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1、MEETSOCIAL.COM2024全球移动应用市场趋势洞察2024.03INDEX全球移动应用市场趋势变化移动游戏市场回顾及中国出海表现非游应用市场回顾及中国出海表现PART01全球移动应用市场趋势变化全球移动应用市场丨宏观环境趋势2023年全球经济处于缓慢的复苏阶段，移动应用市场的收入也从2022年的负增长恢复到近10%的正增长，但获客增长明显放缓，几乎处于停滞状态。与此同时，中国移动应用出海业务增长进入瓶颈期，下载量降幅超10%，收入增长仅2%，其中出海的移动游戏的下载量和收入增长均大幅落后海外发行商，非游应用的下载量也首次出现负增长，且收入增速大幅下滑。2024年，更加多变的世界局势让

2、全球贸易和投资充满更多的不确定性，中国移动应用出海也将继续面临地缘政治动荡、海外政策挤兑、经济形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑战，求“稳”将是众多出海厂商今年的发展基调，但在国内政策扶持、产业技术革新、“一带一路”持续推进等新机遇驱动之下，中国移动应用出海的表现同比去年仍将会有小幅改善。全球主要地区目前经济阶段的流量红利减退，移动应用进入存量用户竞争阶段；且具有众多选择的用户对产品更为挑剔，本地化需求加大社 会移动应用出海得到国内政策的大力扶持，但同时也面临海外数据保护政策加码、地方贸易保护主义兴起、贸易规则多变、隐私保护政策趋严等挑战政 策大国博弈驱使全球经济走向分化，2024年美元加息

3、周期或将结束，但日元加息信号已至，东南亚、中东等新兴市场及欧盟地区的经济前景面临较大风险经 济接连不断的政治军事冲突，让政局不稳的国家和地区的营商环境进一步恶化；此外，2024年是全球大选年，也将给移动应用出海带来不可确定的政治风险政 治随着AIGC、VR/AR、云计算及网络技术的不断进步，移动应用将迎来更高速稳定的数据传输环境、更高效的内容制作、更创新的产品形式技 术Source:Meet Intelligence局势多变的2024年，移动应用出海发展需走“稳”每一步非游戏APP2023年下载量同比上升 1.7%CAGR 2020-2023+5.8%移动游戏2023年下载量同比下降1.4%C

4、AGR 2020-2023+12.6%全球移动应用市场丨下载量变化趋势27.3%13.2%15.6%0.4%1.0%0BN140BN202020224E全球（不含中国大陆）移动应用下载量全球（不含中国大陆）移动应用下载量增长率超140BN2023年全球移动应用下载量+9.5%CAGR 2020-2023+0.4%同比2022年增长Source:Meet IntelligenceNote:非游戏APP2023年收入同比上升 19.2%CAGR 2020-2023+24.9%移动游戏2023年收入同比上升 3.7%CAGR 2020-2023+1.9%全球移动应用市场丨收入变

5、化趋势29.4%21.9%-2.4%9.5%11.8%0BN120BN202020224E全球（不含中国大陆）移动应用收入全球（不含中国大陆）移动应用收入增长率近$120BN2023年全球移动应用收入+9.2%CAGR 2020-2023+9.5%同比2022年增长Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球移动应用市场丨出海广告投放趋势07024E06024EYoY%+20.0%YoY%+21.9%YoY%+20.8%YoY+21.8%移动游戏出海广告投放支出规模（unit:$BN）非游应用出海广告

6、投放支出规模（unit:$BN）关键洞察成本上涨行业内卷推动投放数量到质量的转变竞争激烈的游戏赛道推动出海游戏的投放增长强势品类推动了非游应用广告投放的主要增长Source:Meet Intelligence用户隐私政策趋严，买量成本上涨，以及AIGC技术驱动，广告投放行业已从卷素材创意的产出“数量”向“质量”转变策略、RPG、模拟、超休闲等出海赛道产品数量拥挤且同质化严重，激烈的产品竞争加剧了买量内卷、推高了投放增长社交、工具、短视频、短剧等品类的出海热度持续走高，整体推高了出海广告投放增长存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要：2023年全球

7、移动应用的下载量增长几乎处于停滞状态，当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退，部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要全球移动应用市场竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨，持续推动移动应用出海广告投放的高速增长：竞争激烈的移动应用赛道买量内卷加剧，而Google和苹果的用户隐私政策日益趋严，买量成本居高不下，进一步推高了移动应用出海广告花费的增长。根据我司和公开的出海广告消耗数据推算，2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%，且预计2024年将继续保持这一增长势头全球移动应用用户中，GenZ的占比连续五年上

8、升，占比接近30%，逐渐成为移动应用行业的消费主力军，他们正在改变着全球的品牌和商业策略。Z世代作为一个在消费市场占比大，且付费能力强的群体，可以被称为最有潜力的消费者，因此也是营销人员最不能忽视的一代，那么把握Z世代消费者的特征是开展品牌营销的前提和基础。Gen Z占比上升，近30%海内外网红营销业态发展逐渐成熟，众多企业在网红营销带动下成功变现。Gen Z有着偏爱移动设备和社交媒体的特点，且更易受到网红影响，因此深入洞察Z世代的用户特点、调整媒介布局、加大网红营销，或将更有效地去触达这一世代中的目标用户。83%营销人员认为网红营销是有效的营销方式迎合Z世代媒介消费习惯、加大网红营销力度将是

9、移动应用出海营销大趋势0%20%40%60%2002220232019-2023年全球移动应用用户分布 _by Generation Gen ZGen YGen X0%50%100%2023海外社媒渗透率 _by GenerationGen ZGen YGen X全球移动应用市场|营销策略趋势Source:Meet Intelligence,GWIInfluencer Marketing Hub全球移动应用市场|AI+趋势AI应用于全链路游戏产业：包括游戏前的美术设计、内容设计和测试，及游戏中的体验优化、运营优化，还有可以应用在游戏竞技领域。AIGC将催生全新的游戏品类：

10、AIGC极大地降低了游戏的创作门槛，将带来更多的创造性探索，未来可能会出现游戏开发的大繁荣，或将催生出全新的游戏品类。AI+移动游戏1AI正在全方面渗透入移动领域：从泛娱乐到教育再到财务类应用，从开发到内容生产再到数据分析。目前在AI助手、AI+文字/图片/视频/音频等方向已经得到了市场验证，越来越多的用户倾向于在生活和工作中使用这些AI产品，未来AI技术将会持续创造新的应用场景和需求。23AI+非游应用AI+数字营销AI赋能数字营销实现降本增效：数字营销行业正在经历一场AI技术驱动和营销逻辑的变革，从创意素材制作，到广告投放执行，再到营销效果分析的整个流程，AI都可以一定程度提高效率和质量，

11、从而实现降本增效。Source:Meet Intelligence,PART02移动游戏市场回顾及中国出海表现全球市场表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E2023年全球移动游戏市场回暖，虽然下载量出现小幅下滑，但收入同比2022年增长3.7%。预计2024年，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏26.0%31.0%8.9%10.2%-1.4%2.0%0BN100BN2002220232024E16.3%27.4%14.2%-10.5%3.7%7.3%$0BN$70BN2

12、002220232024E全球移动游戏市场开始复苏，预计2024年市场下载和收入回升加快下载量下载量同比变化收入收入同比变化Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGPGaming中国出海表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E在全球移动游戏市场监管日益趋严、竞争愈加激烈、本地化保护不断加强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下，中国移动游戏出海保持“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份

13、额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。12%11%10%9%8%8%18.9%21.6%-0.9%2.8%-9.8%-2.8%2002220232024E21%23%26%27%25%23%41.6%43.1%28.2%-6.7%-5.2%-1.5%2002220232024E中国移动游戏海外市场增长进入瓶颈期，市场份额受到挤压地区洞察市场趋势中国出海移动游戏全球下载量占比中国出海移动游戏下载量变化率中国出海移动游戏全球收入占比中国出海移动游戏收入变化率Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球市场表

14、现丨移动游戏成熟地区 Vs.新兴地区市场规模及变化_20232023年移动游戏下载量主要来自新兴地区，但对比2022年同期，成熟地区和新兴地区的获客能力均出现小幅下滑2023年移动游戏收入仍主要来自成熟地区，对比2022年同期，成熟地区和新兴地区均出现不同幅度上升，其中成熟地区收入同比上升3%，新兴地区收入同比上升近8%成熟地区和新兴地区的移动游戏收入均小幅回升，但随着移动游戏的充分发展和渗透，两大地区市场均已进入存量玩家竞争阶段成熟地区19%下载量同比下降2.3%新兴地区81%下载量同比下降1.2%成熟地区85%收入同比上升3.0%新兴地区15%收入同比上升7.8%Gaming地区洞察市场趋

15、势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP0.9%0.7%5.2%5.3%2023Q12023Q22023Q32023Q4全球市场表现丨移动游戏成熟地区 Vs.新兴地区市场变化_2023Q1-Q4下载量：成熟地区主要在2023年第一季度和第二季度同比下滑明显，新兴地区则在2023第四季度同比下滑近5%收入：成熟地区主要在2023年第三季度和第四季度同比上涨明显，新兴地区则从2023第二季度开始收入同比增长幅度持续扩大2023年全年成熟地区和新兴地区的下载量增长疲软，但收入从第三季度开始明显回升1.3%6.3%11.2%12.4%2023Q1202

16、3Q22023Q32023Q4-8.4%-3.1%3.0%-0.2%2023Q12023Q22023Q32023Q4-0.5%1.7%-1.1%-4.9%2023Q12023Q22023Q32023Q4成熟地区新兴地区Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP北美 8%下载量同比下降 4%2023年全球重点地区手游下载份额分布全球市场表现丨移动游戏重点地区下载量分布及变化_2023西欧 7%下载量同比下降 3%东欧 7%下载量同比上升 4%非洲 4%下载量同比上升 16%东南亚 15%下载量同比下降 4%拉美 20%下载

17、量同比下降 1%大洋洲 1%下载量同比下降 5%日本 1%下载量同比上升 3%韩国 1%下载量同比上升 6%中东 10%下载量同比上升 2%中国港澳台 1%下载量同比上升 7%全球移动游戏重点地区（包括新兴地区拉美和东南亚在内）获客增长疲软，提升营销创意和优化媒介布局或将在之后存量玩家竞争的阶段变得更为重要成熟地区新兴地区Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet Intelligence中国出海表现丨移动游戏重点地区下载量分布及变化_2023-11%-14%-22%-17%-28%-14%-3%-2%8%10%18%-4%北美西欧日本韩国中国港澳台大洋洲中国发行商

18、下载量海外发行商下载量中国发行商下载量增长率海外发行商下载量增长率新兴地区移动游戏下载量成熟地区移动游戏下载量Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察-11%-5%-18%0%8%10%-10%-10%0%-4%-2%2%4%17%0%-4%拉美印度东南亚中东东欧非洲中欧北欧中国发行商下载量海外发行商下载量中国发行商下载量增长率海外发行商下载量增长率成熟地区：2023年中国出海移动游戏在成熟地区的下载量增速远不及海外发行商的产品平均表现，尤其在日韩及中国港澳台地区，获客竞争力差距更为显著新兴地区：2023年中国发行商在新兴市场的获客增长表现整体和海外发行商差距不大，但在拉美和东南亚地区

19、的游戏产品下载量增长也被海外发行商拉开较大差距中国发行商在成熟地区及拉美、东南亚等新兴市场的下载量增长大幅落后于海外发行商，获客竞争力下滑9%中国发行商成熟地区下载量占比8%中国发行商新兴地区下载量占比Source:Meet Intelligence北美 37%收入规模同比下降 0.1%2023年全球重点地区手游收入份额分布全球市场表现丨移动游戏重点地区收入分布及变化_2023西欧 12%收入规模同比上升 9%东欧 1%收入规模同比下降 2%非洲 0.4%收入规模同比上升 13%东南亚 4%收入规模同比上升 5%拉美 3%收入规模同比上升 9%大洋洲 2%收入规模同比下降 0.5%日本 18%

20、收入规模同比下降 2%韩国 9%收入规模同比上升 21%中东 3%收入规模同比上升 10%中国港澳台 6%收入规模同比上升 6%在西欧、韩国及大部分新兴地区的收入拉升下全球移动游戏市场呈现回暖趋势，但北美、日本、大洋洲及东欧地区仍有待复苏成熟地区新兴地区Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP中国出海表现丨移动游戏重点地区收入分布及变化_2023-7%-6%0%10%-12%-8%2%-1%11%25%21%2%北美日本西欧韩国中国港澳台大洋洲中国发行商收入海外发行商收入中国发行商收入增速海外发行商收入增长率新兴地区移

21、动游戏收入成熟地区移动游戏收入Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察-15%-2%1%4%-12%-2%9%3%22%17%11%18%2%13%14%30%东南亚中东拉美中欧东欧北欧非洲印度中国发行商收入海外发行商收入中国发行商收入增速海外发行商收入增长率成熟地区：2023年中国发行商在成熟地区的收入变化几乎均呈现负增长，除了在韩国增长10%，但也远不及海外发行商的表现，中国发行商的整体收入占比下滑至24%新兴地区：2023年中国发行商在东南亚和东欧市场的收入下滑超10%，在拉美、中欧及非洲地区小幅增长，但均不及海外发行商的收入增长表现，市场份额下滑至28%中国发行商在成熟地区和新

22、兴地区的收入增长均大幅落后于海外发行商，变现竞争力下滑24%中国发行商成熟地区收入占比28%中国发行商新兴地区收入占比Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP移动游戏平均表现中国出海游戏表现中国出海表现丨重点地区玩家付费意愿分析_20232023年移动游戏重点地区平均每个下载量带来的应用内收益（ARPD）$13.7$8.8$8.2$3.7$3.2$2.3$1.4$1.1$0.2$0.2$0.2$0.1$0.1$0.0$29.4$20.4$15.9$9.4$9.9$6.8$4.5$3.8$0.6$0.9$0.7$0.3$0.3$0.0202320222023年中国发行

23、商在全球移动游戏市场的各重点地区的产品竞争优势明显，ARPD均大幅领先当地市场整体表现，且对比2022年，中国发行商在多地的ARPD均有明显上涨，尤其是日本和港澳台地区，当地整体ARPD下降的情况下，中国发行商的ARPD上涨$3-$5不等，获取的玩家质量更好和付费意愿更强中国发行商的获客趋势从数量向质量转变玩家付费习惯更好、付费能力更强成熟地区依然是移动游戏重要变现地区新兴地区玩家付费习惯仍有待提升日韩及港澳台ARPD高达$8-$14，其中日本和中国港澳台地区的这一指标同比2022年略有下滑；欧美市场ARPD则在$1-$4，同比2022年均有小幅上涨；但新兴地区的ARPD较低，玩家付费习惯仍有

24、待培养日本中国港澳台韩国北美大洋洲北欧西欧中欧东南亚中东东欧拉美非洲印度Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:ARPD移动游戏重要品类营销投入回报表现气泡大小代表品类ROI模拟动作益智消除桌游射击体育角色扮演博弈策略派对角色扮演|策略|博弈大投入高风险消除|模拟|体育|动作|派对稳健型高回报射击|桌游|益智小成本低风险全球市场表现丨品类商业化分析_2023GamingGamingGaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市场表现丨移动游戏重要品类下载量分布及变

25、化_20230BN10BN20BNRPGRPG-2%-13.6%-5.8%5.6%21.2%4.5%3.3%31.1%-0.6%-14.1%-0.5%43.5%-22.3%5.5%8.3%5.1%0.2%-5.1%-4.5%8.5%-5.9%-1.2%重度，11.0BN，占比20%，YoY+0.2%中度，9.6BN，占比18%，YoY-2.4%轻度，19.6BN，占比28%，YoY+2.7%动作射击体育RPG策略竞速模拟模拟动作体育RPG派对益智消除桌游模拟动作竞速派对超休闲博弈从游戏玩法分类来看，2023年移动游戏下载量最多的五个品类分别是超休闲游戏、模拟游戏、动作游戏、益智游戏和消除游戏，

26、这五个品类的合计下载量占比超过所有移动游戏下载量的7成从游戏的轻中重度分类来看，属于重度的游戏产品整体下载量占比约20%，整体增速同比2022年无明显变化，但其中重度的RPG和模拟类下载量增速表现突出；属于中度的游戏产品整体下载量占比18%，主要集中在模拟品类中，整体增速小幅下滑，但其中中度的RPG品类下载量呈现高速增长；属于轻度的游戏产品整体下载量占比约28%，主要分布在益智、消除、桌游和模拟类，整体增速为2.7%，主要来自益智、消除、桌游和派对类的下载量增长存量竞争阶段，轻度和超休闲品类获客增速明显放缓，个别中重度品类得益于优质的新产品上线在获客方面呈现出较大的爆发力2023年全球移动游戏

27、分类别下载量及增速*绿色字体代表下载量增速高于移动游戏整体增速（-1.4%）且呈现正增长30%超休闲游戏下载量占比19%模拟游戏下载量占比10%动作游戏下载量占比6%益智游戏下载量占比6%消除游戏下载量占比*黄色字体代表该游戏品类至少分布在轻度、中度和重度游戏类型中的两种GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市场表现中国出海表现中国出海表现丨移动游戏细分品类下载增量分布_20232023年移动游戏下载增量TOP10细分赛道份额分布7%6%6%6%5%4%4%4%4%3%RPG-回合制战斗消除-连连看益智-块消模

28、拟-武器模拟器策略-4X 行军战斗派对-运气战斗RPG-放置模拟-经营管理模拟-建造消除-三消+24%24%20%7%5%4%4%2%2%2%策略-4X 行军战斗RPG-回合制战斗模拟-时间管理模拟-建造模拟-农场超休闲-音乐模拟-放置动作-乱斗消除-三消+竞速-竞技赛车超休闲重度中度轻度博弈Gaming2023年全球移动游戏近50%的下载量增长均衡分布在前十名的细分品类中，其中属于中轻度的细分品类数量多达7个，虽然中轻度品类2023年整体获客增速相比2022年明显放缓，但基于这7个细分赛道的增量分析，依然具有玩家红利优势，且这7个赛道内获客增长的产品占多数，发展前景乐观，仍有较大的进入布局价

29、值49%全球市场下载增量Top10占比2023年中国出海游戏近50%的下载量增长来自于重度品类4X策略和回合制RPG，另有20%来自中度模拟时间管理。但这三个出海赛道的下载量增长虽主要来自赛道内少部分的优质产品，但这些产品的发行时间大多在2年内，而更多的老牌产品下载量出现明显下滑，推测赛道或正在经历缓慢的换血洗牌94%中国出海下载增量Top10占比中国游戏出海持续在自身擅长的重度赛道布局发力，保持竞争力全球市场中轻度游戏获客增速虽放缓，但增量表现仍然领先GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市场表现丨移动游戏重

30、要品类收入分布及变化_2023$0BN$10BN$20BNRPGRPG-2%2.0%-6.2%-15.4%24.0%-15.6%4.6%-4.9%1.1%25.6%-10.7%-13.5%9.2%18.0%73.2%-0.2%5.0%1.1%-20.2%-14.3%-1.2%60.7%重度，$39.3BN，占比56%，YoY-1.3%中度，$4.0BN，占比6%，YoY+1.5%轻度，$18.5BN，占比27%，YoY+17.7%2023年全球移动游戏分类别应用内收入及增速30%RPG收入占比14%消除游戏收入占比14%策略游戏收入占比11%模拟游戏收入占比10%博弈游戏收入占比*绿色字体代表

31、应用内收入增速高于移动游戏整体增速（3.7%）从游戏的玩法分类来看，2023年移动游戏收入最多的五个品类分别是RPG、消除游戏、策略游戏、模拟游戏和博弈游戏，这五个品类的合计收入占比接近所有移动游戏收入的8成从游戏的轻中重度分类来看，属于重度的游戏产品整体收入占比近6成，主要集中在RPG、策略等玩法类型中，整体的收入增长为负，但其中重度的体育类游戏呈现超20%的收入增长；属于中度的游戏产品整体收入占比不到6%，主要属于模拟类游戏，整体收入小幅增长，但其中中度的RPG呈现超20%的收入增速；属于轻度的游戏整体收入占比超25%，主要集中在消除类，其次是派对和模拟类上，整体的收入增速高达17.7%，

32、其中派对类收入增速高达73%；此外以广告变现为主的超休闲游戏应用内收入激增60.7%，推测轻度和超休闲游戏的传统变现模式或在悄悄改变2023年超休闲游戏（小游戏）大量涌现，品类应用内收入激增60%，应用内变现的商业模式或将成为这类游戏产品的发展趋势RPG策略射击体育模拟动作竞速模拟RPG体育动作派对消除派对模拟桌游益智动作竞速博弈超休闲*黄色字体代表该游戏品类至少分布在轻度、中度和重度游戏类型中的两种GamingGamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP中国出海表现丨移动游戏细分品类收入增量分布_202320

33、23年移动游戏收入增量TOP10细分赛道份额分布21%20%11%8%7%4%3%3%3%2%派对-运气战斗消除-三消+RPG-放置RPG-回合制战斗体育-模拟运动消除-合并消除-连连看RPG-基于定位消除-传统三消动作-MOBA59%10%7%4%3%3%2%2%2%1%RPG-回合制战斗动作-MOBA策略-集换式卡牌模拟-建造消除-合并RPG-塔防模拟-时间管理RPG-Roguelike策略-自走棋动作-跑酷全球市场表现中国出海表现2023年全球移动游戏超50%的收入增长来自派对-运气战斗、三消+和放置RPG这三个中轻度品类：派对运气战斗和放置RPG中均有60%以上的产品收入同比上涨，其中

34、派对运气战斗主要得益于现象级产品Monopoly Go的拉升，而放置RPG赛道整体发展均衡，且新进入者数量较多三消+中仅45%的产品收入同比上涨，其中90%以上来自于Royal Match和Gardenscapes这两款上线三年以上的头部产品；81%全球市场收入增量Top10占比2023年中国出海游戏超85%的收入增长来自重度的游戏品类，其中回合制RPG贡献近60%的收入增长，MOBA和集换式卡牌也贡献了近20%的收入增长。但这三个出海赛道的收入增量均主要来自其头部现象级产品，而剩余大部分产品的收入均出现一定下滑，赛道马太效应加剧，新进者生存空间受到进一步挤压93%中国出海收入增量Top10占

35、比超休闲重度中度轻度博弈中国游戏出海增长来自重度赛道，但马太效应持续加剧放置RPG赛道整体发展均衡且向好，成功进入机会较大GamingGamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP预计2024年全球移动游戏市场开始加快复苏，中国移动游戏出海发展“稳中求进”受国内经济环境和资本市场的影响，2023年中国游戏投融资市场冷淡，公开的投融资交易数量仅52起，创2019年以来的新低。涉及的游戏品类包括桌游，VR，RPG，策略，休闲，二次元，冒险等游戏 全球移动游戏市场竞争愈加激烈、准入门槛提高、合规政策趋严、本地贸易保护加

36、强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下，中国移动游戏出海或青睐“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。中国移动游戏出海开始向起步阶段的地区市场扩散、寻求新的增长机会 在过去10年的出海过程中，中国移动游戏已经完成从欧美、日韩、港澳台等成熟地区向东南亚、南美、中东等新兴市场的发展，而2023年中国移动游戏发行商在这些传统的成熟地区和新兴地区的业务增长呈现衰退或停滞状态，获客增长和收入增长均大幅落后于海外发行商的表现，竞争优势下降，发展空间受到挤压。中国移动游

37、戏出海开始向“一带一路”建设中起步阶段的地区市场扩散、寻求新的增长机会，目前传统游戏大厂在这些起步阶段的地区还没有绝对统治力，产品迭代速度更块，提前布局这些市场，或可以为产品赢得一些市场先机。中轻度和超休闲游戏成为出海新增长，应用内变现的商业模式或将成为这类游戏产品的发展趋势 2023年全球移动游戏超21%的收入增长来自派对-运气战斗，另外11%的增长来自放置RPG，且这两个细分赛道中均有60%以上的产品收入同比上涨，赛道发展整体向好，成功进入机会较大；2023年涌现了较多超休闲游戏（小游戏），这类游戏以广告变现为主应用内变现为辅，综合收入表现突出，成为移动游戏出海的新机遇。且从公开数据来看，

38、超休闲游戏2023年的应用内收入增幅高达60%，结合海外休闲玩家的付费能力有较大挖掘潜力这一特征，加大应用内变现的商业模式或将成为这类超休闲游戏（小游戏）的发展趋势市场地区品类移动游戏市场趋势及机会洞察PART03非游应用市场回顾及中国出海表现全球市场表现丨非游应用下载和收入趋势变化_2019-2024E全球非游应用下载量连续五年持续上升，在2023年增速大幅收窄，预计2024年将有3.3%的增长；全球非游应用收入连续五年保持高速增长，预计2024年将会超过$55BN；提供“必需”服务的非游应用在全球经济的“弱复苏”信号下更具有增长潜力，厂商对应用内变现的重视及AIGC带来的应用创新机会将会在

39、2024年对非游应用市场产生更深远的影响。全球非游应用市场保持一定的增长趋势，预计2024年市场仍持续攀升Gaming地区洞察市场趋势品类洞察下载量下载量同比变化收入收入同比变化11.9%23.7%16.7%20.4%1.7%3.3%0BN90BN2002220232024E34.8%34.6%42.6%14.5%19.2%18.3%$0BN$60BN2002220232024ESource:Meet IntelligenceNote:iOSGPGaming中国出海表现丨非游应用下载和收入趋势变化_2019-2024E受到用户数据隐私的保护、买量愈发

40、困难以及出海地区发展策略变化等方面的影响，2023年中国出海下载量出现首次下滑，而海外各地区用户应用内付费习惯的逐渐养成以及应用内变现策略的调整持续推动出海收入规模的扩大，增速虽有收窄但仍保持高速增长，预计2024年出海收入将继续上升，收入份额将达到14%左右。13%12%11%11%9%8%10.2%13.4%7.9%16.9%-11.3%-8.5%2002220232024E6%8%10%13%13%14%47.7%90.5%75.3%42.3%26.9%23.9%2002220232024E中国非游应用海外市场收入稳定增长，份额持续上升地区洞察

41、市场趋势中国出海移动游戏全球下载量占比中国出海移动游戏下载量变化率中国出海非游应用全球收入占比中国出海非游应用收入变化率Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球市场表现丨非游应用成熟地区 Vs.新兴地区市场规模及变化_2023成熟地区25%下载量同比上升6.7%新兴地区75%下载量同比上升0.2%成熟地区77%收入同比上升17.7%新兴地区23%收入同比上升24.6%Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP2023年非游应用下载量主要来自新兴地区，约为成熟地区的三倍，

42、但同比2022年，成熟地区增速表现较好；2023年非游应用收入近8成来自成熟地区，收入规模同比2022年，两大地区均有大幅上升，其中新兴地区收入同比上升24.6%。成熟地区和新兴地区的非游应用下载及收入均有所上升，各地区均处于快速增长阶段北美 10%下载量同比上升8%2023年全球重点地区非游应用下载份额分布西欧 9%下载量同比上升7%东欧 5%下载量同比上升7%非洲 5%下载量同比上升14%东南亚 11%下载量同比上升3%拉美 16%下载量同比上升2%大洋洲 1%下载量同比上升13%日本 2%下载量同比上升4%韩国 2%下载量同比上升2%中东 8%下载量同比上升10%中国港澳台 1%下载量同

43、比上升8%全球市场表现丨非游应用重点地区下载量分布及变化_2023成熟地区新兴地区Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet Intelligence重点新兴地区非游应用市场获客份额高且下载量增长强劲，中东和非洲同比增速超10%4%1%11%17%17%15%8%7%3%1%7%13%0BN8BN北美西欧日本韩国中国港澳台大洋洲中国厂商下载量海外厂商下载量中国厂商下载量增长率海外厂商下载量增长率中国出海表现丨非游应用重点地区下载量分布及变化_2023-31%-7%-11%-3%0%-1%6%3%-8%3%6%12%7%17%11%5%0BN15BN印度拉美东南亚中东

44、东欧非洲中欧北欧中国厂商下载量海外厂商下载量中国厂商下载量增长率海外厂商下载量增长率Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察2023新兴地区非游应用下载量2023成熟地区非游应用下载量Source:Meet Intelligence成熟地区：2023年中国厂商在成熟地区的下载量表现较好，在日韩、中国港澳台及大洋洲下载增速均高于海外发行商的表现，在北美及西欧的增速表现虽不及海外厂商但仍有小幅上升；新兴地区：2023年中国发行商在印度和东南亚市场的下载量下滑超10%，在中欧及北美地区小幅增长，但均不及海外发行商的下载量增长表现，市场份额下滑至10%。中国厂商在下载份额较小的成熟地区下载增速

45、高于海外厂商，增速均超10%，具备较强的获客能力6%中国发行商成熟地区下载量占比10%中国发行商新兴地区下载量占比北美 45%收入规模同比上升15%2023年全球重点地区非游应用收入份额分布西欧 14%收入规模同比上升26%东欧 2%收入规模同比上升7%非洲 1%收入规模同比上升18%东南亚 4%收入规模同比上升20%拉美 5%收入规模同比上升32%大洋洲 3%收入规模同比上升23%日本 10%收入规模同比上升9%韩国 3%收入规模同比上升4%中东 5%收入规模同比上升24%中国港澳台 2%收入规模同比上升30%全球市场表现丨非游应用重点地区收入分布及变化_2023成熟地区新兴地区Gaming

46、地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP非游应用在西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的收入增速超20%，厂商的变现策略初显成效28%37%42%70%32%23%18%14%24%22%27%44%$0BN$15BN北美西欧日本韩国中国港澳台大洋洲中国厂商收入海外厂商收入中国厂商收入增长率海外厂商收入增长率中国出海表现丨非游应用重点地区收入分布及变化_2023Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察2023新兴地区非游应用收入2023成熟地区非游应用收入Source:Meet IntelligenceNote:iO

47、SGP中国厂商在大多数成熟地区的收入增速均领先于海外发行商，变现竞争力上升成熟地区：2023年中国厂商在成熟地区的收入变化几乎均呈现高速增长，除了在大洋洲的增速不及海外厂商，但仍有23%的高增速，中国发行商的整体收入占比达12%；新兴地区：2023年中国厂商在新兴市场的收入均有不同幅度的上升，其中在中东、拉美、中欧及印度的收入增速均高于海外厂商，市场份额为20%，展现出较强的变现能力。12%中国发行商成熟地区收入占比20%中国发行商新兴地区收入占比16%34%16%35%14%13%3%25%2%28%31%23%41%30%6%20%$0.0BN$1.5BN中东拉美东南亚中欧北欧东欧非洲印度

48、中国厂商收入海外厂商收入中国厂商收入增长率海外厂商收入增长率非游应用平均表现中国出海应用表现中国出海表现丨重点地区用户付费意愿分析_20232023年非游应用重点地区平均每个下载量带来的应用内收益（ARPD）$1.9$1.8$1.5$1.5$0.9$0.8$0.7$0.7$0.3$0.1$0.1$0.1$0.1$0.0$2.0$3.9$2.5$2.4$1.7$1.2$1.6$1.3$0.8$0.2$0.1$0.3$0.1$0.020232022中国厂商尝试加大应用内变现策略成熟地区用户付费习惯较好，试行效果显著所有重点地区ARPD同比2022年均有上涨成熟地区依然是非游应用重要变现地区日本、北

49、美、大洋洲及北欧地区ARPD分布于$1.5-$2，中国港澳台、韩国及中西欧地区ARPD则在$0.7-$1，同比2023年均有$0.1的上涨；其他新兴地区的ARPD较低，用户付费习惯还有待培养日本北美大洋洲北欧中国港澳台韩国中欧西欧中东东欧拉美东南亚非洲印度Gaming地区洞察市场趋势Gaming品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:ARPD2023年中国厂商在全球非游应用市场的各重点地区的变现能力均表现突出，ARPD均领先当地市场整体表现；对比2022年，中国厂商在多地区的ARPD均有明显上涨，尤其是北美和日韩地区，获取的用户付费习惯较好，应用内变现策略在这些地区试

50、行效果显著。全球市场表现丨品类商业化分析_2023气泡大小代表品类ROI娱乐|效率大投入高回报体育|社交媒体|照片和视频|健康健身|商务稳健型高回报图文|新闻杂志|生活时尚高成本高风险健康健身照片和视频图文效率新闻杂志娱乐社交媒体生活时尚体育商务GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:非游应用重要品类营销投入回报表现2023年非游应用近半品类下载增速超整体增速，其中GAI应用下载增速超600%，这一增长表明AI相关应用正在逐渐成为移动应用市场的重要组成部分；泛工具赛道贡献了超4成的下载份额，效率类仍为主力品类，且有小

51、幅增长；泛娱乐应用下载量占比达26%，图文类作为和爆火的短剧赛道相辅相成的上下游赛道，也在向好的市场中稳定成长；全球的全面开放也带动了生活方式赛道应用的增长，旅行、生活时尚和体育类应用涨幅明显。生活方式赛道应用整体增速亮眼，泛工具赛道中的GAI应用下载量呈6倍增长，新型技术持续影响着非游应用的开发与创新0BN20BNGAI-2%全球市场表现丨非游应用各品类下载量分布及变化_20232023年全球非游应用分类别下载量及增速泛工具，34.5BN占比42%，YoY+1.5%泛娱乐，21.6BN占比26%，YoY+0.4%生活方式，12.1BN占比15%，YoY+5.7%0.5%-5.6%0.5%5.

52、0%613.9%-0.4%0.3%11.7%-11.3%1.5%7.1%10.5%1.6%13.3%0.4%5.6%1.7%1.9%0.0%3.1%*绿色字体代表高于整体增速1.7%GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:13%8%7%7%6%5%5%5%5%4%照片编辑健康监测工具家用电器健身追踪智能家居商业软件图库家庭安全数字支付19%9%9%6%4%3%3%3%3%2%VPN与网络加速器AI聊天机器人工具微博社交约会宗教照片编辑健康监测天气AI艺术生成器全球市场表现中国出海表现中国出海表现丨非游应用细分品类下载

53、增量分布_2023全球近50%的下载增量来自泛工具赛道，尤其是VPN、AI聊天机器人和工具细分赛道，合计占比37%；泛娱乐赛道下载增量占比达10%，意味着全球愈来愈多的人注重线上的社交与分享。2023年非游应用下载增量TOP10细分赛道份额分布61%全球市场下载增量Top10占比中国出海下载增量分布较为均匀，TOP3同样是泛工具赛道，占比近3成；其次，中国厂商在生活方式赛道中也有较好表现，上榜的细分赛道合计占比23%，均是与家庭生活和健身相关的应用。64%中国出海下载增量Top10占比泛工具赛道泛娱乐赛道生活方式赛道财务GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:

54、Meet IntelligenceNote:全球市场表现丨非游应用各品类收入分布及变化_2023$0BN$12BNGAI-2%2023年全球非游应用分类别应用内收入及增速泛工具，$6.8BN占比20%，YoY+26.1%泛娱乐，$21.4BN占比63%，YoY+17.3%生活方式，$4.2BN占比12%，YoY+16.4%19.3%13.3%18.7%11.9%20.3%19.8%28.0%17.9%664.7%14.4%16.3%23.7%12.7%16.1%24.5%22.2%20.3%21.9%21.7%72.2%2023年非游应用各品类收入增速均为正，其中超60%的品类增速高于整体增速

55、19.2%；泛娱乐赛道贡献了主要收入份额，其中娱乐类和图文类应用表现突出；此外，泛工具赛道应用收入增速为26.1%，效率、照片和视频、商务以及GAI类应用的快速增长，带动了整个赛道的增长；教育、财务类应用收入表现也同样亮眼，涨幅均超20%。泛娱乐赛道收入份额超6成，泛工具赛道应用收入展现出令人瞩目的增长势头*绿色字体代表高于整体增速19.2%GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP泛娱乐赛道贡献了超过一半的收入增量，尤其是OTT、短视频应用；泛工具赛道也有一定的收入增量，主要得益于因AI概念爆火的相关AI聊

56、天机器人应用（e.g.ChatGPT）的收入增长。62%全球市场收入增量Top10占比中国出海收入增量近7成来自短视频，主要得益于字节跳动短视频应用TikTok收入的增长，其大部分应用内收入来自其在线直播时打赏创作者的代币；其次，泛工具赛道收入也有较好表现，如照片和视频编辑。92%中国出海收入增量Top10占比69%6%5%3%3%3%1%1%1%1%短视频OTT社交约会视频编辑小说照片编辑智能家居实时视频聊天工具减重与卡路里追踪17%13%5%5%5%4%4%4%3%3%OTT短视频社交约会视频分享文件管理媒体共享漫画AI聊天机器人音乐与音频语言学习中国出海表现丨非游应用细分品类收入增量分布

57、_20232023年非游应用收入增量TOP10细分赛道份额分布泛工具赛道泛娱乐赛道生活方式赛道教育全球市场表现中国出海表现GamingGamingGaming地区洞察市场趋势品类洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP 预计2024年市场仍持续攀升：提供“必需”服务的非游应用在全球经济的“弱复苏”信号下更具有增长潜力，厂商对应用内变现的重视及AIGC带来的应用创新机会将会在2024年对非游应用市场产生更深远的影响 中国出海收入将保持增长：中国非游应用出海收入连续五年稳定增长，出海厂商持续挖掘差异化机会点、灵活调整应用内变现策略，预计2024年出海收入及收入份额将

58、进一步扩大 成熟及新兴地区均处于快速增长阶段：2023年成熟地区和新兴地区的非游应用下载及收入均有所上升，其中中东和非洲下载同比增速超10%，西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的收入增速超20%出海厂商需关注并抓住新兴地区机遇：在大多数成熟地区下载及收入增速高于海外厂商，具备较强的获客及变现能力，而在新兴地区的下载和收入表现整体不及海外厂商，后续建议厂商持续关注新兴地区机遇，运用优势内容和品类抢滩新兴地区非游应用市场趋势及机会洞察 泛娱乐及泛工具为非游热门赛道，新型技术持续渗透各品类产品升级：2023年全球非游应用市场中，泛娱乐和泛工具下载份额超7成，收入份额超8成，图文类作为和爆火的

59、短剧赛道相辅相成的上下游品类，也在向好的市场中稳定成长，GAI应用下载及收入增速呈现6倍增长，新型技术持续影响着非游应用的开发与创新，在一定程度上加速了市场规模的扩张 泛娱乐及工具类仍为出海首选赛道，需注重品类产品的差异化创新：中国厂商出海品类增长表现整体与全球市场步调一致，主要下载及收入增量均来自泛娱乐和泛工具赛道，其中短视频作为内容型品类贡献了近7成的收入增量爆火的短剧赛道也让中国厂商在北美及东南亚地区有着出色的变现表现。因此，优势品类（泛娱乐及工具类）仍为出海首选赛道，但赛道竞争愈发激烈，出海厂商需要不断拓宽国际化视野，注重品类产品的差异化创新，从而获得更多的海外用户市场地区品类CONTACT US飞书深诺介绍用数字有效联结中国企业和全球消费者飞书深诺集团是深得客户信赖的数字化跨境营销专家。近十年来，凭借超宽幅全球媒体资源、数据技术应用、专家服务团队及三大行业垂直子品牌，引领海外营销专业服务标准。基于七大服务产品体系以及数字技术能力，飞书深诺为出海企业提供覆盖出海全链路的多元数字营销服务以及精准专业的行业解决方案，帮助企业获得海外成功，建立全球品牌。关于Meet Intelligence飞书深诺专业从事海外市场研究及用户洞察团队提供的咨询策略服务