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1、零售体验观察2024年春季特刊零售体验观察 驭势向新推荐好友成单即享10%高额返佣奖励立即免费试用网易云商免费咨询网易云商零售案例看行业动态看领先实践看创新技术网易云商期待与您携手400,000+企业的信赖选择驭势向新P10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？P22方案选对了，会员营销ROI稳提40%2024 年，零售企业面临的生存压力依然很大。在当下消费不足、电商高度发达且“内卷”竞争加剧的零售市场中，企业格外需要变革的毅力和韧性。预算压力迫使消费者进行更严格的权衡，消费者在追求价值时变得更加现实。这也意味着，价格是否与产品价值对等，是影响消费流向的关键因素。但理性消费并非不消费，而是要

2、将“好钢用在刀刃上”，对高品质生活的需求，会驱动“有品质的低价”持续受到消费者青睐。“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念将持续存在。消费者不但追求“性价比”，更看重“心价比”。2023 年，多巴胺、美拉德、City walk、村超、露营、搭子、淄博烧烤等等围绕着情绪价值的热门事件或趋势频出，越来越多年轻消费者愿意为产品使用价值和品牌之外的“感受与体验”支付溢价。对于品牌而言，消费者在追求极致性价比的同时，也会为“有温度的贵”、为产品和品牌的社会、情感价值买单。到了 2024 年，这一趋势也将更加明显。面对外部环境的不确定因素，年轻消费者行为变化以及市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战。如

3、何升级与突围、如何借力新科技驱动增长，依托创新提升效率与响应等问题都是零售企业的关注焦点。在 AI、大数据等科技的驱动下，零售数字化转型颠覆了人们对于传统零售的认知，也为市场挖掘出更多的潜能。网易云商希望通过本期零售体验观察，深入探索当前领先且具有实践价值的数字化策略，分享数字化驱动品牌增长、打造个性化服务、提升内部组织和效能以及加速产业链上下游变革的最佳实践，一起稳住基本盘，探寻新生机！卷首语prefacepreface卷首语018亿高效连接 8 亿用户网易云商网易云商,服务营销一体化平台。2016 年从客服 SaaS 产品七鱼起家，整合云计算、大数据、人工智能等新兴技术，目前已形成三大产品

4、体系：七鱼智能客服、智能洞察、私域增长。网易云商致力于帮助企业实现全渠道客户服务，精细化客户关系管理，优化客户体验，让服务和营销变得更主动、更智能、更懂人心，在存量竞争时代实现商业价值和品牌价值的双重提升。目前，网易云商已累计为 37 手游、百丽、博西家电、理想汽车等 40 万家企业客户提供产品及服务，为泛零售、家电数码、汽车、游戏等多个行业构建服务营销一体化体系，高效连接 8 亿用户。微信Web公众号小程序门店企微视频号APP商城电话微博IM售前售中售后深入行业开放连接生态连接多系统对接 多场景集成让服务随处可见游戏 家电数码零售 汽车网易生态 行业伙伴渠道伙伴 产品伙伴音视频大数据ASRN

5、LPTTS知识图谱行业知识云云通信网易云商服务营销一体化平台2024 年春季特刊 驭势向新网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新目录contents10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？12从茶百道冲击 IPO窥探“卷王”茶饮行业的下半场之争14当消费者对“网红”祛魅，美妆集合店开始“卷体验”看行业动态看领先实践看创新技术06数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略22会员营销提效 40%，这家连锁超市的战事早在“双十一”前全面开启2480%业绩来自会员，多品牌服装企业如何升级服务体验？26柠檬茶赛道“特长生”丘大叔，在服务运营上又有何过人之处？28体

6、验和效率一定是二选一吗？HARMAY 話梅的数字化实践邀请你来听 18营收环比增长 40%，成立 28 年的妍丽如何持续跑出爆发力？38叮咚买菜张茗：有价值的 VoC一定是可以被业务认可的34AIGC+客服的效果到底如何？百家实战者有话说contents目录0203网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察04网易云商 零售体验观察发现新机会2024 年春季特刊 驭势向新看行业动态05消费者正在快速变化，市场环境复杂不确定，变革和转型成为零售业的主旋律。回看 2023 年，虽然消费复苏困难重重，但是新的增长势能也在悄然涌现。“消费降级”成为社交圈讨论的热点，追求悦己的品质消费呈现迅猛的增长态

7、势。峰回路转，2024 年携曙光而来。各行业的增长模式重塑仍在持续，错综复杂的竞争环境中，如何真正从需求创造价值，从行业风向中发现潜在商业机会。本章将带您从零售数字化转型的三个关键发力点出发，透视商超、美妆、茶饮行业的最新动态和趋势，帮助您找到抗周期持续增长的方向。网易云商 零售体验观察 数十年来，零售业从传统实体店铺开始，经历了线下线上融合、电子商务的崛起，直至今日迎来了以用户体验为核心的新风潮，每一个阶段都伴随着零售业者对市场动态、消费者需求的敏锐嗅探及灵活调整。如今，零售行业正处于风云变幻的时刻。电商的迅猛崛起为其带来了新的机遇，但同时，流量见顶的现实对从业者们敲响了警钟。消费者的行为也

8、表现出明显的两极分化，一方面，他们追求个性化和高端体验，愿意为奢侈品、高端服务以及代表个性和自我价值观的产品支付高昂价格；另一方面，大众消费品需要提供更具性价比的选择。此外，随着数字基建的快速发展，移动互联网、5G 网络和智能手机的广泛普及，零售行业已经逐渐进入数智化时代。品牌方更易拥有用户数据和信息，有机会更好地理解和满足消费者需求。然而，数字基建行业的饱和也加剧了竞争，迫使品牌方不断创新以吸引和保留客户。显而易见，零售行业正迎来一股无法阻挡的数字化转型浪潮。在竞争激烈的市场环境下，如何找到突破口，已然成为业内共同面对的重要议题。为了深入探讨解决之道，协助零售行业品牌找到可行的解决方案，我们

9、荣幸地邀请到了网易云商零售数智化转型领域的资深专家杨延伯。作为一位以敏锐行业洞察力著称的专业人士，杨延伯在协助众多品牌构建全面会员营销体系方面表现卓越，成功助推百丽、江南布衣、话梅、三只松鼠、大润发多家领先零售品牌达成营销增长与体验升级，取得连续三个月实现新季度GMV 超过 10 倍增长等优秀成绩。未来的零售业将取决于数字化技术和数据驱动的决策。马云 如今，越来越多的企业开始积极构建数字化信息化的基础设施，并将其置于企业战略的核心地位。零售企业对于 IT预算的投入已从过去按照年度营业额的 1%逐渐提升至目前 零售不仅仅是在于销售产品，它是关于服务与体验。乔布斯 曾经，品牌关注的焦点主要集中在市

10、场增量，追求规模和速度，将核心精力投入产品推广和销售战略。如今，零售正在经历着市场风云的变革，进入了存量市场的新纪元，品牌方正逐渐将关注点从产品的广度和市场拓展，转向产品的深度和用户体验，这标志着一次明显的战略升级。这一时代变革为零售行业带来了巨大的挑战和无限的机遇。品牌方必须洞察消费者日益苛刻的需求，勇于提供更加深刻、难以忘怀的用户体验。然而，用户体验往往是一把主观的钥匙，难以用数字刻度来量化和标准化。在这场挑战中，品牌方必须积极寻求创新之道，找到衡量、评估和提升用户体验的有效方法，以满足现代消费者的需求。杨延伯以茶饮行业为例进行了详细解释。在中国市场，茶饮品牌如雨后春笋般涌现，而消费者如今

11、更加关注品牌所呈现的独特体验，而非仅仅产品成分。以瑞幸咖啡联名经典IP“猫和老鼠”为例，他们推出了周年纪念款 马斯卡彭芝士生酪拿铁，同时上线了 4 款杯套和 3 款纸袋，还加入了联名贴纸。这一经典 IP 承载了许多人的童年回忆，因此这次的联名 如果你建立了一家伟大的线上业务，那么你一定要构建一家伟大的线下业务。杰夫 贝索斯 自 2008 年起，电商崭露头角，但随着疫情后线下市场的逐渐复苏，零售行业正站在一个重要的十字路口，其中一个关键的方向是如何重新思考并改进线下门店场景。尽管电子商务和在线零售在过去几年蓬勃发展，但实体门店依然扮演着重要的角色，为消费者提供与产品和品牌亲密互动的机会。但随着零

12、售格局的不断演变，杨延伯建议零售企业必须重塑线下门店的魅力，以适应现代消费者的需求，提供更吸引人的购物体验。首先，实体门店的重要性不可低估，它们承载着品牌的身份、文化和价值观。因此，零售企业必须重视门店的外观和设计，以确保它们与品牌的形象相一致。创新的店面设计可以吸引更多的消费者，激发他们的购买欲望。在数字化时代，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术也可以用来为顾客提供沉浸式的购物体验，使他们能够在虚拟世界中试穿服装、观看产品演示，这种技术的应用为门店注入新的生机，吸引更多年轻消费者的光顾。其次，个性化服务也是零售门店重塑魅力的重要组成部分。门店应该为顾客提供个性化的建议和推荐，利用客户数据

13、和技术工具，以预测他们的购物喜好。这种定制服务不仅数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略2024 年春季特刊 驭势向新 通过深入交流，我们得出了三个关键的零售数字化转型战略。01 关键战略一创造个性化、无缝化的消费体验02 关键战略二 零售实体门店场景焕发生机03 关键战略三“服务下行，数据上行”的决策智慧合作勾起了许多人怀旧之情，成为一场引人入胜的购物盛宴。联名款咖啡不仅仅是产品，更是一场全新的产品体验，超越了传统定义，为消费者提供更深层次的互动和参与感。在零售的汹涌浪潮下，品牌方必须不断创新，为消费者提供独特的用户体验。这种创新和用户体验的关注是泛零售行业在新时代取得成功的关键战略，也将

14、为整个行业带来新的活力。提升了消费者的购物体验，还有助于建立品牌忠实度，促使他们重复光顾门店。某高端时尚服装品牌的客户服务，就涉及到了两个关键角色：导购和穿搭师。导购作为门店内的服务角色，而穿搭师则是总部的中心化运营角色。这两个角色协同合作，共同服务消费者。品牌通过这两个角色的互动，实现了丰富的数据收集和客户体验的优化。该品牌不仅关注消费者的基本信息，如身高、体重、肤色等，还构建了客户画像，使其能够根据客户的特征提供个性化的穿搭建议。这一穿搭匹配系统允许消费者体验不同的穿着方式，而导购通过收集客户的反馈和数据，了解客户的实际体验。这种信息反馈变成了宝贵的数据资源，有助于不断优化穿搭匹配系统，确

15、保为客户提供更精准的建议和服务。这种系统的运作还有助于导购和穿搭师共同积累信息，以更好地了解客户的需求和喜好。这样，企业可以根据实际的态度数据和行为数据改进其产品和服务，确保满足客户的期望。杨延伯作为上述案例的操盘手，指出这一品牌案例的重要性：“在当前存量竞争时代，为了赢得市场，我们必须以用户体验为核心。门店是与消费者互动最密切、情感联系最丰富的场所，因此，我们专注于捕捉留存的态度数据和情感数据，以使总部和门店能够提供更优质的服务，旨在提供顶尖的消费者体验。”看行业动态06网易云商 零售体验观察07网易云商 零售体验观察 杨延伯详细诠释了 服务下行，数据上行 的含义：“服务下行涉及服务从总部传

16、递至门店或消费者，而数据上行则意味着信息和数据从外部源或终端用户流向服务提供者或中央数据库。”在过去，服务往往局限于具体的渠道，如淘宝、小程序、抖音等，每个渠道都有自己的客服体系。然而，这种分散的服务体系导致了数据碎片化，服务信息无法与用户行为数据关联。而“服务下行，数据上行”的初衷在于提供更细致、有针对2024 年春季特刊 驭势向新性的用户体验。要实现“服务下行，数据上行”，首要任务是确保总部服务与门店服务之间的紧密联通。品牌需要建立一套完善的服务生态系统，包括在线客服、400 电话工单等多样化能力，以便消费者能够使用多种方式与品牌进行互动。无论是售前咨询还是售后投诉，总部需要与门店紧密协作

17、，共同提供出色的客户服务。例如，在售前咨询方面，消费者更愿意将信息传递给门店，这就要求企业建立高效的信息传递链路，通过使用工具让消费者能够直接与总部进行咨询，总部随后将信息迅速传递给相关导购。其次，企业要思考如何实现数据的串联和打通。总部拥有丰富的服务体系，但需要确保这些服务能够顺利地传递到门店、传递给相应的导购。借用工具，导购可以获得消费者的所有信息，从而避免了重复性的咨询，能够直接与消费者进行联系，使用企业微信、社群、朋友圈甚至电话等私域方式进行沟通。最为关键的是，必须确保所有这些信息得以有效回传。例如，导购与消费者之间的聊天记录、电话通话记录、消费者的交易明细以及反馈信息，甚至客户的情感

18、数据，如果能够被完整保留，品牌就可以更好地了解消费者的兴趣和倾向，以更好地为客户提供个性化的服务。为了解决这个问题，品牌可以引入服务中台。通过建立一个共同的工作台，不论用户从哪个渠道进线，都可以在同一个平台上接受服务。这种方式可以确保所有服务信息都与品牌的客户数据平台（CDP）相连接。这种关联可以有效帮助企业同时获取用户的行为数据和情感态度数据，将数据合并和关联后，不仅有助于为客户添加更多标签，还可以在未来的用户接触和营销过程中提供更多的指导和个性化服务。与此同时，AIGC 在零售行业逐渐崭露头角，具有广泛的应用潜力，可以为企业带来更智能、更高效、更个性化的服务，有助于减少成本，加速数据分析，

19、提高决策效率。在标准化流程中，AIGC 可以自动辨识和提取必要的信息，例如客户查询和订单处理，从而提供准确的答案；其次，AIGC 在座席辅助方面也可发挥关键作用，实时分析客户与服务代表的对话，抓取关键词，并为服务代表提供建议性的回复方式，以确保答案的一致性和准确性。此外，AIGC 有助于数据分析和结论生成，能够分析大量的客户反馈和数据，提供更快速的数据分析和实时反馈，从而帮助企业更好地了解客户需求和趋势，支持更快速地决策制定；知识库构建也是 AIGC 的一项应用，员工可以将知识和经验直接输入系统，以加速知识库的更新和提高准确性；写在最后 谈及零售行业的未来，关键在于以用户体验为核心的零售数智化

20、转型。谈及零售数智化转型的策略方针，杨延伯提出：“整体布局，点状剥离”。零售行业的品牌需要采取有效策略应对挑战、规划未来，与头部零售品牌合作，快速积累数字化转型和服务体验建设的经验，学习竞争对手的成功经验，了解竞争对手的做法和策略，以用户体验为核心，发挥线下门店优势，加强数据搭建能力，保持竞争力，以迎接未来的挑战。最后，AIGC 可用于客户声音的分析，协助企业提取和理解大量的数据，减少了对冗余数据分析的依赖，使企业能够更直接地获取答案和信息。看行业动态的 3%，这显示了企业对数字化转型的日益重视，并且这一比例还在不断上升，预示着未来数字化建设将在企业内部扮演越来越重要的角色。然而，企业在构建数

21、字化信息化过程中面临着数据的海量和复杂性。数据的采集、解读、分析、结构化以及如何应用，这一系列过程都是数字化转型中的巨大挑战。虽然数据现在相对容易获得，但如何深入加工和应用数据，以实现数据的真正价值，仍然是企业需要思考的问题。举例来说，某生鲜水果品牌可以获得大量关于消费者对不同甜度水果的偏好的数据，但如何充分利用这些数据，将其转化为更高维度和更高价值的产出，需要企业深入思考和创新。基于对零售行业多年的观察和服务经验，杨延伯强调：“未来营销的终极归宿在于提供卓越服务。”扫码了解网易云商零售品牌服务体验升级解决方案0809网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新闭

22、店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？去年 8 月，开市客杭州店开业，为防止人流量过大，将原定 9 点的开业时间提前至 8 点 20，门店仍然被汹涌而至的人潮挤爆了，会员制超市成为超市界“新晋顶流”。另一边，传统超市闭店潮来袭。据联商网零售研究中心不完全统计，联华超市、红旗连锁、永辉超市、中百集团、绿地优选等 35 家超市在 2022 年关闭门店超过 680 家。会员制超市一路狂飙，传统大卖场却举步维艰，这并不是传统超市行业第一次面临困境。降本和增效其实是两个独立但又相互关联的模块。在降本方面，许多企业往往仅关注现金成本，如员工工资和明确的费用成本，并简单地通过削减预算来降低成本。然而，企业还

23、需要考虑三个常被忽略的成本项：决策成本、沟通成本和试错成本。决策成本涉及企业在制定决策过程中所需投入的人力、物力和财力，包括资源配置、战略制定和业务发展方向选择等。这些决策都需要经过深思熟虑，以确保企业的长期利益。沟通成本则是指在企业内部或跨部门之间，由于信息传递不畅或误解而产生的额外成本。例如，业务部门在提出需求后可能会遭遇 IT 部门响应缓慢的问题，这背后往往涉及到双方之间的沟通和协调难题。试错成本则是指企业在进行创新01 商超30年，变革机遇同在02 关注客户情绪，打造全渠道优质服务体验03 降本增效，解决三个隐型成本写在最后04 运营高ROI用户 实际上，距离超市发展的黄金时期已经过去

24、了十年多。20 世纪 90 年代，外资超市凭借成熟的供应链和管理实力在中国市场快速扩张。2011 年后，互联网电商的崛起对传统零售造成冲击，使得外资大卖场陷入困境，而本土超市如永辉、步步高凭借生鲜供应链优势崭露头角。互联网时代到来后，商超企业开始探索 O2O 等新模式。在 2020 年疫情期间，即时零售成为商超增长最快 存量时代，客户体验直接影响超市品牌和客户忠诚度。消费者在售前、售中到售后的每个交互环节的体验，都有可能变成情绪评论在社交媒体上传播，因此，优化客户体验也成为了提升品牌形象的核心。处理负向情绪，通过服务带来正向情绪，是客服部门每天全力以赴的目标。在海量的互动信息中，捕捉情绪是最关

25、键的一步，仅靠人工处理客诉耗时且效率有限，借助数字化能力量化客户情绪已经成为趋势。基于网易云商问卷调研能力，企业可以量化用户对品牌的推荐值和满意度，进而找到引起消费者情绪变化的关键节点，优化对应的服务过程关键动作，做到可量化、可分析、可优化。全渠道经营模式下的超市需要统一多渠道的坐席工作台，以确保第一时间收集到客户在小程序、企业微信、APP、公众号等渠道上发起的服务需求。客诉问题并不是简单的一问一答，客服人员还需要协调后线部门参与支持。比如退换货时，客服部门需要第一时间了解订单详情，物流问题需要查询库房数据进行核对，还有大量门店客服与总部客服之间的沟通协作。尝试时，经常会出现一些拍脑袋的决策，

26、由于决策失误或缺乏充分调研而产生无效投入。因此，在进行创新决策时，企业需要充分评估风险。对于增效来说，消费者成为市场上最大的变量。随着消费者需求的多样化和购物渠道的多元化，传统企业需要快速适应这些变化以提高效率。例如，通过深入了解消费者的购物习惯和需求，企业可以优化产品组合、提升购物体验等，从而吸引更多消费者并提高销售效率。高 ROI 会员=高 LTV 的会员+低获客转化成本 进行私域运营时，企业需明确运营这些顾客时所采取的策略是渠道属性还是服务属性。以某商超的私域运营为例，通过小程序内的全程用户行为跟踪，私域团队能够精准识别出高 LTV（生命周期价值）用户，并将他们聚集在特定的群组中。这些群

27、组可能是基于共同兴趣或需求通过内容引导形成的社区。对于高 LTV 用户，服务成本是转换成本的重要组成部分，因此，为他们提供专人服务至关重要。然而，若每服务一个用户五分钟即产生 20 元的工资成本，而该成本所带来的销售额未能覆盖此成本，则会导致亏损。尽管 1 对 1 服务的投资回报率很高，但其规模化复制的难度极大，从而的消费业态。疫情后，实体零售因提供鲜活、立体、沉浸式的购物体验重新受到欢迎。目前，商超行业正迎来全新的变革浪潮，网易云商结合为多家商超品牌企业提供服务的经验，精心提炼突破策略，助力企业有效应对当前困境。看行业动态限制了利润规模。因此，平衡不同用户的需求和特点变得至关重要。我们可以将

28、用户分为两类：一类是偏好通过小程序等直接购买的渠道型用户；另一类是需要更多个性化服务的用户。对于前者，员工的考核应侧重于销售业绩和拉新人数；而对于后者，则应更加注重消费者满意度和复购率的提升。在实践中，我们通常会尝试不同的方式，并根据实际情况进行选择和调整。今天，中国消费市场正在进入“韧性时代”，增长日趋理性，新一轮淘汰赛已经开启。高性价比、差异化的商品，更好地满足消费需求和体验，同时以精细化的供应链及运营将成本做到最低是每一家商超企业、零售企业追求的目标。客服系统与所有订单数据、会员数据、内部收银数据、商品数据、门店地址数据、访客信息等打通，是保证消费者与集团、门店品牌之间高效协作、沉淀可分

29、析的交互数据的关键。网易云商在与多家商超企业开展项目合作过程中，深入了解商超业务场景的数据流转和业务流程，为商超企业打造贴合业务工作流程的服务中台体系，全面支撑服务体验和效率的升级。扫码了解网易云商商综商超行业解决方案1011网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新从茶百道冲击IPO窥探“卷王”茶饮行业的下半场之争 2 月 23 日，据港交所文件，四川百茶百道实业股份有限公司（以下简称 茶百道）更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。据“职业餐饮网”统计，目前至少有六家中国新茶饮品牌正筹划 IPO 之路。上市潮反映了什么？网易云商服务了奈雪的茶、茶百道、喜茶、

30、蜜雪冰城等诸多茶饮品牌，我们试图解读下这一现象。中国连锁经营协会发布的2022 新茶饮研究报告显示：我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿元增长至2021 年的 1003 亿元，年复合增长率在 20%以上。然而，2022 年，新茶饮市场份额约为 1040 亿元，较2021 年仅增长 3.7%。新茶饮市场从一路狂奔到增速放缓，从增量市场转变为 那么，它们究竟在为什么而焦虑？“跟其他行业不同，新茶饮的整个产业链特别长，这中间涉及到复杂的沟通和协作，对茶饮品牌来说是个很大的挑战”，网易云商新茶饮行业解决方案专家李卉在走访客户的过程中深有感触。根据美团数据，90 后、00 后是新茶饮市场消费

31、的“主力 那么，以上种种沟通协作上的问题，是否有好的解法？通过梳理网易云商新茶饮品牌客户的实践，李卉提炼出了 3 个有效的解法：渠道一体化：通过一个统一的客服工作台，与来自各个渠道的消费者进行沟通。这样一来，总部客服省了时间和人力，也不会漏掉消息。对消费者来说，体验也提升了。此外，沟 新茶饮的上半场，卷产品、卷价格、卷营销，进入下半场，卷服务、卷管理、卷体验成为了趋势。谁能冲破终点线，率先登上新茶饮第二股的宝座，让我们拭目以待。01 变化：从一路狂奔到增速放缓02 焦虑：产业链条长，沟通协作复杂写在最后03 解法：渠道一体化、服务智能化、运营精细化存量市场。“中国茶饮市场发展到当前的阶段，各品

32、牌期望成为上市公司是大势所趋，需要更多的资金支持来扩张规模，提高品牌影响力，以抢占更多的市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚分析。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬也提到，“集体IPO”的背后是新茶饮品牌们透露出的“集体焦虑”。军”，这群年轻消费者，活跃在各个社交媒体渠道他们也许在小红书被联名海报种草，在微博参加活动领取了优惠券，又通过小程序与朋友拼单，在这个过程中，他们会遇到各种问题需要咨询，如果总部客服回应速度慢，他们很有可能马上掉转头换一家。“现在整个茶饮行业产品同质化现象普遍，仅仅通过产品本身很难让年轻人对品牌产生较高的忠诚度，需要在服务体验上多下功夫”，在李卉看来，年

33、轻人对服务的核心诉求，一个是便利，一个是快速。对于动辄冲击万店目标的茶饮品牌而言，与 B 端的加盟商、设备原料供应商之间的拉扯也让品牌伤透了脑筋。李卉给我们举例了几个实际场景：场景 1：招商加盟咨询。海量的加盟商会通过官网、电话、微信公众号等各个渠道了解加盟相关的政策、流程。场景 2：设备售后维修。新茶饮门店运营涉及的设备繁多，门店出现设备故障是常态。门店联系总部总部协调设备供应商设备供应商到门店维修，这个运转过程越顺畅，对门店生意的影响就越小。场景 3：原料质量管控。各式各样的供应商，各式各样的原料问题（包装漏气、数量不对、到货损坏等），让门店工作人员和总部客服心力交瘁。通的过程中会涉及客服

34、、CRM、订单、工单等各类系统，这些系统之间的一体化也将极大提升服务体验和效率。举个例子，门店在客服系统中向总部反馈制冰机坏了，总部可以直接创建工单，并通过客服系统流转给设备供应商，供应商收到工单并到店修理完毕后，再反馈给总部，形成闭环。服务智能化：不管是 C 端还是 B 端的沟通协作，其中有一部分问题是重复的、标准化的，比如开发票、咨询设备售后流程等，如果全部投入人工去提供服务，成本高且效率低。这时候，就可以借助 AI 的力量，让机器人去回答高频的、简单的标准化问题。管理数据化：当门店规模激增，管理的压力也随之激增。仅仅依靠微信群聊的模式，总部和门店的沟通过程难以追溯，遇到问题难以归因，服务

35、数据也无法沉淀。网易云商的企微客服解决方案，就是为该问题量身定制。借助该解决方案，新茶饮品牌可以无缝地将真实服务数据沉淀下来，同时可以通过这些数据的分析，进一步洞察门店需求，优化总部对门店的服务流程。门店满意度的提升，将对招商加盟起到很好的反哺作用。看行业动态1213网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察01 丝芙兰：抓住应急诉求，推出“美即送”服务02 AEBE：精准解决问题，突出功效分区04 屈臣氏：O+O模式，打造更丰富的体验触点05 AFIONA妍丽：精细化会员运营，提供有温度的服务03 HARMAY 話梅：构建智能化服务体系，实时效应咨询看行业动态2024 年春季特刊 驭势向新

36、当消费者对“网红”祛魅，美妆集合店开始“卷体验”美妆集合店=网红打卡店，这是美妆集合店最开始进入大众视野时的状态。而如今，即便是在打卡氛围最浓郁的社交媒体平台，也很少再看见大家晒出美妆集合店的打卡照片了。当年轻消费者开始对“网红打卡”逐渐祛魅，当商家们发现这些热闹的事情并不能触及消费者真正的痛点，一场深层的变革正在美妆集合店中进行着。作为美妆集合店的数字化伙伴，网易云商服务了屈臣氏、HARMAY 話梅、THE COLORIST 调色师（KK 集团旗下）、妍丽等多家美妆集合店品牌，我们观察到，“卷体验”是这场变革中最一致的集体动作。不知道大家是不是有过这样的窘境：想送一个美妆用品给朋友做礼物，逛

37、实体店没时间，网上下单又来不及；临时有个重要场合要出席需要化妆，美妆集合店一般以“品类+品牌”的组合形式陈列产品，美妆集合店新星AEBE 却走了一条不一样的路：突出功效分区。以护发品类为例，AEBE 先深入调研了当代年轻人在头发这件事上的三大“痛”：第一，工作压力大，长期熬夜引发脱发；第二，头发少导致颅顶塌；第三，经常染发、烫发导致发质干枯毛躁，基于此，挑出了针对这三种情况的 美妆集合店以门店载体为主，但也脱不开电商渠道。当顾客离开门店的时候，如何保障他们依旧能享受到店内品质相同的服务？HARMAY 話梅给我们提供了一种参考答案。2022 年，HARMAY 話梅与网易云商达成合作，构建了智能化

38、服务体系，通过三个抓手提升服务响应速度，优化整体的服务体验：统一各个服务渠道：客服团队在“one 服务平台”响应小程序商城、400 热线、产品，进行针对性的陈列。“只要选品能精准解决消费者的问题，复购率自然而然会提高。我们追求的是店铺质量，把每家店铺做扎实。”或许是经历了大批新型美妆集合店在短期内的大起大落，AEBE 创始人武恩亮更注重店铺“有质量的、可持续的增长”。微信公众号等渠道的咨询，减少消费者排队时间。打通内部各个系统：实现 CRM系统、客服系统、工单系统等内部系统的互联互通，避免重复打扰消费者。引入多轮对话客服机器人：用于门店联系、发货周期、包邮政策、黑市合单等高频次但又相对标准化的

39、咨询场景，724h 高效响应消费者咨询。从“运营实体门店”转向“运营人”，屈臣氏希望为消费者打造更丰富的O+O（online+offline）体验触点。在线下，屈臣氏通过肤质测试、妆容设计等门店专属服务形式，给消费者传递“情绪价值”，吸引消费者进店留逛转化。门店以外，屈臣氏和帕梅拉携手共创，打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”，走进校园，进一步加深年 在丝芙兰大中华区总经理陈冰看来，会员是一家美妆集合店最重要的资产之一，新会员的增加是评判其是否实现了有质量增长的突出指标。AFIONA 妍丽在行业内首创了黑金 PLUS 付费会员制，截至 2023 年 4月，其黑金 PLUS 会员的消费贡献占

40、比已高达 40%，人均消费是普通会员的10 倍。如此优异的答卷背后，AFIONA 妍 美妆集合店本质上是一个渠道品牌，一个渠道品牌如果只卖别人的商品，没有创造自己的价值，那么它的可替代性无疑是非常高的。除了卖商品，一个美妆集合店还能为消费者做些什么？上述品牌无疑为我们提供了一种很好的思路锚定体验价值。写在最后家里的粉底液、眉笔找不到了。基于对消费者“即时送礼”和“美妆应急需求”的洞察，丝芙兰推出了“美即送”服务，消费者通过丝芙兰APP 或小程序下单，就可以享受门店5 公里范围内“两小时达”的快速配送服务。这项服务，充分实践了丝芙兰的“本真零售”理念：以消费者为中心，根据他们不断变化的消费习惯和

41、需求，向他们提供更好的产品和服务。轻人对屈臣氏的感知力。此外，屈臣氏还将体验延展到线上，打造大型“产品种草体验场”，把新品传递给爱尝鲜的消费者，助推产品销售转化。据悉，屈臣氏非门店运营时间销售占比和非货架陈列产品销售占比均超过 10%，非本门店购买的销售占比超过 30%。丽做对了什么？答案是：为会员量身定制精准化的、有温度的的服务。针对新会员，主动提供新人专属礼；在会员生日月，主动提供生日福利；根据会员的喜好洞察，主动推送符合心意的新品.基于此，AFIONA妍丽保持了会员量的稳定增长，提升了会员的复购频次。AFIONA 妍丽笃定地相信数字化在提升会员体验中的价值，并选择网易云商这样成熟的服务商

42、，一起来做“会员全生命周期精细化运营”这件事。1415网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践17在曲折发展、缓慢复苏的市场中，有些品牌迅速陨落，有些品牌却逆风上升。“产品”只是竞争的入场券，“低价”不是无可取代，这些功能性的价值要素，难以激发消费者忠诚，无法形成强力的消费者关系纽带，在“内卷”的市场竞争中突围。来到存量时代，品牌如何在活跃用户、忠实用户、粉丝用户、会员群体、老客群体中抢份额？如何通过用户运营稳住基本盘?如何与消费者建立更直接、更亲密的联系，增强品牌的营销力和认同感，构筑起企业护城河？本章我们将与您透过5 个逆周期增长的品牌案例，了解

43、他们如何在市场波动中稳健前行，如何通过创新策略和深度用户运营，实现了品牌价值的持续提升，为您的品牌发展带来新的启示和思考。汲取好经验16网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察营收环比增长40%，成立28年的AFIONA妍丽如何持续跑出爆发力？美妆集合店这一线下消费业态，一度站在风口处，成为极其亮眼的存在。市场中涌现了 B油罐、H.E.A.T 喜燃、健康星球等数十家新锐美妆集合店并实现高速发展。以 HARMAY 話梅为例，2020 年 9 月完成 B 轮融资后，其单店估值达到 10 亿元，此后还入选 2023 胡润全球独角兽榜；THE COLORIST 调色师的表现同样出色，在开出首家门店

44、后，仅用三个多月的时间，就创造了单月开 50+门店的记录。不过，美妆集合店的风光并没有持续太久。2021年起，行业不时传来闭店的消息。企查查数据显示，2022 年，全国共有 1079 家美妆集合店倒闭。深究其缘由，疫情是此现象的重要导火索。受疫情影响，消费者化妆频次下降，彩妆消费疲软，彩妆市场遇冷，美妆集2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践合店发展受挫。根据国家统计局发布的数据，2022 年化妆品零售总额同比下降 4.5%。外部环境固然带来阻碍，但更主要的原因在于企业的运营。品牌老化、渠道老化，无法及时根据消费者的需求进行迭代，成为诸多美妆集合店的“通病”。一方面，品牌提供的服务和体验与当

45、下的消费诉求不匹配，另一方面，体量过大，顽疾积累较久，涉及方方面面，改革难度大。艾瑞咨询调研显示，虽然新锐美妆集合店的人流量高，但成单转化率较低。值得注意的是，也有一些美妆集合店创造了抢眼的成绩。成立于 1995 年的 AFIONA 妍丽（以下简称：妍丽），是赛道里的“老品牌”，却正在展现着年轻旺盛的爆发力。2022年，妍丽保持扩张步伐，开出 56 家新店，新进入 12 个城市。今年一季度，妍丽的市场规模实现同比双位数增长，环比增长超40%。管理学者吉姆 柯林斯曾提出“飞轮效应”这一概念，即让静止的飞轮转动起来，一开始必须使很大的力气。而达到某一临界点后，飞轮则会快速转动起来。于妍丽而言，数字

46、化转型便是其增长飞轮。01 用智能客服解决琐碎重复的问题 把简单的客服工作交给智能客服，让释放出来的人力去做更专业的事，进而提高效率、减轻成本，是妍丽的第一个增长飞轮。过去 28 年，凭借着肌肤专研零售品牌的差异化定位，妍丽在一众美妆连锁店中脱颖而出。截至目前，妍丽线下拥有1500 名“肌肤管家”，每年为超过 400 万用户提供服务。为了给消费者提供满意的售前售后服务，包括妍丽在内的诸多美妆零售品牌，都在人力上投入了不少的成本，为品牌培育专业的导购人员以及数不胜数的客服人员。这种投入给企业带来了不小的成本压力，但实际上，这类岗位在成本和效率上有着极大的提升空间。以客服人员为例，其日渐高企的人工

47、成本是企业面临的棘手问题。在这一点上，妍丽的做法或许能带来一些新思路。一个智能客服能“包揽”几位人工客服的简单活儿，并且让客服工作更加数字化、智能化。为了缓解人员成本压力，同时带来更高效的服务体验，近几年，妍丽一改以往全部依赖人工客服的模式，采用人工客服+智能客服的模式。智能客服能够 7*24 小时在线接待消费者，解决标准化、重复的问题，进而解放人力，让人工客服去解决复杂度更高的问题。过去，人工客服服务过程中的对话信息都是零碎的“非结构化数据”，这些数据往往分析不出结论来，对业务起不到提升作用。如今，通过客户之声（Voice of the Customer，简称 VoC），妍丽还能够从中挖掘用

48、户的需求，进而改进服务流程、优化营销活动，实打实地助力品牌发展。在客服系统智能化升级上，据妍丽相关负责人透露，2019 年，妍丽与网易云商旗下的七鱼智能客服达成合作，使用在线坐席、智能客服机器人，接待前来咨询的消费者。七鱼智能客服为妍丽提供一体化工作台，能够统一接待来自妍丽微信小程序商城、400 电话等渠道的咨询，既高效响应访客与解决问题，也便于数据沉淀。此外，网易云商智能客服的过人之处还在于，能够处理复杂的信息。以妍丽使用的“一触即达”这一功能为例，它能够基于任务场景搭建任务流程，通过上下文追踪明确访客意图，解决复杂场景问题，完美契合任务型场景，让机器人像人一样进行业务查询和业务办理。客服机

49、器人会通过对话节点主动发问，从用户回答中提取必要信息，了解用户来意。通过用户的回答判断串联各节点，从而确认下一步应该问什么问题、解决什么问题。如用户向妍丽提出“退款”申请时，机器人会通过发问以及串联判断是否符合“退款”条件，进而解决问题。客服机器人某种程度上已经扮演着妍丽“智能客服管家”的角色，能够智能地应对一系列消费者诉求，这无疑将是行业持续看齐的方向。全球高端美妆甄选店，超过200家直营店，遍布全国50多个省会的城市高档购物中心。接通率：58.66%意向率：21.52%接通转化率：4.07%ROI：203.941819网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察02 精细化运营会员，拉近企

50、业与消费者的距离03 全渠道数字化建设，品牌的想象力“翅膀”写在最后 用数字化赋能会员管理，提升与消费者之间的联系与粘性，是妍丽的第二个增长飞轮。美妆集合店的模式决定了企业与会员之间的粘性相对较弱，用户很容易去到品牌专柜购买。因此，如何留住会员，成为企业的经营关键。目前，妍丽的会员主要分为两种：付费会员（即黑金PLUS 会员）和普通等级会员。值得一提的是，妍丽在行业首创了黑金 PLUS 付费会员制。据统计，黑金 PLUS 会员的消费贡献占比已高达 40%，人均消费是普通会员的 10 倍。对此，妍丽深刻意识到，“会员全生命周期的精细化运营是非常重要的一块工作，可以极大地提升转化率。”问题在于，此

51、前，会员管理主要是由门店工作人员人工来完成，存在诸多痛点，如效率低、成本高、缺少数据沉淀、过程无法监管、消费者体验差。因为缺乏有效的策略和高效的工具，会员的盘活效果并不佳。过去，为了和用户形成更好的互动，妍丽在会员权益体系方面下了不小的功夫。最直接的举措是“直给”，给予用户利益，让用户“占便宜”。例如，注册即送 200 妍值，可到店领取一份精美礼品，享有新人券等。除了“直给”，还要让用户从升级中享受成就感与快乐，通过会员服务权益设计，让更高价值的用户沉淀下来。例如，有一天你成为妍丽的 L1 等级会员时，能够享有升级礼包、生日月双倍权益等权益，随着你的消费累计，到了 L3 和 L4 等级，将进一

52、步享有护理服务体验、美丽课堂、私享沙龙等权益。通过等级会员的“成长路径”以及不同等级的会员权益的呈现，一步一步吸引用户“升级”，进而成为妍丽的“常客”，提 从线下门店到线上渠道，从公域到私域，妍丽已实现数字化全渠道、全域的覆盖，搭建起更加稳健的经营体系，实现品牌的“飞轮效应”。通过小程序商城，结合京东、天猫、抖音等公域渠道，再拓新到美团和京东到家满足即时消费需求，妍丽已为用户提供全渠道购物体验。据妍丽集团 CEO 吴涛介绍，2021 年，妍丽的线上收入占比为 15%，如今这一比例已提升至近 40%。这意味着，妍丽的全渠道发展已取得阶段性成果。全渠道的顺利铺开和发展，离不开妍丽在数字化上的布局。

53、妍丽集团数智化技术中心 CIO 陈四根提到，妍丽在近 2年时间已完成了全渠道业务拓展及数字化全面升级，包含门店数字化、营销工具数据化、商品及会员人群标签体系搭建、商品效期管理标准化等。数字化已经深入妍丽的发展基因中。效期管理系统在妍丽的全国门店中得到应用，其中商品标签工具能够清晰地标 眼下，数字化建设已然成为企业无法跳过的课题。但对于诸多美妆零售品牌来说，这仍然是一段有待跋涉的路途。作为行业的一员，妍丽借力全渠道数字化建设驱动增长，或许能为同行提供一些参考思路。出每个产品适合的皮肤类型、成分、功效等信息，不仅能够提升顾客购物体验，也有助于解决商品功效优化问题。实现全渠道数字化闭环建设，不仅增加

54、了妍丽的营收和利润，也提高了其抗风险能力和发展想象力。也因此，在行业颠簸之际，妍丽依然具备一往无前的底气和实力。外界的变化将催促企业加速变革。在吴涛看来，消费习惯和购物方式的变化，推动了整个商业底层逻辑的变化，从原来基于地理位置的购物转向线上；此外，全球经济正处于下行期，再加上上诸多“黑天鹅”事件的发生，也都在加速环境的快速变化。“面对这些情况，企业要想快速应对，就需要不断地自我迭代。”吴涛如是说。2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践高复购率。为了让这套完整的会员权益体系发挥更大的作用、让会员管理更有的放矢，妍丽与网易云商达成深度合作，采用后者推出的智能外呼系统。据了解，该系统由网易云商全

55、力打造，且获得神策数据的前端策略支持，能够深入业务场景，洞察客户需求，大幅提升触达效率，实现会员精细化运营。同时，让解放出来的人力，投入到更高价值、更有创造性的客户服务工作中。该系统深度应用 AI 语音语义三大算法，打造出更优质的人机对话体验，赋能企业深度挖掘用户价值，实现新客挖掘、老客留存、流失客户召回等，应用场景非常多元，如：企微加粉等类型的精准获客，引流商城+直播通知等类型的沟通培育，首购、复购引导之类的成交转化。具体合作中，网易云商、神策数据以及妍丽三方，共同制定精细化运营目标，匹配对应的策略，并进行高效的触达。主要表现在针对未首购、低频消费客户，借助会员福利、节假日福利话术，进行外呼

56、+短信通知，引导转化。为了让每一次外呼“使命必达”，网易云商在多个场景下陪跑验证，最终测试出一些“高转化率”的场景。例如，在常规外呼场景下，通过会员嘉年华、会员积分到期、生日关怀等权益，往往最能打动用户，促成转化。节日外呼场景下，母亲节、520、618、清爽节、七夕节、双 11、周年庆等节点，用户最愿意为“美丽”、为“爱”买单。2023 年母亲节，该智能外呼系统累计触达 8 万人，成交转化率为 5.17%；2023 年双 11 期间则累计触达 16.7 万人，ROI 达到 16.63，外呼效果尤为明显。过去，外呼一直给大众留下不好的印象，常与“骚扰”等词联系在一起。在选择智能外呼产品上，妍丽十

57、分谨慎，在做了诸多市场调研后，选择了网易云商。据妍丽分享，其主要看中网易云商的“懂策略”、同行服务经验和口碑。在每通电话拨出去之前，该系统已经通过大数据进行“高概率接通时间段、用户话术偏好、意向率”等预判，并且由“真人录音师”搭配“先进 AI”以保障自然流畅的通话交互体验，极大程度减少对用户的打扰。在零售行业，素有“得会员者得天下”的说法，这句话道出了会员的重要性。而恰当的会员运营路径，能为品牌盘活用户资产，带来强势的赋能。通过数字化加码会员运营，无疑是妍丽在转型升级路上写下的锋利一笔。2021网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察会员营销提效40%，这家连锁超市的战事早在“双十一”前全

58、面开启 2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践全国超过500家大型超市十多万名员工，每天服务500多万顾客接通率：56.2%业绩增加：2500w净ROI：15 随着市场环境和消费习惯的改变，“双十一”已经逐渐在消费者心中“祛魅”，商家复杂的营销套路难以再次博得青睐，而它也不再仅仅是电商的狂欢，线下实体零售也正争先恐后地投入更大的力度参与其中，以争夺用户流量与市场份额。网易云商服务的一家零售巨头，某大型连锁量贩超市，在“双十一”期间推出了覆盖多达千款商品的囤货促销优惠，可它的运营团队在过去相当长一段时间内都感到十分苦恼在如今的存量市场中，会员对于商超至关重要，但面对庞大的会员群体，单纯依赖人工

59、的高成本、低效率的运营模式既无法满足用户的需要也无法适配业务的增长诉求。因此，他们希望网易云商能够提供一套有效的解决方案。我们的合作自去年 7 月启动，实施团队制定了分为三个阶段的项目计划，核心是通过智能外呼来帮助这家商超客户充分解放人力，实现精准高效的会员运营。这远比打赢一场“双十一”来的更漫长更复杂。01 数据调校与话术调优02 精细化人群运营03 全场景大规模营销助力 这个阶段属于项目磨合期，在 1 个多月的时间内，我们与客户开展了密切的沟通和探讨，主要为了完成两项关键工作：调校智能外呼过程中的数据准确性，围绕业务数据漏斗建立数据调优体系；依照数据漏斗持续对话术进行巡检调优，过程中持续

60、我们基于业务数据漏斗和话术调优漏斗两套模型进行分析和优化。关于业务数据漏斗，测试期间我们主要以校准意向率为主，确保用合适的话术激发目标人群的行动意愿，同时，我们也建议客户在每一通外呼之后搭配一条挂机短信，以便强化用户感知，通过埋点获取用户的点击率情况，再追踪最终转化。至于话术调优漏斗，主要用于反映一套多轮话术中各个节点的挂断率，其中我们重点关注首句挂断率、利益点完播率，以及整体完播率。背后的道理非常简单，首先开场白需要直奔主题、唤醒用户的记忆，才能避免被认为是骚扰电话而挂断，其次是利益点作为用户行动的最大驱动力，必须让用户充分接收和理补充符合业务场景的问答知识。在测试过程中，客户提出了两个关键

61、场景，分别为“新客激活”和“老客召回”：前者指引导新注册的会员用户完成复购，形成会员权益的使用习惯；后者指召回长期未消费的老会员用户，并适时找出他们流失的原因和新的消费驱动力。解。为此，训练师们在设计话术时在细节处花费了不少心思，例如：将问候语和开场白合并，缩短首句时长；利用损失厌恶心理，提醒用户优惠券还有 7 天失效；直接给出行为指令（到哪儿领券，如何使用），避免意见询问等等。此外，通过 AI 的智能分析聚类，我们还定位出了外呼过程中的高频拒绝原因，其中针对“当前不在本地”这一反馈，我们可以相应在知识库中设置回答“此优惠券在全国通用”或者“此优惠券可以在线上门店中使用”来挽留拒绝的用户，提高

62、转化意向。测试阶段的关键成果在于验证业务场景，建立调优机制，形成稳定的转化数据作为后续运营的基准值。接下来，我们将冲击客户提出的核心目标在降本增效的基础上取得更高的会员营收。这家大型连锁超市客户在此前通过人工外呼进行“新客激活”和“老客召回”的消费转化率为 3-4%。网易云商提供的智能外呼一方面能轻松进行单日百万级别的人群触达，另一方面需要投入的成本仅为同等工作量下人工的 1/10。现在，客户希望智能外呼的消费转化率能达到 10%。面对挑战，在 9-10 月内，我们进入了合作的第二阶段精细化人群运营，即通过网易大数据能力和用户调研能力对用户做精细化运营从而直接带来业绩提升。总体而言，网易云商提

63、供的精细化人群分析方案包括：基于网易的大数据模型，对商超客户提供的一方人群数据进行分析分层，实现人群的打标、聚类和算法分群。在获得具备典型特征的人群包后，可以结合专项问卷调研进行更深入的定性、定量分析研究。一个典型的例子是，这家商超客户常使用优惠券叠加米面粮油的“均一价”活动作为召回激励，但实际上，并非所有会员用户都对此感兴趣。我们通过人群模型分析，能够锁定那些追求高品质而非价格敏感型的用户，再选取更符合他们消费偏好的商品和促销活动作为利益点。经过前面两个阶段的测试验证和经验积累，这家大型连锁超市客户对网易云商的专业能力产生了十足的信赖，希望我们能够将运营场景进行扩展并为“双十一”年终大促做好

64、冲刺。我们首先将用户运营场景扩展为围绕会员用户的全生命周期管理，设计出日常的服务场景（如：提醒优惠卷即将到期）、及时的流失预警、常态化召回规则，旨在持续采用最优策略维持用户活跃度，增强消费粘性。而生命周期环节的定义方式、运营目标、匹配策略以及不同时期用户的有效运营抓手都需要与客户进行共创，并逐个测试验证。而“双十一”期间，该客户在线上线下均推出了大力度的优惠促销活动，网易云商已经帮助其 5 个业务大区的运营团队提前 2-3 周逐步开启了智能外呼，这次我们进一步加强了人群的精细化分析，引入了更多转化影响要素，包括：人群地理位置（超市距离半径）消费能力 线上线下渠道偏好 消费品类 RFM 模型 转

65、化模型等。下图就是我们帮助客户在大促活动开始之前进行的收益预估测算，由此辅助客户决策，更合理地分配好营销资源。在接下来的智能外呼任务中，我们对人群进行了多维度的划分：区域（地域划分）、年龄、性别、高低客单等，同时研究客户提供的各区域主力产品的历史销售数据，将这些特征交叉后生成差异化的细分人群，再制定针对性的外呼策略：开场话术 主利益点 促销活动 引导链路。我们由此拆分设计了共计 187 版话术，最终达成的精细化外呼结果是，平均转化率比之前粗放式召回提升了 40.5%，接通后的消费转化率成功达到 10.4%（线上或线下到店成交）。2223网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察01 精细化人

66、群运营02 复杂问题快速解决，让机器人也更懂客户03 即时高效触达用户，保障定制化服务体验2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践80%业绩来自会员，多品牌服装企业如何升级服务体验？拥有9个直营品牌，门店2000+家，会员数量千万级门店人员3000多人，年度营收40亿客服满意度：94%客服一解率：80%机器人匹配率：90%近年来，越来越多国内设计师品牌亮相国际时尚舞台，国际品牌也开始青睐与中国设计师品牌联名合作，设计师品牌市场迎来飞速发展期。在这个新兴的市场中，有一家成立了二十多年的“老牌”设计师品牌，已经构筑起核心竞争力，并成功上市。根据公开数据得知，该品牌在社交零售渠道的 GMV 达到人民

67、币 5.43 亿元，较上年同期的 3.80 亿元相比增长 42.8%。从 2016 年到 2022 年，由账户会员贡献的业绩占比从六成提升到八成，消费额超过 5000 元的会员贡献业绩也从 13.3 亿增长至 29.3 亿。应对新消费趋势，集团决定采用设计主导型的零售模式，确保集团品牌风格的高辨识度。通过多品牌战略与会员运营构筑核心竞争力。在营销场域上，品牌从线下门店延伸到全域，搭建全域互动营销平台，坚持利用“互联网+”思维和技术，实现线上线下一体化销售。对集团来说，同时运营多个品牌的顾客口碑绝非易事，服务好顾客群体中活跃会员最为关键，一方面要思考如何让会员服务体系跟上会员的需求变化；另一方面

68、，需要保持设计师作品的吸引力，防止会员流失，让会员用户享受到个性化、一致性、高效便捷的服务。2021 年，该设计师品牌选择与网易云商合作，开启多品牌客服体系升级之路，形成全渠道智能化的客服体系。随社媒电商的兴起，每个子品牌都单独创建了小程序微商城，每个小程序商城需客服人员在后台单独进行处理，当业务量增加时，切换后台不及时会极大影响响应效率。当客服主管需要统计客服数据时，也无法统一处理报表。同样的统计工作需要客服人员在每一个小程序商城重复操作，这将耗费大量人力和时间。通过网易云商七鱼智能客服平台，客服人员可以将来自不同品牌小程序微商城的咨询信息统一汇总，客服人员在七鱼智能客服后台统一接待，快速响

69、应客服需求，全方位管理客户关系。此外，企业可以将客服咨询与在线机器人进行无缝衔接，针对 7 个不同品牌的同类问题，如优惠券、退换货问题，机器人会自动识别来源，对应给出不同品牌知识库对应的回答，确保品牌风格独立和体验的一致性。上线七鱼智能客服之后，顾客可以很方便地从各个小程序、公众号进线咨询，总部客服可以分组进行处理，在一个平台快速响应，提升在线服务的满意度，同时提高了响应速度和解决效率。实际客服场景中，一问一答的 FAQ 往往无法覆盖客户需求场景，比如在咨询退换货问题时，需要匹配订单、物料等数据，才可以给顾客一个确认的回复。为了使客服机器人具备更多业务处理能力，该品牌启用网易七鱼客服系统【一触

70、即达】功能，完美实现了任务型问题的自助处理，机器人解决率提升至 85%，更重要是节约人力成本。顾客在小程序下单后，如果需要退款，在线机器人可以定位到需要退款的具体订单，经由客户确认后，引导客户完成对应的操作，解决客户对于退换货的问题。一触即达的配置也节约了很多基础性问题的处理时间，让客户可以随问随答，提升机器人解决问题的能力。除了在客服接触点上下功夫，该品牌思考如何为顾客提供更多有价值的专属服务，提升客户的服务体验。2018 年，该品牌上线了一款小程序，通过打造专属会员顾客的定制化搭配服务，让人们找到一些带有设计感和新鲜感的服饰。该服务为一年制收费订阅制，每年可享受 6 次定制搭配服务，每两个

71、月会为顾客推荐两套搭配方案，一个是根据用户需求定制的，一个是现有基础上更新造型方案，两套方案的服装会邮寄给顾客，顾客拿到手后试穿喜欢就直接下单，不喜欢则可以退款。“先试后买”不仅让消费者直观体验到商品，还减少了试错成本，客户对品牌的信任在穿搭互动中不断加深，在整个服务过程中，有大量需要与客户进行交流的环节，吸引新会员订阅、穿搭方案上新提醒、顾客收到服装后及时下单提醒或回寄通知，过去每一个服务环节都是需要工作人员通过人工拨打电话的方式进行核实和通知，耗费大量的时间和人力。网易云商针对该品牌的订阅制搭配服务场景，制定智能外呼解决方案，对每月新增的订阅会员，利用智能外呼确认搭配服务兑现权益，邀请会员

72、添加搭配师企业微信，智能外呼的接通率达 50%，意向加粉率为 25%，节省了大量运营人力。写在最后 身处竞争逐渐激烈的的服装市场，许多品牌开始深刻认识到，保持品牌独特的特色和定位是最宝贵的竞争力。对于设计师品牌时尚集团而言，其核心竞争力在于强大的设计能力，我们相信，随着与会员互动的不断深入，结合客户需求和独特设计风格的原创品牌，会呈现出更加丰富、更具影响力的设计实力。2425网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察01 研发团队携手客服团队，确保新品研发和市场需求无缝接轨02 以小程序为线上主阵地，花式玩法增强用户粘性03 坚持直营，为更好的品控和服务体验写在最后看领先实践2024 年春季

73、特刊 驭势向新柠檬茶赛道“特长生”丘大叔，在服务运营上又有何过人之处？一方水土养一方茶，广东的凤凰单丛是我国茶树中“最香”的品种之一，具有一树一品、一品一香的特性。丘大叔的故事要从凤凰单丛开始讲起。2018 年，丘大叔独辟蹊径，选择了一款香气独特持久、口感醇厚回甘的凤凰单丛鸭屎香，与香水柠檬进行碰撞，始创“鸭屎香柠檬茶”，并在广州市番禺区开出第一家直营店。2020 年年底，丘大叔完成超亿元融资，金额创下柠檬茶赛道新高。这位柠檬茶赛道的“特长生”，不仅在选择原料上眼光毒辣，在消费者的服务运营上，也趟出了一条属于自己的路。丘大叔凭借一杯“鸭屎香柠檬茶”走红，目前月均销量达到 100 万杯+，在全国

74、范围内掀起了“鸭屎香”热潮。爆款之外，丘大叔也在持续探索中国茶与柠檬的无限可能，不断研发新品。“18-38 岁的消费者占比 80%，年轻人追求新鲜感，我们会定期推出新品，给消费者提供更多的选择”丘大叔客服负责人透露，从成立之初，丘大叔就在广州总部建立了现代化的研发中心，配备了一支专业的研发团队。丘大叔坚持自主创新研发，以“茶好自然香”为产品理念传承中国茶文化，在柠檬茶品牌中最早集齐中国六大茶类，并在行业内首用“雨林联盟认证”茶底，始创“雨林茉莉”系列产品，同时研制出青山北斗、烟雨龙井等多款经典柠檬茶产品。每款新品的诞生，都需要经历从原料选择产品研发口感调配市场测试的漫长过程，每一步都马虎不得。

75、在丘大叔内部，新品研发，坚持“以终为始”的思路，首先需要考虑的是市场需求与消费者接受度。每天都在跟消费者打交道的客服团队，近水楼台先得月，无疑能获取到最真实的想法。“我们每个月都会通过网易云商旗下的七鱼智能客服系统，做一次深度的用户声音分析，这里面包括对新品原料、口感、包装、价格等各个维度的点赞和吐槽，也包括大家高频提到的需求。我们都会及时、清晰反馈给研发团队，作为取舍的参考”，丘大叔客服团队负责人坦言，消费者的诉求是研发团队灵感的一大来源，“比如有很多女孩子跟客服提到特殊时期也很想喝到柠檬茶，丘大叔顺势推出了热饮柠檬茶。今年 5月，丘大叔联合珠江纯生啤酒推出了鸭屎香茶啤，以满足爱喝点小酒的消

76、费者。”网易云商的客服系统助力丘大叔的客服团队从会话数据中更高效、智能地洞察消费者所思所想，丘大叔的客服团队助力研发团队的新品研发与市场需求无缝接轨。丘大叔注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造。在线下，打造“一店一风格”的多样主题店。在线上，则以“丘大叔柠檬茶”小程序为主阵地，打出一套集“会员体系、主题活动、企业团购、储值金”的运营组合拳，通过各种花式玩法增强用户粘性，提升用户的忠诚度。以企业团购为例，丘大叔深度调研企业的需求，针对“下午茶、开会、培训、生日会、团建”等企业核心消费场景，推出满30 杯起享受不同区间超值优惠的活动，与多家企业达成深度合作。针对家人、朋友、情侣之间相约点奶

77、茶的场景，丘大叔推出“拼单一起喝”的福利活动，拉新、促活跃、提客单，一箭三雕。在这个过程中，消费者会有各式各样的诉求，诸如：企业团购发票问题、拼单活动的参与规则、储值金的使用范围等等.这里面有一部分问题的特点是问的频次高+答案是标准化无差异的，比如“可不可以开发票？怎么开？”等。为了减少消费者的等待时间，提升客服的回答效率，丘大叔引入了网易云商的在线机器人。“我们当时选择与网易云商合作，有两个主要的考量：第一个是智能化能力，引入机器人的目标是为了解决消费者的问题，如果机器人不够智能，问题的匹配率和解决率很低的话，对我们品牌来说是一个很大的损害；第二个是行业经验，网易云商服务过奈雪的茶、茶百道、

78、喜茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等众多同行，这让我们会更安心”，在丘大叔客服团队负责人看来，一个靠谱的、智能的、高效的客服系统，是用户精细化运营过程中最坚强的后盾。与众多同行选择加盟模式不同，从创立起，丘大叔就确立了“只直营不加盟”的方向，是目前柠檬茶品类头部品牌中唯一的直营品牌。这是一条更难走的路，对管理的要求极高。“在直营体系中，所有人员培训和门店服务，都由总部统一管理，管理成本很大。但相较加盟模式，直营可以确保产品和服务的稳定性，对消费者来说，他们可以获得更好的产品和更佳的服务体验”丘大叔客服负责人说，模式本身没有对错，品牌更重视什么就会选择什么。客服团队每天都会接到很多关于加盟的咨询，但丘大

79、叔依旧坚持直营。在竞争激烈的茶饮市场，丘大叔的表现似乎有点“任性”：产品上，坚持鲜茶鲜柠、手作无添加；经营模式上，坚持直营，拒绝加盟。但也许正是这份“任性”，让丘大叔在短短 5 年时间里，就跻身“中国餐饮百强榜”，成为了“十大最受欢迎新锐品牌”。慢慢来，会比较快。这是从丘大叔身上学到的道理。2627网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察 当你漫步在北京三里屯、上海新天地、成都悠方、秦皇岛阿那亚、重庆解放碑等城市地标处，瞥见一处极富个性的建筑，看到人潮涌动。当你还在猜测它到底是仓库、超市、还是美术馆时，走近一看，却发现里面摆满了彩妆、护肤、香氛等各种来自全球的新奇之物。原来，这是一家美妆集

80、合店，它的名字叫：HARMAY 話梅（下文简称：話梅）。在网易云商的客户中，話梅是很特别的一个：它坚持仓储文化；它在别人卖大牌爆款时，把更多机会给到小众品牌；它将每一家门店设计成独树一帜的城市符号.2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践体验和效率一定是二选一吗？HARMAY 話梅的数字化实践邀请你来听新一代零售品牌，最初的一家在线化妆品店，扩展成为一系列以顾客为中心的独特零售商店11家线下门店，涵盖超过400个品牌，9000多个SKU响应度提升46.56%排队率降低89.01%目前机器人月会话量2.3W，解决率81%，至少可以节省6个人力 这些都还不足以代表話梅的特别之处。話梅的特别之处在于

81、，它通过自身的实践，让我们相信，体验和效率不是二选一的选择题。钟鼎资本合伙人孙艳华对話梅的评价一语中的：話梅一方面把美呈现给了用户，又通过数字化把效率做到了极致。2024 年 1 月 9 日，“HARMAY 話梅以数智化驱动体验大幅提升实践”被评为“2023 年度数字化创新最佳实践奖”。“我们希望通过该奖项为数字化领域的杰出企业提供展示自己成果的平台，并根据技术能力、项目价值、组织能力三大维 作为卖货的渠道这或许是绝大部分零售商给自己的使命。作为一家全球美妆与生活方式零售商，話梅给自己立下的使命是：为消费者创造高效且充满幸福感的美妆购物体验。这里面有两个关键词：体验与高效。我们从零售三要素来拆

82、解下話梅与传统美妆零售店的差异：【人】話梅遵循无导购的购物模式，营造开放式、免打扰的自主购物氛围，让消费者获得更自由的购物体验，在顾客有需要时，店员才会提供帮助。【货】在話梅的货架上，少了很多传统百货商场一楼的大牌，你会发现很多有想法、有目标、有坚持的国产和海外小众美妆品牌。截至目前，話梅已经有超过 15000 多种商品，并以每个月 1000+的上新速度，为消费者更迭全球最前沿的美妆产度表现展开层层评选”主办方中国知名数字化市场专业服务平台爱分析表达了设立奖项的初衷和评选标准。以下是話梅的数字化实践故事。01 将增长飞轮第一个齿轮的着力点放在顾客体验02 2008年起步于线上，数字化思维刻在基

83、因里品，像 DIPTYQUE、BYREDO 等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到。【场】跟动辄几百家门店的品牌相比，話梅的门店数量真心少，但它坚持“一店一设”，比如北京三里屯店的仓库流水线风格，上海武康路店的街坊里弄风格，广州万菱汇店的海运货轮风格等等，每一家门店无不彰显了話梅对这个城市文化的理解。話梅还特别重视人文关怀，将宠物友好真正落实到了每一家门店，允许顾客可以携带宠物进入门店购物，还专门为宠物提供了喝水的碗。“我们相信商业从来都不只是卖货，更是关于人与人之间的情感链接”，話梅想做的不是卖场，而是一个有温度的“生活场”。给用户以舒适且高效的体验，打造长久的用户关系，是話梅追求的目标。走向

84、这个目标的路径，話梅选择的是“数字化”。这与話梅的“出身”息息相关。2008 年，彼时的話梅还是一家线上淘宝店，经过 10 年在线上的摸爬滚打，2017 年，話梅正式从线上走到线下，在上海安福路开出了第一家线下门店。2829网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察03 理科生组成的创始团队，用数据检验效果写在最后 10 年的线上经历，让話梅训练出了极强的数字化思维，这个思维完美地用到了门店运营中。以下三个切面，或许能帮助我们窥探話梅刻在基因里的“数字化思维”：【数字化选品】在选品和陈列逻辑上，过去传统的美妆集合店，要么将大牌的明星产品放在 C 位，要么是品牌商用更高的“坑位费”来获取更优质

85、的位置。話梅不一样，侧重用户视角出发，会根据数字化的演算，精准分析消费需求哪种色号好卖？什么价位更受欢迎？最近出现了哪些美妆流行趋势？基于此，选出用户们喜欢且具备独特性的产品，实时进行货品迭代，调整货架结构。据了解，通过大数据的精确计算，話梅实现了行业少有的长尾货品销售策略：50%的长尾 SKU。【数字化服务】“当每一位顾客离开話梅的门店，我们希望她们依旧能享受到店内品质相同的服务”，基于这样的初心，話梅在微信搭建了小程序商城。品质相同的服务，这七个字知易行难。线上场景和线下场景不同，面对面口头交流，复杂的问题很容易捋顺。但到了线上，有时候因为意图理解的不同，往往容易产生“误会”，最终的结果是

86、，客服人员疲惫不堪有情绪，消费者问题得不到解决对品牌留下不好的印象。話梅决心用数字化攻破这个每天都要面对的难题。2022 年，为了提升客户响应速度，优化整体的客服体验，話梅找到我们。“你们是大厂，做智能客服这块也快八年了，看到你们服务的美妆客户也很多，我们希望可以好好升级下話梅的客服系统”，話梅的方向非常明确。经过深入交流，双方达成了在数字化服务上的三个目标：服务渠道统一：核心渠道是小程序商城，其他渠道也需要统一接进来，比如 400 热线、微信公众号等，让客服团队在“one 服务平台”响应不同渠道的咨询。打通内部各个系统：实现 CRM 系统、客服系统、工单系统等内部系统的互联互通，提升客服工作

87、效率，减少消费者排队等待时间。提升机器人匹配率和解决率：借助网易云商七鱼智能客服积累的美妆行业 know-how，重新梳理知识库，设计多轮对话机器人，用于门店联系、发货周期、包邮政策、黑市合单等高频次但又相对标准化的咨询场景，精准匹配问题，实现解决率质的提升。【数字化运营】在話梅的用户群体中，年轻消费者占比较高，話梅深知只有通过更符合年轻消费者心意的“运营策略和运营方式”，才能在用户留存和复购上，迈上一个新的台阶。2022 年年中，話梅与网易云商正式开启“存量用户数字化运营”层面的合作，合作前期，双方先干了一件“大事”，梳理話梅的会员情况，将会员划分为 6 个不同的生命周期阶段，进行详细的阶段

88、定义，并制定针对性的运营目标和匹配策略。明确目标和策略后，2022 年 9 月，話梅开启了全新的数字化运营阶段，借助网易云商的智能外呼产品，为不同阶段不同类型的会员提供有温度的“主动服务”。話梅先在线上试水，用于会员生日关怀、99 美妆节以及双 11 等大促福利、新品通知、会员积分权益等场景。一个一个场景试水，根据数据情况快速迭代优化，再开启下一个场景的验证。一个“关于美，和美好的生活”的美妆新零售品牌，它的创始团队却都是一群理科生，这也是有点反常规认知的。“也因为这个原因，我们在企业运营上是非常重视数据表现的”，创始人 Damien 在接受 36 氪专访时提到了話梅的又一大特点。那么，跟网易

89、云商的智能客服和智能外呼合作，从数据层面，效果表现如何呢？智能客服层面：借助七鱼智能客服强大的智能化能力，客服机器人匹配率 92%，解决率 90%，远高于美妆行业平均值。客服机器人会话量达到人工客服会话量的 3.5 倍，客服机器人每年帮助話梅分担掉了至少 13W 的会话量，释放出10 个+人力给話梅的消费者提供更有价值的服务，借助人工客服+机器人客服搭档的模式，話梅的用户服务满意度达到93%。智能外呼层面：和話梅共创了一整套完整的“基于会员的全生命周期营销策略”，应用在会员生日关怀、大促通知、私域加粉等各个场景。执行效果数据非常亮眼，以 2023 年为例：2023 年全年外呼总量近百万，平均接

90、通率 71%（行业平均值：50%），用户意向率 29.8%（行业平均值：24.3%），最高 ROI 达到 69。在“飞轮效应”中，当第一个决定方向的齿轮开始转动，其他相应的齿轮必然会被带动，随之旋转起来。話梅将第一个决定方向的齿轮放在“顾客体验”，并以此为出发点，不断进行自我迭代。“来了来了，話梅来了”，这是話梅来到一座新的城市时，大家的一句口头禅。这句口头禅，是消费者们对話梅品牌的认可与期待。2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践 除了提供精细化的策略和高效的工具，网易云商还定期提供 QBR（季度营运会议，每季度一次就双方的合作进行详细的 review，并给出下一阶段的优化方案）服务。魔鬼

91、总是藏在细节里。“目前短信链接式的加粉容易被误认为是诈骗，可以考虑尝试“公众号”回复关键词的方式加粉，目前该方式加粉率普遍会高于短信链接，且无短信屏蔽风险”，“领券后未下单的原因未知，可以以这个点为切入口做下单率的提升”，类似这样的洞察和建议，网易云商经常会在QBR 上面提出来，与話梅进行细致的分析和讨论。这些实打实的效果，让用数据说话的理科生创始团队，对双方现阶段的合作成果很满意，并对未来的合作有了更多的期待。2023 年年末，双方的项目组成员在話梅共聚一堂，共同梳理 2024 年在智能外呼、智能客服层面更深一步的合作点，并就双方在客户之声（VOC）层面可以合作的方向开启了讨论。跑了大半年，

92、尝到数字化运营带来的甜头后，2023 年 6月，話梅将这套体系复制到了线下，以上海、成都门店作为首批试点，通过智能外呼的方式，把会员邀约到店，成功实现了线上线下一体化运营。3031网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察32网易云商 零售体验观察33网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新看创新技术人类的信息获取和内容创造方式正在发生革命性的变化。许多人还未熟练掌握 ChatGPT，一款名为 Sora 的 AI 文生视频大模型在春节假期最后一天横空出世。AIGC 的发展极大拓展了人类的能力边界，数据赋能+AI 驱动正在推动企业重构生产力和业务价值，为零售行业也带来了巨大的创新空

93、间。越来越多的零售企业，紧跟着技术发展的步伐，积极新技术的应用和实践。AI 与业务场景的结合，已经在升级个性化服务与体验、决策优化、提高客户服务与运营效率等方面展现出优势和作用。在本章中，我们将分享网易云商在AIGC、大数据应用等领域与客户合作的成功案例，分享零售行业的前沿应用和领先技术，为您提供创新思路。掌握新动能01 降本增效是企业现阶段最为看重的业务价值02 高关注度场景：在线坐席辅助、知识库构建提效03 它山之石可以攻玉：尝鲜者们的实战经验 大模型能帮客服部门做什么？大模型在客服的哪些场景能够显著提升业务效果？有没有同行的实践案例可以学习？这是客服部门对大模型最关心的三个问题。2023

94、 年 9 月 15 日，网易云商发布面向客服场景的大模型，致力于让“AIGC+客服”为企业带来更多降本增效的空间。大模型发布后，有百余家企业主动咨询并希望接入产品能力，这其中，零售和企业服务两个行业的咨询量占比最高。通过跟百家尝鲜者的深入交流，我们试图来回答上述三个问题。在网易云商收到的反馈中，“降本增效”是企业现阶段对客服大模型最为期待的目标，降本增效体验升级收入增长公司 AI 战略落地。对客服部门来说，“本”指的是哪一种“本”呢？客服部门的成本主要分为搭建成本和运营成本。搭建成本属于一次性投入，成本基本固定。运营成本指的是支持客服部门日常运作的相关成本，比如人力成本、耗材成本、系统维护成本

95、等。根据行业统计，占据客服部门运营成本 60%-70%的都是人力成本。因此，企业客服部门的降本增效的“本”主要是降低人力AIGC+客服的效果到底如何？百家实战者有话说2024 年春季特刊 驭势向新看创新技术成本，“效”主要是提升服务效率。大模型无疑是降本增效的利器。关于这一点，Sage AI Labs 首席执行官塞巴斯蒂安 特伦也曾发表过观点：“通过人工智能，可以提取最优秀的客服的最佳行为，每当一个客服满足了客户，我们就有一个积极的训练示例。然后，我们训练人工智能大脑，这个大型语言模型，以理解构成出色客户互动的要素，然后利用这个训练信号来赋能所有人。麻省理工学院和斯坦福大学牵头发布的一项研究结

96、果显示，我们将立即看到一个 14%的生产力增加，虽然这个数字看起来很小，我对这个数字感到比较失望，考虑到美国每年在呼叫中心和联系中心花费数十亿美元，这仍然是一笔巨额资金。”特伦表示，未来三年内，AIGC 将重新定义客服行业的运作方式。那么，企业如何规划大模型与客服结合的应用场景？网易云商提供了五个方向：AI 在线坐席辅助、知识库构建、客户之声分析、邮件工单、AI 呼叫坐席辅助。其中，AI 在线坐席辅助和知识库搭建提效成为了大家关注度最高的两个场景。究其原因，每一家公司背后都是一个行业，每个行业背后都是大量的高密度的专业知识，以及复杂的业务场景。因此，知识库构建在客服全流程中属于一个极其复杂，极

97、其耗费人力的环节，也是决定智能客服机器人效果（两个核心指标：问题匹配率和问题解决率）的核心环节，大模型在这个场景的应用，可以让企业最大化地感受到“降本增效”的价值。下面我们来详细说一下这两个场景：场景 1：AI 在线坐席辅助 客服部门痛点：业务专业知识多：客服掌握起来难度高，工作量大，企业投入的培训成本高，效果差；客服工作多线并行：费时费力，服务效率低，客户体验不好。网易云商坐席提效功能及价值：智能会话摘要：节约坐席会话小记时间，提升处理效率；历史会话前置，避免信息断层；在线坐席话术润色：降低新人培训门槛；帮助坐席提升服务能力，提升客户服务体验；一键创建工单：节约坐席手动提取工单字段的时间，提

98、升工单处理效率。场景 2：知识库构建 客服部门痛点：冷启动配置周期长：需要根据企业文档大量编写 QA 知识；运营成本高：需要投入专业人士持续运维知识库。网易云商知识库提效功能及价值：知识抽取：快速提取文档内容，转化为 FAQ，节约问题库搭建时间；智能问法推荐：扩充相似问法，提升问题覆盖率；机器人答案润色：借助 AI 生成辅助，提升答案梳理效率，节约机器人维护人力。大模型是一个新事物，对“大模型到底能帮自己做什么”持有一种好奇和谨慎态度，是情理之中的。它山之石可以攻玉，我们选取了 2 个不同行业的企业案例，希望能给大家提供一些参考：企业 A：家电行业 客服部门 应用场景：家电的服务咨询涉及的场景

99、很多，当接入一通有历史的会话或被转接的会话，值班的客服可以在当前会话消息流中看到前面的沟通纪要，既节省了客服的再次沟通时间，也给消费者提供了更好的体验。使用功能：智能会话摘要 使用效果：在测试的所有前序会话摘要中，85%的准确率高，很好用。企业 B：互联网行业 人力资源部门 应用场景：HR 部门的工作横跨 6 个模块，每个模块都涉及大量的知识，需要人工手动基于政策、流程、培训等文档整理问题和答案，并定期进行更新。有了商河大模型，文档导入后，可快速提取文档内容，并将其转化为机器人的问答对内容。使用功能：知识抽取 使用效果：原本一份文件需要花费 1 天的时间进行整理，现在只需要花费 1 小时左右，

100、进行问题的添加和核对即可，每份文件处理时效提升 75%。3435网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察01 2年时间，VoC从辅助业务到成为公司战略目标 在生鲜新零售赛道，叮咚买菜是一个特立独行的存在。2017 年 5 月，叮咚买菜正式上线。那个节点，竞争已经异常激烈，前有成立已久，拥有众多资本撑腰的每日优鲜，后有背靠阿里巴巴的盒马。彼时，“次日达”还是主流的配送时间，叮咚买菜设计了一套“自来水系统”，在各地设立“前置仓”辐射周边 3 公里区域，最快 29 分钟就把商品送到家，好比拧开水龙头，自来水就快速来了。彼时，其他的生鲜零售都在回避“活鱼活虾”这种麻烦事，叮咚买菜却从第一天起就出售

101、“活鱼活虾”，因为老百姓喜欢。2021 年 6 月 29 日，叮咚买菜在纽交所上市。当天，叮咚买菜创始人兼 CEO 梁昌霖在上市仪式现场说了这样一句话：“用户不断在变，用户需求也不断在变，只有躬身微末，做好一万件小事，和用户在一起，我们才能不被用户抛弃。”对于叮咚买菜来说，买菜做饭是老百姓的生活日常，只有了解老百姓细枝末节的需求，才能让老百姓觉得你是值得信任的。在 2023（第七届）中国客户服务节现场，叮咚买菜客服经理张茗分享了叮咚买菜如何通过倾听客户之声（Voice of the Customer，以下简称 VoC），了解用户需求，改善公司全链路各业务模块的体验。现场观众好评如潮。为此，网易

102、云商约张茗进行了一次关于“VoC”的深入访谈，挖掘到了更多 VoC 实践中的故事。网易云商：叮咚买菜内部是如何定义 VoC 的？张茗：我们把用户在各个渠道反馈的意见、建议统称为“用户之声”，也就是大家熟悉的 VoC。具体来说，分为三类：表扬类 VoC（针对商品/人员/平台的好评）、咨询类 VoC（针对商品/活动/订单的咨询类、需求类诉求）、客诉类 VoC（由于平台问题带来的用户诉求，针对商品品质/人员服务等）。网易云商：叮咚买菜是什么时候开始开展 VoC 这件事的？这件事是客服中心发起的（自下而上），还是高层直接决策要做的（自上而下）？张茗：VoC 这个事情需要拉通很多内部资源，它一定是需要自

103、上而下的，但这个自上而下，不是说一开始就存在，客服部门肯定需要先做出一些事情。叮咚买菜整个 VoC 的开展历程，可以大致分为两个阶段。2022 年之前是“专项 VoC”，做得比较点状，业务单元有需求，客服中心来配合。2022 年之后，就全面转向“整体 VoC”了，标签统一化精细化，数据来源更完整，赋能的业务部门更广泛，并逐步建立了 VoC 的考核机制和会议机制。2023 年 1 月，CEO 宣布将“VoC”作为年度重要战略目标。网易云商：在专项 VoC 阶段，有什么印象深刻的事情吗？叮咚买菜张茗:有价值的VoC一定是可以被业务认可的2024 年春季特刊 驭势向新看创新技术 张茗：叮咚买菜 Vo

104、C 的起步最早可以追溯到 2021 年年初。当时公司内部在组织架构上出现了一个变化，成立新的中台对各个前置仓进行管理和赋能。中台成立之初，在管理上缺乏抓手。我们客服中心就把沉淀的大量的 VoC 给到中台，辅助中台找到了管理和决策的“切入口”。基于 VoC，各个前置仓的损耗降低了，配送高效了。就这样跑了半年，通过这次协作，第一次让大家看到了 VoC 的价值。网易云商：一次顺势而为的举动，让 VoC 进入了大家的视野。从专项 VoC 到整体 VoC，客服中心又做了哪些关键的事情？张茗：在专项 VoC 阶段，存在两个比较大的问题：第一，标签不统一。比如双线（在线+热线）投诉的标签是员工选的，而退款、

105、中差评的标签是用户直接选的，这些标签千差万别，各个渠道自成一套。第二，数据维度较少，主要是看中差评、双线、退款。基于此，客服中心做了两件 VoC 的基础建设工作：第一，统一标签。把所有渠道的服务标签，整合成一套，后续都按这个标签进行选择，进行更细致的归因。第二，纳入更多数据维度，如风信子、树咚，并进行数据落仓。这样一来，VoC 的数据仓库，东西更齐全了，存储也更有条理了。网易云商：风信子、树咚，这两个听起来很特别，具体是指什么数据？张茗：风信子指代的是“在公域平台出现的跟叮咚买菜有关的声音”，尤其是一些大 V 发的，因为传播速度快，有进一步发酵的风险，是级别非常高、专人重点关注的一类数据。树咚

106、则特指员工的声音，VoE（VoE，Voice of Employee）。叮咚买菜的员工叫“小咚”，我们就把员工提出的一些意见和建议称为“树咚”。我们认为 VoE 是一种非常有价值的声音，因为员工不仅了解问题，还了解问题发生的原因，提出的意见和建议都更具代表性和建设性。每一条“树咚”都会受到重视，并提给部门最高负责人去跟进，反馈给员工。我们为此还专门设立了 VoE 的“按灯机制”，希望能更快地去解决这些高频问题。网易云商：2023 年 1 月，CEO 宣布“VoC”作为叮咚买菜年度重要战略目标，这意味着什么？张茗：在 VoC 之前，叮咚买菜更多地通过“中差评率”去评估公司的体验水平，这是不够客观

107、的。上升为战略目标，一方面，意味着 VoC 这套机制经过近两年的摸索和完善，已经对业务产生了积极的影响，价值得到了更大范围的认可，开始取代原有的方式去衡量体验这件事做得怎么样；另一方面，优先级更高了，意味着责任也更重了，亟需建立跨部门的管理机制，让 VoC 整个体系更加清晰、完善。3637网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察02 各个部门都开始重视和推进VoC，是最可喜的变化03 下一个里程碑：挖掘没有说出口的VoC，走向体验治理写在最后 网易云商：在 VoC 管理机制这块，包括跨部门的协作以及 VoC 的考核上，叮咚买菜有哪些经验可以分享？张茗：很多事情，如果没有关注、没有测量，就不

108、会有进一步的管理，也就不可能再见到效果。机制的建立是一个非常必要和重要的事情。叮咚买菜是在 2022 年 10 月搭建了VoC 会议机制，今年 5 月，则把 VoC 作为主要的考核指标。整体的考核指标由目标管理组来负责制定，并按季度下发，细分的指标则由各个业务单元根据自己的业务目标进行个性化制定。比如前置仓，VoC 的指标会聚焦在“分拣客诉率”、“履约客诉率”；商品中心，则是水产、蔬菜、鲜花等不同细分品类的“留存率”、“留存客单价”。重要的战役，还会设置“专项VoC 指标”，像刚刚过去的夏季，就有面向冰激凌、梭子蟹、西瓜等专项指标。会议这块，我们先是明确需要按照模块作为会议主题，比如服务 Vo

109、C、商品 VoC、运营 VoC，这样做的好处是责任明确到相应的业务单元。在会议的流程上，每个 VoC 例会都先有一个“Pre 会议”，这个会议没有高层参加，相关方就问题商讨解决方案，如果达成一致，在高层参加的例会上进行进度同步，如果没有达成一致，则准备好不一致的点，上会寻求决策。网易云商：目前 VoC 的推动成果如何？有没有一些VoC 影响业务的案例可以分享？张茗：我们一直认为，比起 VoC 本身，更重要的是 VoC对业务的影响，有价值的 VoC 一定是可以被业务认可的。我举两个 VoC 反哺业务的案例：一个是商品维度的。蓝莓是一种非常健康的水果，是叮咚买菜核心用户群体“宝妈”的心头好，此前平

110、台上也上架了蓝莓，但销量一直普普通通。后来借助 VoC 了解到“怡颗莓”是大家非常喜爱的蓝莓品牌。这个关键信息立刻反馈到商品中心，上架怡颗莓蓝莓后，页面的 UV 和蓝莓销量，都得到了大幅提升。一个是配送维度的。4 个月时间里，叮咚买菜共收到“1520”例用户关于收货地址的反馈，希望自己的小区可以纳入配送范围。客服中心第一时间将这一高频诉求传达给相关部门，并追踪扩区进度。经过综合评估，共有 82 例扩区需求得到满足，用户纷纷点赞叮咚买菜的高效。网易云商：除了上述提到的案例，VoC 开展以来，叮咚买菜内部还发生了哪些显著的变化？张茗：从客服中心的定位和价值来看，过去我们更多的是服务兜底部门，是用户

111、问题的“终结者”，现在，我们对“服务”两个字有了新的理解和认识，往前走了一大步，正在向体验输出部门转型，成为了流程优化的“发起人”。这也是时代对客服部门提出的新要求。公司内部也因为 VoC 发生了很多好的变化。最可喜的一点是，在公司最重要的几个高层例会上，除了客服中心，其他部门也开始把 VoC 作为一个单独的模块进行汇报，大家都非常重视并且在积极推动 VoC 相关的工作。此外，VoC 在内部的话语权也越来越强了。网易云商：发生这些可喜的变化，您觉得是做对了哪些事情？张茗：企业是以盈利为目的的经济组织，VoC 开展的大2024 年春季特刊 驭势向新看创新技术前提是顺应公司的战略发展要求。作为客服

112、部门，我们不能按照做艺术品的心态去做 VoC，一定是以业务和业绩为落点和抓手的。从开始做 VoC 的第一天起，我就告诉团队同学，要学会去定位一个 VoC 的发生在生产环境（业务环境）中的表现是什么。不仅仅需要定位到用户的原声是什么，发生的原因是什么，还有最重要的一点是，你要清晰地告诉业务，这个问题的发生对实际业务、业绩的影响是什么。如果一个问题对业务都没有什么影响，不痛不痒，那业务部门肯定是不愿意去配合改的。网易云商：特别认同您的观点，如果 VoC 不务实，无法产生经济价值，大概率是要被叫停，推不下去的。目前叮咚买菜在 VoC 这块有遇到什么难题吗？张茗：我们在上面聊到的一些数据来源，比如中差

113、评、双线、退款、风信子、树咚等，都可以归类为“主动 VoC”，这些主动 VoC 是带有偏见的、被筛选过的数据。为什么这么说呢？在如今信息爆炸的这个时代，大家的注意力都很分散，精力都很宝贵，能主动找到企业来反馈问题的用户是“百里挑一”的，完全取决于用户遇到的这个问题严不严重，以及过程中的联络沟通成本高不高。绝大部分用户是不愿意因为一些小事去找到平台交涉的。这会带出来一个很大的问题，这些主动 VoC 因为数据量的有限，无法客观反映公司的体验管理水平。网易云商：针对这个问题，叮咚买菜有什么解决方案？未来在 VoC 这块有具体的规划了吗？张茗：我们会先从命名上扭转大家的观念，计划把“VoC”更名为“体

114、验治理”。在具体的规划上，我们希望无差别去搜集用户的声音，通过调研、访谈等形式，挖掘到冰山下的那些“沉默 VoC”，作为“主动 VoC”的补充。通过我们主动去联络用户，扩大范围，把体验这件事做得更精准、更客观。叮咚买菜的 VoC 目前处于“客诉管理阶段”，这个阶段，我们已经做得挺好了。从客诉管理阶段迈向体验治理阶段，工具问题是好解决的，难的是方法、能力，以及相应的更偏洞察和研究的人才挖掘。因为所处行业、阶段和组织目标的不同，一千个公司眼中可能有一千个 VoC 的实践路径。以上是关于叮咚买菜的 VoC 实践故事。在群雄逐鹿的生鲜电商中，叮咚买菜快速打开并占领市场，这跟他们重视倾听用户之声密不可分

115、。3839网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察网易云商零售行业解决方案智能重塑服务价值，驱动企业长效增长看创新技术平均人力成本节省80%，覆盖精细化运营全场景用户生命周期引入期价值成长期成熟期沉默期流失期积分兑换复购转化用户关怀到货确认沉默唤醒大促激活老客优惠会员塞券会员权益活动通知新客激活订单通知引流到店引流商城到店核销活动邀约NPS调研裂变营销流失召回引导拼团升级客服中心打造全渠道智能化服务体系高效策略+智能外呼赋能全场景会员精细化运营会员运营能力新客首单促转、老客复购转化集团-门店服务联动高效率服务流转/跟踪门店员工服务SSCHRSSC、ITSSC赋能管理决策实时热点监控、舆情监测/预警丰富消费者画像标签用户情绪识别、数据抓取客服基础能力销售跟踪、投诉建议零售体验观察40自研网易大模型提升客户满意度节省人力成本在线机器人解决率提升活动ROI提升复购率提升到店率提升客服效率激活沉睡会员2024 年春季特刊 驭势向新40网易云商 零售体验观察网易云商从 2016 年业务成立的第一天便 all in AI，直到今天，已形成三大产品体系：七鱼智能客服、智能洞察和私域增长，累计为 40 万家企业提供产品及服务，为泛零售、家电数码、汽车、游戏等多个行业构建服务营销一体化体系，高效连接 8 亿用户，助力品牌在存量竞争时代实现商业价值和品牌价值的双重提升。