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1、中国社交媒体指标详解2编者按 社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈加重要的作用。然而,各大社媒平台自成生态,发展日新月异。品牌在衡量营销工作时仍面临诸多挑战,管理层和一线员工也很难就社媒工作的价值达成共识。团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标?每个平台最重要的指标又是什么?对社媒指标进行结构性和系统性地分析,可以更高效地衡量营销结果。对背负着成本压力的品牌和营销代理商而言,这正是他们在日益激烈的竞争中迫切需要的。本指南将深入探讨社媒营销的底层逻辑与技术性细节,为品牌团队管理和绩效追踪提供战略性指导,避免盲从所谓的营销“常识”,将社媒绩效指标转化为 实实在在的业务成果。您
2、的信任是科握努力的基石 保证数据可信度和服务质量对我们而言十分重要。同样,我们也希望这篇指南能够为您带来价值,得到您的认可与信任。指南里标注的每一个 S 都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误,欢迎指正:。S某先生/女士(匿名)本指南涉及的采访话题较敏感。为了保护受访者的隐私,我们隐去了他们的身份信息。关注科握公众号 获取更多干货L 陈天成 Jimakos中国社交媒体指标详解引言 02.第 一章 社交媒体平台概览 04.主流社交媒体平台 05.第 二章 按营销渠道分类,看社媒指标 06.自有社交媒体 07.付费社交媒体 08.口碑(赢得)社交媒体 09.第三章 选择合适的绩效指标 10.营销
3、漏斗:精确追踪用户旅程 11.微信公众号指标 12.微信视频号指标 13.抖音指标 14.快手指标 15.小红书指标 16.哔哩哔哩指标 17.微博指标 18.“认知”阶段 19.KONO案例 20.“评估”阶段 21.提高粉丝忠诚度与留存率 22.规避虚荣指标的陷阱 23.虚假社媒数据 24.“购买”阶段 25.“复购”和“推荐”阶段 26.优化社媒用户留存 27.第四章 充分发挥绩效指标的作用 28.如何追踪营销绩效指标 29.正确理解数据类型 30.正确利用指标洞察内容绩效 31.正确衡量社媒指标的注意点 32.合理运用绩效指标的挑战 33.以人为本是关键 34.OKR:KPI的替代方案
4、 35.第 五章 衡量用户转化的方法 36.利用二维码衡量粉丝转化 37.微信二维码 38.衡量线索与销售的转化 39.短链接 40.链接标记(UTM和谷歌分析)41.链接标记(其它跟踪模块)42.各类链接点击情形下的追踪方式 43.附录 44.关于科握 45.3探讨社 媒指标的 设定与衡量 听KAWO科握团队为您答疑解惑 预约免费直播目录01社交媒体平台概览中国社交媒体指标详解社交媒体格局的变化日新月异,各大社交媒体平台自成生态。在深入研究如何衡量内容表现之前,品牌首先要对不同的社媒生态系统有宏观的概念。下图梳理了国内主流社交媒体平台的特征。主流社交媒体平台概览5主流内容类型精简图文类内容类
5、型多样短视频和直播长视频社媒平台小红书微博微信抖音快手哔哩哔哩公众号视频号平台定位内容与用户 特点带货视频多样,以直播和电商为发展重点现代生活攻略百科全书,尤其受一线和二线城市女性的欢迎分享简短的实时信息和热门话题全能的沟通、娱乐和服务工具,深入渗透到全国各地每个人生活的方方面面合称“抖快”,近年来发展迅速,同质化趋势明显,面对的机遇和困境也类似动漫和游戏内容起家,知识、技术和工具类内容适合在此生根网红合作是最常见的 营销手段 由亲身经历总结而出的攻略与推荐类内容最受小红书用户喜爱。品牌小红书官方账号的影响力弱,需依赖个人博主才能更广泛地传播品牌信息品牌用极具实效性和话题度的内容短时间内吸引用
6、户,达到裂变传播 互动是微博的核心价值,适合品牌进行话题营销、口碑营销、代言人营销与情感营销品牌必备的线上名片 微信用户有查阅品牌公众号以详细了解品牌信息的习惯直播转化率普遍高于其它平台 背靠微信生态庞大的用户基数,视频号的月活量增长迅猛,但用户黏性有待增强基于兴趣的推荐算法很容易吸引用户,但月活量增长停滞,也亟需提高存量用户的转化率社交基因更为浓厚的推荐算法鼓励用户间的情绪绑定,但在用户增量与转化率方面和抖音面临类似的挑战找到适合品牌调性的up主,在内容中埋梗或植入产品/服务 用户更有耐心和求知欲,乐于拥抱有价值的长视频内容*若欲获得更详细的洞察,欢迎参考KAWO科握的2023中国社交媒体平
7、台指南。02按营销渠道分类,看社媒指标中国社交媒体指标详解优势挑战对内容的强把控力 精准把控内容展现的品牌调性、态度与观点,以及产品/服务特点;用户相信账号所传递信息的官方性、准确性和权威性。指标的准确性 品牌可以从社媒后台获得第一手官方指标数据,准确及时地衡量内容表现。精准触达高黏性受众 自愿关注品牌账号的受众有接受品牌信息的强烈意愿,更容易建立情感联系。内容资产沉淀 自有内容的长尾效应可通过长期积累叠加。需要长期投资 官方社媒账号需要品牌长期持续投入人力和时间成本,难以立竿见影。实施不当的内容策略会增加机会成本。指标的有限性 社媒官方后台所提供的数据维度(指标类型、时间跨度、分类细致程度等
8、)有限。7自有社交媒体是品牌自主运营与管理的社媒账号(通过资质审核的企业帐号)。“自有社媒指标”是指品牌在自有社媒账号上所发布内容的统计数据。平衡自有媒体和付费媒体 对短期收益的痴迷往往会阻碍长期目标的实现。品牌在布局社交媒体策略时亦是如此。各大社媒平台上,众多品牌内容百花齐放,令受众目不暇接。在激烈的竞争中,许多品牌会更青睐付费媒体,其短期目标清晰且投资回报率明确。然而,它并不是万能的。只有制定平衡的内容策略,才能持续提供价值,久而久之增强受众的信任,并提高用户忠诚度,打造出成功的品牌。精心设计自有内容对此至关重要。S 微信公众号上的品牌官方账号第二章 按营 销 渠道 分类,看 社 媒 指
9、标自有社交媒体“看似一夜成名,实则是数载的累积。”乔布斯 KAWO科握跨平台看数据 品牌在不同社媒平台都可能有账户,内容和数据分散,搜集数据耗时,难以掌控全局。申请KAWO科握平台演示中国社交媒体指标详解8付费社交媒体是品牌通过付费获得的渠道。付费社媒指标是指与KOL/KOC营销、付费内容推或付费告相关的所有统计数据。付费社交媒体优势挑战对内容有掌控力 作为甲方,品牌对内容叙事和细节的塑造有很强的话语权。触达人群广泛 付费内容的本质是拓宽品牌曝光与转化的渠道,将品牌信息高效传递给现存粉丝以外的受众。付费内容与广告指标的准确性 品牌可以从社媒官方投广后台准确而及时地获得数据以衡量内容表现。见效快
10、 可在短期内获得流量、潜客信息或实现转化。投资成本高 投资付费社媒的经济成本较高。难与受众建立信任 通过付费社媒获得的受众黏性较低,与现存粉丝相比更难沟通,也更难建立情感连接。网红营销的社媒指标存在局限性 如果品牌没有通过官方平台与网红合作,获取内容数据时的效率会降低,数据本身的准确度与可信度也会下降。效果持续时间短 付费内容往往缺乏长尾效应,且难以实现长期复利。少数以提升品牌知名度为纯粹目的的内容例外。与小红书KOL的合作宣传抖音品牌官方内容的付费推广微信朋友圈的付费广告第二章 按营 销 渠道 分类,看 社 媒 指 标中国社交媒体指标详解9哔哩哔哩用户针对品牌创作的内容碑(赢得)媒体是品牌免
11、费获得的社媒渠道。内容由第三主产,不受品牌控制。口碑社媒内容类型:用户分享与推荐(测评)KOL/KOC的分享与推荐 免费新闻和广告宣传优势挑战无需投资成本 受众自愿分享产品或服务体验,无需品牌做出任何投入。可信度高 由中立的第三方生产出的内容往往客观真实,更受消费者信赖。当用户评价的内容对品牌持肯定态度时,可以高效地帮助品牌与受众建立信任,提升口碑。缺乏掌控 品牌无法阻止有损品牌形象的负面内容出现。需要品牌的持续监测 品牌需要时刻关注负面和诽谤类内容的出现,并做出及时回应。指标的局限性(暗社交)通过短信、邮件、微信私聊或群聊等非开放性软件进行的社交沟通往往很难被追踪。用户在暗社交圈对品牌的讨论
12、也就不得而知。积极的内容 负面的内容口碑(赢得)社交媒体第二章 按营 销 渠道 分类,看 社 媒 指 标03选择合适的绩效指标中国社交媒体指标详解11推荐复购购买评估认知 很多受众从未听说过品牌。品牌利用社媒吸引他们的注意力,让他们产生兴趣并关注官方社媒账号 见第19-20页 与现有受众建立信任,提供对受众有价值的信息,融合品牌调性,培养用户思维 见第21-24页受众被品牌说服,在众多产品与服务供应商中选择品牌 见第25页与品牌用户建立长期联系,说服用户再次购买比说服新客购买要容易得多 见第26-27页用户对品牌的产品或服务非常满意,愿意将品牌推荐给其他人 见第26-27页精确追踪用户旅程第三
13、章 选择 合 适的 绩效 指标在社媒营销工作中,不同的社媒指标可以为用户旅程的某个阶段提供综合性的评判;而相同的指标对不同阶段而言,预示的洞察结果也不尽相同。将社媒绩效指标转化为业务成果 不同的营销团队采用的营销策略各异,布局的平台矩阵也有区别。品牌需要明确不同平台中社媒指标的意义,并找准需重点关注的用户旅程阶段,针对性传递信息,才能实现业务成果。本章将用户旅程和社媒指标组合,并清晰分类,为营销人员提供灵感。中国社交媒体指标详解1 2B2CB2B微信公众号指标自有内容付费内容企业微信文章内容付费 推广付费广告KOL/KOC粉丝粉丝增长粉丝减少曝光阅读量、打开率互动点赞、转发、评论 收藏 短链点
14、击 在看(看一看)完读率 阅读原文私信来源分析文章阅读量来源 粉丝增长来源文章分享来源转化点击率(CTR)千人成本(CPM)、每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)每次获取成本(CPA)客单价(ATV)购买率、退款率存在感低微信在现存粉丝中的内容曝光率很高在微信公众号增粉的难度较高,也比较昂贵微信服务号通过私信提供客户服务销售人员可以通过企业微信和客户直接联系,利用私信或群聊提供服务受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量认知评估复购购买推荐微信平台发展成熟,众多品牌公众号的内容激烈争夺着读者的注意力。尽管微信公众号红利期已过,文章打开率不断下降,但高质量的内容依然是让
15、用户对品牌保持兴趣的最有效工具。第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标1235注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看98中国社交媒体指标详解1 3B2CB2B微信视频号指标视频号完美地融合到了微信态中,其浏览量的增更多依靠微信户的社交络。户通过视频号了解详细的产品和服务信息,更愿意相信亲友和所处社群的推荐。这也是视频号带货购买率,客单价,且退货率低的关窍所在。自有内容付费内容教育类内容品牌直播内容付费 推广付费广告KOL/KOC教育类内容直播带货内容粉丝粉丝增长粉丝减少曝光播放次数直播观看次数、观看时长 最多同时在线观看人数(PCU)互动点赞、转发、评论收藏公域流量和私域流
16、量占比自然流量和付费流量占比转化点击率(CTR)千人成本(CPM)、每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)商品总交易额(GMV)每次获取成本(CPA)、客单价(ATV)购买率、退款率存在感低视频号直播为处在“评估”阶段的受众提供了思考空间视频号为创作者引流,并增加收入分成奖励,以鼓励原创内容的产出品牌会将微信社群管理与 视频号直播结合,获取潜客视频号重视用户体验,致力于营造健康的社媒环境,对待商业化态度谨慎微信朋友圈广告可为视频号引流受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量认知评估推荐购买复购第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标注:数字标记的详细指标定义和内容
17、分类可在附录页查看1234568967中国社交媒体指标详解1 4B2BB2C抖音指标自有内容付费内容赢得内容教育类内容品牌直播带货内容付费内容 推广付费广告KOL/KOC教育类内容短剧直播带货内容粉丝粉丝量变化曝光播放次数直播观看次数 直播人均停留时长 最多同时在线观看人数(PCU)互动点赞、转发 收藏、评论视频下载自然与付费流量占比转化点击率(CTR)千人成本(CPM)每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)商品总交易额(GMV)每次获取成本(CPA)客单价(ATV)购买率、退款率推荐品牌提及度利用教育类内容激发受众兴趣,并引导至品牌直播,加深粘性品牌定制类内容,实现品效
18、合一(了解更多)抖音带货视频和红人直播更适合产品的即时销售和价格战的开展*品牌账号直播的自然流量增长缓慢,大部分来自品牌自有教育类内容的引流。其中大部分受众处在“评估”阶段。*为了扭转月活量与广告营收停滞的颓势,抖音正在升级全域兴趣电商,高质量的内容愈加受到重视。第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标认知评估复购购买推荐注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看10中国社交媒体指标详解1 5自有内容付费内容赢得内容教育类视频品牌直播带货视频内容付费推广付费 广告KOL/KOC教育类视频短剧直播带货视频粉丝粉丝增长粉丝减少曝光播放次数直播观看次/人数 直播观
19、看总/平均停留时长 最多同时在线观看人数(PCU)互动点赞、转发 收藏、评论自然与付费流量占比转化点击率(CTR)千人成本(CPM)每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)商品总交易额(GMV)每次获取成本(CPA)客单价(ATV)购买率、退款率推荐品牌提及度快手的社交基因明显,账号与粉丝的粘性更强快手带货视频和红人直播更适合产品的即时销售和价格战的开展品牌定制类内容,实现品效合一(了解更多)受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量利用教育类内容激发受众兴趣,并引导至品牌直播,加深粘性B2BB2C快手指标去中心化算法和推荐机制为快手生态打造出了社区文化,增强了用户参与感。
20、第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标认知评估复购购买推荐品牌账号直播的自然流量增长缓慢,大部分来自品牌自有教育类内容的引流。其中大部分受众处在“评估”阶段。*注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看10*中国社交媒体指标详解1 6B2CB2B小红书指标123564有内容付费内容赢得内容贴品牌直播内容付费 推付费告KOL/KOC教育类内容带货内容直播粉丝粉丝增粉丝减少曝光阅读量直播观看次/人数 直播观看总/平均停留时长 最多同时在线观看人数(PCU)互动点赞、收藏分享、评论转化点击率(CTR)千成本(CPM)每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客
21、成本(CPL)商品总交易额(GMV)每次获取成本(CPA)客单价(ATV)购买率、退款率推荐品牌提及度小红书的帖子以用户原创内容(UGC)为主,品牌可以在此评估用户的真实想法小红书直播间有相当一部分博主以沉着冷静的沟通方式向用户娓娓道来,整体客单价高,退款率低 品牌账号在小红书上的影响力较弱大部分用户把小红书当作提供生活指南与攻略的百科全书。这里的品牌推广不会触及到“购买”阶段小红书会为中小品牌的直播推荐更多自然流量受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量目前,绝大部分受众还没有在小红书上养成购买商品与服务的习惯。小红书的商业收入增长放缓,来源单一,正在拓展新的变现机会(比如电商直播)。第
22、三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标认知评估购买推荐复购注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看123456789中国社交媒体指标详解1 7自有内容付费内容赢得内容娱乐性的内容(比如ACGN*)产品和服务 介绍类内容内容付费 推广付费广告KOL/KOC品牌植入测评类粉丝粉丝增长粉丝减少曝光播放次数 播放时长互动点赞、转发、收藏 投币、充电 评论 弹幕 视频完播率转发点击率(CTR)千人成本(CPM)每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)推荐品牌提及度相对于变现,哔哩哔哩更适合品牌进行用户教育品牌可以更加重视并挖掘受众的喜好哔哩哔哩用户乐于拥抱长视频内容形式
23、,对测评类视频包容度较高越来越多的品牌选择在哔哩哔哩调整内容风格,以迎合年轻人的品味哔哩哔哩的帖子以用户原创内容(UGC)为主,品牌可以在此评估用户的真实想法B2CB2B哔哩哔哩指标哔哩哔哩的直播以动漫和游戏类内容为主,特定的周边产品在其电商平台有售卖。但对于大多数品牌而言,哔哩哔哩上并没有进行销售转化的机会。播放时长是哔哩哔哩重要的社媒指标,用于衡量视频粘性,鼓励高质量视频的产出认知评估购买复购推荐第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看12389ACGN为Animation(动画)、Comic
24、(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写*中国社交媒体指标详解1 8自有内容付费内容赢得内容热点话题帖子和视频品牌直播内容付费 推广付费广告KOL/KOC帖子直播粉丝粉丝增长粉丝减少曝光阅读量、观看量直播观看次/人数 直播观看总/平均停留时长 最多同时在线观看人数(PCU)话题相关度和热门度互动分享 点赞 短链点击 转发评论私信转化点击率(CTR)千人成本(CPM)每点击成本(CPC)潜客转化率(LCR)每潜客成本(CPL)推荐品牌提及度品牌可以与代言人/KOL/KOC在热点话题下的评论区域进行互动,了解目标受众对产品和服务的反馈将品牌的调性和态度与好的热点趋势和话题绑定,激发
25、用户兴趣和讨论,提升情感链接微博对大部分品牌而言,并非变现渠道B2C微博指标尽管微博尝试开拓短视频和直播内容形式,其最显著的平台特点依旧是时事资讯和热点话题的裂变传播。第 三 章 选 择 合 适 的 绩 效 指 标受红人营销影响而发生改变的品牌账号粉丝数量注:数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看12389B2B认知评估购买复购推荐中国社交媒体指标详解19对于品牌而言,受众产生的第一印象尤为重要。从整个营销漏斗的角度来看,在受众第一次接触品牌时尚处于“认知”阶段,将很大程度地影响接下来的用户旅程。“认知”阶段的内容质量指标举例 平均曝光量和互动量 越有价值的内容越可能被广泛传播和讨论,
26、获得更高的互动数据,从而有效地提升品牌知名度。受众在第一次接触品牌时,如果认可内容的价值,会做出点赞、分享或收藏等互动行为,而这些行为通常发生在受众关注品牌账号之前。很多人会想当然地假设:在认知阶段捕获的受众数量越多,随后转化的客户也会越多。但实际上,只有符合品牌画像,认可品牌调性和信息的受众,才有可能发生转化。“我们的社媒内容表现很出色,完成了200%的指标,但销售额却下跌了。某宠物食品跨国公司总经理“我们中国社媒的内容都获得了很高的阅读量和互动量,但我们很难追踪从社媒而来的销售转化。”英国某知名时尚品牌的营销主管“我们试图通过讨论热门话题增加品牌曝光度,但后来我们发现受众很难将我们的产品跟
27、内容联系起来。”某美妆品牌的内容负责人 引导用户认知旅程的注意点越多不代表越好!无论是分析品牌现有内容和营销活动的表现数据、对受众实施问卷调查收集反馈,亦或是使用社交聆听洞悉行业趋势品牌需尽所能跟紧目标受众的愿望和需求变化,及时调整策略以保持受众对品牌的兴趣,同时也可以更好地识别和避免不符合用户画像且转化可能性低的人群,避免资源浪费。了解受众的过程并非一蹴而就,而是需要品牌的不断努力利用每次与受众互动的机会了解并完善对受众的理解,及时调整受众画像。在这个不断变化的世界里,不存在放之四海而皆准的营销公式,团队始终需要规划、部署和测试不同的营销渠道和策略。在营销资源有限的情况下企业预算削减时,营销
28、资源往往最先受到威胁找出表现效果最好的内容,对提升资源使用效率至关重要。通过精准触达受众证明社媒的价值 第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解20在社媒平台多样、内容日新月异的今天,用户的选择太多,都不知道该把注意力放在哪里。他们变得越来越挑剔,被动接受品牌信息输出的耐心也渐渐被消磨殆尽,品牌植入生硬的网红推广也很难激起涟漪。要触动当代用户挑剔的审美,就必须在充满娱乐性的高质量内容中自然巧妙地融入品牌元素。主角是一位对护发有高要求的女演员,她的母亲也开设了一家高端发廊。在上述故事背景设定下,KONO的出现显得十分自然,也巧妙地向观众传达了品牌的市场定位。认知旅程当细水长
29、流,方可润物无声相信内容的长期价值 KONO是一款专为年轻女性设计的轻奢个人护理品牌。2022年底,短剧不熟恋人在抖音上线,观看量超过 4.8亿。其所有角色、场景和情节都是根据KONO的品牌形象进行挑选和 定制的,整部系列与KONO的品牌价值紧密相连。不熟恋人大致剧情:一位名不见经传的女演员“十七”偶遇了一位富家公子,后者为了应付家族的催婚,与十七签订契约,让其成为“合约女友”。不过随着时间的推移,两人慢慢地爱上了对方。这类都市甜宠剧很受当代年轻女性的喜爱。在亲人或情侣间化解冲突、表达爱意的剧情高潮时,KONO产品的适时植入很好地塑造了积极的品牌形象。在小红书上有帖子推荐该剧集,帮助本剧吸引到
30、了抖音生态外更广泛的受众。短剧每集时长约4-5分钟,适合当代“短平快”的内容输出与消费节奏。短剧共16集,在1个月内陆续发布,拉长了整个系列的曝光时间,吸引到了更多的流量电商转化KAWO科握观点:目前,绝大多数短剧系列都是在演员的个人帐号上投放的。品牌可以探索在官方账户发布短剧的可行性,将短剧沉淀为品牌的长期资产。第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解21“评估”阶段的内容质量指标举例 粉丝流失 营销人员通过什么途径可以判断出粉丝对品牌的态度?低质量的内容会让粉丝失去对品牌的兴趣,忽略内容推送、将推送通知静音甚至直接取关。如果品牌每次发布内容后都有人取关账号,则应该被视
31、为负面评估指标。(点击第22页了解更多)要及时准确地追踪粉丝的取关行为,判断内容的有效性,二维码是最方便的途径之一。(点击第37页了解更多)“评估”阶段是从“认知”到“购买”的桥梁,是用户权衡购买选择的关键时期。品牌可以通过寓教于乐的内容与受众建立信任,赢得其喜好与青睐。知己知彼,百战不殆。营销人员该如何洞察竞争对手的长处,调整策略进一步提高内容质量呢?追踪和分析竞争对手的表现,将竞品数据与品牌数据进行对比是最有效的方式。然而,KAWO科握在与品牌沟通时出乎意料地发现,很多营销人员在研究竞争对手数据时会将帐号整体数据与每篇内容的数据做比较,产生错误的洞察结论。品牌通过KAWO科握后台可以高效准
32、确地洞察竞品数据(如下图),减少错误的发生。(申请KAWO科握平台演示了解更多)学会正确审视用户对品牌的评估品牌参考竞争对手的表现时,有哪些错误可以规避?帐号整体数据显示了品牌与竞品在所有竞争对手中的排名追踪竞品的热门内容,在学习竞争对手长处的同时追踪最新行业趋势第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解20232022202120201.030.811.020.860.730.540.760.470.640.630.690.540.370.520.480.650.570.940.50.9600.2750.550.8251.12 2粉丝量指标往往被用于营销漏斗“认知”阶段的
33、衡量,在“评估”阶段被提及似乎有悖常理。实际上,很多营销团队关心的是粉丝增长指标,而粉丝留存率指标常常被忽视。提高粉丝忠诚度与留存率是发展王道在提高品牌知名度后,许多营销人员常犯的一个错误是过快地推进销售,而忽视对受众思维的培养。研究表明,经过培养的客户为品牌贡献的购买量比未经培养的客户高出47%。同时,客户培养可以增强50%的购买意向,并降低33%的获客成本。据估算,79%的潜客流失通常是客户培养过程的缺乏导致的。S 从图中可以看出,公众号粉丝的取关比例逐年下降,这意味着整体而言,所有品牌的粉丝留存率都在提升,重视并维护好现有粉丝的必要性已得到广泛认可。下图显示了KAWO科握后台所有微信公众
34、号的粉丝流失与粉丝增长比率(中位平均数)的变化。数字越低,留存率越高,粉丝忠诚度越高。近年来,各大小品牌争相入驻社媒平台,众多内容激烈争夺着读者的注意力,收获新粉丝也变得越来越难。维护好现有粉丝,培养粉丝的忠诚度成为当下许多品牌的最高优先级。0.54 意味着品牌 每获得100位粉丝,就有54名粉丝取关微 信 服 务 号 与 微 信 订 阅 号 的 粉 丝 取 关 率(2 0 2 0.0 1.0 1-2 0 2 3.0 6.3 0)揠苗助长只会适得其反 第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解您任职过的公司曾购买过虚假的粉丝量、曝光量和互动量数据。这背后的原因是什么?我们管
35、这些叫“买假量”。在新账号建立或新活动推广的初期,我们希望以最快的方式被平台算法捕捉,进入更大的流量池,接触到更多用户。买假量带来的效果是最快也是最明显的。利用品牌自有内容或付费内容进行推广不够吗?非得买假量吗?有时候不得不买自有内容需要时间积累才能出效果;付费内容要看渠道,有的太贵。在预算和时间都有限的情况下,要玩出点花样就得另辟蹊径。这种模式健康吗?肯定不健康,但没办法,大环境的竞争是很残酷的。如果别人在这么做,而你不去做的话,就会被甩在后头,最后可能连生存都是问题。这也是为什么我们通常不会用代理商管理账号内容,他们给到的表现数据还有所谓的行业基准,可信度不一定高。但有一点很重要:不管采用
36、什么样的讨巧玩法,内容的质量必须要保证。我举个例子:观众看到你账号的粉丝量或者你内容的表现数据比较高,感觉你应该是个比较成熟的品牌,对你第一印象比较好,关注了你。结果你发的内容让人大跌眼镜,人家走的时候头也不回,还会跟身边的人说你坏话这是你是自找的。我再打个比方:你把“观众的留存和转化”看作是旅程的终点,“高质量的内容”就是路上的收费站,而“买假量”就是在车多路堵的时候走避险车道。你会比别人更快地抵达收费站,但等到了收费站还是要和别人一样付钱的,而且走避险车道是有风险的,一旦被抓,你的损失会更多。对您而言,买假量有哪些风险?我们只会在两种情况下“买假量”:种是新账号刚刚开通的时候;另种是内容发
37、布后的2到3时内,前者占部分情况。(接下)2 3周女士(匿名)游戏业营销经理 28岁规避虚荣指标的陷阱品牌如果只关注粉丝量而忽视其它指标,不仅无法获得有价值的洞察,还可能会在无意中助长了购买虚假数据的不良风气,威胁品牌社媒的长期健康。不单单是粉丝量指标,任何指标脱离了参照与对比,都会失去其洞察意义。购买虚假数据的潜在风险:降低受众对品牌的好感度和信任度 损失品牌联名/网红合作的机会 降低数据分析的准确性 潜在法律纠纷 即便如此,购买虚假数据的行为在社媒世界里仍屡见不鲜。到底是什么原因让某些品牌和营销代理商乐此不疲?他们又是如何应对相关风险的?我们采访了某游戏公司营销经理周女士,与我们分享她的亲
38、身经历:第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解(接上一页)我们一般会从第三方处买量。之前我找的是朋友推荐的渠道,比较靠谱。当时的价格是:每1000个阅读量/浏览量需要花费63元,而每100个粉丝(包括互动量)需要40元.现在可能更贵。机器和僵尸粉的时代已经过去了,我们买的假粉和互动都是真人操作的。我们可以参与制定他们的网上行为,他们依葫芦画瓢就行(包括控制曝光量和互动量的比例,让数据显得更真实)。我们的第三方供应商很清楚每个平台的运作模式,知道需要避开哪些坑;我们也从不会一次性购买太多的量,所以从没有被平台盯上。但是,我们对于评论指标是非常谨慎的,不会轻易触碰,因为观众
39、不是傻子,他们能辨别真假的。至于品牌形象和名誉的话,我们只要掌控好度小心行事,见好就收,不会出现不良影响,但耗在这上头的心力值不值得就仁者见仁了。这些假量会对内容的数据分析产生负面影响吗?是会有影响的,但量是我们自己买的,什么时间段有多少量是假的我们很清楚,在计算数据时筛选出来就行。比如,如果内容发布后前3个小时买了互动量数据,在分析互动数据时把假量剔除就可以了。当然,实际操作起来还是有些麻烦的。您的上级或者老板对买假量是什么态度?我老板不了解所有的细节。很多时候他们的决定没有经过深思熟虑,而可能只是因为相信下属,又想尝试新渠道碰碰运气.但大部分同事都心里有数,不会冒险做一些损害公司或自身形象
40、的行为。当老板提出对某个指标(比如粉丝量)的具体要求时,只要不是太离谱,我都会接受,老板可能只是想在他亲友或者投资方面前炫耀;但如果数据要求太过夸张,我会做好研究,给出合理的数据基准,并坦诚地表明我没有能力做得不留痕迹。您觉得虚假数据在未来会有生存空间吗?买假量是一种从众效应,国内外都存在。目前,海外的营销大环境鼓励集体责任感,一些不入流的行为会被群嘲,面临的后果也很严重。国内正向海外市场慢慢靠齐。近年来,国内市场飞速发展,一些过去缺失的监管机制和体系也在不断健全,越来越多的中国企业在维护行业道德方面形成凝聚力。我相信消费者的眼睛是雪亮的,他们能很快识别出低级的玩法。长此以往这些行为都会被慢慢
41、淘汰。2 4重 视 您 的 社 媒 数 据 资 产 KAWO科握企业API可以保障品牌账号数据的准确和安全。申请KAWO科握平台演示周女士(匿名)游戏业营销经理 28岁中国社交媒体指标详解25在“购买”阶段的受众已经被品牌成功说服,购买了产品或服务。但用户的转化率是否符合品牌的预期?“购买”阶段的内容质量指标举例 CPA(每次获取成本)在成功得到领导层认可的营销团队里,90%都会将收入目标与内容挂钩。S 当营销团队可以证明内容带来的投资回报率时,高层领导便能更好地理解内容营销工作的价值,营销团队也能名正言顺获得更多预算,营销人员的薪资水平也能提高得更快 S。为了准确衡量内容的投资回报率,品牌就
42、必须了解内容流量的来源,洞悉哪些来源的转化效果最好。销售转化很多时候会发生在社媒生态之外,因此学会正确的流量追踪方法,对品牌调整策略、巩固长期健康发展而言至关重要。不仅仅是广告,所有的营销工作都面临着一项终极拷问:为实现用户转化而做出的努力,哪些是有效的?客户在决定购买之前与品牌平均会有8个触点S,而不同产品和服务的触点类型与数量皆不相同,在线上和线下追踪所用户旅程轨迹的每个细节是几乎不可能的。近年来,不同社媒平台之间的流量互通愈加频繁,各社媒平台互建高墙,自成生态的格局渐渐被打破。然而,中国的个人信息保护法(PIPL)对企业侵犯用户隐私以获取个人信息的行为严惩不贷,合法的流量追踪方式十分有限
43、。此外,虽然社媒大环境在逐渐开放,但各平台还是希望能将更多流量保留在自己的生态里,并没有为跨平台的流量追踪与衡量提供额外便利。话虽如此,有两类流量追踪工具依然能为品牌提供帮助:链接缩短器和链接标记。(点击第39-43页了解更多)衡量用户购买行为的注意点专 有 名 词 定 义 PIPL 个人信息保护法 PIPL是国家新推出的数据隐私法,旨在保护个人信息并解决个人数据泄露问题。该法律在数据传输方面有额外的严格要求,对安全控制和数据本地化也有强制性规定;其对违规组织的处罚力度和罚款金额也有增加。用户旅程与社媒相关时,品牌能做什么?第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标5中国社交媒体指标详解26品
44、牌获取一个新客户所花费的成本,比向现有客户进行二次销售所花费的成本高出5到25倍 S。从资源使用效率的角度来看,用户的复购率(忠诚度)可以被视为“销售”阶段的“粉丝量指标”:健康的营销模式下,品牌应该有足够多的回头客。处于“复购”和“推荐”阶段的用户对品牌提供的产品/服务很满意,愿意继续购买,或将品牌推荐给其他人。营销漏斗的所有阶段在此画上句号。不是所有指标都有社媒价值 净推荐值(NPC)净推荐值的概念很简单:“从0到10,客户推荐品牌的意愿有多强烈?”社媒用户以追求娱乐为目的,往往没有耐心接受冗长的问卷调查。NPC可以迅速获取客户的直接反馈。然而,净推荐值未对人群类别、产品或服务内容做细分,
45、无法为品牌提供实质性的策略调整建议。此外,其评分只能说明客户推荐品牌的意向,无法预估有多少客户会做出推荐的实际行动。复购率/客户流失率 社媒并不是购买或复购发生的唯一触点,很多用户通过社媒与品牌建立信任后,购买行为会转移到品牌网站或电商平台完成。此外,个人信息保护法PIPL的审查也十分严格,在不侵犯用户隐私的前提下统计并衡量这些数据十分困难。衡量用户复购和推荐行为的注意点对于某些产品/服务,客户会通过推荐行为来表达对品牌的忠诚。例如,当学校的营销团队通过社媒成功说服学生报名参加中欧商学院的MBA课程后,是无法提供复购选项的大多数人只会在一所学校上一次MBA,但会把学校推荐给身边有类似需求的人。
46、“复购”阶段用户的推荐行为很多会发生在社媒生态之外,脱离了社媒指标的涵盖范围。但其与复购行为往往会同时发生,也是品牌可持续增长的重要一环。“推荐”阶段复购和推荐阶段往往相辅相成 第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标中国社交媒体指标详解27如果现有客户对品牌体验感到满意,品牌只需一点推波助澜即可引导用户将推荐意向转化为实际行动。例如:如果你向朋友和家人推荐特斯拉,他们购买后双方都会获得奖励。然而,购买奖励、福利和折扣都只是附加价值而已,如果它们成为客户选择品牌的决定性因素,就意味着品牌和竞品相比没有其它优势。当然,对于像特斯拉这样高单价的产品来说,这种情况不太可能发生,但对于单价相对较低的
47、消费品或服务而言,激励措施的设置需更加谨慎。如何在社媒上优化用户留存?利用企业微信维护好现有客户 品牌可以在社媒上培养现有客户的思维,但在个人信息保护法的监管下,通过渠道细分追踪用户个人信息并不容易。企业微信可以帮助品牌和现有客户进行直接沟通,并持续提供服务。销售人员可以利用企微向用户发送特定内容,安排售后服务。消息既可以发送给个人用户也可以分享到微信群组。需要注意的是,每位客户每周只能收到一条品牌群发消息。企业微信的主要优势之一是:员工离职后,从该员工帐户添加的所有联系人信息会为品牌保留,降低客户流失率。推荐者会获得积分奖励,而被引荐的买家则会获得购买折扣和新功能的免费试用。不要低估微信小程
48、序的功效 通过微信小程序,粉丝或者微信群成员无需切换平台即可获得和分享品牌信息资源、产品和服务,为品牌在微信生态系统内追踪客户体验和流量轨迹时提供便利。(点击第38页详细了解微信小程序的追踪转化)行动比语言更有说服力 第三 章 选择 合 适 的 绩 效 指 标04充分发挥绩效指标的作用中国社交媒体指标详解2 9确定工作优先级十分重要。设置并追踪过多的绩效指标只会导致数据过载,让团队陷入混乱而不知所措。每个行业、每个公司都有独特的结构,团队和个体员工应该背负的绩效指标数量也没有普适标准。但根据一般惯例和专业建议,为每个目标设置2到4个指标是最合适的 S。KAWO科握的KPI预测区间会根据过往内容
49、表现自动调整 确保绩效指标和业务目标高度捆绑 一家入海3年的欧洲体育品牌想进一步提升品牌知名度,初期却将阅读量设为核心绩效指标。“我们的目标是为品牌培养更多忠实粉丝,而不是单纯的阅读量增长。要完成阅读量绩效不难,我们只要多写热门话题就行,不需要考虑话题和品牌是否紧密相关,而相关度其实是很重要的指标。这种有失偏颇的指标设定是没有意义的。”品牌的内容负责人 1媒体关键绩效指标 根据过往表现和行业基准合理制定指标 有实现标的野是好事,但好骛远只会适得其反。不切实际的标会诱导团队成员间恶性竞争,打击;也会将短期标与实际利益脱钩,浪费时间和资源,也会损害公司的期收益。同时,在参考业基准时,考虑每个品牌的
50、独特定位也很重要。2 拆解每个绩效指标的细节 每个平台应该设置独立的用户转化率指标,而每种内容类型也应背负符合各自特点的绩效。比如,面向营销漏斗顶端(第一次接触品牌)的受众时,内容的阅读量可能会达到10000,而面向营销漏斗中间(正在考虑购买产品或服务)的受众时,内容的受众量会减少,阅读量可能只有500。最后,敲定指标细节时要参考一线员工的实操经验,避免纸上谈兵。3 密切关注绩效表现的变化 任何预判都会受不可预知的变化影响出现偏差。把整年的绩效标分解成季度或度指标,可以帮助品牌及早发现问题并调整策略。品牌在评估不同时段的绩效时需考虑业特性。如,某些美妆品牌的营销活动都是围绕型购物节展开的,当指
51、标评估时段内没有相关活动时,营销表现然会较低。只有适时调整短期标,才能保证期发展的健康。4如何追踪营销绩效指标?正确置社交设如何第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解每个社媒生态都有官方平台供品牌获取账号数据。在追踪指标时,品牌首先要做的是理清每个数据类别的涵义,以减少数据分析时的误差,提高准确度。3 0以微信公众平台为例,品牌在公众号发布的内容有两个数据维度:账号整体数据和单篇内容数据。拿单篇内容数据举例:该维度会列出品牌在一段时间(比如5月份)内发布的所有内容,并显示每篇内容到目前为止获得的数据量。比如,内容C(如右图)在5月25日发布。从5月25日到5月底,内
52、容C获得的阅读量是5000,而从6月初一直到当下,内容C又获得了3000的阅读量。当品牌查阅5月份的单篇内容数据时,内容C的阅读量数据会显示8000(5000+3000)而非5000;同样,当品牌查阅5月初到6月底这段时间的单篇内容数据时,内容C的阅读量也会显示8000。如果数据整理人员对该数据类别的涵义不了解,就会在追踪和分析指标时产生错误的洞察。正确理解数据类型是精确追踪指标的前提不包括的数据包括的数据账号整体数据 所选日期范围内账号可获取的所有数据 单篇内容数据 所选日期范围内账号所发布的内容的数据内容A在5月之前发布,不会被包括内容C在5月25日发布,其在5月31日前的阅读量会被包括,
53、而在31日后的不会内容A在4月25前发布,其在5月1日后获得的阅读量会被包括在账号整体阅读量中5月份账号的总阅读量05.0105.31内容A内容B内容C内容A内容B内容C5月份发布的内容里,每篇的阅读量05.0105.31内容C在5月25日发布,其在5月31日后获得的阅读量也会被包括一般情况下,每篇内容获得的数据量从发布之日起会逐日递减。我们用该视觉效果呈现上述变化。第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解3 1正确衡量社媒指标是精准评估社媒内容营销效果的前提,能帮助品牌更好地了解现有受众的喜好,效投资源 S。以某美容品牌为例:其微博营销的的是提品牌知名度、扩受众群体
54、。(内容分类如右图所示)品牌的社媒团队利指标对内容进如下分析:1.收集内容的所有数据,将它们归类到既定内容类别;2.从整体分析开始,然后深度挖掘详细信息,得出结论并调整策略:A.评估内容相对于各类别的平均表现情况;B.衡量每个内容类别的表现是否达到预期(例1);C.衡量每个内容类别中不同变量的影响(例2)。社媒内容表现偶尔会出现异常火爆或极度糟糕的情况。在评估整个内容类别的表现时,建议使用“中位数平均值”以减少某一两个异常值造成误差影响。例1:“观众互动类”内容的平均互动量是所有类别中最低的,而美妆知识的互动数据最高。品牌可以尝试在热门话题中加入更多美妆知识干货,同时重新评估表现不佳的“抽奖互
55、动”类内容,看是否有必要增加奖品的吸引力,或尝试利用明星进行抽奖宣传以提升表现数据。分类数量平均分享量平均评论量平均点赞量平均互动量教育类品牌形象672229241879654美妆知识535220225493103观众互动抽奖互动9847161843359热门话题926产品推广无合作产品推广2024832551明星 合作李24354孙72788赵12882米22772例2.孙姓明星参与的“产品推广”
56、类内容与其他明星相比,互动量数据表现并不突出,但评论数量却是同类型的2倍以上。这有可能是因为她的粉丝忠诚度很高,也有可能是她近期争议不断。品牌需要根据具体情况进行分析。正确利用指标洞察内容绩效教育类观众互动31031326美妆知识热门话题8431879无合作李孙赵米数据平均线4150*互动量是分享量、评论量和点赞量之和。第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解3 2正确衡量社媒指标的注意点衡量指标的建议:进行多指标综合评估 考虑不同类型内容需要投入的工作量。制作视频可能需要整个团队数时甚数天的时间,微博转发只需分钟即可完成。单独分析付费推广的内容
57、,或在报告中和其它内容明确区分开,避免混淆自有内容和付费内容对数据表现的影响。32 选择适当的指标来衡量不同类型的内容表现。比如,与品牌教育类的话题相比,有争议的热门话题自然会吸引更多的评论,评估表现的设定标准自然也就不同。1 准确衡量社媒指标必须拥有充足的数据样本进行分析。一两个成功的帖子可能会对整个类别的表现产生巨大的影响,但并不能反映整体情况。如果品牌不经常发布内容,需扩大时间范围,获取更多内容来对数据进行分析。4案例:家营销代理商在分析微博内容表现时发现:所有体育板块帖的点赞量,在负责该板块的同事离职后整体下降。经研究发现,这位同事之前在所有内容的末尾添加了:“如果你是球队的粉丝,定要
58、点赞持哦”,以引导读者点赞。微博“点赞”指标很容易被操纵,单独评估对微博内容策略的指导意义不。如果团队严格监测“点赞、评论、转发”的例,上述问题会被更及时地发现。如果内容的互动量很,但粉丝增缓慢,很有可能是观众没有被品牌历史内容打动,看不到关注账号的价值。这意味着品牌需要评估和调整社媒内容策略。提升内容分类与洞察效率 KAWO科握的自定义内容标签和数据可视化功能可以帮助品牌在几分钟内完成几小时的工作。申请KAWO科握平台演示影响内容表现的因素繁多,利用Excel表格和图表整理数据也耗时费力。如何才能详尽分析内容类别不遗漏?第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解33容
59、错率低的高压环境以牺牲员工长期身体与精神健康为代价实现短期工作目标,久而久之团队的整体工作效率会降低 S:77%的CEO担心过分善解人意会失去员工的尊重S 的CEO认为塑造积极良好的工作环境是本职工作S 69%79%的CEO表示他们很难表现出同理心S69%79%77%的CEO担心过分善解人意会失去员工的尊重S的CEO认为塑造积极良好的工作环境是本职工作S的CEO表示他们很难表现出同理心S人员、策略和资源都到位了,可团队的工作却没有达到预期结果。最有可能的原因会是什么?合理运用绩效指标的挑战密歇根大学的研究人员表示,拥有强共情力的领导者所管理的团队和员工,在面对困难时具有更强的适应力和抗压能力S
60、。但高管们在营造积极工作文化时做出的努力成效甚微。越来越多的员工将希望寄托在直属上级身上。S 管理层的共情能力与员工绩效呈强烈正相关S中国文化属于“高权力距离文化”,这意味着权力较少的一方对权力不平等分配的接受程度高,人们更为依赖权威来实现稳定和谐的社会秩序。研究表明,在所有与中国文化相似的国家里,领导展现出共情能力对员工绩效的积极影响远大于西方。S 同理心在中国职场文化中的影响力 不容小觑组织架构无法激励员工如果一家企业等级制度僵化,官僚主义猖獗,底层员工的困境往往很难受到重视 S,隔靴搔痒的激励政策也很难满足员工真正的需求,而指定的目标也大概率是纸上谈兵,导致员工使命感和价值感减弱,也更容
61、易出现推诿责任的情况。激进的上海品茶对长期发展弊大于利员工更容易生病 S,消耗有效工作时间和更多社会医疗资源 S 员工普遍缺乏安全感,来自企业的尊重和支持也匮乏,长此以往会导致出错率增加60%,生产率减少18%,进而导致企业收益率平均减少16%,股价降低65%S 员工流失率高,招聘和培训新员工需要消耗更多资源 关于同理心,你可能不知道的是 第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解3 42014年,萨提亚纳德拉(Satya Nadella)在成为微软新任首席执行官后釜底抽薪,用同理心驱动的全新管理方式彻底淘汰了原先激进却内耗的上海品茶,激发了增长。“予力全球每个人,每个
62、组织,成就不凡。”同理心是一项获得性技能。在普遍观念中,权力会腐蚀人心。但哈佛大学学者参与的一项研究发现:如果一个人能够意识到自身行为带来的道德影响,赋权后是会造福公共利益的。不过,即使当权者的行为显得自私,也不意味着他/她一定是“坏人”,这种行为更多是由于缺乏上述道德意识导致的 S。我们可以将上述逻辑应用到企业内部管理中:只要掌权者真正意识到同理心带来的益处,以及忽视同理心会导致的潜在严重后果(见第33页),就会付出更多的思考和努力,塑造健康的组织结构。可惜的是,当下同理心通识教育是匮乏的。李 教授(匿名)MBA教授,拥有丰富的企业管理 知识与经验,指导企业主和高管以人为本是关键微软是如何扭
63、转局势的在萨提亚任职CEO前,微软的工作表现排名系统会让员工陷入不良竞争。为了保证自己的排名不受影响,员工会规避一切潜在负面影响,也就不愿分享彼此的想法,无法专注于共同开发产品。秉持以人为本的理念,萨提亚摒弃了上述系统,对内实施全新策略,促进员工个人成长、鼓励协作和多样性;对外将客户反馈与工作指标紧密挂钩。其领导的新微软激发了员工的创新精神和工作热情,管理层和员工的互动形成良性循环。2014年后 微软的股价 大幅上升200052014年10月31日萨提亚纳德拉 微软现任CEO 第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用中国社交媒体指标详解3 5目标O(Objectiv
64、e)自然是最终要达到的目的,关键成果KR(Key Result)是达到目的的方式。OKRs是一套将企业与团队目标和员工个人目标深度绑定,并评估执行进度的工具,旨在优化团队协作。英特尔前任CEO安迪格罗夫(Andy Grove)所创造的OKRs系统适用于工作灵活度高的团队。任何需要高创造性、成员密切协作,或工作结果无法通过传统KPI进行衡量的团队都可以使用。KPI可以作为关键成果KR在OKR体系中存在,但反之不可行。利用OKR设置的目标O会极富挑战性,容许失败且没有惩罚措施,这也是OKR鼓舞人心的关键所在。然而,有很多企业利用同侪压力和管理层的微妙暗示,把OKR变成了高强度的KPI,这样只会损害
65、团队长期的健康发展。从企业到个人,每个层级和每个人都有自己的O和KR。比如某品牌有微信公众号和小红书账号,企业层级的一个目标O是:提升品牌知名度。相应的,营销团队层级也设定了自身的目标O和关键成果KR:目标与关键成果法OKR关键绩效指标KPI关注点过程与结果只关注结果调整指标不断观察和调整(强制性定期开会对进度)定期调整衡量策略各层级制定 团队标与企业标看,个标和团队标统上下制定 (会咨询和参考员个想法)评估方式设的标有挑战性,不需要全部完成需要100%完成压力值考核结果不会和收挂钩直接影响升职加薪鼓励与工作相关的员工个人兴趣和目标的实现,并提供资源,将员工主观能动性与创造力最大化重视“如何实
66、现目标”,将具体措施详细拆解持续衡量进度,评估变量和计划可行性并及时做出改变OKR:KPI的替代方案OKR 举例OKRs:目标与关键成果法OKR常见误区:目标O1:将社交媒体互动率提高30%。关键结果KR1:在6月1日前为新的抖音账号找到目标受众并制定内容策略。关键结果KR2:在2小时内回复微信和小红书账号上收到的客户消息。关键结果KR3:通过发布与行业高度相关的热门话题讨论帖,在3个月内将 小红书粉丝量增加20%第四章 充 分 发 挥 绩 效 指 标的 作用05衡量用户转化的方法中国社交媒体指标详解KAWO科握后台可生成自定义二维码,用户通过扫描成为品牌粉丝后,品牌可以向每个二维码的粉丝群组
67、发送定制化内容,精准维护潜在客户。申请KAWO科握平台演示(1364 粉丝)以某美妆品牌为例:该品牌同时开展了两场营销活动,一场是赠送免费试用品,另一场是和网红合作的美妆干货分享。在用户通过扫描活动二维码成为粉丝后,营销团队可以通过监测取关行为更好地了解受众偏好:用户在拿到活动福利后是否会立即取关?如果他们选择持续关注,下次账号发布新内容时,他们是否还愿意继续留下?.面向营销漏斗顶部的内容表现往往很难追踪和评估,但品牌可以利用二维码对粉丝和流量来源做更清晰的分类,找到最高效的获客渠道。微信官方公众号 二维码小程序 二维码 阅读 第38页 了解更多临时二维码 适用于线上场景,30天有效期,可作为
68、永久二维码的临时替代品专属客服二维码 为每位扫描后的粉丝自动匹配专属的线上服务人员,常用于导购等场You can see daily follow and unfollow numbers for each campaign with the right tool第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法利用二维码衡量粉丝转化(用户认知)微信生态二维码的使用场景最丰富也最广泛,因此本指南中的二维码皆以微信二维码举例。微信 对应 场景值参数二维码扫描包含 个性化参数触发预先设定的信息、图片、语音、视频和链接等信息获取 福利运作原理关注二维码的本质是图像形式的网址链接,每个二维码都对应一个独特的网
69、址链接。用户可以通过手机扫描二维码获取信息与线上服务,适用但不限于支付、关注账号和定向沟通,既安全又便捷。3 7如何发现和评估合适的渠道?永久二维码 适用于线上和线下场景,帮助品牌获取粉丝、传播信息或提供服务12345中国社交媒体指标详解38扫描二维码/点击链接分享 分享至朋友或群聊微信内部入口 搜索、朋友圈、直播等自定义 追踪链接小程序二维码链接短链URL方案URL链接跳转 微信官方公众号、小程序、广告跳转腾讯、阿里巴巴、字节跳动和百度都开发了适应各自生态的小程序,其中腾讯旗下的微信小程序最早出现,也最具代表性,并启发了其它三类生态的小程序开发。因此,我们会对其进行重点介绍。本页的关系图展示
70、了小程序二维码的流量追踪逻辑。品牌通过微信后台自动追踪获得的流量信息有限,往往会利用第三方工具或自家程序员自定义设置追踪链接(图中绿色的触点皆可实现,不同工具也有不同的追踪语言)。用于微信生态外的场景 iOS系统直接跳转微信小程序安卓系统 每个链接只可以被一个特定的用户点开;有效期30天;每天能生成的URL链接和URL方案的数量上限为500,000。微信生态内微信生态外iOS系统安卓系统 仅适用于电商类小程序向日葵 二维码通用二维码 可以通过其它平台扫描 兼容微信小程序 适用于电动汽车充电桩等实用场景标准维码参数二维码一物一码 产品防伪、物流溯源 使用数量需提前申请 自动生成,追踪能力有限跳转
71、至小程序内特定页面 追踪更多流量来源细节 微信后台可生成 需要额外编程资源 自定义设置参数可通过微信追踪,也可通过企业内部技术人员追踪先跳转至H5页面微信小程序引导用户至小程序内的特定页面四类小程序 使用场景目前共有138种不同的使用场景 适合线下场景微信小程序二维码第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法适合私信、短信、邮件、网站场景可通过微信追踪,也可通过企业内部技术人员追踪只可通过企业内部技术人员追踪中国社交媒体指标详解3912网址链接有时又长又复杂,短链工具可以帮助品牌将长链缩短。每条短链与原始链接唯一对应,安全又美观,也更容易分享。品牌举办在线宣传活动时,可能会从多个社媒平台向网站
72、引流,也可能利用某个平台接受网站和其它平台的流量,亦或是在同一个平台里,安排了多个触点在同时接收流量.上述每个流量渠道都有相对应的链接,为每条链接打上独特的标记(在链接中添加自定义设置的追踪参数),可以帮助品牌更好地了解每个渠道的用户行为,清晰洞察流量的转化。创造短链,并且存储短链与原始链接的唯一关系以便重定向衡量线索与销售的转化短链接连接标记每条短链对应的流量来源是唯一的。品牌可以通过短链追踪每个点击的来源,但链接标记提供的信息更精确,使用也更便捷。很多时候,短链也需要利用链接标记才能更好地追踪。链接追踪:link!your-?track=123XYZ12利用第三方追踪工具对标记的链接进行分
73、类和数据整理服务器服务器社媒内容网站第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法中国社交媒体指标详解40增强链接的可识别性,加深受众印象 可以将短链接内的字符显示为品牌名称,或某场具体推广活动的名称。顾名思义,长链缩短即是短链。2010年后中国社媒刚刚崛起时,有些平台对内容长度有严格限制,短链的使用也就愈加普遍。虽然现在平台对长度的硬性要求更加宽松,受欢迎的长篇内容也不少,但只有可读性强,视觉怡人的内容才更受读者欢迎。除了缩短链接长度外,短链还有如下功能及特点:Weibos warning for unregistered websitesAnnouncement and application
74、 window for white list短链接追踪流量来源和用户旅程的目的是为了更好地了解受众,以精准提供价值。受众获取内容的方式应当越便捷越好,过于复杂的获取流程只会让受众心生厌烦,本末倒置。最理想的状态是受众只需点击一次即可获取内容,但营销团队想要获取的信息越多,设置的内容获取流程就会越繁复。找到一个平衡点很重要。大部分工具提供适应不同平台与软件特性的短链(小程序和电商平台尤为普遍),每个短链配有对应的二维码;使用短链流量分析需付费。百度短网址: 优啦云: 站长工具: 爱短链: FT12短链接: KAWO科握后台可将品牌上传的链接动缩短。申请KAWO科握平台演示链接修饰:切勿以用户体验
75、为代价追踪流量监管不当会为违法犯罪行为提供掩饰使用短链后,平台便无法检测到原始链接,也就无法排除诈骗行为和网络病毒的传播。2020年微博新规要求所有跳转至平台生态外的链接都必须注册,以提升短链安全性,保证用户体验。中国免费的链接缩短工具第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法中国社交媒体指标详解41链接标记,又称埋点,通过为链接添加参数追踪流量。链接被点击时,参数会被第三方分析工具记录,随后整理成清晰的流量报告。UTM是市场通用的埋点语言,兼容大部分工具,已经成为了链接标记的代名词。UTM(Urchin追踪模块)是第一套链接参数标记追踪系统,由Urchin公司开发,后者被谷歌收购。谷歌沿用了
76、该技术,并在此基础上开发了谷歌分析(Google Analytics)的原型。目前,谷歌分析是全球UTM追踪使用最广泛的工具。如何追踪UTM链接标记?如何正确使用UTM链接标记?标记流量来源站或平台来源 utm_source utm_medium 标记来源类型(标记时需从系统预设的字符中选择):organic,social,email,affiliate,referral,CPC,etc.(然流量、社媒、邮件、附属、引荐,告等)utm_campaign 品牌活动的名称,常于辨别活动形式utm_term 品牌活动关键词,常于区分付费搜索的关键词区分同站或平台上的不同内容,也适A/B测试 utm_
77、content 假设美妆品牌(名为loven)发起夏宣传活动,与位红书的红合作推了众多红品牌中的款 lipstick XO,那么链接可以如下图标记:http:/?utm_source=red&utm_medium=social&utm_campaign=summer&utm_term=lipstick&utm_content=XO summersummersummersummerlipstickeyelinerfoundationLOVENLOVEN选择字段筛选 不同流量来源流量报告谷歌分析 流量报告使用免费的链接标记生成工具自动填充UTM字段 点击这里,避免手动输入出错;UTM字段中若大小写
78、不同,会被划分为不同的流量来源(仅支持英文字段);utm_source,utm_medium 和 utm_campaign 是必填字段,不能遗漏;utm_medium 字段若不在系统预设字符范围内(比如把social写成social media),流量报告无法识别。使用UTM标记链接时的建议:UTM参数设有5个 主字段第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法链接标记/埋点(UTM和谷歌分析)中国社交媒体指标详解市场上有公司根据自身需求开发出了不同的流量追踪系统,但功能和底层逻辑与UTM标记是相同的。百度统计被称为中国版的谷歌分析,兼容UTM,也配有独立的流量追踪模型“hm”。“Hm”和UTM
79、的设计十分类似,同样有5大主字段,且每个字段一一对应(如右表)。注意:当链接中“hm”和UTM参数同时存在时,百度统计会默认分析“hm”参数。SPM(超级位置模型)通常用于电商和视频平台。A 代表“客户端”(淘宝手机端、淘宝电脑端、支付宝手机端等等),每个客户端可设置对应参数;*SPM的参数可根据平台的不同界面进行自定义设置。链接追踪网页参考网页链接标记UTM阿里巴巴(只能从浏览器提供最基本的域名信息)HM(百度)Campaign ID(Adobe)SPM哔哩哔哩ABCD客户端/站点页面区块具体位置B 代表客户端上的具体页面(主页、购物车页面、搜索栏,等等);C 代表页面上的某个具体区块(试用
80、频道,福利频道等到);D 代表区块里的具体位置(某个具体的优惠券、具体的商品)。阿里巴巴生态和哔哩哔哩BA(百度统计):中国本土的流量追踪解决方案http:/ A B C Dutm_sourceutm_mediumutm_campaignutm_termutm_contenthmsrhmplhmcuhmkwhmci谷歌 UTM百度“hm”百度统计流量报告42第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法链接标记/埋点(其它追踪模型)中国社交媒体指标详解43大部分通过二维码追踪非社媒生态标记链接时 SPM比UTM更常用不同的追踪工具有不同的链接标记方式微信公众号/视频号微信二维码外来网站自有网站微博
81、、抖音、快手、小红书等阿里巴巴生态 和哔哩哔哩微信公众号/视频号 外部网站 自有网站 微博、抖音、快手、小红书等 阿里巴巴生态 和哔哩哔哩 来源所属平台第五 章 衡 量 用 户 转 化 的 方法各类链接点击情形下的追踪方式链接标记短链接中国社交媒体指标详解指标定义与内容分类4 4点击率(Click Through Rate):点击内容链接的人数占浏览内容总人数比。适用内容类型不限于付费广告;链接类型包括但不限于:阅读原文、提交表单或点击购买。潜客转化率(Lead Conversion Rate):点击链接并留资(邮箱、电话等个人信息)的人数占浏览内容总人数比。该社媒指标用于衡量受众到潜客的转化
82、率,而非潜客到客户的转化率。每潜客成本(Cost Per Lead):每获取一个潜在客户需要花费的人力、时间和金钱成本。每次获取成本(Cost Per Customer/Acquisition):每获取一个付费客户需花费的人力、时间和金钱成本。商品总成交额(Gross Merchandise Volume):销售的商品或服务的总价值,包含拍下未支付订单金额。该指标常用于衡量电商领域交易额,本指南中衡量的交易额可来自内容(包括直播)带货和广告转化。指标定义内容分类付费广告:该广告形式不涉及任何账号的自有内容,独立于内容付费推广和网红营销,包括但不限于开屏广告、展示广告、横幅广告。内容付费推广:对
83、品牌官方账号发布的内容(文章、帖、视频和直播等)进行付费推广。该内容分类不包括付费广告或网红营销。带货内容:任何带有购买链接的内容。该内容分类适用于短视频平台(微信视频号、抖音和快手)与小红书。教育类内容:任何不带有购买链接的内容:1)没有任何链接的内容;2)内容链接引导至阅读原文、关注或提交表单。该内容分类适用于适用于短视频平台(微信视频号、抖音和快手)与小红书。短剧:剧情连续的短视频系列,发布在同一个账号上,既可以是自有内容,也可以是付费内容。中 国 社 交 媒 体 管 理 平 台我们的客户遍布全球,得到了以下团队的认可:KAWO科握社交媒体管理平台致力于帮助营销团队
84、高效、有序地管理中国社交媒体账号。无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期,还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布,团队内外部成员均可在KAWO科握这一个平台上全流程协作管理多个社媒账号。KAWO科握已接通微信公众号、微博、抖音、快手和哔哩哔哩等主流社交媒体。使用简单,无需下载安装,并支持中英双语界面。社交媒体已成为营销中重要的组成部分,然而在数据驱动决策与内容为王的时代,社媒营销团队往往将大量时间花费在手动收集整理数据、制作可视化报告、与内外部成员沟通对齐上。KAWO科握的解决方案将这些低效的重复性工作自动化,助力您的团队优化工作流程,及时从数据中收获有价值的洞察,并专注于创作受
85、众喜欢的优质内容上,从而赢得亮眼的社媒表现与高ROI。6个 主流社媒平台 12+行业类别 500+合作品牌 3.3亿+共计覆盖 社媒粉丝量 中 国 社 交 媒 体 管 理 平 台想要进一步了解KAWO科握,欢迎访问 KAWO.com 或发送邮件至 。多账号管理无需共享数个用户名和密码,一个KAWO科握账号即可管理多个社媒账号。一个数据仪表盘呈现您的多个社媒账号表现、竞品社媒数据排名、数据周报、内容发布状态、KPI完成情况,助您纵览全局,随时掌控社媒营销动态。数据分析自动收集与整合各社媒账号不同维度数据,自定义时间范围查看与分析数据,为重要时间节点添加注释,分析数据变化的原因。一键复制图表,或下载多种格式数据报告,将宝贵的时间用于做决策上。将您的社媒数据自动生成周报,并自动发送至邮箱。竞品监测将竞品社媒账号数据与内容动态自动整合于一个界面内,可视化图表直观呈现您自身与竞品的社媒表现对比,知己知彼,赢得市场竞争优势。支持一键下载图片、表格等多种格式竞品分析报告。团队协作客户、外部团队和内部团队均可在一个科握平台上协作管理,没有成员数量限制。从项目信息、状态、成员操作历史、反馈自动同步,无需反复手动传递项目文件或告知储存位置,工作流程透明有序,减少沟通成本与出错率。全工作流程与客户实时共享,方便及时反馈,提升客户信任度。