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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 中国品牌集体出海,跨进需求新周期中国品牌集体出海,跨进需求新周期 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维持)小家电小家电 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2228 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)75
2、5 2398 7489 联系人 李裕恬李裕恬 SAC No.S0570121120038 +(86)21 2897 2228 行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究 2023年10月12日中国内地 专题研究专题研究 中国品牌集体出海,跨进需求新周期中国品牌集体出海,跨进需求新周期 供应链实力和技术创新是中国扫地机企业参与全球化竞争的两大基石。7 年时间“两次跨越”中国扫地机本土产业补齐制造短板、发挥工程师红利,实现从跟随到引领的“逆袭”发展。依托产业优势,中国扫地机企业打破iRobot 在欧美市场的“垄断红利”,2020 年以来在全球范围内加速崛起,并开始技术“反向输出”。我们认为
3、中国扫地机品牌出海正迎来二次增长,一方面源自中国品牌继续蚕食 iRobot 在海外尤其北美的市场份额,另一方面源自海外可观的消费升级潜力,即“中国式创新”有望盘活海外消费升级需求,不断突破成长天花板。从跟随到引领,中国扫地机产业初具全球竞争力从跟随到引领,中国扫地机产业初具全球竞争力 7 年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造 2 个台阶,实现从跟随到引领的蜕变。回望历史,2016 年是国内本土供应链蝶变的起点。作为当时国内首款搭载激光导航模组的扫地机,米家初代扫地机在掀起新消费浪潮的同时,还对本土供应链的发展产生了深远影响。一是需求反哺供应链,从“大包大揽”到“分工协作”,本土产业体系日益壮
4、大和不断完善;二是国内兴起一轮扫地机创业潮并上演“鲶鱼效应”,技术红利明显。历经上述“两次跨越”,中国扫地机产业初具全球竞争力,并且近 2 年来越来越多的海外品牌开始吸收、借鉴“中国式创新”。中国品牌积极“走出去”,崭露头角中国品牌积极“走出去”,崭露头角 在供应链实力和技术创新的支撑下,中国品牌在全球范围内快速崛起。凭借过硬的品质和精准的定位(主要指价格卡位+社媒营销),从欧洲到北美,中国扫地机成为海外消费者的新选择,并不断撼动 iRobot 的全球龙头地位。根据 iRobot 的统计,2021 年 iRobot 全球市场份额降至 53%,同比下滑近10pct。进入 2022 年,国产扫地机
5、已经并不满足于在中高价位(300-800 美元)区间野蛮生长,它们开始向 iRobot 所占据的高端市场发力,尝试赚取更多的品牌溢价。厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长 短中期看,二次增长源自中国品牌继续蚕食 iRobot 在欧美市场的份额。2022年以来 iRobot 陷入库存危机,现金流紧张,其持续创新能力受挫。而另一边中国品牌主动向海外导入新品,并在欧美高端市场取得成效。此消彼长下,中国品牌的市场地位在快速提升。长期看,二次增长源自技术创新打开市场天花板。对欧美家庭而言,清洁电器是刚需大赛道,而扫地机在欧美的渗透率不足 20%,产品迭代慢是主要原因。
6、随着未来“中国式创新”主导海外消费升级方向,我们看好海外市场的消费升级潜力,中国品牌优先受益。风险提示:产品/技术创新不及预期;线上竞争加剧;北美关税政策调整。(12)(4)41220Oct-22Feb-23Jun-23Oct-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 有备而来,中国企业积极参与全球化竞争有备而来,中国企业积极参与全球化竞争.3 从跟随到引领,中国扫地机产业初具全球竞争力.3 产品突破式创新,本土产业链“破茧成蝶”.3 小步快跑试错迭代,引领全球产品创新.5 中国品牌积极“走出去”,崭
7、露头角.6 主动走出去,抢占欧美市场.6 产品红利之后,争夺品牌红利.8 厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长.11 IRobot 经营陷入困境,中国品牌加速弯道超车.11 激发海外消费升级潜力,开启中国品牌“大航海”时代.12 提及公司一览提及公司一览.14 风险提示.14 3XhUgYkZ9UmUnRsOnQ6McM8OnPmMtRoNeRnMrRiNrQmP8OrRuNwMnPnOMYmQpQ 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。3 可选消费可选消费 有备而来,中国企业积极参与全球化竞争有备而来,中国企业积极参与全球化竞争 供应
8、链实力和技术创新是中国扫地机企业参与全球化竞争的两大基石。7 年时间“两次跨越”中国扫地机本土产业补齐制造短板、发挥工程师红利,实现从跟随到引领的“逆袭”发展。而随着产业竞争力的提升,中国品牌在全球范围内快速崛起。凭借过硬的品质和精准的定位(主要指价格卡位+社媒营销),从欧洲到北美,中国扫地机成为海外消费者的新选择,并不断挑战 iRobot 的全球龙头地位。从跟随到引领,中国扫地机产业初具全球竞争力从跟随到引领,中国扫地机产业初具全球竞争力 7 年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造 2 个台阶,实现从跟随到引领个台阶,实现从跟随到引领的的蜕变。蜕变。回望
9、历史,2016 年是国内本土供应链蝶变的起点。作为当时国内首款搭载激光导航模组的扫地机,米家初代扫地机在掀起新消费浪潮的同时,还对本土供应链的发展产生了深远影响。一是需求反哺供应链,从“大包大揽”到“分工协作”,本土产业体系日益壮大和不断完善;二是国内兴起一轮扫地机创业潮并上演“鲶鱼效应”,技术红利明显。历经上述“两次跨越”,中国扫地机产业初具全球竞争力,并且近 2 年来越来越多的海外品牌开始吸收、借鉴“中国式创新”。产品突破式创新,本土产业链“破茧成蝶”产品突破式创新,本土产业链“破茧成蝶”米家初代扫地机打开国内扫地机消费新局面,本土产业链发展进入新篇章。米家初代扫地机打开国内扫地机消费新局
10、面,本土产业链发展进入新篇章。我国扫地机消费市场起步较晚(始于 2009 年前后,比美国晚 7 年),加之当时居民消费能力有限,此后经历了较长的萌芽导入期,而这也使得本土产业链发展滞后。直到 2016 年米家初代扫地机的出现,这一局面得到根本性改变。该款产品是国内首台激光导航扫地机,搭载石头科技自研的 LDS 激光雷达(导航)和 SLAM 路径规划算法,通过多传感器融合和路径规划,扫地机的地面清洁效率大幅提升。凭借出色的性能、亲民的价格,米家初代扫地机放量增长,有效激发国内消费潜力。根据奥维云网的统计,国内扫地机线上销量从 2016 年的 194 万台增长至 2018 年的 412 万台。图表
11、图表1:2016 米家初代扫地机开启第三代(激光)导航技术发展新篇章米家初代扫地机开启第三代(激光)导航技术发展新篇章 资料来源:OFweek 维科网,华泰研究 需求反哺供应链,从“大包大揽”到“分工协作”,国内本土产业体系日益壮大。需求反哺供应链,从“大包大揽”到“分工协作”,国内本土产业体系日益壮大。在技术创新和需求崛起的共同刺激下,国内扫地机产业焕发新活力,这主要表现为产业走向分工协作从最初的产品研发设计+生产制造+品牌销售纵向一体化模式(以科沃斯为代表),到产品研发设计与生产制造横向分离的发展模式(以石头科技为代表),尤其是引入欣旺达、东莞长城等消费电子产业链公司,对国内扫地机产业的工
12、业化、自动化、信息化建设起到关键的推动作用。经过多年发展,国内已经形成从核心零部件到产品设计的完整配套产业链,产业集群优势逐步显现。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。4 可选消费可选消费 图表图表2:2016 年来国内产业分工趋势明显年来国内产业分工趋势明显 资料来源:前瞻经济学人,华泰研究 有了本土供应链的支撑,有了本土供应链的支撑,2020-21 年国内兴起一轮扫地机技术红利和创业潮,并上演“鲶年国内兴起一轮扫地机技术红利和创业潮,并上演“鲶鱼效应”。鱼效应”。日益完善的相关配套产业激发创业创新活力,老玩家和众多初创企业者都对扫地机的“未来形态”展开发散式探讨,通
13、过技术竞争和技术扩散不断完善产品体验,“鲶鱼效应”显著。2020-2022 年间 dToF 激光雷达、主动避障技术(如单/双目视觉、3D 结构光等)、自清洁技术等先后落地,国内扫地机的性能有了飞速提升。图表图表3:在跨越产品鸿沟的过程中扫地机器人被不断地重新定义在跨越产品鸿沟的过程中扫地机器人被不断地重新定义 资料来源:华泰研究 值得一提的是,自清洁技术是这一轮发散式创新的核心成果,它标志着国内扫地机器人产标志着国内扫地机器人产业已具备相对健全的自主研发体系业已具备相对健全的自主研发体系。这主要体现在以下 2 个方面:1)它是针对国人拖地需求而开发的产品解决方案,是一次突破式创新而非渐变式创新
14、,对扫地机的形态、功能产生重大变革;2)它还引发了一系列连锁反应,围绕自清洁技术的本土化本土化创新浪潮方兴未艾创新浪潮方兴未艾。譬如 2021 年抹布烘干、自动上下水等功能的引入,都引起了消费者的关注,新消费习惯正在培育中。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。5 可选消费可选消费 图表图表4:国内外扫地机技术发展路线对比国内外扫地机技术发展路线对比 资料来源:华泰研究 综上,经过多年努力本土扫地机产业在过去经过多年努力本土扫地机产业在过去 7 年时间里连上制造、创造年时间里连上制造、创造 2 个台阶,供应链个台阶,供应链实力大大增强。实力大大增强。作为舶来品,国内扫地机
15、器人企业曾一直采取跟随 iRobot 的产品开发策略,但随着 2016 年国内企业通过技术研发将激光导航技术实现商业化落地,并带来一轮景气度上行,国内产业开始走上本土化的自主创新之路,不断向微笑曲线的两端延伸。小步快跑试错迭代,引领全球产品创新小步快跑试错迭代,引领全球产品创新 依托本土供应链中国扫地机持续迭代,并开始“反向输出”,影响着海外产品升级方向。依托本土供应链中国扫地机持续迭代,并开始“反向输出”,影响着海外产品升级方向。以iRobot 的历年新品为例,2022 年 iRobot 向中国企业“学习”,发布旗下首款扫拖一体机Roomba Combo j7+。2023 年 iRobot
16、在 Combo j7+的基础上拓宽产品矩阵,发布 Roomba Combo j9+、j5+和 i5+,定价分别为 1399 美金、799 美金和 549 美金。随着 iRobot 的全面加入,扫拖一体机将会成为欧美扫地机的新标准。图表图表5:2023 年年 IRobot 发布的发布的 4 款年度新品中有款年度新品中有 3 款是扫拖一体机款是扫拖一体机 资料来源:iRobot 官网,华泰研究 而在此之前,美国第二大品牌 shark 于 2022 年加推激光导航扫地机,逐步减少视觉导航扫地机。越来越多的海外品牌吸收、借鉴“中国式创新”,这进一步证明国内本土供应链实力已经具备全球竞争力,并在赶超国外
17、同行。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。6 可选消费可选消费 中国品牌积极“走出去”,崭露头角中国品牌积极“走出去”,崭露头角 在供应链实力和技术创新的支撑下,中国扫地机品牌打破在供应链实力和技术创新的支撑下,中国扫地机品牌打破 iRobot 的“垄断红利”,的“垄断红利”,在欧美在欧美市场快速崛起,并开启技术“反向输出”。市场快速崛起,并开启技术“反向输出”。凭借过硬的品质和精准的定位(主要指价格卡位+社媒营销),从欧洲到北美,中国扫地机成为海外消费者的新选择,并不断挑战 iRobot 的全球龙头地位。根据 iRobot 的统计,2021 年 iRobot 全球市场
18、份额降至 53%,同比下滑近10pct。进入 2022 年,国产扫地机已经并不满足于在中高价位(300-800 美元)区间野蛮生长,它们开始向 iRobot 所占据的高端市场发力,尝试赚取更多的品牌溢价。在扫地机领域,中国品牌出海正从成本优势转向产品和品牌领先。主动走出去,抢占欧美市场主动走出去,抢占欧美市场 有了本土供应链的支撑,中国扫地机乘跨境电商之风主动“走出去”,积极向海外扩张有了本土供应链的支撑,中国扫地机乘跨境电商之风主动“走出去”,积极向海外扩张。国产扫地机出海最早可追溯至 2018 年黑五期间,石头科技是较早一批且具有代表性的企业。2018 年石头科技正式上线 eBay,第一款
19、主打产品是 S5 系列扫地机。它搭载自研的 LDS激光雷达导航,价位在 300 欧元以上。凭借过硬的品质和 eBay 卖家的流量资源对接,S5迅速打开欧洲市场,2018、19 年连续两年蝉联 eBay 德国站黑五单品销售冠军。图表图表6:eBay 官网积极推广石头官网积极推广石头 S5 系列扫地机系列扫地机 资料来源:雨果跨境,华泰研究 在初次尝到海外市场红利后,石头科技以海外用户需求为导向,加大研发持续对产品进行迭代,先后推出 S6(2019 年)、S6 Max V(2020 年)。从 S5 到 S6Max V,一经推出便成为当年的畅销大单品。石头扫地机器人在德国、澳大利亚、韩国等国家的份额
20、排名前三,在法国、意大利的份额同样相对靠前。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。7 可选消费可选消费 图表图表7:2018-2020 年间国内扫地机产品持续迭代年间国内扫地机产品持续迭代 资料来源:奥维云网,华泰研究 以石头科技为代表的国产扫地机成为欧美市场的重要新兴势力以石头科技为代表的国产扫地机成为欧美市场的重要新兴势力。iRobot 年报显示,2015-2017 年 irobot 美国市占率超 85%,是全球领先的扫地机企业。这也就意味着在中国品牌出海以前,欧美市场一直由 iRobot 所垄断,同时消费者只能“被动”选择 iRobot 的产品。所以当中国企业在国内
21、经历技术快速迭代后并出海时,国产扫地机就为欧美消费者提供了更多样的选择。通过市场复盘,虽然国产扫地机选择激光导航路线,有别于欧美主流品牌的视觉导航路线,但产品体验并不差,而且得到了海外用户的认可;加之售价只有同等配置产品的 1/2 左右,国产扫地机成为当时欧美用户消费升级的首选。图表图表8:2018-2020 年欧洲扫地机电商平台主要品牌及产品定位年欧洲扫地机电商平台主要品牌及产品定位 资料来源:华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。8 可选消费可选消费 作为“作为“iRobot 平替”,平替”,2018-2020 年中国品牌不断蚕食年中国品牌不断蚕食 iRob
22、ot 在欧美扫地机市场份额。在欧美扫地机市场份额。IRobot 年报显示,2020 年 iRobot 在全球市场(单价 200 美金以上)的市占率掉至 62%,2021 年进一步下滑至 53%,其中 iRobot 在欧洲市场的 2021 年市占率更是只有 43%。与此同时,石头科技等中国品牌的份额快速上升,2020 年欧洲十大畅销机型中石头科技占据3 席,合计市占率 13%,科沃斯占据 1 席,市占率 3%。图表图表9:2020-2021 年年 iRobot 全球(不含中国)份额不断下滑全球(不含中国)份额不断下滑 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 图表图表10:2020 年欧洲十大扫地
23、机畅销机型中有年欧洲十大扫地机畅销机型中有 4 款是中国品牌款是中国品牌 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 产品红利之后,争夺品牌红利产品红利之后,争夺品牌红利 激光导航技术的突破已经对欧美消费者形成普惠效应,但国产扫地机并不满足于在中高价激光导航技术的突破已经对欧美消费者形成普惠效应,但国产扫地机并不满足于在中高价位(位(300-800 美元)区间野蛮生长,它们美元)区间野蛮生长,它们开始瞄准开始瞄准 iRobot 所占据的高端市场。所占据的高端市场。2022 年国年国产扫地机就致力于在海外塑造品牌力产扫地机就致力于在海外塑造品牌力,希望告别中高端的定位,像希望告别中高端的定位,像 i
24、Robot 那样创造更多的那样创造更多的品牌溢价,形成用户粘性。品牌溢价,形成用户粘性。产品力是塑造品牌力的基石。产品力是塑造品牌力的基石。石头科技在 2022CES 展面向海外发布 s7 Max V 系列,其中s7 Max V ultra 为全能基站产品,售价 1399 美金,它也是公司首款 1000 美金以上的海外产品,在定价上直接向 iRobot 的高端产品 s9 系列看齐。在性能上,石头 S7 MaxV ultra 配备了全能基站,不仅能自动集尘,完美平替 iRobot s9,还能自动清洗抹布,再次为海外高端用户提供新消费选择。62%75%50%76%53%69%43%66%0%10%
25、20%30%40%50%60%70%80%全球(不含中国)北美欧洲日本20202021 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。9 可选消费可选消费 凭借 s7 MaxV 系列,2022 年石头科技克服俄乌冲突带来的负面冲击,海外营收同比微增,其中北美地区营收实现高增长,例如石头科技子公司香港小文(主要对接美国亚马逊渠道)2022 年营收同比增长 30%。2023 年公司又推出 S8 系列产品,上半年北美地区营收同比增长近 60%。通过对 iRobot 和石头科技北美营收的比较,我们可以明显发现石头在北美的市场地位正在快速追赶 iRobot。图表图表11:IRobot 和石
26、头科技北美营收规模对比和石头科技北美营收规模对比 注:iRobot 北美营收按当季人民币对美元平均汇率中间价折算得到 资料来源:iRobot 年报,石头科技年报,Wind,华泰研究 在石头科技的成功示范下,科沃斯、追觅等国内一二梯队品牌积极向海外输出旗下的高端在石头科技的成功示范下,科沃斯、追觅等国内一二梯队品牌积极向海外输出旗下的高端旗舰机型旗舰机型。以追觅为例,在 2022 年的黑五大促中,旗下产品 L10s Ultra 成为德国亚马逊扫地机品类第一、德国 MediaMarkt 扫地机品类第一。2023 年的欧洲亚马逊 Prime Day 期间,追觅全渠道 GMV 达 1250 万欧元(合
27、计人民币约 1 亿元),同比去年增长 1045%,扫地机和洗地机品类都居第一。北美地区,追觅科技在美国和加拿大均实现了销量突破,Prime Day两天总 GMV 达成 460 万美金(合计人民币约 3300 万元),同比增长超过 300%。图表图表12:2023 年追觅年追觅 prime day 战报战报 资料来源:央广网,华泰研究 0%5%10%15%20%25%30%35%40%024681012141621Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2irobot北美营收(亿人民币)石头北美营收(亿人民币)石头:irobot北美营收之比 免责声明和披露以及分
28、析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。10 可选消费可选消费 此外,国产扫地机在欧美市场也开展了一系列营销活动,包括参加 IFA 展览会、举办产品发布会等,进一步提高品牌知名度和开拓海外市场资源。在多元化营销的推动下,在多元化营销的推动下,品牌品牌为为更多普通消费者所熟知,产品加速出圈。更多普通消费者所熟知,产品加速出圈。复盘 2022 年国内扫地机营销推广方式,我们发现最大的变化是从初期的技术营销走向大众营销,而这推动着扫地机走进大众视野。通过多渠道多领域的广告投放,扫地机器人的出色产品体验为更多消费者所熟知并认可。图表图表13:数十家中国扫地机品牌参加数十家中国扫地机品牌参加 2023
29、德国柏林消费电子展(德国柏林消费电子展(IFA)资料来源:奥维云网,华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。11 可选消费可选消费 厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长厚积薄发,扫地机品牌出海开启二次增长 我们认为,当前中国扫地机品牌出海已经进入二次增长时代。短中期看,二次增长源自中国品牌继续蚕食 iRobot 在欧美市场的份额。2022 年以来 iRobot 陷入库存危机,现金流紧张,其持续创新能力受挫。而另一边中国品牌主动向海外导入新品,并在欧美高端市场取得成效。此消彼长下,中国品牌的市场地位在快速提升。长期看,二次增长源自技术创新打开市场天花板。对欧美家庭而
30、言,清洁电器是刚需大赛道,而扫地机在欧美的渗透率不足 20%,产品迭代慢是主要原因。随着未来“中国式创新”主导海外消费升级方向,我们看好海外市场的消费升级潜力,中国品牌优先受益。IRobot 经营陷入困境经营陷入困境,中国品牌加速弯道超车,中国品牌加速弯道超车 时代更迭,龙头变迁时代更迭,龙头变迁,在技术创新,在技术创新+供应链优势下,中国品牌赶超供应链优势下,中国品牌赶超 iRobot 成为行业龙头是成为行业龙头是大趋势。大趋势。品牌竞争的背后是研发、供应链实力的综合较量,正如前文分析,2016 年以来中国扫地机本土供应链实力、自主创新水平有了质的提升,并诞生了一批优秀的头部品牌。而面对中国
31、产业链的崛起,iRobot 并未充分重视并调整经营步伐,最终导致其全球份额快速下滑。中国品牌正在用“创新红利”打破 iRobot 的“垄断红利”。照此趋势推演,我们认为中国品牌取代 iRobot 成为行业龙头是大概率事件。2022 年以来年以来 iRobot 陷入经营陷入经营困境困境,更是加速了全球龙头座次更替的步伐。,更是加速了全球龙头座次更替的步伐。此次经营困境的直接导火索是 2022 年欧美扫地机消费需求明显放缓,并导致库存大量积压。面对行业性危机,iRobot 并未有效化解,在过去一年多的时间里 iRobot 一直处于营收下滑、库存高企的被动局面。截止 2023 年上半年,iRobot
32、 营收已经连续 5 个季度同比下滑,并且在季度财报中 iRobot 解释道“DTC 渠道销售不及预期”、零售商/经销商“意外取消、延迟或减少订单”、“在消化库存”、“订单减少”。图表图表14:2022 年以来年以来 IRobot 北美和欧洲地区营收持续负增长北美和欧洲地区营收持续负增长 图表图表15:2022 年年 iRobot 库存水平高企库存水平高企 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 资料来源:Wind,华泰研究 究其原因,日益激烈的市场竞争让日益激烈的市场竞争让 iRobot 的去库存措施“失灵”的去库存措施“失灵”。面对需求放缓,中国品牌以推新的方式寻找结构性增长。以石头科技为例
33、,2022、23 年公司积极向北美市场导入全能基站产品,用更优质的供给引导北美消费。而 iRobot 采取的措施主要是降价促销,加大市场费用投入。2022 年 iRobot 毛利率一路走低,销售费用率震荡走高,经营利润率快速走低,22Q4 公司毛销差首次进入负值区间。但上述举措并未化解 iRobot 的库存危机,截至 23Q2 其库存水平仍处于高位。-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%21Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2USEMEA8120121Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q
34、2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2irobot存货周转天数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。12 可选消费可选消费 图表图表16:2022 年以来年以来 iRobot 降价去库存,导致自身毛销差持续下降并进入负值区间降价去库存,导致自身毛销差持续下降并进入负值区间 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 持续的高库存和经营亏损开始影响持续的高库存和经营亏损开始影响 iRobot 的“软实力”,国产品牌迎来弯道超车的历史性的“软实力”,国产品牌迎来弯道超车的历史性机遇。机遇。库存消化速度不及预期引发连锁反应,为进一步减轻经营压力,2023 年 2 月 iRob
35、ot提出一项新重组计划,包括裁员 7%,减少与媒体合作和其他需求挖掘的活动,限制对非机器人产品类别的投资,以及在 2023 年最低限度的新招聘计划等。同年 7 月,iRobot 获得由私募股权公司凯雷集团提供的 2 亿美元融资额度,为其提供持续运营提供资金。再结合 8月底 9 月初 iRobot 发布的年度新品与国产扫地机趋同,我们认为 iRobot 的研发实力在此次经营困境中受到影响,这或将让 iRobot 在后续的市场竞争中更加被动。综上,我们认为海外新供给、新品牌格局正加速形成。虽然短期需求走势仍有待进一步跟踪,但不乏结构性亮点,以扫拖一体、自清洁为代表的新供给正在引导欧美市场的消费趋势
36、,并对中国品牌构成利好。就竞争格局而言,石头科技在海外高端市场的持续投入,或将在 2023 年加速变现。激发海外消费升级潜力,开启中国品牌“大航海”时代激发海外消费升级潜力,开启中国品牌“大航海”时代 更加成熟的市场更加成熟的市场+更强的消费能力,海外有巨大的消费升级潜力。更强的消费能力,海外有巨大的消费升级潜力。海外市场成熟度较高,对清洁电器(包括扫地机)的认知和接受度较高。据 iRobot 的统计,2019 年美国扫地机渗透率 12.5%(较 2018 年提升 1.1pct),领先于全球。加之欧美国家人均收入水平更高、奉行超前消费理念,海外消费者更愿意为产品创新买单。优渥的市场环境使得技术
37、创新在海外能够有效的商业变现。图表图表17:2019 年美国扫地机渗透率不足年美国扫地机渗透率不足 20%,产品鸿沟是最大障碍,产品鸿沟是最大障碍 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%20Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2毛利率销售费用率 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。13 可选消费可选消费 以以 iRobot 为例,自动集尘系列产品推动为例,自动集尘系列产品推动 iRobot 的量价上规模上台阶。的量价上规模上台阶。2018 年 iRobot 开创
38、性提出自动集尘桶功能,让用户从手动清理尘盒、毛发的繁琐过程中解放出来。正是解决了这一产品痛点,自动集尘系列产品增长强劲,成为 iRobot 中高端产品的销售主力。2018-2020 年间 iRobot 中高端产品收入比重从 2017 年的 25%陡升至 2020 的 78%。同时从量价表现来看,2020 年 iRobot 销量较 2017 年增长近 50%,首次突破年销 500 万台。图表图表18:2016 年以来年以来 iRobot 中高端收入占比持续提升中高端收入占比持续提升 图表图表19:2018 年以来年以来 iRobot 销量持续增长销量持续增长 资料来源:iRobot 年报,华泰研
39、究 资料来源:iRobot 年报,华泰研究 图表图表20:2021 年以来年以来 iRobot 加快迭代、推新,补齐加快迭代、推新,补齐 300-800 美金价位段产品美金价位段产品 资料来源:iRobot 官网,华泰研究 “中国式创新”有望持续挖掘海外消费新潮流,不断突破行业天花板。“中国式创新”有望持续挖掘海外消费新潮流,不断突破行业天花板。过去 iRobot 高端产品的逆势热销进一步表明目前市场处于供给主导阶段,相较于需求,优质供给更为稀缺。经济低迷会过去,但消费者对好产品的需求不会改变,愿意为产品创新“买单”。随着更多中国品牌将研发资源专注于海外市场,海外市场将站在一个全新的起点,全球
40、扫地机产业开启“大航海”时代。20%25%33%47%78%83%81%84%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20002223Q2中高端产品收入占比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。14 可选消费可选消费 提及公司一览提及公司一览 图表图表21:报告提及公司报告提及公司 公司名称公司名称 公司代码公司代码 公司名称公司名称 公司代码公司代码 科沃斯 603486 CH 云鲸智能 未上市 石头科技 688169 CH 追觅科技 未上市 iRobot IRBT US 资料来源:彭博,华泰研究 风险提示
41、风险提示 产品产品/技术创新不及预期技术创新不及预期:当前扫地机器人的性能尚不能完全解决主流消费群体的需求痛点,唯有技术创新才能进一步打开市场。所以技术创新步伐影响行业发展节奏及需求天花板。线上竞争加剧线上竞争加剧:线上是国内扫地机器人销售的主要渠道。近年来随着扫地机器人品牌数量的增加,线上竞争存在加剧的风险,进而影响相关企业的盈利能力。北美关税政策调整北美关税政策调整:美国 301 条款对扫地机加征关税,该关税豁免期至 2023 年 12 月 31日。若届时关税不能继续豁免,加征关税或将导致北美用户的扫地机购买成本上升,进而影响需求。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读
42、。15 可选消费可选消费 免责免责声明声明 分析师声明分析师声明 本人,林寰宇、周衍峰、王森泉,兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见;彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。一般声明及披露一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司(已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格,以下简称“本公司”)制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制,但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对
43、该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期,华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来,未来回报并不能得到保证,并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注册会员,其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。华泰力求报告内容客观、公正,但本报告所载
44、的观点、结论和建议仅供参考,不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。除非另行说明,本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现,过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现,分析中所做的预测可能是基于相应的假设,任何假
45、设的变化可能会显著影响所预测的回报。华泰及作者在自身所知情的范围内,与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下,华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或
46、其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员,也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可,任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人(无论整份或部分)等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并需在使用前获取独立的法律意见,以确定该引用、刊发符合当地适用法规的要求
47、,同时注明出处为“华泰证券研究所”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。中国香港中国香港 本报告由华泰证券股份有限公司制作,在香港由华泰金融控股(香港)有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发。华泰金融控股(香港)有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管,是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题,请与华泰金融控股(香港)有限公司联系。免责声明和披露以及
48、分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。16 可选消费可选消费 香港香港-重重要监管披露要监管披露 华泰金融控股(香港)有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。有关重要的披露信息,请参华泰金融控股(香港)有限公司的网页 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息请参见下方“美国“美国-重要监管披露”重要监管披露”。美国美国 在美国本报告由华泰证券(美国)有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发。华泰证券(美国)有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局(FINRA)的注册会员。对于其在美国分发的研究报告,华泰证券(美国)有限公
49、司根据1934 年证券交易法(修订版)第 15a-6 条规定以及美国证券交易委员会人员解释,对本研究报告内容负责。华泰证券(美国)有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管(FINRA)分析师的注册资格,可能不属于华泰证券(美国)有限公司的关联人员,因此可能不受 FINRA 关于分析师与标的公司沟通、公开露面和所持交易证券的限制。华泰证券(美国)有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。任何直接从华泰证券(美国)有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士,应通过华泰证券(美国)有限公司进行交易。美国美国-重要监管披露重要监管披露 分
50、析师林寰宇、周衍峰、王森泉本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员、董事或顾问。分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益。本披露中所提及的“相关人士”包括 FINRA 定义下分析师的家庭成员。分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬,包括源自公司投资银行业务的收入。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括衍生品)华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括衍生品)。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,
51、及/或其高级管理层、董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券(或任何相关投资)头寸,并可能不时进行增持或减持该证券(或投资)。因此,投资者应该意识到可能存在利益冲突。评级说明评级说明 投资评级基于分析师对报告发布日后 6 至 12 个月内行业或公司回报潜力(含此期间的股息回报)相对基准表现的预期(A 股市场基准为沪深 300 指数,香港市场基准为恒生指数,美国市场基准为标普 500 指数),具体如下:行业评级行业评级 增持:增持:预计行业股票指数超越基准 中性:中性:预计行业股票指数基本与基准持平 减持:减持:预计行业股票指数明显弱于基准 公司评级公司评级 买入:买入:预计股价超越基准 1
52、5%以上 增持:增持:预计股价超越基准 5%15%持有:持有:预计股价相对基准波动在-15%5%之间 卖出:卖出:预计股价弱于基准 15%以上 暂停评级:暂停评级:已暂停评级、目标价及预测,以遵守适用法规及/或公司政策 无评级:无评级:股票不在常规研究覆盖范围内。投资者不应期待华泰提供该等证券及/或公司相关的持续或补充信息 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。17 可选消费可选消费 法律实体法律实体披露披露 中国中国:华泰证券股份有限公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格,经营许可证编号为:941011J 香港香港:华泰金融控股(香港)有
53、限公司具有香港证监会核准的“就证券提供意见”业务资格,经营许可证编号为:AOK809 美国美国:华泰证券(美国)有限公司为美国金融业监管局(FINRA)成员,具有在美国开展经纪交易商业务的资格,经营业务许可编号为:CRD#:298809/SEC#:8-70231 华泰证券股份有限公司华泰证券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼/邮政编码:210019 北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层/邮政编码:100032 电话:86 25 83389999/传真:86 25 83387521 电话:86 10 63211166/传真:8
54、6 10 63211275 电子邮件:ht- 电子邮件:ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼/邮政编码:518017 上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼/邮政编码:200120 电话:86 755 82493932/传真:86 755 82492062 电话:86 21 28972098/传真:86 21 28972068 电子邮件:ht- 电子邮件:ht- 华泰金融控股(香港)有限公司华泰金融控股(香港)有限公司 香港中环皇后大道中 99 号中环中心 58 楼 5808-12 室 电话:+852-3658-6000/传真:+852-2169-0770 电子邮件: http:/.hk 华泰证券华泰证券(美国美国)有限公司有限公司 美国纽约公园大道 280 号 21 楼东(纽约 10017)电话:+212-763-8160/传真:+917-725-9702 电子邮件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版权所有2023年华泰证券股份有限公司