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1、行业研究每年客流量超千万,为什么机场零售依然举步维艰 千万级机场商业如何突破“中等市场陷阱”Breaking Free from theMid-Market Trap:Strategies for Commericial Development in Airports with Ten Million+Passengers Annually2埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH01千万级机场都有谁?Mapping the Landscape of Ten Million+Passenger Airports2023 AIRPO.All Rights Reserved.3千万级机场都有谁?0
2、1截止2023年上半年,我国共有254个民用运输机场,但是主要旅客的吞吐量主要集中于千万级机场中,其旅客吞吐量占到我国机场旅客总量的83%左右。这些千万级机场通常坐落于我国东部沿海经济较为发达省份的省会城市和经济大市,以及中西部省会城市。从近年的数据来看,这样的机场有41个,在全国的分布如下图所示:千万级机场客流占全国总客流比例千万级机场占全国机场比例中国千万级机场分布图16.14%41家占比82.03%2019年占比83.33%2022年占比4埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH千万级机场都有谁?01排名机场吞吐量(人次)同比变化(%)起降架次同比变化(%)1北京/首都100,013,6
3、42-1594,329-3.22上海/浦东76,153,4552.9511,8461.43广州/白云73,378,4755.2491,2492.94成都/双流55,858,5525.5366,8874.25深圳/宝安52,931,9257.3370,18046昆明/长水48,075,9782.1357,080-17西安/咸阳47,220,5475.7345,7484.68上海/虹桥45,637,8824.6272,9282.39重庆/江北44,786,7227.7318,3985.910杭州/萧山40,108,4054.9290,9192.111南京/禄口30,581,6857234,8696
4、.312郑州/新郑29,129,3286.6216,3993.213厦门/高崎27,413,3633.2192,929-0.214武汉/天河27,150,24610.8203,1318.215长沙/黄花26,911,3936.5196,2135.12019年国内千万级机场吞吐量与起降架次2023 AIRPO.All Rights Reserved.5千万级机场都有谁?01排名机场吞吐量(人次)同比变化(%)起降架次同比变化(%)16青岛/流亭25,556,2784.2186,5002.117海口/美兰24,216,5520.4164,786-0.218乌鲁木齐/地窝堡23,963,1674.1
5、178,2341.119天津/滨海23,813,3180.9167,869-6.420贵阳/龙洞堡21,910,9119167,0635.421哈尔滨/太平20,779,7451.7147,7950.922沈阳/桃仙20,544,0448145,3505.623三亚/凤凰20,163,6550.6124,8131.124大连/周水子20,079,9957154,9765.725济南/遥墙17,560,5075.7129,9942.526南宁/吴圩15,762,3414.4114,658127兰州/中川15,302,97510.4119,1838.428福州/长乐14,760,2262.5112
6、,7462.329太原/武宿14,002,5823108,2750.330长春/龙嘉13,934,9697.498,8166.531南昌/昌北13,637,1510.8108,036-0.532呼和浩特/白塔13,151,8408.2112,1596.533宁波/栎社12,414,0075.989,4874.734温州/龙湾12,291,7079.692,2966.935珠海/金湾12,282,9829.588,9894.236合肥/新桥12,282,38410.595,1356.937石家庄/正定11,922,8015.290,9701.438银川/河东10,575,39318.284,73
7、41239烟台/蓬莱10,052,92919.286,44114.5/成都/天府13,275,946204.9120,270224.2/北京/大兴10,277,623-59105,922-49.9注:北京大兴国际机场和成都天府国际机场数据为2022年。6埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH02这些千万级机场 有什么特点?What Are the Characteristics of Ten Million+Passenger Airports?2023 AIRPO.All Rights Reserved.7这些千万级机场有什么特点?02千万级机场作为重要的交通枢纽,展现出多个显著特点。首先
8、,这些机场通常客流高速增长。出现这一特征的原因一方面是因为这些机场本身就处于经济较为发达的城市,城市经济发展和旅游业为机场不断提供天然客流。从数据来看,千万级机场所在城市的平均GDP超过万亿元,且平均GDP增速超过6.5%,城市经济发达且具有不凡的发展潜力。另一方面,这些城市城镇化速率较高,且居民消费水平足以支撑航空出行的需求。根据过去的数据,这些机场的航班起降架次和旅客流量均呈现出迅猛增长的势头。尤其是刚刚步入千万级的机场,一定程度反映了所在城市居民追求高效便捷出行的旺盛需求。其次,千万级机场所在地的居民消费水平普遍较高。从这些千万级机场所在城市的人均可支配收入和增速来看,平均人均可支配收入
9、超过5万元,且增速在8%左右,体现出这些城市居民较好的消费能力,普遍消费水平较高。最后,千万级机场所在城市的商业体日趋完善和成熟,购物中心的数量及进驻的优质品牌越来越多。由于千万级机场所处城市人口密集、经济发展快,居民可支配收入水平相较于千万级以下机场更高,使得市区商业得以快速发展。同时,机场作为对外开放和交往的要道,每年带来了上千万的旅游和商务人士,也进一步促进了城市的繁荣。不过,种种迹象表明,千万级机场的商业发展普遍严重滞后于所在城市的商业体。50400元11987亿元7.94%6.55%2019年千万级机场所在城市人均可支配收入2019年千万级机场所在城市平均GDP2019年千万级机场所
10、在城市人均可支配收入增速2019年千万级机场所在城市平均GDP增速8埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH03千万级机场商业发展 面临什么问题?Commercial Struggles at Ten Million+Passenger Airports2023 AIRPO.All Rights Reserved.9千万级机场商业发展面临什么问题?03通常而言,机场商业分为有税和免税两大板块。由于中国人口规模大、地域辽阔,国内大多数机场目前的航线都以国内航班为主,因此其商业构成中有税商业的占比较大,也是多数机场在商业经营和管理中的痛点和难点。从业态结构来说,有税商业主要分为餐饮和零售两大部分。
11、就国内机场的实际情况来看,各个机场的餐饮在品牌化路上突飞猛进,运营商也尝到了品质升级带来的甜头,开始十分注重餐饮品牌度、丰富度和独特性的建立。当前阶段机场迫切需要解决的最大问题是零售板块。我们按照消费层级和受众范围对零售板块进行划分,可以大体上分为刚性需求为主的基础消费、奢侈品/精品为代表的高档消费,以及中端品牌零售三大类:基础消费中端消费高档消费消费10埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH千万级机场商业发展面临什么问题?03概而言之,对国内千万级机场的商业来说,最艰难的任务就是做好零售。其中,绕不开的话题就是引入代表高档消费的精品业态,同时精准捕获对消费者拥有强大号召力的新势力品牌。基础
12、刚性需求类消费(对应Travel Essentials,包括便利店、本地特产及纪念品、旅行产品等各种出行中的基本需求),这部分受众最为广泛,理论上可以做到人人都有需求的程度。同样对大众具有广泛吸引力的零售品类是奢侈品、精品的高档消费(Premium or High-end),不过受限于奢侈品品牌的价格定位,对消费人群具有明确的筛选门槛,因此奢侈品的精品店对机场所在的城市、机场客流量规模和客群消费能力等都有较高要求。尽管如此,我们看到近年来国内主要机场在这一层面的消费方面取得的突破最为明显,众多机场俨然已经具有重奢商场的派头(详见下文)。当前,国内机场普遍感到棘手的当属中端品牌零售板块。主要原因
13、有三个:一是经济形势总体不佳,对中等收入群体冲击较大,社会消费整体呈收紧、下滑态势,其中又以中端消费品牌受到的不利影响最为明显,几乎所有品牌都在大幅收缩营销费用;二是原本进驻机场的中端消费品牌大多把机场视作一个“营销场”,而非真正的“零售场”,更多是从品牌营销推广的角度来决定机场店的开设(从实际销售数据也可以看出,很多中端品牌机场店的销售额并不理想);最后,相较于数量稀缺的奢侈品品牌在消费者心智中拥有相对清晰的位置,且品牌集中度极高(绝大多数都由LVMH、Ker-ing、Richemond、Tapestry等集团掌握,以及少数诸如Dufry、DFS、Lagardre、中免等旅行零售运营商才能够
14、获取品牌授权)的情况不同,以服装、饰品、运动户外配件为主的中等消费品牌数量众多,且市场主体极为分散,但往往只有极少数才真正能够在见多识广的消费者心目中占据一席之地。因此,作为旅行零售渠道的机场,要从“浩如烟海”的品牌群中找出符合自身的组合实在跟大海捞针没什么两样。这就要求机场商业管理团队在选择品牌时,不仅对消费者画像有深入且精准的洞察,能够及时掌握消费市场的潮流风向和时尚趋势(比如Athleisure风可能是当下最大的潮流,其中国内的安踏集团、比音勒芬集团或许就是其中的大赢家),而且还要能够广泛接触市场上的品牌方或者代理运营方,才能为机场及时更新商业形象与内容储备丰富的品牌资源。2023 AI
15、RPO.All Rights Reserved.1104千万级机场在精品业态上的 表现引人瞩目Captivating Success:How Ten Million+Passenger Airports Excel in Boutiques12埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目04为了清晰反映国内千万级机场在精品业态方面的表现,我们首先构建了一个奢侈品层级分布模型,把挑选出来的66个具有代表性的奢侈品牌分布在6个不同层级上。以这个六层级模型为参照,我们调查和分析了国内千万级机场拥有奢侈品牌的数量与结构。序号品牌中文名国家品类1Leviev列维夫以色列珠
16、宝首饰2Graff格拉夫英国珠宝首饰3PATEK PHILIPPE百达斐丽瑞士腕表4Vacheron Constantin江诗丹顿瑞士腕表5HERMES爱马仕法国时装及皮革精品6CHANEL香奈儿法国时装及皮革精品7Harry Winston海瑞温斯顿美国珠宝首饰、腕表8Van Cleef&Arpels梵克雅宝法国珠宝首饰9IWC万国瑞士腕表10PIAGET伯爵瑞士珠宝首饰11JAEGER LECOULTRE积家瑞士腕表12PANERAI沛纳海瑞士腕表13CHOPARD萧邦瑞士珠宝首饰、腕表14BLANCPAIN宝珀瑞士腕表15Dior迪奥法国时装及皮革精品16LV路易威登法国时装及皮革精品1
17、7GUCCI古驰意大利时装及皮革精品18PRADA普拉达意大利时装及皮革精品19FENDI芬迪意大利时装及皮革精品20OMEGA欧米伽瑞士腕表21ROLEX劳力士瑞士腕表22BVLGARI宝格丽法国珠宝首饰、腕表23Cartier卡地亚法国珠宝首饰、腕表24CHAUMET尚美巴黎法国珠宝首饰25SAINT LAUREN圣罗兰法国时装及皮革精品26GIVENCHY纪梵希法国时装及皮革精品27CELINE思琳法国时装及皮革精品28LOEWE罗意威西班牙时装及皮革精品29BALENCIAGA巴黎世家法国时装及皮革精品30BOTTEGA VENETA葆蝶家意大利时装及皮革精品31Chlo蔻依法国时装及
18、皮革精品32BURBERRY博柏利英国时装及皮革精品33VALENTINO华伦天奴 意大利时装及皮革精品序号品牌中文名国家品类34Maison Margiela马吉拉法国时装及皮革精品35Emporio Armani阿玛尼意大利时装服饰36TIFANNY&Co.蒂芙尼美国珠宝首饰37MONT BLANC万宝龙德国钢笔、配饰、腕表38FERRAGAMO菲拉格慕意大利鞋履、皮革精品39Dolce&Gabbana杜嘉班纳意大利时装及皮革精品40ZEGNA杰尼亚意大利男装41VERSACE范思哲意大利时装服饰42Max Mara麦丝玛拉意大利时装服饰43TODS托德斯意大利鞋履、皮革精品44Loro
19、Piana诺悠翩雅意大利羊绒制品45RIMOWA日默瓦德国旅行箱46Alexander McQueen亚历山大麦昆英国时装及皮革精品47JIMMY CHOO周仰杰英国鞋履、包袋48Moncler萌可莱法国羽绒服、户外运动49Canada Goose加拿大鹅加拿大羽绒服、户外运动50ARCTERYX始祖鸟加拿大羽绒服、户外运动51HUGO BOSS雨果博斯德国男装52Ralph Lauren拉夫劳伦美国时装服饰53BALLY巴利瑞士时装及皮革精品54Marc Jacobs马克雅可布美国时装及皮革精品55MICHAEL KORS迈克高仕美国时装及皮革精品56COACH蔻驰美国时装及皮革精品57TO
20、RY BURCH汤丽柏琦美国时装及皮革精品58LONGCHAMP珑骧法国时装及皮革精品59MCMMCM德国时装及皮革精品60kate spade凯特丝蓓美国时装及皮革精品61Calvin KleinCK美国时装服饰62PINKO品高意大利时装服饰63QEELIN麒麟中国香港珠宝首饰64MARNI玛尼意大利时装及皮革精品65ETRO艾绰意大利时装及皮革精品66PORTS宝姿加拿大时装服饰2023 AIRPO.All Rights Reserved.13千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目04备注:1、奢侈品的六层级模型来源自于The Bling Dynasty:Why the Reign of
21、Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun一书,埃尔坡针对国内实际情况做了调整;2、顶奢、重奢、轻奢等说法为公众日常通用说辞,代表了大众的直觉性印象,缺乏精准的概念定义;3、该品牌谱系图只列举了部分具有代表性的66个品牌,还有很多品牌未能涵盖进来。14埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目04类别序号机场数量“热带雨林”众奢云集1北京大兴机场272上海虹桥机场263深圳宝安机场224海口美兰机场215重庆江北机场20“亚热带季风”风调雨顺6广州白云机场197成都天府机场188三亚凤凰机场159上海浦东机场1410
22、成都双流机场1311南京禄口机场1212北京首都机场1113杭州萧山机场11“温带季风”蜻蜓点水14西安咸阳机场715昆明长水机场616贵阳龙洞堡机场617武汉天河机场518沈阳桃仙机场519郑州新郑机场420青岛胶东机场421厦门高崎机场4类别序号机场数量22长沙黄花机场323福州长乐机场224哈尔滨太平机场125天津滨海机场126烟台蓬莱机场1“温带大陆”品牌荒漠27乌鲁木齐地窝堡机场028济南遥墙机场029南宁吴圩机场030兰州中川机场031太原武宿机场032长春龙嘉机场033南昌昌北机场034呼和浩特白塔机场035合肥新桥机场036石家庄正定机场037银川河东机场038大连周水子机场0
23、39宁波栎社机场040温州龙湾机场041珠海金湾机场0对北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等大陆一线与新一线城市的机场来说,城市本身在全球范围内有一定知名度,城市自身经济发达,加上几千万的客流量,这些因素都对诸多奢侈品有较强的商业吸引力。近年来,无论是专业的旅行零售运营商,还是品牌自身,都在加速进驻各大核心机场,这将国内主要机场的零售市场推升到前所未有的水准。其中,收益最大的当属北京大兴、上海虹桥、成都天府和近期刚刚揭幕的重庆江北机场。2019年国内千万级机场吞吐量与起降架次2023 AIRPO.All Rights Reserved.15千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目0416埃尔
24、坡研究 AIRPO RESEARCH千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目04不过,对非核心城市、非主要枢纽机场来说,则没那么幸运。绝大多数机场都未能享受到奢侈品“大驾光临”的品牌红利,仍处在“苦苦追求却未受青睐”的尴尬之中。机场寻求提档升级,试图通过引入奢侈品品牌矩阵来抬升整体商业形象和品质自然无可厚非,而且也应当如此。只要坚持与各大奢侈品集团或奢侈品代理运营商沟通磋商,且保持开放和灵活的姿态,早晚会拨云见日、守得花开。尤其是一方面各千万级机场客流增长依旧强劲,另一方面品牌们也在积极探索下沉到二三线城市的可能性,那么千万级机场与奢侈品相向而行一定是大概率事件。奢侈品媒体数据显示,仅2023年上
25、半年,奢侈品牌在中国市场就已开出150家新店,包括48家不同级别的“首店”,表明各大奢侈品牌在中国市场依然保持扩张和下沉姿态。#1成都36#2兰州13#3郑州12#4福州9#5上海8#5深圳8#5北京8#6南京7#7杭州5#7海口5#8武汉4#8济南4#8青岛4#9合肥3#9三亚3#9昆明3#10广州2#10长沙2#10宁波2#10重庆2#10南昌22023 H1,城市排名2023 H1,城市排名开店数量开店数量城市城市数据来源:华丽志2023 AIRPO.All Rights Reserved.17千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目04品牌开店数量首店Marni曼黎怡6云南首店,深圳首店,
26、东北首店Qeelin 麒麟珠宝5兰州首店Celine 思琳5河南首店,福州首店,山东首店Jil Sander 吉尔桑德5北京首店,云南首店,浙江首店,澳门首店,江苏首店Ermenegildo Zegna 杰尼亚4济南首店Mason Margiela 马吉拉时装屋4昆明首店Cartier 卡地亚4福州首店,兰州首店Blancpain 宝珀4河南首店,深圳首家直营店,甘肃首店Christian Louboutin 路铂廷4安徽首店Rolex 劳力士4甘肃首店CHAUMET 尚美巴黎4河南首店,安徽首店Versace 范思哲4TAG Heuer 泰格豪雅4兰州首店Glashtte Original
27、拉苏蒂原创4河南首店Max Mara 麦丝玛拉3Gucci 古驰3Bottega Veneta 葆蝶家3Lonaines 浪琴表3Boucheron 宝诗龙3浙江首店Omega 欧米茄3Van Cleef&Arpels 梵克雅宝3山东首店,福建首店,河南首店Etro 艾绰348家中国首店/省会首店/城市首店数据来源:华丽志18埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH05头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场Top Airports Competing with Europes Primary Hubs in Luxury Offerings2023 AIRPO.All Rights Reserv
28、ed.19头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场05根据埃尔坡近期发布的中国与欧洲机场奢侈品:埃尔坡2023机场奢侈品牌排行榜,北京大兴、上海虹桥、深圳宝安和重庆江北四个机场“含奢量”都达到了20个及以上,分别是27、25、22和20个。单从数量上来说,这在全球范围都属于顶尖水平。作为绝大多数主流奢侈品品牌发源地的欧洲,其不少大型机场的“含奢量”基本上与国内机场相当(甚至数量上还不及)。尤其值得注意的是,这些奢侈品进驻的是国内机场有税区域,而境外机场主要分布在可退税的国际区域,其面向的消费人群和消费条件截然不同(有时品牌在国内外的定价存在差异,以及至少可以退12%的税,还有遇到汇率利好的时候,折
29、合下来可能比国内便宜20%左右)。这种局面在一定程度上表明,国内核心机场有税商业板块的价值得到了主流奢侈品牌的认可。国家城市机场奢侈品牌数量中国北京大兴机场27 中国上海虹桥机场25中国深圳宝安机场22 土耳其伊斯坦布尔伊斯坦布尔机场22 中国重庆江北机场20 中国广州白云机场19法国巴黎戴高乐机场19 中国成都天府机场18 英国伦敦希思罗机场17 意大利罗马菲乌米奇诺机场17 意大利米兰米兰机场15中国上海浦东机场14 德国法兰克福法兰克福机场14 中国成都双流机场13 中国南京禄口机场12 中国北京首都机场11 中国杭州萧山机场11 西班牙马德里马德里机场11 荷兰阿姆斯特丹史基浦机场10
30、 瑞士苏黎世苏黎世机场10 丹麦哥本哈根哥本哈根机场9 芬兰赫尔辛基赫尔辛基机场7*注:不含港澳台地区中国与欧洲奢侈品牌数量最多的机场20埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场052023 AIRPO.All Rights Reserved.21头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场05数量是一方面,再从进驻品牌的量级来看。目前,通常所说的“重奢”品牌中,香奈儿CHANEL看上去更加审慎和挑剔,截止目前还没涉足任何一个国内机场的有税商业区域;爱马仕HERMES和迪奥Dior的精品店都进驻了北京大兴、上海虹桥和成都天府三个机场的有税区域;路易威登LV似乎更为开
31、放,进驻了北京首都、北京大兴、上海虹桥、广州白云、成都天府等五个机场;宝格丽Bvlgari比较独特,没有从北京和上海切入旅行零售渠道,而是从深圳宝安、成都天府和重庆江北入手;算上刚刚在重庆开业门店,卡地亚Cartier在国内机场设置了四个精品店;欧米伽Omega进驻了北京大兴、深圳宝安和成都天府,上海虹桥的缺位有点意外;古驰Gucci的精品店是“重奢”品牌中最多的,进驻了北京大兴、上海虹桥、广州白云、深圳宝安、成都天府和重庆江北等六个机场。普拉达Prada和瑞士腕表则只在上海虹桥机场开设精品店。重奢品牌进驻国内主要机场进驻欧洲主要机场暂无巴黎戴高乐、伦敦希思罗、伊斯坦布尔北京大兴、上海虹桥、成
32、都天府巴黎戴高乐、伦敦希思罗、阿姆斯特丹史基浦、罗马菲乌米奇诺、哥本哈根、法兰克福、伊斯坦布尔北京大兴、上海虹桥、成都天府巴黎戴高乐、伦敦希思罗、伊斯坦布尔北京首都、北京大兴、上海虹桥、广州白云、成都天府巴黎戴高乐、伦敦希思罗、罗马菲乌米奇诺、伊斯坦布尔上海虹桥巴黎戴高乐、伦敦希思罗、罗马菲乌米奇诺、伊斯坦布尔深圳宝安、成都天府、重庆江北巴黎戴高乐、伦敦希思罗、阿姆斯特丹史基浦、法兰克福、哥本哈根、罗马菲乌米奇诺、伊斯坦布尔、马德里、赫尔辛基北京大兴、上海虹桥、深圳宝安、重庆江北巴黎戴高乐、伦敦希思罗、伊斯坦布尔暂无巴黎戴高乐、伦敦希思罗、阿姆斯特丹史基浦、法兰克福、罗马菲乌米奇诺北京大兴、深
33、圳宝安、成都天府阿姆斯特丹史基浦、罗马菲乌米奇诺、伊斯坦布尔暂无巴黎戴高乐、伦敦希思罗、罗马菲乌米奇诺、伊斯坦布尔北京大兴、上海虹桥、广州白云、深圳宝安、成都天府、重庆江北巴黎戴高乐、伦敦希思罗、阿姆斯特丹史基浦、法兰克福、哥本哈根、伊斯坦布尔22埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场05中国与欧洲主要机场奢侈品牌层级结构对比中国奢侈品数量TOP 10机场的品牌层级结构欧洲奢侈品数量TOP 10机场的品牌层级结构2023 AIRPO.All Rights Reserved.23头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场05中国与欧洲重奢品牌最多的机场与此同时,与
34、欧洲主要机场相比,我们发现了以下相似和不同之处:相同点在于大陆形成了北京大兴、上海虹桥、成都天府“重奢三强”的局面,欧洲则形成了巴黎戴高乐、伦敦希思罗和罗马菲乌米奇诺这样相似的“重奢三强”格局(伊斯坦布尔严格说不属于欧洲);主要“重奢”品牌都进驻了至少两个欧洲机场,与香奈儿CHANEL、劳力士ROLEX、芬迪FENDI等品牌完全与国内机场“绝缘”的情况不同;从品牌的层级结构来看,欧洲机场有明显的优势,重奢品牌的占比明显比国内机场要高出许多。诸如Hermes、Chanel、Dior之类的重奢品牌到达10个的机场在欧洲有三个,中国目前还没有一个机场达到这个高度。从整体情况来看,欧洲主要机场在“超高
35、端”(Super Premium)层级品牌的占比为8.6%,中国主要机场则只有1.5%;在“不好买”(Premium Core)层级品牌的占比为28.7%,中国主要机场则为11.7%。这些数据表明中国与欧洲机场在“重奢”领域差距较大,中国机场入门级奢侈品品牌较多,表明仍有品牌结构优化的空间。概而言之,在精品业态方面,大陆头部机场努力的方向是查漏补缺,进一步优化结构;中等体量机场则需要积极主动,全力补足结构上的缺失。机场重奢品牌数量戴高乐机场10希思罗机场10伊斯坦布尔机场10大兴机场7虹桥机场7菲乌米奇诺机场7天府机场6史基浦机场6宝安机场4江北机场4米兰机场4法兰克福机场4苏黎世机场4白云机
36、场2哥本哈根机场2首都机场1马德里机场1赫尔辛基机场1*注:1、不含港澳台地区;2、重奢品牌包含模型中的Premium Core和Super Premium品牌,如Hermes、Chanel等等24埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH06中等体量机场的“中等市场陷阱”怎么破Breaking Free from theMid-Market Trap in Medium-Sized Airports中段/中等市场之所以是一个陷阱,是因为称之为“中档/中等”就说明处在这个区间的大多数品牌本身就“高不成低不就”,既没有奢侈品的稀缺性,也没有当地特产的独特性。严格来说,“轻奢”本身就不属于奢侈品,而
37、是中间市场的品牌,只是为了迎合部分够不着真正奢侈品的市场需求,这些品牌创造者们有意无意给自己营造了一些“奢侈味”。这反倒说明,落在中间市场的品牌要能够出头,甚至长红,似乎只有两个极为明确的方向:要么往奢侈品方向踮踮脚,与高档消费擦边;要么往“特产”方向使使劲,成为本地文化和特色的代表。2023 AIRPO.All Rights Reserved.25中等体量机场的“中等市场陷阱”怎么破06要挑选出真正中间市场品牌,的确是一个难题。不过,我们也看到了一些有效的做法。比如在深圳机场,管理团队摸准城市底色,大胆引入一批本地潮流时尚女装品牌,比较好地衔接了奢侈品之后的中间市场;以及在奢侈品牌集中的区域
38、大胆引入华为手机体验店,自信展现源自深圳的智造品牌。再比如青岛机场,积极引入张裕、青岛啤酒、海尔等知名本土品牌,同样形成了较有独特性的中间市场品牌矩阵(即将在明年投入使用的烟台机场也在大胆探索本地名优品牌,积极拓展中段市场的边界)。其他诸如宜宾五粮液机场的五粮液旗舰店、茅台机场的茅台店等等,都是走在挖掘本地资源优势的道路上。此外,借助亚运会开幕之际,浙江机场商业公司在杭州机场推出中国国家队(TEAM CHINA)特许商品零售店浙江首店、杭州亚运会特许商品零售店,积极探索机场自营零售的道路,进一步丰富机场零售板块的业态品类。12.青岛机场张裕体验馆3.杭州亚运会特许商品 零售店13226埃尔坡研
39、究 AIRPO RESEARCH中等体量机场的“中等市场陷阱”怎么破06北欧的哥本哈根机场与赫尔辛基机场在中间市场的探索较为成功,比如赫尔辛基机场引入的世界上第一家机场可循环店Relove(实际上就是二手服饰与生活体验馆)。该店铺由当地家族企业Relove与芬兰机场运营商芬兰民用航空集团Finavia合作,为赫尔辛基机场专门打造的全球首家独具特色的机场二手概念店。这家商店将回收利用文化与咖啡馆文化相结合,提供优质二手服饰和食品饮料,意图向包括国际客户在内的更广泛受众传播循环经济信息的机会。类似的还有环保达人的好去处Ruohonjuuri(生态食用品店)、mind.body.soul,都融合了芬
40、兰崇尚环保、拥抱循环经济的理念。除此之外,还有针对萌物控这一特定群体设置的的Moomin Shop(萌宠物品集合店)。13.Relove赫尔辛基机场店1232023 AIRPO.All Rights Reserved.27中等体量机场的“中等市场陷阱”怎么破06再比如哥本哈根机场引入众多展现丹麦当地特色和艺术品味的店铺,以及许多知名潮牌的专卖店或专柜,融合了最新的时尚趋势和元素,为旅客带来独特的购物体验。像Wood Wood、GANNI、Bang&Olufsen、Royal Copenhagen,以及生活方式品牌ARKET等等都以其独特的设计风格、高品质的产品和对细节的关注而享誉全球盛名。这种
41、奇妙商业搭配,不仅丰富了机场的购物体验,还提升了机场的整体形象,使机场成为展现Hygge Life的一个美好空间。1.Wood Wood 哥本哈根机场店 2.Bang&Olufsen哥本哈根机场店 3.GANNI 哥本哈根机场店 4.ARKET哥本哈根机场店134228埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH07不过,骨感的现实 承载不了丰满的理想The Harsh Reality:Thin on the Ground for Full-Bodied Ideals千万级机场标志着所在城市具有不凡的经济潜力和较高层次的消费水准,旅客对品牌与商业形象的要求也较高。但就埃尔坡对各机场的观察来看,大多
42、数千万级机场仍然有着大量在主流消费市场缺乏吸引力的品牌,这些品牌占据了奢侈品牌和优质中档品牌缺位造成的空档。这就导致机场商业整体形象欠佳,无法触动消费者,除部分刚需外,无法“说服”旅客在机场进行额外的消费。理清发展思路只是一方面,更重要的是如何行动。就国内机场的实际情况来说,在大踏步奔向丰富多彩的美好之前,至少有以下两大难题亟待破解:2023 AIRPO.All Rights Reserved.29不过,骨感的现实承载不了丰满的理想07管理模式问题:刚性保守的管理模式无法与变幻莫测的市场相匹配从中小机场迈入千万级机场时,不仅理念和规划没跟上,机场管理层面也受到了历史惯性的影响。对于中小机场而言
43、,许多机场更注重自身的运营,以满足旅客基本出行需求为主要目标,提供相应且适当的商业供给就算“完成任务”。这种自律的耕作方式,使得机场与外部市场接触较少,更习惯于被运营商簇拥着,管理思维和能力无法与市场环境和旅客偏好同频共振。更关键的是,刚性的国资监管和资源价值变现要求使得机场商业的管理缺乏充分市场化的开放性和灵活性。然而,随着消费市场的快速切变和旅客出行需求的剧烈变化,一方面机场在在城市文化展示方面可以发挥更大的作用,另一方面机场在商业价值上的想象空间完全值得重构。市场逻辑问题:“不可能三角”让真正的变革难以实现随着机场吞吐量迈入千万级,机场管理层往往希望通过引入国际大牌、品牌全方位升级等形式
44、来抬升机场商业的整体形象,提供给旅客“更上一层楼”的出行体验。这样做一方面是机场自身希望与千万级机场的标签相匹配,另一方面是希望在商业回报可以大幅提高的同时,为旅客创造更好出行和消费体验。但是现实来看不容乐观。对机场而言,他们迫切希望引入高知名度和高品质的品牌对商业品质进行升级;对机场商业经营商而言,变幻莫测的市场环境和毫无弹性的管理模式无法树立他们在机场进行大胆投入的坚定信心;对旅客而言,真正激发购物欲望和旅客自身寻找的品牌往往在机场内很少出现。这种多数机场面临的旅客、品牌和机场三方利益不协调的“不可能三角”,最终导致了商业形象和品质不上不下的尴尬局面。JUSTIFIED TRUE BELI
45、EF.Contact us联系我们infoairpo.co埃尔坡、机场商业评论www.airpo.co上海市黄浦区茂名南路205号瑞金大厦1702室出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者祝伟龙、刘晨玮、岳娉孜美编王冬炜日期 2023年9月28日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司(简称埃尔坡商业,英文名:AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai)与上海埃尔坡数字科技有限公司(简称埃尔坡科技,英文名:AIRPO Digital Technology Co.,Ltd,Shanghai)共同完成。本报告仅为提供一般性
46、信息之目的,不应用于代替专业咨询者提供的咨询意见。本公司研究报告以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础,报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时本公司的判断,可能需随时进行调整且不予通知。本公司提供给被授权机构研究报告与统一外发的研究报告一致,被授权机构可根据相关协议授权,以约定方式进行刊载或者转发,但不得修改研究报告任何内容(包含:图表、配图、数据和作者等),不得断章取义或歪曲原意,不得将研究报告向许可范围之外扩散,被授权机构应承担相关刊载或者转发责任。本册著作权归埃尔坡公司和埃尔坡研究中心联合所有,未经埃尔坡公司允许不得分发与转载。COMPANY PROFILEAIRPO
47、is an international airport-focused professional organization,with the concept of“Global perspective.Airport practice.”,focusing on two areas of digital transformation and capitalization strategy,we are committed to providing integrated solutions for the airport industry from strategy to execution.A
48、IRPO Digital Technology(AIRPO D)leverages AIRPOs deep industry experience and expertise in the airport sector to provide innovative,cutting-edge technology and flexible models to build and operate digital platforms for service and consumption for Chinese passengers at airports around the world,helpi
49、ng clients achieve sustainable,predictable and quantifiable real performance Growth.埃尔坡AIRPO是一个专注于机场的国际化专业机构,秉持“全局视角机场实践”的理念,聚焦数字化转型和资本化战略两大领域,我们致力于为行业提供从战略到执行的一体化解决方案。埃尔坡数字科技(AIRPO Digital Technology,简称AIRPO D)借助埃尔坡AIRPO在机场领域深厚的行业经验与专业知识,以创新精神、前沿技术与灵活模式为全球机场提供面向中国旅客的服务及消费数字化平台建设和运营服务,帮助客户实现可持续、可预测、可量化的真实业绩增长。关于埃尔坡为机场行业决策者提供全局视角的专业内容机场商业评论埃尔坡AIRPO为机场数字化和资本化提供一体化解决方案infoairpo.co埃尔坡、机场商业评论www.airpo.co上海市黄浦区茂名南路205号瑞金大厦1702室2023 The Reports AIRPO Research