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1、时趣 八大消费品行业及营销趋势洞察2023报告合集八大行业趋势 一手精准掌握此合集包括以下八大行业报告回顾2023行业洞察 预判2024营销趋势纵览不同行业玩法 获取营销新思路自 我精 致感 官透 明健 康本 土科 技便 捷拓 圈社会更加多元，消费者更关注自我体验，而非大众眼光；关注更加独特、细分、小众的风格和社交；品牌需清晰得表达自身态度，获得TA共鸣满足更加细分场景的用户需求，深挖场景痛点，有针对性得营销产品优势抓住用户“五感”体验，全方位提升产品可以带给目标用户的愉悦感官体验，且可以不断创新、出奇，带来新的感官惊喜产品的原材料、制作过程、达成效果、参数对比、定价体系都可以对目标用户透明、

2、开放，让用户对于品牌的信任度和对自身购买体验的掌控度有所提升随着产品的公开透明，消费者对于可能对自身造成的伤害更加零容忍；除此之外，还要求产品可以有助于提升用户的健康，可以很好得融入到用户的健康生活方式中“本土”意识觉醒，不论是产品卖点还是审美取向上，都对本土产品更有兴趣和信心，在此基础上本土品牌也在丰富产品线，积极布局高端在产品的核心人群之外，品牌开始在所积累口碑的基础上去尝试不同性别、年龄、地域线级的用户；也在积极尝试跨品类的产品融合与创新，抢占竞品品类市场对于前沿、自研科技保持高度敏感，产品新的科技概念的提出容易形成品牌清晰、独特的消费者认知点从产品的购买、使用、售后各层面能尽最大程度得

3、提升用户的便捷性；产品本身也可以让用户的生活更加省时省力2023九大行业趋势关键词清晰、有创意性得传达产品卖点，给TA留下深刻印象产品人群动向流量营销关键四要素产品创新/领先技术点产品成分功能产品外观设计美学营销售后/服务营销产品使用体验关注TA心声，洞察TA痛点，体察TA集体情绪，通过故事本身触达TA，引起TA共鸣青年人群女性人群高端人群家庭代际泛人文群像收割各种大、小流量，洞察流量背后对TA的意义，让品牌迅速掀起潮流明星营销综艺赞助品牌联名IP营销节日/节点营销公共事件营销兴趣圈层营销达人营销了解最新的政治、经济、社会环境和科技动向，把握新的营销热点和营销方式ESG营销社会集体情绪营销数字

4、人/AIGC/元宇宙营销营销关键四要素及2023重点主题www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清行业及营销趋势报告个护家清行业概述及品牌分布个护家清行业趋势个护家清品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势一：人群细分趋势二：精致进阶趋势三：情绪融入趋势四：成分加持多芬汰渍清风www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清行业概述及品牌分布01www.social-

5、Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清行业市场产品主要研究分类：身体护理清洁口腔护理衣物清洁卫生用品面部清洁洗发护发身体护理身体清洁牙膏口气清新剂漱口水冲牙器洗衣液/粉柔顺剂衣物除菌挤纸巾纸抽女性护理www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清行业品牌集中度相对较低，新品牌拥有更多的发展空间，凸显市场潜力较大。身体护理清洁口腔护理衣物清洁卫生用品54%46%34%66%51%49%47%63%数据来源：Euromonitorwww.social-Copyright Soc

6、ial Touch.All Rights Reserved疫情期间个护市场保持增长，凸显行业具备较强的韧性。数据来源：解数咨询www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清行业趋势02趋势一：人群细分趋势二：精致进阶趋势三：情绪融入趋势四：成分加持www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved行业趋势一：人群细分：男性和婴童人群个护需求成新热点女性是个护类产品的传统核心购买人群。但仍有一些细分人群的需求没有得到很好地解决或重视，比较典型的是儿童、男士这两大群体。两大人

7、群的个护需求也逐渐得到市场的重视，开发出针对细分人群需求的新兴品牌产品。2022年1-6月，关注“精致洗护”的男性群体逐渐壮大，环比增长53.8%（数据来源：抖音电商）。婴童细分人群专属新兴品牌：男性细分人群专属新兴品牌：精致进阶向全身细分场景战神，覆盖全身、多场景的细分个护需求成为未来趋势，其中身体乳/霜/精油/膏、染发产品，及止汗露/除臭剂的消费者数量增长迅速。749.10%596.50%392.90%326.90%306.80%235.70%200.70%174.60%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%700.00%800.00

8、%个护产品消费者数量同比增长情况数据来源：抖音电商www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved行业趋势二：精致进阶：覆盖全身、多场景的个护需求成为新趋势个护产品作为直接作用于身体的产品，更多的是作为“私场景”的使用。更多的作用于个人的情绪价值的提供。通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪，在不确定性的外界环境中提供给消费者更多的情感慰藉。27.511.72.21.30.64051015202530香水沐浴露护发精油去角质慕斯头皮磨砂膏身体乳喷雾精致洗护相关高频搜索产品（单位：亿次播放量）数据来源：抖音电商www.social-

9、Copyright Social Touch.All Rights Reserved行业趋势三：情绪融入：通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪慰藉受到理性购物趋势的影响，消费者在购买产品的时候比以往更加注意产品的使用效果和物有所值，其中功效型成分的添加，成为证明产品效果，提升产品性价比的有力证明。2022年1-6月份，用户在抖音电商上关于成分相关话题的搜索量达到了5585万次，高关注度直接推动成分成相关个护产品支付量的增长。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved行业趋势四：成分加持：功效成分的关注度提升www.soci

10、al-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个护家清品牌营销策略分析03多芬汰渍清风数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。多芬营销1/2：聚焦现代女性态度，倡导多元，直面真我。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星营销新生代女性作为品牌大使多芬邀请章若楠作为品牌大使。诠释“认真追梦，拥抱多元，直面自我”的品牌态度。女性营销#一百位女孩一百种美#针对外

11、貌焦虑的社会现象，2022年多芬发起“我的美，我说了算品牌战役”。多芬以纪录片的形式，真实再现各个行业女性的个人成长。通过这次大胆又颇具实验性的拍摄，多芬向每个女性传递了一个温暖的信息：人生的不同阶段，我们都有不同的样子；而最初那个独特的自己，正是我们不可被复制、与生俱来的美。2022年多芬为中国女性发声：我的美，我说了算汰渍营销1/2：采用青年群体流量明星代言，提升品牌活力，保持品牌年轻化。聚焦家庭场景，让爱无忧。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星营销流量明星代言邀请蔡徐坤代言，合作综艺、直播等多种形式进行品牌宣传，

12、充分利用明星流量，扩大品牌影响力，吸引了很多Z时代的女友粉，以及年轻妈妈粉女性，让品牌活跃于年轻一代消费者中。人群故事：聚焦家庭代际互动#为什么新年不买新衣服#聚焦“两代同堂”的家庭场景，老一辈爱织毛线，年轻一辈则感觉没有必要，不如买新的。后来通过相互的理解和关爱达成和解。汰渍洗衣液作为“清洁利器”解决了两代人的矛盾，成为“爱”的粘合剂。故事突出了汰渍让洗衣更便捷，清洁更到位的功能点，在家庭场景中，让家务更简单，让爱更没阻碍。汰渍营销2/2：社会责任营销，体现品牌担当。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved社会责任营销：航天事

13、业支持#中国航天太空创想官方洗衣品牌#汰渍成为中国航天太空创想官方洗衣品牌，太空资源紧缺，对于产品有更高的要求，要更节水、低能耗、抗菌、能实现水的循环使用。一方面体现了汰渍的社会责任感，另一方面也显示了品牌的产品力。社会责任营销：环保事业支持#低碳洗涤 绿色未来#在六五环境日，宝洁织物与家居护理品牌发布与中华环境保护基金会共同发布公众绿色洗涤行为指引，号召养成绿色洗涤行为，积极助力净零2040目标实现。为地球带来积极改变。元宇宙营销邀请洛天依作为品牌首位虚拟代言人邀请陪伴Z世代成长的虚拟人洛天依作为代言人。合作MV绿色清风啥都有,为品牌原创歌舞，洗脑旋律引发粉丝模仿。举办元宇宙发布会，跨次元互

14、动。花萃臻品系列产品首发，同时还有限量发布的500朵NFT数字藏品花朵，开启风元宇宙花园的新天地。清风营销1/2：元宇宙营销，头部虚拟偶像代言，带动品牌年轻化。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved情绪营销#厕所竟成治愈emo胜地#当网友们都在把厕所作为情绪避难所时，清风为消费者送来了一阵厕所社交之风。基于厕所社交的特点，清风 长草颜团子在杭州星澜里开设了清风 emo 治愈厕所。创意展中精心设计趣味互动和好出片的装置，让前来拍照的年轻人感觉不虚此行，治愈系的文案，让情绪得到了治愈的出口。清风营销2/2：情绪营销，化解emo，引

15、年轻人情感共鸣。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved护肤品行业及营销趋势报告护肤品行业概述及品牌分布护肤品行业趋势国货护肤品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势一：纯净护肤趋势二：功效先行自然堂薇诺娜趋势三：成分为王趋势四：情绪体验百雀羚珀莱雅优选行业案例展示www.social-Copyright Social Touch.A

16、ll Rights Reserved护肤品行业概述及品牌分布01www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved中国护肤品行业发展正处于第三发展阶段，行业竞争激烈，技术水平提升，掌握更多核心专利，市场进入深耕阶段。中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：1970年-1990年第二阶段1990年-2001年第三阶段2002年以后处于萌芽期，以上海家化的郁美净、美加净等本土润肤品为代表处于发展期，国内诞生了更多的本土品牌，以广东的小护士、丁家宜为代表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等品牌进入中国市场，促使国内护肤品市场格局

17、发生变革行业进入发展快车道，诞生了一系列和国际品牌抗衡的国产本土中高端品牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。十四五规划提出中高端美妆赛道作为国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved我国化妆品行业的热度持续上升，其中护肤品是化妆品行业中的最大细分品类。2540040260040005000200202021得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据

18、，2021年化妆品类商品零售额达 4026 亿元，同比增 18%，高于社零整体增速4个百分点。我国化妆品零售总额呈递增态势。45%12%12%4%7%9%11%护肤彩妆洗发护发洗浴香水其他而护肤品市场规模达到 1820 亿元，占比 45%，是化妆品中最大的细分品类。数据来源：中国统计局数据来源：智研咨询单位：亿元整体来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打排名品牌成立时间认知指数好感指数拥护指数KLA品牌综合影响力1自然堂200189.88 98.00 93.49 93.80 2薇诺娜200888.11 97.33 9

19、1.74 92.43 3百雀羚193182.04 97.67 93.51 90.95 4WIS201391.47 97.33 82.61 90.86 5半亩花田201086.24 97.33 88.32 90.75 6珀莱雅200381.87 97.67 92.62 90.62 7丸美200081.82 98.00 91.22 90.30 8敷尔佳199679.26 97.33 93.80 89.95 9膜法世家200783.10 97.67 85.82 89.01 10高姿198679.28 98.33 88.64 88.76 11一叶子201476.50 96.67 93.64 88.70

20、 12美肤宝199974.15 98.67 93.65 88.58 13御泥坊200683.13 98.00 82.79 88.23 14欧诗漫196878.31 97.67 88.80 88.23 15HFP201483.86 96.67 81.94 87.77 时趣洞察引擎国产护肤品牌影响力排行www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedKnow 认知指数Advocate 拥护指数Like 好感指数KLA 指数K指数：依据战役曝光量评估其在整体行业战役中的影响力水平；L指数：依据战役的综合点赞数评估其在整体行业战役中的影响力水平

21、；A指数：依据战役内容数评估其在整体行业战役中的影响力水平。KLA指数：依据战役的曝光量、综合点赞数、内容数 综合评估战役影响力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved护肤品行业趋势02趋势一：纯净护肤趋势二：功效先行趋势三：成分为王趋势四：情绪体验纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。根据广东省化妆品协会发布的化妆品纯净美妆通则，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质

22、作为化妆品的配方成分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。54.49115.602040608020年2027年E2020 年和 2027E 全球纯净美妆市场规模（单位：亿美元）数据来源：美业颜究院2021 纯净美容趋势分析及预测10%90%90%的消费者希望美妆产品符合可持续、卫生生产标准。数据来源：WGSN x CBE2022 关键趋势：亚洲纯净美妆的演变趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重。www.social-Copyright Social Touch.All Rights

23、ReservedMCL花皙蔻品牌定位于东方纯净护肤，是一个以东方花植为核心原料的纯净护肤品牌。主打以东方花植疗愈东方肌肤，致力于为东方女性带来纯净护肤的品牌。MCL花皙蔻创建国内首个“Clean beauty纯净原则”，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机五大原则。创建国内首份2000+Never List风险原料清单，规范了“6大风险成分体系”远超欧盟及国内禁用标准，提高了化妆品安全规范。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved重点纯净护肤国产品牌：花皙蔻，创建国内纯净护肤原则，规范风险成分体系。选择更可信的

24、测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书，数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。在被种草和购买正装之间，试用“小样”正在成为年轻消费群体做出消费选择的必经阶段。珀莱雅双抗精华：和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格 仅 为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华

25、等高端产品。让消费者有了更多低成本试错的机会。欧莱雅小美盒：趋势洞察案例展示趋势洞察案例展示趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因素。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新的护肤理念更容易占领年轻用户群体的心智，形成强功能需求点。数据来源：时趣洞察引擎 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告青年群体美妆护肤类产品 Top 10 功能需求点关注指数防晒：防晒即抗老在年轻人群体中，出现了抗老年轻化的趋势，其中最重要的就是一年四季都需要做好“防晒”。修护：修护皮肤

26、屏障从根源解决皮肤问题，打造健康强健“皮肤屏障”。趋势洞察受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的功能需求点更加集中在防晒和修护上。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星成分成为重要的营销卖点。护肤美妆品类热门成分配料词云天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松露等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成

27、分的单品更容易获得市场的认可。社媒声量top5的强功效型成分：A醇 烟酰胺 玻尿酸 水杨酸 玻色因 趋势洞察趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了解，明星成分成为重要的营销卖点。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved数据来源：时趣洞察引擎 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告抗衰老、控制皮肤出油、抑制黑色素的生成；进入皮肤吸收生成A酸，加快皮肤新陈代谢，改善肤质，细致毛孔；促进胶原蛋白的生成，从而减少皱纹。A 醇核心功效：抗皱抗衰老玻尿酸核心功效：塑形填充；补水保湿水杨酸核心功效：祛痘（或黑头、粉刺、闭口）

28、，控油玻色因核心功效：抗衰老，修复肌肤屏障，保湿烟酰胺核心功效：美白提亮明星产品：露得清a醇晚霜面霜；HBNa醇精华液塑性填充：填充泪沟、法令纹、木偶纹等；补水保湿：形成锁水膜，减少肌肤水分流失，直达真皮补水。明星产品：润百颜玻尿酸水润次抛精华液阻止了黑色素往皮肤角质层转移；促进黑色素细胞的代谢；可配合酰本胺（阻断黑色素生成）使用。明星产品：OLAY玉兰油抗糖小白瓶；the Ordinary进口10%烟酰胺+1%锌净颜精华液具有深层次清洁皮肤的效果，而且还能促进脂质融合；修护痘肌，去除黑头闭口，预防痘痘，二次清洁，清理肌肤残留，溶解油脂，水油平衡。明星产品：美国stridex水杨酸棉片；理肤泉

29、duo乳精华促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老。比A醇温和，对敏感肌友好。明星产品：修丽可紫米精华10%玻色因溶液；欧莱雅20霜玻色因面霜在营销过程中突出大剂量强功效型成分，打造成分明星大单品。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买、使用、回购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验使用：提升护肤过程体验香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验

30、。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上晚霜的香味希望是疗愈放松的购买：提升购买“第一印象”香味体验是护肤品试用的“第一印象”，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动回购：显著影响回购率香味体验不佳会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃在过去三年疫情期间，不确定性增强，消费者急需可以安抚情绪。带有“疗愈”情绪的产品在社交媒体上的热度攀升：近11个月香薰蜡烛小红书笔记获赞情况去一年，B站情绪类美容护肤视频热度攀升数据来源：心创供应链 2023护肤品开发趋势报告这个丝丝缕缕的香味弥散到这个房间里面，因为晚上其实护肤也是一种很沉浸式的体验，我会点香薰蜡烛就是要很放空，我什么也不想，我就护肤

31、，其实我也有宙斯的美容仪，可以美容，我在那边很沉浸地护肤，不像早上因为很忙，可能就是很简单，但是晚上的话就是搭配一点工具搭配一点手法。消费者声音来源：时趣女性消费者洞察报告消费者场景回述：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势四：情绪体验：香味可适配不同性格、场景、情绪，且针对不同性别，年龄段的人群适配不同味觉体验区分产品逐本之道以芳香基因学为灵感，并结合植物能量特质、嗅觉心理学，推出了九型植物人格复方精油新品。九型植物人格复方精油是基于九型植物人格而研发的，包括了春华、无恙、禅道、清欢、韶华、凌苍、知行、觉晓、山居等9款

32、香型。不仅可匹配性格，还可匹配场景和情绪，例如出行、疲惫、紧张等。产品洞察：护肤产品可根据心情调配产品香气，也可出品和护肤品匹配的精油产品搭配使用逐本之道九型植物人格复方精油针对男性的护肤品往往香气清晰明朗，大胆借鉴男士香水的风格，用来唤起男性消费者的护肤动力。碧欧泉男士水动力保湿乳以清新自然的柑橘古龙水香型，强调了轻盈的凝胶质地与清爽的肤感。净肤细致保湿露则是清爽通透的海洋香调，呼应了源自海洋矿物的护肤成分。针对成熟肌肤的蓝钻精华面霜，则使用了经典男士香水常见的馥奇香型，带有沉稳的雪松香味。产品洞察：不仅女性对于护肤品气味有明确需求，不同性别，以及年龄阶段的消费者的情绪需求也不可忽略碧欧泉男

33、士护肤www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03国货护肤品牌营销策略分析自然堂薇诺娜百雀羚珀莱雅数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。自然堂营销：采用年轻人群中颇具影响力的流量明星代言、国民IP联名，美妆大V开箱等方式，提升品牌和产品曝光。#自然堂王者荣耀联名礼盒#联名王者荣耀IP，推出定制礼盒。从“保护肌肤脆弱屏障”为结合点出发，延伸到王者游戏中的保卫我方水晶。引起年轻泛游戏群体的广泛关注。#14

34、天修护抗老看得见#量化功效，强化重点功能成分记忆点，邀请博主试用、评测，效果真实透明。明星代言流量明星代言邀请王一博、罗云熙、赵露思等年轻人群中受欢迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。IP联名：游戏IP美妆大V开箱试用www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved从肌肤“维稳”的卖点出发，延伸到年轻人面对生活中的困难和疑惑要“稳住”，拿出勇气和实力来消解困境，面对新生。联合新世相、中国青年报等媒体一起探讨青年问题，邀请4位青年人面对的种种不稳定，由复旦大学中文系教授梁永安为其指引坐标、拨开迷雾。通过抽奖的方式，召集用户讲述自己和产品的

35、故事：从第一次晒出无惧敏感的勇敢态度；到晒出帮助你舒缓敏感的产品修护力；到晒出你最种草的星品订单和开箱。提升用户的使用体验曝光，加强和核心用户之间的联系。人群故事：年轻人#稳住，下一站#寻找12位特护大使#用户抽奖薇诺娜营销：情感营销，讲述TA故事，用户抽奖，提升和TA粘性。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved明星代言+热门综艺 线下活动打卡潮流艺术家联名流量明星代言 借势热门综艺邀请王一博作为代言人提升品牌的知名度。突出老国货、新潮流的品牌特征。借助其热门综艺这就是街舞发起线下活动“这就是雀舞”。在屈臣氏门店柜台举办街舞p

36、arty，潮拍打卡，潮美妆造，潮玩手办领取活动。吸引潮流青年消费人群的打卡参加。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved青年艺术家联名 提升品牌潮流感和青年艺术家陈粉丸联名，融合剪纸艺术与时尚撞色设计，一窥东方之美的前沿姿态。赋能年轻，抗皱淡纹。逆龄而生，颠覆常规。还有联名礼盒周边产品。乐队+潮流IP联名乐队+潮流IP 吸引年轻消费者关注今年夏天，百雀羚聚焦消费者户外野营需求，集结旗下明星产品组成野营三部曲，为消费者提供放心出门之选，同时联动五条人、线条小狗以及聚划算欢聚日，以出发吧，阿帧为主题，举办线上音乐直播派对+线下快闪店

37、，吸引年轻潮流人群的关注。提升品牌趣味活力。百雀羚营销：国货老牌，营销注重提升品牌潮流属性，联名合作潮流综艺、艺术家、音乐人和IP，吸引年轻消费群体。聚焦开学季，珀莱雅携手中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，让社会层面可以了解霸凌，重视学生群体里的霸凌行为。珀莱雅还联合壹心理共同制作校园霸凌防范指南，从心理学的角度，阐述校园霸凌的不同形式、发生原因、应对措施等。不管你是学生，还是家长、老师，都能在这份指南中获得实用的知识。活动提升了珀莱雅在学生群体中的认知度，提升了人群的心理共鸣，提升了品牌的社会责任感的承担。#家庭责任不是仅妈妈可见#珀莱雅萤火计划#人群故事：学生群体

38、珀莱雅营销1/2：借节日营销讲述TA故事，直面TA问题，提升TA群体共鸣。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved通过品牌TVC的形式讲述母亲节故事，让所有的家庭成员可以关注作为母亲角色的家庭责任，让更多的家庭责任不再仅是妈妈可见。提倡所有成员的参与，让母亲不必困在柴米油盐的日常中，见更广阔的天空、更大的世界。品牌故事提升了珀莱雅在年轻妈妈群体中的共鸣，更引起全社会关注家庭分工问题。人群故事：妈妈群体www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved#了不起的中国成分#品牌

39、故事品牌参与#了不起的中国成分#，联合头部美妆达人参与拍摄，用品牌TVC的形式记录品牌创新创业故事，讲述如何传承本土成分，专注技术革新。提升珀莱雅品牌的科学精神和创新精神。品牌联名#肌肤的科学之选#品牌联合知识平台知乎发起联名线下活动，探索肌肤的科学护肤之路，科普肌肤问题的科学解答。提升了珀莱雅品牌的专业性和科学精神。珀莱雅营销2/2：讲述品牌创新创业故事，联名专业知识问答平台，提升品牌专业性和科学性。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved04优选行业案例展示www.social-Copyright Social Touch.

40、All Rights Reserved明星营销#白宇的实力搭档#明星营销#成毅解锁新身份#明星营销#你没见过的李佳琦#IP/跨界#赫莲娜特斯拉官宣#热点营销#上海愚园路一夜变蓝#热点营销#屏实力 拒敏感#热点营销借势代言人热播剧集长月烬明种草营销丝塔芙x李佳琦双十一预售自 造热 点借势热点借势明星代言实现新品种草，抢占用户认知与星粉双向奔赴实现品效破局发挥明星IP势能引爆内容出圈，实现品牌声量增长强化品牌年轻形象的同时拉动多维圈层用户的关注精细化人群分层，打造流行文化符号吸粉新世代通过发布专业白皮书传递品牌专业调性，占位用户心智用足平台热点，打造品牌爆款单品以新闻报道的方式承接即时热点，助力品

41、牌急速种草明星营销玉泽油敏霜#白宇的实力搭档#:借势明星代言实现新品种草，抢占油敏皮用户认知市场垂类赛道饱和，针对油敏皮人群的竞品较多，玉泽如何实现新品类占位？竞争势态品牌痛点如何切入沟通油敏皮痛点种草，实现新品类占位？品牌代言明星白宇在非宣发期，如何打造热点？营销洞察营销目标抢占修护赛道率先建立品牌“屏障修护”的用户认知结合官宣新代言人白宇以及玉泽屏障大会等活动在平台进行推广。希望借微博明星力&圈层力&热点力，提升用户对“油敏霜”的产品认知以及种草意愿。LOYALTYLAUNCH营销效果LIKE/LINK【“玉泽”词云】“玉泽”品牌成功绑定明星代言人“白宇”“修护”“控油”成为玉泽新的品牌印

42、象1.XX 亿+话题总阅读大会话题特批高权加强官方背书6大新浪移动大账号背书扩散活动热度 内容策略内容生态搭建，紧密联结用户联合时尚美肤达人内容共创家弘 宋智轶kenjijoel三岛迪仔 科普肌肤成因护肤产品推荐爱用好物分享出游场景种草#油敏皮别再作了#品牌话题阵地经营，建立长效品牌印象#中国皮肤屏障高峰论坛#数据来源：微博社交用户数据银行2023.03.28-2023.04.09 媒介策略快速聚拢流量引爆明星官宣黄金资源组合强曝光，快速聚拢流量开机新浪新闻开机承接明星高流量，拦截种草释放星粉效能微博热搜明星粉丝头条明星粉丝通#白宇的实力搭档#话题主页工作室粉丝头条1X.X万+话题总讨论博文触

43、发精选盲盒+星选任务邀请用户分享试样感受恭喜白宇又拿下一个新代言晒单，和白宇一起做好护肤你好帅，get起来白宇超会拍8.XX%白宇粉丝种草率美妆护肤健康医疗日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电游戏房产家居/装饰电商明星营销佰草集#成毅解锁新身份#：佰草集与星粉双向奔赴实现品效破局前期洞察营销洞察佰草集官宣成毅成为面膜品类品牌代言人，借助流量明星代言，实现国产护肤品品牌年轻化，拉动销售转化。数据来源：微博社交用户数据银行截至2023.04.27LOYALTYLAUNCH营销效果LIKE/LINK2.X 亿+话题总阅读1XX.X万+话题总讨论1X.XX 倍项目后

44、佰草集兴趣人群扩充 内容策略明星&圈层内容深度共创打造种草场悬念海报助推代言人官宣造势，率先实现#佰草集#上榜最高在榜位第12位在榜时长162min是我们家成毅吗是成毅吗？好期待这么帅气一定是成毅没错了品牌悬念海报撩动星粉带动佰草集上榜热搜高位新浪新闻&新浪企划大账号时尚&娱乐KOL传播矩阵联合多圈层内容共创沉淀至话题内，外围扩散明星代言事件 媒介策略黄金资源收割流量引爆明星官宣黄金资源组合强曝光，快速聚拢流量话题阵地聚集星粉黄金资源组合强曝光，导流电商转化开机新浪新闻开机商业热搜跳转购物页面佰草集品牌粉丝通持续拦截明星粉丝头条触达核心星粉Bigday当天精准类媒介赋能提效创意互动打通公私域流

45、量点赞特效调动明星超话导流营销目标如何借助流量明星力量，让明星粉丝与品牌双向奔赴，提升品牌年轻力、吸粉力和转化力，实现品效双增长？明星代言电商转化成毅应援色是绿色代表着希望和活力佰草集以绿色为主调草本护肤理念成毅明星人设与应援色都完美贴合品牌理念和视觉3X万+品牌悬念海报博文互动量2X亿+上线当天成毅超话阅读量美妆护肤健康医疗日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电游戏房产家居/装饰电商健康医疗美妆护肤游戏日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电房产家居/装饰其他明星营销可复美#你没见过的李佳琦#：发挥明星IP势能引爆内容出圈，实

46、现品牌声量增长院线口碑排名TOP但营销发声很少，知名度不够精力用于产品研发和专利，其他各类产品抢占市场份额粉丝忠诚度低且利润少挑战/困境营销背景可复美 x 美one x 新世相联袂推出成分中国 原料之战，讲述品牌故事和强化理念以李佳琦作为发起人，揭秘护肤国牌可复美科学家研发中国成分重组胶原蛋白的跌宕故事营销洞察营销目标放大李佳琦IP影响力，为集团与品牌双向赋能提升巨子生物实力口碑认知度引流618电商兴趣用户转化可复美 x 美one x 新世相联袂推出成分中国 原料之战，借势李佳琦IP势能传播TVC内容，通过原生热点话题共建实现声量扩散，植入集团与品牌双亮点。LOYALTYLAUNCH营销效果L

47、IKE/LINK【“可复美”词云】相较于抖音、小红书的词云，微博平台与营销内容强绑定1X 倍品牌声量提升数据来源：微博社交用户数据银行2023.05.18-2023.05.23 媒介策略资源组合+账号矩阵，大范围造势传播资源组合强曝光，聚合流量引发关注话题主页超级粉丝通多维账号联合转发，深度种草内容出圈微博热搜可复美官方微博粉丝头条3.X 万+话题总讨论6X.X%李佳琦带动可复美官方微博加关注占比 内容策略原生视频内容释出，热点话题沟通用户定制话题阵地经营，带动营销内容持续覆盖#你没见过的李佳琦#点击跳转电商展示品牌卖点成分中国 原料之战可复美官方微博 李佳琦Austin TVC正片上线定制话

48、题转发杨澜周涛323 中国妇女报#李佳琦说欠他们一个掌声#全国新闻资讯类账号新浪全国地方站资源强势联动为国牌争光，把中国成分推向了舞台中心一群人在默默耕耘付出才有了的中国成分把迟到的掌声献给他们#李佳琦说欠他们一个掌声#快速聚焦李佳琦热点锁定新闻大账号加持引爆热点官宣视频/话题上榜精准触达兴趣人群拓宽触点多圈层账号联动矩阵式二次传播明星新闻资讯类账号新浪全国地方站矩阵传播事件破圈全面引爆号召入圈互动激发内容融圈赫莲娜#赫莲娜特斯拉官宣#：强化品牌年轻形象的同时拉动多维圈层用户的关注联动微博新闻垂类，通过打造#赫莲娜特斯拉官宣#联名热点大事件，为品牌注入汽车、电音等多圈层人群，强化品牌年轻形象的

49、同时拉动更多圈层用户的关注。明星曝光资源搭配品牌原生话题炒作实现联名信息曝光最大化联合新闻垂类深度运营品牌话题共同打造内容发酵矩阵，持续触达并拉新种草话题下多圈层用户参与讨论进一步促进品牌潮流时尚标签的强化健康医疗美妆护肤游戏日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电房产家居/装饰其他新浪潮流官 新知悦生活 联名事件发声头条青年 SVG条漫用街拍盘点城市风向标新浪颜选发布互动话题,提升UGC互动线下快闪店打卡体验绿宝瓶产品体验反馈EDC电音节粉丝期待IP/跨界LOYALTYLAUNCH营销效果LIKE/LINK+6XX%项目前后品牌整体声量日均提升1XXX%项目前

50、后品牌种草人群扩容+5XXX%项目前后绿宝瓶整体声量日均提升品牌提及词中出现多个跨品类高端奢侈品联名事件带动用户对品牌高端形象认知的深化数据来源：微博社交用户数据银行特斯拉及电音圈层在微博具备长期的热度潜质特斯拉及EDC电音节相同的潮流时尚属性能为赫莲娜带来更多的年轻潮流圈层机会人群并帮助赫莲娜加强与潮流时尚标签认知的绑定营销洞察营销背景继Y22联名MANNER后，赫莲娜在今年6月下旬携手特斯拉以【一路青回】为主题进行跨界联名营销目标扩容【青回】事件的认知标签持续拉新年轻受众营销背景目标挑战健康医疗美妆护肤游戏日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电房产家居/装

51、饰其他数据来源：微博社交用户数据银行 2023.03.18-2023.04.18科颜氏牵手微博，基于品牌线下快闪，针对既有的曝光圈、兴趣圈、内行圈3大圈子人群拟定玩法，逐渐扩充品牌资产人群并助推转化。热点营销科颜氏#上海愚园路一夜变蓝#：精细化人群分层，打造流行文化符号吸粉新世代营销背景营销效果科颜氏在4月开启明星品线果冻高保湿面霜复推&天猫超品日宣传活动，于上海愚园路街道打造快闪潮流街区为项目造势。项目背景LAUNCHLOYALTYLIKE/LINK媒介策略内容策略+媒介策略内容策略+媒介策略曝光圈视觉吸睛兴趣圈玩法拉新内行圈忠粉维护铺设视觉，节奏性媒介曝光+关键词拦截以产品核心价值点及蓝色

52、系视觉吸睛双话题同屏打造品牌大事件大账号+KOL+用户积极发博，带动蓝色系视觉刷屏沟通忠粉人群带动正向口碑产出不同阶段微博开机辐射最广泛曝光圈超级大视窗以chill质感吸睛搜索关键词落地页装修传递品牌信息科颜氏1700+小样300份体验装搜索惊喜盲盒热搜触发惊喜星选任务邀请更多用户参与试用 科颜氏果冻高保湿霜真的很好用，保湿效果超好。这个季节用果冻霜真的太舒服了清爽不油腻。抹上不会搓泥，是我的本命面霜！清爽保湿，真的很舒服，完全不会有负担感。品牌超话活动翻牌宠粉官微搭载粉丝头条直接沟通忠粉人群实现事件、产品、情感多元交流内行圈兴趣圈曝光圈+1XX%兴趣圈扩容比例9X%+项目中兴趣圈兴趣人群为新

53、人群高保湿声量+8X%科颜氏声量+7X%1.7亿+双话题阅读量【科颜氏】词云绑定传达chill、滋润清爽等关键词【愚园路】科颜氏相关关键词高频出现社交声量圈层击穿心智渗透打造本次愚园路线下快闪活动的品牌聚合性影响力；渗透年轻人生态圈，扩大兴趣圈拉新，并刺激内行圈人群在超品日的转化；将果冻霜“清爽、chill”等概念有效传达给用户，在年轻人群中打下心智烙印。#上海愚园路一夜变蓝#CHILL是什么意思#街区人文历史初夏周末氛围潮流快闪打卡新闻美妆时尚旅游种草大量忠粉在超话分享产品体验“从根源把控肌肤出油”“不愧是当家明星产品”“与人体肌肤的脂质接近”数据来源：微博社交用户数据银行，2022.05.

54、01-2022.06.20联动专家背书 形成品牌认知圈层扩散，带动用户转化种草树立品牌权威，占位用户心智KOL长效种草、圈层种草社交资产沉淀KOL破圈传播，占位用户心智敏感肌人群增多消费者要求增高医美修复量增大针对敏肌温和成分医研共创研究专家背书认证6.4亿话题总曝光量170%品牌声量提升比例品牌私域粉丝沉淀1万+产品卖点解读修护受损屏障功能敏感肌好物分享安全成分配方生活美妆时尚多圈层联动讨论，激发用户种草热情市场现状品牌优势联合发布#2022皮肤屏障白皮书#感谢绽妍邀请尹浩宇，想要拥有同款水嫩肌收到货，今晚就用起来非常适合本敏感肌使用成功转化种草用户粉丝晒单反馈发布微直播#敏肌妍究所#新浪时

55、尚优麦医生绽妍JUYOU#国货面膜卷起来了#热点资源扩大传播品牌速递KOL助推专家证言微博热搜超级大视窗#甘望星生图出圈的秘密#尹浩宇的心动瞬间#孟子义片场惊现CP#绽妍#屏实力 拒敏感#：传递品牌专业调性，占位用户心智2022年6月，绽妍生物联合新浪时尚优麦医生，共同在微博发布【2022皮肤屏障白皮书】，提升品牌的影响力和权威性，树立专业口碑，占位用户心智。美妆生活娱乐时尚搞笑PLOG衍生明星话题 引发多圈层讨论热点营销品牌痛点营销背景22年双11丝塔芙x李佳琦突发热点合作让客户重新认识到微博流量对品牌生意的价值。代言人罗云熙新剧长月烬明未播先热，品牌借势合作剧集。热点营销丝塔芙小云朵通过洞

56、察用户观剧行为路径，科学研判爆剧流量规律，全程绑定剧集热播期间各类热点，实现流量借势曝光，促进购买引流。营销背景丝塔芙借势代言人热播剧集长月烬明，用足平台热点，打造品牌爆款单品品牌需在大白罐外打造第二个爆品实现生意结构健康发展。爆款单品依赖度高官宣代言人后没有持续跟进收割，明星资产浪费，产品与代言的关联度弱。代言人有效利用低OTT投放观众覆盖不足OTT前贴片&中插广告，无法无法真正覆盖全部剧集观众，原有营销目标人群流失。前期洞察消费者观剧行为洞察在搜微博预告看周边花絮等等1.看剧前2.看剧中3.看剧后在视频网站看剧集，微博上聊剧集内容，讨论热点，关注的内容更碎片化剧集二创热议霸榜传播机会点挖掘

57、随着用户观剧习惯行为变化，OTT无法满足用户完整观看链路，微博能够全面覆盖用户观看剧集链路，帮助品牌补足目标人群。自“清朗”行动之后流量明星开始以影视作品为导向，微博平台热搜也更关注剧集作品，微博能更好的帮助品牌用好明星流量。明星粉丝&剧集人群补充OTT的营销不足承接OTT的营销热点明星+剧集热点伴随合作，实现产品、明星、剧集强关联数据来源：微博社交用户数据银行2023.4.23-2023.5.9导流电商购买产品全程绑定热播期间明星/剧情/CP/宣发等花式热点、及收官当天高热话题露出，实现流量借势曝光、促进购买引流。全程热点绑定，话题露出代言明星素材，反复触达明星素材反复沟通触达，强化用户记忆

58、，给予粉丝群体荣誉感。传播策略及执行剧集热度分时媒介策略：播出中包断热点，收官期抢占高热热点热点伴随包圆4/23-4/30，8天共上线35个话题词热点伴随精选（收官日）5/9上线，共2个话题词#长月烬明大结局#长月烬明全员告别#罗云熙演技#罗云熙直播说不能再吃了胖死了#澹台烬抱着叶夕雾的尸体睡觉#叶夕雾说澹台烬再见了#黎苏苏留给澹台烬的最后一句话#美妆护肤健康医疗日化个护奢侈品鞋服箱包/服饰/运动食品饮料/酒类乳品母婴汽车手机电子家电游戏房产家居/装饰电商丝塔芙x李佳琦双十一预售：从新闻报道角度承接即时热点，助力品牌急速种草丝塔芙借势李佳琦打造具有新闻思维的热点借势玩法，承接即时热点，实现了更

59、长时间的热点发酵和UGC激发。种草营销数据来源：微博社交用户数据银行，2022.10.16-2022.11.11“很好用吗？看弹幕一直在刷”“到底有多好用啊”“丝塔芙好用吗？”“丝塔芙是什么？”“第一次听说，这么火吗？”吃瓜围观评论区质疑对品牌产品产生好奇不了解丝塔芙的海量泛用户“没抢到 要哭了”“一开始就没了 太可怕了”“丝塔芙求求来个返场吧”“丝塔芙咋了”“是我没抢到流下的泪”直播间没抢到品牌求加购衍生产品讨论直播间没买到大白罐的用户品牌词冲榜话题承接用户心理带动热度以热搜养热搜双热搜同屏“以热搜养热搜”承接用户心智变迁，流量拦截助力转化新闻媒体报道直播间创纪录护肤议题讨论热点方向科普方向

60、产品热议种草吸引明星粉丝种草触达泛人群科普多产品组合种草品牌口碑沉淀“以为翻车了”幸好囤货了使用分享种草被新闻吸引好奇吃瓜围观“到底有多好用”被老用户种草冲榜模式助推TOP级软性热点精准洞察差异化用户心理路径差异化内容铺排引导用户京东乳液面霜金榜TOP1 天猫面霜好评&回购榜TOP1www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved休闲零食行业及营销趋势报告休闲零食行业概述及品牌分布休闲零食行业趋势休闲零食行业营销趋势目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 健康化趋

61、势 猎奇化趋势 本土化趋势 联名营销 盲盒营销 时令营销www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved休闲零食行业概述及品牌分布01www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved中国休闲零食行业的发展正处于消费升级的第三发展阶段，消费市场需求多维度发展。中国休闲零食行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：1970年-1990年第二阶段1990年-2010年第三阶段2010年以后居民物质生活回温，市场上休闲零食主要以饼干和糖果为主；代表零食品牌主要是本土老牌例如大白兔、麦丽

62、素等经济快速发展，外来零食品牌纷纷进入休闲零食赛道；食品主要以膨化类食品、糖果巧克力为主，渠道以连锁超市为主，代表零食品牌有乐事、卡夫等随着电商渠道的兴起和消费的升级，零食消费不再是消费者充饥性需求，场景化消费逐渐加强，市场消费需求呈现多维度；零食品牌呈现大、小品牌百花齐放的状态，代表零食品牌有三只松鼠、周黑鸭等www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved食品饮料类产品占居民支出比例大，近年来市场规模稳步提升。2021年居民人均消费支出及构成食品烟酒类产品仍是居民支出的最大占比。8.80%10.80%13.10%5.90%23.40

63、%5.90%29.80%2.40%医疗保健教育文化娱乐交通通讯生活用品及服务居住衣着食品烟酒其他用品及服务0200040006000800040000202021市场规模（亿元）中国休闲食品市场稳步提升。数据来源：Frost&Sullivanwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved三只松鼠、百草味与良品铺子多品类零食品牌影响力优势突出，以多产品满足不同需求增加消费者粘性，通过高折扣提高产品销量；健康养生类食品品牌趋向即食化、零食化。关键指标TOP1 三只松鼠作为多

64、品类的泛零食品牌，借助多战役传播，综合影响力排名第一，百草味各指标均较高紧随其后，良品铺子凭借高人气传播排名第三。TOP5品牌以多品类的泛零食品牌为主，以多产品、高折扣吸引消费者购买，关注度较高。舌里食品、薄荷健康以养生健康类零食为主，分别排名11和13，美誉度相对较高，生活水平及理念的改变，养生健康类食品逐渐受到消费者关注，同时健康养生类食品品牌也趋向即食化、零食化。注：影响力指数=0.3*传播指数+0.35*人气指数+0.35*美誉指数；传播指数：ln（X）/(ln max X)*100，X为本品牌总声量，max X为行业内最高声量；人气指数：ln（X）/(ln max X)*100，X为

65、本品牌粉丝数，max X为行业内最高粉丝数排名品牌主营产品人气指数美誉指数传播指数品牌综合影响力1三只松鼠坚果炒货100.00 98.13 100.00 99.35 2百草味坚果炒货95.15 99.24 95.74 96.76 3良品铺子高端零食99.36 93.89 88.71 94.25 4上好佳薯片94.65 98.29 84.88 92.99 5奥利奥饼干91.84 95.32 91.23 92.88 6洽洽坚果坚果炒货91.61 99.41 86.01 92.66 7乐事薯片89.48 98.24 89.40 92.52 8旺旺食品膨化食品96.99 98.29 80.14 92.

66、39 9来伊份坚果炒货92.97 98.34 84.53 92.32 10炫迈口香糖92.85 98.25 83.29 91.87 11舌里食品健康零食88.57 99.9882.31 90.69 12德芙巧克力88.51 95.76 86.50 90.44 13薄荷健康健康零食92.49 98.88 77.33 90.18 14徐福记糕点点心85.34 99.31 84.97 90.12 15卫龙辣味食品89.68 96.90 81.01 89.61 人气TOP1美誉TOP1传播TOP1数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Righ

67、ts Reserved三只松鼠、百草味、良品铺子、奥利奥、洽洽坚果同时具备高传播优势及高人气热度，成为零食行业内的明星品牌；从品类角度看，乐事品牌传播指数较高，在薯片品类上表现突出；健康零食品类下，好想你健康食品传播指数较高，薄荷健康品牌人气指数较高，该品类赛道缺少明星品牌。数据来源：时趣洞察引擎三只松鼠百草味良品铺子上好佳洽洽坚果奥利奥乐事炫迈旺旺食品来伊份舌里食品德芙薄荷健康徐福记卫龙好丽友溜溜梅好想你健康食品金锣格力高沃隆喜之郎80848892969297高传播高人气品牌传播影响力评估图品牌传播影响力评估图人气指数传播指数高传播低人气低传播高人气低传播低人气行业均值

68、行业均值注：传播指数：ln（X）/(ln max X)*100，X为本品牌总声量，max X为行业内最高声量；人气指数：ln（X）/(ln max X)*100，X为本品牌粉丝数，max X为行业内最高粉丝数www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved休闲零食行业趋势02 健康化趋势 猎奇化趋势 本土化趋势www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved健康化趋势1/2：数据来源：时趣洞察引擎洞见：消费升级带动下，零食市场趋向健康化，养生食品零食化即食化，“0糖0脂0卡”宣传

69、卖点抢占消费者心智，传递低脂健康简单养生的理念。策略：健康战略布局，顺应消费升级和食品安全需求，品牌为消费者提供更健康、营养、便捷的食品，塑造健康养生品牌形象，提升用户好感度。瑞琪奥兰：瑞琪奥兰：0 0糖糖0 0卡卡0 0脂脂瑞琪奥兰王一博蜜糖礼盒京东首发，0脂高纤成分天然；桃花姬：简单养生桃花姬：简单养生东阿阿胶花简龄，以简单养生年轻化的品牌理念隆重上市；健康化趋势2/2：为了满足青年人“吃得健康”的需求，需要突出产品的热门营养成分，以及短保质期。个性化定制成分和保质期的售卖方式更受青睐。零食品类热门成分配料词云趋势洞察消费者正在积极了解甜蜜素、赤藓糖醇、氯化钾等甜味、咸味添加剂，寻找更健康

70、的代糖、代盐。消费者更加关注均衡营养，除了关注热量、碳水、脂肪、蛋白质等传统营养成分外，也开始关注维生素、膳食纤维、乳酸菌等其他营养成分。热门成分：乳酸菌：随着消费者对“肠内菌群”关注度的高涨，引发了乳酸菌热潮。乳酸菌、双歧杆菌有效改善“肠内环境”的认识已经深入人心。除了酸奶外，乳酸菌正广泛适用于饮料、发酵食品、膳食补充剂中。数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved猎奇化趋势1/2：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved洞见：品牌剑走偏锋偏

71、爱“怪味”，口味越来越丰富的同时在研发新口味产品上持续发力，奇葩口味激发消费者猎奇心理，促进消费者拔草体验策略：品牌兼顾自身品牌调性以及产品适配度和大众接受程度的情况下，努力尝试研发猎奇式新品，抓住消费者视线，助力品牌曝光乐事：螺蛳粉口味薯片乐事：螺蛳粉口味薯片好欢螺x乐事联名推出螺蛳粉味薯片，精准触达螺蛳粉&薯片爱好者上好佳：酸甜糖蒜味上好佳：酸甜糖蒜味/香菜味香菜味上好佳品牌上线酸甜糖蒜味田园薯片，并发起#田园薯片你说了蒜#话题活动王一博同款香菜味田园薯片数据来源：时趣洞察引擎数据来源：时趣洞察引擎猎奇化趋势2/2：www.social-Copyright Social Touch.All

72、 Rights Reserved为了满足青年人“吃得开心”的需求，需要突出新的热门口味口感卖点，以及大胆搞不同口味、品类的联名，给青年人带来源源不断的新鲜味觉体验。趋势洞察 在口味的营销上，需要突出热门口味，也需要捕捉处于上升期的新热门口味。零食有芥末、桂花、黄瓜等新口味，饮料则更多应季口味，例如白桃、荔枝等。另外新产品营销可以突出热门口味的“联名”例如麻辣黑巧口味，桂花芝士口味等，更容易成为营销新爆点。零食品类热门口味词云饮料品类热门口味词云零食饮料品类热门口感词云 在口感的营销上，突出热门口感：目前的热门口感是丝滑、爆浆等浓郁口感，以及Q弹、脆脆等清爽口感。另外，新产品的营销可以突出跨品类

73、的口感“联名”：例如添加香脆小料的丝滑奶茶、添加Q弹珍珠、椰果的爆浆面包等等。趋势洞察本土化趋势1/2：阿尔卑斯：国风系列新品阿尔卑斯：国风系列新品阿尔卑斯携手魏大勋探索国风秘宝桂花酸奶口味的阿尔卑斯国风新品条糖；溜溜梅：溜溜梅：6666中国青梅节中国青梅节溜溜梅立足青梅文化传承，弘扬中国传统青梅文化，线上线下同步开展66中国青梅节主题活动，引爆青梅热；洞见：休闲零食“国潮正当时”，众多品牌拥抱国潮趋势，开发国潮、本土化新产品，抓住当下年轻人的国潮风，让传统焕发新机。策略：品牌故事具有中国特色的国潮元素，饮食与文化有机结合，搭乘传统文化，提升品牌价值，增强品牌大众认可度与美誉度数据来源：时趣洞

74、察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved本土化趋势2/2：全国各地的家乡味道受到广泛关注，地方特产品牌换发生机。广西和川渝地区热度较高，云南、广东潜力较大。MAT2022.4天猫淘宝地域美食相关市场用户搜索词南京四川两广福建上海山东武汉天津内蒙数据来源：TMICwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03休闲零食行业营销趋势 联名营销 盲盒营销 时令营销

75、联名营销：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved洞见：品牌追逐潮流积极跨界，联名是品牌跨界的重要标签，品牌X品牌、品牌X IP间的携手，增加品牌趣味性，刷新品牌认知策略：品牌可通过与IP联名提升品牌知名度，品牌跨界联名制造“冲突感”，给到消费者新奇的体验，吸引消费者眼球，助力品牌强势出圈IPIP联名：脆香米联名：脆香米 功夫熊猫功夫熊猫 脆香米和功夫熊猫联名，登陆北京太古里裸眼3D大屏，并发起话题#和功夫熊猫一起脆发童趣#童趣征集活动；IPIP联名：圣农联名：圣农 奥特曼奥特曼 圣农联名奥特曼，话题#圣农炸鸡奥特曼CP名征集#

76、假如奥特曼饿了#传播曝光IPIP联名：格力高百醇联名：格力高百醇 爱丽丝爱丽丝 百醇&大英博物馆 推出爱丽丝跨界产品，发起解谜游戏以及#爱丽丝下午茶线索#微博话题互动；数据来源：时趣洞察引擎盲盒营销：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved洞见：随着品牌的爆发式增加以及产品迭代更新加快，品牌营销也逐渐跟随消费者潮流，“盲盒营销”顺势产生，无论是盲盒产品或与盲盒联名也越来越受到消费者关注及喜爱，在品尝零食的同时，更多了一丝趣味性策略：品牌结合自身品牌调性以及产品自身特点，紧跟年轻消费者潮流，抓住消费者视线，提升品牌知名度，拓宽品牌

77、用户M&MM&M豆：粉豆盲盒豆：粉豆盲盒M豆推出粉豆盲盒，且为今年樱花季限定在全国限量销售，并发起话题#寻找樱花粉幸运豆#；潮味零食嘉年华潮味零食嘉年华Foodaily发起了【潮味iSEE】，通过潮味盲盒精细化拆解消费者生活侧面，为新兴品牌在新挑战下提供更多探索思路，多位KOL分享盲盒开箱；数据来源：时趣洞察引擎时令营销：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved洞见：根据时令、时节推出的品牌营销战役可以为消费者提供更多的仪式感，物以稀为贵，限定的产品组合的推出也满足了消费者的尝鲜需求。策略：洞察不同时令、时节关键词，快速反应，推

78、出限定新品，营销战役，掀起全民热潮。奥利奥：春日国风糕点奥利奥：春日国风糕点春季应景独家美食系列，奥利奥用粉奥/青奥来制作春日糕点百花糕；link思念：冬日里的烟火气思念：冬日里的烟火气思念应景冬日吃饺子的传统，发起冬日烟火气拍摄冬日家庭聚餐的战役，定格冬日美好时刻；数据来源：TMICwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved家电行业及营销趋势报告家电行业概述及品牌分布家电行业趋势家电品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势一：智能趋势趋势

79、二：健康趋势趋势三：便捷趋势趋势四：颜值趋势趋势五：国潮趋势美的西门子苏泊尔九阳东芝www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved家电行业概述及品牌分布01www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved大 家 电小 家 电空调洗衣机冰箱电视家庭音响电饭煲电热水壶破壁机空气炸锅扫地器拖地机净水器空气净化器加湿器电吹风电动牙刷局部按摩器主要以电能来驱动的机械来提高效率减轻人们劳动强度（洗衣机、洗碗机、扫地机、电热水壶、电吹风等）、改善生活环境（空调、净水器、空气净化器等）、提高物

80、质生活品质（冰箱、电饭煲、破壁机、空气炸锅、电动牙刷等）、提供身心娱乐和放松（电视、音响、按摩器等），另外家电作为家居的一部分有一定的对外展示功能，展示一家之主的生活品味提升家庭生活品质和幸福感大功率输出，或者机身体积也比较大的电器，均价也相对较高小功率输出，机身体积也比较小的电器，均价相对较低白 电黑 电厨房小家电家居小家电个护小家电家电产品囊括范围广，从行研角度来讲，可以分为大家电和小家电，总体驱动家庭生活品质和幸福感的提升。厨电抽油烟机集成灶洗碗机烤箱蒸箱热水器www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved随着智能化升级，家电行

81、业巨头紧抓5G大风口，加紧布局智能家居生态，大、小家电、3C设备联动融合，迎接新的爆发点。各大家电品牌布局5G商用智能生态海尔智慧家庭U-HOME操作系统海信5G光模块、AIoT家庭、5G智慧医疗美的IOT开放平台，智能家居生态圈石头科技扫地机器人搭载高通骁龙8核CPU苏宁推BiuOS系统布局智能家居京东IOT业务平台并推全新品牌“京鱼座”布局智能生态数据来源：华经产业研究院/新浪科技等公开资料整理1346.931306.741224.711142.821063.11013.94927.33814.33764.3683.305003 2014 2015 2016 2017

82、 2018 2019 2020 2021 2022结婚对数（单位：万对）近十年结婚走势数据来源：中国统计年鉴及民政部统计年报www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved随着单身经济的崛起，更适应年轻人单身生活的小家电具备更大的市场增长潜力。随着近年来结婚人数的持续性下降，单身人口，以及由此催生下的单身经济趋势凸显。由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响。中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，“单身

83、经济”增长迅速，间接促进了小家电市场的繁荣。单身人士愿意画更多的金钱在“悦己性”消费上，经济负担更小，爱好更加丰富，更愿意表达个性。这也就要求家电市场随之变化，体量更小、更便携、满足个人使用的小家电更适合年轻人生活。单身经济的崛起为未来家电市场带来了新增量。大家电遇冷，厨房小家电成长为家电市场新的增长力量2022年双十一期间家电细分行业网络零售数据表现家居小家电数据来源：欧特欧咨询 2022双11新趋势发展报告876578079764713.10%4.70%0.30%-10.70%5.50%-5.30%70007200740076007800800082008400860

84、08800-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%家电时长零售额（单位：亿元）同比数据来源：奥维云网，华西证券www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved受到过去三年疫情影响，家电零售额总体呈波动状态，但是随着疫情的结束、房地产的回暖、家电下乡等一系列的刺激政策，2023年全年会得以恢复增长。2002020212022排名品牌零售份额1美的9.24%2海尔8.35%3格力4.43%4小米3.00%5海信2.22%6苏泊尔2.17%7TCL2.03%8奥克斯1.95%9

85、小天鹅1.73%10西门子1.60%排名品牌零售份额11飞利浦1.51%12松下1.44%13米家1.35%14九阳1.23%15容声1.22%16创维1.11%17戴森0.97%18索尼0.94%19美菱0.89%20康佳0.84%www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在家电行业零售份额前20排名中，国产品牌占据绝对优势。大众市场已形成对于国产品牌的认可度和信赖度。数据来源：欧特欧咨询 2022年家电行业线上数据洞察白皮书 www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserv

86、ed家电行业趋势02趋势一：智能趋势趋势二：健康趋势趋势三：便捷趋势趋势四：颜值趋势趋势五：国潮趋势www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved家电行业消费趋势概览环境净化与饮食摄入双重守护健康国民健康意识提升，空气净化及防尘抗污染产品受到广泛关注，且控制摄入的养生理念也催生了健康饮食类家电。懒人经济大行其道，便捷家电搭上行业新风口操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活的必须。精致外观激发消费力，美容小家电受热捧颜值经济兴起，消费者对产品外观展现出高关注度，且美容护肤类小家电也受到热捧。国潮正当时，品牌借力加速焕新

87、与年轻化家电品牌借势国潮风头，以国潮联名IP、国风外观设计等形式与年轻人喜爱的国潮方式碰撞，吸引年轻消费者。多场景应用智能科技，智享居家生活智能功能也覆盖多品类及多种生活场景，小家电产品与新兴科技紧密结合追求更便利使用方式，大家电产品细致抓取用户需求。智能家电健康家电轻便家电颜值家电国潮家电www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved智能趋势：多场景应用智能科技，智享居家生活语音蓝牙恒鲜科技一键式操控智能温控静音降噪智能感应空气循环超长续航实时监测智能功能智能家电热门功能智能家电舆论热词智能家电产品示例海信新风空调-针对不同人群的睡

88、眠特点设计了科学的睡眠温度曲线，可通过遥控器选择所需的睡眠曲线来调控睡眠期间的空调温度，定制自己的好睡眠。九阳鸿蒙HarmonyOS-搭载华为系统HarmonyOS，手机碰一碰就能连接破壁机，线上随时随地操作，解锁更多网红食谱，且不用手洗。科沃斯T8Max扫地机器人-可以手机远程控制，智能规划无需人工干预，有AI智能语音功能，一句话指挥扫拖、播放新闻音乐、提醒天气等还能趣味语音实时互动。29.92%16.99%15.09%7.71%7.52%7.07%6.80%6.41%2.49%数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights R

89、eserved健康趋势：国民健康意识提升，环境净化与饮食摄入双重守护健康健康家电热门功能及品类杀菌除螨 35.05%TOP品类：消毒机/消毒柜 冰箱口腔/面部 25.65%空气净化 16.31%TOP品类：空气净化器身体健康 16.31%健康饮食 9.37%TOP品类：净水器低糖电饭煲养生壶衣物护理 2.83%健康家电舆论热词TOP品类：电动牙刷剃须冲牙器TOP品类：护眼电视机睡眠空调TOP品类：干衣机数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved便捷趋势：操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活

90、的必须便捷家电舆论热词便捷家电主要功能67.55%解放双手25.29%小巧轻便7.16%随身携带自动清洗自动操作九阳免手洗破壁机 奥克斯免拆洗空调西门子洗干一体机便捷家电热门品类洗碗机 洗地机 扫地机器人 戴森吹风机 雀巢胶囊咖啡机 场景：出差/旅行/办公室飞利浦电动牙刷 松下纳诺怡除菌器SKG按摩仪 博朗电动剃须刀体积小巧摩飞挂烫机 荣事达电火锅松下纳诺怡吹风机 米家空气净化器多功能一体多功能锅 多功能早餐机 微蒸烤一体机数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved颜值趋势：精致外观激发消费力，美容小家电受热

91、捧72.96%关注产品外观27.04%美容护肤产品颜值家电热议内容分布颜值家电舆论热词美容护肤类热门产品TOP12306脱毛仪TOP21367卷发棒TOP3523美容仪TOP4271冲牙器TOP5103祛痘仪数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved国潮趋势：国产品牌崛起，国潮正当时，品牌借力加速焕新与年轻化苏泊尔敦煌画院青鸟图案定制款飞利浦电动牙刷国风礼盒德力西电器颐和园国风配色开关奥克斯空调高端国风汉白玉系列荣事达电火锅国风配色海尔国家宝藏联名款空调国潮家电热门产品国潮家电舆论热词数据来源：时趣洞察引擎w

92、ww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved家电品牌营销策略分析03美的西门子苏泊尔九阳东芝数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。每件物品，都有使用说明书。但我们应该如何使用地球？美的地球使用说明书由此而生。号召我们向自然本身虚心请教。美的呼吁大家从家开始，正确使用地球。以“创新科技”修复“原始科技”给地球带来的创伤，更希望越来越多的人能够加入进来，使用智能绿色家电，从生活的点滴开始，正确使用地球。更邀请消

93、费者加入美的绿电行动，一起书写更美的地球使用说明。ESG营销 绿色科技#美的绿电行动#征集美的用户真实故事，以串烧的形式展现家庭关系中相互支持、同心与共的情绪片段。并携手“美的人感科技推广大使”郁可唯倾情献唱主题曲，以治愈系的声线，演绎这些生活中的同感。美的始终把人的感受，放在科技之前。让科技增进人与人的关系，让品牌的“人文”属性凸显出来。故事串烧讲述家庭关系中的“同感”故事#美的人感科技#美的营销：美的注重ESG营销，家庭营销，突出绿色、人文、科技的品牌价值。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved西门子家电携手上海时装周 S

94、IFS 发布 2023体面的背面时装秀宣传 TVC，向大家展现时装周模特人后不易的一面。西门子通过抓住时装周模特人前美丽、人后不易的现状，提出你家椅子也长满衣裳，在房间内野蛮生长？的发问，并将宣传焦点从舞台转向都市女性大众群体的家居困扰问题当中，借此向大众推出其西门子无水轻护系列洗衣机：无需水洗，快速祛味除尘，不再有隔夜衣服囤积的困扰。更携手资深时尚媒体人晓雪为大家送上轻打理秘技，帮助消费者解决居家打理烦恼，在优雅体面的都市生活背后，把松弛感还给自己。针对都市女性群体的情绪营销#体面的背面#联合ELLEMEN诠释电器美学西门子欧式进口组合冰箱，采用隐形设计，诠释简约美学。可以和各种家居进行组合

95、。细腻材质质感，低调色彩，更可以让家电非常好得嵌入整体家居中。TVC邀请设计师周游、烹饪大师孙兆国、ELLEMEN，共同探索、发现电器的质感之美。#100种灵活组合的创意#www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved西门子营销：针对创新应用和高级感外观进行重点营销，精准吸引都市精英人群。情绪营销TVC采用故事串烧的形式，聚焦生活中的down时刻，此时总有亲人、朋友用一碗热气腾腾的饭，一锅喜欢的汤，来抚平你的情绪，治愈你的生活。拥有28年品牌的苏泊尔，很多人都非常熟悉。这个品牌代表着“亲切”、“习惯”，甚至成为陪伴家庭、见证家庭成长的

96、一部分。因此品牌给予消费者独特的心智它的存在就像亲人的关爱一样，虽然习以为常，但却蕴藏着巨大的能量。同时联动KOL同步发起一场全民参与性的被爱故事征集，诚邀各位“吃饭人”讲讲自己的被爱经历。同时联动9家蓝V联动宣发，品质大牌为被爱发声。一起分享被爱故事，引发全网讨论。#每一餐 都被爱#国民明星营销品牌携手苏炳添推出新品苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅，同时上线一支宣传短片。片中苏炳添迎接1 小时做完一桌老婆最爱的菜的挑战，以其亚洲飞人的速度煎出丝滑漫画蛋、烹煮硬壳美食，呈现出了品牌全新炒锅双重物理抗粘、耐摩擦耐刮铲的特点。苏泊尔强强联合苏炳添，以便捷好用的厨具，成就一顿好饭。#苏炳添的隐藏身份是厨神#

97、www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved苏泊尔营销：采用不同年龄段消费者认知度都很高的国民明星营销，以“爱”为主题融入生活小事中，提升品牌国民好感度。流量明星代言 提升年轻人中的知名度邀请肖战作为品牌代言人，强势破圈。一起打开品质生活新方式，悦享健康。和肖战的合作大大提升了老国货品牌九阳在年轻人群体中的知名度和好感度。#肖战九阳品牌代言人#突出“健康”卖点，掀起健康养生风潮#九阳桃桃桶#九阳变频轻音破壁机#九阳0涂层不粘电饭煲#空气炸锅百城百味挑战赛#春日心动饮品挑战赛#发布了一系列以“健康”为主要卖点的小家电，如便携榨汁机、破

98、壁机和空气炸锅，没有涂层的电饭煲，养生壶，在“大健康”趋势下深受年轻人喜爱。社交网络晒家电颜值，健康养生菜谱，带动产品关注度。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved九阳营销：邀请流量明星代言，突出“健康”卖点，以丰富健康养生小家电融入年轻人日常生活。东芝电视整合营销项目：东芝电视整合营销项目：围绕真实是一切的底色构思从无到有、由有至新的心智跃升故事，并通过整围绕真实是一切的底色构思从无到有、由有至新的心智跃升故事，并通过整合营销组合拳，让高品质中产、挑剔鉴赏家重识及认同其价值主张，并选择东芝电视的差异化视听方案。合营销组合拳，

99、让高品质中产、挑剔鉴赏家重识及认同其价值主张，并选择东芝电视的差异化视听方案。全网总声量全网总声量官媒矩阵官媒矩阵电商闭环电商闭环以“音画哲思”品牌片开题，抛出调校之于电视音画体验的意义，并以此为差异化抓手突围参数为上的红海市场。原色调校、真实影音、匠人工艺等价值主张借助东芝电视工程师真实分享渗透用户心智。品牌片抖音KOL背书利用抖音兴趣电商闭环生态，为高品位中产、挑剔的鉴赏家（TA）找寻其认可共鸣的代言人，借由达人个人化的叙事、生活氛围的感染力以及软性信息背书，传递真实音画+原色调校的产品理念，进一步引导、深化用户心智。跨界创新携手“气味王国”定制品牌香“Natural Serenity”（

100、自然宁静），以全面激活的视、听、嗅觉多维感官映射真实、自然的品牌寓意，同时通过极具冲击力的4D沉浸居家观影新体验进行强力产品印证，价值主张也从抽象走向具体与丰富，实现心智升级。线下快闪以#真实出色#为主题在青岛万象城来一场快闪打卡互动，引导UGC新媒体平台分享，让更多人现场体验到真实出色的品牌产品魅力，借势人群势力让心智、口碑拓圈传播。差异化卡位，精准心智定位自然引导，深化用户心智认同创新超越用户期待实现心智升级人群势能实现心智拓圈传递1 12 23 34 4时趣优选：优选行业优秀案例www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved手机

101、行业及营销趋势报告手机行业概述及品牌分布手机行业营销方向手机行业重点品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved技术配置屏幕素质拍照摄像华为vivoOPPO小米www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved手机行业概述及品牌分布04363242323092770050002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国内4G5G手机市

102、场出货量线性(国内4G5G手机市场出货量)www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved2022年受到疫情影响，国内市场手机总体出货量累计 2.72 亿部，同比下降 22.6%。单位万部数据来源：中国信通院www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved其中5G手机市场占有率仍以苹果为首，国产手机vivo OPPO 华为分别居于第二、三、四位。19.40%18.60%15.00%14.80%12.00%11.10%3.50%1.00%0.80%3.80%苹果vivoOPPO华为

103、荣耀小米realme一加三星其他数据来源：每日互动，2022年第三季度5G手机品牌市占率换机考虑因素换机考虑价格区间数据来源：库润数据www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved从总体消费者的换机考虑来看，未来呈现“消费降级”趋势，性价比成为购买首要考虑，其中“性”主要表现为硬件配置和待机时间。5000+区间30.3%13%22.2%46.7%46%40.3%3000-区间中高端价位的消费者更多的流向了3000元以下的低价位区间，尤其5000+的高端手机购买者，面临大量流失，手机行业未来“消费降级”趋势明显。www.social-C

104、opyright Social Touch.All Rights Reserved手机行业营销方向02技术配置屏幕素质拍照摄像www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved洞察手机行业整体营销方向，可以看出各品牌方主攻手机的技术配置、屏幕素质、拍照摄像这三大方向，其中“5G”、“屏幕”、“拍照效果”分别是这三大营销方向中提及频率最高的词汇。合理的价格、新兴技术的体验以及科普类KOL对手机产品的解读使得消费者逐渐开始更多地关注手机技术层面的创新与研发。19.09%16.15%11.30%9.95%7.55%6.05%5.07%4.58%

105、3.93%3.44%2.93%2.35%2.15%1.87%1.68%品牌技术配置屏幕素质拍照摄像类别版本功能卖点系统性能型号音效配件场景外观设计系列痛点体验测评手机行业营销内容洞察数据来源：时趣洞察引擎www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved技术配置：网民积极参与官微发起的讨论可以看出5G对生活的影响及改变也成为行业消费者比较关注的话题。具体行为除了荣耀手机搭载高通发布的新一代5G芯片进入市场以外，还有华为手机、小米手机各自升级上线生态科技系统鸿蒙2.0、MIUI12.5等数据来源：时趣洞察引擎5G芯片鸿蒙操作系统及华为全场景

106、新品发布会MIUI12.5稳定版第二批逐步推送升级荣耀公司发布荣耀50系列，其中部分机型搭载高通5月发布的新款5G芯片系统www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved屏幕素质：随着科技创新以及戴口罩的影响，曲面屏、柔性屏、屏下指纹解锁等功能开始更多地被各品牌捕捉，例如三星、华为、小米等企业陆续领衔发布折叠手机，部分厂商也已曝光折叠屏手机渲染图，预计未来会有更多品牌将目光放置于此，消费者关注度也会随之提升数据来源：时趣洞察引擎柔性屏&折叠屏小米品牌折叠屏手机MIXFOLD华为品牌折叠屏手机Mate 三星品牌Galaxy Z Foldv

107、ivo X Fold OPPO Find Nwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved拍照摄像：拍照功能一直是手机行业各品牌关注的卖点，如何进行技术的创新与提高就成了这个营销方向的突破点，“高像素”“四摄”“光学防抖”“微距”等频繁被消费者讨论提及，因此助力镜头升级更新。镜头联名的概念也被广泛使用。数据来源：时趣洞察引擎镜头联名华为华为 徕卡徕卡一加一加 哈苏哈苏三星三星 奥林克斯奥林克斯夏普夏普 徕卡徕卡vivovivo 蔡司蔡司www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reser

108、ved手机行业重点品牌营销策略分析03华为vivoOPPO小米数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved华为营销：“专利”“首创”科技影响大，营销持续强化华为行业引领性的品牌力。“专利”“首创”科技#华为手机首创内存空间压缩#华为通过发布会宣布创新推出了超空间存储压缩技术，可实现给手机内存空间瘦身。对系统内的重复文件和不常用应用进行智能优化压缩，实现不牺牲体验的前提

109、下大幅释放手机的可用存储空间。实现了通过软件更新的方式，解决手机内存不够的硬伤问题。#华为手机将率先支持北斗卫星通信#在亚太地区，大众用户能够通过手机在无地面网络的情况下，通过北斗三号短报文通信服务发送消息，通信体验更优、更便捷。在无时无刻不需要手机的当下，解决了用户“没有信号”的焦虑，进一步提升了用户的安全感。#华为手机可变光圈专利公布#相机光圈机械结构的应用将有效提升手机影像能力。将大幅提升手机摄影体验。硬件的变革比软件调试的可感性更强。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedvivo营销1/2：外观设计采用传统中国色，营销

110、回归新中式传统元素，唤起民族基因。传统中国色华夏红、颜如玉vivo新机配色采用华夏红色，以及颜如玉两大中国传统色。新中式趋势下，玉给年轻人带来现代紧张生活中难得的松弛感，年轻人群也成为了玉首饰的最大消费人群。vivo发起#这届年轻人开始玩玉了#话题。华夏红新机的发布则和中国传统新年的营销节点配合起来，唤起了受众的民族自豪感和审美基因。数据来源：时趣洞察引擎手机行业TOP100战役www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedvivo营销2/2：借势世界杯，突出强大拍照功能，记录日常生活之美，加冕每一刻。世界杯营销加冕每一刻今年世界杯是

111、vivo与FIFA合作的第六年，作为世界杯全球官方手机，今年借势世界杯，提出“加冕每一刻”的广告语。vivo可以记录比赛，即使在足球高速运转的情况下依然可以清晰拍摄；生活中快乐的每一刻，也可以轻松记录，突出vivo捕捉运动影像的强大功能，也借助世界杯营销突出自己强大的实力和世界影响力。数据来源：时趣洞察引擎手机行业TOP100战役www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedOPPO营销1/2：外观设计致敬中国传统工艺，突出质感美。金丝琉璃工艺【明日金】【明日金】金色一直是很有质感的颜色，Reno9 Pro+明日金外观设计灵感源自日出

112、的第一束光，采用了金丝琉璃工艺，淡淡的金色恰到好处，高级感十足。数据来源：时趣洞察引擎手机行业TOP100战役www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedOPPO营销2/2：轻装生活，主张以轻盈态度面对焦虑，突出折叠屏手机“轻”的特征。突出产品卖点轻装生活邀请马龙、杨澜等在生活中有所成就的人士，分享自己“以轻巧的方式，做重要的事情”的生活态度。TVC通过主人公在茶艺、徒步等爱好中的场景，突出其对于生活举重若轻，适度放松才能事半功倍的人生哲学。以此引出产品OPPO手机亦是以这样的态度开发产品，虽是折叠屏，但并不重。数据来源：时趣洞察引

113、擎手机行业TOP100战役www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved小米营销：通过举办摄影比赛、回顾年度照片等形式，以米粉群体的视角记录生活变迁，突出影像营销的“人文精神、真情实感”特征。“照片”群像#2022中国影像辞典#小米联合莱卡，发起摄影比赛。作品极具人文精神和审美性，记录了平凡生活中的点滴感动，发掘普通人的闪光瞬间。突出“每个精彩的瞬间，都发生在你我的身边”的理念。#手机相册里的2022#邀请刘奕君、李诞等明星拍摄相册征集活动宣传广告，发起#手机相册里的2022#活动，征集普通小米用户手机里的相册，分享普通用户的2022

114、精彩瞬间。组合成为短片，记载属于大家的2022。突出小米映像营销中对于“人文精神”的坚持，突出“真情实感，”“忘情一刻”。数据来源：时趣洞察引擎手机行业TOP100战役www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新能源汽车行业及营销趋势报告新能源汽车行业概述及品牌分布新能源汽车行业趋势新能源汽车品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势一：潮流化趋势二：个性化趋势三：女性化趋势四：便捷化趋势五：专业化比亚迪汽车小鹏汽车蔚来汽车飞凡汽车www.s

115、ocial-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新能源汽车行业概述及品牌分布01www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved近年来国内新能源汽车销量增速高、市场占有率提升快速，构成了汽车行业的重要增量77.7125.6120.6136.7352.77253126273-2.8-8.2-1.93.853.361.7-410.9157.5-50050000250030003500200202021201

116、7-2021新能源汽车销量及增长率新能源汽车销量（万）汽车销量（万）汽车销量增长率（%）新能源汽车销量增长率（%）数据来源：中汽协行业信息部2021年汽车工业经济运行情况www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved4563325537680204060802022仅考虑燃油车会考虑电动汽车消费购买下一辆车时会考虑的车辆类型，受访者占比（%）数据来源：麦肯锡中国汽车消费者调研303940485256606365我喜欢的品牌只提供电动汽车动力强劲造型设计美观更易获取车辆拍照发动机噪音小保养成本低智能化程度高环保电费

117、比油费便宜考虑购买电动汽车的原因，受访者占比（%）未来更多的消费者会计划购买电动汽车，其中日常使用费用更低、环保低碳，以及智能功能的应用是重要的吸引点。中国汽车市场逐渐转向电动化的趋势凸显由于对于智能化程度的关注，配备激光雷达及高算力芯片的新车型能够广受消费者瞩目www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved由于相较传统燃油车技术门槛和准入门槛降低，加之未来前景的诱惑，吸引各方资本入局，目前国内新能源车市场可以看到三方势力的参与：分别是传统车企、造车新势力、互联网科技厂商。922486123

118、9205727375730495000000002000000上汽大众一汽大众零跑汽车小鹏汽车蔚来汽车长城汽车理想汽车哪吒汽车长安汽车奇瑞汽车广汽埃安吉利汽车特斯拉中国上汽通用五菱比亚迪汽车单位（辆）新能源车企2022年度销量 Top 15数据来源：乘联会比亚迪凭借扎实的电池科技研发和积累销量一骑绝尘，在新能源汽车市场占据31.7%的高份额，居于首位。五菱则凭借在纯电小型车市场的优势，总体市场份额占据了7.8%，宏光MINI的超低价格赢得了很多上下班、买菜、接送小孩等短途通勤需求用户、

119、潜在老年代步车用户、占牌用户。在下沉市场优势明显。特斯拉则主要占据高端新能源汽车领域，总体约占7.8%的市场份额。哪吒、理想、蔚来、小鹏为代表的造车新势力在2022年的增量则出现了放缓。百度、华为、滴滴、小米等互联网、科技公司也凭借数据方面的积累，发挥自身在智能驾驶科技领域的优势，蓄力新能源车市场。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新能源汽车行业趋势02趋势一：潮流化趋势二：个性化趋势三：女性化趋势四：便捷化趋势五：专业化年轻化女性化高教育背景高职业水平高收入汽油车新能源车 对高科技、新体验抱有好奇心，愿意支付一定溢价。新

120、能源车辆设计时尚、新潮，贴合年轻一代审美。缺少燃油车时代的品牌教育，更易接受新能源车品牌。新能源产品的参数简单，选购门槛更低。新能源产品的操作简单，驾驶门槛更低。对新鲜事物的接受度和尝试意愿都更高，同时也具备更强的时代责任感，认同新能源车的环保理念www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目前国内新能源车市场的受众人群呈现出年轻化、女性化和高端化的人群特征趋势数据来源：天猫，罗兰贝格趋势原因新能源车用户是喜爱钻研车辆性能，对前沿科技和个性化配置有较高兴趣且有较好支付意愿的人群。要求产品真实可靠，其支付意愿都需要建立在对品牌技术领先

121、性充分认可的基础上。小鹏发布概念飞行汽车汽车旅航者X2，目标是在2024年实现飞行汽车的量产，“飞机汽车”概念引起国内汽车市场的瞩目。在售后环节，他们在更换配件、升级车内功能系统的时候，同样展现出对于前沿产品的兴趣，如可以提升车辆智能化的付费APP、可以优化行车体验的自动驾驶OTA等。这些产品都与他们在消费电子时代积累的消费习惯大同小异。均以更加真诚且通俗易懂方式将技术语言转化为的营销话术，将新能源产品的“兴奋点”有效地传递给潜在用户，培养其对技术的理解和认知，并利用用户社交内容进行有效的二次传播。潮流化趋势：抓住用户对前沿科技的“兴奋点”趋势洞察策略分析www.social-Copyrigh

122、t Social Touch.All Rights Reserved汽车旅航者X2趋势洞察策略分析当下的年轻消费者希望自己的用品能反映自身的生活品质，并彰显与众不同的个性。相较于品牌的归属，他们对于汽车外形和装饰也有着更高的个性化需求。户外、旅游等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品，对于追求高质量生活的消费者而言，有个性、有品质的产品才能打动他们。蔚来汽车的衍生周边品牌NIO Life联合全球600+设计师，将好设计、好产品带进每个人的日常生活。NIO Life OUTDOOR则是旗下首个以电车出行为核心的全新户外生活美学品牌，延续蔚来的视觉美学，以统一的设计语言，体系化打造专属风格与

123、外观。选择与特定时尚领域知名品牌合作、设计师、艺术家推出联名产品，成了不少新能源主机厂的破局之路。更多的汽车清洗、原厂改装与养护用品正在接入主机厂的官方体系之中。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个性化趋势：个性化外观、内饰、配套产品彰显品质NIO Life BLUE SKY LAB李宁EARTH绝影弹速跑鞋，全球4000双限量首发“侯赛因卡拉扬：群岛”展览在上海当代艺术博物馆PSA正式开幕。Chalayan特别为BLUE SKY LAB设计的可持续概念服装COAT，同时亮相展览现场。NIO Life OUTDOOR趋势洞

124、察策略分析在女性向的车型上，“色彩经济学”也发挥 着非常重要的作用：五菱宏光MINI EV马卡龙系列拥有白桃粉、柠檬黄、牛油果绿、生椰白、梅洛蓝5种内饰方案。欧拉芭蕾猫发布了定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白、金风玉露6种颜色。小鹏G3i也针对女性用户推出次元粉、星云米两大全新配色，试图吸引更多女性用户的关注。为女性车主量身打造了一系列小范围线下主题活动，如环境优雅的店内下午茶、插花、瑜伽、茶艺等线下沙龙活动、亲子主题的家庭出游等，极大地与用户建立了良好稳固的客群关系，留下深刻的服务印象，为后期长久的售后服务粘性与涟漪销售机会打下了坚实基础。www.social-Copyright Social

125、 Touch.All Rights Reserved女性化趋势：萌系，缤纷色彩小鹏G3i（取自时趣出品 小鹏G3i 520事件营销海报）便捷化趋势：一体化的售前、售中、售后服务www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved策略分析支付能力较强、时间成本较高的精英人群，也包括对于服务产品理解有限的女性车主。他们享受安逸舒适的日常生活，希望将更多的时间花在与家人相处和享受生活上，愿意为减少其他琐事而支付溢价。完善线上线下合一的DTC模式：售前阶段精心组织的线上新车型发布会、发布会后同步开放的线上预定渠道、各路汽车媒体的体验报告以及在线预约

126、试驾时间及地点等。售中阶段通过专属App将报价、金融方案及车辆交付等流程完整透明地传递给消费者。售后阶段以线上社区及客户关怀提升消费者的满意度，通过厂家与客户直联，客户的任何意见反馈都能直接传递给厂家，敏捷反应。趋势洞察从传统模式到DTC（Direct-to-Consumer）模式的转化：做到在公开渠道清晰地展示自身产品，例如参数展示，专业测评，关键的智能驾驶方面专利技术展示等等，并建立专业可靠的渠道口碑，以便成功吸纳这些依赖自主信息搜索和个人理解进行决策的新能源车的用户。在服务中也应展现出极高的专业素养和能力，无论是服务预约、服务过程、交谈还是后续支持等方面都应体现出专业的服务能力，提升满意

127、度。新能源车消费者由于受到的教育水平相对更高，认同“专业的人做专业的事”，对于专业性保持着足够的尊重与偏好。例如，在购买前通过更多的线上线下信息了解专业知识；在购买渠道的选择中，知名的全国或区域性连锁门店更受青睐。趋势洞察策略分析专业化趋势：建立品牌“专业化”形象www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved值得关注的车评人博主数据来源：抖音截至2023年6月16日数据www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03新能源汽车品牌营销策略分析比亚迪汽车小鹏汽车蔚来汽车飞凡汽

128、车数据来源：时趣洞察引擎本行业TOP100战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。#百变出色 应韵而来#聚焦女性市场，在汽车的外观上更多变，采用女性喜欢的亮色、彩色作为主色调，吸引女性车主的目光。邀请年轻女性群体中认知度高、口碑好的明星谭松韵作为代言，更增加了时尚感。主打色彩与外观 邀请女性流量明星代言比亚迪汽车营销1/2：发布新款新色，玩转流行色彩，邀请流量女星代言，聚焦女性市场www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved比亚迪汽车与华为音乐联合举办的“鹿蜀计划王朝

129、季”，掀起国风音乐热潮。以“王朝季”命名，从历代王朝中吸取“国风”精神，为原创国风音乐打造文化内核。把比亚迪王朝系列汽车和国潮相结合，提升了品牌的年轻化和潮流感，活动在喜欢国潮圈中获得广泛的关注。比亚迪汽车携手冠军战队武汉eStarPro共同发起王者荣耀高校赛事，选拔青训人才，助力电竞梦想。在电竞小众圈层中引起广泛关注，提升了品牌在年轻人群体中的认可度。赞助国风活动赞助电竞赛事比亚迪汽车营销2/2：关注年轻人的爱好圈层，赞助电竞赛事和活动，提升品牌年轻化和潮流感www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved赞助live音乐会#夏日雪地

130、歌会#在520赞助冬季主题音乐会直播，在雪地里搭帐篷的体验，这时来一杯热气腾腾的咖啡，跟三五知己聊聊天，听现场音乐。让年轻人可以音乐相伴，尽情撒欢。发布养生周边#鹏客养生#紧扣年轻人朋克养生话题，发布养生周边产品。在年轻人群体中制造了更多话题性，获得年轻人共鸣，更加深了其品牌的年轻化气质。运动品牌联名#登场，未来属于我#和NBA联名，并拍摄品牌TVC讲述初入职场年轻人的故事，鼓励年轻人面对生活中和职场上的压力时刻也保持“意气风发”，不向生活低头，保持年轻姿态。小鹏汽车营销1/2：关注年轻人爱好，紧扣年轻人话题，聚焦青年群体营销www.social-Copyright Social Touch.

131、All Rights Reserved智能泊车黑科技#停车困难终结者#近期小鹏汽车新增功能VPA-L支持用户使用带坡道的跨楼层记忆路线，记忆泊车的距离从原来的“最后一公里”升级为行业最长的“最后两公里”。轻松搞定多场景泊车。微博发起#停车困难终结者#话题，小鹏车主分享智能泊车新体验。成立最大自动驾驶智算中心小鹏汽车营销2/2：发布新科技、研究动态，提升品牌专业性和科技性www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved#草原上建成我国最大自动驾驶智算中心#小鹏与阿里云携手共建的自动驾驶智算中心“扶摇”，为小鹏在全场景智能辅助驾驶系统的训练

132、奠定了算力基础。对自动驾驶在模拟训练上的算力助推，小鹏目标在2025年开始将自动辅助驾驶的辅助两个字去掉，进入到真正的自动驾驶时代。北方严寒城市，所有蔚来车辆均可免费享受NIO Service 5大项目：免更换冬季胎工时费、免费存储轮胎、免费32项安全检查、免费添加防冻液，以及免费添加玻璃水。为冬日用电车的痛点带来有针对性的解决方案。#2022暖冬计划#专项售后服务计划#与CleanParks一起守护清朗天空#蔚来发起了生态共建计划Clean Parks，将投入 1亿元人民币，支持全球自然保护地使用智能电动汽车、建设清洁能源基础设施，构建清洁低碳的能源自循环体系，守护生态系统的原真性和完整性。

133、Clean Parks也是一个开放平台，蔚来与多家全球性环保组织合作，支持公益行动，一起守护清朗天空。自然公益计划蔚来汽车营销：提供优质专项售后服务，关注自然公益，从理念到行动吸引高端车主www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互联网综合电商行业及营销趋势报告互联网综合电商行业概述及品牌分布互联网综合电商行业趋势互联网综合电商行业营销趋势目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rig

134、hts Reserved 品类延展 拓广人群 玩法融合 天猫商城 京东商城 抖音电商 快手小店 美团营销www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互联网综合电商行业概述及品牌分布018.1110.416.3921.7926.129.1631.6334.8137.2142.343.8333.20%28.20%57.60%32.90%19.80%11.70%8.50%6.70%4.50%19.60%3.50%05540455020000212022

135、0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%全国电子商务交易额（万亿元）同比增长率（%）2012-2022年全国电子商务交易额www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目前我国电子商务市场已经从高速增长阶段进入成熟发展阶段，加之疫情影响，2022年交易额增长速度整体放缓。数据来源：国家统计局发展阶段平台特点代表平台主要针对解决用户有需求找货的场景，智能化推荐，需求精准匹配。通过内容实现用户的非计划性冲动消费，深度兴趣种草。承接用户日常购物采买，解决用户急需、临时购买需求。发展成熟阶

136、段，正处于精细化运营的阶段。业务和人群拓展阶段。货架电商社交电商即时零售电商www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved综合电商平台的基本分类，可以分为货架电商、社交电商、即时电商三类。46.40%22.20%18.80%6.60%3.40%1.60%1%阿里巴巴京东拼多多抖音电商快手电商美团（优选+闪购）其他2022年各电商平台市场份额数据来源：国家统计局、欧瑞、招商证券23.50%8.40%-5.20%76.20%33.90%64.80%2022年各电商平台增速数据来源：公司公告、招商证券www.social-Copyright

137、 Social Touch.All Rights Reserved货架电商目前市场份额大但增速较缓，甚至出现负增长，社交电商和即时零售电商处于份额低但高速增长阶段，是电商行业的新增量。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved互联网综合电商行业趋势02 品类延展 拓广人群 玩法融合www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved品类延展1/2：即时零售电商从食品饮料和生鲜向全品类持续发力。2022年美团闪购联手商超吸引品牌商家入驻平台，缩短盈利传导链条，提升盈利空间。同时联

138、手大品牌加强商超业务补贴，转嫁补贴成本，同时提升激励，培养用户习惯。鲜花蛋糕订单量爆长，美团闪购积极关注细分赛道爆发期红利，大力推广鲜花蛋糕和连锁品品牌等高附加值业务，目前已和伊利，统一，等大品牌，屈臣氏，名创优品，良品铺子等连锁店签约。美团闪购四大业务板块分布数据来源：浙商证券美团闪购向全品类品牌持续发力www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved品类延展2/2：社交电商从目前主流的服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品向小众领域品牌商家拓展。医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道，小众领域品牌商家积极入局带动直播销售额的增幅 厨

139、卫家电、母婴用品行业也保持着销售额的较高增幅，但被少数“寡头”品牌占据 3C数码、珠宝行业大量品牌进入，提供给消费者更多选择，保持着很好的行业活力，值得关注大盘均值大盘均值品牌数增幅销售额增幅2022年经营大类直播销售数据分布数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved拓广人群1/2：电商业务地域人群的扩展。电子商务近年来在低线城市近年渗透率增速迅猛，未来将呈现从高线城市向低线城市发展、从发达地区向中西部地区发展的趋势。随着地域的扩张，电子商务覆盖的商家门店范围及数量逐渐扩大

140、，更多的零售商接入至开放平台，同时更多的消费者能够享受到电商带来的便捷服务。地域从高线城市到低线城市 从发达地区到中西部地区扩展2018-2022年农村网络零售额2022年各地区农村网络零售额占比及同比增速数据来源：商务部 中国电子商务报告（2022年）www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved拓广人群2/2：即时零售业务高年龄人群扩展。结合我国人口相关数据分析，目前即时零售在26-35岁以及36-45岁年龄层中渗透率较高。未来，即时零售的使用人群会向更高年龄段受众迁移，其中46-55年龄段人群构成了高增长人群，而在25岁以下的低

141、年龄段人群受制于收入，将维持4%水平不变。45+的高年龄段人群的人群需求成为值得关注的新的增长点。即时零售从45岁以下年轻人群为主逐步向45岁+的中青年人群渗透高增长人群数据来源：艾瑞咨询、浙商证券www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved玩法融合1/2：社交电商逐步兼具货架电商特性。直播电商相对传统电商最主要的优势就是通过内容实现了消费者非计划性的冲动消费，但伴随社交平台在电商领域不断精细化的运营与体系建设，消费者也逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的搜索行为。直播电商货架化将成为下一个不容忽视的发展红利。2020年10月，

142、抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接2020-2022：以搜索为关键的抖音电商逐渐发力直播电商货架化2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息2021年6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城2022年3月，抖音商城入口从二级调整为顶部一级流量入口即时电商从“日常买”和“应急买”到“大促买”、“尝鲜买”和“送礼买”。在诉求方面，日常采买已经成为消费者主流诉求，同时在大健康品类中，应急采买也体现为最突出的诉求，此外，美团也开始参与到大促活动中去，开展了多种玩法的618、双1

143、1促销活动，甚至自己造节，参与大促。用“点外卖”的方式参与“大促狂欢”，也正成为越来越多消费者的选择。针对2023年的“618”，美团闪购于5月25日开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城，数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类超70万家线下门店，并称“为用户带去最快30分钟到家的体验”。除此之外，美团还以“块”为核心关键词发起了名为88 爽快购物节的平台级大促 IP，主打随时随地、即享即得、现买现用等即时享受体验的大促活动，也为美团建立了独有的品牌区隔。即时电商从“日常买”“应急买”到“大促买”www.social-Copyright

144、 Social Touch.All Rights Reserved玩法融合2/2：即时电商更多参与到传统电商大促中。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03互联网综合电商行业营销趋势 天猫商城 京东商城 抖音电商 快手小店 美团营销数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。利用怀旧国民IP 突出促销利益点#好货有好价 尽在天猫618#突出跨店满减、百亿补贴等6个618利益点，巧用怀旧IP，国民认知度高

145、，但是价格相对较低，选择了5个IP突出5个618利益点。鲁豫篇真的吗，我不信，采用了经典暑期档创意法的赵雅芝篇的新白娘子传奇，天天陪伴大家的天气预报，人人都全文背诵过的木兰辞,TVB艺人。全部都是既脸熟又自带传播效果。所有创意文案都以帮助传递利益点为第一位，尽可能简单，降低理解门槛。视觉呈现上也选择一种更显眼、更直接的漫画风格。清晰直接得突出这届618，主打“省钱促销”。用高性价比的营销创意，传递了一个高性价比的618核心利益点。清晰明确得向受众传达出一个真的“便宜”的利益点，对于电商节日来说尤为重要。天猫商城营销：利用国民怀旧IP，清晰直接得突出618省钱促销的利益点。www.social-

146、Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved天猫商城营销：从平台自身带给消费者的价值视角出发，特别以情感需求的满足为创意出发点，以情感营销精准捕捉“悦己消费”人群。针对“悦己人群”的情感营销#双十一敲重点#投入 的喜悦 的期待 的每一年的双十一，天猫都见证了人们的快乐、感动、惬意、惊喜、投入、期待在卖货的同时也为用户提供了丰富的情绪价值。2022年双十一天猫通过代言人易烊千玺细腻演绎消费情绪大片，将饱满鲜活的情绪状态再现于大众视野，巧妙地把“理想生活

147、”投射进购物消费的情绪价值里。情感价值作为在当下的重要价值，正是整个双11过程中最真实的洞察。天猫还联动了ELLE拍摄了一支双11情绪大片，持续释放情绪影响力。短片镜头对准一张张洋溢着开心、期待、惊喜的笑脸。广告语“开心就好”，精确得捕捉了“悦己消费”人群的心理需求。国潮动漫 撬动年轻人群体#小妖怪的夏天#随着95后、00后逐渐成为消费市场的中坚力量，京东京造希望用更符合年轻人审美的表达方式，探索中华传统文化与国货品牌融合发展的更多可能性。京东于2023年夏天联合小妖怪的夏天IP推出的猪事顺利粽联名礼盒。礼盒包括年轻人喜欢的贴纸、立牌、毛毡包等产品形式，并把Joy形象融入小妖怪的夏天，推出特别

148、篇国漫新作JOY与小猪妖，以及618促销特辑版，让小妖怪各显神通，以轻松幽默口吻讲述 618 的促销卖点。战役通过小妖怪的夏天IP撬动了国潮和动漫圈层，让品牌形象更加得年轻化。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved京东商城营销：618联名国潮动漫IP撬动年轻人群体，推动品牌形象年轻化。用创业者故事链接商户和消费者抖音借助自身社交兴趣电商的平台属性，用“讲故事”的方式链接更多的小商户，实现增长：通过抖音，通过直播带货，把山货带到了城市里，让传统手工艺活了过来对于现代商业而言，手工艺之所以找不到市场，也是因为没有看到人们真正的需求

149、。正是抖音的链接，让传统非遗手艺人看到了人们的需求。帮助山区带动土特产的销售，穿越疫情，开拓了线上销售的渠道。也让都市人了解到了来自乡土的原生态的农副产品背后的故事。帮助爱书人可以有途径讲述自己和每一本书的故事，并推荐给千万和她一样的爱书者，用书提供陪伴。寻找同行者www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved抖音电商营销：抖音电商从平台兴趣电商的属性出发，用精彩、真实的一个个创业者故事来链接商户和消费者。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved快手小店营销：通过“人情

150、”链接起货与人，快手通过讲述市井故事打造实在人，实在货，实在价的新市井电商。通过市井故事链接货与人快手小店2022年升级品牌策略，在去年值得每一分信任的基础上，迭代发布实在人，实在货，实在价的新策略和新主张，着力打造新市井电商，即打造科技+烟火气并重的电商。和冷冰冰的商业社会不同，市井社会蕴藏着温暖的人情，在身边的市井小店老板充满着对身边顾客的真诚，相互之间更像是朋友、亲人般的存在。而快手小店，则是抓住了“市井”文化的核心人情，货真价实，童叟无欺。来了www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved美团营销：秋裤奶茶以趣味创意撬动丰富情

151、绪价值，以季节性关键品类带动平台增长。以丰富的“情绪价值”撬动季节性关键品类消费美团外卖2023上海冬季奶茶营销上海市在2022年受疫情影响，奶茶类刚需商品消费意愿低迷。消费信不。时趣团队洞察到让年轻买奶茶，奶茶好不好喝是次要，更重要的是重拾疫情前有趣阳光的常感。通过合作明星打造反差感等创意段，赋予奶茶部分话题性，令奶茶以活泼姿态重回视野。战役以新裤乐队之名打造穿秋裤的奶茶，消费者平台下单可获赠可爱的奶茶杯套。有效带动了奶茶品类消费切实增。11月的初冬时节，秋裤奶茶既带给用户温暖阳光的情绪慰藉，又借助杯套设计、新裤子增加了时尚度，提升了用户对于秋裤奶茶的关注和分享兴趣，给初冬时节、疫情影响下的

152、消费者带来了很高的情绪价值。美团造节88爽快购物节TVC通过展现普通用户日常生活中的痛点，通过美团获得即时满足，体现品牌“快”的平台区隔属性。短片定格“通电瞬间”，在拍摄上的独特巧思 子弹时间这一拍摄手法。定格住了生活里的尴尬时刻，而美团的超强配送能力让快乐爽快地进行下去。总体以发现问题、解决问题为内容结构，品牌短片展现了更丰富的业务场景和更多元的用户需求，是对即时零售业务心智的进一步夯实。短片聚焦年轻朋友聚会场景，家庭聚餐场景，情侣约会场景，亲子游戏场景，老年父母场景等等，表现美团覆盖多人群特征；同时涉及食品饮料、药品、鲜花等重点品类，体现多品类覆盖的特征。www.social-Copyri

153、ght Social Touch.All Rights Reserved通过普通用户故事“爽快”解决“痛点”瞬间#这个夏天被美团爽到#美团营销：“88爽快节”TVC通过展现普通用户日常生活中的痛点，以及美团快速解决问题的场景，突出即时电商“快”的属性。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved母婴广告中“中产妈妈”人群形象研究及营销策略报告“中产妈妈”群体人群基础画像“中产妈妈”群体母婴广告形象细分目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 全能妈妈 专业妈妈

154、伙伴妈妈 独立妈妈 人群定义 消费行为 消费观念针对“中产妈妈”群体的营销建议www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved“中产妈妈”群体人群基础画像01针对未婚：一线城市平均个人年收入18万及以上，新一线及二线城市15万及以上，三线及以下城市8万及以上，且所在城市有自有住房针对已婚：一线城市平均家庭年收入35万及以上，新一线及二线城市25万及以上，三线及以下城市15万及以上，且所在城市有自有住房约 7746万中产女性人群定义中产女性人群规模www.social-Copyright Social Touch.All Rights R

155、eserved中国有超过7千万人的中产女性，她们处于较高的收入水平和生活水平，引领着未来消费市场。数据来源：艾瑞咨询www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved中国女性的结婚率高，且掌握财政大权，是家庭消费决策的主导者。在30岁+的都市中产女性中，21.3%处于未婚状态，87.7%处于已婚在已婚女性中，87%的已婚女性掌握了家中的财政大权。未婚已婚30岁+都市中产女性婚姻状态21.3%87.7%女性作为家庭消费的主要决策人占：87%数据来源：埃森哲、CBDATA、中航证券、讯飞iScope大数据15.20%9.90%6.50%5.5

156、0%3.60%美妆护肤母婴用品食品生鲜服装鞋帽个护清洁6.80%5.70%1.90%数码产品家用电器机票酒店女性决策超过男性品类男性决策超过女性品类家庭购物品类决策数据来源：埃森哲、2019年微信数据报告、360竞品研究组www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved尤其在母婴用品品类，女性仍然作为绝对的购物决策者。主动获取91.2%被动追随8.8%消费资讯获取方式：47.10%45.80%45.20%43.90%37.80%26.80%品质性价比需求程度适合程度品牌价格消费关注因素www.social-Copyright Socia

157、l Touch.All Rights Reserved分析高线级城市女性的消费行为和消费观念，她们更加精明，注重在购买前深度分析，查找攻略，在购买过程中产品品质放在第一位，价格敏感度低。数据来源：艾瑞咨询www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved“中产妈妈”群体母婴广告形象细分02数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎母婴行业TOP100营销战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。www.social-Copyright Social Touch.All Rig

158、hts Reserved在母婴类产品的广告表现中，中产妈妈的人设可以分为以下四类：其中全能妈妈和专业妈妈目前占据主流，但是有式微倾向，更加讲求轻松、快乐育儿的伙伴妈妈和独立妈妈形象日益增多，也是在繁重育儿压力的社会环境下对于中产母亲群体的出口，也为我们指向了未来育儿模式的趋势。全能妈妈专业妈妈伙伴妈妈独立妈妈事业家庭兼得，“坚持”更完美的自己科学养育，注重细节，亲密有爱最好伙伴，共同成长活出自我自信，榜样的力量形象特征：事业发展和家庭责任一肩挑，可以在照顾好孩子的同时获得在事业上的成就，通过坚韧、努力等性格特质达到独立、成功的都市成熟女性。关键词：多面、韧性、独立、责任、成就www.socia

159、l-Copyright Social Touch.All Rights Reserved全能妈妈形象：事业家庭兼得，“坚持”更完美的自己飞鹤奶粉邀请到演员颖儿与女排奥运冠军惠若琪拍摄广告片，虽然身处不同的行业，但她们都拥有着母亲的身份。颖儿在扮演过许多角色后，最喜欢的始终还是那个专注认真、全心全意的自己；惠若琪拥有许多不同寻常的第一次，每一次的转型挑战都凭借她不懈努力与坚持突破漂亮赢下。做本色自己、信念与坚持是两位妈妈的元能力。结合飞鹤品牌专注自我、坚守初心、不断突破的品牌文化。飞鹤奶粉数十年专注于母乳研究，致力于做好更适合中国宝宝体质的奶粉，专注于科技研究、不断突破，守护中国宝宝，努力撑起妈

160、妈们的每一面。飞鹤品牌#元能力 撑起妈妈每一面#www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved全能妈妈形象典型案例分析：形象特征：在家庭场景中做事无巨细的好母亲，注重现代科学养育方法的学习，注重通过多种途径获得养育资讯，注重和孩子之间亲密无间关系的培养，给孩子充满爱与陪伴的成长环境，对孩子全身心的爱，让孩子可以在充满安全感和力量的家庭中健康成长。关键词：专业、科学、健康、细节控、亲密、爱www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved专业妈妈形象：科学养育，注重细节，亲密有爱美

161、赞臣品牌#如果爱有成分#广告片中展现了母亲在育儿过程中的不同场景，对千条育儿理念的倒背如流，对孩子奶粉成分的锱铢必较、详细记录宝贝手账、每晚睡前故事时间的悉心陪伴这些育儿场景是母亲在科学育儿理念下的多种实践。也是520母亲爱的体现。美赞臣也是专注“全球前沿的科学配方”，特别添加国际优量DHA，助力宝宝大脑发育；还有专利益生元组合亲和肠胃，宝宝好消化身体更强健。品牌理念和卖点紧扣科学育儿理念和极致母爱，助力孩子惊喜成长每一天。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved专业妈妈形象典型案例分析：形象特征：和孩子共同成长，在养育孩子的过

162、程中自身也获得了更多的快乐、温暖、陪伴。和孩子更多的是“朋友”的关系。一起嬉戏、看世界。获得了更加丰富多彩的人生体验。关键词：伙伴、陪伴、快乐、温馨、成长、丰富www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved伙伴妈妈形象：最好伙伴，共同成长海普诺凯1897#嗨！Pro妈妈#海普诺凯1897携手青年钢琴家吉娜爱丽丝、奥运蹦床冠军何雯娜、女性成长平台Momself创始人崔璀、环球旅行者张蕾4位Pro妈妈正式对外释放新生妈妈力量，发起了一场主题为“妈妈不是单选题”的话题讨论。妈妈与孩子之间“感谢你、成全我”的彼此共赢，才是新生代妈妈群体的底色

163、和趋势。希望“孩子的出生是妈妈璀璨人生的绽放”价值主张深入新生代妈妈群体，希望她们陪伴宝宝一起自然成长，共同绽放。这支TVC也鼓励所有的新生代妈妈和宝宝互相成就、共同成长，所以引起了很多人的共鸣和网友大规模地讨论，有效拉近了品牌与新生代妈妈之间的情感距离。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved伙伴妈妈形象典型案例分析：形象特征：在成为母亲之后也有自己的时间和空间，有自己的事业、兴趣和生活，在作为一个母亲的角色之外，首先要成为满意的自己，在陪伴孩子之外的时间也要获得快乐与充实的个人生活，活出自我，活出自信，这样才能作为孩子的榜样

164、，让孩子也获得这种自信和力量。关键词：独立、勇气、自我、自信、快乐、榜样、力量www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved独立妈妈形象：活出自我自信，榜样的力量不少父母常常给予孩子“过分沉重”的爱与期待，同时自身也陷入育儿困境，压力也时刻伴随。2022年育儿指数最新研究发现，新手父母在育儿路上遇到了诸多困难，其中情绪问题是他们面临的主要挑战之一，帮助新手父母缓解情绪，塑造轻松、愉悦的亲子关系，正变得越来越重要。上美集团旗下知名母婴品牌红色小象官宣全新品牌代言人王子文，通过品牌态度话题、创意TVC等内容，与年轻父母对话，传递“轻养新一

165、代”育儿观，助力中国新一代亲子成长路。红色小象从年轻一代父母的育儿需求出发，把“轻”理念植根于品牌理念与产品创新中，提出“至简成分，安心有效”的品牌理念，助力品牌升级。红色小象#轻养新一代#www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved独立妈妈形象典型案例分析：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved针对“中产妈妈”群体的营销建议03分析“中产妈妈”群体，可知她们是一个经济能力强、消费意愿强、掌握决策权力的高价值目标客户群体。在消费的选择上，她们也更加愿意掌握主动权，通

166、过深入了解品牌和产品，认定其和自己生活品质和认知处于相同水平。因此，针对这部分人群的营销，要采取和她们“中产妈妈”群体身份认同能够强烈共鸣的营销策略，才能获得他们的认可。细分“中产妈妈”群体的广告形象表达可以了解到，中产妈妈群体正处于一个从“全能兼顾”、“专业科学”的勤勤恳恳养育者形象，转变为能从和孩子相处中找到快乐，更加充分肯定自己独立价值的“快乐陪伴”“自信自我”形象。其背后的原因，也是对于繁重育儿压力的解放，让自己从养育的责任人，成为充满自我选择，独立自主的个体，也是已婚女性在亲密关系中更加掌握经济主动权和消费决策权的体现。母婴行业的品牌方应把握逐渐丰富的“中产妈妈”形象，适时调整自己的品牌战略，和自己的TA保持深入的情感共鸣。