《电商零售行业:AI赋能打造电商引擎模式迭代助力长期成长-231019(47页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《电商零售行业:AI赋能打造电商引擎模式迭代助力长期成长-231019(47页).pdf(47页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度报告 2023 年 10 月 19 日 电商电商零售零售 AI 赋能打造电商引擎,模式迭代助力长期成长赋能打造电商引擎,模式迭代助力长期成长 电商渗透率维持稳定,在稳增长政策以及电商渗透率维持稳定,在稳增长政策以及 AI赋能催化下赋能催化下电商电商 23年年有望回暖有望回暖。电商渗透率维持稳定,目前我国社会消费品零售总额表明我国消费动力仍需提升,我们认为 23H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速,Q3、Q4GDP环比增速或相较 Q2 有所抬升,电商 GMV 有望随大盘同步上升;此外 AI 可以从“人、货、场”三维度全
2、方面赋能直播电商,助力电商降本增效。在以上两大因素叠加货架、直播电商取对方之所长促进电商产业融合发展的催化下,我们认为电商行业 23 年有望回暖。宏观经济边际修复宏观经济边际修复助力电商行业回暖助力电商行业回暖。根据国家统计局相关数据,目前消费动力虽然仍需提升,但商品零售服装、化妆品等行业依旧取得较高增长,23H2或可期待稳增长财政政策促进经济提速提振消费信心;电商渗透率目前稳中有升,因此在未来社零大盘增长、居民消费信心边际转好或带动电商客单价回升等多重因素提振下,我们对电商行业持乐观预期。货架、直播电商融合发展,打开增长空间货架、直播电商融合发展,打开增长空间。目前,淘宝、京东、拼多多等货架
3、电商在购物平台上加入内容元素,增加流量入口以及平台的“种草”能力;直播电商平台则开始发力货架电商,从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率,提高内容平台发展电商业务的上限。二者取对方之所长攻己方之所短,电商行业正在进入融合发展阶段,电商行业有望打开新增长空间。AI全方位赋能电商,助力产业发展全方位赋能电商,助力产业发展。AI全方面赋能电商产业链,如“人”:虚拟主播、虚拟客服导购;“货”:智慧选品、智慧物流;“场”:虚拟货场、营销环节。我们认为 AI技术在电商行业的应用应用有望助力电商平台增效提质,赋能产业健康平稳发展。投资建议:投资建议:我们认为电商行业在经济复苏及 AI赋能背景下将持续复苏
4、,其中货架电商添加内容元素有望增加流量入口抢占用户时间,直播电商增添货架场景则有望提升其复购率,二者成长性均有望得到提振。建议关注电商行业龙头阿里巴巴-SW;拓展下沉市场及 3P 业务,AAC 有望提升的京东集团-SW;社交电商开创者,品牌化战略下客单价有望提升的拼多多;23Q1 经调整净利润实现首次盈利,电商及内循环广告业务发展快速发展,货币化率有较大提升空间的快手-W;广告立足主站,向外围绕直播电商产业链拓展新业务的值得买等公司。风险提示:风险提示:经济复苏不及预期;AI应用落地不及预期;直播电商政策监管趋严;行业竞争等风险。强于大市强于大市(维持维持评级评级)行业行业走势走势 作者作者
5、分析师分析师 侯宾侯宾 执业证书编号:S01 邮箱: 相关研究相关研究 1、9.2-9.15 传媒双周报:政策端利好持续落地,传媒内容侧供给有望受持续催化2023-09-21 2、传媒 23 中报总结总结:业绩恢复增长,资产收益率上行2023-09-11 3、8 月游戏版号点评:持续稳健发放,多款优质游戏获批 2023-09-01 -7%6%19%32%44%57%70%83%--10传媒沪深300行业深度报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.23 年消费边际修复,有望带动电商
6、行业回暖.5 1.1 电商行业规模及增速概况.5 1.2 宏观政策有望持续发力刺激消费,电商行业或维持增速.5 1.3 消费品类广告复苏强劲,助力电商行业回暖.7 2.货架电商、直播电商走向融合发展.8 2.1 综合电商增速承压,但仍占据主导地位.8 2.1.1 综合电商增速下降,但仍占主导份额.8 2.1.2 综合货架电商主要玩家介绍:各有特点,三分天下.9 2.2 直播电商增速远超大盘,行业逐渐规范迎来新发展.18 2.2.1 直播电商快速发展,增速远超电商大盘.18 2.2.2 去头部化趋势明显,中腰部主播得到资源倾斜.19 2.2.3 直播电商产业链分析.20 2.2.4 内容平台 V
7、S 综合货架电商平台.24 2.3 电商发展步入新阶段:货架电商及直播电商融合发展.25 2.3.1 内容平台加速货架电商搭建,打开新增长空间.26 2.3.2 电商平台增加内容元素,抢占用户时间.27 3.AI 全方位赋能电商,助力行业增效提质.29 3.1 AIGC 赋能:“人”.29 3.1.1 AIGC 技术助力虚拟人制作.29 3.1.2 AIGC 技术助力智能客服导购交互能力提升.30 3.2 AIGC 赋能:“货”.31 3.2.1 AIGC 技术助力商家优化选品流程.31 3.2.2 AIGC 技术助力商家优化物流配送过程.33 3.3 AIGC 赋能:“场”.33 3.3.1
8、 AIGC 技术助力平台及商家打造虚拟货场.33 3.3.2 AIGC 技术助力电商平台及商家营销能力提升.34 4.行业重点公司.38 4.1 阿里巴巴-SW.38 4.2 京东集团-SW.39 4.3 拼多多.40 4.4 快手-W.40 4.5 字节跳动.42 4.6 值得买.43 风险提示.46 图表目录图表目录 图表 1:电商行业规模及增速.5 图表 2:GDP 同比增速(%).5 图表 3:批发和零售业 GDP 同比增速(%).5 图表 4:中国消费品零售总额同比增速(%).6 图表 5:除汽车外消费品零售额及同比增速(%).6 图表 6:城镇储户消费、投资、储蓄倾向调查.6 图表
9、 7:新增居民户存款(亿元).6 3UMAxUcX8ZkWqMmQbR8Q6MtRoOtRmPjMqRqQiNnPsO7NqRqQMYsOnPuOrQzQ行业深度报告 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 8:中国消费者信心指数.6 图表 9:中国 M2 同比增速(%).6 图表 10:中国实物商品网上零售额占社零比重(%).7 图表 11:行业(大类)广告刊例花费变化.8 图表 12:近三年综合电商 618 以及双 11 购物节 GMV.8 图表 13:2022 年综合电商市场份额.9 图表 14:近五年阿里巴巴国内 GMV、电商收入以及净利润.10 图表 15:近
10、五年京东 GMV、电商收入以及净利润.10 图表 16:近五年拼多多 GMV、电商收入以及净利润.10 图表 17:拼多多、阿里巴巴、京东货币化率.11 图表 18:拼多多、阿里巴巴、京东 AAC(亿人).11 图表 19:网络购物用户人数及占总网民渗透率.11 图表 20:主流电商平台活动优惠总结.11 图表 21:阿里巴巴百亿补贴战略.12 图表 22:京东 3C 电子及家用电器和日用百货收入占比.13 图表 23:京东百亿补贴入口.14 图表 24:京东存货周转天数.15 图表 25:京东物流收入及净利润.15 图表 26:拼多多飞轮效应.16 图表 27:拼多多平台模式与京东、天猫对比
11、.16 图表 28:拼多多百亿补贴发展过程梳理.17 图表 29:拼多多、京东、阿里人均 GMV(GMV/AAC).17 图表 30:直播电商市场规模及增速.18 图表 31:直播电商行业监管政策.18 图表 32:中国移动互联网细分行业用户总使用时长占比.19 图表 33:移动互联网巨头系 APP 使用时长占比.19 图表 34:直播电商发展历程.19 图表 35:直播电商 GMV 及渗透率.19 图表 36:直播电商产业链.20 图表 37:直播电商劣势.21 图表 38:近年商家自播占比变化情况.21 图表 39:芝华仕抖音 22 年 618 战报.22 图表 40:MCN 机构市场规模
12、及增速.22 图表 41:内容平台及电商平台对比.23 图表 42:内容平台及电商平台对比.24 图表 43:各类型商品佣金费率表.25 图表 44:巨量千川广告投放消耗分布.25 图表 45:货架/直播电商融合发展.26 图表 46:直播加入货架元素后链路变化.26 图表 47:抖音 app 货架电商.26 图表 48:抖快高客单价商品仍源自第三方供应链.27 图表 49:淘宝增强短视频内容种草布局.28 图表 50:22 年双十一 TOP5 主播.28 图表 51:22 年双十一天猫新策略.28 图表 52:多多视频成为一级入口.29 图表 53:京东言犀助力直播间 GMV 提升.29 图
13、表 54:京东言犀直播案例.30 行业深度报告 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 55:智能客服接入 ChatGPT.31 图表 56:Lazada 智能电商 AI 聊天机器人.31 图表 57:AI 助力选品决策流程.31 图表 58:阿里巴巴 AICI.32 图表 59:亚马逊“AI+选品”产品.32 图表 60:天猫虚拟街区.33 图表 61:群核科技 AIGC 空间设计领域实验室.34 图表 62:京东 618 真人实拍/AI制作海报对比.35 图表 63:AI 生文字以及图片相关应用.35 图表 64:直播切片短视频生成过程.35 图表 65:极睿科技直
14、播短视频智能剪辑工具.36 图表 66:tafi 验证文字到 3D 建模的跨模态生成能力.36 图表 67:Google 虚拟试穿功能.37 图表 68:Meta+creative 使用 AI 技术自动优化广告.37 图表 69:Meta+campaign 使用 AI 技术组合广告物料.37 图表 70:阿里巴巴近五年财年收入拆分(亿元).38 图表 71:京东集团近五年及一期各业务收入.39 图表 72:拼多多近五年及一期广告及交易佣金收入.40 图表 73:快手近五年及一期收入拆分(单位:亿元).41 图表 74:快手近年 DAU、MAU、DAU/MAU.41 图表 75:快手日活用户日均
15、使用时长.41 图表 76:快手近五年季度 GMV 及增速.42 图表 77:抖音平台及货架场景 GMV 增速.42 图表 78:抖音全域兴趣电商.43 图表 79:公司“什么值得买”与新业务近四年收入.44 图表 80:公司拥有丰富的消费类 IP 矩阵.44 图表 81:公司人货匹配商业模式:根据带货效果向商家收取服务费用.45 图表 82:公司代运营服务合作案例.45 图表 83:公司 AIGC 应用案例.46 行业深度报告 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1.23 年消费边际修复,年消费边际修复,有望有望带动电商行业带动电商行业回暖回暖 1.1 电商行业规模及增
16、速电商行业规模及增速概况概况 电商行业市场规模维持增长态势,近两年增速有所下滑:2022 年尽管受到疫情反复、俄乌冲突、宏观经济下滑等多方面因素的冲击,我国电商行业在各级政府不断出台补贴扶持政策,2022 年我国电商市场规模仍旧保持增长趋势,整体市场规模达 47.57 万亿元,同比增速达到 12.91%。图表1:电商行业规模及增速 资料来源:网经社2022中国电商市场数据报告,长城证券产业金融研究院 注:以上市场规模包含数字零售、跨境电商、产业电商、数字健康、数字生活五大类 1.2 宏观政策有望持续发力刺激消费,电商行业或维持增速宏观政策有望持续发力刺激消费,电商行业或维持增速 首先对国内宏观
17、数据进行回顾来判断国内经济情况:首先对国内宏观数据进行回顾来判断国内经济情况:GDP:中国 23 年二季度 GDP 同增 6.3%,地产销售仍在低位调整,但是消费品中出行链表现较强,通讯器材略有回暖。整体来看,虽然 GDP 恢复程度不及预期,但是电商相关消费品表现相对较强。此外,在国内产需两端面临压力的情况下,我们认为下半年财政、货币政策协调发力可能性较大,相应 Q2 GDP 环比增速或处于年内低点,Q3、Q4 GDP 环比增速相较 Q2 或有所抬升,23H2 消费或受政策刺激产生新边际变化。图表2:GDP 同比增速(%)图表3:批发和零售业 GDP 同比增速(%)资料来源:国家统计局,长城证
18、券产业金融研究院 资料来源:国家统计局,长城证券产业金融研究院 0%2%4%6%8%10%12%14%16%000212022电商行业市场规模(万亿元,左轴)规模增速(%,右轴)-10-5051015------112023-03-20-1001020-----0320
19、22--03行业深度报告 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 社会消费品零售总额:社会消费品零售总额:根据国家统计局,23H1 社会消费品零售总额 22.76 万亿元,同比增长 8.2%,其中 23M6 社会消费品零售总额为 4.00 万亿元,同比增长 3.1%;两年增速 CAGR 分别为 3.6%/3.1%。从消费结构上看,6 月份呈现场景服务、耐用商品分化特点,餐饮消费增速较高,多数耐用品涨势偏弱。我们认为上半年社会消费复苏势头整体稳健,但消费潜力仍有待进一步释放,后续建议持续关注暑期旺季、国庆假期、双 11 等节假日对消费的刺激作用。图表4
20、:中国消费品零售总额同比增速(%)图表5:除汽车外消费品零售额及同比增速(%)资料来源:国家统计局,长城证券产业金融研究院 资料来源:国家统计局,长城证券产业金融研究院 居民消费意愿:居民消费意愿:23 年 5 月消费者信心指数以及预期指数分别为94.9 以及 98.0,尽管较 22 年已有回升,但仍处于较低位置;此外,根据中国人民银行发布的城镇储户问卷调查报告,倾向于“更多消费”的居民占 23.2%,比上季增加 0.5 个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占 58.0%,比上季减少 3.8 个百分点,储蓄意愿有所下降,今年 5 月份住户存款增加 0.54 万亿元,整体储蓄规模仍处于历史高位;倾
21、向于“更多投资”的居民占 18.8%,比上季增加 3.3 个百分点。整体来看,目前消费者消费意愿以及信心均处于历史低位,但是环比已经有所回暖;展望展望 2023,后续或后续或有稳增长政策助力经济修复有稳增长政策助力经济修复,消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好。图表6:城镇储户消费、投资、储蓄倾向调查 图表7:新增居民户存款(亿元)资料来源:中国人民银行,长城证券产业金融研究院 资料来源:中国人民银行,长城证券产业金融研究院 图表8:中国消费者信心指数 图表9:中国 M2 同比增速(%)-30-20-100102030-
22、--------05-30-20-100102030--------040%20%40%60%80%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220
23、Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1消费储蓄投资90,000100,000110,000120,000130,000140,000150,000160,000170,000180,000190,0002002223H1行业深度报告 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:中国人民银行,长城证券产业金融研究院 资料来源:中国人民银行,长城证券产业金融研究院 实物商品网上零售额:23M6 线上实物商品销售额为 1.26 万亿元,同比增长 7.1%,两年复合增速为 6.4%,相较 23M5 有所回落;2
24、3Q2 实物网上零售额为 3.3 万亿元,同比增长 14%;根据测算,23M6 线上购物渗透率为 31.5%,同比/环比提升1.2/2.7pct。从 品 类 来 看,23M6网 上 实 物 商 品 销 售 吃/穿/用 类 同 增12.1%/8.2%/6.3%,继续维持较高增长继续维持较高增长。此外,根据邮政局快递量数据以及实物商品网上零售额数据测算发现 23M6 电商客单价同比下滑约 6%,体现出消费降级趋势依旧。展望后续,中国宏观政策依然强调经济增长,内需有望实现温和修复,在政策刺激下电商行业零售额以及客单价或有望维持增速/实现回升,带动电商行业平稳增长。总体来看,疫情结束后线上渗透率维持上
25、升趋势,我们认为目前线上购物总体来看,疫情结束后线上渗透率维持上升趋势,我们认为目前线上购物效率以及电商价格战下性价比优于线下,效率以及电商价格战下性价比优于线下,全年渗透率或呈现持续抬升趋势。全年渗透率或呈现持续抬升趋势。图表10:中国实物商品网上零售额占社零比重(%)资料来源:国家统计局,长城证券产业金融研究院 整体来看,尽管目前国内消费需求恢复相对疲软、消费者信心有待回升且短期缺乏有效催化,但是我们认为在国内宏观经济稳增长的主旋律下,23H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速,Q3、Q4GDP 环比增速或相较 Q2 有所抬升。目前目前电商渗透率维持电商渗透率维持稳中有稳中有升的趋势升的
26、趋势,我们对电商持乐观预期,我们对电商持乐观预期,后续有望随消费大盘,后续有望随消费大盘边际转好边际转好以及渗透率小幅提升以及渗透率小幅提升维持增速维持增速,此外电商此外电商客单价或客单价或随政策刺激边际转好随政策刺激边际转好,进一步提升行业景气度,进一步提升行业景气度。1.3 消费品类广告复苏强劲,助力电商行业回暖消费品类广告复苏强劲,助力电商行业回暖 广告花费和广告主与其密切相关,因此广告刊例花费一定程度上显示出行业景气度。根据 CTR 发布的各行业广告刊例花费情况,药品、化妆品/浴室用品、饮品 23Q1 恢复情况相对较好,其中药品及化妆品/浴室用品广告花费同比增速分为别 19.3%以及
27、16.3%,增速在细分行业中排行为前两位。此外,食品行业近三年以来维持稳健增长,表现相较80901001101201--------213-------042022-07202
28、2--04-10%0%10%20%30%40%05,00010,00015,00020,0-------------042023-06实物商品网上零售额(亿元)实物商品网上零售额占社零比重(%)实物商品同比增速(%)行业深度报告 P.8
29、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 其他行业更为稳定。以上行业为电商重要品类,服饰、化妆品、饮品等行业的快速复苏有望支撑电商行业持续增长。图表11:行业(大类)广告刊例花费变化 资料来源:CTR,长城证券产业金融研究院 2.货架电商货架电商、直播电商直播电商走向走向融合发展融合发展 2.1 综合电商增速承压,但仍占据主导地位综合电商增速承压,但仍占据主导地位 2.1.1 综合综合电商增速下降,电商增速下降,但仍占主导份额但仍占主导份额 22 年综合电商增速及份额明显下降,年综合电商增速及份额明显下降,增速增速承压:承压:根据星图数据,22 年综合电商市场份额为 76%,直播电商
30、市场份额为 20%,环比分别降低 7pct、提升 6pct;22 年双 11 中全网销售额为 11154 亿元,同比增长 13.7%,综合电商实现 GMV9340 亿元,同比增长2.90%;23 年 618 购物节全网 GMV 为 7987 亿元,同比增长 14.77%,相较 22 年双 11增速有所回升;其中综合电商 GMV 为 6143 亿元,同比增长 5.44%,而直播电商 GMV为 1844 亿元,同比增长 27.61%,但增速明显放缓。根据以上数据,综合电商增速 23年有所抬头,但与 21 年及以前年份相比增速仍有显著下降;直播电商增速虽有所下滑,但其增速依旧远超行业;市场份额方面,
31、综合电商份额虽被直播电商挤占,但仍占据主要份额,且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台通过流量入口优势我们认为主要因内容平台通过流量入口优势抢占用户时间以及消费预算,导致综合电商增速承压抢占用户时间以及消费预算,导致综合电商增速承压,但是货架电商依靠其供应链等多,但是货架电商依靠其供应链等多重优势仍占电商主导份额重优势仍占电商主导份额。图表12:近三年综合电商 618 以及双 11 购物节 GMV-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%22Q123Q1行业深度报告 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:星图数据,长城证券
32、产业金融研究院 综合电商三足鼎立,或难产生第四极:综合电商三足鼎立,或难产生第四极:根据星图数据,综合电商目前呈现以阿里为首,京东、拼多多次之的三足鼎立格局,2022 年三者在综合电商中 GMV 占比分别为 49%、26%以及 24%,拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性,并已于 21 年成功实现扭亏为盈,京东行业第二位置岌岌可危。整体来看,目前货架电商竞争格局稳定,前三大厂商在用户粘性、供应链方面优势较为明显,第四极产生相对较难。图表13:2022 年综合电商市场份额 资料来源:星图数据,长城证券产业金融研究院 2.1.2 综合货架电商综合货架电商主要玩家介绍:各有特
33、点,三分天下主要玩家介绍:各有特点,三分天下 拼多多维持增速,京东阿里增速放缓:拼多多维持增速,京东阿里增速放缓:22 年受宏观因素以及电商渗透率逐渐见顶影响,综合电商增速承压。如京东 22 年 GMV 为 3.48 万亿元,同比仅增长 5.6%,增速大幅收窄;23Q1 收入 2429.56 亿元,同比增长 1.38%,净利润 61.99 亿元。阿里 22 财年 GMV0040005000600070008000900028大促GMV双11大促GMV49%26%24%天猫京东拼多多行业深度报告 P.10 请仔细阅读本报告末页声明
34、请仔细阅读本报告末页声明 为 8.32 万亿元,同比仅增长 2%,23 财年淘宝和天猫的线上实物商品 GMV 同比录得中单位数下降;23Q1 收入 2082 亿元,净利润 219.96 亿元。与此相比,拼多多则持续实现大幅增长,22 年营收 1305.6 亿元,同比增长 38.97%,净利润 315.38 亿元,同比增长 305.96%;23Q1 营收 376.37 亿元,同比增长 81.01 亿元,同比增长 214.69%。从净利润层面,拼多多已对京东实现弯道超车;且截至 23 年 6 月 13 日,拼多多市值为1029.1 亿美元,远超京东 595.1 亿美元。图表14:近五年阿里巴巴国内
35、 GMV、电商收入以及净利润 图表15:近五年京东 GMV、电商收入以及净利润 资料来源:公司历年财报,长城证券产业金融研究院 注:阿里巴巴按财年披露数据,图中年份列示等同于阿里巴巴下一财年,如 2022 年=阿里巴巴FY2023 资料来源:公司历年财报,长城证券产业金融研究院 注:以上GMV 以及营业收入为“1P+3P”业务加总,未进行拆分 图表16:近五年拼多多 GMV、电商收入以及净利润 资料来源:公司历年财报,长城证券产业金融研究院 京东年活跃买家数仍有较大提升空间,拼多多货币化率近年提升显著:京东年活跃买家数仍有较大提升空间,拼多多货币化率近年提升显著:活跃买家数方面,拼多多增长迅速
36、,主要受益于下沉市场拓展以及其社交裂变的优秀能力,但是随着年度活跃买家数逐渐增长,阿里以及拼多多在国内渗透率逐渐见顶;而京东与二者相比活跃0000250030003500200212022营业收入(亿元)净利润(亿元)GMV(万亿元)00.511.522.533.54-20000200040006000800000212022营业收入(亿元)净利润(亿元)GMV(万亿元)00.511.522.53-2000200400600800020021
37、2022营业收入(亿元)净利润(亿元)GMV(万亿元)行业深度报告 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 买家数提升空间较大,我们认为我们认为京东在未来下沉市场京东在未来下沉市场的的拓展以及拓展以及 3P 业务快速的发展业务快速的发展将将提升其提升其下沉市场渗透率从而提升其下沉市场渗透率从而提升其年活跃买家数年活跃买家数;货币化率方面,拼多多货币化率逐年提升,由 2018 年的 2.8%提升至 2021 年的 3.6%;阿里则处于波动上升趋势,2021 年货币化率达 3.95%。我们认为后续国内我们认为后续国内各公司各公司平台电商业务货币化率将逐渐接近,主要平台电商业务货
38、币化率将逐渐接近,主要因各平台逐步发展至成熟因各平台逐步发展至成熟阶段且商品结构类似,因此技术服务费率以及广告费率趋近带阶段且商品结构类似,因此技术服务费率以及广告费率趋近带来整体货币化率趋同。来整体货币化率趋同。图表17:拼多多、阿里巴巴、京东货币化率 图表18:拼多多、阿里巴巴、京东 AAC(亿人)资料来源:各公司历年财报,长城证券产业金融研究院 资料来源:各公司历年财报,长城证券产业金融研究院 行业趋向行业趋向存量竞争存量竞争,23 年价格战愈发激烈:年价格战愈发激烈:根据 CNNIC,截至 2022 年 12 月,我国网络购物用户规模达 8.45 亿,较 2021 年 12 月增长 3
39、19 万,占网民整体的 79.2%。目前网络购物用户渗透率已处高位,增长空间较小,因此网络零售市场正在步入存量竞争阶段。目前各大电商相互模仿,如货架电商增加直播元素、直播电商增加货架场景、拼多多向上破圈、京东开启百亿补贴开启价格战等。图表19:网络购物用户人数及占总网民渗透率 资料来源:CNNIC,长城证券产业金融研究院 价格竞争成价格竞争成 23 年“年“618”主旋律,”主旋律,购物节购物节回归低价本质:回归低价本质:目前购物节战线拉长逐渐常态化,各大平台普遍周期接近一个月。优惠力度方面,23 年“618”各大平台简化规则,聚焦低价元素,淘宝、京东等电商平台喊出了“史上 618 最大投入”
40、的口号。深究低价原因,其一为前文论述的竞争格局趋紧,消费者议价能力提升,因此平台方需要通过价格补贴来吸引消费者购买;其二为目前消费者预算有限,居民消费信心还没有完全恢复,消费者购物更加理性,因此性价比高的商品销量提升明显。图表20:主流电商平台活动优惠总结 2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%20021拼多多阿里巴巴京东024689202020212022拼多多阿里巴巴京东68%70%72%74%76%78%80%82%84%0200004000060000800001000002018.122020.32
41、020.122021.122022.12网络购物用户规模(万人)渗透率(%)行业深度报告 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 平台 用户侧 商家侧 京东 百亿补贴、京东秒杀;跨店每满三百减五十,可额外领取三张满二百减五十补贴券;全场直降;为商家提供 1600 万广告红包以及千万级别额外流量扶持,助力商家通过京准通领航计划实现产品出圈种草,抢占全域流量;天猫 首次推出聚划算直降场,无需凑单直接打折;每满三百减五十跨店减;百亿补贴;为中小商家推出 10 天的专属营销通道;淘宝天猫预计实现 600 亿流量曝光;提供供应链补贴、运费险折扣等;拼多多 百亿补贴+大额优惠券;商品直
42、降;每满二百减三十跨店满减;618 内场链接、618 品牌专属链接、618 限时限量抢、长期内场链接皆可享受商品打标、搜推加权、平台补贴、会场流量等权益,且皆无价格要求 抖音 超值购+低价秒杀;每满一百五减二十五跨店满减;上亿平台补贴、50 亿流量扶持;提供 100 亿现金到商品卡免佣项目,加速货架电商场景发展;快手 预售期付尾款立减至高 30%;每满二百减四十跨店满减;推出黑马主播排行榜、商业化腰尾充返优惠券等专属玩法,激励新手经营者成长;100 亿平台流量及 10 亿商品补贴;资料来源:各公司APP,星图数据,长城证券产业金融研究院 拼多多拼多多“618”表现领跑综合电商,直播电商维持增长
43、:表现领跑综合电商,直播电商维持增长:拼多多 618 公布订单数超过 11亿笔,GMV 同比增长超过 300%;其他综合电商方面,京东 618 表现超自身预期,新品表现较好,对整体销售拉动超 30%,百亿补贴参与商品数环比 3 月增长超 10 倍;阿里天猫 618 期间 305 个品牌成交破亿,数量有所增长。直播电商方面,抖音 618 期间整体销量同比增长 66%,其中货架场景抖音商城销量同比增长达177%;快手电商订单量同比去年增长近 4 成,品牌商品 GMV 同比增长超 200%,品牌化持续发力。整体来看,直播电商增速依然高于货架电商,但已有所放缓。下文将从商业模式、下游用户等方面分析国内
44、三大综合电商平台:下文将从商业模式、下游用户等方面分析国内三大综合电商平台:阿里巴巴:增长承压,但仍占据国内电商龙头位置阿里巴巴:增长承压,但仍占据国内电商龙头位置 阿里巴巴为国内电商领头羊,目前占据最大市场份阿里巴巴为国内电商领头羊,目前占据最大市场份额:额:阿里巴巴于 1999 年起家,开始经营 B2B 业务,2011 年开始天猫 B2C 业务与淘宝 C2C 业务形成阿里巴巴新体系。2023财年,阿里巴巴淘宝及天猫 GMV 同比录得下降,主要因消费需求减少、新冠肺炎导致供应链及物流受到影响等因素影响;其中中国零售商业客户管理收入为 2903.78 亿元,同比下降 8%;中国零售直营收入 2
45、749.54 亿元,同比增长 6%;中国批发商业收入 173.99亿元,同比增长 4%。此次为中国零售商业客户管理收入首次同比下降,目前阿里增长承压;但是阿里仍牢牢占据国内电商龙头地位:根据星图数据,22 年阿里巴巴货架电商GMV 占比为 49%,约两倍于京东及拼多多。加入价格战,跟进开启百亿补贴战略:加入价格战,跟进开启百亿补贴战略:23 年电商价格战争夺愈发激烈,如 3 月京东上线百亿补贴,承诺买贵双倍赔;4 月 6 日和 21 日,拼多多百亿补贴先后两次宣布在原有折扣的基础上,对数码家电类产品提供超额补贴、提出“天天都是 618”的宣传口号;为应对京东及拼多多的价格竞争,淘系也于 4 月
46、推出百亿补贴活动,如在上海品茶设置淘宝百亿补贴入口,大幅下调商家佣金费率,同时对全网底价商品直接免佣。天猫榜单则首次上线“好价榜”,集中向消费者推荐“全网低价、同款低价”商品。我们认为阿里巴巴跟进补贴政策有望增加淘系低价高质商品的供给,在目前电商内卷的大环境下维持价格竞争力。图表21:阿里巴巴百亿补贴战略 行业深度报告 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:阿里巴巴公告,淘宝APP,长城证券产业金融研究院 阿里确立淘宝阿里确立淘宝 2023 年五大战略,直播仍为重中之重:年五大战略,直播仍为重中之重:23 年淘宝确立五大战略方向,分别为直播、私域、内容话、本地零售和
47、价格力。并明确指出今年相比 GMV 增长,更重要的指标是 DAU 的增长。从目前淘宝天猫的实际行动来看,在诸多战略中,“价格力”并不是最靠前的目标,反而沿着 2022 年的战略方向,持续发力直播、内容电商。在目前淘宝品牌化战略成熟以及 AAC 渗透率见顶的情况下,GMV 增长主要依靠其 DAU 增长带来的消费频次以及复购率的提升,因此内容元素带来的用户粘性提升成为淘系 APP 最为重视的战略。目前在三大综合电商中,阿里巴巴直播电商业务发展最为稳健,根据星图目前在三大综合电商中,阿里巴巴直播电商业务发展最为稳健,根据星图数据,阿里巴巴点淘数据,阿里巴巴点淘 23 年年 618 销售额位居行业第二
48、名。销售额位居行业第二名。京东:发力下沉市场,拓展商品品类京东:发力下沉市场,拓展商品品类 商家画像:主打家商家画像:主打家电电 3C,商品品类逐渐丰富,商品品类逐渐丰富 京东在家电 3C 品类业务拥有较强核心竞争力,该品类因产品客单价较高,因此对假冒产品容忍度极低,同时对物流以及售后服务质量要求较高,因此该品类较为适合京东自营零售以及自建物流的商业模式,可以在商品质量、物流运输、售后服务等多方面提升消费者购买体验。在维持其拥有竞争优势品类的同时,公司积极拓展其他品类,近年日用百货商品收入占商品总收入比重逐年上升;同时 23 年起京东进行自营和 POP 的首次打通,经营单元不再区分自营和 PO
49、P,实现流量平权。我们认为我们认为 3P 业务将成为自营业务的有效补充,将业务将成为自营业务的有效补充,将帮助公司丰富商品品类,贡献增量收入同时提升公司货币化率水平。帮助公司丰富商品品类,贡献增量收入同时提升公司货币化率水平。图表22:京东 3C 电子及家用电器和日用百货收入占比 资料来源:京东历年财报,长城证券产业金融研究院 下游用户:逐渐开拓下沉市场,百亿补贴强化用户低价下游用户:逐渐开拓下沉市场,百亿补贴强化用户低价心智心智 阶段一:一二线城市为主:阶段一:一二线城市为主:从京东下游用户来看,早期因京东主打品类以及主打“快”30%40%50%60%70%200212
50、022家电3C日用百货行业深度报告 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明“好”两大特色,其核心用户为一二线城市中产阶级为主,用户购买力相对较强,其中男性用户占比更高,女性用户在服装时尚等品类对京东认知度较低。因此,京东整体活跃买家数相较阿里以及拼多多较低。阶段二:通过京喜拓展下沉市场:阶段二:通过京喜拓展下沉市场:京东自 2019 年起加速布局下沉市场,如 19 年 9 月将京东拼购升级品牌为京喜,推出独立 app,同时借助微信、QQ 进行高效导流,因此京东年度活跃买家数也在 19Q2 后重启增长,也主要得益于主站还有京喜的下沉。但是整体来看,京喜持续亏损,用户数量较低,
51、优惠力度较小,因此最终以失败收场。阶段三:开启百亿补贴拓展下沉市场:阶段三:开启百亿补贴拓展下沉市场:在京喜失败后,京东并未放弃下沉市场,23 年开启百亿补贴,且在京东 app 内拥有一级入口,覆盖全品类商品,但目前 SKU 有限,主要聚焦于京东家电 3C 等核心品类。刘强东强调“低价是唯一基础性武器”,成功在“618”前建立起低价心智,建立流量基础。我们认为京东开启不限时百亿补贴有望强化低价心我们认为京东开启不限时百亿补贴有望强化低价心智,进行向下渗透,解决京东下沉市场渗透率较低的问题,同时可以吸引京东用户的回智,进行向下渗透,解决京东下沉市场渗透率较低的问题,同时可以吸引京东用户的回流。京
52、东盈利能力层面,若京东百亿补贴可以做到薄利多销,促进商家销售规模增加,流。京东盈利能力层面,若京东百亿补贴可以做到薄利多销,促进商家销售规模增加,则商家承担补贴意愿相对较高,否则京东将承担较多补贴负担,或会影响公司盈利能力。则商家承担补贴意愿相对较高,否则京东将承担较多补贴负担,或会影响公司盈利能力。图表23:京东百亿补贴入口 资料来源:京东APP,长城证券产业金融研究院 总结而言,京东重拾低价武器,如京东创始人刘强东先生指出的京东未来发展战略“低总结而言,京东重拾低价武器,如京东创始人刘强东先生指出的京东未来发展战略“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”价是我们过去成功最
53、重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。一边是 GMV 飞速成长的拼多多,一边是今年飞速发展的直播电商快手、抖音等,京东过去行业第二位置早已岌岌可危。追求品质曾经是京东引以为傲的战略,但在市场需求转向追求性价比、低价产品的同时,京东并未反应过来。京东于 23 年 3 月推出的百亿补贴或能推动起 GMV 及营收重回增长通道,我们认为接下来可以关注京东 GMV 以及公司盈利能力的边际变化以检验京东低价策略的成效。商业模式:物流优势显著,主打次日达商业模式:物流优势显著,主打次日达 重资产投入十余年,物流履约护城河深厚:重资产投入十余年,物流履约护城河深厚:京东集团 2007 年开始自建物流,至今已有
54、十余年时间,因此京东物流体系的搭建也是其区别于其他电商公司的一大特点。在疫情期间,其物流体系的坚韧程度得到较好体现,在疫情封控较为严重的情况下,京东集团存货周转天数反而稳中有降,从 19 年的 37.8 天下降至 22 年的 31.2 天。因此,我们认因此,我们认为京东在物流履约方面因为京东在物流履约方面因 其时间积淀具有较为深厚的壁垒,其竞争者短时间内其时间积淀具有较为深厚的壁垒,其竞争者短时间内或或难以打破此壁垒。难以打破此壁垒。行业深度报告 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表24:京东存货周转天数 资料来源:京东历年财报,长城证券产业金融研究院 物流业务收入
55、增长迅速,次日达已覆盖国内大部分地区物流业务收入增长迅速,次日达已覆盖国内大部分地区。公司今年持续拓展物流业务基础设施并增加产品和服务种类,提升以供应链为基础的技术以及服务能力:截至 2022年 12 月 31 日,京东物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区域,包括累计总建筑面积超三千万平方米的 1500 个仓库搭建的供应链网络,从而实现了超千万 SKU 但库存周转转仅有 30 天左右成绩。根据京东官方披露,23 年 618 高潮期间,京东实现全国超过 95%区县实现当日达、次日达。22 年京东物流收入 1374 亿元,同比增长 31.2%;其中外部客户收入达 891 亿元,占总收入比重 65%
56、,外部客户收入占比持续提升;营业利润以及净利润分别为-5.65 亿元以及-13.97 亿元,同比亏损已大幅收窄。图表25:京东物流收入及净利润 资料来源:京东物流历年财报,长城证券产业金融研究院 拼多多:社交电商起家,品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”拼多多:社交电商起家,品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”依托微信流量入口迅速实现平台冷启动,创立社交电商新模式:依托微信流量入口迅速实现平台冷启动,创立社交电商新模式:通过与微信合作,在流量红利依旧存在、买量成本较低以及互联网下沉的大背景下,使社交软件微信与货架电商拼多多有机结合从而迅速完成了早期的流量积累,实现平台冷启动的同时创
57、立了社交电商新模式,创立仅五年活跃消费者数量便已在 20 年达到 7.88 亿,一度登顶中国活跃用户数最大的电商。且据 QuestMobile 此前公布的相关数据显示,2022 年 2 月-2023 年1 月,拼多多 APP 的月均日活跃用户量已稳定超过手淘 APP。拼多多在初期传播中主要包括以下三大特点:通过拼团以及拼小圈等形式并借助微信平台打通社交关系,当收到熟人发送的拼团提醒时,用户决策链路会有相应缩短,因此商品销量不仅可以由需求调动,通过社交裂变效应对商品进行快速推广。通过“砍价免费拿”“现金大转盘”等活动促使用户自发将链接通过微信分享给亲友,其中现金红包最后 0.01%较难拿到,但是
58、用户往往乐于为最后 0.01%分享相关链接,39.537.833.529.831.228303234363840200212022存货周转天数378.73498.48733.751046.931374.02-27.65-22.34-41.34-158.42-13.97-60080009202020212022京东物流收入(亿元)净利润(亿元)行业深度报告 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 拼多多因此获取低价高效的流量成本。通过其社交圈关系优化其商品推荐算法,相较淘宝等仅基于电
59、商平台数据的算法推荐模式相比更加精准,对用户转化率提升有较高正向作用。综上,拼多多通过“现金红包”等活动实现获客成本的降低,同时通过拼团等方式进行商品的社交裂变、降低消费者决策时间,通过消费者社交关系优化其推荐算法提升商品转化率。以上三方面打造了拼多多易出现爆款以上三方面打造了拼多多易出现爆款 SKU 的独特竞争优势,从而对供应商有的独特竞争优势,从而对供应商有更强议价权。更强议价权。率先瞄准下沉市场,建立低价心智:率先瞄准下沉市场,建立低价心智:传统电商早期瞄准一二线城市,对下沉市场关注度较低,而拼多多则从下沉市场入手,在发展初期避免和京东、阿里巴巴两家电商巨头直接竞争。拼多多通过“百亿补贴
60、”持续击穿商品底价,区别于传统的“618”或“双 11”购物节,拼多多跳出时间限制,让消费者可以每天享受到低价商品;此外“现金大转盘”等活动同样也在宣传拼多多“低价”的消费心智,不但促进了社交裂变,同时消费者也逐渐建立了低价心智,形成了使用拼多多进行比价的消费习惯。拼多多何以做到持续低价:拼多多何以做到持续低价:我们认为我们认为拼多多做到“低价日常化”主要有以下两点原因:拼多多做到“低价日常化”主要有以下两点原因:拼多多单款 SKU 易放量,因此平台对供应商议价权更强,商品价格可以做到持续降低;低价会带来更多用户,从而实现更大销售量,从而进一步提升平台方议价权,工厂端以量换价意愿增强,电商飞轮
61、效应得以体现,拼多多由此进入正向循环。不同于其他电商平台的供应链条,拼多多采取 C2M 模式,即客户对工厂,砍掉了所有中间商;对比京东/天猫,工厂和消费者中间包含了品牌商、天猫/京东平台等多环节。该模式需求平台方拥有大量订单,而拼多多则满足这一要求。由于中间商消除,价格相比传统 M2B2C 模式相对较低,消费者可以以工厂价格销售大牌的品质商品,而工厂也可以实现零库存的目标。图表26:拼多多飞轮效应 图表27:拼多多平台模式与京东、天猫对比 资料来源:长城证券产业金融研究院绘制 资料来源:长城证券产业金融研究院绘制“百亿补贴专项”助力向上破圈,客单价持续提升:“百亿补贴专项”助力向上破圈,客单价
62、持续提升:初期拼多多通过社交裂变以及低价心智建立完成用户飞速增长,同时通过“百亿补贴”吸引商户入驻,其中第一阶段偏白牌商户入驻,主要目的为强化低价心智从而提升低线城市获客以及复购率;随着拼多多AAC 接近阿里,其渗透率也逐渐见顶,用户增长放缓已是大势所趋,根据电商收入电商收入=AAC单用户年均下单次数(复购率)客单价(单用户年均下单次数(复购率)客单价(1-退货率)货币化率退货率)货币化率,拼多多在用户逐渐见顶背景下可以通过提升客单价、复购率以及货币化率来增加电商收入。因此拼多多开启“百亿补贴”下半场,主要补贴对象为高客单价的数码主要补贴对象为高客单价的数码 3C 商品以及品牌商品,商品以及品
63、牌商品,同时为白牌代工厂赋同时为白牌代工厂赋能助力其转型为自主品牌能助力其转型为自主品牌,此举主要目的有三:逐渐改变消费者对于拼多多的初始印象:如拼多多假货多、质量低等,从而吸引高线城市用户同时增强用户粘性(品牌、用户之间),提升客单价以及用户复购率。行业深度报告 P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 品牌商佣金以及广告投放意愿均高于白牌商家,因此佣金 take rate 以及广告货币化率水平均有望提升。拼多多品牌化过程中依旧重视代工厂和白牌厂家,助力白牌发展为新品牌,因此不会出现大幅白牌厂商出走的情况。图表28:拼多多百亿补贴发展过程梳理 活动名称 活动时间 活动内容
64、百亿补贴 1.0 2019.6 上线 主要补贴白牌商品,和其他店商品台打出价格优势,提升低线城市渗透率以及复购率 超新星计划 2020.12 上线 主动引进优质品牌,给予流量资源包+定制化销售计划+全链路数字化升级 百亿补贴 2.0 2021.5 上线 打造品牌专场,开设官方合作旗舰店入口,同时加大对优质商品补贴力度以及补贴品类,如 2022 年生鲜、农产品、图书绘本等品类新纳入百亿补贴范围 多多新国潮 2022.1 上线 旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势,持续推动新国货、新国潮直连新消费,助力中国实体经济 资料来源:拼多多公司公告,拼多多官网,长城证券产业金融研究院 品牌化战略
65、助力客单价提升:在开启品牌化战略后 2021 年拼多多人均 GMV 达到 2810元,同比提升 33%,但仍有较大上涨空间:其客单价约为京东一半、阿里巴巴四分之一,我们认为未来客单价提升将会成为拼多多营收增长的一大推动力。图表29:拼多多、京东、阿里人均 GMV(GMV/AAC)资料来源:各公司历年财报,长城证券产业金融研究院 展望未来,品牌化进程以及补贴退坡是否会造成消费者流失:展望未来,品牌化进程以及补贴退坡是否会造成消费者流失:随着品牌化进程以及拼多多逐渐步入成熟平台补贴力度逐渐下滑(销售费用率由20 年的 69%下降至 22 年的 42%)的背景下,拼多多商品价格优势或有所降低,但是前
66、文论述可知拼多多过往战略改变已经增加了其在高线城市的渗透率,且消费者对拼多多认知已有所改变,将拼多多视为性价比较高且品质有所保障的电商平台。因此只要正品商品价格小幅低于京东/天猫,我们认为拼多多仍能吸引大部分消费者。因因此我们认为消费者认知的改变将提升其对拼多多平台的粘性,性价比优势依旧存在的前此我们认为消费者认知的改变将提升其对拼多多平台的粘性,性价比优势依旧存在的前提下消费者流失压力较小。提下消费者流失压力较小。020004000600080001920202021拼多多阿里巴巴京东行业深度报告 P.18 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.2 直播
67、电商增速远超大盘,行业逐渐规范迎来新发展直播电商增速远超大盘,行业逐渐规范迎来新发展 2.2.1 直播电商快速发展,增速远超电商大盘直播电商快速发展,增速远超电商大盘 直播电商发展迅速,直播电商发展迅速,渗透率持续提升:渗透率持续提升:根据网经社,2022 年直播电商市场规模达 3.5 万亿元,同比增长 48.21%,今年维持高增长态势。目前,行业已经历五年左右的发展时间,网信办、商务部等部门陆续颁布相关相关监管政策,政策的完善为直播电商提供了健康发展的良好环境,减少行业乱象的发生,确立了平台、商家、与主播的权责划分等问题,从而促进行业可持续发展。图表30:直播电商市场规模及增速 资料来源:网
68、经社2022中国电商市场数据报告,长城证券产业金融研究院 图表31:直播电商行业监管政策 资料来源:各部门官网,长城证券产业金融研究院 直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。跟据 Questmobile,短视频应用0%100%200%300%400%500%600%700%055200212022电商行业市场规模(千亿元,左轴)规模增速(%,右轴)行业深度报告 P.19 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 近年来增长迅速,用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022
69、年的 28.5%,是用户时长占比最高的应用类型,且继续保持较高增长。字节字节系系+快手快手系双系双内容平台流量快速增长。内容平台流量快速增长。2022 年字节系以及快手系 APP 使用时长占比分别为 24.5%以及 10.2%,相较 2019 年的 12.7%以及 5.7%增长显著,二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此内容平台可以聚集大量流量,平台主播也在此期间积累大量粉丝,而直播电商可以促进同质化需求,是内容创作者以及平台方流量变现的最好方式之一,因此抖、快等内容平台纷纷进入直播电商业务。图表32:中国移动互联网细分行业用户总使用时长占比 图表33:移动互联网巨头系 APP 使用时长
70、占比 资料来源:Questmobile,长城证券产业金融研究院 资料来源:Questmobile,长城证券产业金融研究院 2.2.2 去头部化趋势明显,中腰部主播得到资源倾斜去头部化趋势明显,中腰部主播得到资源倾斜 直播电商主要经历三个发展阶段:直播电商主要经历三个发展阶段:(1)初期:2015 年,淘宝直播电商业务率先上线;2016 年 5 月及 9 月,淘宝、京东分别上线直播电商功能;同时,随着智能手机以及 4G 技术的普及,直播电商有望步入快速发展期;(2)飞速发展期:2017 年开始直播电商快速发展,李佳琦、薇娅等主播迅速崛起;2018年快手、抖音两大短视频平台开始布局直播电商赛道;2
71、020 因疫情爆发,在线上购物场景需求显著提升带动直播电商行业 GMV 以及各平台 DAU 飞速发展;(3)规范发展期:政策监管逐步落实到位,直播电商产业链得到整改,部分头部主播因各项原因离场,目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度;在监管政策落实下,直播电商实现稳定发展,根据星图数据,直播带货渗透率达 26%。图表34:直播电商发展历程 资料来源:长城证券产业金融研究院整理 图表35:直播电商 GMV 及渗透率 0%10%20%30%40%2020202120220%20%40%60%80%100%202020212022腾讯系字节系快手系百度系阿里系其他行业深度报告 P.20 请仔细
72、阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:艾媒咨询,长城证券产业金融研究院 2.2.3 直播电商产业链分析直播电商产业链分析 图表36:直播电商产业链 资料来源:中商产业研究院,长城证券产业金融研究院整理 直播电商产业链直播电商产业链 GMV 分成情况:分成情况:直播电商产业链中,涉及利益分配的参与者相较传统货架电商更多,主要包含商家、MCN 机构、主播以及平台四方。下面是直播电商产业链分成过程简述:(1)由商家端按比例进行抽成;(2)平台端在扣除商家抽成后的 GMV中收取佣金及技术服务费;(3)经过前两步分成后,剩余部分由 MCN 机构以及主播分配,二者分配比例更多取决于主播与
73、MCN 机构的议价能力,因此头部主播自身拥有的高流量可以帮助提升其议价能力,佣金高于腰部及尾部主播。上游:商家上游:商家/供应商供应商 直播电商上游为供应商,即品牌商/生产商/零售商等。商家通常有两种渠道参与直播电商,第一种为通过 MCN 机构的直播带货主播进行商品销售或者直接通过商家自播这一方式实现销售转换。其中通过专业直播带货主播可以为商家带来有效的正面提升:如商家通过电商直播,尤其是头部主播直播带货这一渠道,可以获得销售 GMV 的显著提升;此外,商家可以有效提高品牌曝光度,显著减少商家产品的产品宣传周期。但是依靠带货主播进行销售也有其不可忽视的但是依靠带货主播进行销售也有其不可忽视的劣
74、势劣势:需要支付坑位费及佣金:需要支付坑位费及佣金:这一费用在头部主播上体现较为明显,根据新京报报道,头部主播仅坑位费已达 10 万到 60 万左右,此外还需支付 20-40%左右的佣金;直播间高折扣挤压直播间高折扣挤压商家利润空间:商家利润空间:头部主播将“全网最低价”作为流量利器吸引观众,这也逐渐变成了套在商家头上的紧箍咒,严重侵蚀利润,叠加佣金等费用,中小商家甚至出现“赔本赚吆喝”的情况;难以沉淀私域流量:难以沉淀私域流量:和主播合作虽然可以提升品牌方短期快速的出货,但是通过直0%5%10%15%20%25%00.511.522.53200212022直播电商GMV
75、(万亿元)直播电商渗透率(%)行业深度报告 P.21 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 播间销售依赖的更多是粉丝与主播之间的粘性,品牌本身的价值难以得到提升,无法沉淀私域流量;对品牌价值以及定价策略产生影响:对品牌价值以及定价策略产生影响:对于大品牌方,以全网低价在 KOL 直播间进行销售一定程度上干扰了品牌方的定价策略与市场价格体系。图表37:直播电商劣势 资料来源:长城证券产业金融研究院整理 品牌自播成为商家选择,占比逐渐提升:品牌自播不但可以帮助商家利用直播电商模式品牌自播成为商家选择,占比逐渐提升:品牌自播不但可以帮助商家利用直播电商模式的优势提升销售额,还可以控制直播
76、成本,沉淀私域流量。的优势提升销售额,还可以控制直播成本,沉淀私域流量。根据蝉妈妈数据,2022 年抖音商家自播账号数量增长 208%,自播总场次增长 307%,总场观增长 125%,总时长增长 310%。根据艾瑞咨询,2022 年商家自播市场占比已达到 47.3%,近年份额提升迅速。整体来看,由于头部主播高佣金以及高折扣会影响平台(头部主播自带流量,因此对平台流量采买以及广告收入造成压制)以及品牌方的盈利能力,因此抖、快、淘均在发展品牌自播。图表38:近年商家自播占比变化情况 资料来源:艾瑞咨询,长城证券产业金融研究院 商家自播优势分析:商家自播优势分析:成本可控:成本可控:分成方面,因商家
77、/品牌方采用自身员工进行直播,因此省去达人主播及MCN 机构的分成;同时,商品售价方面去掉了受主播压价等因素的影响,可以打出合理折扣吸引消费者,帮助商家释放利润空间。私域流量沉淀:私域流量沉淀:直播间的设定可以增加用户对品牌认知,通过品牌的自身的优势树立形象,构建自己的品牌价值输出阵地,有助于提升用户对品牌的信任,增加品牌粘性。同时,品牌方通过私域自播沉淀的用户与品牌调性的适配度高,可以有效降0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002120222023E主播直播占比商家自播占比行业深度报告 P.22 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告
78、末页声明 低后续转化成本,如快手电商平台的复购 84%来自关注页,即商家的私域流量,私域流量对于用户的持续转化作用显著。商家话语权逐渐提升,部分商家自播初现成效:商家话语权逐渐提升,部分商家自播初现成效:自 2021 年双十一期间李佳琦、薇娅与欧莱雅在播间因价格争议闹出风波后,头部主播市场话语权逐渐受到削弱;反观商家侧,随着商家自播渠道的份额提高以及商家精细化运营能力的加强,其议价能力逐渐提升。目前已有较多商家自播创造成功案例,如家具品牌芝华仕 22 年 618 购物节中全网 GMV近 7 亿元,获得天猫、京东、抖音等平台行业直播榜单首位排名;其中抖音单店累计 GMV达 0.82 亿元,同比增
79、长 299%;23 年全网销售额达到 9.6 亿元,继续领跑家居行业,其中在抖音累计成交 2.09 亿,同比增长 168.8%,直播观看人数超 508 万。我们认为品牌方逐步建立自身的直播能力,直接触达目标消费者并掌握产品定价话语权,有助于品牌方提升利润空间,同时降低对头部主播依赖程度以及与头部主播“过分绑定”的风险。图表39:芝华仕抖音 22 年 618 战报 资料来源:芝华仕,长城证券产业金融研究院 中游:中游:MCN 机构以及主播机构以及主播 国内国内 MCN 机构增长迅速,产业链条不断成熟:机构增长迅速,产业链条不断成熟:直播电商中,MCN 机构主要功能为连接商家、主播、平台三方的中间
80、环节,是直播电商业务不可缺少的一环。具体来看,商家向 MCN 机构/主播端提供货源;MCN 机构将货源以及直播带货任务下发给相应主播实现人货匹配;平台端为主播发放流量并收取技术服务费及佣金。随着直播电商快速发展,MCN 机构市场规模增长迅速:根据艾媒咨询,MCN 机构市场规模由 2017 年的 78 亿元迅速增长至 2022 年的 432 亿元,预计 2025 年将达到 743 亿元。图表40:MCN机构市场规模及增速 行业深度报告 P.23 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:艾瑞咨询,长城证券产业金融研究院 商业模式方面,商业模式方面,MCN 机构从机构从 B 端及
81、端及 C 端双渠道变现:端双渠道变现:MCN 机构凭借其 KOL 资源、内容创作团队、出色运营能力而拥有较高议价能力,同时依靠这些能力可以帮助 MCN 机构以较低成本将流量转化为销售,从而获得佣金。拆分来看,MCN 机构收入来自 B 端及 C端:B 端包括(1)和品牌方开展的广告营销业务;(2)商业合作,如商演等;(3)流量分成费用;C 端包括(1)衍生品销售;(2)红人电商;(3)直播打赏等。目前中腰部主播以及店播资源倾斜较多:目前中腰部主播以及店播资源倾斜较多:自 22 年开始,部分头部主播因各种原因退出直播带货,头部流量得以释放,因此各个平台分别开始实施去头部化政策,将中小主播推到台前,
82、比如抖音于 22 年 5 月推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”,按照抖音的算法分发机制,直播榜处在一个实时竞争的状态,新主播得到更多的曝光机会,从而完善更良好的直播生态,优化平台内部的规模化与体系化。同时,品牌自播亦受到资源倾斜,发展较快,如 22 年天猫“618”品牌店铺自播成交同比增长超 100%;“双十一”预售一小时内成交额较去年翻倍的品牌达 3000+。下游:平台方三分天下,视频号入局有望成为第四极下游:平台方三分天下,视频号入局有望成为第四极 直播电商平台方包括综合电商平台以及短视频内容平台,目前抖、快、淘三分天下:直播电商平台方包括综合电商平台以及短视频内容平台,目前抖、快、淘
83、三分天下:从电商平台看起,传统电商平台中阿里巴巴最早布局直播电商,也是目前传统电商布局直播电商中最成功的玩家,是直播电商三大头部参与者之一;抖音、快手是内容平台入局直播电商的两大代表,且发展十分迅速,如微信视频号自 22 下半年开始布局直播电商,目前处于起步初期,是直播电商的新参与方。借助微信强大的社交裂变能力,我们认为借助微信强大的社交裂变能力,我们认为视频号在目前电商基础设施、商业化体系以及供应链搭建完毕后,有望成为直播电商行视频号在目前电商基础设施、商业化体系以及供应链搭建完毕后,有望成为直播电商行业内强有力的竞争者。业内强有力的竞争者。图表41:内容平台及电商平台对比 资料来源:长城证
84、券产业金融研究院整理 0%20%40%60%80%100%120%140%160%0050060070080020020202120222023E2024E2025EMCN机构市场规模(亿元)同比增速(%)行业深度报告 P.24 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.2.4 内容平台内容平台 VS 综合货架电商平台综合货架电商平台 图表42:内容平台及电商平台对比 货架货架/综合电商综合电商 直播电商直播电商/内容平台内容平台 消费者购买动机消费者购买动机 有明确消费动机;人找货模式;无明确需求,冲动消费占比较高;货找人模式;转化率转
85、化率 复购率复购率 退货率退货率 较高 较高 较低 较低 较低 较高 多快好省多快好省 多:品类更为完善 快:履约速度更快 好:售后体验更好 此外,各家综合电商各有优势 好:购物体验好 省:高折扣率 货币化率货币化率 较低 较高 资料来源:长城证券产业金融研究院整理 消费者购买动机消费者购买动机 货架电商:为人找货逻辑,消费者一般有比较明确的消费动机,会通过货架电商的搜索功能通过关键词定位自己有需求的商品,因此商家只需要装修好店铺和商品详情页,做好关键词匹配;内容平台:为货找人逻辑,消费者最初没有明确的购物需求,平台在消费者进行内容消费时通过短视频、直播等方式种草实现销售转化。因此,内容平台主
86、要凭借其流量以及算法优势,通过其强公域流量进行转化。转化率、复购率以及退货率转化率、复购率以及退货率 转化率:货架电商通过关键词等方式引流效果更加紧准且搜索商品一般为消费者刚需,因此货架电商在流量转化率以及广告投放 ROI 上均有优势。复购率:直播电商无法保障消费者售后体验,与追求品质和品牌的消费者心智不匹配,同时无法沉淀私域流量,因此难以形成复购。退货率:直播电商消费者冲动消费比例高,因此退货率相应较高,根据中国直播电商行业研究报告,直播电商平均退货率为 30%-50%,高于综合电商的 10-15%。“多快好省:多快好省:整体来看,直播电商目前主要胜在“好”和“省”两方面,货架电商各家优势各
87、不相同。直播电商:购买体验“好”:直播电商商品讲解更加详细,相较传统图文形式对消费者有更强吸引力;消费者购买商品时交互感更强;高折扣率“省”:直播电商通常拥有高折扣率,这一现象在头部主播直播间内尤为突出。但是高折扣率均不利于商家及平台方,因此品牌自播占比不断提升,而此类直播折扣力度则相对较小。因此,综合来看,直播电商“好”和“省”这两个特性并无法颠覆传统的货架电商。行业深度报告 P.25 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 货架电商:品类“多”:商家以及商品种类多,SKU 更为全面;物流“快”:供应链及物流完善,履约更快;售后“好”:售后服务更加完善,客服体系相对完备。同时,各综
88、合电商平台都有自己独特的优势:比如淘宝商品种类最“多”;京东履约环节最“快”;拼多多百亿补贴在“省”上独树一帜。货币化率(电商业务收入货币化率(电商业务收入/GMV):电商货币化率主要由两部分构成:技术服务费收入以及广告收入。整体来看,直播电商货币化率高于货架电商,快手货币化率仍有上升空间。技术服务费:技术服务费:技术服务费即为佣金,不同类别商品佣金费率有所差异,因此个平台佣金take-rate 和商品结构有较大关系。目前抖音、快手等平台商品品类偏向非必需品以及非标化商品,如服饰、美妆、食品饮料等(佣金费率较高),客单价较高的数码产品等则售卖相对较少(佣金费率较低)。因此,直播电商平台佣金费率
89、普遍高于货架电商平台。广告收入:广告收入:商家广告投放意愿和商品销售毛利呈较高正相关关系,毛利率较高的商品会为商家带来较为充足的广告预算,带动广告投放意愿提升,根据抖音巨量千川广告消耗,美容护肤、服装、个人护理等高毛利产品广告消耗程度较高。此外,从广告形式上来看,视频流广告相较图文形式广告承载内容更多,更易抓取消费者注意力,进一步抢占商家广告预算。基于以上两点原因,直播电商平台在广告收入/GMV上亦有相应优势。图表43:各类型商品佣金费率表 图表44:巨量千川广告投放消耗分布 商品大类 技术服务费比例 服饰内衣 5%鞋类 5%电动车/自行车 2%3C 数码 2%化妆品 4-5%食品饮料 2-3
90、%资料来源:快手官网,抖音官网,长城证券产业金融研究院整理 资料来源:巨量千川,长城证券产业金融研究院 快手货币化率远低于行业平均水平,未来提升空间较大:快手货币化率远低于行业平均水平,未来提升空间较大:尽管从以上分析来看,直播电商货币化率天花板或高于传统电商,但是根据平台不同货币化率亦有所差异。其中快手战略方面主要依靠用户和主播之间的信用关系,因此快手更多为私域流量的转化,提升复购率,主播对广告投放以及流量采买的需求相对较低,导致平台方货币化率或低于行业平均水平。长期来看,随快手逐渐提升品牌自播(品牌入驻冷启动的广告投放提升)/品牌化进程推进,货币化率提升空间较大。2.3 电商发展步入新阶段
91、:货架电商及直播电商融合发展电商发展步入新阶段:货架电商及直播电商融合发展 融合发展互补短板,电商以及内容平台迎融合发展互补短板,电商以及内容平台迎来新发展机遇:来新发展机遇:货架电商平台使用时长不断被短视频平台挤占,电商 GMV 增长也因此逐渐趋缓,因此阿里、京东、拼多多等货架电商平台在购物平台上加入内容元素,增加流量入口以及平台的“种草”能力;直播电商平行业深度报告 P.26 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 台则开始发力货架电商,从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率,提高内容平台发展电商业务的上限。图表45:货架/直播电商融合发展 资料来源:斑马消费,新眸,长城证券
92、产业金融研究院 2.3.1 内容平台加速货架电商搭建,打开新增长空间内容平台加速货架电商搭建,打开新增长空间 搜索场景助力平台及品牌搜索场景助力平台及品牌入驻入驻对抗流量焦虑:对抗流量焦虑:短视频平台搭货架的原因主要为商业化流量规模见顶,其评估方式为“平台流量商业化渗透率”,其中商业化渗透率可以用电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次,即广告加载频率。短视频平台作为内容平台,对电商曝光度存在上线,根据 36 氪,目前业内预估抖音广告加载率已超 15%,触及用户体验的红线,因此商业化渗透率见顶。因此,内容平台开始搭建货架电商培养用户“人找货”的心智,让电商业务实现流量的自我
93、生产与流转。货架模式加入有望提升直播电商复购率:货架模式加入有望提升直播电商复购率:在流量转化完成后,如何提升复购率是直播电商需要考虑的关键问题之一。直播电商容易激发消费者冲动消费,但是理性、刚需性消费才是常态,这需要大量搜索行为,即货架电商“人找货”的商业模式。货架电商模式上线可以助力品牌发展私域流量,用户可以较为简单通过搜索品牌关键词,从而完成购物,建立用户品牌认知,提高平台复购率。图表46:直播加入货架元素后链路变化 资料来源:长城证券产业金融研究院整理 抖音电商全新升级,货架电商拉动增长:抖音电商全新升级,货架电商拉动增长:20 年 3 月,抖音电商升级为抖音商城,助力品牌方进行品牌推
94、广;22 年 5 月,抖音商城升级为“全域兴趣电商”,通过覆盖人找货以及货找人双模式,将内容端(短视频、直播)与货架端(货架商城、搜索场景)全面打通,为商家生意带来新增长。其中,内容端助力用户深度种草从而实现高效率的成交;基于搜索逻辑的货架商城则可以有效承接用户主动购买需求,并实现人找货的精准匹配和复购率的提升。22 年双 11 购物节期间,抖音商城以及直播间相互打通,日均搜索 GMV 同比提升 142%,商品曝光量是 2022H1 的 1.6 倍;2023 年抖音电商年货购物节日均搜索GMV 同比提升 124%。图表47:抖音 app 货架电商 行业深度报告 P.27 请仔细阅读本报告末页声
95、明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:抖音app,长城证券产业金融研究院 回归“人找货”后,供应链质量、售后服务体系仍为竞争关键,抖快回归“人找货”后,供应链质量、售后服务体系仍为竞争关键,抖快相较货架电商平台相较货架电商平台仍有落后:仍有落后:消费者理性购物时对供应链质量、售后服务保障等因素更为注重,尽管抖快等内容平台在过去几年时间中逐渐断链,其供应链质量、售后服务体系依旧落后于传统货架电商。如高客单价商品 iPhone、飞天茅台等产品,抖快商城大部分源自第三方供应链,而货架电商如淘宝、京东等早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。因此,短视频因此,短视频平台必须要加强对电商基础设施建设和品牌供
96、应链的布局,助力商家精细化运营才能分平台必须要加强对电商基础设施建设和品牌供应链的布局,助力商家精细化运营才能分流流刚需购物群体,此后货架商城上线带来的供给、需求侧改变有望成为直播电商刚需购物群体,此后货架商城上线带来的供给、需求侧改变有望成为直播电商 GMV长期增长引擎。长期增长引擎。图表48:抖快高客单价商品仍源自第三方供应链 资料来源:36氪,长城证券产业金融研究院 2.3.2 电商平台增加内容元素,抢占用户时间电商平台增加内容元素,抢占用户时间 电商平台使用时长受短视频挤压,增加内容元素抢占用户时间、提升种草能力:电商平台使用时长受短视频挤压,增加内容元素抢占用户时间、提升种草能力:根
97、据Questmobile,综合电商占用户人均使用时长从 21 年的 5.5%下降至 22 年的 4.5%。使用时长的减少也对货架电商平台的增长造成阻碍,如京东 22 年 GMV 为 3.47 万亿,增速只有 5.6%;22 年财年阿里巴巴实现 GMV8.32 万亿元,同比增长 2%。因此阿里、拼多因此阿里、拼多多等综合电商将内容元素加入一级入口,同时加码直播电商领域的布局,增加流量入口多等综合电商将内容元素加入一级入口,同时加码直播电商领域的布局,增加流量入口等同时提升自身平台的种草能力,优化用户体验从而抢占用户使用时间。等同时提升自身平台的种草能力,优化用户体验从而抢占用户使用时间。淘宝加码
98、短视频及直播电商布局开拓成长空间淘宝加码短视频及直播电商布局开拓成长空间 淘宝搜索入口短视频化,优化商品展示形式:淘宝搜索入口短视频化,优化商品展示形式:2018 年,主图短视频首次进入到淘宝主搜,即消费者点进商品后,代替原本头图位置展示的短视频;之后淘宝在一级菜单栏加入逛行业深度报告 P.28 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 逛短视频,逐步打造消费者分享购物体验的场所;22 年淘宝新增搜索短视频,将搜索入口短视频化,在淘宝 app 进行关键词搜索,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频的形式出现。我们认为淘宝通过将短视频与搜索结合,为消费者提供沉浸式内容消费与明确的购
99、物目的指引,从而提升消费者交易效率。图表49:淘宝增强短视频内容种草布局 资料来源:淘宝APP,长城证券产业金融研究院 不断加码电商直播,发布淘宝直播不断加码电商直播,发布淘宝直播 2.0“新内容时代”战略:“新内容时代”战略:淘宝直播于 22 年 9 月发布 2.0“新内容时代”战略,宣布将流量分配机制由“成交”升级为“成交+内容”。根据淘宝官方以及星图数据,淘宝直播 22 年年成交超百万的直播间达到 25000 个,成交过千万且增速超过 100%的品类达到 334 个;为品牌引导沉淀了 1.2 亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值,22年GMV占直播电
100、商23%,位列市场第三;22 年双 11 期间,李佳琪回归,同时交个朋友、东方甄选等主播及 MCN机构加盟,带动点淘 GMV 成交额超越快手位居第二。整体来看,淘宝内容化进程在货架电商中处于领先地位,助力其开阔成长空间。图表50:22 年双十一 TOP5 主播 图表51:22 年双十一天猫新策略 资料来源:星图数据,长城证券产业金融研究院 资料来源:星图数据,长城证券产业金融研究院 多多视频上线有效增常用户使用时长多多视频上线有效增常用户使用时长 多多视频助力拼多多流量入口增长:多多视频助力拼多多流量入口增长:2022 年 2 月多多视频融合直播电商后上线拼多多一级菜单栏,用户观看其中视频内容
101、可以收到现金奖励并进行提现,也可以作为内容创作者发布短视频内容获得现金奖励,如视频中含商品链接可以给予用户额外佣金。多多视频 DAU 已于 2023 年初突破 1.5 亿,用户时长峰值超过 40 分钟,目前 DAU 及用户使用时长稳定在 1.1-1.2 亿间以及 30 分钟。拼多多内容领域的成功布局亦对其 GMV 远超行行业深度报告 P.29 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 业的增速提供了助力,后续多多视频的商业化变化有望助力拼多多维持高速增长。图表52:多多视频成为一级入口 资料来源:拼多多APP,长城证券产业金融研究院 3.AI 全方位赋能电商,助力行业增效提质全方位赋能
102、电商,助力行业增效提质 AI 全面赋能电商,增效提质效果显著:全面赋能电商,增效提质效果显著:从“人货场”角度来看,AI 可以对电商进行全方位赋能,如虚拟主播、智能选品、虚拟试穿、物流履约等。从电商运营环节的角度来看,AI 技术可以赋能电商全链路,即从售前的选品定价、售中的营销推荐、AI导购以及售后的智能客服、物流履约等方面对电商行业进行提质增效。整体来看,整体来看,AI 技术将有望技术将有望提升电商效率,在降本的同时优化其转化率以及复购率,行业有望提质增效。提升电商效率,在降本的同时优化其转化率以及复购率,行业有望提质增效。3.1 AIGC 赋能:“人”赋能:“人”3.1.1 AIGC 技术
103、助力虚拟人制作技术助力虚拟人制作 虚拟主播助力商家及平台降本增效:虚拟主播助力商家及平台降本增效:随着 AI跨模态能力的提升,虚拟人主播直播效果逐渐提升。虚拟人主播通过 NLP、AIGC 技术可以自动生成销售话术以及对话,配合 TTS等技术,可以支持实时交互,从而实现自动直播卖货。相比真人主播,虚拟主播主要有以下几大优势:实现全天带货:实现全天带货:与真人主播相比,虚拟人主播可以进行 24 小时直播带货且无加班费用,因此可以充分填补夜晚等真人主播直播较少的时间段;此外,商家可以用“热门时间真人直播+剩余时间虚拟人直播”配合的方式全时间段刺激消费者购物需求,有效提升 GMV。图表53:京东言犀助
104、力直播间 GMV 提升 行业深度报告 P.30 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:云巴巴,长城证券产业金融研究院 助力商家降本增效:助力商家降本增效:随 AIGC 相关技术快速发展,数字人主播可以与消费者灵活互动,在保证直播效果的同时有效降低商家直播成本。市场信息显示,打造虚拟主播年收费在 1-7 万元内,相对真人主播直播成本有较为显著的下降。根据京东言犀公根据京东言犀公布,其“言犀虚拟主播”产品已帮助商家直播带货降低成本高达布,其“言犀虚拟主播”产品已帮助商家直播带货降低成本高达 95%,平均销售,平均销售额提升额提升 30%以上;以上;23 年“年“618”期间,
105、言犀虚拟主播带动商家成交额较去年”期间,言犀虚拟主播带动商家成交额较去年 11.11增长超增长超 246%,帮助品牌商家实现从选品、直播的智能化升级。,帮助品牌商家实现从选品、直播的智能化升级。图表54:京东言犀直播案例 资料来源:云巴巴,长城证券产业金融研究院 可控性强:可控性强:真人直播效果不稳定且质量参差不齐,因此直播效果与主播深度绑定。此外,真人主播还有被竞品挖走以及人设崩塌等风险。但是虚拟人主播可控性强,商家可以自行设置主播风格以及数据、语料的输入,同时不会出现真人主播存在的法律风险以及相应常识性错误。多语言能力:多语言能力:真人直播受制于主播,因此较难做到多语言输出;22 年东方甄
106、选爆火出圈一部分原因也是因为其独特的“双语”带货模式。因此,直播电商的多语言能力有望提升直播内容的优质性以及模式的趣味、新奇程度;此外,虚拟人直播的多语言能力可以应用于跨境电商直播,提升跨境电商的本地化能力。定制化形象:定制化形象:不同于真人主播,虚拟主播除了可以实现真人形象克隆进行直播外,还可以使用虚拟/动画形象进行直播,如定制 IP 形象等,此类数字形象不但可以通过定制化和品牌更加契合,还可以增加直播观赏趣味性,亦有望提升其直播效果以及转化效率。3.1.2 AIGC 技术助力技术助力智能客服导购交互能力提升智能客服导购交互能力提升 智能客服助力电商售前咨询以及售后服务:智能客服助力电商售前
107、咨询以及售后服务:在售前商品资讯以及售后服务保障两大阶段,客服在其中都扮演了较为重要的角色:其中售前咨询的质量和转化率息息相关,售后服务其中售前咨询的质量和转化率息息相关,售后服务质量的好坏则直接决定了相应商品的复购率,二者直接影响电商质量的好坏则直接决定了相应商品的复购率,二者直接影响电商 GMV 及收入及收入。传统客服系为真人响应,回复速度速度相对较慢且容易出现错误,而传统的智能客服系统虽然省去人工但智能化程度仍需提升。在接入大模型后,智能客服回答相应问题的质量的有望得到提升,有效降低转人工率,可以在节约人工成本的同时保障客户体验。行业深度报告 P.31 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读
108、本报告末页声明 相关应用快速落地,且效果较为显著:相关应用快速落地,且效果较为显著:京东、阿里、Lazada 等电商平台迅速推出相关应用,为商家提供助力:根据京东披露数据,23 年 618 京东云智能客服累计咨询服务量超 7 亿次;且部分商家(如联想京东自营旗舰店)披露智能客服能独立解决 80%以上的顾客咨询问题,转人工率低于 30%,全面提高了转化率。阿里国际站旗下的外贸 SaaS 服务商小满科技发布了新的工具升级,其产品“OKKT”在营销获客、客户管理等方面使用 AI 技术,如进行个性化邮件、营销物料的推送、将潜在客户进行智能化分类等。Lazada 于 5 月 26 日推出了东南亚首款基于
109、 ChatGPT 的电商 AI聊天机器人,该应用可以作为私人导购,提供个性化建议和商品推荐,优化用户的购物体验。图表55:智能客服接入 ChatGPT 图表56:Lazada 智能电商 AI聊天机器人 资料来源:多客,长城证券产业金融研究院 资料来源:Lazada,长城证券产业金融研究院 3.2 AIGC 赋能:“赋能:“货货”AI 可以对市场需求进行预测,从而优化库存并降低供应链风险。此外,AI通过自动化方式提供实时的供应链运营指导,有望提升供应链的响应速度。下面主要从选品流程以及物流运输两个方面分析 AI对电商商家供应链的优化。3.2.1 AIGC 技术助力商家优化选品流程技术助力商家优化
110、选品流程 AI 通过数据分析优化商家选品决策流程:通过数据分析优化商家选品决策流程:对电商卖家而言,选品的质量以及品类直接决定了商家的销售业绩。AIGC 技术可以通过对产品进行智能分析,如分析影响消费者决策的各个因素以及相关细分产品赛道的增长趋势从而得到各类产品优势和劣势、客户画像分析、消费者预期,为商家选品以及商品定价决策作出辅助,如进行差异化选品避免价格战、洞察用户需求助力打造爆款等。图表57:AI助力选品决策流程 行业深度报告 P.32 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:阿里AICI,Shulex,长城证券产业金融研究院 多家电商平台,如阿里、京东、亚马逊等,已
111、经对智能化选品功能进行落地:天猫新品创新中心(TMIC)于 23 年 3 月发布一款新品研发工具 AICI,通过决策树计算得出新品的“黄金公式”,通过归因计算得出爆品胜率,能结合品牌的研发方向和需求,筛选和生成理想的新品画像,有望降低商家减少洞察市场趋势的时间。图表58:阿里巴巴 AICI 资料来源:电商报,长城证券产业金融研究院 亚马逊于 5 月 8 日正式上线“AI+选品”功能,公司与 Shulex 合力研发,通过对全量 Reviews 的挖掘,结合 ChatGPT,实现包括消费者画像、使用场景、好评点、差评点、未被满足的需求、购买动机 6 大维度信息提炼,帮助亚马逊卖家或产品开发人员快速
112、获取核心信息,精准定位问题,优化产品细节,打造竞争壁垒,赢得顾客喜爱与忠诚;助力商家避免陷入价格战、盲目创新等僵局。图表59:亚马逊“AI+选品”产品 行业深度报告 P.33 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:雨果跨境,长城证券产业金融研究院 3.2.2 AIGC 技术助力商家优化物流配送过程技术助力商家优化物流配送过程 AI 可以对物流线路进行优化,提升物流运输效率:可以对物流线路进行优化,提升物流运输效率:基于大数据技术,AI 可以对交通流量等进行预测,从而帮助物流管理人员做出相应决策,提前做好相应安排。此外,AI 还可以提供可靠的交通预警和货物配送方案,减少潜在
113、的交通事故和物流延误。AI 可以实时监控货物运输状态,提升物流准确率:可以实时监控货物运输状态,提升物流准确率:AI 可以实时监控货物运输状态,提供实时跟踪和预警服务,从而有效提升物流配送的准确性,提升消费者体验。AI 对物流配送的提升在购物节期间有较为明显的体现,购物节期间订单较为集中,较容易出现物流延误、包裹丢失等问题破坏消费者购物体验,因此对平台物流配送效率要求较高。AI技术的加入有望增加物流环节效率以及配送准确性,强化平台物流能力,优化消费者购物体验。3.3 AIGC 赋能:“赋能:“场场”3.3.1 AIGC 技术助力平台及商家打造虚拟货场技术助力平台及商家打造虚拟货场 虚拟货场可以
114、使消费者拥有沉浸式的购物体验,可以通过手机等电子设备进入,足不出户即可体验逛街,购物等活动。展望未来,展望未来,AR 等技术的成熟以及虚拟主播、虚拟商品、等技术的成熟以及虚拟主播、虚拟商品、虚拟试穿等功能的不断升级有望持续完善虚拟货场,丰富消费者购物体验。虚拟试穿等功能的不断升级有望持续完善虚拟货场,丰富消费者购物体验。目前部分电商平台已经开始了虚拟货场的探索,如天猫 2022 年双 11 上线了虚拟街区购物功能,消费者尝试意愿较强。根据元宇宙之心调查数据,消费者平均花费超过根据元宇宙之心调查数据,消费者平均花费超过 14 分钟沉浸在分钟沉浸在 3D虚拟购物体验中,而在静态的虚拟购物体验中,而
115、在静态的 2D 电子商务网站上花费的时间则平均不到电子商务网站上花费的时间则平均不到 2 分钟。分钟。图表60:天猫虚拟街区 行业深度报告 P.34 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:天猫,长城证券产业金融研究院 群核科技成立全空间设计领域首个群核科技成立全空间设计领域首个 AIGC 实验室,实验室,AIGC 有望助力虚拟货场搭建:有望助力虚拟货场搭建:2023年 2 月,群核科技在发布会上宣布成立全空间设计领域的 AIGC 实验室,探索全空间领域的 AIGC 场景应用。与 AI 生成文案、图片或视频不同,群核科技将 AIGC 技术应用到3D 场景上。根据公司公众号,
116、公司从基础层、能力层以及应用层全面布局空间设计领域:基础层提供一个面向3D空间的通用AIGC算法模型;能力层,基于特定场景的能力需求,实现不同业务场景的流水线式部署;应用层面,面向全空间领域挖掘出更丰富的内容生态,使 AIGC 真正触达广泛的设计师用户群体。我们认为随此类技术完善,VR 虚拟货场将为用户打造新的购物空间与购物体验,同时其搭建成本或有望下降.图表61:群核科技 AIGC 空间设计领域实验室 资料来源:酷家乐公众号,长城证券产业金融研究院 3.3.2 AIGC 技术助力电商平台及商家营销能力提升技术助力电商平台及商家营销能力提升 AIGC 赋能电商营销全链路:赋能电商营销全链路:电
117、商营销包括营销物料(文字、图片、视频等)生成、营销物料投放、电商直播切片等流程;AIGC 在以上环节均可帮助商家降本增效,如以低成本批量、智能化生成短视频等转化效果较好的营销内容、进行直播切片选取精彩内容引导用户进入直播间消费等。因此,AIGC 技术有望对电商营销进行全面革新,下面将从多个方面分析 AIGC 对于电商营销的影响。AIGC 技术助力电商营销物料生成 AI 为人之所能为,亦为人之所不能为:为人之所能为,亦为人之所不能为:AI 制作广告营销物料的功能人类也可以实现,但是 AI 在生成效率、创意性等方面可以超越人类数倍。如在目前的信息爆炸时代,广告需要做到画面张力以及信息突出性较强才能
118、对受众形成有效记忆,因此素材制作/人物实拍需要耗费较大人力物力,但是 AI可以批量化生成对应要求的图片/视频,同时 AI可以生成多样化创意图片,助力设计人员打破创意瓶颈。如京东已与百度文新一格合作进行广告营销物料根据百度,相较人工,文心一格可以在更短的时间里高效、出色地完成同样的任务;以 AI方式制作海报,制作周期缩短 70%,制作成本可以节省 80%左右。行业深度报告 P.35 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表62:京东 618 真人实拍/AI制作海报对比 资料来源:京东,长城证券产业金融研究院 目前来看,目前来看,AI 进行广告文案撰写以及生成图片素材已经相对成熟:进
119、行广告文案撰写以及生成图片素材已经相对成熟:文字方面,如 Jasper AI 等多款产品可以助力营销文案的撰写,利用 AI 技术生成 100%原创内容,只需要输入产品名称及简要介绍即可进行文案自动撰写,同时可以选择文案风格/语气,便于商家生成个性化、符合品牌调性的文段;图片方面,如 Midjourney 等多款产品均支持文字生成图片的跨模态能力,且成图质量较高,逼真效果与实拍无异,同时在表情方面也可以按照文字表述进行匹配,可以极大程度减少相应广告制作周期及成本。图表63:AI生文字以及图片相关应用 资料来源:Midjourney,Jasper AI,长城证券产业金融研究院 AI 生成视频技术跨
120、模态能力仍需完善,但是目前电商方面已有相应落地:生成视频技术跨模态能力仍需完善,但是目前电商方面已有相应落地:尽管文字生成视频的能力目前仍需完善,电商已经通过进行直播精彩内容切片实时生成短视频为直播间引流,提升直播间效果的方法实现了 AI 生成视频方面的落地。根据行业数据,50%左右的直播间观众都是通过视频推荐进入直播间进行观看,占据直播间观众的第一大来源。目前直播电商赛道发展迅速,而短视频作为商家直播引流的重要手段,已成为新的商品信息传递载体。直播切片剪辑而成的短视频不但可以作为引流工具,还可以作为内容平台货架电商商品展示的主图模块,即提升直播转化效果与后续客户留存。图表64:直播切片短视频
121、生成过程 资料来源:长城证券产业金融研究院整理 此外,货架电商如天猫、京东已开始向内容化、视频化方向转型,正在改变流量分配机行业深度报告 P.36 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 制,推动商品内容丰富以及完善。因此,AIGC 生成短视频的技术在货架电商亦有应用场景,可以助力商家及电商品牌完善商品短视频内容,获得更多免费平台流量。如极睿科如极睿科技产品已助力商家提升技产品已助力商家提升 5 倍以上内容引导访客数、倍以上内容引导访客数、10 倍以上的种草成交金额,以更优倍以上的种草成交金额,以更优质的商品短视频内容提升营销质的商品短视频内容提升营销 GMV。图表65:极睿科技直播
122、短视频智能剪辑工具 资料来源:极睿科技,长城证券产业金融研究院 AI 实现商品 3D 展示以及虚拟试穿 AI 技术有望降低商品技术有望降低商品 3D展示图成本,助力展示图成本,助力 3D展示广泛应用:展示广泛应用:目前,大部分电商平台已经上线了商品的 3D 展示功能,但是受制于其制作成本,只有少部分商品上线了 3D 展示图。目前 AIGC 多模态能力已有显著提升,如 Tafi 于 6 月 7 日发布了通过文本可视化编辑直接生成 3D 角色模型的 AI 平台,因此未来 AI技术有望降低商品 3D 建模的成本,降低商家使用门槛。图表66:tafi 验证文字到 3D建模的跨模态生成能力 资料来源:t
123、afi,长城证券产业金融研究院 商品商品 3D 可视化有望提升用户转化率,促进商家可视化有望提升用户转化率,促进商家 GMV 增长:增长:3D 动态交互商品可以让消费者主动与商品进行互动,全方位了解商品材质、细节、结构等,从而降低购买决策用时,提高购买速度与转化率。根据 shopify 数据统计,当商品实施 3D 可视化后,其销售转化率提高了 94%,远超视频展示的 60%;同时商品退货率亦有 40%的下降。因此,相较于传统图片、视频等媒体形式,3D 商品展示形式的创新有望成为商家 GMV 增长的催化剂。AI 技术亦可以助力发展虚拟试穿技术,消费者及商家实现双赢:技术亦可以助力发展虚拟试穿技术
124、,消费者及商家实现双赢:对消费者来讲,虚拟试穿可以为消费者提供更低的试错成本,提升消费者信心;对商家及品牌方来讲,虚拟试穿技术可以吸引消费者兴趣,更易吸引年轻、时尚的消费者,扩大品牌的影响力和市场份额,此外还可以省下商家的模特成本以及减轻退货压力,助力商家利润提升。Snap方面的一份报告显示,方面的一份报告显示,三分之二的消费者在使用增强现实功能后三分之二的消费者在使用增强现实功能后退货率显著降低退货率显著降低。另外,。另外,还有报道指出,虚拟试穿公司还有报道指出,虚拟试穿公司 Perfitly 的合作品牌在引入虚拟技术之后,平均退货率降的合作品牌在引入虚拟技术之后,平均退货率降低了低了 64
125、%。综上,商家侧及消费者侧有望实现双赢。落地方面,谷歌于 6 月 15 日宣布行业深度报告 P.37 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 将通过 Stable Diffusion 和 DALL-E 2 模型为其在线购物工具提供虚拟试穿功能,此前亚马逊、沃尔玛等零售巨头也已经推出了各自的虚拟试穿服务。图表67:Google 虚拟试穿功能 资料来源:Google,长城证券产业金融研究院 AIGC 技术优化广告投放流程 广告物料生成后需进行投放,AI 亦可助力广告投放环节:AI 可以助力广告素材整合、广告精准投放以及投放物料自我优化三大方面优化广告投放流程:广告素材整合:在广告素材制作
126、完成后,AI会进行广告素材的排列组合,如文字以及图片的相对位置、整体色调、背景音乐等,并从组合中选取和广告需求最为匹配的一组素材组合进行后续的投放工作。根据用户画像进行精准投放:AI 技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮助企业形成用户画像,深入了解消费者偏好、兴趣所在,结合企业定位及产品,助力广告投放环节,将广告投放给最适合的受众,提高广告效果。投放物料自我优化:AI 可以对广告效果进行监控,实时、精准地掌握消费者需求,并利用 AI 高效生成广告物料的能力对投放物料进行快速调整,优化广告效果与转化,实现个性化营销的效率的提升。创新广告形式:目前货架电商基于与搜索引擎相同的搜索逻辑,而
127、ChatGPT 推出后,微软已将GPT-4加入其搜索引擎new Bing,创新了搜索广告的广告形式。类比而言,我们认为 GPT 出现亦有助于电商广告形式的创新,通过 GPT4 带来的高流量效应带来电商广告形式的革新。目前国内外企业,如易点天下、Meta 等公司,已有多款应用实现对广告投放环节的赋能,其中 Meta Advantage+布局较为全面:Meta Advantage+可以实现最优化广告物料组合,同时在投放过程中可以为给定广告找到最有效的位置从而最大限度提高广告效果;此外,该产品可以通过使用实时学习客户反应以及广告效果对广告物料、创意进行相应调整,充分对潜在客户进行挖掘;且近期推出归因
128、功能,助力广告主对广告表现进行实时监测。总体来看,Meta Advantage+实现了广告投放全流程的覆盖。根据根据 Meta内部测试,在内部测试,在使用广告自动优化功能后,广告主可以达使用广告自动优化功能后,广告主可以达到到 ROI 提升提升 12%的效果。的效果。图表68:Meta+creative 使用 AI技术自动优化广告 图表69:Meta+campaign 使用 AI技术组合广告物料 行业深度报告 P.38 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:Meta,长城证券产业金融研究院 资料来源:Meta,长城证券产业金融研究院 4.行业重点公司行业重点公司 4.1
129、阿里巴巴阿里巴巴-SW 核心商业有望复苏,分拆上市将推动估值修复:核心商业有望复苏,分拆上市将推动估值修复:阿里巴巴业绩符合市场预期,其中公司FY23Q4(自然年 23Q1)实现营业收入 2,082 亿元,同比增长 2%;经调整 EBITDA321 亿元,同比增长 37%;归母净利润 235 亿元,同比增长 245%;Non-GAAP 净利润 274 亿元,同比增长 38%。此外,公司多业务板块将有序分拆上市,如阿里巴巴五月宣布云智能集团将在未来 12 月内分拆上市;盒马在未来 6 到 12 月内分拆上市;菜鸟集团在未来 12到 18 月内分拆上市等,我们认为各业务板块分拆上市有望推动公司估值
130、进行修复。图表70:阿里巴巴近五年财年收入拆分(亿元)资料来源:阿里巴巴历年财报,长城证券产业金融研究院 中国商业业务转好迹象初现,消费复苏或将带动中国商业业务转好迹象初现,消费复苏或将带动 GMV 重回增长:重回增长:23Q1 中国商业业务营收为 1361 亿元,同比下降 3%;中国零售商业营收 1,321 亿元同比下降 3%;其中客户管理业务实现营收 603 亿元,同比下降 5%,主要由于 23Q1 淘宝和天猫 GMV 同比录得单位数下降;直营及其他业务实现营收 718 亿元,同比下降 1%,主要受 1 月份疫情和春节季节性波动的负面影响导致线下门店销售下降,以及后疫情时期消费者减少囤积行
131、为令需求正常化所致。根据阿里巴巴披露,公司公司 3 月份淘宝天猫月份淘宝天猫 GMV 转正,转正,主要由服饰及保健品品类强劲增长推动,且 23M4 公司在淘宝内测直播新界面,淘宝有望加入直播功能。总体来看,我们认为随消费复苏以及公司在内容侧持续布局,公司总体来看,我们认为随消费复苏以及公司在内容侧持续布局,公司 FY24Q1GMV有望重回增长有望重回增长,带动中国商业业务收入上升,带动中国商业业务收入上升。02,0004,0006,0008,00010,000FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023国内商业国际商业云计算本地生活菜鸟物流数字媒体与娱乐创新及其他业务行业深度报
132、告 P.39 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 国际零售商业表现亮眼,维持增长趋势:国际零售商业表现亮眼,维持增长趋势:公司23Q1国际零售商业实现营收139.67亿元,同比增长 41.3%,主要由 Trendyol、Lazada 和速卖通的增长驱动:其中 Trendyol 收入增长主要受惠于补贴效率和订单数的提升;Lazada 收入增长主要受惠于更多增值服务带来的变现率的提高以及订单数的增长,速卖通收入增长同样受惠于订单数的提高。我们我们认为公司海外业务进展顺利;且国际商业集团计划对外融资将有效支撑海外业务发展,认为公司海外业务进展顺利;且国际商业集团计划对外融资将有效支撑海
133、外业务发展,预计国际零售商业将维持较高增速。预计国际零售商业将维持较高增速。4.2 京东集团京东集团-SW 利润增长超预期,降本增效显成果:利润增长超预期,降本增效显成果:公司 23Q1 实现营业收入 2430 亿元,同比增加 1.4%;营业利润 64 亿元,同比增加 167%;归母净利润 63 亿元,同比由亏转盈;Non-GAAP归母净利润 76 亿元,同比增加 88%,高于彭博一致预期 41%。公司成本及费用管控良好,公司 23Q1 毛利率为 14.82%,同比增长 0.86pct;履约费用率为 6.33%,同比降低0.13pct;销售费用率为 3.29%,同比降低 0.34pct;研发费
134、用率为 1.72%,同比降低0.11pct;管理费用率 1.03%,同比基本持平,我们认为公司良好的费用及成本管控能力助力公司利润增长。图表71:京东集团近五年及一期各业务收入 资料来源:京东历年财报,长城证券产业金融研究院 加强加强 3P 生态建设,有望成为公司新增量:生态建设,有望成为公司新增量:京东近期进行组织架构调整,京东零售事业群制改为事业部制;同时京东于年初开展春晓计划,后续首次打通自营和 POP,经营单元不再区分自营和 POP,实现流量平权,提升生态活跃度。根据京东披露,京东 POP 新入驻商家数量同比增长 240%,环比增长 20%,时尚、居家和商超品类的商家快速增长。我们认为
135、 1P 与 3P 全面打通有望实现充分竞争,同时 3P 业务有助于京东对品类进行拓展同时加快京东“下沉”速度,部分品类由 1P 向 3P 进行转变短期或对公司收入端承压,但是公司盈利能力或得以提升。百亿补贴开启,强化低价心智:百亿补贴开启,强化低价心智:22 年 3 月京东推出百亿补贴,后续配合 618 购物节陆续上线 9.9 包邮、京东秒杀等活动,逐渐强化用户低价心智,体现出京东逐步发力下沉市场,AAC 增速未来或会提升。根据京东披露,百亿补贴开启后,3 月份京东 DAU 取得双位数的同比增 长。此外,京东零售的复购用户和付费会员规模在 23Q1 同比增长接近20%及 30%,京东 PLUS
136、 会员规模达到 3500 万。020004000600080000021202223Q1商品收入(亿元)平台及广告服务收入(亿元)物流及其他服务收入(亿元)行业深度报告 P.40 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 4.3 拼多多拼多多 消费复苏与生态建设助力拼多多消费复苏与生态建设助力拼多多 23Q1 业绩全面超预期:业绩全面超预期:公司 23Q1 实现营业收入376.37 亿元(彭博一致预期 323.2 亿元),同比增长 58.2%;其中在线市场服务收入272.44 亿元,同比增长 50.0%;交易服务收入 103.93 亿元,同比
137、增长 85.9%;利润端,公司 NonGAAP 归母净利润为 101.26 亿元(彭博一致预期 59.66 亿元),同比增长141.1%。我们认为公司业绩超预期增长主要因(1)拼多多正转向高质量增长策略,扶持商户的同时改善用户体验,加强平台生态建设,平台货币化率有望持续提升;(2)国内消费逐渐复苏,相关政策落地推动消费增长;(3)品牌化战略成功满足消费者对优质商品的需求,促进消费者消费频次与客单价的提升。图表72:拼多多近五年及一期广告及交易佣金收入 资料来源:拼多多历年财报,长城证券产业金融研究院 公司多方面提升消费者购物体验以及完善平台生态建设,国内电商业务持续发展:公司多方面提升消费者购
138、物体验以及完善平台生态建设,国内电商业务持续发展:公司在多个方面加强平台建设以完善消费者购物体验同时助力中小商家发展,如(1)送货时间从 72 小时缩短至 48 小时,同时给消费者提供仅退款的权益,提升消费者购物体验,反映在公司成本同增 55%,主要为履约费用和支付处理费用的增加;(2)推出百亿生态计划,支持中小企业和其他高质量产业商户的发展;(3)公司将会进一步加大在农业和制造业领域的投入,通过提升供应链效率(如培训农户的仓储及物流能力等),为消费者创造更多的价值。整体来看,随国内电商竞争加剧以及海外电商平台 Temu 加大推广力度,公司后续销售费用或有一定增长,但是公司收入端增长较快,因此
139、我们认为销售费用率将不会出现明显增幅。海外电商平台海外电商平台 Temu 进展顺利,海外布局不断加强:进展顺利,海外布局不断加强:拼多多于 22 年 9 月推出跨境电商平台 Temu,在不到一年时间内,Temu 已经先后在北美、巴西、澳洲、欧洲等国上线,已开通 16 个站点。目前 Temu 持续位于北美购物类 App iOS 下载榜的前列,显示出 Temu在海外已经获得阶段性成果,有望成为公司第二增长曲线。虽然 Temu 目前处于投入期,但是根据公司一季度业绩来看,Temu 对公司整体业绩影响相对可控。4.4 快手快手-W 公司公司 23Q1 业绩超预期增长,同时实现首次经调整净利润转正:业绩
140、超预期增长,同时实现首次经调整净利润转正:快手 23Q1 实现收入 252亿元,同比增长 20%;其中广告、直播、电商及其他收入分别为 131/93/28 亿元,分别同比增长 15%/19%/51%。公司销售及研发费用率分别为 35%及 12%,分别同比降低10.4/5.1pct,公司费用控制能力有较为明显提升。利润端快手首次实现经调整净利润盈利,23Q1 公司实现经调整净利润 0.42 亿元,去年同期则为亏损 37 亿元,公司降本增效0%200%400%600%800%1000%020040060080082002223Q1广告收入(亿元)佣金收入
141、(亿元)广告收入同比增速(%)佣金收入同比增速(%)行业深度报告 P.41 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 成果较为显著。图表73:快手近五年及一期收入拆分(单位:亿元)资料来源:快手历年财报,长城证券产业金融研究院 用户规模创新高,粘性维持高位:用户规模创新高,粘性维持高位:快手 23Q1DAU 及 MAU 分别同比增长 8.3%/9.4%至3.743 亿/6.544 亿,日活用户日均使用时长达 126.8 分钟,短视频及直播内容总观看次数同比增长超 10%;DAU/MAU 达 57.2%,维持在高位,显示出快手高用户粘性。整体来看,快手一季度通过精细化管理及技术手段,并优
142、化原生优质短视频及直播内容投放策略从而优化了内容供给。图表74:快手近年 DAU、MAU、DAU/MAU 资料来源:快手历年财报,长城证券产业金融研究院 图表75:快手日活用户日均使用时长 资料来源:快手历年财报,长城证券产业金融研究院 电商业务发展迅速,助力内循环广告及电商收入增长:电商业务发展迅速,助力内循环广告及电商收入增长:快手线上营销服务收入达 131 亿02004006008001,00020021202223Q1广告直播电商及其他0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0123456719Q4 20Q1 20Q2 20Q
143、3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1MAU(亿人)DAU(亿人)DAU/MAU05010015019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1DAU人均使用时长(分钟)行业深度报告 P.42 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 元,同比增长 15.1%,主要受益于内循环广告服务以及品牌广告增长势头强劲,受益于快手启动中小型电商商家客户群增长计划,升级了磁力金牛移动终端产品,品牌广告23Q1 同比增长超 20%。23Q1 快手
144、电商 GMV 达 2248 亿元,同增 28.4%;电商及其他收入达 28.3 亿元,同比增长 51.3%,超彭博预期 25.5 亿元 11.0%,电商收入增速远高电商收入增速远高于电商于电商 GMV 增速,显示出快手增速,显示出快手 23Q1 开启达人分销抽佣策略后对货币化率已有正向提开启达人分销抽佣策略后对货币化率已有正向提升升。在商品供给端,公司持续增强商品力建设,同时精细划分达人分级的运营策略,为有带货需求的达人提供更准确的产品匹配,23Q1达人分销实现的GMV同比增长超50%,品牌自播实现的 GMV 同比增长约 70%。此外,公司大力发展货架电商购物场景,在快此外,公司大力发展货架电
145、商购物场景,在快手小店买家上海品茶测试了新商城入口,以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求;同手小店买家上海品茶测试了新商城入口,以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求;同时公司进一步优化搜索功能提高搜寻结果的产品相关性,使时公司进一步优化搜索功能提高搜寻结果的产品相关性,使23Q1搜索产生的商品搜索产生的商品 GMV同比翻一番。同比翻一番。图表76:快手近五年季度 GMV 及增速 资料来源:快手历年财报,长城证券产业金融研究院 4.5 字节跳动字节跳动 稳坐直播电商头部位置,整体稳坐直播电商头部位置,整体 GMV 增速增速最高:最高:字节跳动旗下抖音 APP 作为头部内容平台,拥有极高流量,于
146、20 年 6 月成立电商一级部门,该部门将作为一级业务部门,电商业务作为战略方向起航。抖音依靠其内容生态、流量、算法等优势吸引众多达人、品牌、MCN 机构进入其直播生态,从而牢牢占据直播电商头部位置,且维持较高 GMV 增速。根据抖音电商生态大会,2022 年抖音电商 GMV 同比增长 80%,货架场景 GMV 在全局中的占比达到 30%,已成为超 700 个头部品牌最大的生意阵地,超过 18 万家成长中的新商家年收入突破百万;23 年 618 购物节中,从 5 月 31 日至 6 月 18 日,抖音电商直播累计时长达 4202 万小时,挂购物车链接的短视频播放 1309 亿次,整体销量同比增
147、长 66%。其中,货架场景抖音商城的销量同比增长 177%,增速远超传统电商/直播电商大盘增速。图表77:抖音平台及货架场景 GMV 增速 0%50%100%150%200%250%300%350%0500025003000350019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1GMV(亿元)同比增长(%)行业深度报告 P.43 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:抖音,长城证券产业金融研究院 打入货架电商腹地,加码货架场景以及自营业务:打入货架电商腹地,加码
148、货架场景以及自营业务:抖音电商正加码布局货架电商场景以及自营业务,如此前抖音上架抖音商城,同时不断开设自营店:如“飞云织上”、“抖音文创”、“超便宜小店”等,且将货架商城 GMV 占比目标设定在 50%。我们认为抖音旨在打造覆盖各类流量、满足用户各类交易需求的超级平台:货架场景作为内容场的承接,货架场景作为内容场的承接,在短视频及直播电商基础上借助抖音流量以及算法优势,通过货架场覆盖用户的复购、在短视频及直播电商基础上借助抖音流量以及算法优势,通过货架场覆盖用户的复购、搜索,提高种草效率,形成直播、货架电商间的良性互动,打开抖音电商业务成长天花搜索,提高种草效率,形成直播、货架电商间的良性互动
149、,打开抖音电商业务成长天花板。板。此外,抖音 7 月在 APP 内上线“抖音云客服”小程序,为抖音电商、抖音生活服务等业务提供客服功能,有助于提升消费者购后体验,配合货架商城上线进一步沉淀用户粘性。图表78:抖音全域兴趣电商 资料来源:抖音,长城证券产业金融研究院 货币化率高于行业水平,但未来或将有所下降:货币化率高于行业水平,但未来或将有所下降:整体来看,抖音电商目前货币化率水平显著高于行业,根据新眸,抖音电商货币化率达 12%,而国内其他电商平台则普遍在10%以下,显著高于同处于直播电商赛道的快手。我们认为背后原因主要是抖音依靠其算法优势,更注重于做公域流量的转化,商家更多在公域流量池进行
150、买量,因此广告货币化率相对高于快手的私域模式。但是未来随着基于搜索逻辑的货架商城 GMV 占比逐渐提升,以及商家逐渐沉淀私域流量后流量需求逐渐降低,我们认为抖音后续货币化率或将有所下降。4.6 值得买值得买 公司公司 2022 业绩承压,业绩承压,23Q1 营收同比增速转正:营收同比增速转正:公司 2022 年营收 12.28 亿元,同比下降 12.45%;其中“什么值得买”收入 8.87 亿元,同降 15.1%,部分受主站战略调整0%50%100%150%200%250%300%抖音平台GMV增速抖音货架电商GMV增速20222023“618”行业深度报告 P.44 请仔细阅读本报告末页声明
151、请仔细阅读本报告末页声明 升级所致;新业务收入 3.41 亿元,同比下降 4.8%;归母净利润 0.85 亿元,同比下降52.71%;公司 2022 年业绩承压,主要因疫情影响导致消费者消费意愿减弱、广告主预算投放延迟或缩减等。公司 23Q1 业绩回暖,实现营收 2.54 亿元,同比提升 1.19%;归母净利润-68.8 万元,同比亏损收窄。整体来看,我们认为“什么值得买”主站表现维持稳健,品牌定位全面升级,持续优化创作者生态建设;新业务发展良好,消费类 MCN机业务签约 KOL 覆盖粉丝数量超 4 亿,星罗与有助科技和多家优质品牌持续稳定合作。图表79:公司“什么值得买”与新业务近四年收入
152、资料来源:值得买历年财报,长城证券产业金融研究院 立足主站,向外围绕直播电商产业链拓展新业务:立足主站,向外围绕直播电商产业链拓展新业务:立足于内容导购业务,其主站“什么值得买”是一个由用户驱动的消费内容社区,主要分享用户体验、比价等信息,建立在此基础上,“什么值得买”为电商平台、品牌商等提供信息推广服务,最终依靠电商导购佣金以及广告收入进行变现。2022 年“什么值得买”主站月活达 3889.16 万人,同比增长 4.02%;确认 GMV206.63 亿元,同比下降 5.37%;用户贡献内容发布量 1536.26 万,同比增长 74.73%,主站内容发布量同比大幅提升主要因公司于 22 年将
153、主站品牌定位全面升级,并进行了产品形态的整体重构和迭代,强化社区内容运营,从而优化创作者生态建设。公司创新业务包括消费类 MCN 机构、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务、品牌营销服务等:消费类消费类 MCN 机构:机构:公司旗下多元通道经营的 MCN 业务规模稳步提升,通过整合公 司内外部红人 IP 资源,依托抖音、快手、Bilibili、小红书等站外流量体系孵化和运营的账号已形成一定规模 IP 矩阵,签约 KOL 数量达近 250 个,覆盖粉丝量数量超 4亿。公司旗下 MCN 公司多元通道为包括广告代理及品牌商客户提供信息推广和品牌营销服务获得相应收入,合作总品牌已达 200 家 图表
154、80:公司拥有丰富的消费类 IP 矩阵-100%0%100%200%300%400%500%024689202020212022什么值得买(亿元,左轴)新业务(亿元,左轴)什么值得买收入增速(%,右轴)新业务收入增速(%,右轴)行业深度报告 P.45 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源:值得买2022年报,长城证券产业金融研究院 商品与媒体匹配的全链路服务:商品与媒体匹配的全链路服务:即人货匹配服务,对接上游电商平台及商家以及下游进行商品销售推广的各流量主。值得买通过子公司星罗创想提供此服务,该公司通过和上下游平台的系统打通以及为中小型的合作伙伴提
155、供工具产品的方式,保证整个体系高效运转,并持续完善基础设施能力及用户的使用体验。2022 年星罗创想服务的年商家超 21000 家,合作达人超过 4000 人。图表81:公司人货匹配商业模式:根据带货效果向商家收取服务费用 资料来源:值得买2022年报,长城证券产业金融研究院整理 代运营服务:代运营服务:值得买通过子公司星罗将代运营业务重点转向抖音平台,2022 年星罗获得了巨量引擎千川代理服务商、星图代理服务商资质,服务了多个知名国际美妆个护品牌,包括宝洁集团、赫莲娜、科颜氏等;此外公司子公司有助科技进一步强化了代运营服务的能力,帮助大量品牌商和部分产业带企业在平台型电商和新媒体电商增收提效
156、,为其进行店铺/账号代运营、短视频服务、直播代运营、达人运营、流量投放、种草、营销事件打造等服务。图表82:公司代运营服务合作案例 资料来源:值得买2022年报,长城证券产业金融研究院 持续优化推荐搜索算法,探索持续优化推荐搜索算法,探索 AIGC 多场景应用:多场景应用:公司持续优化“千人千面”推荐和搜索算法,通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反馈、优化融合公式等多方面的努力,显著提升了用户的内容获取体验。此外,在其 MGC(机器生产内容)的基础上,公司开始更多地尝试通过 AIGC 产生图片、商品亮点提炼等内容。此外,公司还在尝试构建对话式用户决策场景,即希望在未来通过引入对话式机器人助
157、手的方式提供高匹配度行业深度报告 P.46 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 的商品、内容推荐结果,提高用户消费决策的效率。图表83:公司 AIGC 应用案例 资料来源:值得买2022年报,长城证券产业金融研究院 风险提示风险提示 经济复苏不及预期经济复苏不及预期:目前宏观经济处于复苏周期,但仍存在宏观经济承压的顾虑,若宏:目前宏观经济处于复苏周期,但仍存在宏观经济承压的顾虑,若宏观经济复苏不及预期或影响消费者信心,进而观经济复苏不及预期或影响消费者信心,进而对电商行业回复造成负面影响。对电商行业回复造成负面影响。AI 应用落地不及预期应用落地不及预期:AI 技术可以帮助电商行
158、业提质增效,若技术可以帮助电商行业提质增效,若 AI 发展不及预期或对发展不及预期或对行业带来负面影响行业带来负面影响。直播电商政策监管趋严直播电商政策监管趋严:直播电商仍处于发展阶段,规范发展方向下有关部门或出台相:直播电商仍处于发展阶段,规范发展方向下有关部门或出台相应监管政策。应监管政策。行业竞争行业竞争加剧风险:电商行业竞争者较多,若行业陷入剧烈价格战则可能导致电商加剧风险:电商行业竞争者较多,若行业陷入剧烈价格战则可能导致电商 GMV、货币化率、盈利能力不及预期。货币化率、盈利能力不及预期。行业深度报告 P.47 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 长
159、城证券股份有限公司(以下简称长城证券)具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格。本报告由长城证券向专业投资者客户及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者客户(以下统称客户)提供,除非另有说明,所有本报告的版权属于长城证券。未经长城证券事先书面授权许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布,亦不得作为诉讼、仲裁、传媒及任何单位或个人引用的证明或依据,不得用于未经允许的其它任何用途。如引用、刊发,需注明出处为长城证券研究院,且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息,但本公司不保证信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只
160、提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向他人作出邀请。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。长城证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易,或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。长城证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系,并无需事先或在获得业务关系后通知客户。长城证券版权所有并保留一切权利。特别声明特别声明 证券期货投资者适当性管理办法、证券经营机构投资者适当性管理实施指引(试行)
161、已于 2017 年7 月 1 日 起正式实施。因本研究报告涉及股票相关内容,仅面向长城证券客户中的专业投资者及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者。若您并非上述类型的投资者,请取消阅读,请勿收藏、接收或使用本研究报告中的任何信息。因此受限于访问权限的设置,若给您造成不便,烦请见谅!感谢您给予的理解与配合。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明:本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,在执业过程中恪守独立诚信、勤勉尽职、谨慎客观、公平公正的原则,独立、客观地出具本报告。本报告反映了本人的研究观点,不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观
162、点而直接或间接接收到任何形式的报酬。投资评级说明投资评级说明 公司评级公司评级 行业评级行业评级 买入 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅 15%以上 强于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现战胜市场 增持 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 5%15%之间 中性 预期未来 6 个月内行业整体表现与市场同步 持有 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%5%之间 弱于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现弱于市场 卖出 预期未来 6 个月内股价相对行业指数跌幅 5%以上 行业指中信一级行业,市场指沪深 300 指数 长城证券产业金融研究院长城证券产业金融研究院 北京北京 地址:北京市西城区西直门外大街 112 号阳光大厦 8 层 邮编:100044 传真:86-10-88366686 深圳深圳 地址:深圳市福田区福田街道金田路 2026 号能源大厦南塔楼 16 层 邮编:518033 传真:86- 上海上海 地址:上海市浦东新区世博馆路 200 号 A 座 8 层 邮编:200126 传真: