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1、乳制品创新与价值感强化乳制品创新与价值感强化 用户为先、技术加速用户为先、技术加速 FBIF线上分享线上分享 2022年12月20日 Kearney XX/ID 2 议程议程 I.行业大势行业大势乳制品行业大势格局乳制品行业大势格局 II.汲取新思汲取新思价值创新趋势与机会价值创新趋势与机会 III.未来之路未来之路用户为先、技术加速用户为先、技术加速 Kearney XX/ID 3 3 中国乳制品总体市场规模已突破中国乳制品总体市场规模已突破5000亿元,已由品类普涨阶段进入亿元,已由品类普涨阶段进入品类分化阶段,回顾历史,品类轮动升级逻辑清晰品类分化阶段,回顾历史,品类轮动升级逻辑清晰 绝
2、对增长贡献比例绝对增长贡献比例(加和100%)18%21%19%15%6%7%9%5%0%20%29%2%11%15%3%2006 15%4%6%11%23%5%奶酪/黄油(2C)常温酸奶 8%0%25%22%6%5%1%5%4%3%29%8%21%4%2015 2%8%11%16%31%2020 11%4%2025 低温鲜奶 替代乳品(植物基等)低温酸奶 6%乳饮料 常温白奶 成人奶粉 婴儿奶粉 10%9%10%1%5%19%乳酸菌饮料 7%3%1%6%29%2010 1,372 2,384 4,451 5,720 7,427+15%+13%+5%+5%中国乳制品市场规模及增速中国乳制品市场
3、规模及增速 市场规模市场规模(亿元亿元)各阶段年均增速对比各阶段年均增速对比 32%9%113%30%11%-2%0%6%10%9%11%10%16%13%10%7%10%3%4%21%9%-8%0%-6%6%5%5%28%18%6%4%06-10 20-25 10-15 15-20 来源:专家访谈,Euromonitor,野村证券、Mintel,科尔尼 1%1%5%6%6%31%17%0%16%9%-3%0%3%4%10%14%4%6%16%16%12%15%9%12%31%15%-24%0%-4%2%4%3%35%35%37%23%20-25 06-10 15-20 10-15 10%27
4、%16%6%2%6%15%7%Kearney XX/ID 4 中国乳制品市场中国乳制品市场品类轮动有两条品类轮动有两条主线:奶粉与液主线:奶粉与液态奶态奶奶粉由奶粉由婴儿奶粉持续强婴儿奶粉持续强势驱动,而液态势驱动,而液态奶则不断向更高奶则不断向更高端端/健康升级健康升级 中国乳制品市场品类轮动升级逻辑中国乳制品市场品类轮动升级逻辑 奶粉主线奶粉主线 液态奶主线液态奶主线 06-10 10-15 15-20 20-25 婴儿奶粉 35%婴儿奶粉 35%婴儿奶粉 37%婴儿奶粉 23%来源:专家访谈,Euromonitor,野村证券、Mintel,科尔尼 婴儿奶粉持续强势驱动奶粉板块增长婴儿奶粉
5、持续强势驱动奶粉板块增长 乳含量升级乳含量升级 乳饮料乳饮料/替代乳品向常温白奶升级替代乳品向常温白奶升级 常温酸奶常温酸奶/低温酸奶崛起低温酸奶崛起 口味升级、功能升级口味升级、功能升级 低温趋势进一步推进低温趋势进一步推进 更加新鲜、更高营养、更广功能更加新鲜、更高营养、更广功能 乳饮料 31%常温白奶 15%常温酸奶 31%常温酸奶 17%替代乳品(植物基等)16%乳饮料 15%低温酸奶 16%低温酸奶 16%常温白奶 12%替代乳品(植物基等)9%乳酸菌饮料 15%低温鲜奶 14%前三前三增长增长贡献贡献 前三前三年均年均增速增速 乳饮料+21%乳酸菌饮料+27%低温鲜奶+11%奶酪/
6、黄油+19%低温酸奶+10%奶酪/黄油+18%奶酪/黄油+21%乳酸菌饮料+16%替代乳品(植物基等)+30%常温酸奶+113%常温酸奶+32%奶酪/黄油+15%绝对增长贡献比例 XX%成人奶粉-4%成人奶粉 2%成人奶粉 4%成人奶粉 3%增长增长贡献贡献 Kearney XX/ID 5 5 中国乳制品市场呈现“两超多强”的竞争格局,第二梯队企业排名中国乳制品市场呈现“两超多强”的竞争格局,第二梯队企业排名轮动也与品类轮动趋势相吻合轮动也与品类轮动趋势相吻合 47%49%46%40%8%10%11%11%17%13%13%14%14%14%14%15%14%14%16%20%2020 3-5
7、名名 2006 2015 2010 其他其他 6-10名名 第第2名名 第第1名名 整体乳制品行业竞争格局整体乳制品行业竞争格局(按金额市场份额,按金额市场份额,%)来源:Euromonitor,科尔尼 2015 伊利 蒙牛 雀巢 光明 娃哈哈 养元 旺旺 达能 雅培 美赞臣 2020 伊利 蒙牛 雀巢 飞鹤 君乐宝 达能 光明 旺旺 澳优 利洁时 2006 蒙牛 伊利 三鹿 达能 光明 雀巢 纽密科 美赞臣 旺旺 太子奶 2010 蒙牛 伊利 娃哈哈 光明 旺旺 达能 雀巢 贝因美 美赞臣 三元 Kearney XX/ID 6 具体到各品类,具体到各品类,其竞争格局不尽其竞争格局不尽相同:常
8、温白奶相同:常温白奶/常温酸奶常温酸奶/乳饮品乳饮品高度头部集中,高度头部集中,而奶粉而奶粉/低温鲜奶低温鲜奶/奶酪等格局相对奶酪等格局相对开放开放 来源:Euromonitor,科尔尼 中国乳制品细分品类市场集中度中国乳制品细分品类市场集中度 市场规模市场规模(20,亿元)增速增速 市场规模市场规模(25,亿元)市场前景市场前景 集中度集中度(20)竞争格局竞争格局 15-20 20-25 前前2名名 3-5名名 6-10名名 其他其他 常温酸奶常温酸奶 530 32.3%9.4%825 高潜大赛道 74%20%5%5%高度头部集中 常温白奶常温白奶 940 2.6%4.1%1150 平稳大
9、赛道 85.7%3.3%3.7%7.3%黄油黄油2(2C)17 10.2%8.9%26 高潜小赛道 66.8%20-25%5%5%乳饮品乳饮品 605-7.9%0.0%605 下滑大赛道 50.2%34.3%6.9%8.6%低温酸奶低温酸奶 450 12.9%10.0%720 高潜大赛道 43.6%中度头部集中 奶酪奶酪(2C)90 20.6%15.7%180 高潜中赛道 44.8%16.1%10.4%28.7%替代乳品替代乳品(植物基等)400-2.0%0.4%405 下滑中赛道 38.3%15.1%6.7%39.9%婴儿奶粉婴儿奶粉 1760 6.5%4.0%2150 平稳大赛道 27.6
10、%23.2%25.8%23.4%相对分散开放 成人奶粉成人奶粉 200 5.2%5.3%260 平稳中赛道 29.8%11.9%10.3%48.0%低温鲜奶低温鲜奶 360 9.0%10.8%600 高潜大赛道 22.4%15.2%9.2%53.2%74%86%67%50%43%45%38%28%30%22%20%22%34%27%16%15%23%12%15%6%7%15%10%7%26%10%9%7%9%15%29%40%23%48%53%4%5%3%4%2%Kearney XX/ID 7 议程议程 I.行业大势行业大势乳制品行业大势格局乳制品行业大势格局 II.汲取新思汲取新思价值创新趋
11、势与机会价值创新趋势与机会 III.未来之路未来之路用户为先、技术加速用户为先、技术加速 Kearney XX/ID 8 中国消费者需求中国消费者需求呈现高端化、更呈现高端化、更加关注健康和功加关注健康和功能、更期待场景能、更期待场景化的使用体验和化的使用体验和情感体验等趋势情感体验等趋势 中国乳制品行业消费者需求演进趋势中国乳制品行业消费者需求演进趋势 更成熟更成熟 更健康更健康 重品质重品质 重功能重功能 重安全重安全 更线上更线上 更西化更西化 更社交更社交 消费者特性变化消费者特性变化 消费者开始对产品细分健康功能更多关注,如助睡眠、解酒护肝、缓解视疲劳、清肺等细分领域功能 目标人群也
12、向儿童、老人不断延伸和细分 消费者更加聪明(成熟而专业),更注意识别健康的产品,注重“天然品质”要求成分天然无污染、专属奶源/牧场、有机等 除了传统的营养补充、帮助吸收等基础核心功能,消费消费者需求变得更加健者需求变得更加健康化康化,包括天然成分、高品质、口味口感好、新鲜、低糖/无糖、有机、增强免疫力、低卡等 高端化高端化 功能化功能化 健康化健康化 消费者的注意力与购买行为的线上化持续加深,并进一步要求更丰富的产品使用体验和情感体验 乳制品品牌也相应纷纷提升线上营销比例、创新线上营销方式,线上销售占比也进一步增加 场景化场景化 健康化是乳制品立身之基、高端化是价值向上放大之锚、功能化是健康主
13、健康化是乳制品立身之基、高端化是价值向上放大之锚、功能化是健康主张拓宽之轴、场景化是用户连接深化之匙张拓宽之轴、场景化是用户连接深化之匙 Kearney XX/ID 9 9 要实现差异化创新和价值提升,可采用分布于三个阶段上的“六大要实现差异化创新和价值提升,可采用分布于三个阶段上的“六大抓手”抓手”对于不同品类,这“六大抓手”的适用性有所不同对于不同品类,这“六大抓手”的适用性有所不同 差异化创新和价值提升的“三个阶梯”差异化创新和价值提升的“三个阶梯”第一阶梯:传统第一阶梯:传统 第二阶梯:延申第二阶梯:延申 第三阶梯:突破第三阶梯:突破 抓手抓手 描述描述 消费品消费品 行业示例行业示例
14、 超值性价超值性价 美味纵享美味纵享 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功能破界功能破界 通过极致性价比创造差异性,高品质、低价格 创造新口味(如芝士)或者新口感(如丝滑)丰富营养添加物,或者提高营养物质含量 使用a2、娟姗、羊奶、骆驼奶等新奶基 拓展新的使用场景或功能诉求,更多差异化 拓展或者聚焦新客群,如:儿童、青年、老年 君乐宝优萃采用更有竞争力的价格销售“生牛乳+小分子+益生菌+有机”的”硬核”高品质奶粉 汤达人在聚焦“美味汤”的卖点,打破传统方便面的口味局限,让产品更好吃、口味更丰富 从“钙铁锌硒维生素”到“DHA/ARA”,再到“OPO”等,配方奶粉持续添加更多
15、、更新的营养元素 A2通过“仅有30%占比的a2奶牛”营销,在中国市场快速成长 佳贝艾特、蓝河的品牌借力羊奶形成突破 三顿半通过“胶囊”、“冷泡”等创新,在便捷和品质间做好平衡,突破办公、居家的咖啡消费场景 简爱“父爱配方”酸奶聚焦儿童群体,打造0%、2%、4%精准控糖的“(8个月)孩子的第一口酸奶”更具创新性的定位更具创新性的定位 高端化高端化 功能化功能化 健康化健康化 场景化场景化 Kearney XX/ID 10 来源:消费者调研,科尔尼 首先,乳制品消首先,乳制品消费群体进一步分费群体进一步分级,消费场景与级,消费场景与核心诉求也进一核心诉求也进一步呈现多元化的步呈现多元化的趋势趋势
16、 中国乳制品行业消费者分级和场景细分趋势中国乳制品行业消费者分级和场景细分趋势 最看重口味的人数%1 最看重心情的人数%最看重品质的人数%功能驱动型功能驱动型 复合驱动型复合驱动型 口味驱动型口味驱动型 45 放纵美味放纵美味 佐餐良伴佐餐良伴 换味犒赏换味犒赏 轻松焕活轻松焕活 合家畅享合家畅享 肠胃保健肠胃保健 餐后解腻餐后解腻 极致功能 对产品的核心诉求对产品的核心诉求 极致口味 低 高 年年龄龄 350350元元/800g/800g)中高端中高端 (元元/800g/800g)低端低端 (100100元元/800g/800g)食品食品增味增味 控糖控糖瘦身瘦身
17、护肤护肤养颜养颜 便携便携包装包装 超值性价超值性价 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功能破界功能破界 美味纵享美味纵享 10.3(5%)全家粉 60.0(30%)8.0(4%)124.6(61%)2020 儿童粉 孕妇粉 老年粉 203 特殊奶粉市场规模(亿)特殊奶粉市场规模(亿)奶粉新人群与新功能奶粉新人群与新功能 护肤养颜新功能:护肤养颜新功能:主打添加胶原蛋白和其它营养添加物集成护肤养颜功能 奶粉中和胶原蛋白原有腥味,唇齿留香 低卡新风向:低卡新风向:脱脂、0糖满足低卡路摄入需求 在保持身材的同时摄取营养吸收 食品增味:食品增味:咖啡伴侣 炖菜配料 谷物基底 烘焙
18、预调 糖果增味 便携包装:便携包装:小罐、条状便携包装 奶片状产品更适合随时补充营养 全家粉更多布局在年轻一代消费者领全家粉更多布局在年轻一代消费者领域,强调功能更符合年轻一代体验感域,强调功能更符合年轻一代体验感 全家奶粉全家奶粉 纽迪希纽迪希亚能全亚能全素臻选素臻选 Medisum脱脂脱脂 纤婛胶纤婛胶原蛋白原蛋白肽肽 Bioe燕窝胶燕窝胶原蛋白原蛋白 Medisum脱脱脂脂 纤婛胶纤婛胶原蛋白原蛋白肽肽 Bioe燕燕窝胶原窝胶原蛋白蛋白 Hiwell牛牛初乳咀嚼初乳咀嚼片片 Medisum脱脂脱脂 蒙牛高钙蒙牛高钙 伊利倍伊利倍畅羊奶畅羊奶粉粉 安佳安佳3重蛋白重蛋白奶粉奶粉 光明优加光
19、明优加益固配方益固配方 伊利倍伊利倍畅羊奶畅羊奶粉粉 雪印低雪印低脂高钙脂高钙 光明全光明全脂脂 伊利倍伊利倍畅羊奶畅羊奶粉粉 MHD胶胶原蛋白脱原蛋白脱脂无糖脂无糖 安佳安佳3重蛋白重蛋白 光明优光明优加益固加益固配方配方 MHD胶原胶原蛋白脱脂蛋白脱脂无糖无糖 光明优光明优加益固加益固配方配方 BTN 脱脱脂无糖脂无糖 安佳脱安佳脱脂脂 雀巢全雀巢全脂高钙脂高钙 安佳脱安佳脱脂脂 BTN 脱脱脂无糖脂无糖 来源:案头研究;科尔尼 营养营养 营养营养 便捷便捷 功能破界功能破界:在全家粉细分中,针对年轻群体“营养(如:控糖、护:在全家粉细分中,针对年轻群体“营养(如:控糖、护肤)肤)+便捷”
20、需求的创新将具有良好的发展潜力便捷”需求的创新将具有良好的发展潜力 Kearney XX/ID 17 17 从中长期看,对标国际,在液奶之中,常温将受鲜奶持续替代,而从中长期看,对标国际,在液奶之中,常温将受鲜奶持续替代,而在整体乳制品中,奶酪也将持续渗透在整体乳制品中,奶酪也将持续渗透 826 2010 2015 2020 2025E 523 941 1,151+3%+4%常温白奶常温白奶 5,720 2010 2015 2020 2025E 2,384 4,451 7,427+5%+5%整体乳制品整体乳制品 不含婴儿奶粉、乳饮料、替代乳品 来源:Euromonitor,案头研究,科尔尼 2
21、%2%6%7%11%32%51%54%60%60%72%93%97%加拿大加拿大 日本日本 美国美国 英国英国 韩国韩国 阿根廷阿根廷 澳大澳大 利亚利亚 荷兰荷兰 南非南非 德国德国 意大利意大利 中国中国 法国法国 西班牙西班牙 0%常温奶占液态牛奶常温奶占液态牛奶(常温奶常温奶+低温鲜低温鲜奶奶)比例比例(2020)中国常温牛奶规模中国常温牛奶规模/增速与整体乳增速与整体乳制品对比制品对比(亿元亿元)乳制品消费结构乳制品消费结构1(2020,按零售,按零售额额)24%28%25%28%44%37%17%17%30%17%19%42%13%33%45%21%47%38%33%47%60%4
22、1%48%56%59%40%31%51%29%33%48%30%36%23%29%35%25%56%28%27%液态牛奶(常温+低温)9%100%其他(酸奶/黄油/成人奶粉等)3%奶酪 100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%乳制品消费结构国际对比乳制品消费结构国际对比(对比乳制品消费量前对比乳制品消费量前20国家中的发达国家国家中的发达国家)由于对鲜奶由于对鲜奶营养营养/口感的口感的高度认知,高度认知,在多数英语在多数英语语系发达国语系发达国家及日韩低家及日韩低温鲜奶占绝温鲜奶占绝对多数对多数 欧洲大陆主要欧洲大陆主要国家常温奶
23、占国家常温奶占比比30-60%,低于中国低于中国 法国法国/西班牙乳制品摄入中西班牙乳制品摄入中奶酪占比高,液态牛奶占奶酪占比高,液态牛奶占比较小且其中烘焙比较小且其中烘焙/烹饪占烹饪占比较高,同时也有饮用热比较高,同时也有饮用热牛奶牛奶+咖啡的习惯,因此咖啡的习惯,因此常温常温UHT占比很高占比很高 Kearney XX/ID 18 18 超值性价超值性价:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手可以探索:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手可以探索(1/3)超值性价超值性价 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功能破界功能破界 美味纵享美味纵享 0.00.51.01.52
24、.02.53.03.5韩国 荷兰 中国 英国 德国 意大利 72%3%25%23%15%16%28%40%40%68%93%94%低温鲜奶相比常温白奶溢价比例低温鲜奶相比常温白奶溢价比例 市场低温鲜奶占液态牛奶市场比例市场低温鲜奶占液态牛奶市场比例 国内外单升零售价对比国内外单升零售价对比(类似规格主流产品对比类似规格主流产品对比)(美元/升)低温鲜奶 常温白奶 仍有巨量市场潜在空间和超值性价空间,从而提升低温鲜奶的销量,提升整体市场容量仍有巨量市场潜在空间和超值性价空间,从而提升低温鲜奶的销量,提升整体市场容量 国内外低温鲜奶价格对比国内外低温鲜奶价格对比 来源:Euromonitor,科尔
25、尼分析 Kearney XX/ID 19 19 营养升级与功能破界营养升级与功能破界:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手可以探索可以探索(2/3)超值性价超值性价 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功能破界功能破界 美味纵享美味纵享 活性营养活性营养 基础营养基础营养 多样营养诉求多样营养诉求 产品营养价值产品营养价值/诉求升级阶段诉求升级阶段 蛋白质含量(3.4g/100ml)钙含量(990mg/950ml)乳清蛋白 乳铁蛋白 免疫球蛋白 -乳白蛋白 -乳球蛋白 营营 养养 关关 注注 小众动物奶源品类差异化小众动物奶源品类差异
26、化 代代表表产产品品 蒙牛每日鲜语蒙牛每日鲜语 味全严选牧场味全严选牧场 光明营养强化奶光明营养强化奶 1.菊粉属于膳食纤维 来源:科尔尼分析 记忆 DHA藻油 磷脂酰丝氨酸 肠道 低聚半乳糖 菊粉1 脂肪健康 植物甾醇酯 A2A2 娟姗牛奶娟姗牛奶 羊奶羊奶 水牛奶水牛奶 低温鲜奶营养与功能升级低温鲜奶营养与功能升级 Kearney XX/ID 20 20 场景创新场景创新:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手可以探索:要实现低温鲜奶领域的差异化,有三大抓手可以探索(3/3)澳洲鲜奶线上渠道战略澳洲鲜奶线上渠道战略 超值性价超值性价 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功
27、能破界功能破界 美味纵享美味纵享 烹饪步骤烹饪步骤 成品展示成品展示 材料清单材料清单 食谱中所涉及到的产品食谱中所涉及到的产品 在产品官网和社交平台,通过精美的成品图片吸引吸引消费者兴趣消费者兴趣 涵盖产品线涵盖产品线的详细烹饪步骤和材料清单更有助于消费者购买行为 通过链接直接跳转到产品介绍,促使消费促使消费者自我探索产品细节者自我探索产品细节 面粉和小苏打过筛到碗里,加糖 在另一个碗里搅拌牛奶牛奶和鸡蛋,逐渐加入面粉混合物,搅拌成光滑的面糊 静置10分钟 把酸奶酸奶、浆果等淋在松饼上 松饼材料 3/4杯杯Pauls低脂牛低脂牛奶奶 一杯自发面粉 1/4茶匙小苏打 黄油20克 装饰配料 Pa
28、uls原味原味全天然全天然酸奶酸奶 新鲜的混合浆果 蜂蜜 Pauls产品的菜谱应用链路产品的菜谱应用链路 相关菜谱相关菜谱 产品详情页再添加相关菜谱内容,形形成整体闭环,增强成整体闭环,增强购买欲购买欲 来源:案头研究;科尔尼 Kearney XX/ID 21 议程议程 I.行业大势行业大势乳制品行业大势格局乳制品行业大势格局 II.汲取新思汲取新思价值创新趋势与机会价值创新趋势与机会 III.未来之路未来之路用户为先、技术加速用户为先、技术加速 Kearney XX/ID 22 22 过往中国乳制品行业创新多以市场驱动的渐进式创新为主,过往中国乳制品行业创新多以市场驱动的渐进式创新为主,在未
29、来在未来“四化”“四化”之路上,需要更加强调市场端用户为先、供给端技术加速之路上,需要更加强调市场端用户为先、供给端技术加速 中国乳制品行业消费者需求演进趋势中国乳制品行业消费者需求演进趋势 价值创新价值创新 高端化高端化 功能功能化化 健康化健康化 场景场景化化 第一阶梯:传统第一阶梯:传统 第二阶梯:延申第二阶梯:延申 第三阶梯:突破第三阶梯:突破 抓手抓手 超值性价超值性价 美味纵享美味纵享 营养升级营养升级 高端焕新高端焕新 场景创新场景创新 功能破界功能破界 更具创新性的定位更具创新性的定位 用户为先用户为先 技术加速技术加速 This document is exclusively
30、 intended for selected client employees.Distribution,quotations and duplications even in the form of extracts for third parties is only permitted upon prior written consent of Kearney.Kearney used the text and charts compiled in this report in a presentation;they do not represent a complete documentation of the presentation.Thank you|科尔尼管理咨询公司