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1、欧洲五国篇C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 2使用指南免责声明全掌握关于欧洲五国的基本市场知识,如市场趋势、洞察、当地化和 TikTok 内容特点。这就是你的欧洲市场营销指南。除另有说明,本件的所有调研和分析均来公开资料,不代表TikTok for Business 的观点和场。目录Part 1:欧洲五国概览了解英国、法国、德国、意利、西班五市场及其宏观环境,发掘欧洲五经济体。Part 2:欧洲市场数字媒体格局了解欧洲的数字媒体格局,激发制定最佳媒体组合策略的灵感。Part 3:欧洲市场消费者概览探索欧洲五国消费者的驱动,了解最新的消费
2、者变化趋势和潮流。Part 4:欧洲五国行业洞察全了解欧洲五国特定垂类的洞察,包括电商和游戏等业。Part 5:欧洲五国市场营销节点了解欧洲五国的独有节,把握营销良机。Part 6:TikTok 在欧洲我们将向你介绍欧洲五国 TikTok 的所有相关情况,例如我们平台在欧洲五国的定位,以及欧洲五国 TikTok 的群属性。Part 7:欧洲五国营销干货掌握营销员必备的重要技巧,让你的欧洲五国 TikTok 营销策略更上层楼。4C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 5欧洲五国概览C O N F I D E N T I A L&P R O P
3、R I E T A R Y Market Bible 聚焦:欧洲五国本期 Market Bible 将聚焦欧洲五国:法国、德国、意利、西班和英国。这个国家的规模在欧洲位居前列,GDP 总和占欧洲的三分之以上。英国德国法国西班牙意大利首都伦敦柏林巴黎德罗语言英语德语法语西班语意利语币种英镑欧元欧元欧元欧元人口(单位:百万)67.3383.1367.547.3359.0711%9%9%7%8%56%德国英国法国西班意利欧洲其他国家21%16%14%7%10%32%GDP来源:World Bank,2022 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y
4、 7概况欧洲五国来源:世界银 2022 年;欧盟委员会 2022 年欧洲五国在欧洲的地位举足轻重欧洲五国是欧洲最发达的经济体#1 德国 4.557 万亿美元#2 英国 3.442 万亿美元#3 法国 3.17 万亿美元#4 意利 2.272 万亿美元#5 俄罗斯 1.703 万亿美元#6 西班 1.57 万亿美元欧洲五国中有四国跻身全球 GDP 10 强榜单第 4 德国第 5 英国第 7 法国第 8 意利欧盟是世界上最的经济和政治联盟,欧洲是全球 GDP 和排名第 3 的大洲。欧洲五国的平均购买平价为49,009 美元是全球平均购买平价的 1.6 倍欧洲的不平等程度为全球最低:除俄罗斯外,欧洲
5、五国是欧洲人口最多的 5 个国家。欧洲是世界上最发达的大洲欧洲也是前世界上技术最先进的洲欧洲五国的城市化平较,75%的居住在城市中地区0%10%20%30%40%50%60%欧洲东亚北美俄罗斯和中亚南亚和东南亚拉美撒哈拉以南洲中东和北国民收入占比(%)底层 50%中层 40%顶层 10%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 8来源:World population review 2023;World Bank 2023;Statista 2022欧洲五国经济高度发达、购买力强16,845 16,372 14,793 13,170 11,78
6、6 4,813 德国法国英国意利西班中国收入中位数(美元)欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、由市场体系和较的发展平闻名。欧洲五国往往欧洲其他国家更为富裕和稳定。欧洲五国属于世界上最发达国家之列,拥有发达的活平、先进的教育平、良好的社会福利和完善的基础设施。德国法国英国意大利西班牙全球平均水平类发展指数0.940.910.930.900.910.73等教育学率73%69%69%69%96%40%预期寿命8C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 9来源:财富500 强欧洲的商业环境欣欣向荣全球些收最多的企业来欧洲五国,凸显
7、了该地区的经济和战略重要性。不过,微和中企业(SME)经常被誉为欧洲经济的基。SME 占欧洲 GDP 的半以上,在经济的各个领域发挥着重要的增值作。德国知名的国际品牌多属于汽和科技业。德国因拥有量专业的中型企业享誉全球,即著名的 Mittelstand 模式。英国拥有全球顶级融中伦敦,也是享誉世界的化和学输出国。知名的国际品牌多属于融、业或快速消费品业。法国法国是著名的奢侈品、时尚和美妆圣地,巴黎是世界时尚之都之。法国还是著名的农业品产国,其中较出名的包括葡萄酒和乳制品。意大利意利是多种商品的型制造国和出国,包括机械、辆、药品、家具、品和服装。西班牙西班的经济主要依靠旅游、纺织和品加业。此外,
8、西班些最具价值的品牌还来银和能源业。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 中老年人是欧洲经济的重要参与者,而且将扮演愈加重要的角色2022 年,欧洲的年龄中位数为44.1到 2025 年,欧洲银发经济的规模预计将达到6.4 万亿欧元欧洲五国的社保支出位列世界前 10到 2060 年,三分之一的欧洲将年满65 岁以上欧洲拥有世界上最多的中老年人口银发经济为品牌带来诸多机遇美国、中国和本将占据主导地位,德国、法国、英国和意利跻前 10 名意利和德国的中年数量位列世界前 10。31%29%29%28%26%25%22%21%19%18%法国芬兰利
9、时意利德国西班本英国美国加拿社保出占总 GDP 的例来源:Statista 2023;Brookings 2021;Europa 2022;Worldometer 2022;AA 2022品牌启示:龄化在带来挑战的同时,也蕴含着机遇。中年将催出新的产品和服务需求,些业将龄化趋势视为商业机遇。从医疗保健、科技(如智能家居和健康监测器)到服装和家居品,银发经济也为泛的领域提供了新的机遇。与此同时,45 岁以上消费者是全球最富有的年龄段群体,因此也是许多希望进军欧洲市场的品牌的关键标受众。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 英国95%的只讲英语
10、84%的居住在城市中地区英国是多元文化的国家英国是受大英帝国历史影响深远的多元文化国家英国由四个部分组成:英格兰、苏格兰、威尔和北爱尔兰。英国化虽然成体,但这四个地区各的化丰富多元,并且具有不同程度的重叠和独特性。文化速览-文学:诞了许多著名的剧作家、诗和作家,包括莎亚、狄更斯和勃朗特姐妹。-艺术:对乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。-英国皇室:作为英帝国留下的遗产,继续构成当地化的重要组成部分。-体育:当地化的重要组成部分,板球、球和橄榄球均起源于英国。-美食:除了常的茶饮、司康饼和炸薯条,酒馆也是英国化和美的重要组成部分,且往往是当地社区的核。46%的为基督教徒包括天主教徒、浸礼
11、会教徒、新教徒和卫理公会教徒来源:英国国家统计局 2021 年普查C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 德国德国人对完美主义和精确主义的追求胜过一切95%的以德语为第语56%的会讲英语78%的居住在城市中地区65%的为基督教徒高度重视结构和精确性德国度重视结构、隐私和守时。德国崇尚勤俭节约、艰苦奋和勤劳努的价值观,常重视确保“准时运”。德国在活的各个都追求完美主义和精确主义,这点从德国汽业的成功便可斑。文化速览-音乐:举世闻名的古典作曲家巴赫和多芬都是德国。其他著名的德国作曲家包括勃拉姆斯、舒伯特、亨德尔、泰勒曼、奥尔夫等。-美食:德国喜欢
12、浓郁丰盛的美,包括啤酒、肠和包。-庆典:啤酒节等狂欢节和节庆活动在德国分常,整个城市都会参与到狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。来源:Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 88%的讲法语只有 39%的会讲英语法国法国人看重格调和精致生活,而且十分重视艺术84%的居住在城市中地区文化速览-艺术:17 世纪以来,法国直被视为“雅化的中”。法国化在塑造世界艺术、化和科学发挥了重要作。-时尚:巴黎通常被誉为全球时尚之都。法式格可以说是以精致、时尚为特征。-美食:物制作分讲究,餐时间是法国社交的时段。传统法国菜以奶酪、葡萄酒、
13、包和酱汁为特。66%的为天主教徒自由、平等和博爱“由、平等和博爱”的国家格反映了法国社会的价值观。-平等和团结对法国关重要。-法国还看重格调和精致活,并且为法国的美丽和艺术成就感到豪。-家庭在法国化中也备受推崇。法国经常与家起餐,家庭聚会和聚餐在周末很常。!法国赠送给美国的象征其国家价值观的礼物来源:BBC 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 西班牙西班牙的音乐、习俗和语言影响了全球文化72%的讲西班语只有 22%的会讲英语81%的居住在城市中地区95%的为天主教徒文化速览-艺术:西班云集了精美的艺术和建筑杰作。巴勃罗毕加索、弗朗
14、西斯科雅、萨尔多达利和胡安罗等知名艺术家都是西班。-音乐和舞蹈:西班化拥有许多熟能详的乐旋律和节奏。弗拉、加泰罗尼亚伦巴和波莱罗融合了弦乐器和充满量感的舞蹈。-庆典:西班历史悠久丰富,拥有众多著名的庆祝活动和传统。西班的节融合了传统物、烟花、舞蹈、装饰品、游、乐演奏和戏剧演出。其他传统庆祝活动,例如潘普洛纳市圣费尔明节的奔活动以及番茄战,吸引了成百上千万的众和游客共同庆祝西班化。西班牙文化具有广泛的影响力西班的习俗和份与众不同,原因来多个。特别值得提的是,西班的传统与众不同,并且影响了拉美国家的化。来源:Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P
15、R I E T A R Y 意大利意大利人为本国的家庭价值观和美食文化深感自豪93%的讲意利语只有 34%的会讲英语82%的居住在城市中地区80%的为天主教徒文化速览-艺术:意利诞了多种建筑格,包括古典罗、艺复兴、巴洛克和新古典建筑格。-家庭:家庭对意利来说是最重要的。多数意利会跟住在起,直到快 30 岁才。-美食:意利以意利菜为豪。葡萄酒、奶酪和意利是意利菜的重要组成部分。餐时间被视为天中最重要的时刻。-时尚:意利是些全球知名时尚品牌的发源地,且是个分注重穿着打扮的国家。意大利的地区差异十分明显意利北部聚集了众多知名城市,且这些城市的众购买更。与此同时,南部地区更加恬淡闲适,物价较低,材常新
16、鲜,乡村和优质海滩遍布。来源:Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 16小结1234欧洲五国(法国、德国、意利、西班和英国)的人口在欧洲位居前列,GDP 总和占欧洲的三分之以上。欧洲五国的购买力是全球平均水平的 1.6 倍,且不平等程度为全球最低。欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、自由市场体系和较高的发展水平闻名。欧洲五国往往欧洲东部和南部的国家更为富裕和稳定。全球些收最多的企业来欧洲五国,凸显了该地区的经济和战略重要性。欧洲五国都拥有独特的文化:英国是受英帝国历史影响深远的多元化国家;西班牙的化具有深远的全球影
17、响;德国人对完美主义和精确主义的追求胜过切;法国人看重格调和精致活,且分重视艺术;意大利人为本国的家庭价值观和美化深感豪。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 欧洲市场数字媒体格局C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 18欧洲五国的城市人口规模庞大,各类人群的科技精通度和数字化普及率较高欧洲五国的众对互联的接受程度很,其中意利的数字化普及率在全球排名第 1,英国和西班分别位居第 2 和第 7 位。
18、来源:Statista 2022;Datareportal 202326%22%13%8.70%社交媒体娱乐服务游戏欧洲五国用户上网时间分配占比72%27%Android 系统在移动网络流量中占主导地位的欧洲众拥有台式电脑,这例为全球最50%+不同于很多亚洲国家,们并没有放弃台式电脑转使智能机,这表明品牌在重点投放桌版告存在独特的市场机会。智能机普及率78%94%互联普及率4.74亿移动(欧洲)C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 欧洲五国的台式电脑使用率保持稳定,这为品牌创造了独特的营销机会来源:Statista桌版告预计未来年仍将保持稳
19、定,这对希望在该领域进创新的品牌来说是良好的信号。欧洲五国的众部分时间都在浏览服务、新闻、娱乐和零售内容。2022 年,欧洲台式电脑的市场份额实际上于移动设备(49.34%vs.48.45%)。英法德三国特别依赖台式电脑,2022 年这三个国家的台式电脑占当地市场份额的 50%以上。39%全球台式电脑的市场占有率许多西欧国家已经放弃台式电脑转使移动设备。欧洲五国的消费者已经步移动时代,但并未放弃使台式电脑。欧洲五国的台式电脑拥有率和使率在全球名列前茅。欧洲台式电脑的市场占有率50%19C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 20欧洲五国用户是
20、重度社交媒体使用者来源:Statista尽管欧洲五国的平均年龄为 44 岁,但们在社交媒体上的参与度很,上的时间部分都花在社交媒体平台上。欧洲五国的社交媒体普及率在全球位居前列。80%社交媒体普及率4,900 万社交媒体数87%社交媒体普及率6,100 万社交媒体数87%社交媒体普及率4,000 万社交媒体数84%社交媒体普及率6,300 万社交媒体数62%社交媒体普及率3,600 万社交媒体数C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 在欧洲五国中,英国在科技精通度的表现超过其他国家英国的数字化普及率,这在定程度上是因为英国的平均年龄为 40
21、岁,在欧洲五国中属最低。英国在互联普及率和数字化普及率也处于世界领先地位。英国是个度数字化的社会,各个年龄段的群都在常活中到各类综合技术。来源:Statista|McKinsey;GWI 2022的英国消费者表在 2022 年使了互联,这例在全球名列前茅!97%3,920 亿美元2022 年英国数字消费出01:1301:0100:3801:1701:4700:4100:2902:3501:23播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间(单位:小时:分钟)00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X
22、世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑青少年在手机和笔记本电脑上花费的时间相同,而年长的用户更喜欢使用笔记本电脑每天使时(单位:时:分钟)社交媒体在线视频在社交媒体上关注了购买过的品牌23%去年在上观看过视频85%英国21C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 德国在数字交易方面处于全球领先地位,在世界范围内排名第五与欧洲五国的其他国家相,德国数字媒体格局的特点是偏传统。德国整体上对传统媒体渠道的依赖度更。尽管如此,数字交易在德国仍然常普遍。来源:Statista|McKinsey;GWI 202237%的德国每使银、投资或保险站/
23、应01:3000:4900:3401:0601:2900:4400:3402:1301:08播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间(单位:小时:分钟)00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多每天使时(单位:时:分钟)广播在线视频每周收听在线播节或电台27%去年在上观看过视频86%53%的德国使数字钱包,与意利同为欧洲五国中使率最的国家德国22C O N F I D E N T I A L&P R O
24、P R I E T A R Y 法国用户更看重传统媒体,花费了大量时间观看电视法国的数字媒体普及率已经很,但仍稳步增,并且以社交媒体为主。除数字渠道外,法国消费者还花费量时间观看电视,这现象在当今社会较罕。来源:Statista|McKinsey;GWI 2022720 亿美元2022 年法国数字交易出00:59 00:5700:2901:0601:4600:3700:2802:3600:51播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间(单位:小时:分钟)00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X
25、世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多每天使时(单位:时:分钟)社交媒体线性电视法国平均每使的社交平台数量5.7个的法国消费者在上个观看过电视直播或电视频道86%+2.4%2021-2022 年数字化普及率的同变化法国23C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 西班牙在提升农村地区的数字化普及率方面遇到挑战,但音乐流媒体在这部分地区的占比较高由于农村庞,西班数字媒体的渗透率略低于欧洲五国的其他国家。然,社交媒体和在线视频的使仍然分普遍,特别是在年轻代中。来源:Statista|McKinse
26、y;GWI 2022410 亿美元2022 年西班数字交易出01:0200:5400:3601:1401:5200:5000:2702:0401:14播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间(单位:小时:分钟)00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻用户对移动设备的偏好远远高于PC/笔记本电脑每天使时(单位:时:分钟)音乐流媒体社交媒体的西班消费者表对乐最感兴趣(全球平均平为 54%)67%使社交络寻找有关品牌/商品的信息41%13%的西班
27、农村地区缺乏不低于 30Mbps 速的络覆盖西班牙24C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 视频流媒体和电视直播在意大利非常受欢迎新常态影响下,意利各种群的数字视频播放量上升,其中视频流媒体和线性电视最受欢迎。近年来,观看付费视频内容的互联的份额也幅跃升。来源:Statista|McKinsey;GWI 202253%的意利使数字钱包和其他数字付式01:0800:4900:3101:0501:4900:4400:3802:1601:04播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间(单位:小时:
28、分钟)00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻用户对移动设备的偏好远远高于PC/笔记本电脑每天使时(单位:时:分钟)社交媒体电视直播+10%移动设备占络流量的例逐年增加(2021-2022)在社交媒体上关注了购买过的品牌25%的互联上个观看过电视直播93%意大利25C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 26小结1234欧洲五国的众对互联网的接受程度很高,其中意利的数字化普及率在全球排名第 1,英国和西班分别位居第 2 和第 7 位。欧洲五
29、国消费者在社交媒体上花费大量时间,并通过这些平台与他们喜欢的品牌建关系,以及获取最新资讯。科技精通度不受年龄的限制。总的来说,只要确保安全性,不管是壮年还是中年都喜欢使新科技。欧洲五国台式电脑的使用率继续保持高位,其他地区则更多采移动设备。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 27欧洲市场消费者概览C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 面对不确定性,欧洲消费者更加谨慎27%40%33%预计减少预计
30、保持不变预计增加德国和意大利消费者的情绪最消极1/3 的预计可配收会减少西班牙消费者的情绪最积极18%的预计可配收会减少来源:Savanta Consumer Compass Europe 2023Z 世代比其他世代的人更积极(消费者信指数)02040608010012018-2425-3435-4445-5455-6465+100=中性29%的欧洲消费者表开始购买更便宜的品牌15%的欧洲消费者表经济动荡对个没有影响欧洲消费者对其可支配收入的看法对地缘政治冲突、能源危机以及通货膨胀带来的经济不确定性,欧洲消费者开始认真审视的消费。C O N F I D E N T I A L&P R O P
31、R I E T A R Y 时尚和家居装饰支出受到通货膨胀的影响将最大由于通货膨胀影响消费者的净出,部分业将临更的冲击。预计未来三个月支出会发生变化-44%时尚与服装-43%运动与外活动-49%家居与家具-16%个护产品-38%消费类电产品-44%外卖配送-13%燃和公事业来源:Savanta Consumer Compass Europe 2023;McKinsey 2022 consumer survey舍弃通货膨胀影响,出减少优先级降低通货膨胀影响,但出减少维持通货膨胀影响,但出不受影响影响较小通货膨胀影响,出受影响通货膨胀的影响净支出变化时尚与服装家居与家具消费类电产品运动与外活动个护
32、产品外卖配送燃和公事业品娱乐节假外出就餐C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 消费者的忠诚度将受到考验:欧洲消费者追求物美价廉价格、质量和耐用性是影响消费的首要因素75%72%70%69%69%54%53%45%39%38%30%价格/价值质量耐性优惠/促销可靠性便利性退货/取消政策可持续性品牌声誉品牌伦理和价值观包装35%的欧洲消费者因为通货膨胀更换了品牌13%预计未来 3 个会更换品牌在经济动荡形势下,欧洲消费者要么替换品牌,要么消费降级。消费者尝试新品牌的主要原因是性价更优、价格更实惠和促销,但欧洲消费者还分看重质量和耐性。Z 世代和
33、千禧代尤其表将选择质量更优的商品。来源:Savanta Consumer Compass Europe 2023;McKinsey 2022 consumer survey大多数消费者不打算挥霍或犒劳自己表在未来 3 个将挥霍/犒劳的受访者的例37%20%18%29%33%德国法国英国意利西班按世代划分59%Z世代47%千禧代36%X 世代25%婴潮代C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022英国市场消费者概览与全球消费者相比,英国消费者认为自己更 303430312927118英国全球低中不想透露收入细分英国消费者最看重
34、的品牌特质是开放67%传统39%可靠74%真实47%新颖41%57%的消费者表相于实体店购物,更喜欢购54%的消费者表会为了解的品牌花更多的钱网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例41%34%32%30%30%29%电产品品美妆个护融产品家居与家具服装鞋履品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎38%电视告37%碑推荐36%搜索引擎63%消费者评论42%商品/品牌站36%包邮70%优惠券和折扣42%
35、轻松退货政策41%优质商品46%奖励46%优质客服务43%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022德国市场消费者概览与全球消费者相比,德国消费者认为自己更 29342831342798德国全球低中不想透露收入细分德国消费者最看重的品牌特质是具有价格意识54%有进取39%可靠72%真实51%新颖44%54%的消费者表相于实体店购物,更喜欢购55%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品
36、信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程电视告38%搜索引擎36%碑推荐31%搜索引擎68%价站39%社交络28%包邮62%优惠券和折扣46%轻松退货政策40%奖励43%优质商品40%优质客服务32%35%33%24%21%19%18%电产品服装鞋履家居与家具品美妆个护奢侈品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022法国市场消费者概览与全球消费者相比,法国消费者认为自己更 33342831302798法国全球低中不想透露收入细分法国消
37、费者最看重的品牌特质是开放70%信41%可靠65%新颖49%真实48%56%的消费者表相于购,更喜欢在实体店购物50%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎42%碑推荐30%产品样或试28%搜索引擎61%商品/品牌站32%消费者评论31%包邮67%优惠券和折扣43%忠诚积分40%奖励49%优质商品43%优质客服务39%
38、29%27%24%23%19%18%服装鞋履电产品品美妆个护家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022西班牙市场消费者概览与全球消费者相比,西班牙消费者认为自己更 24343431332798西班全球低中不想透露收入细分西班牙消费者最看重的品牌特质是具有健康意识48%爱社交/外向48%可靠66%真实48%新颖47%55%的消费者表相于购,更喜欢在实体店购物56%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/
39、商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程碑推荐36%电视告36%搜索引擎32%搜索引擎57%社交络40%商品/品牌站38%包邮49%优惠券和折扣48%次送达42%奖励49%优质商品49%优质客服务40%35%34%26%23%20%19%服装鞋履电产品美妆个护品家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022意大利市场消费者概览与全球消费者相比,意大利消费者认为自己更 2834253132
40、27158意利全球低中不想透露收入细分意大利消费者最看重的品牌特质是爱社交/外向49%充满创意43%可靠66%新颖46%智能43%55%的消费者表相于实体店购物,更喜欢购54%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎43%电视告37%线上零售站32%搜索引擎60%消费者评论38%价站34%包邮64%优惠券和折扣47%其他
41、顾客的评价39%优质商品51%奖励49%优质客服务33%30%28%24%24%20%18%电产品服装鞋履美妆个护品家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:GWI 2022;Rakuten 2022;McKinsey 2022;Statista 2022欧洲五国 Z 世代消费者聚焦1/3 的西班 Z 世代会关注红或其他专家的社交账Z 世代消费者拥有与众不同的购买旅程和品牌期望62%的英国 Z 世代认为社交媒体告是触达他们最有效的式42%的德国 Z 世代希望品牌拥有明确的场,例如追求可持续性67%的意利 Z 世代表社媒达
42、的内容会影响他们的购买决策No.1法国 Z 世代将“在社区找到归属感”列为偏好某个品牌的要原因C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 37小结12345对地缘政治冲突、能源危机以及通货膨胀带来的经济不确定性,欧洲消费者开始重新审视自己的消费。德国和意利消费者的情绪最消极,西班和 Z 世代欧洲消费者对的经济状况最为积极乐观。由于通货膨胀影响消费者的净出,部分业将临更的冲击。尽管受通货膨胀影响最,燃气和公用事业支出仍然维持不变,时尚、家居装饰和电子产品业会受到负影响。在经济动荡形势下,欧洲消费者要么替换品牌,要么消费降级。消费者尝试新品牌的主要原
43、因是性价比更优、价格更实惠和促销,但欧洲消费者还分看重质量和耐用性。Z 世代和千禧代尤其表将选择质量更优的商品。不同欧洲国家的消费者的购买旅程各不相同,例如英国、德国和意利的消费者睐线上渠道,法国和西班的消费者更热衷于线下购买。Z 世代欧洲消费者特别依赖社交渠道和红内容来获取购买决策信息,且更有可能出于对品牌的喜爱或为了获取专属服务在上推介品牌。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 38欧洲五国行业洞察C O N F I D E N T I A L&
44、P R O P R I E T A R Y 电商概览:欧洲五国电商垂类的成熟度较高,持续增长、欣欣向荣到 2025 年,欧盟预计将推动创造 1.2 万亿美元的电商销售收。整体,由于各个成员国和经济体各具特,欧洲算是充满活的电商态系统。欧洲五国平均拥有较的消费能和均GDP。020406080德国英国法国意利西班电商成熟度高电商渗透率高86%84%82%73%62%英国法国德国西班意利电商人口规模庞大(百万)3/5的欧洲五国的电商市场较为成熟(英国、德国、法国)意利和西班电商市场的增速达到14%主要电商品类英国电产品服装家居品时装电产品游戏法国德国电产品服装家居品电产品服装书籍/娱乐西班牙电产品服
45、装个护意大利Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商英国拥有全球最大的电商市场之一,销售额十分可观英国是全球销售额第 3 的电商市场,销售规模达到 1,430 亿美元。英国市场预计未来 5 年的增速为 8.31%,到 2027 年将达到2,270 亿美元。在欧洲五国中,英国的数字化普及率最。86%的消费者利互联购。未来年,英国将继续巩固其作为全球主要电商市场的地位,并成为品牌加度创新的选之地。37%26%18%13%6%智能机笔记本电脑平板电脑台
46、式电脑智能电视英国消费者的网购渠道丰富多样英国消费者通过跨境电商来寻找价格更低的商品英国半的消费者积极通过跨境购寻找其他国家价格更低的商品。跨境订单的主要国家分布40%中国30%美国14%德国英国消费者对配送和付款方式有独特的偏好72%将包邮列为在线上零售商处购物的原因品牌启示:-许多英国购者为了省钱选择折扣店和清仓店。-英国消费者更睐经营多个品牌或商品的综合性电商站,不必前往不同的站购买不同的品牌。-英国消费者般更睐同或次送达,只有不到三分之的消费者接受 2-3 天送达。-在付款式上,英国消费者对信卡、借记卡或PayPal 没有明显的偏好。-英国消费者更喜欢可回收的包装,并且重视品牌的可持续
47、性承诺。本土时尚和零售电商品牌占据主导地位020406080时尚电产品玩具家具美妆2022 年英国电商收入排名前 5 的垂类(单位:亿美元)80%更睐次性付款,分期付款Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商德国电商市场较为成熟,网购者数量众多德国电商市场较为成熟,是全球第 5 电商市场。2022 年,德国的电商总收达到 1,030 亿美元,预计每年将以 8.7%的速度增,到 2027 年总收将达到 1,660 亿美元。德国的数字化普及率,城市例
48、,因此众精通各种科技,少少均擅购。0102030电产品时尚玩具与爱好家具品与药品2022 年德国电商收入排名前5 的垂类(单位:亿美元)60%40%智能机电脑德国人主要使用智能手机进行网购德国消费者网购时更青睐本土产品德国消费者对购买跨境商品的兴趣不,只有不到三分之一的消费者经常跨境购物。跨境订单的主要国家分布69%欧洲44%中国32%美国德国消费者网购时最看重的品牌特质1.商品供应充2.良好的退货政策3.快速/可靠送达品牌启示:-与欧洲五国的其他国家相,德国消费者对质量最为敏感,对不满意的产品最容易选择退货。-德国消费者更睐线上和线下(现)付款以及分期付款式,因此提供多种付款式关重要。-德国
49、购物者重视隐私,对线上付式的安全性感到担忧。81%的购者更睐发票付款、货到付款和购后付款。值得信赖的本品牌通常海外品牌更受欢迎。消费者更青睐本土电商平台Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商法国是欧洲五国中最重要的跨境电商市场之一法国的电商消费者市场在欧洲五国中位居第 3,经常购的群达到 4,500 万。电商渗透率为 84%,预计到 2025 年将达到87%。2022 年,法国的购消费达到 1,020 亿美元,其中时尚垂类占据近 35%的份额。
50、法国是欧洲五国中数字化程度最的国家,众的科技精通度,因此法国也是品牌与消费者建信任的关键市场。37%30%19%14%智能机笔记本电脑台式电脑平板电脑法国消费者的网购渠道丰富多样法国跨境购物规模庞大2022 年,81%的法国消费者参与了跨境购物,61%的消费者跨境购物是为了获得更低的价格,这表明法国的购者倾向于在其他国家寻找独特或更便宜的商品。1/2的跨境订单是从中国购买商品50%的跨境购物出超过 50 欧元品牌启示:-法国消费者更睐发货快的线上零售商,并且对不包邮较敏感。-67%的消费者将包邮列为在线上零售商处购物的主要原因。-66%的消费者更睐商家事先公开透明地告知相关运费信息。-法国消费
51、者通过商品试和样了解品牌的率是全球其他消费者的两倍。-服装质量对法国消费者来说常重要,他们在购服装时特别睐灵活的退货政策和配送式。010203040时尚电产品美妆玩具与爱好家具2022 年法国电商收入排名前 5 的垂类(单位:亿美元)法国消费者网购时最看重的品牌特质1.快速/可靠送达2.良好的退货政策3.商品供应充Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商西班牙是前景广阔的亚欧跨境电商市场西班电商市场的年增率为 13.5%,在欧洲五国中位居第 2。
52、西班经常购的群达到 3,500 万,购渗透率为 73%,预计到2025 年将达到 85%。2022 年,西班的购出为 300 亿美元;到 2023 年底,这数字预计将达到 360 亿美元。与意利样,西班也是欧洲五国中缺乏成熟的电商态系统的国家,但电商市场正以每年约 14%的速度增。品牌启示:-在西班的电商业,中国商家倍受欢迎,主要原因在于全球速卖通是西班访问量最的电商站之。品和化妆品是从中国购买的增较快的商品类别。-西班消费者重视从同个站购买多种商品的便利性,并且希望商品随时供应充。-多数西班购者最看重良好的退货政策。退货周期和退货难是促使西班购物者更换品牌的两决定性因素。西班牙访问量排名前
53、3 的电商网站62%38%智能机电脑西班牙消费者主要使用智能手机进行网购051015电产品时尚美妆玩具家具2022 年西班牙电商收入排名前5 的垂类(单位:亿美元)西班牙消费者在跨境购物时最喜欢中国品牌和商品在欧洲五国中,西班从欧洲国家购的例最。跨境订单的主要国家分布50%中国11%英国8%德国Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商意大利是欧洲五国中增长最快的电商市场之一,利用台式电脑购物的方式受到青睐意利的电商消费者市场在欧洲五国中位居第 4
54、,经常购的群达到 4,000 万。意利还拥有欧洲五国中增速第快的电商市场,增速达到 14%。电商渗透率为 62%,预计到 2025 年将达到65%。2022 年,意利的购出为 422.9 亿美元,到 2023 年底,这数字预计将达到 510 亿美元。意利市场具有独特性,消费者的平均年龄在欧洲五国中最,且通过台式电脑购的例最。品牌启示:-多数意利购者会在购买品牌商品前,利互联了解品牌的使命声明和整体的品牌碑,对于新品牌更是如此。-意利消费者购时会寻找提供奖励积分或奖励计划以维持品牌忠诚度的公司。-相于购,意利般更睐在线下店购买服装,但他们仍然会购信赖的品牌。-意利的购者特别热衷于打折商品。不同于
55、欧洲五国的其他国家,意利认为包邮、优惠券和折扣是影响他们购买决策最重要的因素。41%59%智能机电脑意大利消费者十分热衷于在台式电脑上购物跨境网购变得日益流行意利热衷于在其他国家寻找更实惠的商品。跨境订单的主要国家分布32%中国20%英国14%德国0510电产品时尚玩具与爱好家具品2022 年意大利电商收入排名前 5 的垂类(单位:亿美元)意大利消费者网购时最看重的品牌特质1.包邮2.优惠券和折扣3.其他顾客的评价Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R
56、Y 游戏概览:欧洲五国的游戏行业与众不同2022 年,欧洲的游戏收达到了 341 亿美元,到 2025 年将增413 亿美元。2022 年,欧洲五国以主机游戏为主的游戏市场的收将达到 291 亿美元(下降-0.2%),主要由近 1.452 亿付费玩家驱动。2022 年,欧洲五国收排名第的游戏市场是德国,排名第的是英国,两国的游戏收分别为 68 亿美元和 57 亿美元。2023 年,以主机游戏为主的地区将临增挑战。2022 年欧洲游戏行业各细分市场的收入28%50%1%21%游96 亿美元同+5.2%主机游戏171 亿美元同-3.0%PC 游戏3 亿美元同-21.5%可下载/实体版 PC 端游戏
57、71 亿美元同+2.0%2022 年总收341 亿美元同-0.03%手游收入的指数化CAGR(vs.全球)(2019-2024)1.61.610.90.8中东和洲拉美亚太欧洲北美来源:Newzoo 2022人口规模7.475 亿网民数量6.638 亿玩家数量4.303 亿付费人数2.356 亿游戏收入341 亿美元年支出/付费金额144.8 美元C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 游戏英国:欧洲五国最大的游戏市场,主要得益于年轻的游戏玩家英国是欧洲五国中游戏收最多的国家,2022 年达到 56 亿美元。72%的英国是游戏爱好者。英国的游戏
58、市场主要由年轻玩家组成,三分之的玩家的年龄在21-35 岁之间。年轻是狂热的游戏玩家,睐更硬核的主机游戏,玩游戏是为了提升技术和收获成就感。最爱的游戏类型是冒险和动作。然,中年玩家对于游的成功关重要,他们往往是喜欢的游戏的忠实玩家。3,900 万45%55%英国游戏玩家概况21%33%26%15%5%18-24 25-34 35-44 45-54 55-6470%的英国电游戏为中收群2,400 万244 美元主机和 PC 端游戏均广受欢迎,玩家游戏时间长,手游在游戏时间上无法媲美这两者65%58%46%03:5905:4205:10游主机PC 端游戏玩家占平均游戏时中老年玩家和女性玩家是手游的
59、忠实粉丝Candy Crush是 45 岁玩家中最受欢迎的游戏68%的Wordle玩家为性37%32%30%29%29%25%25%21%20%13%12%9%8%动作动作冒险冒险射击运动休闲策略模拟扮演MMOMMORPGMOBA其他最热门的电子游戏类型是动作、冒险和射击下载量最的游活最多的游消费者出最多的游来源:Newzoo 2022;Data.ai 2023;Statista 2022经常玩游戏为游戏付费付费玩家均年出C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 游戏各个年龄组的德国人在不同平台上都是活跃的游戏玩家德国游戏市场多元且庞,71%的
60、德国是游戏爱好者。2022 年,德国在欧洲五国中的游戏收排名第 2,总收为 46 亿美元。2022 年德国的游出为 25 亿美元。5,000 万手游的玩家数量最多,但主机游戏的平均游戏时间最长50%50%德国游戏玩家概况37.5 岁德国玩家的平均年龄31 岁(2014 年)60%48%57%04:1205:0605:02游主机PC 端游戏玩家占平均游戏时德国人对平板游戏的兴趣与日俱增80 万2022 年新增平板游戏玩家数50%的 60+玩家将平板作为选游戏设备3,000 万227 美元18%26%29%19%9%18-24 25-34 35-44 45-54 55-6435%28%28%28%
61、27%25%23%22%12%12%10%8%15%策略动作动作冒险冒险模拟扮演运动射击MMOMMORPG休闲MOBA其他最热门的电子游戏类型是策略、动作和冒险下载量最的游活最多的游消费者出最多的游来源:Newzoo 2022;Data.ai 2023;Statista 2022经常玩游戏为游戏付费付费玩家均年出C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 游戏法国游戏玩家对游戏渠道没有明显偏好2022 年,法国游戏业的收为 43 亿美元,位居全球第 7;玩家数量为 3,900 万,位居全球第 17。法国是欧洲五国中第 3 的游戏市场,其均衡发展的
62、游戏环境为创新提供了限的空间。3,900 万47%53%法国游戏玩家概况19%32%26%16%8%18-24 25-34 35-44 45-54 55-6434%的法国经常观看游戏内容2,200 万193 美元法国玩家在不同游戏渠道上花费的时间比较平均63%58%52%04:1204:4004:35游主机PC 端游戏玩家占平均游戏时37%33%32%29%27%20%19%17%13%13%13%9%10%动作冒险动作冒险策略运动模拟扮演射击休闲MMOMMORPGMOBA其他最热门的电子游戏类型是动作、冒险和策略下载量最的游活最多的游消费者出最多的游女性手游玩家喜欢消除和字谜游戏,而男性玩家
63、喜欢策略和 RPG 游戏1.3 倍更倾向于下载三消或字谜游戏1.4 倍更倾向于下载建造对战或团队对战游戏来源:Newzoo 2022;Data.ai 2023;Statista 2022经常玩游戏为游戏付费付费玩家均年出C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 游戏西班牙玩家喜欢玩游戏和观看游戏内容2022 年,西班游戏业的收达到 24 亿美元,拥有 3,200 万活跃玩家。西班是全球排名第 13 的游戏市场。83%的西班在线是游戏爱好者,这例在欧洲五国中最。45%的西班在线经常观看游戏内容,44%的在线既观看游戏内容玩游戏。3,200 万48
64、%52%西班牙游戏玩家概况15%25%31%20%9%18-24 25-34 35-44 45-54 55-6483%的西班玩家认为是游戏爱好者1,900 万122 美元西班牙拥有庞大的手游玩家群体73%58%58%03:4204:2904:08游主机PC 端游戏玩家占平均游戏时西班牙玩家热衷于观看游戏内容游戏频道+27%收同增幅游戏流媒体+25%收同增幅45%的西班经常观看游戏内容44%的西班同时观看游戏内容和玩游戏41%35%30%29%29%22%22%18%17%14%12%10%11%动作冒险策略运动动作冒险射击模拟休闲扮演MMOMMORPGMOBA其他最热门的电子游戏类型是动作冒险
65、、策略和运动下载量最的游活最多的游消费者出最多的游来源:Newzoo 2022;Data.ai 2023;Statista 2022经常玩游戏为游戏付费付费玩家均年出C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 游戏意大利游戏市场发展强劲,玩家对运动游戏有独特偏好2022 年,意利游戏收近 20 亿美元,占数字媒体收的 40%以上。只有不到半的意利认为是游戏玩家,多数观看游戏内容的也会玩游戏。3,800 万经常玩游戏44%56%意大利游戏玩家概况24%31%25%15%6%18-24 25-34 35-44 45-54 55-64+7%游戏业的 C
66、AGR(在欧洲五国中增速最快)2,200 万为游戏付费145 美元付费玩家均年出意大利玩家在不同游戏渠道上花费的时间比较平均68%49%51%04:5404:0204:16游主机PC 端游戏玩家占平均游戏时37%33%32%32%30%22%20%17%17%14%11%9%13%动作冒险动作运动策略冒险射击模拟休闲扮演MMOMMORPGMOBA其他最热门的电子游戏类型是动作冒险、运动和策略下载量最的游活最多的游消费者出最多的游女性手游玩家喜欢消除和字谜游戏,而男性玩家喜欢模拟运动和建造对战游戏1.3 倍更倾向于下载三消或字谜游戏1.4 倍更倾向于下载模拟运动或策略游戏来源:Newzoo 20
67、22;Data.ai 2023;Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 欧洲消费类电子产品稳步增长,拥有可靠的消费者群体2022 年,欧洲消费类电产品出为 2,020 亿美元。到 2022 年,这数字预计将增 2,130 亿美元,其中增幅最的是电话和相关设备。欧洲五国最的消费类电市场是英国,规模达到 325 亿美元,德国为 272 亿美元。预计到 2025年,欧洲五国消费类电产品收均略有增,其中德国预计增幅最。智能手机、电视和电脑在欧洲五国的市场份额相对均等2022 年欧洲 3C 业各细分市场的收来源:Statist
68、a 202332%38%25%4%2022 年总计2020 亿美元同-6.99%1%电话769 亿美元同-4.71%电脑636 亿美元同-10.21%电视/播497 亿美元同-8.5%游戏设备89 亿美元同+5.58%电视周边设备22 亿美元同+2.36%37%42%49%56%64%58%51%44%20025*线下线上线上销售渠道正成为消费类科技产品的主流渠道线上/线下收占(2019-2025 年)不过消费者仍然倾向于使用台式电脑购买消费类电子产品消费者类科技产品线上销售渠道中移动设备/台式电脑的占53%同-2.2%47%同+2.6%台式电脑移动设备Vs.消费类电子产
69、品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 英国在欧洲五国中科技购买力最强2022 年,英国的消费类科技业收达到 310 亿美元。英国的均购买在所有欧洲国家中排名第 7 位,达到26,000 欧元。其欧洲购买指数评分为 159.5,平均值 100 出 59.5。这意味着英国消费者的购买是欧洲部分消费者的 1.5 倍。61%的 2022 年科技产品销售发在线上英国消费类电子产品一览80%87%的智能家居产品持有者拥有智能箱,在欧洲五国中例最461 美元2022 年均收手机方面,英国人对苹果手机情有独钟50%47%8%7%7%苹果三星华为索尼歌 P
70、ixel最受潜在买家欢迎的手机品牌来源:Growth from Knowledge 2022,Statista 2023,GWI 2022科技的使用方式乐于接受新科技47%担个数据会被科技公司滥41%喜欢在络上保持匿名36%对科技的态度群占Facetime/视频通话35%扫描维码33%线上动上个在机上采取以下某项动的群占技术偏好要求移动设备带有以下功能的群占5G 功能33%增强摄像头功能,例如双摄28%最近 3-6 个月购买最多的电子产品24%19%18%14%14%头戴式机笔记本电脑电脑/电游戏平板电视平板电脑460 美元智能机平均购价,在欧洲五国中例最智能机市场份额在欧洲五国中,英国人在每
71、件电器上的平均花费最多;三星设备独占鳌头冰箱15%电视30%三星在不同市场的市场份额的英国使三星或苹果机作为主要移动设备不同电产品的平均购价冰箱720 美元电脑831 美元电视750 美元最受欢迎的电产品品牌欧洲五国中移动设备平均购价最55%35%消费类电子产品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 德国的高购买力造就了强劲的消费类电子市场德国的均购买在所有欧洲国家中排名第 8 位,达到 25,000 欧元。其欧洲购买指数评分为 151.8,平均值 100 出 51.8。这意味着德国消费者的购买是欧洲部分消费者的 1.5 倍。2022 年,德
72、国的消费类科技业收达到 270 亿欧元。37%的德国计划在未来 6 个内购买新机最受欢迎的电产品品牌德国消费类电子产品一览410 美元智能机的平均购价,在欧洲五国中排名第 2324 美元2022 年均收喜欢在络上保持匿名40%担个数据会被科技公司滥40%乐于接受新科技36%扫描维码41%Facetime/视频通话27%线上动上个在机上采取以下某项动的群占技术偏好要求移动设备带有以下功能的群占增强摄像头功能,例如双摄30%5G 功能29%对科技的态度群占科技的使用方式72%的智能家居产品持有者拥有智能箱冰箱600 美元电脑780 美元电视630 美元德国人偏爱本土品牌,并在他们认为优质的产品上花
73、更多钱21%17%15%14%12%头戴式机笔记本电脑电脑/电游戏平板电脑平板电视55%34%15%11%7%三星苹果华为索尼最近 3-6 个月购买最多的电子产品德国消费者最有可能继续购买品质设备不同电产品的平均购价德国人喜欢购买高端的Android 设备最受潜在买家欢迎的手机品牌智能机市场份额60%38%来源:Growth from Knowledge 2022,Statista 2023,GWI 2022消费类电子产品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电子产品方面,法国消费者大多会选择国际品牌法国的均购买在所有欧洲国家中排名第 15
74、 位,达到 21,942 欧元。其欧洲购买指数评分为 134.2,平均值 100 出 34.2。这意味着法国消费者的购买是欧洲部分消费者的 1.3 倍。2022 年,法国的消费类科技业收达到 220 亿美元,每年继续保持稳步增。40%的智能机是三星机法国消费类电子产品一览341 美元2022 年均收360 美元智能机平均购价担个数据会被科技公司滥42%喜欢在络上保持匿名37%担在智能机上花费太多时间28%扫描维码34%Facetime/视频通话30%线上动上个在机上采取以下某项动的群占技术偏好要求移动设备带有以下功能的群占增强摄像头功能,例如双摄33%5G 功能27%对科技的态度群占科技的使用
75、方式冰箱600 美元电脑800 美元电视680 美元法国消费者更喜欢从国外寻找优质产品和优惠价格最受欢迎的电产品品牌他们最喜欢购买高端笔记本电脑不同电产品的平均购价法国人使用的手机 37%是三星,24%是苹果49%32%13%12%4%三星苹果华为索尼最受潜在买家欢迎的手机品牌19%18%18%13%13%电脑/电游戏笔记本电脑头戴式/式机平板电视游戏主机最近 3-6 个月购买最多的电子产品法国消费者鲜少购买本产品来源:Growth from Knowledge 2022,Statista 2023,GWI 2022消费类电子产品C O N F I D E N T I A L&P R O P
76、R I E T A R Y 尽管西班牙的购买力较低,但消费类电子行业增长迅速西班的均购买在所有欧洲国家中排名第 17 位,达到 15,314 欧元。其欧洲购买指数评分为 93.7,略低于平均值 100。这意味着西班消费者的购买会略低于欧洲五国其他国家。2022年,西班的消费类科技业收达到 110 亿美元。42%的计划在未来 6 个内购买新的智能机,在欧洲五国中例最西班牙消费类电子产品一览350 美元智能机平均购价来源:Growth from Knowledge 2022,Statista 2023,GWI 2022担个数据会被科技公司滥52%喜欢在络上保持匿名42%乐于接受新科技34%扫描维码
77、45%打视频电话或使 FaceTime32%线上动上个在机上采取以下某项动的群占技术偏好要求移动设备带有以下功能的群占5G 功能41%增强摄像头功能,例如双摄28%对科技的态度群占科技的使用方式244 美元2022 年均收64%的消费类科技产品销售发在线下偏好不受地域限制最受欢迎的电产品品牌冰箱540 美元电脑745 美元电视660 美元在欧洲五国的消费者中,西班牙消费者在电器上的花费最少不同电产品的平均购价54%34%34%20%7%三星苹果华为Oppo最受潜在买家欢迎的手机品牌70%的西班牙消费者使用小米、华为和三星手机作为主要移动设备31%18%17%14%13%头戴式/式机电脑/电游戏
78、笔记本电脑平板电视平板电脑最近 3-6 个月购买最多的电子产品西班消费者其他国家更看重价格消费类电子产品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 意大利人寻求科技手段来丰富自己的生活方式,但不愿意花费过多意利的均购买在所有欧洲国家中排名第 16 位,达到 19,000 欧元。其欧洲购买指数评分为 115.7,平均值 100 出 15.7。这意味着意利消费者的购买是欧洲部分消费者的 1.16 倍。2022年,意利的消费类科技业收达到 160 亿美元。350 美元75%智能机平均购价意大利消费类电子产品一览78%243 美元2022 年均收来源:G
79、rowth from Knowledge 2022,Statista 2023,GWI 2022乐于接受新科技50%关注最新科技趋势和新闻36%对企业使个数据的式感到担忧35%扫描维码41%打视频电话或使 FaceTime29%线上动上个在机上采取以下某项动的群占技术偏好要求移动设备带有以下功能的群占5G 功能35%增强摄像头功能,例如双摄29%对科技的态度群占科技的使用方式的 2022 年消费类科技产品销售发在线下,在欧洲五国中例最的智能产品持有者拥有智能箱本土品牌颇受欢迎,但并非总是力压国际品牌最受欢迎的电产品品牌冰箱680 美元电脑844 美元电视650 美元尽管购买力较低,但他们在笔记
80、本电脑上的花费反而比法国消费者更多不同电产品的平均购价Android 设备是无可争议最受喜爱的产品售出的智能机中有 80%是Android 设备48%32%24%19%8%三星苹果华为Oppo最受潜在买家欢迎的手机品牌最近 3-6 个月购买最多的电子产品27%16%14%14%13%头戴式/式机平板电视笔记本电脑平板电脑电脑/电游戏购买较低,科技精通度较消费类电子产品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 57小结12345电商方面,数据隐私是用户较为关心的一大问题,品牌要尽确保数据收集和数据使式的透明度。如果有安全保障和良好的退货政策,多数
81、消费者都愿意购。如果价格便宜,欧洲五国的消费者不介意网购其他国家和地区的电子产品。他们倾向于在笔记本电脑上花费最多,且起购买国货,他们更看重产品的价格和质量(德国除外)。消费类科技方面,Android 设备是欧洲五国消费者的首选,只有英国更睐苹果机。论价格低,Android 设备都符合欧洲五国中多数的活式,如果发现价格更低或功能更好的机,许多都愿意更换机。在选购多数电器和家电产品时,三星是欧洲五国消费者的选品牌。便捷性和质量是消费者选择某个品牌或进回购的两最重要因素。们不是很热衷于对各品牌产品,是更关注产品如何给他们的活带来积极影响。动作和冒险游戏是欧洲五国中多数国家的最爱。欧洲游戏玩家不受性
82、别或年龄的限制,因为多数国家的男玩家数量近相同,且有批活跃的中年玩家。欧洲五国打破了游戏玩家大都是青少男性的传统印象。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 58欧洲五国市场营销节点592月14日情人节情节被称为爱与浪漫的庆祝活动,们都会在这天不失时机地向爱表述的爱慕之情。不仅巧克、鲜花、美酒、餐、礼物等等都必不可少,英国的情们还特别喜欢通过交换贺卡来传递对彼此的爱意。3月19日母亲节4月7日-10日复活节复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要,同样也是家
83、庭团聚享受假的时候。复活节彩蛋和兔是节的两特,他们象征着春天与旺盛的命。复活节当还会有的花游,深受居的喜爱。6月21日-25日格拉斯顿音乐节12月25日-26日圣诞节&节礼日11月24日-27日黑色星期五&网络星期一虽然这消费节点来源于美国,但随着它的影响逐渐扩全球,再加上们越来越习惯于提前为节做准备,英国商家也纷纷抓住了这个分热的促销节点,让消费者提前开始为圣诞节购买产品,五&的购物狂欢会持续整个周末。节礼是英国特有的节,其期就在圣诞节的后天。传统上,这是雇主向雇员分发钱、物、布料或其他贵重物品的。如今,该节已经成为了英国年当中最为盛的购物节,所有商店都会在这天打折促销,英国也会在这天进拼。
84、银行假日8月28日夏季银行假日英国的亲节期与其他国家不同,是在每年的四旬斋的第四个星期天。每年亲节前,英国都会提前开始准备节贺卡、鲜花、亲节礼盒(护肤品、服饰、家产品等)。即使亲节并不是公共假期,们依旧会在节期间回家与亲团聚,并亲送上礼物。在返校季期间,学校服的消费需求尤为强烈。学会通过指定供应商购买正规校服,如、运动衫、领带、运动套装以及运动夹克等;但也有部分服饰没有指定供应商的类别,如裙、裤、polo 衫以及鞋等。针对这类商品,家会更偏向于在百货公司以及上选购相对优惠的产品。5月29日春季银行假日圣帕特里克节3月17日圣帕特里克节9月初返校季顾名思义即是银放假不营业的,在此期间很多英国商店
85、也会关,让员和家起休息或出度假。英国也会在银假来临前提前购买些商品为节做准备。2023年节点营销日历-英国圣帕特克节不仅是为了纪念守护神,同时也是爱尔兰的国庆。因为爱尔兰的国花为绿三叶草,所以在该节当天,特别是爱尔兰裔的们也会绿来装扮,并且上街头开始狂欢游。这样欢乐的节酒精是必不可少的,在庆祝活动结束时和朋友畅饮也是习俗之。母亲节格拉斯顿音乐节黑色星期五&网络星期一情人节返校季圣诞节&节礼日新年新年伊始,们 辞 旧迎,欢聚堂,庆祝新年美好活的到来。1月1日新年受难节&复活节6月18日父亲节父亲节全球多数国家的亲节在六的第三个星期到来,们会赞扬亲的伟,为他们送上礼物和祝福。万圣节按照当地的习俗,
86、当晚们会穿上奇装异服,戴上具来打扮,孩们还会挨家挨收集糖果。10月31日万圣节每年的格拉斯顿乐节不仅是英国极具标志性的盛事,也是前世界上规模最的露天乐节。乐节氛以伦,对于热爱乐的粉丝来说是饱眼福的好机会,可以次性欣赏到全球众多顶级咖的表演。尽管票价因疫情原因有所增,但们对这乐盛典的热情丝毫不减。节日庆祝重大活动促销旺季2023年节点营销日历-德国德国会在亲节礼物和鲜花表达对亲的爱。除了表达爱,在德国,亲节还有另外主题,就是呼吁对亲的保护。亲们则会在亲节当天开怀畅饮庆祝节,这节也是和家起郊游的好时机。母亲节&父亲节新年德国向来把跨年夜这天当作场型的派对,这天在德国的各城市的地标场,都会举办新年的
87、庆典活动,活动包括游、新年敲钟和烟表演。1月1日新年圣诞节&节礼日在圣诞节即将到来前,德国会把圣诞树摆放在家中。树上挂满了蜡烛、圣诞彩球或是的丝带。与许多其它国家的习俗不同的是,德国在1224这天就开始圣诞节的庆祝了,并互送礼物。12月24日-26日圣诞节&节礼日11月24日-27日黑色星期五&网络星期一德国在过去三年到四年内开始庆祝五,部分的电商都会参与其中,抢占这热消费节点。慕尼黑啤酒节节是慕尼的个传统的间节。因为在这个节期间主要的饮料是啤酒,且消耗量惊,所以们把这个节简称为啤酒节。这节每年都会吸引量的游客和居参与,们沉浸在狂欢的氛围中。9月16日-10月3日慕尼黑啤酒节4月7日-10日受
88、难节&复活节在复活节星期当天,孩们会玩寻宝游戏,寻找被“复活节兔”藏起来的彩蛋、甜和礼物。彩蛋象征春天随处可的新命。德国还会将彩蛋挂在新发芽的树枝上,装饰家中或庭院。圣灵降临节圣灵降临节是德国的法定假,们起庆祝节,迎接夏天的到来。对于痴迷旅的德国来说,难得的3天假是家出游的好机会。5月28日圣灵降临节5月14日 母亲节5月18日 父亲节德国统一日10月3日德国统一日德国统,即德国的国庆节,是全国法定假,按照1990年统以来的规矩,各个州的府轮流举办庆祝活动。受难节&复活节黑色星期五&网络星期一51在德国有着特殊的意义,当天,很多地都会“五树”,这些树不仅象征了丰收和命,同时也是爱情树,所以51
89、在当地也有着情节的寓意。5月1日五朔节五朔节节日庆祝重大活动促销旺季1月11日-2月7日冬季打折季法国年两次的折扣季是国家的传统,在每年都会举冬季和夏季的两次清仓活动并会持续6周之久,每年都会吸引批消费者的参与。通常打折季也是游客前往法国游玩的峰,但近年来由于疫情原因,线下商家销量创下新低,线上销售额则逆势增。6月28日-7月25日夏季打折季2月-3月巴黎时装周-秋冬9月-10月巴黎时装周-春夏巴黎时装周是全球四著名时装周之,也是聚合时尚化产业的业盛会,不仅有国际牌和新锐服装品牌美轮美奂的秀,秀场之外的街拍同样是不能错过的视觉盛宴,对于时尚品牌来说,时装周是不容错过的曝光好机会。情人节2月14
90、日情人节法国球公开赛是每年五到六初在法国巴黎举的坛四满贯之,也象征着球红赛事的最荣誉。不仅如此,“法”也是全球商业运作最成功的体育赛事之,近年来中国球员的崛起也让这项运动在国内市场的热度逐年升。法国国庆也叫“巴底”,1789年的这天,巴黎群众攻克了象征封建统治的巴底狱,从揭开了法国命的序幕。为了庆祝这象征由的天,每年都会举办从早到晚的庆祝仪式,从榭丽舍的阅兵到埃菲尔铁塔的烟表演,整个国家沉浸在欢乐的海洋中。5月28日-6月11日法国网球公开赛7月14日国庆节12月25日圣诞节圣诞节是法国最重要的节。从10中旬直到1,法国的各个城市乡镇都充满着欢乐的圣诞氛。对法国来说,圣诞节是个与家团聚的季节。
91、5月16日-27日戛纳电影节戛纳电影节不仅是当今世界上最具影响、最顶尖的国际电影节之,期间巨的客流量和线上曝光所带来的经济效益也是极。每到五,这个美丽的海滨镇便星光熠熠,不仅带动了周边的旅游业发展,海量的媒体曝光对于奢侈品业来说,也是绝佳宣传机会。11月24日-27日黑色星期五&网络星期一五&这购物活动习俗从美国蔓延了欧洲。在五这天,很多都会列好清单,为之后圣诞节互送礼物做好准备。法国消费者在五期间的主要的消费有:服、鞋、包包、配饰、美容(体和部化妆品)。2023年节点营销日历-法国作为浪漫之都,情节对于法国来说然是分重要的节之。每年临近情节,街上便充满了装饰,洋溢着浪漫的息。情侣会外出就餐,
92、去酒吧庆祝,并且互相赠送礼物,其中鲜花、和珠宝是情节赠礼的前三选项。巴黎时装周法国国庆节/巴士底日圣诞节冬/夏打折季戛纳电影节法国网球公开赛黑色星期五&网络星期一6月4日母亲节法国每年5的最后个周是亲节。但有个例外情况,如果次是五旬节(也称圣灵降临节)则将亲节移到六的第个星期天。母亲节4月7-10日受难节&复活节复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要,同样也是家庭团聚、享受假的时候。复活节彩蛋和兔是节的两特。受难节&复活节6月18日父亲节全球多数国家的亲节在六的第三个星期到来,们会赞扬亲的伟,为他们送上礼物和祝福。父亲节节日庆祝重大活动促销旺季2023年节点营销日历-西班牙1-2月冬季打折季7-8
93、月夏季打折季在西班每年有两次打折季(Rebajas),冬季份次,夏季七份次,每次持续两个左右。打折季的商品覆盖常,上奢侈品、服饰鞋帽、电通讯,下到超市活品和酒饮料。圣诞节圣诞节在西班是段假,从1225直到16,也是消费的峰,西班往往会提前个开始布置房屋以及购置送给家朋友的圣诞礼物。为了欢度圣诞节,除了购买烘托氛的装饰品之外,还会购各种带有圣诞元素的抱枕、毯、还有礼品套装和餐具套装。12月25日圣诞节1月6日三王节在这天,孩们会收到以“东三王”之名送给他们的礼物,家家还要分藏有圣婴塑像的包圈,孩们也会到游乐场和节市场去尽情地玩耍。万圣节万圣节在西班是个为期三天的节,西班习惯去墓地祭扫已故的亲,献
94、上个花圈,点上盏灯,寄托哀思。从九下旬开始,万圣节相关商品的销量就开始快速上升,按照当地的习俗,当晚们会穿上奇装异服,戴上具来打扮,孩们还会挨家挨收集糖果。10月31日-11月2日万圣节国庆节官按惯例会在德的 Castellana 道上举国庆阅兵,众则在这个假中参加各种声势浩的狂欢活动,举国上下洋溢着节的欢乐。10月12日国庆节法耶节是西班闻名世界的传统节,节历时近周,有烟花爆秀、游、向圣献花等活动,最后以午夜焚烧偶引发潮,这个节因以焚烧偶的式迎接春天被称为节,每年都会吸引批游客参与。3 月15日-19日法耶节法耶节父亲节圣何塞节是西班全国的重要宗教节,现在这个节已演变成了亲节。在节到来的前天
95、,妻和都为亲开始买礼品,如领带、鞋、帽、等等。等这天来临,们向亲敬献“意”,祝福亲健康寿,然后全家团聚在起,准备丰盛的饭菜,愉快地度过天。3月19日父亲节受难节&复活节圣周,是西班最重要且最流的节活动之,每年都会吸引来世界各地的量游客。整个圣周庆祝活动期间,所有的教堂都会全体出动,在不同的时间段上街游。4月受难节&复活节11月24日-27日黑色星期五&网络星期一西班的五会持续周的时间,不过折扣度最的时候还是星期五当天,消费者也通常会选择在五当天购买。这期间商品折扣不输于五,不管实体店还是店,都会放出惊天折扣。4月23日圣乔治节/传统情人节西班多数地与全世界样,在214度过温馨的情节。但在西班东
96、部“加泰罗尼亚”地区,有另个情节。每年423,按当地的传统,情要互送礼物:男送玫瑰花,送男本书。黑色星期五&网络星期一Rebajas打折季圣乔治节三王节5月14日母亲节在西班庆祝亲节是五的第个星期天。这天,们总要想设法使亲愉快地度过节,感谢和补偿她们年的勤劳动。母亲节节日庆祝重大活动促销旺季2023年节点营销日历-意大利新年意利的跨年是盛的狂欢夜,成千上万的们涌向街头,会将屋些可打碎的东西摔个粉碎,与过去年的不愉快告别,并且期待新年有新的开始。12月31日-1月1日跨年1月6日主显节这是每年纪念耶稣显灵的节,也是意利的童节。在这天意利会交换礼物,传说中,这天骑着扫帚的巫Befana从烟囱钻进屋
97、来,把礼物装在靴送给孩,淘的孩会收到样像炭块的糖。在意利许多地区,尤其对于孩们来说,这天才是年中最重要的节。1-2月冬季打折季7-8月夏季打折季意利打折季分为年两季,冬季般在元旦前后开始,夏季7开始,每季打折季都会持续两个左右。论是消费者还是商家,对打折季都寄予厚望。对于品牌来说,通过打折季促进消费是不容错过的商机。意利狂欢节(Carnevale)般在2份,各个城市般都会组织各种庆祝活动,有化妆游、各种艺演出等等。其中,威尼斯狂欢节是当今世界上历史最久规模最的狂欢节之。2 月4日-21日狂欢节狂欢节圣周&复活节圣周和复活节被认为是意利仅次于圣诞节的第重要的节,与许多其他西国家相,意利的复活节更
98、具宗教性,以于复活节兔很少。4月圣周&复活节圣诞节128圣染原罪节这天标志着意利圣诞节开始,直持续到16主显节。圣诞前夜,全家要共进晚餐、交换礼物;去教堂做弥撒;节时,意利相互之间赠送圣诞卡和蛋糕或者其他礼物,是消费的峰期。12月25日圣诞节国庆节意利国庆节,是为了纪念意利在1946年623以公投票形式废君主国体并建共和国体。国庆节通常只放假天。按照惯例,这天会在罗的帝国道上举阅兵仪式。6月2日国庆节圣母升天节/八月节圣升天节也叫节,不同地区庆祝节的式都不尽相同,但休息和度假是共同的主题。许多家庭都会驾举家出游,去仪的海滩或者上度假,每到夏季,全国海滨城市的酒店都会爆满。8月15日圣母升天节/
99、八月节11月24日-27日黑色星期五&网络星期一五这购物活动习俗从美国蔓延了欧洲。在五这天,很多都会列好清单,为之后圣诞节互送礼物做好准备。意利消费者在五期间的主要的消费有:服、鞋、包包、配饰、美容(体和部化妆品)。主显节冬/夏打折季黑色星期五&网络星期一5月14日母亲节全球多数国家的亲节在五的第个星期天到来,们通过赠送礼物和花朵的式祝福的亲。母亲节意利的亲节区别于其他国家,意利亲节与圣约瑟夫节同,当天是耶稣的亲圣约瑟夫的。父亲节3月19日父亲节节日庆祝促销旺季复活节是欧洲各国的重要节日多数欧洲国家会盛庆祝复活节。复活节是们亲访友、与家团聚的节。在英国,们通常会邀请亲朋好友共享复活节周午餐,随
100、后起寻找复活节彩蛋。复活节常装饰包括染或涂的彩蛋、鸡、兔以及仙、百合和郁等春天的鲜花。按照传统,在复活节的周,德国会全家团聚共享丰盛的复活节早午餐。餐桌上会摆满各式各样的包和抹酱,煮彩蛋同样必不可少。在许多家庭,孩们会帮忙将鸡蛋染并绘制兔或鲜花等图案。西班的复活节在当地被称为 Pascua,们会型花载着宗教雕塑,在街巷唱歌,加的游队伍。西班会参加仪式性的庆祝活动,着传统盛装参加游。法国会互相祝福复活节快乐(Joyeuses Pques)。法国的复活节传统包括巧克、钟声、彩蛋、兔、鸡和!按照传统,法国会在复活节吃,最传统的菜肴是普罗旺斯草、茴、蒜和橄榄油在烤箱中烹制的腿。复活节(意利语为 Pas
101、qua)在意利(也是梵蒂冈的所在地)是备受推崇的节。全国各地都会举宗教游和庆祝活动。们在会街头游时抬起耶稣像或圣像。复活节的物各不相同,但鸡蛋、复活节馅饼和必不可少。彩蛋圣十字复活节兔子小鸡春天的鲜花小羊羔教堂钟声#easterdecor(复活节装饰)+1,896%#easterbaking(复活节烘焙)+2,370%#easteregghunt(寻找复活节彩蛋)+211%同比增幅复活节在 TikTok 上继续热度不减,品牌可以紧跟流行复活节趋势#EasterEggCheesecake(复活节彩蛋奶酪蛋糕)创作者内容TopViewUGC 复活节风靡 TikTok:EOS#AwesomeEggH
102、unt(超棒的找彩蛋活动)#EasterCrafts(复活节手工艺品)主题特效来源:TikTok 内部数据,2023 年欧洲复活节期间品牌可以尝试的内容创意建议复活节家居-家庭艺术和艺品-家居品和复活节装饰-春节扫除#CleanTok(清洁视频)-在房四周寻找彩蛋复活节食物-复活节谱-#LearnOnTikTok(TikTok 带你学)-复活节主题物-与美创作者合作身心愉悦的氛围-送礼和犒劳-春装好物分享-鲜花-化妆品和配饰复活节主题活动-开箱-限量版商品-复活节优惠和促销-提供礼品的品牌竞赛复活节造型-复活节造型-复活节商业化贴纸-让复活节更有趣-参与奖励来源:TikTok 内部数据,英国;
103、TikTok 内部数据,英国,视频播放量、平均互动率和视频发布量,2021 年 9 2022 年 4;TikTok Marketing Science Consumer Empathy Programme,2022 年 4 TikTok 用户会提前数周开始花时间发现和研究黑色星期五的促销内容#blackfriday(星期五)#blackfridayhaul(星期五好物分享)#cybermonday(络星期)#offer(优惠)#sale(促销)#shopping(购物)欧洲网购周热门话题#deal(优惠)#gifts(礼品)#itsblackfriday(星期五来了)73%的 TikTok 用
104、户在黑色星期五购物1/3 的 TikTok 用户至少提前 2 周开始规划视频播放量互动率视频创作量69 亿6%140 万TikTok 激发了人们对各种商品的购物热情来源:GWI,所有 TikTok,欧洲五国,冬季节(2021 年 7);Marketing Science 委托第三开展的 EU Holiday Shopping Behavior Research 2020 调研的 TikTok 表优惠券和折扣会提高他们购物的可能性46%的 TikTok 在顾客评价驱动下购买商品38%的 TikTok 表TikTok 对他们在黑色星期五期间的购买决策产生了影响80%品牌可以抓住多种机会在整个网购月
105、旅程与消费者建立联系开箱寻找灵感引起共鸣的时刻配送一起购物避免过度消费购旅程从激发灵感开始。在 TikTok 上,创作者和起购物,分享最新超值优惠。与亲朋好友起进新品开箱是购激动的时刻。在购期间,欧洲消费者还希望品牌呈现更真实的,因此品牌需要牢记这点,引起共鸣的式解决消费者的关键痛点。在欧洲,早在 9 月 TikTok 上便洋溢着圣诞季的兴奋气息2022 年 12 月2022 年 8 月百万圣诞季视频发布量来源:TikTok 内部数据,英国、法国、西班、意利、德国、瑞典、以列(2022 年);GWI 202212 月前便装饰房屋的表会在240万的少提前 1 个1/3庆祝圣诞节#Christma
106、sCountdown10.4%互动率5.09 亿播放量来源:(1)TikTok 应数据(2023 年 5 22)(2)Marketing Science 委托 Walnut Unlimited 开展的 Holiday Shopping Behaviour Research 2020 调研#Kwanzaa(宽扎节)1.348 亿1 日-全国圣诞灯饰日!26 日 节礼日24 日-平安夜3 日-全国制作礼物日$9 日-圣诞毛衣日%21 日 冬至25 日-圣诞节#BoxingDaySale(节礼促销)580 万#ChristmasEve(平安夜)13 亿#ChristmasDay(圣诞节)1.923
107、亿#ChristmasJumper(圣诞)1,400 万#WinterSolstice(冬)2.44 亿#DIYGift(DIY 礼物)1.881 亿#ChristmasLights(圣诞灯饰)7.142 亿18 日-光明节开始(#Hanukkah(光明节)4.321 亿26 日 宽扎节开始)13 日-圣露西亚节#StLuciaDay(圣露西亚节)9,00031 日 新年前夕*#NewYearsEve(新年前)13 亿1 日 新年+#NewYears(新年)32 亿1 日-31 日1 月大促#JanuarySales(1促)79.57 万品牌可以从十二月起,在圣诞季的各个关键节点注入魔力三分之
108、一的购物者在新年后仍然对圣诞购物感兴趣英国购物内容的表现视频播放量11 月 1 日11 月 14 日11 月 28 日12 月14 日12 月28 日圣诞节黑色星期五TikTok 上的发现和灵感内容会转化为圣诞季的购买消费的人表示 TikTok对他们在节季的购物/礼品购买决策产了影响的 TikTok 用户在圣诞购物时购买了在 TikTok 上看到的东西。7941%来源:Marketing Science 委托 Walnut Unlimited 开展的 EU Holiday Shopping Behaviour Research 2020 调研;TikTok 内部数据,英国,2021 年 11-
109、12 欧洲圣诞季关键 TikTok 创意策略#ChristmasSpirit(圣诞氛)-2.228 亿#ThisIsMyFamily(这是我的家)-21 亿#FamilyChristmas(全家过圣诞)-8,100 万#Friendmas(跟朋友起过圣诞)-1,520 万#ChristmasPOV(圣诞节视)-9,640 万#HolidayBaking(节烘焙)-1.892 亿#ChristmasDIY(圣诞节 DIY)-5.424 亿#AdventCalendar(圣诞历)-23 亿#ChristmasJumper(圣诞)-1,400 万#GiftTok(礼物视频)-2.056 亿#Chri
110、stmasWishlist(圣诞愿单)-4.05 亿#ChristmasTransition(圣诞节变装)-1,650 万#ChristmasOutfits(圣诞服饰)-5,570 万#ChristmasMakeup(圣诞妆容)-6.901 亿节假日期间团聚令人兴奋的节日筹备送礼和购物灵感圣诞季装扮借助关键节日主题棋盘游戏珠宝装饰游戏美妆个护服装热门内容趋势来源:TikTok 内部数据,2023 年欧洲圣诞季期间品牌可以尝试的内容创意建议历时 12 天的圣诞美食节美美创作者连续 12 天开发新鲜有趣的圣诞主题菜品或饮料。#Foodmas(圣诞美节)320 万播放量圣诞电影主题妆容美妆创作者将圣
111、诞经典电影带现实活,运精湛的化妆技术再现著名圣诞电影的造型妆容。#MovieMakeup(电影妆容)7,450 万播放量圣诞传统科普家庭创作者分享家庭的节传统,各种创作者庆祝不同的节活动。#FamilyTradition(家庭传统)1.381 亿播放量给自己送圣诞大礼送礼为了真正庆祝爱,TikTok 励创作者介绍的圣诞节愿清单以及计划在节季送给的礼物。#TreatYourself(犒劳)17 亿播放量轻松迎接圣诞节科技节季有时候难免会乱成团,品牌可以抓住这个机会展如何借助简单好的设备化繁为简。#Gadget(设备)52 亿播放量圣诞氛围造型装扮时尚让创作者为各种圣诞节场合别出裁地设计不同的时尚
112、造型,甚可以装扮成著名的圣诞物形象。#OOTD(每穿搭)1,000 亿播放量来源:TikTok 内部数据,2023 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 75小结123对许多欧洲来说,圣诞节是年中最重要的节之。TikTok 早在 9 份便期待圣诞节季的到来。品牌可以观察并抓住圣诞节趋势,在消费者寻找送礼灵感的时候吸引他们的注意。欧洲的许多消费者还希望品牌关注宽扎节等众节,因此品牌可以在整个节季中把握好营销节奏。多数欧洲国家会盛庆祝复活节。复活节是们亲访友、与家团聚的节。欧洲五国庆祝复活节的式略有不同,但复活节兔、春天的鲜花、鸡、彩蛋和圣字
113、等是共同的元素。购并美国所独有,在欧洲也是重要的营销节点。欧洲购的优惠和折扣不再局限于星期五当天。TikTok 会提前数周开始花时间发现和研究购物内容。对于星期五的购物者,TikTok 发挥着关重要的作,73%的会寻找各种商品类别的优惠。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 76TikTok 在欧洲C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P
114、 R I E T A R Y 欧洲五国的 TikTok 用户较为成熟,受过良好教育,且购买力强49%的欧洲五国 TikTok 属于收家庭72%的欧洲五国 TikTok 是上班族,还有 13%是学55%的欧洲五国 TikTok 有54%的欧洲五国 TikTok 拥有等教育凭30.8%24.5%23.6%23.4%14.0%12.6%12.6%11.6%9.9%9.5%欧洲五国 TikTok 用户的前 10 大人设手机依赖症患者极度依赖机的,每周在智能机上少采取6 个以上的动热衷挑战者喜欢挑战我并学习新技能的科技控对各类科技产品感兴趣且乐于使新科技的顾家的打工人拥有全职作但将陪伴家放在位的投资未来
115、的父母TikTok 上致于投资未来的社交电视观众经常边看电视边刷社交媒体的社媒学习者在社交媒体上寻找灵感、学习新技能的 TikTok 寻找组织者在社交媒体上寻找志同道合社区的网络梗玩家注重内容并关注娱乐/络梗/模仿账的节俭型父母TikTok 上注重节俭并热衷于寻找优惠折扣的来源:GWI 2022,欧洲五国C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y TikTok 对于欧洲五国用户的视频观看行为产生了重大影响36%36%的欧洲五国 TikTok 表,从开始使
116、TikTok 后,他们减少了看电视或视频内容的时间42%的欧洲五国 TikTok 在使TikTok 时会对正在做的事情/正在观看的内容保持全神贯注来源:TikTok Marketing Science 委托 Kantar 开展的 Global Time Well Spent 研究(欧洲五国结果),2021 年 3 欧洲五国用户积极与 TikTok 上的内容互动41%28%23%20%点赞或评论视频观看直播把视频分享给朋友关注或创作者账C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I
117、 E T A R Y 欧洲五国的 TikTok 用户与平台内容展开深度互动发现新奇的受到 TikTok 启发做出计划外购买71%参与互动的对 TikTok 上的品牌内容做出回应83%提振精神的来到 TikTok 平台提振精神59%娱乐身心的来到 TikTok 收获快乐、娱乐75%TikTok 的独特之处不只在于他们的群属性,还在于他们的态。与其他平台相,欧洲五国的 TikTok 主要持有以下 4 种态:自发式发现有意识的搜索从到51%的欧洲五国 TikTok 在发现新产品或品牌后会在 TikTok 上搜索更多信息88%欧洲五国于在推荐上发发现新内容的时间占欧洲五国刷 TikTok 的的包括:收
118、获快乐、提振精神、参与最新趋势以及发现新鲜事物。除了发地发现内容,我们还看到欧洲五国的在搜索栏和评论区进有意识的搜索。来源:Marketing Science 委托 Clear Strategy 开展的 Understanding EU TikTok Audience 研究(2021 年);截 2022 年 10 的 TikTok 内部数据(英国、德国、意利、西班、法国、瑞典、挪威、芬兰);TikTok Marketing Science 委托 GIM 开展的 EUI Ecommerce Vertical Research 研究(2022 年)C O N F I D E N T I A L&P
119、 R O P R I E T A R Y 85小结123市区居农村居更喜欢使 TikTok,且在刷 TikTok 时往往会采取更有意义的行动。欧洲五国的 TikTok 用户较为成熟,受过良好教育,购买力强,且积极与平台内容展开互动。很多情况下,超半数观看内容的用户会自制内容,这也表明平台上的互动和协作程度较。4Z 世代是 TikTok 上规模最、最活跃的年龄群体,但各国都拥有欣欣向荣的 35 岁以上活跃用户群体。5TikTok 的独特之处不只在于他们的群属性,还在于他们的心态。他们追求娱乐和精神激励,同时也喜欢发现新内容并与内容互动C O N F I D E N T I A L&P R O P
120、 R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 86欧洲五国营销干货C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源:LinkedIn 2023,Pew Research Center 2023,The Industry 2020干货#1:认识到欧洲各国的差异,并通过语言、习俗和价值观来吸引受众值得关注的主要习俗-使当地语投放告和推系列,特别是在德国和西班-确保数据隐私以及个信息使的透明度-告要注意当地的宗教习俗,尤其是在意利等国。欧洲五国各不相同,每个国家的对科技/媒体的
121、关注点也存在差异。总体来说,们看重品牌的本地化,希望语与品牌建联系。可利用的主要风格-由活满满的创作者为宣传打头阵,投放互动式、沉浸式告-投放可点击告,讲述品牌故事,促成购买-与代表国消费者的多元化创作者合作-真实可信的内容创意中可使用的关键主题-对活式和化的热爱-学习新语的兴趣-真实和坦诚-本地化60%的德国表,德语告外语告更能引起共鸣,如果个品牌有德语告,他们不介意放弃原来的品牌转选择该品牌。在这则冰淇淋品牌的告中,牧师和修摆出诱姿势,这则告已遭意利禁播。!1/3的欧洲五国消费者表,本国多样性的提升将带来积极的社会进步。欧洲五国消费者并兴趣了解个品牌相对竞品的优势,相反,他们发现这种宣传品
122、牌优势的营销策略不够真诚或所不实。不要宣称你的品牌有多优越,要让产品说话,这种营销式更适合欧洲各国。英国发起请愿,要求停在护肤告中使肤滤镜,真实貌!欧洲许多国家禁推处药,避免散播恐慌情绪!C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 卡尼尔针对 TikTok 所做的调整有助于传递品牌的功能主张,同时给种原、能的感觉TikTok 专用素材电视广告素材适用 TikTok 的素材广告记忆度互动性电视广告创意同时在两个平台上展示调整电视广告创意以适配 TikTok平台专用创意欧洲五国多拥有庞的忠实电视观众群体,因此电视告仍然常重要。不过,品牌现在需要考虑传
123、统渠道以外的营销渠道,将 TikTok 纳媒体组合之中。研究表明,在电视和 TikTok 上同时投放推系列,有助于触达更多受众,这是因为 TikTok 可以为电视告提供的信息带来新的维度。在两种媒体上稍微变换下信息呈现式,可以让品牌“故事”变得更加新奇有趣。创意越适配 TikTok 平台,就越容易成功。来源:Marketing Science 委托 Neuro-Insight 开展的 UK impact of Priming 2021干货#2:依托电视和 TikTok 的创意优势,针对平台进行调整C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y Tik
124、Tok 专用素材电视广告素材适用 TikTok 的素材Vodafone 使趣味剧场,并且添加 CTA 展告的具体内容,以提站的访问量Tampax 邀请同名 TikTok 创作者制作其电视告和 TikTok 告TikTok 专用素材电视广告素材干货#2:依托电视和 TikTok 的创意优势,针对平台进行调整C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 优化后用于 TikTok电视广告素材TikTok 专用素材电视广告素材碧浪利品牌朗朗上的电视告歌曲在TikTok 上发起挑战赛亿滋与 TikTok 营销合作伙伴 Shuttlerock 合作,调整电视告
125、来适配 TikTok 平台干货#2:依托电视和 TikTok 的创意优势,针对平台进行调整越来越多的欧洲消费者表,他们希望看到品牌采取切实动帮助边缘群。那么品牌如何才能有意义地参与进来,展出对边缘群真正的关?TikTok 时刻准备帮助品牌突破壁垒,与当今的消费者建深度联结。多元化的创作者是 TikTok 的核特,他们将独特的观点、经历和个性融平台。亲近数字团结60%65%多元声世界之窗67%56%多元性教育性社区感影响力干货#3:欧洲五国十分重视多样性,而 TikTok 恰好具有多元的独特优势来源:TikTok Marketing Science 委托 Flamingo Group 开展的 G
126、lobal Diversity on TikTok 2022 C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y!#$的感觉 TikTok 上的故事最具包容性的感觉他们在 TikTok 上了解到各式各样的群和化的感觉TikTok 社区有能引发变的感觉 TikTok 社区常具有持性和包容性rorecovering 等创作者分享个故事,每天更新患饮失调症的经历、病情和康复情况TikTok 分享边缘群的经历、成就和挣扎。mitreden 是个由三位德国创作者组成的组,从 LGBTQI+和多元交叉的度制作关于种族、性倾向和性别问题的内容社区是为新成员提供持和建议
127、的温馨空间。法国创作者arthurbucheron倡导在 TikTok 上为残疾打造安全的空间,让他们组成社区并分享的内容创作者和常可以携塑造整个业。beccyihx 作为改变肤质讨论向的创作者之,为社区以及美妆业的知名品牌带来灵感。品牌可以在 TikTok 上尝试通过以下式与我们的多元化社区建联系,建真实的联结,带来切实的影响:92 921.通过 Spark Ads 为多元创作者提供持2.通过期品牌合作为创作者提供持3.设专项资为创作者提供财务持代表性教育性社区感影响力干货#3:欧洲五国十分重视多样性,而 TikTok 恰好具有多元的独特优势来源:TikTok Marketing Scien
128、ce 委托 Flamingo Group 开展的 Global Diversity on TikTok 2022 C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y!#$Virgin Media 与 Carers UK 合作,励年轻护理员(包括 Nat)分享的亲经历,其中 Nat 谈到了在全职作和照顾家之间平衡时所遭遇的挣扎Virgin Media1.通过#storytime 话题分享独特化和新视2.提供简单易的建议,指导们如何在常活中持边缘群3.介绍边缘群临的问题红与历史和政治的热创作者 kahligreene 合作,制作了段视频,讲述化历史的重要组成
129、部分 Go-Go 乐的历史红牛1.发起或加涉及边缘群的挑战赛2.使拼接/合拍突显持边缘群的故事3.分享如何使旁配参与动的建议1.从评论区找出业标准与消费者期望之间的差距2.使超级位等覆盖率的告样式,展你的品牌为催变做出的努3.通过挑战赛吸引他参与你的品牌的活动英国第四台励所有在商业化贴纸挑战赛#AltogetherDifferent(起变不同)中彰显个性,并采了定义声“动(语)告诉我你的与众不同”第四台德美乐嘉与平台上敢于坦露肤缺陷的创作者合作,发起了以肤爱运动为核的坦诚对话推系列。德美乐嘉干货#4:紧跟社区趋势,利用 TikTok 原生新内容和营销模式品牌在创作内容时应采 TikTok 优先
130、的策略和框架,深了解欧洲五国社区,并切参与社区趋势。品牌不仅要融标社区(例如成为时尚社区中的时尚品牌),且不能局限于核受众群体,还要通过创作具有意外交集的内容去触达新受众。微型意料之内意料之外FoodTok(美食视频)1,420 亿播放量Miniature World(微缩世界)150 万播放量FashionTok(时尚视频)94 亿播放量GorpCore(户外风潮)5.81 亿播放量品牌示例:博柏利通过融各种 TikTok 社区的尝试,在 TikTok 上获成功。该品牌不断探索时尚和奢侈品以外的领域,将品牌内容扩展到热 TikTok 社区,如#FoodTok(美视频)。通过这种策略,该品牌得
131、以与批观众互动,并通过与时尚不直接相关的内容吸引他们的注意。76%的喜欢那些融 TikTok 特殊兴趣群体的品牌79%的表,品牌应该尝试融不同的话题和兴趣,在 TikTok 上找到最契合的内容来源:TikTok Marketing Science 委托 Flamingo 开展的 Global Community and Self-Expression Study UK Results 2021;Marketing Science 委托 Walnut Unlimited 开展的 Holiday Shopping Behavior Research 2020 干货#4:紧跟社区趋势,利用 TikT
132、ok 原生新内容和营销模式那么,品牌如何才能合理地利这些社区趋势,不会显得过于突兀?在 TikTok 上,原才是王道。我们的不太关品牌是否跨界到他们通常不会涉的垂类,他们真正关的是品牌内容是否契合 TikTok 的整体氛围。以下内容样式可以让品牌内容看起来更像是 TikTok 原内容来源:TikTok Marketing Science 委托 Flamingo 开展的 Global Community and Self-Expression Study UK Results 2021;Marketing Science 委托 Walnut Unlimited 开展的 Holiday Shopp
133、ing Behavior Research 2020+38%品牌好感度*的 TikTok 睐那些掌握 TikTok 创作道的品牌79%BoohooRyanairPorscheOffwhiteSonyMusicUkAldiUk旁配乐络梗效合拍直播52%的欧洲五国消费者喜欢看到品牌在营销时使络梗+39%讲故事时 VTR 的增幅Footasylum叙事干货#5:与了解平台最新趋势和亚文化的本地创作者合作品牌应借助 TikTok for Business 提供的各种趋势具和洞察,紧随平台趋势。同时,品牌可以采取创意交流以及与创作者合作的简单策略,因为创作者最了解平台趋势,跟他们合作创作出的品牌内容看起
134、来最原。TikTok 创意中TikTok Creator MarketplaceTikTok 创意交流全新开始从头拍摄推视频现有素材再创作根据现有素材制作推系列视频找到创意合作伙伴全新创造从头拍摄推视频微型意料之内意料之外汽测评1.529 亿播放量愿计划2.178 亿播放量怀旧情结707 亿播放量ASMR6,132 亿播放量创意引领创作者引领标致采用多样化创意触达多元社区,与创作者建创意合作伙伴关系,制作量优质视频,扩覆盖。3 个内制作并推了 25 则视频,推动了关键品牌指标的增干货#5:与了解平台最新趋势和亚文化的本地创作者合作欧洲五国是个多元化的地区,每个国家都有独特的语和化,所以定要跟洞
135、悉相关地区化和趋势的创作者合作。只有告让欧洲五国的有代感,才更有可能引起他们的共鸣。欧洲五国 TikTok 头部创作者德国意大利法国英国西班牙干货#6:密切关注消费者在TikTok 上讨论的内容,以便确定新的经营策略参考创作者意进产品开发品牌向粉丝咨询内容创意Aritzia 的电视告主题推系列受到观众影响Revolve 在收到 TikToke 的批评意后推出了全新号系列产品通过融 TikTok 社区,品牌能够第时间掌握消费者的真正需求。欧洲的许多品牌根据 TikTok 上的评论来调整的业务和营销策略。品牌不断与常消费者对话并征求创意,询问观众的观看偏好。此外,品牌还根据 TikTok/创作者的
136、意开发新产品。76%的认为,在 TikTok 上发表或回复评论的品牌感觉就像是社区的份74%的表,他们喜欢看到品牌评论与他们兴趣爱好相关的帖来源:TikTok Marketing Science 委托 Flamingo 开展的 Global Community and Self-Expression Study 2021干货#7:创作具有视觉吸引力、与众不同的内容来源:TikTok 内部数据;Marketing Science 欧洲专有创意分析为了在推荐页上营造原生感,只需要采用 TikTok 风格的视觉样式和叙事方式。下面是一些建议:视觉样式:-采低保真效果(避免过于鲜亮)-9:16 的分辨
137、率=+91%的转化率-拍摄清视频=+312%的转化率-特物(创作者、员、客)-利效=+16%展示数叙事方式:-使原剪辑技巧-加上旁-遵循类别/垂类规范快速拼接转场与剪辑原生叠加层简单、有节奏、净、观感佳使后期剪辑技术,如借鉴UGC 的转场原 TikTok 本叠加层简洁有效干货#7:创作具有视觉吸引力、与众不同的内容品牌要把重点放在吸引注意、传递价值、促使采取动上。购物广告-让更容易了解品牌-提早展所有品牌相关信息-以视觉冲击极强的效果作为开场-重点讲述本品牌为何可以取代其他服务或品牌!曼妥思舞蹈和杂技展创作者吃完薄荷糖后的感受。信息流广告-采简短有趣的视频-采 TikTok 的原剪辑格-强调品
138、牌产品质量的与众不同之处-使特效和交互式效-与正能量的创作者合作,激发兴趣-允许通过点击了解更多信息。提供应内落地和购物选项-提及近期悲剧来唤起性Spotify 为名乌克兰难提供了分享亲故事的平台来源:Attention Organic&Paid Priming Research;TikTok Creative Guide:Driving Brand Equity有助于销售的创意内容结构C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 100小结123欧洲五国各有特,每个国家的对科技/媒体的关注点也各不相同。总体来说,人们看重品牌的本地化,希望用母语与品牌建立联系。欧洲五国分重视多样性,TikTok 恰好在展新视具有独特优势。品牌在创作内容时应采 TikTok 优先的策略和框架,深入了解欧洲五国社区,并切参与社区趋势。品牌应借助 TikTok for Business 提供的各种趋势工具和洞察,如 Creator Marketplace 或创意交流,紧随平台趋势。品牌要重点关注具有视觉影响力的创意,不仅要吸引注意、传递价值,还要促使采取动。品牌应依托电视和 TikTok 的创意优势,针对平台进调整。456