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1、 寄语 PREFACE 让广告,更有数 近期,我们惊喜地看到,在诸多营销同仁的共同努力下,社交媒体广告演变出了更多创 新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。 但在创意不断精进的同时,广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题 品牌广告诞生已久,但在互联网下,数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用 数据衡量?应该看哪些指标?如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升这些 是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。 伴随着互联网而生的效果广告,尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放 页面,但这些指标应该如何综合考量?效果广告的创意是否有迹可循?不同行业的效果 广告在
2、创意构思与表现上有何不同 以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到 : 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告 创意的数据模型,并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。 因此,我们有了创意精彩指数和创意效果指数用以衡量目标不同的广告形式, 立足大数据,对全域广告创意进行分析与解读 ; 根据不同行业、不同广告点位、不同广 告形式的创意数据表现,提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创 意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。 我们期望创意指数工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。 或许现在的它还不够完善,路漫漫其修远兮,我们将与大家一同,既脚踏实地地解决
3、当 下问题,也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。 营销副总裁 | 陈都烨 目录 CONTENTS 前言 Introduction 效果广告创意纵览 Overview of Performance Advertising Creativity 7 个重点行业效果广告创意观察 Creativity Analysis for 7 Key Industries 品牌广告与效果广告的区别与关联 什么是创意效果指数? 大盘趋势变化 单项分趋势变化 行业表现 零售行业 汽车行业 教育培训行业 游戏行业 快速消费品行业 工具类软件行业 传媒及内容行业 03 05 07 08 09 13 16 17 1
4、9 21 24 26 28 效果广告创意 4T 法则 4T Rules of Performance Advertising 7 个重点行业创意方法论02效果广告视频创意素材的 4T 法则 Introduction 前 言 前言03 品牌广告和效果广告是互联网广告的两大常见类型。 这二者之间分别适用于何种传播目的?在表达上分别有什么样的特点?在计费方式上有什么不同?应该如 何组合才能发挥出更大的效用 我们通过二者之间的比较,来帮助大家建立一个对效果广告的基本认识。 品牌广告与效果广告的区别与关联 区别 Difference 更注重素材质感,在素材结构中无明显特点,形式 多样,变化较多,还经常会
5、启用明星、达人等有影 响力的人物进行加持。 营销信息的呈现方式比较隐性,多暗藏在内容中, 通过精美的制作、可看性高的剧情让用户在观看的 同时记住品牌/产品/服务的营销信息,实现大面积曝 光的营销目的。 很少有call to action的号召,多以能够在用户心智中 留下品牌/产品烙印为主要目的,若有不错的转化效 果当属额外收获。 多以展现时间/数量计费,如CPT/CPM等计费方式。 大体分为两类: 一类“一看就知道是卖什么的”,这样的广告素材通过与目 标用户的高度关联,实现精准转化; 另一类“乍看之下不太像广告”,这样的素材并不会在开头 与目标用户建立高相关性,在观感上更接近原生内容,通过 高
6、收看率,收割高转化量。 营销信息的呈现非常直接,会利用一定篇幅详细阐述产品卖 点,多采取竞品对比、效果实测、产品展示、口播介绍等表 现方式。 大多数效果广告都会在素材末尾设置“转化号召”的环节, 虽说强度不同,但只要有号召提示,就会在一定程度上影响 用户行为。 多以可追踪的转化数据计费,如OCPM/CPC/CPA/CPS等。 营销目的 创意特点营销信息转化号召计费方式 品牌广告效果广告 属注意力经济: 意在吸引用户注意,向用户传达营销信息,并触动 用户认知,在用户心中树立正面、独特的品牌形 象,引发消费欲望,但并不一定直接带来转化。 属欲望经济: 意在刺激用户即时购买/使用自己的产品,更多是满
7、足甚至是 创造用户需求,明确且清晰地向用户展示产品优势,激发用 户购买/使用欲望,实现直接转化。 04前言 关联 Relation AIDA 模型 根据 AIDA 模型,在这 4 个环节中,品牌广告更多着力于前两步或者前三步,以实现消费者认知转变为主要目 的,效果广告则更着力于第四步,专注于推动消费者的行为转变。因此,二者并非互相替代的关系,更多地通 过相互促进以达成二者之间的良性循环: 品质感强、 内容有吸引力的品牌广告更能塑造品牌形象, 传递品牌精神。 在做出每一次消费行为前,用户对特定品牌的好感会影响用户的最终决策。配合投放重转化的效果广告,更容 易缩短用户的决策路径,也更容易提升用户进
8、一步完成转化的行动力。所以,对于广告主而言,品牌广告与效 果广告要“两手抓”,以实现“品效合一”。 目前,效果广告的整体创意水平还停留在相对初级的阶段,但是,通过数据我们也可以看到,2019 年,效果 广告在创意上有着很多的进步和突破。 同时,大家对于效果广告还存在着许多的疑问 : 创意之于效果广告而言意味着什么? 效果广告的发展呈现出什么样的趋势? 做好一支效果广告应遵循什么原则? 不同的行业应该如何做出有创意的效果广告? 为了帮助大家更好地了解短视频效果广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频效 果广告的思路,我们将以抖音平台为例,借助创意效果指数,对短视频效果广告进
9、行数据分析、案例剖析 和创意思路上的总结归纳。 前言05 广告主可以在后台清晰地看到效果广告在投放时的实时情况 展现次数、 消耗金额、 实时出价、 转化成本、 CTR、CVR 等等,但仅以单一维度评判广告素材难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣作出判断。 因此,我们需要借助数据化手段,为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的,更科学客观的评估方 法。 本报告将以抖音平台为例,针对短视频效果广告创意素材进行分析,采用抖音 2019 年 1 月 -2020 年 3 月视频类效果广告投放数据。 评估方法说明 : 1. 数据预处理,圈定主要的研究范畴和规范 : 以日点赞量 1000 和日播放量
10、 50000 为基准线(基准线的确定逻辑为所有创意的 日均播放量最小值的 1/3,认定低于基准线的数据过于离散,不纳入研究范畴)。 2. 单项指标均需综合考量量级和效率,既能产生广泛性共鸣,又能达到高渗透比例,相对消除量级和效率各自极值的影响。 3. 单项指标通过对数归一化,以满足数据线性分布。 什么是创意效果指数? 在评估创意性的同时,加入更能直接体现广告效果的数据维度,对效果广告进行综合评价。 效果广告信息流 需求匹配: 衡量创意内容能否精准匹配目标用户的需求,引起目标用户的兴趣,可反映出创意素材、定向人群、投放策略的综合精准度。 数据来源包含但不限于该支素材的消耗指标。 转化效率: 代表
11、了广告素材对于目标用户的号召力,即推动用户完成深度转化,激发用户达成下载、注册等行为的能力。 数据来源包含但不限于该支素材转化量/率。 创意表现: 通过综合考量用户的观看、互动等行为,对一支广告素材的创意水平进行评判。 数据来源包含但不限于该支视频的播放及互动情况。 创意效果指数 模型简介 适用范围 数据维度 展现形式 转化效率 创意表现 需求匹配 总分分数范围: 0-1000分 单项分分数范围: 0-100分 灰色三角形线条代表坐标,最外侧为100分,以20分为单位向内递减 有色三角形色块代表该素材得分 创意效果指数总分: 770.76 本报告主要针对短视频效果广告进行创意研究及分析, 我们
12、将使用另一数据模型创意精彩指数对短视频品牌广告创意进行研究及分析,请扫码观看。 7 个重点行业创意方法论06效果广告视频创意素材的 4T 法则 Overview of Performance Advertising Creativity 效果广告创意纵览 0707效果广告创意纵览 2019年内,创意效果指数分值变化相对稳定。 其中,第二季度和第四季度的表现更优。在这两个季度之中,促销节点更为密集,商家往往能够提供更好的产 品、更低的价格、更重磅的福利能为用户创造更强的转化刺激。其中,618、双11、双12等电商节点分值 抬升尤为明显。 2020年第一季度因特殊时期影响,部分行业因遭遇“无法开工
13、”、“物流无法配送”等多种困难,故效果广 告原本能实现的“购买”、“到店”等转化途径无法达成,创意效果指数分值出现较大波动。 2019-2020 年 创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 大盘趋势变化 08效果广告创意纵览 需求匹配分的变化趋势与大盘一致,但波动更为明显,在第二季度和第四季度出现高峰。 转化效率分走势较为平稳,排除特殊时期影响,大体呈现上升的趋势。 创意表现分总体得分较低,这也反映出效果广告整体内容质量有很大提升空间。但 2019 年,创意表现分呈稳 步上涨的态势,这说明越来越多的广告主已经认识到创意对于效果广告的重要性并注重优化素材的创意表现, 通过提升用
14、户对内容的兴趣,从而提高广告转化的效率。 2019-2020 年 创意效果指数单项分趋势变化 2019-2020 年 创意效果指数单项分同比增长趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 单项分趋势变化 09效果广告创意纵览 从创意效果指数总分来看,餐饮服务、快速消费品、3C 及电器行业表现较优。 其中,餐饮服务行业的高分素材多贴近日常生活,并能以展示“厨艺课程”等干货内容的方式,为用户提供充 足的知识价值,能有效地吸引用户的注意力 ; 内容品质感较高,也往往能通过展现食物本身,创造诱惑力。 3C及电器行业的广告素材大多从人们实际生活中遇到的问题出发, 击打痛点, 突出产品功用, 更容易完成
15、转化。 不同行业创意效果指数得分对比 行业表现 数据来源 : ,2019-2020 10效果广告创意纵览 数据来源 : ,2019-2020 从增速来看,2019 年,多数行业实现了正向增长,餐饮服务、3C 及电器、食品饮料、服装配饰、文体娱乐行 业增幅明显。 其中,食品饮料行业的标杆素材常会使用情景剧的形式,让产品的卖点和生活场景自然结合,结合消费者洞察 设计剧情,广告痕迹并不明显,利益点传达也更为充分 ; 文体娱乐行业的素材整体调性轻松幽默,通常用拆盲 盒、玩具测评、原生梗、情景短剧等极具娱乐性的内容形式来进行表达,容易受到用户的欢迎。 不同行业创意效果指数同比增长率 (2020.1 vs
16、 2019.1) 11效果广告创意纵览 从创意表现 TGI 来看 , 餐饮服务、传媒及內容、服装配饰、社会公共行业高于整体水平。 其中,传媒及内容行业的优秀素材,大多具有较强的剧情性,如小说类产品通常采取的“情景剧”形式,内容 感强,情节抓人眼球,因此在创意表现 TGI 上分数出众 ; 服装配饰行业的素材同样有较强的内容感 用有 美感的画面为用户提供审美价值、用“穿搭教程”提供知识价值、或是用抖音原生梗制作“卡点变装”视频为 用户提供了充足的娱乐价值因此更容易受到用户的广泛欢迎。 不同行业创意效果指数单项分 TGI 说明 : TGI(目标群体指数)= 行业得分 / 整体平均得分 *100,TG
17、I 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 数据来源 : ,2019-2020 127 个重点行业效果广告创意观察 Creativity Analysis for 7 Key Industries 7 个重点行业效果广告创意观察 用创意效果指数,我们能看清效果广告的行业趋势,那么在此之外,创意效果指数能否对我们日常的效果广告 创作提供更多帮助呢? 当然可以! 我们通过创意效果指数,在 7 个大家最为关心的行业里,分析行业的趋势变化,并筛选出了其中标杆级的效果 广告案例,通过数据提炼 TGI,也经过对他们的观察,总结和归纳,给每一个行业产出了有针对性的、经过数 据验证的广告创作思
18、路。 137 个重点行业效果广告创意观察 零售行业 2019-2020 年 零售行业创意效果指数趋势变化 零售行业效果广告在第二、 第四季度更为活跃, 在节日促销如3.7、 双11、 双12等节点易取得更好表现。 数据来源 : ,2019-2020 147 个重点行业效果广告创意观察 说明 : TGI(目标群体指数) 标杆级素材在目标属性上的分布比例 / 行业所有素材在目标属性上的分布比例 *100, TGI 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 零售行业标杆级素材属性 TGI 数据来源 : ,2019-2020 韩版 TGI=227 产品属性 卫衣 TGI=225 产品属性
19、 打底衫 TGI=217 产品属性 两件 TGI=216 产品属性 毛衣 TGI=202 产品属性 少女 TGI=179 产品属性 牙膏 TGI=172 产品属性 连衣裙 TGI=141 产品属性 牛仔裙 TGI=122 产品属性 大牌 TGI=121 产品属性 夏季 TGI=121 产品属性 爆款 TGI=120 产品属性 小个子 TGI=119 产品属性 好货 TGI=113 产品属性 穿搭 TGI=111 产品属性 2 人 TGI=106 产品属性 新款 TGI=106 产品属性 物流服务 TGI=261 服务属性 积分 TGI=226 服务属性 7 天 TGI=212 服务属性 品牌
20、TGI=180 服务属性 旗舰店 TGI=131 服务属性 领券 TGI=220 利益 / 行动 限时秒杀 TGI=217 利益 / 行动 99 元 TGI=175 利益 / 行动 优惠券 TGI=159 利益 / 行动 点击 TGI=152 利益 / 行动 特价 TGI=140 利益 / 行动 领取 TGI=137 利益 / 行动 新人专享 TGI=134 利益 / 行动 开抢 TGI=133 利益 / 行动 券后价 TGI=129 利益 / 行动 专区 TGI=129 利益 / 行动 全额 TGI=128 利益 / 行动 准时 TGI=126 利益 / 行动 原价 TGI=125 利益 /
21、 行动 抢购 TGI=123 利益 / 行动 月销量 TGI=258 利益 / 行动 零售行业标杆级素材类型分布 TGI 在标杆级素材属性 TGI 中可以看出,在服务上,目标用户对于“物流服务”尤为关注,而“积分”、 “7 天无理由退换” 等服务也是打动目标消费者的重要因素。 而“领券”、“限时秒杀”等有关于价格优惠的利益点更容易促使用户进行转化。 157 个重点行业效果广告创意观察 零售行业里,对其中新奇特类产品来说,直接展示其神奇的产品功能和使用效果,配合简单的文案和售卖链接, 就足以引发大量下单或分享 ; 而对于并不具备亮眼功能的产品来说,开发产品的独特使用方式,也能引发相当 不错的效果
22、。 思路一 : 给产品来一个“极限测试” 如果产品不具备亮眼的功能,通过展示产品别具一格的使用方式,让广告变成一支好玩好看的内容,说不定能 更好地吸引用户的注意力。 拿果粒饮料举例,与其对产品采取常规的口感和风味测评,不如选择一些新的方式 测评 100 瓶饮料里一 共有多少颗果粒,以证明产品的真材实料 ; 又假设我们的产品是一个录音玩偶,与其去测评它的录音音质,不 如试着用多个玩具,完成一场“黄河大合唱”。 这些看似不合常理的奇怪测试主题,往往能通过“预期违背”,制造出强大的内容吸引力。同时,真实测试的 形式能加强用户的信任感,“极限”且有趣的视频调性,也能让产品的诱惑力大为提升。 思路二 :
23、 把广告变成干货 用户上抖音,都是为了内容而来,其中,对用户日常生活能产生帮助的“小知识类”内容,更是容易受到广泛 的欢迎。“伪装”成有用的干货,是零售行业一条极其有效的广告创作方法。 美妆品牌可以把广告做成一个“妆容教程” 欧美妆应该怎么画?日系甜美妆的秘诀到底是什么 零食品牌可以把广告做成一个“美食教程” 如何用巧克力豆做一个巧克力面包?猪肉脯配什么样的饮料 才最好吃 将产品的卖点,融入到真诚的“干货分享”之中,不仅能为广告内容创造吸引力,同时也能借助有用的信息, 让用户放松对广告的“戒备”,提高信任感,为进一步的转化创造可能。 思路三: 挖掘更精准细腻的用户洞察 增的商务战袍”抓人眼球。
24、用户洞察越细腻,广告内容就越有吸引力,也越能抓住消费者的注意力,引发目标 人群的关注。 “穿出去有面儿的裙子”,不如“见前男友必须要穿的裙子”有吸引力;“商务男装”,不如“见客户成交率暴 167 个重点行业效果广告创意观察 汽车行业创意效果指数得分较为稳定,受节点影响比较突出,在春节期间、五一期间、金九银十、电商大促等 节点出现峰值。 汽车行业 2019-2020 年 汽车行业创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 思路二 : 利用平台的交互逻辑 每一个互联网平台都有自己的独特交互逻辑,抖音也不例外 不被划走的抖音视频会循环播放、单击即可 暂停视频其实这些交互上的特点,都可以
25、成为广告内容创作的道具。 比如,我们可以开发一个交互的“小游戏” 屏幕中不断有车型图片轮流闪现,字幕提示“双击暂停,测 测什么车最适合你”,而当用户双击屏幕时,他们进入的会是我们主推产品互动页面。这就是利用“点击暂停” 的交互逻辑,完成的一次用户转化。 思路一 : 制造有吸引力的好说法 广告被欣赏,很重要,能引发行动并被记住,更重要。同样的信息,在不同的说法之下,会产生完全不同的传 播效果。 比如,我们的购车优惠为 “买 xx 品牌汽车,送 3999 块钱油费”,这样的说法相较于“在 xxxxx 品牌店, 1 块钱能当 4000 块钱用”,后者明显更有吸引力,也更容易被记住并引发转化。 汽车因
26、为其“高单价”的特点,很难仅通过内容就让用户“直接下单购买”。所以,利用内容的吸引力促使用 户完成更深度的产品体验,是汽车行业效果广告的主要传播目的。 因此,汽车行业效果广告出现了两种相异的素材处理方式 : 一个是通过软性的传播,用内容的娱乐、知识、情 感属性来博得用户好感,诱使用户完成互动 ; 另一个是洞察用户点击行为背后的参与动机,推动用户行动。 思路三 : 真实记录 抖音的用户喜欢真实的表达,同时,就商业化内容来说,真诚地与消费者进行沟通,更能让人觉得品牌和产品 值得信赖。 举个例子,当我们在宣传汽车“能耗低”的特点时,与其不断承诺,不如选择用科学的测试手段,辅之以可信 的数据报告,让强
27、大的产品力无可置疑。 177 个重点行业效果广告创意观察 教育培训行业 2019-2020 年 教育培训行业创意效果指数趋势变化 教育培训行业的创意效果指数分值在开学季的 3 月、9 月有明显波峰变化,受特殊时期影响,学校推迟开学, 用户的注意力转向线上教育,因此创意效果指数分值在 2020 年 2 月呈爆发式增长。 从类型分布 TGI 看,早教的关注度最高。而与之相关的“动画片”、“儿歌”等产品属性也能直击用户需求, 引起目标受众的关注。 而“海量”、“0 元”等利益点关键词,能够有效地引发目标用户完成转化。 数据来源 : ,2019-2020 说明 : TGI(目标群体指数) 标杆级素材在
28、目标属性上的分布比例 / 行业所有素材在目标属性上的分布比例 *100, TGI 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 数据来源 : ,2019-2020 动画片 TGI=621 产品属性 儿歌 TGI=539 产品属性 动画 TGI=507 产品属性 书法 TGI=138 产品属性 汉字 TGI=138 产品属性 写法 TGI=126 产品属性 考试 TGI=125 产品属性 视频 TGI=112 产品属性 硬笔 TGI=111 产品属性 练字 TGI=109 产品属性 小象 TGI=105 产品属性 海量 TGI=123 利益点 0 元 TGI=110 利益点 技巧 TG
29、I=107 利益点 易错 TGI=103 利益点 教育培训行业标杆级素材属性 TGI教育培训行业标杆级素材类型分布 TGI 187 个重点行业效果广告创意观察 教育培训行业是目前效果广告增长最快的行业之一,该行业的广告素材品质感也比较高。 在创意上,教育培训行业的效果广告主要呈现出从“产品的购买者(多为学生家长)”和“产品的使用者”两 个角度出发的创作思路 : 前者多展示出“教育带来的间接生活改变” 如按照“孩子掌握好的学习方法 孩子自主学习 家 长不用为孩子的学习发愁”的故事逻辑进行创作,从家长群体的切身利益出发,进行产品贩卖 ; 后者立足于产品使用者的视角,突出展示课程的内容优质、成绩提升
30、显著等特点,让用户直接地感受产品质量, 适合产品力优势巨大,或使用者需求较强的产品。 思路一 : 每一个短视频,都是一节试听课 每一个知识点,都可以制作成一支对目标用户有价值的干货视频,是教育培训行业的一大优势。 我们可以选择课程中最能让人茅塞顿开的学习方法,最容易被忽略的知识点来进行传播,在内容结尾处留下悬 念,引导转化。一方面,干货内容对目标用户来说很有吸引力 ; 另一方面,用课程本身进行传播,其真实感让 内容看起来更可靠。 思路二 : 可靠的形象让广告事半功倍 知识很重要,知识的来源同样重要。 来自顶尖名校的课程会让人更加放心,全国特级教师的名号更能取得用户的信任,利用这些被行业广泛认可
31、, 被用户普遍感知的名号为产品背书,能为广告创造更高的可信度。 思路三 : 从用户的实际生活出发 从用户的实际生活出发,才能引起共鸣,击中痛点 ; 同时,将课程变成一个“对症下药”的解决方案,更能让 用户产生急切的需求。 举例, 与其用 “100个解题思路” 来进行传播, 不如用 “你的孩子其实根本不讨厌数学” 来吸引注意力;比起用 “超 强的学习方法”来宣传,不如“怎样让孩子主动学习”能打动目标对象。其中的差别在于,后者更多地从目标 受众切身的问题出发,所以更有吸引力,更容易被看见。 197 个重点行业效果广告创意观察 游戏行业创意效果指数分值在暑期、特殊期间出现下滑,其原因是热门节点吸引了
32、大量素材涌入,但质量良莠 不齐,激烈的竞争分散了转化能力,反而导致分值下跌。 休闲游戏、小游戏等参与门槛较低,适合更广泛的人群,因此有较高的关注度。 而“开始”、“点击”等具有行动号召的关键词和“金币”、“活动”等激励政策更能撬动用户进行尝试。 游戏行业 2019-2020 年 游戏行业创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 说明 : TGI(目标群体指数) 标杆级素材在目标属性上的分布比例 / 行业所有素材在目标属性上的分布比例 *100, TGI 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 数据来源 : ,2019-2020 游戏行业标杆级素材属性 TGI游戏
33、行业标杆级素材类型分布 TGI 小游戏 TGI=196 产品属性 海量 TGI=178 产品属性 全新 TGI=172 产品属性 合成 TGI=168 产品属性 精美 TGI=167 产品属性 等级 TGI=153 产品属性 规则 TGI=151 产品属性 可爱萌宠 TGI=138 产品属性 你画我猜 TGI=122 产品属性 华丽 TGI=121 产品属性 头饰 TGI=118 产品属性 五子棋 TGI=115 产品属性 公告 TGI=114 产品属性 资源包 TGI=113 产品属性 衣服 TGI=112 产品属性 开始 TGI=224 行动号召 点击 TGI=212 行动号召 免费下载
34、TGI=155 行动号召 换装 TGI=138 行动号召 注册 TGI=122 行动号召 金额 TGI=220 激励政策 金币 TGI=144 激励政策 活动 TGI=118 激励政策 大礼 TGI=115 激励政策 豪华礼包 TGI=110 激励政策 礼盒 TGI=109 激励政策 提现 TGI=105 激励政策 玩家 TGI=111 人物属性 新手 TGI=108 人物属性 207 个重点行业效果广告创意观察 游戏行业的转化链条比较短,传播内容若是能引起用户的兴趣,很容易引发用户的下载。 同时,游戏行业引起用户兴趣的方式与别的行业大有不同。 有的时候,相对于展现游戏畅快的打击感和顶尖玩家的
35、高端操作,在广告中展现一些“手残操作”,更能激发 用户“我能比他玩得更好”的想法,也更容易推动用户下载游戏。 想要让游戏产品的广告更有效,对游戏人群的透彻研究是很有必要的。 思路一 : 好的传播,从锁定人群开始 我们可以给自己的游戏打上一个与众不同的标签, 比如 “是男人就下五百层” 、“智商超过150才有可能通关” 用这样的方式来锁定人群,总能激发他们“证明自己归属于某一群体”的动机。 如“多米诺骨牌”类的游戏,它们总是受到“强迫症”玩家的喜欢,用“强迫症福音”这样的说法来吸引目标 玩家的注意力,就是一个不错的思路。 思路二 : 抖音的“音” 游戏类效果广告的表现以展示游戏画面为主,想要在其
36、中脱颖而出,利用音乐会是一个很好的办法。视频的处 理方式不必很复杂,打个比方,选择抖音热门的“卡点音乐”,根据音乐的节奏配合游戏里的“高能画面”, 就能为游戏产品的展示增色不少。 思路三 : 拍一个可以玩的广告 游戏类的广告,能否更好地体现产品的娱乐性,是广告成功的关键。因此,我们不如让每一个用户在看广告的 同时,就能亲身体验游戏的乐趣 拍一个可以玩的广告。 拿答题类的游戏APP打比方, 把其中最能引起大众兴趣的题目拿出来, 挑战所有看到广告的人, 在揭示答案后, 提示“在游戏中回答正确的人会获得红包奖励”,吸引回答正确的人为了红包而下载游戏,开展挑战,同时, 也吸引答错的人下载游戏,“不服再
37、来”。 217 个重点行业效果广告创意观察 快消行业效果广告平均得分较高,总体走势稳中有升。该行业效果广告得分受电商节点影响较大,在 618、双 11、双 12 上得分达到峰值。春节期间,受到物流影响,用户购买行为更集中于线下场景,线上转化困难,因此, 快消行业效果广告得分在此时间段内出现极值。 快速消费品行业 2019-2020 年 快消行业创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 227 个重点行业效果广告创意观察 快消行业标杆级素材属性 TGI 快消行业标杆级素材类型分布 TGI 同款 TGI=140 产品属性 化妆品 TGI=140 产品属性 洗发水 TGI=135 产
38、品属性 面膜 TGI=131 产品属性 品名 TGI=122 产品属性 唇釉 TGI=122 产品属性 套装 TGI=119 产品属性 免运费 TGI=150 服务属性 积分 TGI=137 服务属性 旗舰店 TGI=129 服务属性 物流服务 TGI=129 服务属性 包退 TGI=120 服务属性 详情页 TGI=120 服务属性 买 1 送 1TGI=155 利益 / 行动 购买 TGI=147 利益 / 行动 神器 TGI=145 利益 / 行动 限时 TGI=143 利益 / 行动 点击领取 TGI=142 利益 / 行动 点击 TGI=141 利益 / 行动 抢购 TGI=139
39、利益 / 行动 福利 TGI=139 利益 / 行动 立即 TGI=135 利益 / 行动 领券 TGI=135 利益 / 行动 促销 TGI=132 利益 / 行动 领取 TGI=130 利益 / 行动 正品 TGI=128 利益 / 行动 活动价 TGI=125 利益 / 行动 赠品 TGI=125 利益 / 行动 下单 TGI=125 利益 / 行动 优惠券 TGI=124 利益 / 行动 月销量 TGI=123 利益 / 行动 限量 TGI=118 利益 / 行动 立减 TGI=117 利益 / 行动 提亮肤色 TGI=147 功能 / 成分 深层 TGI=144 功能 / 成分 烟酰
40、胺 TGI=141 功能 / 成分 去角质 TGI=140 功能 / 成分 闭口 TGI=137 功能 / 成分 控油 TGI=137 功能 / 成分 黑眼圈 TGI=136 功能 / 成分 味道好 TGI=135 功能 / 成分 补水保湿 TGI=135 功能 / 成分 肤色 TGI=134 功能 / 成分 雾面 TGI=131 功能 / 成分 持久 TGI=130 功能 / 成分 水润 TGI=128 功能 / 成分 修护 TGI=128 功能 / 成分 清洁度 TGI=128 功能 / 成分 毛孔 TGI=127 功能 / 成分 生物科技 TGI=127 功能 / 成分 哑光 TGI=1
41、26 功能 / 成分 黑头 TGI=126 功能 / 成分 保湿 TGI=125 功能 / 成分 温和 TGI=123 功能 / 成分 收缩毛孔 TGI=121 功能 / 成分 补水 TGI=120 功能 / 成分 说明 : TGI(目标群体指数) 标杆级素材在目标属性上的分布比例 / 行业所有素材在目标属性上的分布比例 *100, TGI 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 数据来源 : ,2019-2020 快消行业效果广告内容多与美妆、个护类别相关,因此对于功能和成分的突出如“提亮肤色”、“烟酰胺”会 受到用户的更多关注。而“买 1 送 1”、“领券”等优惠活动更容易
42、引发用户产生购买行为。 237 个重点行业效果广告创意观察 目前,快消品的广告大多偏生活化,在创造内容的吸引力上,主要存在两种方式 : 第一种,利用社会人群洞察。通过寻找目标人群生活中的共性来进行视频创作,用内容吸引用户,将销售信息 植入表达之中,是一种比较软性的传播方式 ; 第二种,利用消费人群洞察。发现目标消费者在使用某一类商品时遇到的问题,对症下药地用产品给出解决方 案,以此来创作内容,是一种比较硬性但是转化更优的传播方式。 思路一 : 3B 原理经久不衰 到今天的媒介环境下依然有效。比如,普通人买菜没什么好看的,但猫猫狗狗买菜总还是有意思 ; 销售介绍产 品功能没什么新鲜的,但小宝宝奶
43、声奶气的讲述却能吸引用户眼球。在生活化气息比较浓厚的快消行业,加入 一些吸睛的元素,能为内容的吸引力大大加分。 思路二 : 幽默是效果的良药 快消类产品大多和普通人的日常生活息息相关,创作搞笑幽默的生活小短剧,用段子吸引眼球,融入产品卖点, 用笑料给广告提效,也是一个不错的思路。 思路三 : 做解决问题的广告 对某一种产品,某一类需求,每一个消费者本来就会有很多的顾虑和疑问,找到这些“问题”,从消费者的切 身需求出发,能让广告更精准,也更有效。 比如,一款洁面产品,可以用“90% 的人都不知道怎么洗脸”作为视频开头,一方面切中了消费者想要找到 让脸部更清洁的洁面方式这一需求 ; 另一方面,有噱
44、头的表达增强了内容的吸引力。 紧接着,可以采用亲身实 验等方式,能让内容更值得信任,取得更好的效果。 “加入美女 (Beauty)、动物 (Beast)、婴儿 (Baby),能让广告更受欢迎”,上个世纪的广告大师提出来的观点 247 个重点行业效果广告创意观察 工具类软件行业 2019-2020 年 工具类软件行业创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 工具类软件行业在五一、六一、国庆节等节假日中表现更优。 在工具类软件行业中,“网红”、“满分”等来自他人的评价与反馈能够有效引起用户的好奇与关注。 说明 : TGI(目标群体指数) 标杆级素材在目标属性上的分布比例 / 行业所
45、有素材在目标属性上的分布比例 *100, TGI 越大 , 代表该属性在特定行业的创意素材中越常被使用。 数据来源 : ,2019-2020 工具类软件行业标杆级素材类型分布 TGI工具类软件行业标杆级素材属性 TGI 动画 TGI=182 产品属性 短视频 TGI=181 产品属性 来电视频 TGI=180 产品属性 来电 TGI=173 产品属性 壁纸 TGI=168 产品属性 清理 TGI=166 产品属性 来电秀 TGI=162 产品属性 键盘 TGI=160 产品属性 打字 TGI=157 产品属性 手机 TGI=156 产品属性 表情 TGI=142 产品属性 公里 TGI=138
46、 产品属性 卡路里 TGI=138 产品属性 视频 TGI=124 产品属性 运动 TGI=123 产品属性 实用工具 TGI=123 产品属性 任务 TGI=133 行动号召 提现 TGI=132 行动号召 登录 TGI=113 行动号召 查看 TGI=112 行动号召 点击 TGI=108 行动号召 网红 TGI=184 口碑互动 满分 TGI=169 口碑互动 评论 TGI=159 口碑互动 评分 TGI=153 口碑互动 热门 TGI=138 口碑互动 好友 TGI=135 口碑互动 随时随地 TGI=115 功能特性 官方 TGI=146 功能特性 海量 TGI=132 功能特性 炫
47、酷 TGI=176 功能特性 安全 TGI=159 功能特性 精品 TGI=117 功能特性 极速 TGI=115 功能特性 智能 TGI=113 功能特性 257 个重点行业效果广告创意观察 工具类软件的广告大多以展现产品的功能为主,以此提升受众对产品的信任感。 我们在观察中发现,用更精彩的表现方式来辅助产品力的展示,能给工具类软件的广告内容带来很大的效果提 升。 思路一 : 用音乐增强内容的“韧性” 在抖音,音乐可以为视频确定基调,也可以改变视频的节奏。用户听到熟悉的音乐,会被吸引,甚至被留住。 拿天气类 APP 来举例,在展示其对天气的预测能力时,用“雪花飘飘,北风萧萧”这样的有天气元素
48、和情绪 氛围音乐来配合描述,能让内容变得更有娱乐性。 思路二 : 巧设悬念,把握节奏 悬念的存在,能让用户保持对内容兴趣。他为什么能一分钟解决手机卡顿?他是怎么用表情包追到女朋友的? 这些惹人好奇的问题,让用户产生了看完视频的动力。若能将产品主要卖点设置成悬念本身,就能让视频变得 更有吸引力的同时,也让产品点深入人心。 思路三 : 为产品“加加戏” 情景剧,是抖音经久不衰的内容创作体裁。但情景剧不一定非得用演员来演绎,手机 APP 本身,也能成为情 景剧的主角。 例如,我们可以拍摄一个女生向天气软件表白的视频,她倾诉着“你最知道我的冷暖”,“总会在天气变化的 时候提醒我该穿什么衣服” , “下雨之前, 总会告诉我, 多带把伞” 在内容的最后, 才揭露出表白对象的 “真 面目”。 267 个重点行业效果广告创意观察 传媒及内容行业 2019-2020 年 传媒及内容行业创意效果指数趋势变化 数据来源 : ,2019-2020 除去特殊时期的影响,传媒及内容行业的创意效果指数分值走势较为平稳,不太容易受到节点影响。 “评分”、“满分”等体现口碑的关键词更为吸睛,而“在线”、“全部免费”等利益点对于传媒及内容行业而言是 撬动转化的利器。 传媒及内容行业标杆级素材属性 TGI 在线 TGI=133 利益点 经典 TGI=132 利益点 提现 TGI=130 利益点 全本小