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1、数字化下半场,新消费品牌商业增长驱动指南五家知名食品饮料企业的PLM应用案例2022 Centric Software Inc.保留所有权利。2飘风不终朝,骤雨不终日。坐拥13万亿大市场,向来强者恒强的食品行业,在过去两年也被掀起了不小的波澜。自嗨锅两年电商规模超越康师傅、统一,认养一头牛线上销售直追蒙牛、伊利,还有元气森林、王饱饱、钟薛高新势力狙击老巨头的戏码在各个细分赛道上演,而整个食品领域也成为最近两年新品牌崛起的主要阵地之一。这样的变化,一方面来源于需求侧,除了95、00后等年轻群体,新中产、新妈妈,以及下沉市场的小镇新青年等都对食品消费提出了新的需求,比如健康、口味、便利、审美,甚至
2、是心理和情绪健康,都是新品牌的重要切入点。另一方面来源于供给侧,从研发、配方、生产,到合规、包装、运输,食品领域所涉及到的产业链条虽然冗长且谈不上成熟,但无论是产能,还是诸如冷链、冷灌装、萃取、保鲜等技术,都基本发展成了行业的通用资源。这是这一代新品牌能重新定义产品,完成产品重塑的重要前提。除此之外,今天能有这么多成立一到两年的新品牌,动辄做到月销千万上亿,更直接的原因还是在于,搭上了线上线下新渠道以及直播、短视频等新流量的快车。这是今天这批品牌非常好的起点,但同时也只能算是一个初步的增长引擎。棋至中局,当所有人都会在小红书、抖音做种草和投放,流量运营能力逐渐成为新品牌基础能力的时候,下半场的
3、新动能是什么?如果开局所拥有的优势,只需要几个月甚至几周就会被抹平,品牌下一步的核心护城河要如何打造?不止食品行业,这也是接下来几乎所有的消费品牌都要面对的灵魂拷问。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。3前端品牌的形成和整个运营的红利被吃干抹净,下半场的答案自然要从后端产品、供应链,甚至组织的维度去找。一方面,由于前端各个流量渠道都在根据“猜你喜欢”将越来越精准的信息传递给消费者。在这样的环境下,越小众、越精准的产品越容易得到支持,但与此同时,品牌想要打破“信息茧房”实现破圈的过程也变得极其困难。另一方面,与上一代大单品的打法不同,单纯靠品牌创始人一两个绝招已经很
4、难再适应新战场的变化速度,因为产品很容易被模仿,多元化之后的渠道也根本占不完。这就意味着原来靠一个SKU就能做到一百亿,现在可能要十2022 Centric Software Inc.保留所有权利。4一、从营销数字化到研发数字化,品牌下半场拼什么?1.当流量红利被吃干抹净,数字化下半场的答案是什么?到三十个才能做到。所以企业在数字化下半场拼的是基于产品、供应链、渠道、品牌、销售的组织模型,谁能打造出一个能持续具有飞轮效应,和平台迭代效应的系统;以及谁能用柔性化的供应链,产出并在前端去运营这么多的SKU。简单来说,持续的创新和产品迭代能力,以及背后需要配套的强大组织能力,会是下半场最重要的壁垒。
5、那么,如何构建起这些能力?PLM便是为此而生的一种商业战略。对于很多食品饮料,以及消费品牌来说,PLM可能还是个相对陌生的概念。它的全称是Product Lifecycle Management,产品生命周期管理,最初起源于汽车和航空行业。跟ERP从后端库存、财务等资源配置的维度不同,PLM从前端的产品计划、研发和设计出发,向生产及供应链管理延伸,更加关注迭代流程、协作流程和创作流程。今天消费品行业熟悉万变,产品设计和制造变得日益复杂。以食品饮料行业为例,从研发、配方、采购、制造,到合规、标签、包装和销售,食品的生产方、品牌方和零售方都会使用多个不同的数字化工具来处理产品生命周期中的各个环节。
6、这些割裂、非兼容的系统,常常导致企业在数据精准性、时效性和协作性上出现问题。尤其是随着品牌的壮大,整个行业从流量驱动进入到后端和组织效率驱动的下半场之后,如何获得强大的供应链和快速精准的研发能力支持?这对今天大部分靠流量和营销起盘的新品牌来说,都是不小的挑战。PLM无疑提供了一种全新的数字化转型思路。相比于过去行业讨论较多的营销数字化或生产智能化,将产品放到数字生态系统核心位置的“研发数字化”,或许才是现阶段消费品牌最应该关注的方向。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。52.PLM的启示:从概念到消费者推动产品上市作为全球最大的品牌巧克力和糖果生产商之一,费列罗零
7、售网络遍及全球170多个国家和地区。挑战:在赢得全球消费者青睐的同时,巨大的地域跨度和庞杂的SKU也为企业的组织和管理带来了不小的挑战。因为在不同的地区、节假日和季节,都需要将现有的产品组合成新的配置和包装。在没有一个完整的全球产品目录,区域形成信息孤岛的情况下,各地会经常重复推出新品或创建相同的产品组合,造成不必要的资源浪费。同时,费列罗希望新的解决方案一方面要集成企业现有的多个软件系统,另一方面还要用户友好,方便不同区域的600多名销售、产品经理的快速上手。成果:需求适用性、用户友好性和高度可配置性使得 Centric PLM赢得了费列罗的青睐。现在,费列罗已经建立起了完整的全球产品目录,
8、总部和区域的营销、销售、品牌、产品组合管理以及计划团队之间的协作大大提升。流行的基本款产品及现有组合可见性的提高,也让各地销售人员能够更高效地了解,在其他地方经过充分验证、更受欢迎的产品组合、包装和定价,减少产品重复及不必要试错成本。区域团队可以更高效、更有信心、更清晰地编制本地产品组合,企业也能根据季节、地区或市场需求快速调整复杂产品组合的计划、优化和管理。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。6二、当食品饮料行业遇到Centric PLM1.费列罗:如何战胜规模不经济?2022 Centric Software Inc.保留所有权利。72.Wicked Kitc
9、hen:如何打造效率大餐?Wicked 是一家成立于2018年的英国植物基产品初创公司。2019 年,Wicked的素食产品在乐购上架的短短16个月里,销量就达到了1000万,乐购也因此确立了素食产品销售市场领头羊的地位。2021 年,Wicked开始进军美国市场。企业的使命在于满足消费者在健康和口味上的要求的同时,将高品质的植物基产品带给普通消费者挑战:凭借在六个月内推出 25 款产品,Wicked在美国的业务飞速发展,因此需要将与产品、配方、标签、包装和认证相关的大量数据进行妥善管理。同时,迫切需要对多个国家产品上市项目进行管理,以应对上市周期,分销模式,供应链网络和上市合规需求等一系列的
10、业务挑战。因此需要更灵活的数据架构、更简便的数据处理方式和更高效的团队协同作业。成果:2022年初,Wicked成功上线Centric PLM,现在可以把所有信息集中到一个易于管理的数字化系统中,轻松把数据关联到具体产品,并确保所有信息井然有序。同时,Wicked能够跟踪数以千计的供应商文档,有效管理工厂及其产能,工作流程及效率显著提升。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。83.广州酒家:如何向全面数字化进击?作为中华老字号的广州酒家,始创于1935年,素有“食在广州第一家”的美誉。近年来,集团先后荣获中国十大餐饮品牌企业、中国驰名商标、中国老字号新榜样等称号。利
11、口福是广州酒家集团旗下大型现代化食品生产企业。成立于1998年,产品涵盖8大系列的中西式点心、休闲食品等预包装食品,数百件单品。挑战:过去,广州酒家利口福品牌的研发项目管理以线上加线下的方式进行,在流程把控、数据利用和资源整合方面存在问题。因此,急需搭建一个涵盖从产品需求到产品上市的数字化产品生命周期管理工作平台,以协同研发,为业务增效。成果:经过三个月的实施,2021年12月广州酒家利口福PLM一期项目成功上线。搭建起了一个产品全生命周期的信息化平台,从市场战略、产品需求、产品规划到产品开发到产品上市的各个阶段,规范数据,优化流程,以统一的工作平台,有效把控研发项目进程,沉淀产品知识,提升工
12、作过程中的沟通和协调能力,提升新品发布速度。未来利口福对PLM延伸应用有非常多的期待,计划将更多的业务环节纳入到系统中,包括原料、配方、包装以及消费者参与的研发模式的闭环管理。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。94.圣恩食品:如何实现敏捷研发?圣恩食品成立于2007年的复合调味料生产商,在2014年迎来了快速发展期,先后与蜀大侠、大龙爟、小龙坎、香天下等知名餐饮连锁品牌达成长期合作,成为西南地区规模最大的复合调味料生产企业之一。挑战:每年承接的项目高达700个,产品增至4000个,服务6000多家客户,与费列罗类似,迅猛的发展也给圣恩带来的同样的挑战。如何解决“
13、三多”现象(项目多、产品多、客户多)所带来的组织问题,以及如何满足越来越多的客户对于“快速精准反应”的需求,成为圣恩亟待解决的难题。成果:2020年11月圣恩主动接触到Centric,Centric敬业的团队、成熟的软件及专业人员对行业的高理解度都给圣恩留下了深刻印象。Centric食品饮料PLM解决方案为圣恩搭建完整的产品知识库,包括原料库、配方库、法规库、材料库和包材库等,并在研发端实现模块化、标准化与数字化,从而助力其最终实现“敏捷研发”的终极目标。Modern Gourmet Foods总部位于美国加州,在生产自有品牌产品的同时,为星巴克(Starbucks)、好时(Hershey s
14、)等知名客户的生产高品质的食品及饮料礼品,并供应重要节假日所需的创新季节性产品。挑战:行业的竞争非常激烈,需要在极为紧张的交付期限内,处理特许产品和自有品牌产品的开发。经过多年的发展,其业务正遭遇多重挑战。例如,要从复杂的供应链中以具有竞争力的价格采购各种优质食品和饮料产品及配料;要处理季节性零售礼品完成品的组装、包装和标签等。成果:自2015 年开始部署 Centric PLM,Modern Gourmet Foods利用 PLM 将从事生产线规划、产品开发、成本核算、采购、包装和礼品组装的团队相互联系,实现了数据集中化、全面可视化以及所有团队的数据共享。通过精密的生产线规划和成本计算工具提
15、高利润率,Modern Gourmet Foods能够于复杂的全球供应链中协调产品采购,平衡特许产品和自有品牌产品的项目需求。现在,其每年的项目管理实现了为数可观的成本节约。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。105.Modern Gourmet Foods:如何平衡特许产品和自有品牌产品?2022 Centric Software Inc.保留所有权利。11三、Centric PLM对于消费品牌的三大价值第一,精准响应市场需求本质上这是一种感知世界的能力,也就是所谓的洞察,过去有一部分创始人是靠直觉,有一部分靠运气,这些元素很重要,但它不是企业的固有能力。如何把
16、它变成一个稳定的循环,是基于数据做洞察最重要的意义,也是今天新品牌必须具备的能力。Centric PLM通过实时的“单一事实数据来源”来跟踪市场变化,让决策者可以快速识别和迭代流行的基础产品,并根据不同的区域、季节和节日来制定差异化的产品策略和定价。在此基础上,还可以结合财务目标,查明表现不佳的产品,来达到优化产品组合,提高产品利润率,平衡预算并实现收益最大化的目的。这对于今天越来越偏互联网打法的消费品企业来说,如何在规模化扩张之后跑出一个健康的商业模式,同样具有重要意义。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。12第二,加速产品上市周期根据尼尔森的长期市场监测,中国
17、快消市场每年会涌现超过20000款新品,在今天这个快节奏的时代,缩短产品上市时间的重要性不言而喻。而这也是Centric PLM对于消费品企业最重要的价值之一。一方面,通过内置工作流程、指示板和任务管理预警,将研发、产品、营销、市场、包装团队与生产商、供应商、测试实验室等团队无缝连接,在整个产品开发周期内开展实时协作,消除运营效率的低下,从而快速、可控且敏捷地将产品推向市场。另一方面,Centric PLM还可以利用知识库、模板以及与外部数据库的集成,来自动创建产品简介、风险评估和营养均衡的食品配方,甚至还可以根据竞争对手的信息,给出更具竞争力的产品方案及零售价。这无疑可以为新品的开发和上市节
18、省大量时间。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。13第三,增强质量和合规管控最近两年,主流社交媒体上各类“成分党”的活跃和风行,无一不在表明越来越多的消费者开始关注食品安全问题。同时,我们也发现过去大部分被曝出这类问题的企业并非出自本愿,只不过在规模的扩大的过程中,整个产品生命周期不可控的环节越来越多,系统性风险随之而来。为此,Centric PLM的质量控制和监管功能直接将实验室纳入PLM的工作流程,并由软件自动提示、强制执行审批包括门槛准入、变更控制、成分跟踪、标签核对等环节,以避免因合规问题而造成品牌美誉度的折损。四、用“产品力”赢得下半场2022 Cent
19、ric Software Inc.保留所有权利。14不难看出,Centric PLM在促进新品开发、缩短产品上市周期、优化产品组合、管理生产的复杂性,以及接近最终消费者等方面的价值,不止是在食品行业,放到化妆品、服装、家具、乃至整个消费品领域都依然适用。整个消费品行业的数字化转型起于营销端,各大企业都在线上销售布局上下足了功夫,但在新一轮行业洗牌之中,亟需通过数字化的手段赋能产品研发,并由此牵一发而动全身地帮助企业建立从研发到营销的结构化架设。今天,Centric PLM所提供的,以产品研发为中心的数字化思路,或许正是下半场品牌角逐的关键。关于Centric软件2022 Centric Sof
20、tware Inc.保留所有权利。15Centric 软件是全球领先的产品生命周期管理(PLM)解决方案服务商,为消费品行业提供最具创新性的企业解决方案,在计划、设计、研发、采购、质量、合规、生产和销售环节协助企业实现战略和运营的数字化转型目标。2018年,达索投资Centric软件,达索是3D设计软件、3D数字模型和PLM解决方案的全球领先企业。Centric 8 PLM 解决方案Centric 8 PLM 解决方案通过将所有与产品相关的活动和人员联系在一起,为产品数据提供一个实时的“单一事实来源”中心,为内外部团队提供一个数据共享和协同作业的研发数字化管理平台,简化从概念到零售的全产品生命
21、周期业务流程。Centric 零售规划解决方案Centric 零售规划解决方案通过将端到端的理念拓展到消费者平台,帮助企业协同涵盖商品财务规划、范围规划、分销规划、选品组货、门店配补调、需求预测在内的整体计划流程,最大限度地提高全渠道业务绩效、产品销售和上市速度。全球 600+企业,5000+时尚、零售、食品、化妆品、母婴、家居、户外和消费电子品牌选择 Centric 作为他们的 PLM 合作伙伴。全球客户品牌包括 Louis Vuitton、Saint Laurent、Fast Retailing、ASOS、Gap、Gentle Monster、Calvin Klein、HellyHanse
22、n、Tesco、Big Lots、Auchan、Sephora、KIKO等。中国客户品牌包括京东、星巴克中国、元气森林、广州酒家、圣恩食品、全棉时代、绫致时装、影儿时尚、Urban Revivo、德力高、好孩子、巴拉巴拉、ICICLE、鄂尔多斯、赢家、森马、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、三彩、秋水伊人、马克华菲、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、DESCENTE、李宁、特步、361、斯凯奇、Rookie、内外、蕉内、蕉下、Ubras、Aimer、真爱家纺、棒杰股份等。眼见为实如果您想要更深入了解Centric PLM如何帮助您的企业?拨打咨询热线400-061-2518转888申请产品演示 2022 Centric Software I 保留所有权利Centric 软件是 Centric 软件公司的注册商标。所有其他品牌和产品名称是其各自所有者的商标。微信关注Centric软件微信添加Centric企业助手