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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞 线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一, 主要以天猫旗舰店、 京线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一, 主要以天猫旗舰店、 京 东等为主;而今年以来直播带货的兴起,我们认为有望从产品、客群、营销模式三东等为主;而今年以来直播带货的兴起,我们认为有望从产品、客群、营销模式三 方面,进一步方面,进一步为为珠宝品牌珠宝品牌商商的线上销售及品牌曝光打开新机遇,的线上销售及品牌曝光
2、打开新机遇,并并切入高频、低价、切入高频、低价、 高毛利的日常时尚珠宝新市场:高毛利的日常时尚珠宝新市场: 1 1)打开低价高频高毛利的)打开低价高频高毛利的时尚珠宝时尚珠宝新市场,直播新市场,直播电商电商发展潜力大且与线下差异化定发展潜力大且与线下差异化定 位分流小。位分流小。时尚珠宝首饰由于较多选用 K 金、白银、人造水晶等原材料成本较低的 材质,且更重视设计和品牌,利润率相对传统钻石类更高(K 金&银饰品的毛利率分 别高达 50%和 70%;时尚珠宝品牌 Pandora 毛利率高达 70%+) 。同时,时尚珠宝多用 作日常穿搭配饰,样式及风格多样化,具有较强的悦己性,不受特殊场景限制,消
3、 费者的购买频次较传统珠宝(主打婚恋需求)的提升空间大。目前,A 股珠宝龙头周 大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域,且直播带货由于年轻化的客群,对白银、 K 金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好,我们预计有望助力周大生、老庙等加 速向时尚珠宝领域(设计感强、低价、高频的产品)的发力,并对现有线下门店主 营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位,分流影响小。 2 2)直播电商)直播电商 9 95 5 后客群占比后客群占比 4 40 0- -5050%,与传统珠宝商的客群差异化,可为品牌商的曝,与传统珠宝商的客群差异化,可为品牌商的曝 光度和客群打开新空间光度和客群打开新空间。传统珠宝作为投
4、资及婚恋用途,消费者年龄结构偏大,根 据 CBNData 大数据,2018 年黄金首饰消费者中 95 后人数占比为 12.9%,消费金额占 比仅 8.7%;而直播电商观众以 35 岁以下为主,占比高达 80-90%,其中 95 后占比为 40-50%。因此,珠宝品牌商通过直播电商的方式,一方面可以增加品牌在年轻客群 的曝光度,另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者,加深年轻人 对品牌及产品的认同感,有助于品牌拓宽至 95 后乃至 00 后客群。 3 3) 流量优势流量优势+ +强互动强互动+ +高购物转化率高购物转化率, 直播带货可直播带货可提升品牌曝光度提升品牌曝光度同时极大扩充
5、销量同时极大扩充销量。 流量端口:增量:相较以算法分发流量的传统电商模式(消费者搜索某品类,平 台才会推送相关产品)而言,全品类带货主播可利用其粉丝优势,帮助珠宝品牌对 更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象,并进行一次集中式的 品牌曝光,通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众 建立积极的品牌认知,扩充品牌流量池和新粉丝群。存量:日常店铺直播同样可为 品牌与粉丝提供了新的互动模式,相比头部主播,店播可以更为详细地为直播观众 讲解产品细节,与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通,更贴近线下门店购物体验中 与导购员交流的环节,差异化定位,共促品牌粉丝留存率和复购率;
6、购物效率: 直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性,使得线上珠 宝产品购物体验接近门店体验感,辅以“优惠价”触发购买行为,将潜在消费者转 化为实际购买力,大幅提升珠宝品牌线上购买转化率(淘宝/抖音/快手直播的购物 转化率分别达 90%/75%/68%) 。 传统珠宝品牌商传统珠宝品牌商(周大生、老庙、周大福)(周大生、老庙、周大福) :推动设计年轻化,利用直播带货挖掘推动设计年轻化,利用直播带货挖掘 新市场新市场。周大生:公司 2014 年成立电商团队,前、中、后台组织架构清晰,为 2016 年第一批入局淘宝直播的珠宝品牌商之一,连续多年摘得阿里电商直播奖。在头部 主播方
7、面,公司在 2020 年 3 月 26 日与薇娅直播的“小吃货”套链秒杀 19 万件,创 下珠宝电商直播单品销售的行业纪录;6 月 21 日在“辛选珠宝节”中单场 GMV 销售 高达 4.1 亿元,再次创下珠宝直播带货记录。在品牌设计方面,公司加大研发设计投 入,2019 年研发费用提升至 1331 万元,并引入梵高、皮卡丘等艺术 IP 和文化 IP, 同时推出品牌大使联名设计系列,打造更具个性化的珠宝首饰产品,持续做大年轻 客群的珠宝消费市场。老庙黄金:背靠豫园股份,老庙黄金与豫园旗下其他品牌 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 08 月月 02 日日 商贸零售商贸零售 Tabl
8、 e_BaseI nf o 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 002867 周大生 35.75 买入-A 600655 豫园股份 11.35 买入-A Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源:Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -0.19 -10.45 -29.64 绝对收益绝对收益 8.10 9.55 -4.36 刘文正刘文正 分析师 SAC 执业证书编号:S01
9、9 相关报告相关报告 6 月社零线上和化妆品表现强势,鄂武 商 A申请免税牌照 2020-07-19 百货公司有望加速布局免税,6 月 CPI 涨幅环比提升 2020-07-12 6 月国产化妆品持续高增,继续推荐化妆 品龙头 2020-07-05 商贸零售行业深度分析 2020-06-29 618 化妆品迎来全面复苏,社零降幅收 窄整体回温 2020-06-21 -11% -3% 5% 13% 21% 29% 37% -122020-04 商贸零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明
10、请参见报告尾页。 多次进行联合直播带货,直播产品种类丰富(包括足金、K 金、珍珠等) ,并将潮流 文化与中国元素融合进产品设计之中,推出“老庙万宝宝” 、 “老庙麦玲玲”系 列,打造国潮产品。同时老庙通过直播带货销售银制项链、耳环,取得亮眼成绩。 周大福:公司与薇娅、李佳琦多次合作中上架的产品数量较少(单品不超过 5000 件,一场直播仅上 1 件产品) ,通常是上架即售罄;目前与大主播合作目的或更多系 提升品牌宣传和曝光,而非直接为公司创收。 时尚珠宝品牌商(时尚珠宝品牌商(PandoraPandora、施华洛世奇、施华洛世奇) :) :定位符合年轻消费者需求,直播带货定位符合年轻消费者需求
11、,直播带货更更 多系帮助品牌曝光而非扩大销量。多系帮助品牌曝光而非扩大销量。Pandora:定位为时尚珠宝,材质多为银,价位 适中,76%的消费者集中于 18-44 岁的年轻女生,与互联网消费者年龄、消费能力匹 配度高,2020 年 618 期间跻身珠宝品类 TOP1,店铺自播观众数高达 5 万人自播能力 强;与头部主播李佳琦合作 2500 件银质手链产品上架即可售罄但数量较少,目前更 多系对出于对品牌曝光度的提升。施华洛世奇:原材料以人造水晶为主,切割工 艺、设计和品牌为高溢价之本;产品价格集中在 500-1500 元之间且在年轻客群中受 欢迎度高;多次与淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝进行合作,
12、但每次合作仅 1 款产品 且限量 2000 件左右,我们认为公司与 KOL 进行直播带货的目的并非成交量,更多 同样系看重品牌的一次集中式曝光和宣传。 投资建议:投资建议:直播电商的购物互动性强+高购物转化率+产品客群差异化,以周大福、 老庙为主的传统黄金珠宝品牌商有望通过直播实现销售和品牌曝光度的双提升,叠 加品牌产品设计年轻化,线上年轻消费者有望打开新市场;而动作相对较少的时尚 珠宝品牌商同样可为其品牌推广助力。重点推荐周大生、豫园股份,关注周大福。 风险提示:新冠肺炎影响线下消费,宏观经济增速下行风险,直播带货业绩不及风险提示:新冠肺炎影响线下消费,宏观经济增速下行风险,直播带货业绩不及
13、 预期预期、线下门店扩张进度不及预期、线下门店扩张进度不及预期等。等。 oPoRqQoRrOpNxPpQrNrOtQ9PaO9PoMoOpNmMeRrRzRlOmMoNaQrQrRvPrRqRNZnRvN 行业深度分析/商贸零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. 电商直播正当时,珠宝行业迎风而上电商直播正当时,珠宝行业迎风而上. 5 1.1. 强互动性&高性价比提升直播购物转化率,占网购比重持续提升 . 5 1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场,有望进一步扩大品牌曝光
14、. 7 1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频,布局直播可打开低价、高频新市场 . 7 1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度,并有望转为品牌私域流量,提振长期销量 . 9 2. 传统珠宝品牌用设计传统珠宝品牌用设计+直播挖掘年轻市场,规模直播挖掘年轻市场,规模+盈利提升空间大盈利提升空间大 . 12 2.1. 传统珠宝品牌:推动设计年轻化,利用直播带货挖掘新市场. 13 2.2. 时尚珠宝品牌:定位符合年轻消费者需求,直播带货扩大线上发展潜力 . 19 3. 珠宝直播带货增量空间几何?短中期或带来珠宝直播带货增量空间几何?短中期或带来 100-170 亿元新市场亿元新市场 . 25 4. 投
15、资建议:重点推荐周大生、豫园股份投资建议:重点推荐周大生、豫园股份 . 27 5. 风险提示风险提示. 28 图表目录图表目录 图图 1:国内直播电商销售额预计:国内直播电商销售额预计 2020-22 年将继续增长年将继续增长 . 5 图图 2:2020 年年 3 月电商直播用户占比达月电商直播用户占比达 29.3% . 5 图图 3:了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因:了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因 . 5 图图 4:高性价比和商品喜欢为直播购物的两大驱动因素:高性价比和商品喜欢为直播购物的两大驱动因素 . 5 图图 5:直播带货具有较高的购买转化率:直播带货具有较高的购
16、买转化率 . 6 图图 6:商品质量及售后是直播购物主要顾虑:商品质量及售后是直播购物主要顾虑 . 6 图 7:李佳琦的粉丝,35 岁以下占比高达 91% . 6 图 8:薇娅的粉丝中,35 岁以下占比达 86% . 6 图 9:2019 年国内在线直播用户年龄 30 岁以下的占比达 81% . 7 图 10:首饰消费金额集中于 500-5000 元 . 7 图图 11:钻石珠宝消费动机:钻石珠宝消费动机 58%为婚恋需求,消费频次较低为婚恋需求,消费频次较低 . 8 图 12:K 金产品具有更高的毛利率 . 9 图图 13:珠宝为期望通过直播购买比率最高的品类之一:珠宝为期望通过直播购买比率
17、最高的品类之一 . 10 图图 14:直播购物珠宝品类占比:直播购物珠宝品类占比 9.1%,仍相对较低,仍相对较低. 10 图图 15:主播流量池过滤、转化为品牌私域流量,有望触发线下消费增量:主播流量池过滤、转化为品牌私域流量,有望触发线下消费增量 .11 图 16:2018 年 95 后黄金首饰消费人数占比 12.9% . 12 图 17:2018 年 95 后黄金首饰消费金额占比 8.7% . 12 图图 18:2019 周大生线上销售同比增长周大生线上销售同比增长 43.22%. 13 图图 19:2020 年年“618”,周大生跃升珠宝饰品品牌,周大生跃升珠宝饰品品牌 TOP2 .
18、13 图图 20:周大生:周大生 X辛巴珠宝专场销售额超辛巴珠宝专场销售额超 4.12 亿元亿元 . 14 图图 21:淘宝一姐薇娅与周大生合作直播带货:淘宝一姐薇娅与周大生合作直播带货. 14 图图 22:辛巴带货商品以银饰、:辛巴带货商品以银饰、K 金和足金为主金和足金为主 . 14 图图 23:银饰较钻石等材质毛利率更高,达:银饰较钻石等材质毛利率更高,达 70%+ . 14 图图 24:周大生店铺:周大生店铺 4 月月“宠爱节宠爱节”活动活动 . 15 图图 25:周大生店铺自播每场观:周大生店铺自播每场观看人数超看人数超 1 万万 . 15 图图 26:周大生加大产品研发投入:周大生
19、加大产品研发投入 . 15 图图 27:周大福与多个动画:周大福与多个动画 IP合作推出产品合作推出产品 . 15 图图 28:周大福连续登上双:周大福连续登上双 11 珠宝品类销售珠宝品类销售 TOP1 . 16 图图 29:周大福线上业务收入占比小幅提升:周大福线上业务收入占比小幅提升 . 16 图图 30:云商:云商 365 平台,线上平台,线上链接导购与顾客链接导购与顾客 . 16 行业深度分析/商贸零售 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 31:周大福与李佳琦合作进行直播带货:周大福与李
20、佳琦合作进行直播带货 . 16 图图 32:2020 财年黄金是周大福线上销售的主要材质财年黄金是周大福线上销售的主要材质 . 17 图图 33:周大福合作推出:周大福合作推出 IP产品产品 . 17 图图 34:豫园家庭日薇娅直播专场,老庙销售亮眼:豫园家庭日薇娅直播专场,老庙销售亮眼 . 18 图图 35:薇娅直播带货:薇娅直播带货老庙产品老庙产品. 18 图图 36:豫园家庭日直播,售出:豫园家庭日直播,售出 1.79 万克金条万克金条 . 18 图图 37:2020 年年 1-5 月,老庙天猫店铺自播收入超千万月,老庙天猫店铺自播收入超千万 . 18 图图 38:聘郭麒麟担代言人,迎合
21、年轻消费者:聘郭麒麟担代言人,迎合年轻消费者. 19 图图 39:老庙推出:老庙推出“老庙老庙 麦玲玲麦玲玲”系列,打造国潮品牌系列,打造国潮品牌 . 19 图图 40:时尚珠宝品牌具有更高的毛利率:时尚珠宝品牌具有更高的毛利率. 19 图图 41:年轻消费者对珠宝首饰的设计更为看重:年轻消费者对珠宝首饰的设计更为看重 . 19 图图 42:Pandora 线上收入不断提升线上收入不断提升. 20 图图 43:2020 年年 618 Pandora 跻身珠宝品类跻身珠宝品类 TOP1 . 20 图图 44:18-44 岁的消费者占潘多拉客户的岁的消费者占潘多拉客户的 76% . 20 图图 4
22、5:潘多拉作为时尚配饰以设计吸引消费者:潘多拉作为时尚配饰以设计吸引消费者 . 20 图图 46:消费者可定制属于自己独一无二的手链:消费者可定制属于自己独一无二的手链 . 21 图图 47:潘多拉推出了哈利波特主题串珠系列:潘多拉推出了哈利波特主题串珠系列. 21 图图 48:李佳琦直播带货:李佳琦直播带货 2500 件秒售罄件秒售罄 . 21 图图 49:店铺自播观众场均超:店铺自播观众场均超 2 万万 . 21 图图 50:施华洛世奇赞助电影届奥斯卡,:施华洛世奇赞助电影届奥斯卡,打造梦幻水晶舞台打造梦幻水晶舞台 . 22 图图 51:施华洛世奇与故宫推出联名款:施华洛世奇与故宫推出联名
23、款 . 22 图图 52:施华洛世奇与烈儿宝贝合作直播:施华洛世奇与烈儿宝贝合作直播. 23 图图 53:施华洛世奇与薇娅合作:施华洛世奇与薇娅合作直播直播. 23 图图 54:HEFANG 珠宝首饰设计独特珠宝首饰设计独特 . 24 图图 55:各大明星带货,提升品牌曝光度:各大明星带货,提升品牌曝光度. 24 图图 56:HEFANG 天猫店铺自播观众破万天猫店铺自播观众破万 . 24 图图 57:HEFANG 上线抖音直播间上线抖音直播间. 24 图图 58:直播带货测算框架图:直播带货测算框架图 . 25 表 1:直播电商增强珠宝线上购物体验感,更接近线下购物体验 . 8 表 2:线上
24、珠宝产品品类丰富. 9 表 3:达人主播重品牌曝光,店铺自播. 10 表 4:头部主播具有明显的流量优势,帮助品牌增加曝光度 . 10 表 5:时尚珠宝品牌具有更高的购买转化率,直播带货发展潜力足. 13 表 6:多品牌策略,匹配年轻消费者需求 . 17 表 7:黄金珠宝行业直播带货规模测算. 26 表 8:重点标的盈利预测(截止至 2020 年 7 月 31 日). 27 行业深度分析/商贸零售 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 1. 电商直播正当时,珠宝行业迎风而上电商直播正当时,珠宝行业迎风而上
25、 1.1. 强互动性强互动性&高性价比提升高性价比提升直播购物直播购物转化率,转化率,占网购比重持续提升占网购比重持续提升 直播电商规模高速增长,疫情催化加速发展。直播电商规模高速增长,疫情催化加速发展。2018/19 年直播电商整体成交规模 1502 亿元 /4513 亿元,同比大幅增长 618%/200%。受疫情影响,直播、短视频、电商行业用户规模进 一步扩大,更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。此外,央视主持人变身主播 带货、广交会改为网上举办事件,侧面反映了官方对直播电商领域的认可,预计国内直播电 商行业未来有望继续保持较高增长态势。根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络
26、发展状况统计, 截至 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿,占网民整体的 29.3%,但对应 2019 年直播 电商仅占网购整体规模的 4.5%,未来客单价提升的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在中国直 播电商生态研究报告 (2020 年) 的测算, 国内直播电商交易规模预计有望从 2019 年的 4513 亿元,继续增长至 2022 年的 28548 亿元;直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提 升至 2022 年的 20.3%。 图图 1:国内直播电商销售额预计国内直播电商销售额预计 2020-22 年将继续增长年将继续增长 图图 2:2020 年年 3 月电商直播
27、用户占比达月电商直播用户占比达 29.3% 资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心 资料来源:CNNIC,安信证券研究中心 了解商品信息和商业做活动为吸引消费者看直播的主要原因之一;高性价比了解商品信息和商业做活动为吸引消费者看直播的主要原因之一;高性价比+喜欢展示商品喜欢展示商品 为为直播直播成功转化成功转化购物购物的的两大两大重要重要因素。因素。根据中消协调查数据显示,消费者选择观看直播最主 要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息, 分别占比 49.5% 和 47.5%。商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素,通过观看直播转化为购物的原因, 排在前四位的是商品性价
28、比高 (60.1%) 、 展示的商品很喜欢 (56.0%) 、 价格优惠 (53.9%) 、 限时限量优惠(43.8%) 。总体来看,能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身 的性价比和价格优惠程度。 图图 3:了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因 图图 4:高性价比和商品高性价比和商品喜欢喜欢为直播购物的两大驱动因素为直播购物的两大驱动因素 资料来源:中消协调研,安信证券研究中心 资料来源:中消协调研,安信证券研究中心 209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 0% 5% 10% 15% 20% 25%
29、0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 20020E2021E2022E 直播电商交易规模(亿元) 直播电商占网络购物比例 电商直播 用户 29% 其他用户 71% 0%10%20%30%40%50%60%0%20%40%60%80% 行业深度分析/商贸零售 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 各大平台直播观看至购买转化率超各大平台直播观看至购买转化率超 60%, 龙头珠宝商龙头珠宝商品牌背书品牌背书+品质把控品质把控+直播展示差异小,直播展示差异
30、小, 退货率预计好于行业平均退货率预计好于行业平均。根据 DATA100 的数据,电商直播及短视频直播平台的直播观看 观众从观看到购买的转化率大多高于 60%,其中电商平台由于其购物属性强,在淘宝、京东 等电商平台观看直播的观众中转化为购买的比例更大。受直播间热闹的购物气氛及较大的价 格优惠影响,直播购物消费具有一定的冲动性,同时对商品质量和售后的顾虑也提高了退货 率。考虑到目前参与直播带货的珠宝龙头在品控、售后方面具有较强的把控力,一定程度上 可以减缓消费者对商品质量和售后服务的担忧, 且直播带货的珠宝商品均为 200-300 元的低 客单饰品居多,直播的展示与实物差异小并有品牌背书,我们认
31、为龙头珠宝商的直播退货情 况预计相对行业平均而言有望更优。 图图 5:直播带货具有较高的购买转化率:直播带货具有较高的购买转化率 图图 6:商品质量及售后是直播购物主要顾虑:商品质量及售后是直播购物主要顾虑 资料来源:DATA100,安信证券研究中心 资料来源:中消协,安信证券研究中心 线上直播用户年龄集中于线上直播用户年龄集中于 35 岁以下,直播电商帮助岁以下,直播电商帮助珠宝珠宝品牌打入品牌打入&夯实年轻消费主力市场。夯实年轻消费主力市场。 根据淘榜单,头部主播李佳琦和薇娅的粉丝年龄均集中在 35 岁以下,其中李佳琦粉丝 35 岁 以下占比 91%,薇娅粉丝 35 岁以下占比 86%。根
32、据艾媒咨询发布的数据,2019 年在线直 播用户年龄 30 岁以下的占比达 81%。直播电商的用户结构呈现明显的年轻化特点,因此若 珠宝品牌商布局直播带货,可以品牌在年轻市场的布局再新增一条渠道,进一步贴近年轻消 费者和扩大品牌知名度。 图图 7:李佳琦李佳琦的的粉丝粉丝,35 岁以下占比岁以下占比高达高达 91% 图图 8:薇娅薇娅的的粉丝粉丝中,中,35 岁以下岁以下占比达占比达 86% 资料来源:淘榜单,安信证券研究中心 资料来源:艾媒咨询,安信证券研究中心 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 淘 宝 直 播 京 东 直 播 拼 多 多 直 播 唯 品 会 直 播 抖 音 直 播 快 手 直 播 小 红 书 直 播 蘑 菇 街 直 播 花 椒 直 播 虎 牙 直 播 斗 鱼 直