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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 1 证券研究报告证券研究报告 公司研究/首次覆盖 2020年09月13日 家用电器家用电器/小家电小家电 当前价格(元): 30.45 目标价格(元): 36.11 林寰宇林寰宇 SAC No. S0570518110001 研究员 王森泉王森泉 SAC No. S0570518120001 研究员 SFC No. BPX070 资料来源:Wind 主打高端小厨电主打高端小厨电,差异化竞争铸优势差异化竞争铸优势 北鼎股份(300824) 内销把握高端发展机遇,首次覆盖给予“买入”评级内销把握高端发展机遇
2、,首次覆盖给予“买入”评级 国内高端厨房小家电市场竞争相对缓和,在年轻消费者更为注重小家电产 品设计感、品质感的趋势下,厨房小家电消费也呈现出向品质消费转型的 态势。公司过去几年的实践已经验证了线上市场高端小厨电新品的差异化 竞争与保持较高产品溢价的能力,虽然部分老品类收入承压,但公司电烤 箱、电蒸锅、饮水机等高端新品在线上市场表现突出,内销后续表现依然 值得期待。整体上,我们看好公司新品类拓展,把握高端厨房小家电的成 长机会。我们预计公司 2020-2022 年 EPS 为 0.44 元、0.57 元、0.69 元, 首次覆盖给予“买入”评级。 内销有望把握国内高端厨房小家电发展红利内销有望
3、把握国内高端厨房小家电发展红利 公司内销市场有望加快新品推出与产品迭代升级。国内消费者对于具备更 高质量、档次、性能及服务的厨房小电的差异化需求持续存在,但国内定 位高端的厨房小家电品牌较少,公司内销围绕核心高端消费群体,重点开 发蒸锅、烤箱、饮水机等高端新品,打造多元高端产品线,分享高端增长 红利。同时以产品品质+时尚外观+品牌溢价为内销产品的定价基础,把握 细分高端市场的消费者诉求,实现更高的产品毛利率。我们依然看好公司 以线上自营紧密跟随消费者需求,继续领跑高端厨房小家电市场。 外销市场短期承压,但依然具备成长空间外销市场短期承压,但依然具备成长空间 公司外销主要为多士炉、电热水壶等产品
4、,受到大客户订单下滑影响,出 口呈现较大波动, 2019 年外销收入 2.36 亿元, 同比-20.76%。 疫情影响下, 2020H1 高端厨房小电出口承压(同比-47.41%) ,但公司与海外品牌商有 长期合作关系,且随着人均收入提高以及年轻消费者对于品质化、便携化、 细分化产品的需求增长,厨房小电市场长期成长逻辑未变。 从募投项目看优化潜力从募投项目看优化潜力 公司募投项目围绕制造、营销、研发继续提升竞争力。公司聚焦高端厨房 小电,继续提升在新技术、新产品的高效生产能力及研发能力,有望巩固 产品优势;升级线下高端门店并扩大覆盖面,有望继续维持高端产品形象; 线上运营向精细化管理看齐,有望
5、优化投入、提升经营效率与质量。 看好内销线上高端产品做大做强看好内销线上高端产品做大做强 我们预计公司 2020-2022 年 EPS 为 0.44 元、 0.57 元、 0.69 元, 截止 2020 年 9 月 11 日,行业可比公司平均 PEG 为 2.2x(根据 Wind 一致预期三年 复合净利润增速及 PE TTM 推算) , 公司内销以线上渠道为主, 疫情影响较 弱,且产品定位高端、保持较高毛利率水平,通过提升产品覆盖,或能保 持内销较高增速。海外需求虽受疫情影响,但公司有较强的代工基础,有 望在疫情减弱后逐步恢复。小家电红海市场中,公司具备差异化竞争优势, 认可给予公司 2.6x
6、 PEG(华泰家电团队预测三年复合归母净利增速为 31.6%) ,对应目标价 36.11 元,首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示:电商渠道波动。国内市场开拓受阻。疫情延续,行业竞争加剧。 总股本 (百万股) 217.40 流通 A 股 (百万股) 54.35 52 周内股价区间 (元) 8.51-38.65 总市值 (百万元) 6,620 总资产 (百万元) 762.56 每股净资产 (元) 2.98 资料来源:公司公告 会计年度会计年度 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入 (百万元) 606.69 551.15 650.60 778.52 892.44 +/-
7、% 14.47 (9.16) 18.04 19.66 14.63 归属母公司净利润 (百万元) 68.02 65.78 94.59 122.97 149.17 +/-% 66.85 (3.29) 43.80 30.01 21.30 EPS (元,最新摊薄) 0.31 0.30 0.44 0.57 0.69 PE (倍) 97.33 100.64 69.99 53.83 44.38 资料来源:公司公告,华泰证券研究所预测 0 1,026 2,053 3,079 4,105 (11) 81 172 264 355 19/0919/1220/0320/06 (万股)(%) 成交量(右轴)北鼎股份 沪
8、深300 经营预测指标与估值经营预测指标与估值 公司基本资料公司基本资料 一年内股价走势图一年内股价走势图 投资评级:投资评级:买入买入(首次评级)(首次评级) 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 2 正文目录正文目录 投资要点 . 3 自主品牌及代工业务定位高端,形成差异化竞争优势 . 3 毛利率保持行业领先,品牌具备高溢价 . 3 贴近消费者,多品类加速发展,依然具备成长空间 . 3 互联网+代工高端厨房小家电,不惧需求波动 . 4 自主品牌快速发展,内销市场比重不断上升 . 4 主打高端产品,互联网小家电
9、迎来发展机遇期 . 4 线上带动明显,2020H1 内销增长提速 . 6 外销受客户订单波动影响 . 7 厨房小家电中的“戴森” ,毛利率居行业高位 . 8 公司整体费用率高于同行业公司 . 10 获奖名称 . 11 受产品定位影响营业周期有所拉长,现金流回款状况依然良好 . 12 公司为家族控股,股东持股较为集中 . 13 募投项目扩充产能、提升制造能力,构建营销网络、提升效率 . 14 国内网购小家电规模稳步增长 . 15 可选小厨电依然属于成长阶段 . 15 网购家电增长更为领先,小家电产品消费习惯快速向线上转换 . 16 盈利预测与估值. 17 收入及毛利率预测 . 17 费用率预测
10、. 20 风险提示 . 21 PE/PB - Bands . 21 qRoRoRsOqOmQtPnQoMsMpQ7NcMbRmOrRmOrRiNoOwPiNoPrNaQoPrRMYpNpNvPtOtR 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 3 投资要点投资要点 自主品牌及代工业务定位高端自主品牌及代工业务定位高端,形成差异化竞争优势,形成差异化竞争优势 公司聚焦高端厨房小家电市场,以更优的用户产品体验,深挖个性化的细分小家电品类市 场,成功树立高端产品形象。近年来,公司重点发展国内线上市场,投入更多优质产品、 积
11、极拥抱线上流量,虽然厨房小家电产品面临更新迭代加快、产品生命周期缩短的影响, 但公司定位高端,在所处的长尾品类领域形成了差异化竞争的优势,长尾品类内销维持营 收增长的趋势。且在年轻消费者更为注重小家电产品设计感、品质感的情况下,厨房小家 电消费也呈现出向品质消费转型的趋势,公司的高端产品有望持续受益。 毛利率保持行业领先毛利率保持行业领先,品牌具备高溢价品牌具备高溢价 厨房小家电细分市场众多,国内品牌少有定位高端,但部分高端消费者对于厨房小家电的 产品质量、档次、性能、服务等方面依然有差异化要求,公司以产品品质+时尚外观+品牌 溢价为内销产品的定价基础,把握细分高端市场的消费者诉求,实现了大幅
12、领先于行业对 手的毛利率,2019 年公司整体毛利率 46.8%,高于小家电行业可比公司(2019 年可比公 司平均为 30.4%) 。虽然公司采取线上直营承担了部分销售及管理费用,但在品牌具备高 溢价特点的情况下,净利润率水平依然领先于行业对手,2019 年公司净利润率 11.9% (2019 年可比公司平均为 9.0%) 。 贴近消费者,多品类加速发展,依然具备成长空间贴近消费者,多品类加速发展,依然具备成长空间 公司核心产品始终围绕着厨房小家电同心多元化发展,一方面,产品横向范围近年来也逐 渐从传统厨房产品(养生壶)向年轻人偏好的便捷、设计感强、复合功能产品延伸,重点 开发蒸锅、烤箱、饮
13、水机产品,打造多元高端产品线。同时公司逐步构建厨房消费生态, 推出周边产品,进一步提升消费者粘性。另一方面,产品营销深化,采取线上自营贴近消 费者,有利于公司进行营销精准投放和产品精准开发,有效推动流量转化,其中招股说明 书披露, 2019 年 10 月新推出的电蒸锅产品在 2019 年三个月实现销售收入 1576.3 万元, 呈现出满足差异化消费者需求的产品开发得到快速转化的特点。 我们认为公司依然有望保持稳健增长: 1)已)已经建立高端品牌认知:经建立高端品牌认知:公司经过几年的高速发展,已经拥有细分高端厨房小家电的 品牌基础,随着线上渠道、线上流量的集中化,公司线上自营紧密跟随消费者需求
14、,有望 以更切合消费者需求的品质厨电产品继续领跑高端小家电市场。 2)细分蓝海市场具备成长空间与盈利空间:)细分蓝海市场具备成长空间与盈利空间:小家电产品细分领域众多,随着消费者对高 端产品诉求细分化,公司有望不断进行新品挖掘及老品迭代,通过高端定位避开传统小家 电竞争红海,过去几年的公司实践已经验证了高端新品的差异化竞争与保持较高产品溢价 的能力,公司有望继续拓展细分差异化市场,提升增长空间。 3)募投项目提升竞争力:)募投项目提升竞争力:募投项目有望强化内销产品制造能力与新品研发能力,提升规 模经济效应,同时有望继续加快新品推出的速度和提高线上精细化运营能力,全面提升公 司竞争力。 公司研
15、究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 4 互联网互联网+代工代工高端厨房小家电,不惧需求波动高端厨房小家电,不惧需求波动 自主品牌自主品牌快速发展快速发展,内销市场比重不断上升,内销市场比重不断上升 厨房小家电厨房小家电 OEM/ODM 起家,近年来自主品牌不断发力。起家,近年来自主品牌不断发力。公司成立于 2003 年,成立初期 以 OEM/ODM 业务为主,为国际小家电品牌商如惠而浦(旗下:KitchenAid、Maytag 品 牌) 、摩飞(旗下:Morphy Richards 品牌) 、铂富(旗下:Brevil
16、le 品牌)等提供高端厨 房小家电代工服务。 2010 年起公司自主品牌发力,成立“北鼎(BUYDEEM) ”自有品牌,公司在国内市场继 续深耕高端小家电产品,依托线上销售逐步渗透国内市场,并推动自主品牌出海销售。 图表图表1: 公司发展历程中的重大节点及代工公司发展历程中的重大节点及代工/自有品牌小家电产品矩阵自有品牌小家电产品矩阵 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 主打高端产品,互联网小家电迎来发展机遇期主打高端产品,互联网小家电迎来发展机遇期 公司内销主打互联网小家电,外销以公司内销主打互联网小家电,外销以 OEM 为主为主,2019 年公司营收净利虽有所承压,但年公司营收净利虽有所
17、承压,但 2020H1 快速恢复增长快速恢复增长。2019 年公司实现营业收入 5.51 亿元,同比-9.16%。因多士炉等 业务主要客户摩飞、 惠而浦、 美康雅等减少采购所致。 收入下滑背景下, 净利润增速回落, 2019 年公司实现归母净利润为 0.66 亿元,同比-3.29%,在内销占比提升带动毛利率上行 的情况下,净利润增速下滑幅度小于收入。 2020H1 疫情催化下,线上小家电销售迎来大增长,且公司知名度随上市而提升。2020H1 公司实现营业收入 2.80 亿元, 同比+13.24%, 实现归母净利润 0.45 亿元, 同比+48.05%。 图表图表2: 公司公司 2019 年营业
18、收入有所承压,年营业收入有所承压,2020H1 快速恢复快速恢复 图表图表3: 公司公司 2019 年归母净利润增速下滑小于收入年归母净利润增速下滑小于收入 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 2003年北 鼎晶辉成 立,以厨 房小家电 生产业务 为主 2010年自建 品牌“北鼎 (BUYDEEM) ”,加速拓 展国内市场 2014年公司于 新三板基础层 挂牌(北鼎晶 辉:430532) 2018年,公司 内销收入首次 超过外销收入 2020年公司转 板创业板(北 鼎股份: 300824) OEM/ODOEM/ODM M自自有品牌有品牌 多士炉 电热水壶
19、 养生壶 烤箱 蒸锅饮水机 (15%) (10%) (5%) 0% 5% 10% 15% 20% 0 100 200 300 400 500 600 700 200192020H1 (百万元) 营业总收入营收同比 (40%) (20%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 200192020H1 (百万元) 归母净利润净利润同比 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 5 营收分地区来看, 内销表现好于外销,
20、 海外销售明显承压。营收分地区来看, 内销表现好于外销, 海外销售明显承压。 小家电行业线上销售占比较高, 公司维持在主流电商平台的推广投入,公司产品定位高端,2019 年公司实现内销营业收 入 3.09 亿元,同比+2.93%,2020H1 实现内销营收 2.10 亿元,同比+69.51%,2019 年 内销收入占比 56.8%,2020H1 占比提升至 74.9%。 外销收入以多士炉、 电热水壶等产品 OEM/ODM 代工为主, 在大客户较为集中的情况下, 受到大客户订单采购策略变化的影响较大,2019 年公司实现外销营业收入 2.36 亿元,同 比-20.76%, 2020H1外销需求下
21、滑较为明显, 公司实现外销收入0.70亿元, 同比-43.14%。 图表图表4: 公司内销收入增长持续快于外销,公司内销收入增长持续快于外销,2018 年以来内销收入规模已经超过外销年以来内销收入规模已经超过外销 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 图表图表5: 公司公司 2019 年内外销收入占比情况年内外销收入占比情况 图表图表6: 公司公司 2019 年年外销收入仍以外销收入仍以 OEM/ODM 业务为主业务为主 资料来源:招股说明书、公司公告、华泰证券研究所 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 公司产品以高端为主公司产品以高端为主, 出厂价格出厂价格较高。较高。 公司部分内销为主的
22、产品 (养生壶类及蒸锅类产品) , 出厂价大幅高于可比公司产品。 图表图表7: 公司产品出厂价较高,产品以高端为主公司产品出厂价较高,产品以高端为主(单位:元)(单位:元) 2017 2018 2019 多士炉出厂价 158.18 162.78 181.61 养生壶出厂价 636.43 661.11 583.99 电热水壶均价 215.62 228.73 237.08 饮水机出厂价 215.61 228.77 237.09 蒸锅出厂价 295.80 298.00 997.68 烤箱出厂价 3859.38 3315.41 3067.08 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 图表图表8: 对比公
23、司壶类产品与小熊产品,产品价格明显更高(单位:元)对比公司壶类产品与小熊产品,产品价格明显更高(单位:元) 2017 2018 2019 公司养生壶出厂价 636.43 661.11 583.99 小熊壶类产品出厂价 97.40 95.35 94.33 公司蒸锅出厂价 295.80 298.00 997.68 小熊锅煲类产品出厂价 97.20 93.64 90.94 注:小熊电器的壶类产品以养生壶为主,锅煲类产品以电炖锅、电蒸锅为主 资料来源:招股说明书、公司公告、华泰证券研究所 (60%) (40%) (20%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 20
24、0 250 300 350 200192020H1 (百万元) 内销收入外销收入内销同比外销同比 OEM 80% ODM 15% 海外经 销 4% 海外直 销 1% 2019年 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 6 线上带动明显线上带动明显,2020H1 内销内销增增长提速长提速 公司内销线上占比高,老款产品收入增速有所下降,新品增速较高。公司内销线上占比高,老款产品收入增速有所下降,新品增速较高。2016-2019 年公司内 销收入 CAGR 为+39.5%。但由于老款高端小家电产品的
25、需求下降,对比国内主要厨房小 家电品牌内销情况,2019 年公司内销同比+2.93%,表现并不突出。但在疫情影响下,消 费者对提升健康产品诉求提升, 线上销售快速增长, 2020H1 公司内销收入同比+69.51%。 图表图表9: 公司内销收入规模依然较低公司内销收入规模依然较低 图表图表10: 2019 年年公司内销营收同比增速偏弱公司内销营收同比增速偏弱 注:新宝股份(002705 CH,买入,49.60 元),小熊电器(002959 CH,买入, 167.01 元),九阳股份(002242 CH,买入,51.20 元) 资料来源:招股说明书、Wind、华泰证券研究所 资料来源:招股说明书
26、、Wind、华泰证券研究所 公司聚焦厨房小家电,内销以养生壶、饮水机、烤箱、蒸锅为主,近年来深度挖掘厨房电 器生活需求,陆续开发了饮水机、烤箱、蒸锅新品,其中 2019 年 10 月重点推出蒸锅新 品, 带动蒸锅内销收入快速增长。 并在 2020H1 公司陆续推出养生壶、 饮水机等迭代产品, 在线上销售拉动下快速增长,2020H1 各个品类均表现出较高增速。 图表图表11: 公司内销收入规公司内销收入规模前五大产品及增速(单位:万元;模前五大产品及增速(单位:万元;%) 2017 2018 2019 2020H1 养生壶内销收入养生壶内销收入 16,256.92 15,904.85 11,18
27、1.18 6,103.71 养生壶内销同比增速 -2.2% -29.7% 16.4% 饮水机内销收入饮水机内销收入 2,341.89 4,554.36 6,315.36 4,379.14 饮水机内销同比增速 94.5% 38.7% 80.3% 烤箱内销收入烤箱内销收入 2,238.44 3,083.33 3,741.84 3,230.54 烤箱内销同比增速 37.7% 21.4% 135.3% 周边食材内销收入周边食材内销收入 1968.72 3809.02 3713.83 4543.1 周边食材内销同比增速 93.5% -2.5% 45.3% 蒸锅内销收入蒸锅内销收入 19.06 14.12
28、 1,576.34 2,632.70 蒸锅内销同比增速 -25.9% 11063.9% 41821.2% 注:2020H1 为各个品类自主品牌收入(含内外销,公司未披露细分占比) ,2020H1 自主品牌外销仅 639 万元,占比不足 3%。 资料来源:招股说明书、公司公告、华泰证券研究所 图表图表12: 2020 年年 1-8 月月,线上市场,线上市场各各品牌品牌养生壶销售额份额养生壶销售额份额,北鼎品牌份额北鼎品牌份额 5.97%,居第,居第 5 位位 资料来源:奥维数据、华泰证券研究所(统计时间:20) 0 2,000 4,000 6,000 8,000 1
29、0,000 2001820192020H1 (百万元) 北鼎内销收入新宝内销收入 小熊内销收入九阳内销收入 (50%) 0% 50% 100% 2001820192020H1 北鼎内销增速新宝内销增速 九阳内销增速小熊内销增速 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 小 熊 美 的 九 阳 苏 泊 尔 北 鼎 荣 事 达 小 南 瓜 壶 福 康 雅 顺 生 活 元 素 其 他 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 7 公司内销以线上为主(2019 年、202
30、0H1 线上收入占内销收入比例为 88.6%91.5%) ,主 要为线上直销(天猫、京东、北鼎商城) 、线上分销。 图表图表13: 公司内销收入增长持续快于外销,公司内销收入增长持续快于外销,2018 年以来内销收入已经超过外销年以来内销收入已经超过外销 资料来源:招股说明书、公司公告、华泰证券研究所 公司线上直销主要依托天猫平台(公司运营天猫旗舰店、北翰林专卖店、北辰专卖店,三 家收入合计占内销比例 2019 年为 47.1%、2020H1 为 50.5%) 、北鼎商城(公司自营线上 平台,占内销比例 2019 年为 12.9%、2020H1 下降至 8.1%) 、京东平台(公司运营京东 旗
31、舰店,占内销比例 2019 年 7.9%、2020H1 为 8.2%) 。 图表图表14: 2019 年年、2020H1 公司内销收入以线上直销与分销为主(单位:百万元、公司内销收入以线上直销与分销为主(单位:百万元、%) 主要客户主要客户 2019 年收入年收入 占内销比例占内销比例 2020H1 收入收入 占内销比例占内销比例 线上直销线上直销 天猫旗舰店 108.47 35.1% 105.81 50.5% 北鼎商城 39.74 12.9% 16.94 8.1% 京东旗舰店 24.51 7.9% 17.28 8.2% 北辰专卖店 19.03 6.2% 北翰林专卖店 17.93 5.8% 其
32、他 3.85 1.2% 0.40 0.2% 线上分销线上分销 京东自营,以及天猫淘宝、亚 马逊等平台上的合作店铺 60.41 19.5% 51.38 24.5% 线下经销线下经销 - 17.27 5.6% 9.68 4.6% 线下线下 KA - 2.15 0.7% 0.15 0.1% 线下直营线下直营 - 5.92 1.9% 2.51 1.2% 礼品团购礼品团购 及其他及其他 - 9.84 3.2% 5.56 2.7% 资料来源:招股说明书、公司公告、华泰证券研究所 外销受客户订单波动影响外销受客户订单波动影响 公司外销以公司外销以 OEM 为主为主,2019 年年 OEM 依然占外销收入的依
33、然占外销收入的 79.7%,且外销客户相对集中,且外销客户相对集中, 易受到大客户的采购订单影响。易受到大客户的采购订单影响。 图表图表15: 公司外销收入以公司外销收入以 OEM 为主为主,2019 年年 OEM 仍占外销的仍占外销的 79.7% 图表图表16: 2019 年年公司外销营收同比增速偏弱公司外销营收同比增速偏弱 资料来源:招股说明书、Wind、华泰证券研究所 资料来源:招股说明书、Wind、华泰证券研究所 (40%) (20%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 200 250 300 200192020H1 (%)
34、(百万元) 线上收入线下收入线上增速线下增速 0 50 100 150 200 250 300 350 2001720182019 (百万元) OEMODM海外直销海外经销 (50%) (40%) (30%) (20%) (10%) 0% 10% 20% 2001820192020H1 北鼎外销增速新宝外销增速 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 8 公司主要外销客户集中度较高,2019 年公司仅有四个 OEM 客户,合计收入占外销收入的 79.7%,其中仅来自惠而浦
35、集团的收入就占外销的 51.1%。因此受到大客户的采购订单影 响较为明显,其中 2019 年由于摩飞电器、惠而浦集团、美康雅集团受市场及采购策略等 因素影响减少采购订单,公司 OEM 业务收入同比-24.4%。 图表图表17: 2019 年年公司外销收入集中度高,仅来自惠而浦集团收入就占外销的公司外销收入集中度高,仅来自惠而浦集团收入就占外销的 51.1%(单位:百万元、(单位:百万元、%) 2019 年收入年收入 占外销比例占外销比例 OEM 惠而浦集团 120.4 51.1% 铂富集团 36.6 15.5% 摩飞电器 20.4 8.7% 美康雅集团 10.4 4.4% ODM 35.7 1
36、5.1% 海外直销 9.1 3.9% 海外经销 3.0 1.3% 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 目前公司出口美国产品虽处于美国贸易加税清单中,但对出口影响较小。目前公司出口美国产品虽处于美国贸易加税清单中,但对出口影响较小。其中,公司电热 水壶及养生壶、多士炉被纳入 3000 亿美元加税清单中,加征关税税率为 15%,电热水壶 及养生壶已于 2019 年 9 月 1 日开始第一批实施(加征关税已于 2020 年 2 月 14 日起 由 15%调整为 7.5%) ,多士炉原定与 2019 年 12 月 15 日第二批实施,目前暂未实施。 但 2019 年公司电热水壶及养生壶出口收入分别同
37、比增长 25.1%、14.7%,加税对公司实 质性影响较小。 图表图表18: 公司出口美国收入占比公司出口美国收入占比 项目项目 2017 年度年度 2018 年度年度 2019 年度年度 营业收入 53,001.84 60,669.47 55,115.12 销往美国地区的营业收入 8,954.91 9,476.73 7,515.39 销往美国地区营业收入占营业收入的比例 16.90% 15.62% 13.64% 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 厨房小家电中的“戴森” ,毛利率居行业高位厨房小家电中的“戴森” ,毛利率居行业高位 核心产品轻奢属性凸显, 其目标消费人群与现有市场注重性价比
38、的小家电品牌的基本不重核心产品轻奢属性凸显, 其目标消费人群与现有市场注重性价比的小家电品牌的基本不重 合。合。公司在核心自有品牌品类(养生壶/饮水机/电烤箱/蒸锅等)定调高端,产品价格明显 高于市面其他厨房小家电品牌。以养生壶为例,据奥维数据,2020 年 1-8 月公司养生壶 产品线上均价为 1000 元,明显高于竞争对手品牌。 而在产品方面,公司产品溢价更多体现在产品设计外观、设计细节、制作材质等各方面的 提升带来的体验感升级上。 图表图表19: 2020 年年 1-8 月月,线上养生壶,线上养生壶品牌品牌均价情况均价情况,北鼎北鼎品牌品牌领先领先 图表图表20: 2020 年年 1-8
39、 月月, 线上台式电烤箱, 线上台式电烤箱品牌品牌均价均价, 北鼎北鼎品牌品牌处于处于前列前列 注:横轴从左至右为销售额份额从高到低排序,北鼎销售额排第 5 名 资料来源:奥维数据、华泰证券研究所(统计时间:20) 注:横轴从左至右为销售额份额从高到低排序,北鼎销售额排第 11 名 资料来源:奥维数据、华泰证券研究所(统计时间:20) 0 200 400 600 800 1,000 1,200 小 熊 美 的 九 阳 苏 泊 尔 北 鼎 荣 事 达 小 南 瓜 壶 福 康 雅 顺 生 活 元 素 (元) 0 500 1,000 1,5
40、00 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 美 的 海 氏 格 兰 仕 九 阳 苏 泊 尔 松 下 长 帝 北 美 电 器 小 熊 凯 度 北 鼎 (元) 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 9 图表图表21: 2020 年年 1-8 月月,线上饮水机,线上饮水机品牌品牌均价均价,北鼎北鼎品牌处于品牌处于前列前列 注:横轴从左至右为销售额份额从高到低排序,北鼎销售额排第 17 名(第 11-16 名未列出) 资料来源:奥维数据、华泰证券研究所(统计时间:20200101-202
41、00830) 受益于产品高溢价以及公司以线上自营直销为主的销售模式受益于产品高溢价以及公司以线上自营直销为主的销售模式,公司毛利率居于行业高位。,公司毛利率居于行业高位。 2019 年/2020H1 公司整体毛利率分别为 46.84%/55.37%,显著高于其他同行企业。分产 品看,公司自有品牌产品毛利率远高于 OEM/ODM 产品。近年来随着公司不断加码自有 品牌产品,公司毛利率呈现快速上升趋势。 图表图表22: 公司毛利率处于行业高位公司毛利率处于行业高位 注:苏泊尔(002032 CH,买入,98.05 元) 资料来源:招股说明书、Wind、华泰证券研究所 图表图表23: 公司自有品牌毛
42、利率显著公司自有品牌毛利率显著高于高于 OEM/ODM 产品产品 产品类型产品类型 具体品类具体品类 2015 2016 2017 2018 2019 OEM/ODM外 销为主 多士炉 13.63% 18.02% 15.66% 14.67% 17.01% 电热水壶 15.74% 20.72% 20.65% 20.55% 24.48% 自有品牌内销 为主 养生壶 64.91% 67.51% 66.51% 66.17% 61.17% 饮水机 54.56% 58.62% 67.58% 67.87% 67.33% 周边食材 26.03% 44.28% 52.95% 57.67% 58.23% 烤箱 3
43、6.14% 66.59% 66.05% 61.24% 蒸锅 12.45% 15.95% 15.51% 13.41% 68.29% 其他主营业务 60.01% 54.99% 53.48% 70.32% 72.43% 其他业务 50.02% 11.67% 31.03% 47.17% 63.29% 注:蒸锅 2019 年开始完全转型内销 资料来源:招股说明书、华泰证券研究所 0 200 400 600 800 1,000 1,200 美 的 美 菱 荣 事 达 海 尔 奥 克 斯 贝 尔 斯 顿 志 高 安 吉 尔 沁 园 华 凌 北 鼎 (元) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2001820192020H1 (%) 九阳股份苏泊尔新宝股份小熊电器北鼎股份 公司研究/首次覆盖 | 2020 年 09 月 13 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务