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1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2024 年 01 月 10 日 长短期多重利好共振,家电出海正当时 看好家电出口链深度报告 相关研究 老板电器派发特别分红,三花智控拟建机 器 人 零 部 件 生 产 基 地-2024/1/1-2024/1/5 家电周 报 2024 年 1 月 6 日 家空 11 月内外销好于预期,1 月排产同增 66%-2023/12/25-2023/12/29家电周报 2024 年 1 月 1 日 证券分析师 刘正 A0230518100001 刘嘉玲 A0230522120003 联系人 沈呈熹(8621)23297818 本期投资提示:短期看多
2、重利好叠加,家电出口持续向好。2023 年 3 月起家电出口迎来连续正增长,3-4月出口额均实现同比双位数增长,5-7 月同比大个位数增长。8 月起家电出口额已连续 4个月实现同比双位数增长,出口量更是连续 4 个月超 20%的大双位数增长。从短期看多重利好:1)海外库存回落。此前由于疫情导致的长鞭效应,美国家电零售库存快速上升,并于 2022 年 6 月达到峰值,此后美国开始进入去库存阶段。到 2023 年 10 月,美国零售库存已基本恢复到 2019 年同期水平,去库存周期已临近尾声,需求端有望逐步恢复正常化。2)美国住房销售有望回暖。2023 年 7 月为美联储近期最后一次加息,暂停加息
3、期已经持续 5 个月,市场对于美联储降息的预期持续升温,美国住房销售有望企稳回升,地产后周期的家电板块有望受益。3)原材料及海运成本回落。当前不锈钢板、塑料等原材料价格自 2022 年以来持续下降;铜、铝近期同比小幅震荡,但较 2022 年初价格高位已有显著回落。海运费方面,中国出口至北美西海岸、北美东海岸、地中海、北欧航线海运费也已大幅回落,基本恢复到 2020 年之前的水平。4)汇率维持高位。截止 2023 年 12 月29 日,美元兑人民币汇率达 7.08,较 23Q1 末提升 3.1%,23Q3 以来维持高位震荡。长期看多重优势下份额稳步提升,渠道营销端齐发力。随着国内家电企业竞争力提
4、升,加快出海速度,并通过收购海外品牌等方式快速打开海外市场。不论是较为成熟的北美、西欧市场,还是较为新兴的“一带一路”沿线国家市场,国内家电企业都经历了收入快速增长及市场份额提升。从长期看多重优势:1)白电产业链上游深度布局。2021 年在空调转子压缩机和冰箱全封活塞压缩机领域,中国产量分别占到全球 93%、84%,中国供应链在全球白电市场中占据主导地位,使国内白电企业盈利能力稳步提升,并显著领先于海外头部白电企业。2)小家电技术迭代领先。国内清洁电器、智能投影企业相较于海外公司,在技术迭代速度、产品性能方面已经处于领先地位。3)渠道营销齐发力。渠道方面,小家电企业依托跨境电商率先进入海外市场
5、,后逐步突破线下渠道,temu 等平台未来或成新增长点。营销方面,大家电企业通过全球性的体育营销等方式,小家电通过布局海外社交平台,并深入解决海外消费者痛点,快速提升品牌的全球影响力。品牌出海:收购海外品牌、技术快速迭代,出海进入快车道。品牌出海主要包括自主品牌出海及直接收购海外品牌。在白电等较为成熟的家电领域,海外品牌已经具备较高品牌认知度,并在销售渠道布局、消费者购买习惯中占得先机,因此白电企业大多通过收购海外成熟品牌方式作为出海的主要战略。在小家电领域,由于行业渗透率尚有较大提升空间,且技术迭代频率较高,因此小家电企业更多通过以自主品牌实现出海。品牌出海的代表企业包括大家电的海尔智家、美
6、的集团、海信家电、海信视像,以及小家电的石头科技、科沃斯、极米科技。代工出海:借力下游客户,打开全球市场。在厨房小家电等领域,国内企业在海外品牌力相对较弱,难以和海外成熟品牌相抗衡。同时,国内企业依托中国市场,具备一定的劳动力成本优势以及规模效应优势,因此大量海外头部品牌选择国内企业进行代工,国内企业借此快速打开庞大的全球小家电市场。代工出海的代表企业包括苏泊尔、新宝股份、比依股份、莱克电气。风险提示:汇率波动风险;原材料价格波动风险;海外需求不及预期风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 44 页 简单金融 成就
7、梦想 投资案件 结论和投资分析意见 家电出海可分成品牌出海和代工出海两部分。品牌出海:在白电等较为成熟的家电领域,海外品牌已经具备较高品牌认知度和渠道壁垒,白电企业大多通过收购海外成熟品牌方式作为出海的主要战略。在小家电领域,行业渗透率尚有较大提升空间,且技术迭代频率较高,小家电企业更多通过以自主品牌出海。品牌出海的代表企业包括大家电的海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像,以及小家电的石头科技、科沃斯、极米科技。代工出海:在厨房小家电等领域,国内企业在海外品牌力相对较弱,难以和海外成熟品牌相抗衡。同时,国内企业依托中国市场,具备一定的劳动力成本优势以及规模效应优势,因此大量海外头部品牌选择国
8、内企业进行代工,国内企业借此快速打开庞大的全球小家电市场。代工出海的代表企业包括苏泊尔、新宝股份、比依股份、莱克电气。原因及逻辑 短期看:1)海外库存回落。此前由于疫情导致的长鞭效应,美国家电零售库存快速上升,并于 2022 年 6 月达到峰值,此后美国开始进入去库存阶段。到 2023 年 10月,美国零售库存已基本恢复到 2019 年同期水平,去库存周期已临近尾声,需求端有望逐步恢复正常化。2)美国住房销售有望回暖。2023 年 7 月为美联储近期最后一次加息,暂停加息期已经持续 5 个月,市场对于美联储降息的预期持续升温,美国住房销售有望企稳回升。在此背景下,地产后周期的家电板块,尤其是大
9、家电板块,有望受益。3)原材料及海运成本回落。当前不锈钢板、塑料等原材料价格自 2022 年以来持续下降;铜、铝近期同比小幅震荡,但较 2022 年初价格高位已有显著回落。海运费方面,中国出口至北美西海岸、北美东海岸、地中海、北欧航线海运费也已大幅回落,基本恢复到 2020 年之前的水平。4)汇率维持高位。截止 2023 年 12 月 29 日,美元兑人民币汇率达 7.0827,较 23Q1 末提升 3.1%,23Q3 以来维持高位震荡。长期看:1)白电产业链上游深度布局。2021 年在空调核心零部件转子压缩机和冰箱核心零部件全封活塞压缩机领域,中国产量分别占到了全球 93%、84%,中国供应
10、链在全球白电市场中占据主导地位,使国内白电企业盈利能力稳步提升,并显著领先于海外头部白电企业。2)小家电技术迭代领先。国内清洁电器、智能投影企业相较于海外公司,在技术迭代速度、产品性能方面已经处于领先地位。3)渠道营销齐发力。渠道方面,小家电企业依托跨境电商率先进入海外市场,后逐步突破线下渠道,temu等平台未来或成新增长点。营销方面,大家电企业通过全球性的体育营销等方式,小家电通过布局海外社交平台,并深入解决海外消费者痛点,快速提升品牌的全球影响力。有别于大众的认识 市场担心海外市场长期被本土品牌掌控,国内品牌难以突破。我们认为,大家电企业可以通过收购本土品牌的方式,快速提升海外市场份额;小
11、家电品牌则发挥技术迭代速度优势,在技术上对海外品牌领先,同时通过营销上的持续发力,带动国内品牌在海外的品牌力、知名度持续提升。mX8VrUmZwV8VlVfWMAmOoMpN6MdN7NtRnNpNsOlOqQoPjMnMnM8OnMpOvPrRnMMYpPqN 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 1.短期看多重利好叠加,家电出口持续向好.8 1.1 家电出口持续增长,海外去库存接近尾声.8 1.2 成本端持续优化,盈利能力有望提升.10 2.长期看多重优势下份额稳步提升,渠道营销端齐发力.13 2.1 全球份额提升,成本、技术优
12、势凸显.13 2.2 渠道、营销双管齐下,助力海外市场拓张.17 3.品牌出海:收购海外品牌、技术快速迭代,出海进入快车道.21 3.1 海尔智家.21 3.2 美的集团.23 3.3 海信家电.25 3.4 海信视像.27 3.5 石头科技.29 3.6 科沃斯.30 3.7 极米科技.32 4.代工出海:借力下游客户,打开全球市场.35 4.1 苏泊尔.35 4.2 新宝股份.36 4.3 比依股份.38 4.4 莱克电气.39 5.风险提示.42 目录 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1:23 年 3 月以
13、来家电出口量恢复正增长(万台、%).8 图 2:23 年 8 月以来家电出口额(人民币口径)保持双位数同比增长(万元、%).8 图 3:空冰洗出口额同比均迎来回暖(%).9 图 4:小家电出口额表现有所分化(%).9 图 5:美国零售库存已逐步回落至正常水平(百万美元,%).9 图 6:持续加息背景下美国住房销售承压(%).10 图 7:铜、铝、不锈钢板价格均较 2022 年初高位有所回落(%).10 图 8:不锈钢板价格位于同比下行区间,铜、铝价格同比小幅震荡(%).11 图 9:塑料城价格指数同比下行.11 图 10:FBX 全球集装箱运价指数持续走低(美元).12 图 11:中国出口主要
14、航线集装箱运价指数大幅下降(美元).12 图 12:美元兑人民币汇率维持较高水平.12 图 13:北美市场洗衣设备市场份额(%).13 图 14:西欧市场洗衣设备市场份额(%).13 图 15:北美市场冰箱市场份额(%).13 图 16:西欧市场冰箱市场份额(%).13 图 17:中国对一带一路国家家电出口额 10 年 CAGR 达 9%(亿美元).14 图 18:2023Q1 对一带一路国家家电出口份额达 38.3%(%).14 图 19:2021 年中国转子压缩机(空调压缩机)产量占全球 93%(%).15 图 20:2021 年中国全封活塞压缩机(冰箱压缩机)产量占全球 84%(%).1
15、5 图 21:国内白电企业毛利率显著优于海外企业,且优势逐步扩大(%).15 图 22:美国市场电商零售额占比远低于中国(%).17 图 23:2022 年欧洲各国线上销售渗透率普遍较低(%).17 图 24:亚马逊德国站点国内扫地机品牌份额持续领先(%).18 图 25:亚马逊美国站点国内扫地机品牌缩小与 iRobot 差距(%).18 图 26:temu 平台电器产品以小家电为主.18 图 27:temu 平台热销电器产品.18 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 28:海信通过体育营销,提升全球品牌知名度.19 图 29
16、:海尔智家海外持续投身慈善助力品牌营销.19 图 30:极米积极布局海外社交平台.19 图 31:极米海外热门视频播放量破百万.19 图 32:极米在海外通过测评、短视频、私域流量等方式全方位营销.20 图 33:追觅在欧美市场推出针对有宠、使用地毯家庭的 V 型刷.20 图 34:大家电企业外销收入增长(%).21 图 35:小家电企业外销收入增长(%).21 图 36:海尔智家全球化品牌布局.22 图 37:2016 年收购 GE 后,GE在北美市场份额快速提升(%).23 图 38:2019 年收购 Candy 后,Candy 在西欧份额稳步增长(%).23 图 39:美的集团全球制造基
17、地布局.24 图 40:美的收购后东芝家电收入快速增长(%).25 图 41:美的海外毛利率稳步提升(%).25 图 42:海信家电多品牌布局.25 图 43:海信集团全球生产基地布局.25 图 44:2021 年海信家电收购后,三电控股净利润大幅减亏(%).26 图 45:2022 年三电中国以外收入占比 71.8%(%).26 图 46:海丰国际亚洲区航线运营网络.27 图 47:2022 年海信视像发布 ULED X 全新显示技术平台.27 图 48:2022 年海信系电视全球出货量排名世界第二(%).27 图 49:TVS 被收购后营收稳步增长(%).28 图 50:TVS 被收购后迅
18、速实现扭亏(%).28 图 51:海信、东芝品牌在日本市场份额持续提升(%).28 图 52:石头科技海外营收占比快速提升(亿元,%).29 图 53:石头科技出口直营占比逐渐提升(亿元,%).29 图 54:石头科技海外渠道布局.30 图 55:石头科技在 EMEA 市场份额快速攀升(%).30 图 56:科沃斯产品迭代领先行业.31 图 57:科沃斯与石头科技产品线对比.31 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 58:阿拉丁产品抓住日本吸顶灯接口统一的特点.33 图 59:阿拉丁产品在日本获得多项大奖.33 图 60:极米
19、进驻日本乐天线上商城.33 图 61:极米位于茑屋家电的展示柜台.33 图 62:极米拓展欧洲线下渠道.34 图 63:极米产品上线美国沃尔玛.34 图 64:主要 ODM 企业外销收入增速(%).35 图 65:主要 ODM 企业外销收入占比(%).35 图 66:2023 苏泊尔向 SEB 出售商品交易额预计将达 60 亿元(亿元,%).35 图 67:苏泊尔超 90%外销收入来自 SEB(亿元,%).35 图 68:SEB 集团营收稳步增长,2023Q1-3 实现营收 55.32 亿欧元(亿欧元,%).36 图 69:SEB 在小家电领域品类覆盖广泛.36 图 70:SEB 多品类、多地
20、区位列市场份额第一.36 图 71:公司深度布局上游零部件产业.37 图 72:公司自动化智造能力强.37 图 73:公司前五大客户收入占比持续下降(%).37 图 74:新宝股份主要客户.37 图 75:2016-2021 年全球空气炸锅市场规模 CAGR 达 18.9%(亿美元).38 图 76:美国为空气炸锅主要市场,2021 年占全球销量 38%(亿美元,%).38 图 77:全球吸尘器销售量持续增长(亿台,%).39 图 78:莱克吸尘器供给全球知名企业(2021 年吸尘器市占率).39 图 79:中国吸尘器及园林机械出口规模持续扩张(亿美元).40 图 80:公司海外业务(主要为
21、ODM)规模持续扩张(亿元,%).40 图 81:莱克可转债预计扩充产能(万件).41 表 1:石头科技、iRobot 高端产品线对比.16 表 2:亚马逊平台投影产品对比.17 表 3:海尔全球化进程主要事件.21 表 4:美的全球化进程主要事件.23 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 表 5:高端产品线中,科沃斯、石头科技产品性能领先 iRobot.32 表 6:公司前五大客户营收占比,飞利浦、苏泊尔等品牌份额快速提升.38 表 7:帕捷及苏州新厂产能情况.40 表 8:重点公司估值表.42 行业深度 请务必仔细阅读正文之后
22、的各项信息披露与声明 第 8 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 1.短期看多重利好叠加,家电出口持续向好 1.1 家电出口持续增长,海外去库存接近尾声 23 年 3 月以来家电出口持续恢复,低基数下迎高增长。受海外高通胀、去库存周期等一系列因素影响,家电出口额从 2021 年 11 月至 2023 年 2 月连续 16 个月同比下滑。随着海外需求持续改善、去库存接近尾声,2023 年 3 月起家电出口迎来连续正增长,3-4 月出口额均实现同比双位数增长,5-7 月同比大个位数增长。8 月起家电出口额已连续 4 个月实现同比双位数增长,出口量更是连续 4 个月超 20%的大双位数增长。在低基
23、数影响下,我们认为家电出口后续有望延续高增长的趋势。图 1:23 年 3 月以来家电出口量恢复正增长(万台、%)图 2:23 年 8 月以来家电出口额(人民币口径)保持双位数同比增长(万元、%)资料来源:海关总署,申万宏源研究 注:剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比极端值 资料来源:海关总署,申万宏源研究 注:剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比极端值 大家电出口高增,小家电出口表现分化。大家电方面,2023 年上半年以来,空冰洗等大家电率先引领家电出口趋势恢复同比正增长,下半年增速进一步提升,均实现了双位数增长。2023 年 11 月空调、冰箱、洗衣机出口额分别同比增长
24、 3.8%、43.8%、24.2%。小家电方面表现有所分化,吸尘器、微波炉等刚需属性相对较强的品类上半年率先跟随大家电品类实现出口额恢复同比正增长,2023 年 11 月出口额分别同比增长 7.4%、8.7%。而咖啡机等刚需属性相对较弱的品类仍然受海外加息导致的终端需求较弱影响,2023 年以来出口额维持同比下滑趋势,全年仅3月及11月实现同比正增长,其中11月小幅增长5.2%。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000Jan-20May-20Sep-20Jan-21May-21Se
25、p-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23May-23Sep-23家电出口数量数量(万台)家电出口量同比(%)-40%-20%0%20%40%60%01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000Jan-20May-20Sep-20Jan-21May-21Sep-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23May-23Sep-23家电出口金额(万元)家电人民币出口额同比(%)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 3:空冰洗出口额
26、同比均迎来回暖(%)图 4:小家电出口额表现有所分化(%)资料来源:海关总署,申万宏源研究 注:剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比极端值 资料来源:海关总署,申万宏源研究 注:剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比极端值 美国家电零售库存持续回落,去库存临近尾声。由于疫情导致的长鞭效应,美国家电零售库存快速上升,并于 2022 年 6 月达到峰值。此后美国开始进入去库存阶段,家电零售库存持续快速回落,对国内家电企业出口产生负面影响。到 2023 年 10 月,美国家具、家用装饰、电子和家用电器店零售库存回落至 289 亿美元,较 2022 年 6 月峰值回落 16%,接近疫
27、情前同期(2019 年 10 月)276 亿美元水平,去库存周期已临近尾声,需求端有望逐步恢复正常化。图 5:美国零售库存已逐步回落至正常水平(百万美元,%)资料来源:wind,美国商务部普查局,申万宏源研究 加息步入尾声,美国住房销售有望回暖。随着 2022 年 3 月美联储开启新一轮加息,居民购房成本提升,导致美国住房销售开始下滑,2022 年成屋销量及新建住房销量均呈同比双位数下滑趋势,一定程度上也对处于地产后周期的家电销售产生负面影响。2023 年 7月为美联储近期最后一次加息,暂停加息期已经持续 5 个月,市场对于美联储降息的预期持续升温,美国住房销售有望企稳回升。在此背景下,地产后
28、周期的家电板块,尤其是大家电板块,有望受益。-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23空调人民币出口额同比(%)冰箱人民币出口额同比(%)洗衣机人民币出口额同比(%)-40%-20%0%20%40%60%80%100%Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Ju
29、l-23Oct-23吸尘器人民币出口额同比(%)微波炉人民币出口额同比(%)电咖啡机或茶壶人民币出口额同比(%)-30%-20%-10%0%10%20%30%40%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0------------0420
30、23-012023-10美国:零售库存:家具、家用装饰、电子和家用电器店:季调(百万美元)美国:零售库存:家具、家用装饰、电子和家用电器店:季调(yoy)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 6:持续加息背景下美国住房销售承压(%)资料来源:wind,美国商务部普查局,全美地产经纪商协会,申万宏源研究 1.2 成本端持续优化,盈利能力有望提升 铜、铝、不锈钢板、塑料等原材料价格较峰值有所回落。截至 2023 年 12 月 29 日,长江有色铜价为 69280.00 元/吨,同比上涨 4.59%;长江有色铝价为 19510.00
31、 元/吨,同比上涨 4.44%;不锈钢板:冷轧经销价为 12814.29 元/吨,同比下降 17.33%;中国塑料城价格指数为 834.83,同比下降 3.53%。当前不锈钢板、塑料等原材料价格自 2022 年以来持续下降;铜、铝近期同比小幅震荡,但较 2022 年初价格高位已有显著回落。图 7:铜、铝、不锈钢板价格均较 2022 年初高位有所回落(%)资料来源:wind,申万宏源研究 -60%-40%-20%0%20%40%60%Jan-06Sep-06May-07Jan-08Sep-08May-09Jan-10Sep-10May-11Jan-12Sep-12May-13Jan-14Sep-
32、14May-15Jan-16Sep-16May-17Jan-18Sep-18May-19Jan-20Sep-20May-21Jan-22Sep-22May-23美国:新建住房销量:季调:折年数(yoy)美国:成屋销量:季调:折年数(yoy)5000000025000300004000050000600007000080000长江有色市场:平均价:铜:1#(左轴)长江有色市场:平均价:铝:A00(右轴)经销价:不锈钢板:冷轧304/2B:1.0*1219*2438(右轴)元/吨元/吨 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 11 页 共 44 页 简单金融
33、 成就梦想 图 8:不锈钢板价格位于同比下行区间,铜、铝价格同比小幅震荡(%)资料来源:wind,申万宏源研究 图 9:塑料城价格指数同比下行 资料来源:wind,申万宏源研究 FBX 集运指数持续下行,出口成本压力缓解。根据波罗的海集装箱运价指数(FBX)数据显示,2020 年起受疫情影响,全球集装箱运价指数持续上涨。2022 年下半年起,随着集装箱供应短缺问题逐步缓解,以及港口周转效率提升,海运费开始快速下行。截止 2023年 12 月 22 日,FBX 全球集装箱运价指数为 1345.33,较去年同期同比下降 36.7%,较21 年 9 月峰值下降 87.9%,已基本回落至 2020 年
34、之前的水平,中国出口至北美西海岸、北美东海岸、地中海、北欧航线海运费也已大幅回落,随着集运指数持续下行,国内家电企业出口成本压力有望得到进一步缓解。-40%-20%0%20%40%60%80%100%长江有色市场:平均价:铜:1#:同比长江有色市场:平均价:铝:A00:同比经销价:不锈钢板:冷轧304/2B:1.0*1219*2438:同比020040060080010001200中国塑料城价格指数 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 12 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 10:FBX 全球集装箱运价指数持续走低(美元)图 11:中国出口主要航线集装箱运价指数大
35、幅下降(美元)资料来源:iFind,波罗的海集装箱运价指数,申万宏源研究 资料来源:iFind,波罗的海集装箱运价指数,申万宏源研究 美元兑人民币汇率维持较高水平,出口企业短期内有望持续受益。2023Q2 美元兑人民币汇率持续走高,此后维持高位震荡,截止 2023 年 12 月 29 日,美元兑人民币汇率达7.0827,较 23Q1 末提升 3.1%。短期看,出口企业仍有望受益于人民币兑美元汇率持续走低。图 12:美元兑人民币汇率维持较高水平 资料来源:wind,申万宏源研究 020004000600080001000012000波罗的海集装箱运价指数:全球美元05000
36、000025000中国-北美西海岸中国-北美东海岸中国-地中海中国-北欧美元5.45.65.86.06.26.46.66.87.07.27.4 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 13 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 2.长期看多重优势下份额稳步提升,渠道营销端齐发力 2.1 全球份额提升,成本、技术优势凸显 国内家电企业全球市场份额持续提升。近年来,随着国内家电企业竞争力提升,加快出海速度,并通过收购海外品牌等方式快速打开海外市场。以海外主要消费市场北美与西欧的白电市场为例,根据欧睿咨询数据,海尔品牌在西欧洗衣机、北美冰箱市场过去几年份额实现稳步提升,分别从 20
37、17 年的 1.8%、6.8%提升至 2022 年的 4.0%、9.9%。但由于西欧、北美市场已较为成熟,原有海外品牌认知度较高,市场竞争格局相对稳定,尽管惠而浦、伊莱克斯等海外头部品牌份额有小幅下滑,但国内品牌难以快速抢占市场份额。因此海尔通过收购海外品牌的方式快速提升市场份额,在收购 GEA(2016 年)、Candy(2019 年)等品牌后,海尔集团在北美、西欧市场份额大幅提升,2022 年海尔(含子品牌)在北美市场洗衣设备、冰箱市场份额分别达到 21.7%、25.2%;在西欧市场洗衣设备、冰箱市场份额分别达到 13.8%、7.8%,跃居一线公司行列。图 13:北美市场洗衣设备市场份额(
38、%)图 14:西欧市场洗衣设备市场份额(%)资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 图 15:北美市场冰箱市场份额(%)图 16:西欧市场冰箱市场份额(%)资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 0%10%20%30%40%50%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海尔海尔(含子品牌)惠而浦惠而浦(含子品牌)LG三星0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海尔海尔(含子品牌)惠而浦惠而浦(含子
39、品牌)BSH(含子品牌)伊莱克斯(含子品牌)0%10%20%30%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海尔海尔(含子品牌)三星LG惠而浦惠而浦(含子品牌)伊莱克斯(含子品牌)0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海尔海尔(含子品牌)惠而浦惠而浦(含子品牌)伊莱克斯(含子品牌)Ar elik(含子品牌)BSH(含子品牌)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 14 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 对“一带一路”国家家电出口市场空间广阔。除了
40、欧美市场外,“一带一路”国家已成为家电出口另一重要市场。自 2013 年“一带一路”倡议以来,中国家电企业纷纷借助“一带一路”发展机遇开拓新市场;而“一带一路”沿线国家中大多数为新兴经济体并处于城市化进程的快速发展阶段,随着经济的发展、人均可支配收入提高,大量城市化人口生活方式的转变,也诞生了大量的大家电的需求。根据海关总署的数据统计,2012 年中国对“一带一路”64 个国家地区家电出口额为 126.69 亿美元,到 2022 年出口额已增长至294.5 亿美元,十年间出口额增长了 1.32 倍,十年 CAGR 达到 8.8%。同时,中国对“一带一路”沿线市场家电出口额占中家电总出口额的比重
41、持续增长,从 2013 年的 25%增长至 2022 年的 31%,2023 年第一季度份额已达 38.3%,创下历史新高。图17:中国对一带一路国家家电出口额10年CAGR达 9%(亿美元)图 18:2023Q1 对一带一路国家家电出口份额达38.3%(%)资料来源:中国家电网,海关总署,申万宏源研究 资料来源:机电商会,申万宏源研究 产业链上游深度布局,白电核心零部件产量份额全球领先。依托庞大的中国消费市场,国内已建立完整的白电产业链体系,根据产业在线数据显示,2021 年在空调核心零部件转子压缩机和冰箱核心零部件全封活塞压缩机领域,中国产量分别占到了全球 93%、84%。分下游市场看,中
42、国全封活塞压缩机对本土以及非洲地区的供货比例均超 90%;对亚洲其他地区、欧洲和大洋洲的供货比例超 60%;美洲地区受益于疫情影响下海外供应不稳定,占比也达到 44.0%,中国供应链在全球白电市场中占据主导地位。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201320222023Q1对一带一路国家家电出口额份额 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 15 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 19:2021 年中国转子压缩机(空调压缩机)产量占全球 93%(%)图 20:2021 年中国全封活塞压缩机(冰箱压缩机)产量占全球 84%(%)资料来源:产业在线,
43、申万宏源研究 资料来源:产业在线,申万宏源研究 产业链布局全面,国内白电企业成本优势显著。得益于国内完整的白电产业链能力,国内白电企业持续进行垂直整合,深度布局上游产业链进行降本增效,叠加国内规模效应、人力成本等多方面优势,国内白电企业盈利能力稳步提升,并显著领先于海外头部白电企业。2022 年,美的、海尔、格力分别实现毛利率 24.24%、31.33%、26.04%,与惠而浦(15.58%)、伊莱克斯(13.13%)相比优势较为明显,且领先优势持续扩大。图 21:国内白电企业毛利率显著优于海外企业,且优势逐步扩大(%)资料来源:wind,申万宏源研究 小家电技术经历快速迭代,国内品牌性能显著
44、优于海外竞争对手。扫地机器人:海外高端扫地机器人市场份额快速增长,而在高端市场的竞争中,石头凭借出色产品力独占鳌头。海外主要市场人均收入水平较高,消费能力强,更偏向于高端扫地机消费,根据欧睿数据,2021 年 500 美元以上的高端扫地机器人销量占全球整体市场比例超过 30%,2021年 7 月至 2022 年 6 月,石头科技高端扫地机器人出厂销售量全球领先。导航技术上,石头科技采用精度更高的 LDS SLAM 导航;清洁能力方面,石头 S8 Pro Ultra 及 S7 系列搭配全能基站,产品清洁、集尘功能在基站中自动完成,更进一步的解放双手,是全球高端扫地机产品的代表形态,而 iRobo
45、t 基站只能完成自集尘功能,集成自清洁的全能基站尚无93%7%中国产量其他地区产量84%16%中国产量其他地区产量10%15%20%25%30%35%40%美的集团海尔智家格力电器惠而浦伊莱克斯 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 16 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 产品,此外 iRobot 扫地机只能实现扫地、吸地功能,拖地功能的实现则需要与 M6 搭配为扫拖组合,组合价格高达 1350 美元,远超石头科技同时段推出的全能基站款 S7+(950美元)。在高端市场的竞争中,导航核心技术与清洁能力等方面石头均更具产品力优势,在亚马逊平台销售评分中,公司高端产品线评分
46、集中在 4.5-4.6,整体评分显著高于主要竞对 iRobot。表 1:石头科技、iRobot 高端产品线对比 石头科技 产品型号 S7 MaxV S7 MaxV Ultra S7 MaxV PLUS S8 S8 Pro Ultra 上市价格$859.99$1,399.99$1,159.99$749.99$1,599.99 导航方式 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 吸力 5100 5100 5100 6000 6000 全能基站/自动洗拖布/自集尘/自清洁/自动补水 自集尘基站/自动洗拖布/热风烘干/自集尘/自清洁/自动补水 地毯抬升
47、否 否 否 否 是 亚马逊评分 4.4 4.5 4.4 4.4 4.6 iRobot 产品型号 Roomba s9 Roomba s9+Roomba j7 Roomba j7+Roomba Combo j7+上市价格 999$1299$649$849$1099$导航方式 视觉导航 视觉导航 视觉导航 视觉导航 视觉导航 吸力/全能基站/自集尘/自集尘 自集尘/自动清理尘盒 地毯抬升 否 否 否 否 是 亚马逊评分 3.5 3.8 4.2 4.3 3.9 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 智能投影:极米产品性能占优,具备进一步拓展海外市场潜力。我们选取美国亚马逊平台上爱普生、明基等海外传统投影
48、品牌、及安克等头部出海品牌产品与极米同类产品进行比较。在便携投影方面,极米 MoGo Pro 可以对标安克的 Capsule Max,而海外传统投影品牌大多在便携投影上有所缺失,仅明基有相关产品;在家用投影方面,将极米的Horizon 与明基、爱普生的热门家用投影产品进行对比。和其他品牌产品的关键参数进行比较,极米在产品亮度、性能、算法等方面具有较明显优势,因此我们认为随着极米在海外市场的品牌知名度逐渐提升、销售渠道布局日益完善,有望在市场份额上缩小与海外传统投影品牌的差距。同时,随着海外投影市场逐渐成熟,低价国产品牌将难以满足消费者对产品质量、性能上的要求,市场也将逐步向高质量的头部品牌集中
49、。行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 17 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 表 2:亚马逊平台投影产品对比 资料来源:美国亚马逊,公司官网,申万宏源研究 2.2 渠道、营销双管齐下,助力海外市场拓张 欧美市场电商渗透率低,凸显线下渠道重要性。欧美市场的销售渠道与国内差异较大,电商渗透率普遍较低。2022 年中国实物商品网上零售额占社零总额比已达 27.2%,过去十年间占比快速提升。而欧美市场经历疫情导致的电商份额快速提升后,近两年电商占比又有所下滑,2022 年欧洲线上销售额占比 15.4%,美国电商销售额占比 14.6%,与国内电商渗透率差距较大,线下渠道仍是主流
50、购物渠道。图 22:美国市场电商零售额占比远低于中国(%)图 23:2022 年欧洲各国线上销售渗透率普遍较低(%)资料来源:国家统计局,美国商务部人口普查局,申万宏源研究 资料来源:retailresearch,申万宏源研究 跨境电商线上渠道率先发力,线下渠道持续突破。由于品牌力和海外头部品牌相比较弱,在欧美市场国内小家电企业大多首先通过在官网、以及亚马逊等跨境电商平台销售先建立一定口碑及用户规模,后续再逐步将渠道拓展至线下。以扫地机市场为例,在德国亚27.20%14.63%0%5%10%15%20%25%30%中国实物商品网上零售额占社零总额比美国电子商务销售额占总销售额的百分比0%5%1
51、0%15%20%25%30%行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 18 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 马逊站点,石头、科沃斯、追觅等扫地机品牌份额已处于领先地位,其中石头在 2023 年11 月更是以 43%的份额位列第一;在美国亚马逊站点,石头、科沃斯、追觅等份额稳步提升,其中石头在 2023 年 11 月份额达到 21%,持续缩小与 iRobot 的差距。图 24:亚马逊德国站点国内扫地机品牌份额持续领先(%)图 25:亚马逊美国站点国内扫地机品牌缩小与iRobot 差距(%)资料来源:卖家精灵亚马逊数据,申万宏源研究 资料来源:卖家精灵亚马逊数据,申万宏源研究
52、 随国内跨境电商平台出海,小家电企业有望率先受益。以拼多多旗下的 temu 为代表的国内跨境电商平台进入高速发展阶段,作为跨境电商“黑马”的 temu 于 2022 年 9 月上线以来,凭借高性价比的优势以及全托管模式的推出实现迅速扩张。具体到家电品类,temu 平台目前以小家电产品为主,主要包括厨房小家电、个护小家电、生活小家电等品类。目前 temu 平台产品仍以白牌为主,但热销产品价格并不是非常低,随着电商平台逐渐成熟,我们认为国内小家电品牌及代工企业有望抓住这一出海新趋势,打开新的海外增长点。图 26:temu 平台电器产品以小家电为主 图 27:temu 平台热销电器产品 资料来源:拼
53、多多跨境平台 temu,申万宏源研究 资料来源:拼多多跨境平台 temu,申万宏源研究 大家电营销加码,持续提升品牌全球影响力。大家电企业由于自身体量较大,资金体量雄厚,且海外渠道布局已经成型,通常选择具有全球影响力的方式进行海外营销。如海0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%roborockECOVACSDreameiRobot2021年11月2022年11月2023年11月0%10%20%30%40%50%60%2021年11月2022年11月2023年11月 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 19 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 信、
54、美的集团等企业通过持续赞助具备全球影响力的世界顶级体育赛事等方式,把品牌知名度提升到了新高度,也赢得了全球消费者的信赖。而包括海尔在内的诸多企业,还通过投身慈善事业的方式,在海外市场建立良好的口碑,立足当地用户,为当地用户创造美好生活,以提升自己的品牌影响力。图 28:海信通过体育营销,提升全球品牌知名度 图 29:海尔智家海外持续投身慈善助力品牌营销 资料来源:海信家电官网,申万宏源研究 资料来源:海尔智家官网,申万宏源研究 小家电布局海外社交平台,强化与海外用户交流。小家电企业体量相对较小,为提升海外的品牌知名度短板,更多采用布局社交媒体等方式在海外布局营销。如极米在Instagram、脸
55、书、TikTok、YouTube 等海外主流社交平台进行全方位布局,部分公司社交平台热门视频播放量更是突破百万,在海外市场获得大量关注度。同时,公司还通过打造私域流量、拍摄短视频等大量新颖的营销模式,增强与本地用户的交流,了解本地用户的需求。除了自主运营的社交平台外,极米还借助海外知名 KOL、知名媒体对公司产品进行测评推广,借助其影响力提升品牌知名度。图 30:极米积极布局海外社交平台 图 31:极米海外热门视频播放量破百万 资料来源:公司社交平台,申万宏源研究 资料来源:公司社交平台,申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 20 页 共 44 页 简单金融
56、成就梦想 图 32:极米在海外通过测评、短视频、私域流量等方式全方位营销 资料来源:公司社交平台,申万宏源研究 扫地机产品进行本土化设计,深入解决海外消费者痛点。欧美家庭多使用地毯,且养宠比例较高,宠物毛发易产生缠绕等问题。据美国宠物用品协会和 Morgan Stanley,66%的美国家庭拥有宠物;据欧洲宠物食品协会和 Bloomberg Intelligence,46%的欧洲家庭拥有宠物。追觅面向欧美的扫地机(如 W10 Pro)、吸尘器(V12 等)均配备了首创的 V字形防缠绕地毯刷;日韩家庭更习惯席地而坐,所以追觅针对日韩市场推出针对平滑地面清洁力较强的软绒地刷;欧美日韩家庭清洁场景中
57、,宠物毛发、卫生死角、障碍规避以及清洁力度是用户最常关心的问题,追觅围绕这四大主题,发布了系列场景解决引导主题内容,通过与 Instagram 家居、宠物、生活类红人合作,拍摄真人实景图片和视频,将产品植入到有宠一族和“带娃”家庭的使用方式中。图 33:追觅在欧美市场推出针对有宠、使用地毯家庭的 V 型刷 资料来源:追觅亚马逊官方旗舰店,申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 21 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 3.品牌出海:收购海外品牌、技术快速迭代,出海进入快车道 品牌出海主要包括自主品牌出海及直接收购海外品牌。在白电等较为成熟的家电领域,海外品牌已
58、经具备较高品牌认知度,并在销售渠道布局、消费者购买习惯中占得先机,因此白电企业大多通过收购海外成熟品牌方式作为出海的主要战略。在小家电领域,由于行业渗透率尚有较大提升空间,且技术迭代频率较高,因此小家电企业更多通过以自主品牌实现出海。图 34:大家电企业外销收入增长(%)图 35:小家电企业外销收入增长(%)资料来源:ifind,各公司公告,申万宏源研究 资料来源:ifind,各公司公告,申万宏源研究 3.1 海尔智家 历经 30 余年,完成领先的全球化布局战略。1990 年,海尔迈出了出海的第一步,首次向德国出口 2 万台冰箱;1999 年,海尔又在美国建立了第一个海外工厂;2001 年,海
59、尔收购了意大利迈尼盖蒂冰箱厂,这也是中国白色家电企业首次实现跨国并购,继美国之后,海尔在欧洲也实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。到 2011 年,公司海外营收占公司营收比重为 11%,此后公司加快海外收购进程,先后收购了三洋、斐雪派克、通用电气、Candy,实现对全球不同地区市场、不同定位品牌的全面覆盖。2023 年12 月,海尔收购开利商用制冷 100%股权,交易预计将于 2024 年下半年完成,这也标志着公司从“家庭制冷”拓展到“商用制冷”领域,有望创造新的收入增长点。表 3:海尔全球化进程主要事件 时间 事件 1990 年 海尔首次向德国出口 2 万台冰箱 1995 年 海
60、尔开始向美国出口冰箱 1999 年 在美国南卡来罗纳州建立了美国海尔工业园 2001 年 在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园 2001 年 收购意大利迈尼盖蒂冰箱厂,开始欧洲本土化运营-20%0%20%40%60%80%海尔智家美的集团海信家电海信视像-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%石头科技科沃斯极米科技 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 22 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 2006 年 海尔与日本三洋成立合资公司海尔三洋株式会社 2006 年 海尔集团与巴基斯坦鲁巴集团联合建设海尔-鲁巴经济园区 2007 年 海尔在
61、印度收购了一家产能 35 万台的冰箱厂,启动在印度的第一座制造基地 2007 年 成立海尔电器(泰国)有限公司,建立泰国冰箱工厂入驻泰国甲宾武里工业园 2011 年 海尔以 100 亿日元(人民币约 8.37 亿元)收购三洋白电业务 2012 年 海尔以 9.27 亿新元(折合 7.66 亿美元)收购斐雪派克 2013 年 海尔与欧洲第五大家电制造商法格家电在波兰西南部城市弗罗茨瓦夫建立新工厂 2016 年 在俄罗斯卡马河畔切尔内市切尔内市建成厂区面积 2.4 万平方米的冰箱工厂 2016 年 海尔以 55.8 亿美元收购通用电气家电业务,打开北美市场 2019 年 海尔收购意大利 Candy
62、 公司,折合人民币约 38 亿元 2019 年 海尔俄罗斯工业园暨洗衣机互联工厂开业 2021 年 海尔印度洗衣机、欧洲干衣机工厂、欧洲工业 4.0 冰箱互联工厂投产 2022 年 泰国卡萨帝旗舰店开业,未来将实现 Haier、Casarte、Candy 等全方位的品牌布局 2022 年 海尔旗下品牌 GE Appliances 在南卡罗来纳州的卡姆登热水器工厂投产 2023 年 海尔埃及生态园奠基,一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,将于 2024 年上半年投产运营 2023 年 海尔智家以约 6.4 亿美元的对价,收购开利商用制冷 100%股权,预计将于 2024 年下半年完成 资
63、料来源:海尔智家官网,申万宏源研究 全球化网络布局,满足不同地区用户本土化需求。截至目前,海尔在全球已拥有 35 个工业园、138 个制造中心、126 个营销中心,全球销售网络遍布 200 多个国家和地区。全球化布局之下,公司已具备完善的本土化服务体系,始终以用户需求为导向,坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略,开发了更多适合当地需求的本土化产品。例如在欧洲,海尔针对天气多雨潮湿的特点,推出了大容量除菌干衣机,迅速获得当地用户认可;在印度,海尔根据用户的素食文化特点,创新推出不弯腰的冰箱;在巴基斯坦,海尔针对当地用户需要存放大量肉类的需求,研发出一次可放入 12 头羊的
64、冷柜;在日本,针对当地地狭人稠、人均居住面积较小的情况,海尔推出了 3 门超窄冰箱、宽度仅 50 厘米的前开门式冷柜等精致轻薄型产品。在中东,面对当地的极端高温天气,海尔创新研发搭载凉芯桥技术的空调,在 55保持 100%足冷量,68下实现稳定运行不停机;在非洲,针对大部分地区供电不稳的现状,海尔推出发电机空调,在停电时也能保证大空间里的远距离送风。图 36:海尔智家全球化品牌布局 资料来源:海尔智家官网,申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 23 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 收购本土品牌后充分发挥协同效应,提升在本土市场份额。以海尔收购 GE 为例
65、,公司提出“轻度整合”策略,收购后通用电气保留了家电的品牌、管理层、产品战略以及美国的生产基地,双方各自在用户、技术、产品上实现互补,帮助海尔更深地渗透进入美国市场,同时通用家电产品在中国以及亚洲市场也拥有了更广泛的进入平台,同时双方还通过提升采购规模优势、提升质量能力、和提高生产效率等方式实现成本协同效应。而在收购Candy 的过程中,除了在上述方面产生协同外,Candy 还致力于将网络技术运用在传统家电中,Candy 提供全套洗涤、烹饪和存储的便捷智能解决方案,也曾推出第一套完整的可通过 App 远程控制的 Wi-Fi互联家电,这与海尔的“生态品牌”战略不谋而合。而在收购完成后,GE、Ca
66、ndy 等品牌充分发挥协同效应带来的优势,市场份额均获得显著提升。图 37:2016 年收购 GE 后,GE 在北美市场份额快速提升(%)图 38:2019 年收购 Candy 后,Candy 在西欧份额稳步增长(%)资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 3.2 美的集团 以收购海外品牌为主导,注重多元化扩张。在出海过程中,美的集团同样经历了产品出海海外建厂收购海外品牌这三个发展阶段,并从 2010 年开始加大海外收购力度。在收购海外品牌的过程中,美的更注重多元化的发展,除了收购空调领域的埃及 Miraco、开利拉美空调业务、东芝家电业务外,美的还收购了意
67、大利商用空调企业 Clivet、吸尘器品牌 Eureka,并布局机器人与自动化行业,于 2017 年分别收购德国库卡机器人公司 94.55%股份,以及以色列高创公司 79.37%股份。表 4:美的全球化进程主要事件 时间 事件 1986 年 美的加工生产的风扇出口海外市场 1994 年 学习日本三洋技术,生产高档电饭煲出口创汇 2007 年 在越南平阳省建设美的越南工业园,是公司第一个海外基地,主要生产小家电、空调和冰箱 2007 年 美的环境电器事业部在泰国探索 OEM 工厂 2008 年 美的白俄罗斯基地建成,以生产微波炉为主,拓展欧洲市场的重要基地 2010 年 收购埃及 Miraco
68、公司 32.5%的股权,建立美的埃及生产基地,主要生产制造空调,布局中东非 2011 年 收购开利在巴西、阿根廷、智利三个拉美地区空调业务公司 51%股权 0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022GE北美洗衣设备市场份额GE北美冰箱市场份额0%1%2%3%4%5%6%7%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022Candy西欧洗衣设备市场份额Candy西欧冰箱市场份额 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 24 页 共 44 页 简单金融 成就梦想
69、2012 年 与开利合作成立印度合资公司,建立印度生产基地 2016 年 收购东芝家电业务 2016 年 收购意大利中央空调企业 Clivet,提升美的在欧洲市场影响力 2017 年 收购伊莱克斯的北美吸尘器业务 Eureka,成立清洁电器事业部 2017 年 收购德国库卡机器人公司 94.55%股份,以及以色列高创公司 79.37%股份,正式进入机器人与自动化行业 2022 年 完成对库卡 100%股权收购 2022 年 美的楼宇科技在意大利投资新建的生产研发基地开工,预计 24Q2 投产 2022 年 美的泰国空调工厂投产,这是美的在海外最大的智能数字化工厂,2025 年全面建成后将成为东
70、南亚地区最大的空调生产基地之一 2023 年 美的埃及冰箱及洗衣机新基地开工,这是美的在埃及布局的第三个制造基地,预计将于 2025 年下半年正式投产运营 资料来源:美的集团官网,申万宏源研究 布局全球生产网络,深度参与本土全产业链。截止 2022 年末,美的在全球业务覆盖200 多个国家和地区,拥有海外员工约 3 万人。美的在越南、白俄罗斯、埃及、印度、巴西、阿根廷、泰国、意大利和日本等 9 个国家拥有 18 个生产基地,并已初步具备建成 20多个国家的物流配送和安装能力。未来美的将继续强化东盟、非洲、南美、北美基地布局,同时加强海外基地的零部件比例,建设可以融入当地小循环的全产业链,更深度
71、地的参与当地经济。图 39:美的集团全球制造基地布局 资料来源:美的集团官网,申万宏源研究 充分发挥协同效应,东芝家电收购后迅速扭亏为盈。在美的收购东芝家电前,其已连续 15 年亏损,2016 年完成收购后美的迅速推动东芝家电的业务协同整合及深化变革,主要包括:1)面向用户和市场进行组织调整,聚焦核心白色家电业务,精简职能平台部门;2)完成东芝家电各工厂与美的相关产品事业部的制造平台整合,加强在产能、供应链、成本和品质方面优势互补,深化制造协同,共享知识产权和研发成果;3)变革日本市场销售体系,拉通经销和零售环节,提升终端销售能力;4)通过改善业务模式、优化供应链等措施,刚性管控非经营性费用支
72、出。收购仅 2 年后 2018 年东芝家电已实现扭亏,同时收入实现高增长,从 2015 年的 65 亿元快速增长至 2022 年的约 200 亿元。海外品牌的收购也 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 25 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 拉动美的集团整体外销盈利能力持续提升,2023H1 公司外销毛利率达到 25.78%,反超内销毛利率水平。图 40:美的收购后东芝家电收入快速增长(%)图 41:美的海外毛利率稳步提升(%)资料来源:第一财经,申万宏源研究 资料来源:ifind,申万宏源研究 3.3 海信家电 白电业务多品牌全球布局。在白电领域,目前公司拥有海信、
73、科龙、容声、日本“HITACHI”(日立)、美国“YORK”(中国区域)、欧洲高端家电品牌 Gorenje 集团及其旗下 ASKO共 7 大品牌,公司通过持续参与集团体育营销,积极拓展客户、拓宽渠道,各子品牌海外知名度和影响力不断提升。2022 年,海信品牌中央空调抓住了欧洲化石燃料替代和天然气价格上升的市场机遇,全新开辟了海外制热产品业务并陆续开发了一系列空气源热泵产品,并在意大利、波兰、西班牙、德国、法国多地同步推出,带动海信品牌家用空调 2022 年出口量及出口额同比增幅均超过 30%。图 42:海信家电多品牌布局 图 43:海信集团全球生产基地布局 资料来源:海信家电官网,申万宏源研究
74、 资料来源:海信集团官网,申万宏源研究 050020152022东芝家电收入(亿元)亿元0%5%10%15%20%25%30%35%内销毛利率外销毛利率 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 26 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 控股日本三电,进入汽车空调领域。2021 年 5 月,海信家电完成认购三电控股定增股份,持有三电控股 75%的表决权,成为三电控股的控股股东。根据中研网数据显示,在汽车空调领域,三电市场份额约 21%,仅次于日本电装位列行业第二。海信家电收购后,通过在核心技术、客户拓展、制造提效、供应链整合等方面深度赋能,多措并举帮助三
75、电公司提升运营质量。在海信家电的支持下,三电公司持续加大研发投入,巩固产品竞争力并不断夯实热管理系统集成能力。与此同时,公司持续稳固战略客户合作信心,深化全球客户发展战略落地,成功赢得全球客户多个重点项目订单及多项欧美车企新商权。另外,三电公司参考海信家电集团制造提效管理体系,全球各工厂制造降费效益明显增加,并通过供应链资源整合,有效节约大量采购成本,2022 年起三电控股净利润已实行大幅减亏。图 44:2021 年海信家电收购后,三电控股净利润大幅减亏(%)图 45:2022 年三电中国以外收入占比 71.8%(%)资料来源:Wind,三电控股公告,申万宏源研究 注:2020 年及以前三电控
76、股财年为当年 4 月 1 日至次年3 月 31 日;2021 年及以后三电控股财年为自然年 资料来源:三电控股年报,申万宏源研究 海丰在国际航运、仓储、物流方面赋能,与公司发挥协同效应。2020 年海信集团混改后,引入青岛新丰战略投资,青岛新丰实控人杨绍鹏为海丰国际的实际控制人。海丰国际是亚洲区领先的航运物流集团公司,聚焦亚洲区内的细分航线。截至 2022 年 12 月 31 日,海丰国际共经营 75 条贸易航线,航线覆盖亚洲 76 个主要港口和城市;海丰集装箱船队船舶达 108 艘,包括 84 艘自有船舶和 24 艘租赁船舶,总运力 162701 标准箱。早在 2019年底,海信就与海丰国际
77、成立了海丰物流南非合资公司;2022 年海信集团、海丰国际、广州港三方签订战略合作备忘录,三方强强联合、资源优势互补,共同打造高效、便捷、经济的全球供应链通道。未来双方有望在北美、欧洲、国内等区域展开更加深入的合作,进一步发挥协同效益,协助海信开拓海外市场。-50-40-30-20-200720082009200000222023Q1-3三电控股净利润(十亿日元)8.6%28.2%10.1%8.6%32.8%11.8%日本中国印度亚洲(其他地区)欧洲美洲 行业深度 请务必仔细阅读正文之
78、后的各项信息披露与声明 第 27 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 46:海丰国际亚洲区航线运营网络 资料来源:海丰国际年报,申万宏源研究 3.4 海信视像 技术突破+营销发力,全球份额稳步增长。海信视像通过持续的技术创新研发,不断缩小与海外企业的差距,打破了重大显示技术革新由海外企业主导的局面。目前公司是国内显示行业唯一在高端 LCD(ULED 显示技术平台)、激光和 LED 显示技术全方位深度布局的企业,并通过入股乾照光电、成立信芯微等方式,强化公司在显示产业链的战略布局。2022 年公司发布全新一代的显示技术平台 ULED X,对于公司 10 年前推出的 ULED 平台进行全面升
79、级,并结合公司“HI-Light”光学系统、“信芯 X”图像处理技术和“黑曜屏”显示技术三大核心技术,持续推动行业往高画质方向发展。根据 Omdia 数据显示,2022年海信系电视全球出货量达 2454 万台,同比增长 16.1%,仅次于三星提升至行业第二,公司也是 2022 年全球前五的品牌中唯一出货量逆势增长的企业。图 47:2022 年海信视像发布 ULED X 全新显示技术平台 图 48:2022 年海信系电视全球出货量排名世界第二(%)资料来源:海信视像年报,申万宏源研究 资料来源:Omdia,申万宏源研究 19.6%12.1%11.7%11.7%6.2%3.4%3.4%31.9%三
80、星海信TCLLG小米创维索尼其他 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 28 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 收购东芝映像(TVS),快速实现扭亏为盈并实现市场份额提升。2018 年海信视像完成对 TVS 公司 95%股权的收购,收购完成后 TVS 迅速完成了销售团队自建,实现自主销售并完成渠道切换,同时自建服务体系提升用户体验;通过补齐产品线,提升产品竞争力;结合海信的采购和制造的成本优势和规模效应,使 TVS 经营得到大幅改善,收购完成次年即结束了此前连续 8 年的亏损,实现盈利。被海信收购前,东芝在日本彩电市场持续面临份额下滑,2017 年市场份额仅 13.5%
81、,落后于夏普、松下及索尼,而海信 2017 年日本市场份额仅 2.4%。收购完成后,双方发挥各自在显示技术、产品制造、渠道和品牌方面的优势迅速融合,东芝市场份额快速回暖,到 2022 年市场份额已提升至 22.8%,重新成为日本彩电市场第一的品牌,海信品牌份额也快速提升至 14.4%。图 49:TVS 被收购后营收稳步增长(%)图 50:TVS 被收购后迅速实现扭亏(%)资料来源:海信视像年报,公司公告,申万宏源研究 资料来源:海信视像年报,公司公告,申万宏源研究 图 51:海信、东芝品牌在日本市场份额持续提升(%)资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 -20%-10%0%10%20%30%4
82、0%50%0554045502002120222023H1TVS营业收入营业收入yoy亿元-10%0%10%20%30%40%50%-7-6-5-4-3-2-10123TVS净利润净利润yoy净利率亿元0%5%10%15%20%25%20002020212022海信品牌日本彩电市场份额东芝品牌日本彩电市场份额 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 29 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 3.5 石头科技 借力小米生态链,石头出海快速打开市场。2016 年石头科技为小米代工爆款扫地机“
83、米家智能扫地机器人”后,产品力得到了海外市场的认可,根据 iRobot 公告数据,2017 年小米扫地机全球市占率从 0 起步提升至 4%。作为小米产业链企业,石头科技在初运营时便可借用小米的成熟的供应链资源、充裕的资金支持及品牌力,叠加产品本身超前的产品力,石头自主品牌出海之路进行的快速且顺利。2017 年后公司着力建立全球分销网络以快速渗透海外市场,与紫光、慕辰等线下经销商合作,经历三年海外渠道扩张、“去小米化”及自主品牌建设后,公司扫地机业务成功打开海外市场,公司外销占比由 2019 年的 13.8%提升至 2022 年的 52.7%(受海外经销商确认收入口径影响,公司实际海外收入占比高
84、于报表数字),海外影响力不断提升贡献业绩。图 52:石头科技海外营收占比快速提升(亿元,%)图 53:石头科技出口直营占比逐渐提升(亿元,%)资料来源:Wind,申万宏源研究 资料来源:公司公告,申万宏源研究 海外渠道因地制宜,地区布局逐渐完善。渠道布局方面,公司海外销售分为两种模式,线上销售为平台自营,通过亚马逊等 B2C 平台进行销售;线下销售则主要通过经销商,第一,通过紫光、慕辰、俄速通等跨境经销商出口,第二,直接与海外本土经销商合作。海外市场线下渠道壁垒相对较高,本土经销商有较为稳固的合作伙伴,因而线下渠道的切入具有一定难度,是石头和科沃斯两家公司下阶段角逐中重点投入的方向;对比科沃斯
85、,其海外线下渠道主要依靠自建,因而在海外市场的推进速度略慢于石头,两种渠道搭建方式各有优劣。同时,针对不同市场石头亦采用不同的渠道扩张策略,北美市场公司首先自建亚马逊线上自营体系,线下渠道开拓难度较高,公司通过 Costco、Walmart 等大型商超进行开拓;日本市场则与当地电器经销商山田电机合作,开拓线下渠道影响力较强的日本市场;欧洲市场较为分散,线上渠道影响力相对弱于北美,石头主要进行线下经销商开拓与销售。0%10%20%30%40%50%60%70%09202020212022海外业务收入国内业务收入海外业务收入占比(右轴)亿元0%5%10%15%20%25%30
86、%35%40%05020212022直营收入直营收入占比(右轴)亿元 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 30 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 54:石头科技海外渠道布局 资料来源:公司公告,申万宏源研究 EMEA 强势增长,北美、亚太持续开拓。北美是 iRobot 的传统优势区域,iRobot 与Shark 垄断北美市场的大部分份额,市场集中度较高,2020 年 iRobot 与 Shark 合计占比达到 93%;EMEA 区域则为石头的优势市场,在欧洲地区的渠道铺设成效显著,尤其在德国等地区石头份额断层领先,2020 年在 EMEA 区
87、域石头份额就已达到 14%,仅次于 iRobot位列第二。亚太地区 iRobot 同样占据主要份额,石头在亚太的拓展速度慢于 EMEA 区域。图 55:石头科技在 EMEA 市场份额快速攀升(%)资料来源:iRobot 官网,申万宏源研究 3.6 科沃斯 公司产品始终领先行业一代,有持续打造爆品的能力。扫地机行业受供给端强驱动,产品创新对公司销售、品牌建设均有重要影响。科沃斯产研优势突出,采用领跑而非跟随的推新策略,LDS SLAM、VSLAM、dToF 导航、全能基站等扫地机核心技术和功能创新均为全国首发,核心技术及产品始终领先同业一代。61%50%14%0%10%20%30%40%50%6
88、0%70%iRobotCecotecEcovacsNeatoiLifeRoborockOthers20182020 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 31 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 56:科沃斯产品迭代领先行业 资料来源:各公司公告,申万宏源研究 SKU 布局全面,爆品竞争下具天然优势。目前扫地机行业处于创新平台期,多聚焦于功能性改进,因此各品牌仍采用爆品战略,即在每个价格段打造爆品,保持核心竞争力与份额。相比精品策略的石头科技,科沃斯采用全价格带广泛覆盖的战略,3000 元以上价格带均有主力产品覆盖,3000 元以下则借助“一点”品牌下沉打通,整体而言
89、,科沃斯覆盖客群广泛,推新节奏快,在行业整体爆品策略的延续下,公司多价格带的快速推新具有天然优势。图 57:科沃斯与石头科技产品线对比 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 与海外品牌 iRobot 的角逐中,科沃斯、石头科技等国产品牌在技术、功能上多点开花。技术革新上,2016 年后国产企业加速追赶,石头“米家机器人”带动行业 LDS SLAM产品均价快速下探,科沃斯 dToF 导航使建图精度、扫描范围等参数翻倍提升,随着激光导航技术的逐渐成熟,国内企业与 iRobot 在核心技术导航、避障上的差异已迎头赶上;功能创新上,国产扫地机的产品力、迭代水平更加出色,云鲸自动清洁拖布、科沃斯五合一全能
90、基站、AI 语音控制等国产创新引领全球扫地机迭代形态,而 iRobot 的拖地功能在 2022 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 32 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 年才正式上线,且尚无全能基站(自集尘+自清洁)产品,产品创新瓶颈已现。我们长期看好国产扫地机企业的创新能力与产品力,在与海外品牌的角逐中,国产品牌的长期成长具高确定性,在高产品力与迭代速度的加持下,未来份额有望持续提升。表 5:高端产品线中,科沃斯、石头科技产品性能领先 iRobot 品牌 科沃斯 iRobot 石头科技 产品名称 DEEBOT X1 PRO OMNI S9+G10S PRO 产品图
91、示 产品上市时间 2022 年 9 月 2019 年 6 月 2022 年 3 月 目前售价 5599 元 5499 元 5299 元 导航方式 dToF VSLAM LDS 避障技术 AIVI 3D 技术,可实现毫米级避障,识别 38 种物体类别 iAdapt 3.0 技术,可识别窗帘等软性障碍,快速脱困 3D 结构光精准测距达毫米级精度,AI识别 27 种家中常见障碍物 自动集尘 可以 可以 可以 集尘容量 75 天 60 天 60 天 银离子抑菌 可以 不可以 可以 拖地及自清洁 可以 不可以 可以 视频管家 可以 不可以 可以 语音交互 可以 不可以 可以 电池容量 5200mAh 3
92、300mAh 5200mAh 资料来源:淘宝官方旗舰店,申万宏源研究 3.7 极米科技 针对市场特点进行本土化设计,“阿拉丁”产品日本市场反响良好。极米针对日本住宅空间较小、吸顶灯接口统一的特点,推出了颠覆性创新设计的智能吸顶灯投影“阿拉丁”,首次将投影仪、吸顶灯、音响功能合三为一。根据阿拉丁官网显示,Aladdin 系列 2018年 12 月-2023 年 1 月累计销售台数突破 22 万台,连续 4 年在日本家用投影仪市场销量排名第一。行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 33 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 58:阿拉丁产品抓住日本吸顶灯接口统一的特点 图
93、59:阿拉丁产品在日本获得多项大奖 资料来源:阿拉丁官网,申万宏源研究 资料来源:天猫,申万宏源研究 日本市场渠道建设已初具规模,线上、线下深度布局。凭借“阿拉丁”产品在日本市场的成功,极米快速在日本市场打开渠道布局。线上市场方面,除了亚马逊等跨境电商外,极米还进驻乐天等日本本土电商购物平台,与亚马逊不同,乐天通过会员积分系统保证用户粘性和回购率,适合主打品牌概念,极米与其深度合作达成了双赢的效果。线下市场方面,极米进驻茑屋家电、Bic Camera、友都八喜等日本主流连锁店,快速提升公司产品的曝光度。2022 年完成对 popIn,Inc.的收购后,公司获取“阿拉丁”产品相关的知识产权、销售
94、渠道等资源,有望进一步拓展渠道布局。图 60:极米进驻日本乐天线上商城 图 61:极米位于茑屋家电的展示柜台 资料来源:乐天官网,申万宏源研究 资料来源:茑屋家电,申万宏源研究 欧洲线下渠道拓展进度良好,美国线下渠道期待突破。在欧美市场,公司通过在官网、以及亚马逊等跨境电商平台销售先建立一定口碑及用户,后续逐步将渠道拓展至线下。公司 2022 年在欧洲的线下渠道拓展进度良好,产品覆盖连锁点位增加,产品已经进入德国、法国、瑞士等地的部分线下连锁店铺。欧洲市场国家众多、地区分散,通过 Media Markt等跨国连锁零售集团进行线下销售。美国市场公司当前销售仍以线上为主,线下市场将成为公司寻求突破
95、的重要方向,目前极米产品已进入美国百思买、沃尔玛等大型零售商进行线上销售,同时已有个别款式进入沃尔玛线下门店销售,有望逐步打开美国线下市场。行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 34 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 62:极米拓展欧洲线下渠道 图 63:极米产品上线美国沃尔玛 资料来源:Aqipa 官网,申万宏源研究 资料来源:沃尔玛,申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 35 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 4.代工出海:借力下游客户,打开全球市场 传统小家电领域品牌力相对较弱,代工出海打开庞大全球市场规模。在厨房小家电等
96、领域,国内企业在海外品牌力相对较弱,难以和海外成熟品牌相抗衡。同时,国内企业依托中国市场,具备一定的劳动力成本优势以及规模效应优势,因此大量海外头部品牌选择国内企业进行代工,帮助国内企业快速打开庞大的全球小家电市场。图 64:主要 ODM 企业外销收入增速(%)图 65:主要 ODM 企业外销收入占比(%)资料来源:ifind,各公司公告,申万宏源研究 资料来源:ifind,各公司公告,申万宏源研究 4.1 苏泊尔 依托母公司 SEB 集团,海外收入持续增长。SEB 作为苏泊尔大股东,在公司中持股82.64%,双方可以在生产、研发、品质控制、管理等领域深入合作发挥协同效应。同时 SEB也是公司
97、最大的下游客户,2017 年以来 SEB 贡献的收入在苏泊尔外销收入中占比持续保持在 90%以上。2021 年苏泊尔向 SEB 出售商品交易额达到 68.62 亿元,2008-2021 年 CAGR达到 23.6%。2022 年受海外下游去库存影响,与 SEB 的关联交易额有所下滑。2023 年随着去库存周期临近尾声,苏泊尔向 SEB 出售商品交易额恢复高增长,预计全年交易额将达59.20 亿元,同比增长 26.7%。图 66:2023 苏泊尔向 SEB 出售商品交易额预计将达 60 亿元(亿元,%)图 67:苏泊尔超 90%外销收入来自 SEB(亿元,%)资料来源:苏泊尔年报,公司公告,申万
98、宏源研究 资料来源:苏泊尔年报,申万宏源研究-40%-20%0%20%40%60%苏泊尔新宝股份比依股份莱克电气0%20%40%60%80%100%苏泊尔新宝股份比依股份莱克电气-40%-20%0%20%40%60%80%00708020082009200000222023E2024E向SEB出售商品交易额yoy亿元0%20%40%60%80%100%007080200820092000019202
99、020212022苏泊尔外销收入向SEB出售商品占苏泊尔外销比重亿元 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 36 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 SEB 集团营收稳步增长、品类涵盖广泛,有望持续为苏泊尔贡献外销收入增量。SEB是全球领先的小家电企业,旗下共有 30 余个品牌面向全球不同地区市场,并在多品类、多地区的市场份额位列第一。近年来 SEB 营收稳步增长,2022 年实现营收 79.6 亿欧元,2013-2022 年 CAGR 达 7.5%,SEB 营收的持续增长可以给苏泊尔的外销收入持续带来增长动力。同时,SEB 品类覆盖广泛,除了在厨房小家电品类布局齐全,还
100、覆盖了生活小家电、清洁电器、个护电器等品类,随着苏泊尔不断加强在这些品类的布局,未来 SEB 在非厨房小家电领域也有望向苏泊尔转单,持续赋能苏泊尔外销收入增长。图 68:SEB 集团营收稳步增长,2023Q1-3 实现营收 55.32 亿欧元(亿欧元,%)资料来源:SEB 官网,申万宏源研究 图 69:SEB 在小家电领域品类覆盖广泛 图 70:SEB 多品类、多地区位列市场份额第一 资料来源:SEB 公司公告,申万宏源研究 资料来源:SEB 公司公告,申万宏源研究 4.2 新宝股份 布局上游零部件产业,降本增效构建 ODM 核心竞争力。公司通过收购、设立子公司等方式,控股凯恒电机、庆菱科技、
101、威林塑料、友创五金等公司,布局上游电机、压铸、注塑等核心供应链产业,一方面帮助公司更加严格地把控产品质量,另一方面强化供应链-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%00708090SEB集团营收yoy亿欧元 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 37 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 管理能力,快速响应下游客户需求。同时,公司持续推进自动化、数字化建设,通过自主开发的产业链中央监控系统,融合上下游产业链 147 个系统、1400 多家供应商,使数据共享效率提升 2 倍以上,接单周期从原来 60 天缩短至 45 天,原材料供货周期由
102、 20 天缩减至 10 天,大大提高了生产效率和产业链供应链的稳定可控程度,构建 ODM 业务领域的核心竞争力。图 71:公司深度布局上游零部件产业 图 72:公司自动化智造能力强 资料来源:新宝股份公司公告,申万宏源研究 资料来源:新宝股份官网,申万宏源研究 品类扩张有望助力公司下游客户持续拓展。下游客户方面,公司多年来积累了大量优质客户,覆盖博世、伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等世界知名小家电品牌,此外公司拥有覆盖全球的小家电销售渠道,与超过 1000 家客户建立了业务关系,产品进入全球 100多个国家和地区。同时,公司下游客户集中度显著下降,前五大客户占比从 2016 年 37%下降至
103、2022 年的 23%,客户结构持续多样化。未来,公司在巩固提升现有西式厨房小家电优势产品的基础上,将继续向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器、制冷电器领域扩展,有望进一步拓展下游客户规模及收入体量。图 73:公司前五大客户收入占比持续下降(%)图 74:新宝股份主要客户 资料来源:新宝股份公司公告,申万宏源研究 资料来源:新宝股份官网,申万宏源研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200022前五大客户其他客户 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 38 页 共 44 页 简单金融 成就梦想
104、4.3 比依股份 全球空气炸锅市场快速增长,美国为最大终端市场。根据华经产业研究院数据显示,2021 年全球空气炸锅市场规模约 23.3 亿美元,2016 年至 2021 年 CAGR 为 18.9%,增速大幅优于厨房小家电行业整体表现,预计到 2026 年仍能保持 9.1%的大个位数复合增长。从终端市场来看,美国是空气炸锅最主要的终端市场,2021 年在全球销量中占比达到 38%,2018 年以来占比始终维持在 30%以上。图 75:2016-2021 年全球空气炸锅市场规模 CAGR达 18.9%(亿美元)图 76:美国为空气炸锅主要市场,2021 年占全球销量 38%(亿美元,%)资料来
105、源:华经产业研究院,申万宏源研究 资料来源:华经产业研究院,申万宏源研究 代工客户持续拓展,头部客户占比持续提升。近年来,公司一方面加大力度拓展新客户,通过参加展会、电话营销等方式,不断拓宽客户梯队,2022 年在国内外市场新拓了Asda、山本、纯米、顽米等新客户。另一方面,公司强化与原有客户的合作,积极深挖与合作客户的新项目,增强客户粘性度,2022H1 公司与飞利浦合作推出两款空气炸锅新品并在国内市场上市销售,与苏泊尔合作研发了三款空气炸锅并上市销售,另有多款产品于2022H2 及 2023 年开始批量性生产。强化合作后,飞利浦、苏泊尔等客户在公司收入中占比大幅提升,2022 年飞利浦在公
106、司收入中占比 36%,较 21 年提升 16 个 pcts,苏泊尔则以 9%的份额跃居比依第二大客户。表 6:公司前五大客户营收占比,飞利浦、苏泊尔等品牌份额快速提升 2018 2019 2020 2021H1 2022 排名 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 备注 1 美国 Select Brand 13%美国NEWELL 15%美国 NEWELL 19%飞利浦 20%飞利浦 36%增加合作款式 2 巴西Britania 9%美国 Select Brand 8%美国 Pampered Chef 10%美国 NEWELL 13%苏泊尔 9%增加合作款式 3 美国8%美
107、国 SENSIO 7%美国 Select 7%SharkNinja 8%RKW China 8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2001920202021美国空气炸锅销量占比 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 39 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 NEWELL Brand 4 德国Medion 7%德国Medion 7%RKW China 6%美国 Pampered Chef 6%ASDA STORES 6%新拓展客户 5 美国 Team 4%巴西Britania 5%飞利浦 5%RKW China 5%美国NEWEL
108、L 5%合计 40%43%47%52%63%资料来源:公司招股书,公司年报,申万宏源研究 4.4 莱克电气 公司海外业务主要采用 ODM 模式,核心竞争力突出。莱克海外代工主要产品包括吸尘器、园林工具、空气净化器、厨房电器等,公司核心竞争力主要体现在几个方面:1)技术及制造能力领先,自供电机打造产品优势。莱克电机技术显著领先同业,出口的吸尘器、园林工具等产品均利用自产微特电机,成本端亦具有优势;2)产能领先,具有较强规模优势。莱克连续 16 年全球吸尘器产销量行业领先,据欧睿咨询数据,2021 年全球吸尘器销量 1.5 亿台,莱克年产吸尘器 1500 万台左右,约占全球供给的 10%,规模优势
109、显著;3)与海外知名小家电客户建立长期稳定关系。公司吸尘器业务与 100 多个品牌合作,销往 60 多个国家,为伊莱克斯、鲨客、必胜、飞利浦、博世和日立等全球市占率居前的吸尘器企业提供代工,长期深度绑定。图 77:全球吸尘器销售量持续增长(亿台,%)图 78:莱克吸尘器供给全球知名企业(2021 年吸尘器市占率)资料来源:公司公告,欧睿咨询数据,申万宏源研究 资料来源:欧睿咨询数据,申万宏源研究 吸尘器/园林工具出口规模稳健增长,ODM 未来具备持续增长空间。受益于我国整体吸尘器、园林工具等品类出口规模的持续扩张,公司 ODM 业务作为营收主干稳健增长,2016-2021 年我国吸尘器出口规模
110、年均复合增长率达到 16.7%;2021 年,我国园林机械出口额 40.77 亿美元,同比增长 46.6%。公司享受规模扩张红利,2021 年 ODM 出口业务销售同比增长 23%,其中园林工具(+50%)、空气净化器(+95%)出口业务实现大0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%00.20.40.60.811.21.41.62014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021销售量yoy亿台0%2%4%6%8%10%12%14%行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 40 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 幅增长。长期来看,全球吸尘器等清洁电
111、器仍具广阔成长空间,我国是全球吸尘器最主要制造国,莱克则以自身技术+客户+规模优势为依托,长期受益于行业增长。同时,增加空气净化器、吹风机、厨电等新产品和新品类出口,亦打开新市场的销售增长空间。图 79:中国吸尘器及园林机械出口规模持续扩张(亿美元)图 80:公司海外业务(主要为 ODM)规模持续扩张(亿元,%)资料来源:海关总署,中国林业机械协会,申万宏源研究 资料来源:公司公告,申万宏源研究 收购帕捷,对于莱克核心零部件业务具有较强协同效应。莱克客户资源以国内厂商为主,21 年拿到蔚来、小鹏、长城等的新能源订单,通过收购帕捷拿到 Tier1 牌照,能够进入更多国内新能源车厂、整合海外客户,
112、实现客户资源共享,帕捷的主要客户为海外知名的整车厂商,包括福特、克莱斯勒、大众、奔驰、宝马等;产能布局上,截至 2022 年 3月 31 日(并表帕捷后),莱克核心零部件产能利用率仍达到 90.67%,产销率 100.63%,可见莱克、帕捷产能均处于高位,借力莱克可转债发行,未来产能能够得到保障,加速打造第二成长曲线。表 7:帕捷及苏州新厂产能情况 项目 新能源零部件项目 上海帕捷 昆山帕捷 产能情况 预计年产新能源汽车零部件 4000 万件,5G通信设备零部件 2000 万件,工业自动化零部件 2000 万件 年产 800 万件 年生产汽车底盘零部件 1650 万件、发动机零部件 3575
113、万件、机械配件 275 万件 产值情况 最大产值约 20 亿元-预计产值达 16 亿元 进展情况 2022.11 进入试产阶段 已投产 已投产 资料来源:公司公告,申万宏源研究 0070802001920202021吸尘器出口额园林机械出口额亿美元56%58%60%62%64%66%68%70%72%74%76%78%0070200022海外业务营收占比亿元 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 41 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 图 81:莱克可转债预计扩
114、充产能(万件)资料来源:公司公告,申万宏源研究 0500025003000350040004500新能源车零部件工业自动化零部件5G通信零部件汽车零部件预计扩充产能(万件)万件 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 42 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 5.风险提示 1、汇率波动风险:2022 年以来,美元兑人民币汇率首先维持下跌走势,而后人民币经历快速贬值;年底美元兑人民币汇率再度回升。2023 年 5 月,人民币再度快速贬值,美元兑人民币汇率年内最高水平达 7.2258(6 月 30 日),Q3 以来仍在高位区间震荡。截至2023 年 12
115、月 29 日,美元兑人民币汇率为 7.0827,较年初上涨 1.95%。若汇率出现大幅波动,将对出口占比较高的家电企业业绩产生影响。2、原材料价格波动风险:自 2020 年下半年起,铜铝等家电上游原材料价格持续上涨,近期原材料价格有所回落,但绝对值仍处于较高水平。若原材料价格继续出现波动,将对家电企业业绩产生影响。3、海外需求不及预期风险:美国高通胀、全球地缘冲突等因素均对国内家电企业出口业务有一定不利影响,若出口环境整体持续低迷,将对家电企业出口收入、业绩产生影响。表 8:重点公司估值表 代码 名称 评级 1 月 9 日收盘价(元)归母净利润(百万元)股本(亿)每股收益(元/股)PE 202
116、3E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 000333 美的集团 买入 55.17 34437 37812 41500 70.25 4.90 5.38 5.91 11 10 9 600690 海尔智家 买入 21.41 16607 19113 21903 94.38 1.76 2.03 2.32 12 11 9 000921 海信家电 买入 22.40 2904 3272 3656 13.88 2.09 2.36 2.63 11 10 9 002032 苏泊尔 买入 53.75 2254 2421 2660 8.07 2.79 3.0
117、0 3.30 19 18 16 002705 新宝股份 买入 13.93 996 1068 1169 8.22 1.21 1.30 1.42 11 11 10 603215 比依股份 买入 17.52 237 272 350 1.89 1.26 1.44 1.86 14 12 9 603486 科沃斯 买入 38.59 964 1340 1610 5.76 1.67 2.32 2.79 23 17 14 688169 石头科技 买入 265.81 1902 2205 2657 1.31 14.47 16.77 20.21 18 16 13 603355 莱克电气 增持 21.29 1012 1
118、131 1251 5.74 1.76 1.97 2.18 12 11 10 688696 极米科技 增持 100.86 103 232 373 0.70 1.47 3.31 5.33 69 30 19 600060 海信视像 增持 20.66 2045 2394 2761 13.05 1.57 1.83 2.12 13 11 10 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 43 页 共 44 页 简单金融 成就梦想 资料来源:Wind,申万宏源研究 注:归母净利润均为申万预测 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 44 页 共 44 页 简单金融 成就梦想
119、信息披露 证券分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。与公司有关的信息披露 本公司隶属于申万宏源证券有限公司。本公司经中国证券监督管理委员会核准,取得证券投资咨询业务许可。本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的投资标的,还可能为或争取为这些标的提供投资银行服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。客户可通过 索取有关披露资料
120、或登录 信息披露栏目查询从业人员资质情况、静默期安排及其他有关的信息披露。机构销售团队联系人 华东 A 组 茅炯 华东 B 组 李庆 华北组 肖霞 华南组 李昇 L 股票投资评级说明 证券的投资评级:以报告日后的 6 个月内,证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:买入(Buy)增持(Outperform)中性(Neutral)减持(Underperform):相对强于市场表现20以上;:相对强于市场表现520;:相对市场表现在55之间波动;:相对弱于市场表现5以下。行业的投资评级
121、:以报告日后的6个月内,行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:看好(Overweight)中性(Neutral)看淡(Underweight):行业超越整体市场表现;:行业与整体市场表现基本持平;:行业弱于整体市场表现。我们在此提醒您,不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重建议;投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告,以获取比较完整的观点与信息,不应仅仅依靠投资评级来推断结论。申银万国使用自己的行业分类体系,如果您对我们的行业分类有兴趣,可以向我们的销售员索取
122、。本报告采用的基准指数:沪深300指数 法律声明 本报告仅供上海申银万国证券研究所有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通,需以本公司 http:/ 网站刊载的完整报告为准,本公司并接受客户的后续问询。本报告上海品茶列示的联系人,除非另有说明,仅作为本公司就本报告与客户的联络人,承担联络工作,不从事任何证券投资咨询服务业务。本报告是基于已公开信息撰写,但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资
123、标的的邀请或向人作出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突,不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司特别提示,本公司不会与任何客户以任何形式分享证券投资收益或分担证券投资损失,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分
124、考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况,以及(若有必要)咨询独立投资顾问。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。市场有风险,投资需谨慎。若本报告的接收人非本公司的客户,应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。本报告的版权归本公司所有,属于非公开资料。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示,否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。