品行业 VS VS 宠物食品行业宠物食品行业 数据来源:中泰证券研究所 图图5252:护肤品行业:护肤品行业 VS VS 宠物食品行业宠物食品行业 对比国内护肤品和宠物食品行业,我们发现同为消费行业,二者在品牌格局上存在诸多相似点:海外品牌凭借强研发海外品牌凭借强研发+强品牌占据高端市场强品牌占据高端市场,国产品牌凭借对国国产品牌凭借对国内消费市场更加敏锐的洞察力和对线上渠道的把控力内消费市场更加敏锐的洞察力和对线上渠道的把控力,快速占据大众消费市场快速占据大众消费市场。国内线上渠道的快速发展和当
60、前流量红利的分散,势必导致企业需要跟随市场甚至引领市场持续提出新概念,推出新产品,而产品概念创新的重要性导致宠物食品(护肤品)多样化程度高,因此从行业特性来看,可能品牌集中度天然就是相对分散的。参考护肤品行业发展格局,我们认为,宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒,好的产品需要合理的营销策略和适销对路的销售渠道呈现给消费者好的产品需要合理的营销策略和适销对路的销售渠道呈现给消费者。盈利角度看,只有形成强品牌认知,品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升,一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率,另一方面,销售费用规模化后,盈利能
61、力提升。32 风险提示风险提示 原材料价格大幅波动风险:原材料价格大幅波动风险:由于宠物食品原材料端以禽肉为主,若原材料价格大幅波动,会对成本端稳定性造成风险,进而影响盈利的稳定性;自主品牌建设不及预期的风险:自主品牌建设不及预期的风险:中国宠物食品市场仍处于争夺市场份额阶段,竞争格局尚未完全确立,伴随行业新进入者增多,上市公司可能面临产品、渠道等方面的竞争加剧,导致自主品牌发展成长速度不及预期;食品安全风险:食品安全风险:如果公司旗下宠物食品出现食品安全问题,会对该品牌销售、品牌形象产生不利影响,进而影响公司业绩表现;研报中使用的数据更新不及时;研报中使用的数据更新不及时;33 重要声明重要
62、声明 中泰证券股份有限公司(以下简称“本公司”)具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性,且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断,可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建
63、议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者应注意,在法律允许的情况下,本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。本报告版权归“中泰证券股份有限公司”所有。事先未经本公司书面授权,任何机构和个人,不得对本报告进行任何形式的翻版、发布、复制、转载、刊登、篡改,且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。