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1、1 化妆品行业 线上化妆品营销零售服务商研究 线上购物普及程度加深,行业发 展空间扩容 概览标签 :新零售、社交电商、平台电商、大数据、 企业信息化管理技术 报告提供的任何内容(包括但不限于数据、文字、图表、图像等)均系 头豹研究院独有的高度机密性文件(在报告中另行标明出处者除外)。 未经头豹研究院事先书面许可,任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容,若有违反上述约定的行 为发生,头豹研究院保留采取法律措施,追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号 、商标,头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构,也未授
2、权或 聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 4 2019.11 LeadL 线上化妆品营销零售服务商具有专业线上零售运作经验,是基于品牌方委托,为品牌方旗下的官方旗舰店提供线上运营服 务,实现线上精准营销的电子商务公司。近年来,传统化妆品零售企业相继加大对电商领域的投入,因其多缺乏专业电商 平台运营经验,对线上化妆品营销零售服务商的需求不断增多,推动行业市场规模高速增长。2014年至2018年,中国线 上化妆品营销零售服务商行业市场规模由23.8亿元增长至195.2亿元,年复合增长率高达69.2%。 企业推荐: 丽人丽妆 联恩 悠可 概览摘要 电子商务及大数据技术发展迅速,为线上化妆
3、品营销零售服务商行业带来发展新机遇 中国电子商务交易市场规模高速增长,有效带动了线上化妆品营销零售服务商行业的市场需求。此外,伴随大数据技术的不断成 熟,大数据技术不仅可有效采集、储存海量数据,还可对消费者及市场数据进行分析、整合等,驱动线上化妆品营销零售服务商 行业快速发展。 化妆品行业的高速发展及政策法规的逐渐完善,推动线上化妆品营销零售服务商行业有序发展 大量化妆品品牌方相继加大对线上市场的投入,进军电商领域。但由于化妆品品牌方缺乏专业电商运营及线上营销经验,且受限 于仓储、物流、资源整合等因素,为提高线上店铺运营效率,化妆品品牌方选择寻求专业营销零售服务商为其进行线上营销推广。 此外,
4、中国政府陆续完善化妆品及电子商务行业相关政策法规,带动线上化妆品营销零售服务商行业有序发展。 nMsPnMrRmRrQqPmOtOnNtM8OaO8OnPoOnPnNlOmNrRlOpNsNbRqQuMvPmRoPMYnRpN 5 2019.11 LeadL 目录 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述07 中国线上化妆品营销零售服务商行业驱动因素16 中国线上化妆品营销零售服务商行业相关政策18 中国线上化妆品营销零售服务商行业发展趋势20 中国线上化妆品营销零售服务商行业投资风险分析22 中国线上化妆品营销零售服务商行业竞争格局 方法论 24 32 6 2019.11 LeadL 名词解
5、释 DSR:Detail Selling Rating,即卖家服务评分,起始评分为5分,用于衡量店铺综合服务水平。 社交电商:是电子商务与社交网络深度融合的产物,电商平台的一种创新模式。 KOL:Key Opinion Leader,关键意见领袖,其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。 CRM:Customer Relationship Management,即客户关系管理,是对企业与客户关系的管理过程。 7 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述定义及分类 线上化妆品营销零售服务商定义 线上化妆品营销零售服务商具有专业线上零售运作经验,是基于品牌方委托,为
6、品牌方旗下的官方旗舰店提供线上运营 服务,实现线上精准营销的电子商务公司。 线上化妆品营销零售服务商为品牌方与客户之间的重要桥梁,其提供的服务范围包括:线上店铺运营、营销策划、宣传 设计、大数据分析、精准广告投放、售前售后服务等。 线上化妆品营销零售服务商分类 线上化妆品 营销零售服务商 三星 服务商 四星 服务商 五星 服务商 六星 服务商 根据天猫运营服务商星级标准,线上化妆品营销零售服务商可划分为三 星服务商、四星服务商、五星服务商及六星服务商。六星服务商是评级 中的最高等级,天猫对该等级服务商的要求包括半年成交总额超过5亿元、 店铺平均DSR大于等于4.85分、为三个及以上不同行业提供
7、服务、优秀 店铺数量超过30家等,六星服务商的代表企业为丽人丽妆、宝尊、壹网 壹创等综合实力强劲的大规模企业。 相较六星服务商,其他星级服务商的规模较小、运营能力偏弱,天猫对 其他星级服务商的要求根据其星级程度的下降持续降低。 天猫运营服务商星级标准是根据线上店铺运营能力、店铺营销能力、服 务质量、软硬件能力等标准进行划分,划分的目的是为品牌方提供关于 服务商之间的比较标准,保护品牌方利益及促进服务商行业有序发展。 来源:头豹研究院编辑整理 天猫运营商服务星级标准 8 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述发展历程 中国线上化妆品营销零售服务商行业发展历程短可划分
8、为萌芽阶段及快速发展阶段。 (1)萌芽阶段(2010-2013年): 2010年丽人丽妆在上海成立总部并率先获得卡尼尔及小护士的正品授权,成为最早进入线上化妆品营销零售服务商行业的代表之一。线上化妆 品营销零售服务商行业常见的商业模式分为电商零售模式及代理运营模式,早期的线上化妆品营销零售服务商的经营模式多为电商零售模式,即 向品牌方采购产品后再通过第三方电商平台进行售卖以赚差价盈利。此阶段,因电商行业尚处于起步阶段,品牌方对线上化妆品营销零售服务商 的市场需求小,线上化妆品营销零售服务商行业发展缓慢且市场尚未规范。 (2)快速发展阶段(2014年至今): 受益于直播、电商等行业的发展,且在K
9、OL及各电商平台加大营销力度的背景下,消费者对化妆品的购买欲望得以提升,线上购买化妆品潮流逐 渐兴起。为紧跟市场动向、满足消费者多元化消费场景需求,传统化妆品零售企业相继选择加大在电商领域的投入,陆续选择开设线上店铺。由 于传统化妆品零售企业多缺乏专业电商平台运作经验,为提升营销转化率及线上店铺运营效率,传统化妆品零售企业相继选择寻求专业线上化妆 品营销零售服务商为其提供电商运营服务。在此背景下,线上化妆品营销零售服务商行业市场需求不断上升,行业进入快速发展阶段。 来源:头豹研究院编辑整理 2010年丽人丽妆在上海成立总部并率 先获得卡尼尔及小护士的正品授权 早期商业模式以电商零售模式为主 此
10、阶段,电商行业尚处于起步阶段 品牌方对线上化妆品营销零售服务商 的市场需求小 直播、电商行业高速发展 传统化妆品零售企业相继选择加大电 商领域的投入 线上化妆品营销零售服务商行业市场 需求不断上升 快速发展阶段(2014年至今)萌芽阶段(2010-2013年) 中国线上化妆品营销零售服务商行业发展历程 9 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述技术分析 从技术角度分析,线上化妆品营销零售服务商行业主要涉及电子商务、大数据分析、企业信息化管理等技术: (1)电子商务技术 是通过计算机、远程通讯、网络技术等构建数字化及电子化商务流程的技术。电子商务技术可细分为网络安全
11、、电子支付等技术。网络安 全技术,即保障电子商务网络系统数据稳定性及安全性的技术。电子支付技术,即为线上购物提供货币支付或资金转移的技术。近年来, 电子商务技术高速发展,促进了电商平台运营的稳定性,为线上化妆品营销零售服务商行业发展提供了强有力的支撑; (2)大数据分析技术 是从海量数据中快速并精确获取价值信息的技术,通过应用大数据分析技术,线上化妆品营销零售服务商可在市场调查、品牌运营、营销 推广、行业分析等方面提供技术支持,有助于降低运营风险及提高管理决策水平; (3)企业信息化管理技术 是为完善企业生产、运营、管理等环节及流程提供助力的信息技术,涉及供应链管理、客户关系管理、仓库管理、产
12、品生命周期管理等系 统。对于线上化妆品营销零售服务商而言,企业信息化管理技术可促进营销、采购、仓储、物流等环节运作效率,利于线上化妆品营销零 售服务商可持续发展。 来源:头豹研究院编辑整理 电子商务 技术 企业信息化 管理技术 大数据 分析技术 线上化妆品营销零售服务商行业主要涉及技术 网络安全 电子支付技术 促进营销、采购、物 流等环节运作效率 利于行业发展 提供技术支持 降低运营风险 提高管理决策水平 11 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述商业模式 业务机会评估 品牌方接洽 与品牌方签订 销售协议 大数据分析 制定 产品采购及库 存管理计划 完成品牌形象
13、 塑造、线上店 铺视觉设计及 产品策划等 整合营销策划 精准广告投放 提供售前 客户服务 消费者下单付款 订单处理及 配货派送 提供售后 客户服务 线上化妆品营销零售服务商行业电商零售模式运作流程 来源:头豹研究院编辑整理 12 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述商业模式 中国线上化妆品营销零售服务商行业常见商业模式包括电商零售模式及代理运营模式: 电商零售模式具有以下特征、优势及壁垒: (1)特征: 线上化妆品营销零售服务商获得品牌方授权后,可通过低价向品牌 方采购产品,并于线上店铺进行销售。线上化妆品营销零售服务商 拥有线上店铺经营的所有权,需对线上店铺的
14、运营、营销策划、人 力成本等负责。电商零售模式的盈利方式为:通过产品销售额与总 经营成本的价格差盈利; (2)优势: 采用电商零售模式,线上化妆品营销零售服务商对产品销售环节的 把控加强,可建立垂直营销系统及完整电商供应链体系,对品牌线 上店铺的运营及决策力度加大,可提升品牌线上店铺运营效率。此 模式下,线上化妆品营销零售服务商可更加了解消费者需求,有助 于实现精准营销的目的,提升销售转化率及品牌市场影响力; (3)壁垒: 由于线上化妆品营销零售服务商需自主承担产品采购、店铺运营、 仓储物流及人力成本等,电商零售模式对企业综合经济实力要求高, 因此企业需面对资金、资源整合及供应链管理等行业准入
15、壁垒。 代理运营模式具有以下特征、优势及壁垒: (1)特征: 线上化妆品营销零售服务商接受品牌方委托,为品牌方提供线 上店铺代理运营、线上品牌营销、大数据分析、精准广告投放 等服务,不拥有对品牌方线上店铺经营的所有权。代理运营模 式的盈利方式为:通过代运营线上店铺获得的服务佣金与投入 成本费用的价格差盈利; (2)优势: 采用代理运营模式,线上化妆品营销零售服务商无需承担线上 产品采购、店铺运营、人力成本等费用,因此企业前期投入少、 经营风险小; (3)壁垒: 由于线上化妆品营销零售服务商无需承担线上店铺运营相关成 本,代理运营模式对企业综合经济实力要求低,因此企业仅需 面对品牌方资源、专业电
16、商运营经验的行业准入壁垒。 13 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述产业链 来源:企业官网,头豹研究院编辑整理 中国线上化妆品营销零售服务商行业产业链上游为品牌方,中游为线上化妆品营销零售服务商,下游涉及电商渠道及消费者。 品牌方 中国线上化妆品营销零售服务商行业产业链 下游中游上游 线上化妆品营销零售服务商 消费者 天猫 电商渠道 淘宝 京东 唯品会 聚美优品 消费者 企业毛利率:约为30% 化妆品品牌方占比超过80% 天猫、淘宝为主要渠道 年龄集中分布于18-35岁 一二线城市消费者居多 14 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市
17、场综述产业链 产业链上游: 线上化妆品营销零售服务商行业产业链参与者概述 上游:中国线上化妆品营销零售服务商行业上游参与主体为品牌方,其中外资品牌方包括施华蔻、兰芝、美宝莲、KOSE、雪花秀、雪肌 精、植村秀、雅诗兰黛、娇韵诗等,中国本土品牌方包括相宜本草、佰草集、百雀羚、高夫等。 中游:线上化妆品营销零售服务商为品牌方提供线上店铺运营、大数据分析、广告投放、产品设计策划、仓储物流等网络零售相关服务, 有效提升品牌方线上零售运营效率及销售转化率。现阶段,中国知名线上化妆品营销零售服务商包括悠可、丽人丽妆、壹网壹创等。 下游:电商渠道包括天猫、淘宝、京东等,为线上化妆品营销零售服务商提供线上零售
18、平台。消费者以青睐线上购物的年轻消费者为主, 多为80、90后群体。 品牌方: 线上化妆品营销零售服务商合作的上游品牌方多围绕美妆、个人护理用品并逐渐向多领域品牌衍生,如服饰、日用品等。现阶段,化妆 品营业收入在线上化妆品营销零售服务商营业收入的占比常超过80%。受益于中国电子商务的迅速发展,居民愈加习惯通过线上平台购 买产品,促使品牌方需快速发展其电商业务以满足消费者需求。 品牌方多为传统零售企业,电子商务人才匮乏,且相较专业线上化妆品营销零售服务商,其线上品牌运营能力弱。因此,品牌方相继选 择线上化妆品营销零售服务商为其提供从营销策划到方案落地的一站式品牌线上运营服务,凭借化妆品营销零售服
19、务商专业的电商运营 能力,有效提高其营业收入及扩大品牌市场影响力。 由于上游品牌方掌握产品资源,且对中游线上化妆品营销零售服务商的选择空间大,其对产品定价能力及中游议价能力强。 15 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述产业链 产业链中游: 产业链下游: 线上化妆品营销零售服务商: 线上化妆品营销零售服务商为品牌方提供线上店铺运营、大数据分析、广告投放、产品设计策划、仓储物流等网络零售相关服务。线上化妆品营销零售服务商毛利率多 受品牌方议价能力、营销成本、物流费用等影响,由于经营模式及盈利方式的差异,不同线上化妆品营销零售服务商毛利率相差大。因线上化妆品营销零售
20、服务商提供 的综合服务附加值高,线上化妆品营销零售服务商毛利率多高于传统零售企业毛利率,常为30%左右。以行业头部企业丽人丽妆为例,2018年丽人丽妆毛利率为36.6%, 其成本包括销售费用、管理费用、研发费用等,其中销售费用为主要成本,占营业收入比重超过26.1%。丽人丽妆销售费用包括广告费用、仓储物流费用、平台运营费 用、人力成本等,以上费用在销售费用的占比分别为36.4%、24.4%、21.6%、15.4%。由此可见,广告及仓储物流费用为线上化妆品营销零售服务商主要成本,线上化 妆品营销零售服务商可通过积极寻找高性价比推广渠道或完善物流系统控制成本,以提高企业毛利率。 化妆品营销零售服务
21、商拥有多种商业模式,如电商零售模式、代理运营模式等。在电商零售模式下,线上化妆品营销零售服务商根据品牌方的产品指导价确定其在电商 平台的产品零售价格,其服务流程为:线上化妆品营销零售服务商获取消费者在电商平台的订单后,进行仓库配货、分拣包装、安排物流配送等。在代理运营模式下, 线上化妆品营销零售服务商仅需根据品牌方的需求,为其提供营销策划方案并执行落地,最终可获得约定的固定服务费及业绩佣金。 (1)电商渠道:常见的电商渠道包括天猫、淘宝、京东、唯品会、聚美优品、小红书等。因不同 电商渠道流量大不相同,与线上化妆品营销零售服务商推广效率及经济效益直接相关,电商渠道 的选择对线上化妆品营销零售服务
22、商颇为重要。现阶段,由于天猫及淘宝为中国市场流量最高的 电商平台,二者在线上化妆品营销零售服务商业务市场的占有率超过60%,线上化妆品营销零售 服务商主要通过天猫及淘宝平台提供电商服务,电商平台市场集中度高; (2)消费者:从消费者年龄及地理分布情况分析:消费者群体年龄集中分布于18岁-35岁之间, 其中18岁-26岁的消费者占比约为36.7%,27岁-35岁的消费者占比约为38.4%,其他年龄区间消 费者占比约为24.9%。由此可见,年轻群体接受新鲜事物速度快,对线上购物趋势适应能力强, 因此年轻消费者群体为线上化妆品营销零售服务商面对的主要群体;线上化妆品营销零售服务 商面对的消费者群体主
23、要分布于一二线城市地区,如北京、上海、深圳等,原因如下:一二线城 市经济发展速度快,居民经济收入及消费能力普遍偏高,带动居民消费需求,消费者对化妆品购 买意愿更强,促进了以上地区对线上化妆品营销零售服务商销售额的贡献率。此外,伴随物流条 件的改善及电商渠道的下沉,线上化妆品营销零售服务商的客户群体不断拓展,且在三四线城市 消费者购买能力逐步提升及线上营销力度不断加大的背景下,三四线城市线上购物市场需求有望 得到进一步释放。来源:头豹研究院编辑整理 中国线上化妆品营销零售服务商行业消费者年龄分布情况,2018年 18岁-26岁消费者: 年龄分布占比为36.7% 27岁-35岁消费者: 年龄分布占
24、比为38.4% 其他年龄区间消费者: 年龄分布占比为24.9% 16 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场综述市场规模 23.8 38.1 76.3 122.0 195.2 292.8 456.8 666.9 967.0 1,353.8 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 亿元 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场规模年复合增长率 2014-2018年69.2% 2018-2023年预测47.3% 近年来,互联网发展迅速,加之物流效率的持续提升, 中国居民逐渐养成线上购物习惯,电商行业市场交易
25、规模得以不断增长。此外,在化妆品品牌方及电商平 台不断加大营销推广及优惠促销活动的背景下,消费 者对化妆品的购买欲望得以有效提升,促进化妆品行 业市场需求持续增长。2014年至2018年,中国化妆 品行业市场规模由1,825.0亿元增长至2,820.7亿元。 传统化妆品零售企业相继加大对电商领域的投入,因 其多缺乏专业电商平台运营经验,对线上化妆品营销 零售服务商的需求不断增多,推动线上化妆品营销零 售服务商行业市场规模高速增长。2014年至2018年, 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场规模由23.8 亿元增长至195.2亿元,年复合增长率高达69.2%。 电商及化妆品行业政策不断完善,加
26、之各电商平台对 线上化妆品营销零售服务商资质审核难度不断提高, 利于线上化妆品营销零售服务商行业有序发展。此外, 现阶段,尚有大量日韩及国产药妆化妆品品牌未对线 上化妆品营销零售服务商进行授权认证,行业仍有巨 大市场需求,因此预计未来五年线上化妆品营销零售 服务商将呈现持续增长的趋势,有望在2023年达到 1,353.8亿元,年复合增长率为47.3%。 来源:头豹研究院编辑整理 中国线上化妆品营销零售服务商行业市场规模(按营业额计),2014-2023年预测 17 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业驱动因素电子商务及大数据技术发展迅速, 为线上化妆品营销零售服务商行业
27、带来发展新机遇 中国互联网行业发展迅速,网民数量持续增长,2014年至2018年,中国网民数量由6.5亿人增长至8.3亿人,消费者线上购物习惯逐渐形 成。此外,随着中国人均可支配收入的不断提高,消费者消费能力稳步上升,促进个人消费的快速增长,为电商行业发展带来利好因素。 在此背景下,中国电子商务交易市场规模高速增长,2014年至2018年,中国电子商务交易市场规模由13.4万亿元增长至31.6万亿元,有 效带动了线上化妆品营销零售服务商行业的市场需求。 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 0 2 4 6 8 10 200172018 亿人 中国网民规模,2014-20
28、18年 13.4 18.3 23.0 29.2 31.6 0 10 20 30 40 200172018 万亿元 中国电子商务交易市场规模,2014-2018年 来源:头豹研究院编辑整理 此外,伴随大数据技术的不断成熟,大数据技术不仅可有效采集、储存海量数 据,还可对消费者及市场数据进行分析、整合等,驱动线上化妆品营销零售服 务商行业快速发展。大数据技术驱动行业发展的原因如下(以悠可为例): 可实现精准化、实时化电商营销 大数据技术可在短时间内对海量数据进行分析、转化、整合。如悠可通过运用大数据技 术,建立了专属消费者数据库,包括消费者购物习惯、消费偏好、购买产品方向等,
29、再 根据消费者实时需求,进行营销方案调整,有效引导消费者购买。 可减少无效营销、提高服务商利润 依托大数据技术,悠可掌握大量消费者数据资源,可通过精准化线上产品推荐或个性产 品服务提升消费者购物体验、增加产品营销成功几率。因此,悠可避免了由于数据收集 或分析能力的匮乏,为消费者推送不相关产品信息或展开无效市场营销,导致线上消费 者资源的浪费。 建立专属消费者数据库 有效引导消费者购买 实现精准营销 提供精准化线上产 品推荐及个性服务 增加营销成功几率 提高服务商利润 大数据技术助力线上化妆品营销零售服务商行业发展 18 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业驱动因素化妆品
30、行业的高速发展及政策法规 的逐渐完善,推动线上化妆品营销零售服务商行业有序发展 来源:头豹研究院编辑整理 2019年化妆品卫生监督条例 2018年关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见 2017年化妆品监督抽检工作规范等 政府政策不断完善 化妆品为线上化妆品营销零售服务商的主 要零售产品,业务占比超过80% 80% 2014年至2018年,中国化妆品行业市场规 模由1,825.0亿元迅速增长至2,820.7亿元 11.5% 千亿化妆品市场 化妆品业务占比 推动线上化妆品营销零售服务商行业有序发展 随着中国居民消费能力日益上升,加之各大化妆品品牌的有 效营销推广,消费者对化妆品的购买意愿不断提
31、升,推动化 妆品行业迅速发展。2014年至2018年,中国化妆品行业市场 规模由1,825.0亿元增长至2,820.7亿元,年复合增长率为 11.5%。为提升品牌市场影响力、扩大客户群体及减少线下开 店成本,大量化妆品品牌方相继加大对线上市场的投入,进 军电商领域。但由于化妆品品牌方缺乏专业电商运营及线上 营销经验,且受限于仓储、物流、资源整合等因素,为提高 线上店铺运营效率,化妆品品牌方选择寻求专业营销零售服 务商为其进行线上营销推广。 化妆品为线上化妆品营销零售服务商的主要零售产品,业务 占比超过80%,化妆品市场空间巨大间接推动线上化妆品营 销零售服务商的市场需求。此外,中国政府陆续推出
32、一系列 规范化妆品市场及支持电子商务行业发展的政策,如化妆 品卫生监督条例、关于推进电子商务与快递物流协同发 展的意见、化妆品监督抽检工作规范、电子商务 “十三五”发展规划,有助于营造健康线上购物环境、增 强消费者购买化妆品信心,带动线上化妆品营销零售服务商 行业发展。 化妆品行业发展迅速,加之政策不断完善,加速行业发展 19 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业相关政策 来源:头豹研究院编辑整理 政策名称颁布日期颁布主体政策要点 化妆品卫生监督条例2019-03国务院 (1)生产化妆品所需的原料、辅料及直接接触化妆品的容器和包装材料 必须符合国家卫生标准;(2)生产企
33、业在化妆品投放市场前,必须按照 国家化妆品卫生标准对产品进行卫生之类检验,对质量合格的产品应 当附有合格标记,未经检验或者不符合卫生标准的产品不得出厂。条例 的修订进一步加强了对化妆品行业产品质量的监督,有助于促进化妆品行 业有序发展,为线上化妆品营销零售服务商行业发展迎来利好局面 关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见2018-01国务院办公厅 (1)加强快递物流标准体系建设,鼓励信息互联互通,优化资源配置, 提升供应链协同效率;(2)完善电子商务快递物流基础设施,统筹规划 电子商务与快递物流发展,构建适应电子商务发展的快递物流服务体系, 保障基础设施建设用地。意见的颁布积极推动电子商务行
34、业发展,促 进了线上化妆品营销零售服务商行业市场需求的增长 化妆品监督抽检工作规范2017-07原国家食品药品监督管理总局 (1)监督抽检应当以问题为导向,加强对重点场所、重点品种的抽检力 度;(2)抽样人员应当通过国家食品药品监督管理总局政府网站查询并 认真核对所抽样品是否已审批或备案、标称生产(委托)企业或代理商地 址和许可证号是否真实有效。规范的发布加强及规范了化妆品监督抽 检工作,有助于提升线上化妆品营销零售服务商行业上游货源质量 电子商务“十三五”发展规划2016-12商务部、中央网信办及发展改革委 (1)推进电子商务与传统产业深度融合,全面带动传统产业转型升级; (2)优化电子商务
35、治理环境,积极开展制度、模式及管理方式的创新。 规划的发布进一步引领电子商务行业朝健康、有序方向发展,利于线 上化妆品营销零售服务商行业快速发展 20 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业相关政策 中国线上化妆品营销零售服务商行业受化妆品、电子商务等多个行业相关政策、法规影响。在化妆品行业方面,原国家食品药品 监督管理总局及国务院先后发布了化妆品监督抽检工作规范及修订了化妆品卫生监督条例,有效规范了化妆品市场秩序, 增强消费者购买信心,对线上化妆品营销零售服务商行业发展具有积极影响。在电子商务行业方面,商务部、中央网信办及发展 改革委发布了电子商务“十三五”发展规划,国
36、务院办公厅印发了关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见,科学 引导快递物流建设及鼓励电子商务发展,加快了线上化妆品营销零售服务商行业的发展。 来源:头豹研究院编辑整理 在化妆品行业方面,2017年7月,原国家食品药品监督管理总局发布化妆品监督抽检工作规范,(以下简称“规 范”)。为加强及规范化妆品监督抽检工作,规范指出:(1)监督抽检应当以问题为导向,加强对重点场所、重点品种 的抽检力度;(2)抽样人员应当通过国家食品药品监督管理总局政府网站查询并认真核对所抽样品是否已审批或备案、标称生 产(委托)企业或代理商地址和许可证号是否真实有效。规范的发布加强及规范了化妆品监督抽检工作,有助于提升线
37、上 化妆品营销零售服务商行业上游货源质量。2019年3月,国务院修订了化妆品卫生监督条例(以下简称“条例”)。 为加强化妆品卫生监督,保证消费者使用安全,条例指出:(1)生产化妆品所需的原料、辅料及直接接触化妆品的容器和 包装材料必须符合国家卫生标准;(2)生产企业在化妆品投放市场前,必须按照国家化妆品卫生标准对产品进行卫生之类 检验,对质量合格的产品应当附有合格标记,未经检验或者不符合卫生标准的产品不得出厂。条例的修订进一步加强了对 化妆品行业产品质量的监督,有助于促进化妆品行业有序发展,为线上化妆品营销零售服务商行业发展迎来利好局面。 在电子商务行业方面,2016年12月,商务部、中央网信
38、办及发展改革委联合发布了电子商务“十三五”发展规划,(以下 简称“规划”)。为引领电子商务快速、健康发展,规划指出:(1)推进电子商务与传统产业深度融合,全面带动传 统产业转型升级;(2)优化电子商务治理环境,积极开展制度、模式及管理方式的创新。规划的发布进一步引领电子商务 行业朝健康、有序方向发展,利于线上化妆品营销零售服务商行业快速发展。2018年1月,国务院办公厅印发了关于推进电 子商务与快递物流协同发展的意见,(以下简称“意见”)。为全面提高电子商务及快递物流协同发展水平,意见 指出:(1)加强快递物流标准体系建设,鼓励信息互联互通,优化资源配置,提升供应链协同效率;(2)完善电子商务
39、快递 物流基础设施,统筹规划电子商务与快递物流发展,构建适应电子商务发展的快递物流服务体系,保障基础设施建设用地。 意见的颁布积极推动电子商务行业发展,促进了线上化妆品营销零售服务商行业市场需求的增长。 21 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业发展趋势线上化妆品营销零售服务商将加大自有品牌建设及推广力度 来源:头豹研究院编辑整理 拓展线下体验店 为消费者提供美容美发 相关附加值服务 提升消费者购物黏性及 消费者体验 以加大自有品牌建设及 推广力度 企业知名度及 市场影响力不断提升 中国线上化妆品营销零售服务商旗下主营业务为线上店铺运营 业务,因此与品牌方维持良好、长久
40、的合作关系对线上化妆品 营销零售服务商至关重要。随着品牌方对电商业务的认知度不 断提高,部分品牌可能逐渐选择自行运营线上店铺、开展电商 零售业务,与线上化妆品营销零售服务商终止合作关系,将对 服务商业务收入影响巨大。 据在线上化妆品营销零售服务商行业排名前10的企业专家表示 : 为减小品牌方合作风险,线上化妆品营销零售服务商相继选择 开拓业务模式及盈利方式,提高企业知名度及市场影响力,以 保障可在行业中持续发展。 如丽人丽妆为提高其市场竞争力,正积极加大对其自有品牌建 设及推广力度,如拓展线下体验店,为消费者提供美容美发相 关附加值服务,以提升消费者购物体验及消费者粘性。通过拓 展线下体验店此
41、类将线上线下渠道相融合的方式可为线上化妆 品营销零售服务商导入流量,服务商知名度得以提升,利于其 长期发展。 丽人丽妆正积极加大自有品牌建设及推广力度 23 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业发展趋势线上化妆品营销零售服务商的品牌线上服务业务在服务 商主营收入的占比将不断上升 来源:头豹研究院编辑整理 线上化妆品营销零售服务商旗下的主营业务主要分为两种:(1)品牌线上服务,即服务商为品牌方提供在第三方电商平台的 线上店铺综合运营服务,涉及产品设计策划、品牌形象塑造、消费者数据分析、精准广告投放、仓储物流管理等服务,在品牌 线上服务业务模式下,服务商不拥有对线上店铺经营
42、的所有权,且无需承担店铺日常运营、人力等成本;(2)线上分销业务, 即服务商获得品牌方业务分销权后,在淘宝、天猫等第三方电商平台进行产品分销,在线上分销业务模式下,服务商需自行承 担产品采购、店铺日常运营、仓储物流及人力等成本。 对于线上化妆品营销零售服务商而言,其在线上分销业务上的前期采购成本投入及囤货风险大,因此部分线上化妆品营销零售 服务商逐渐选择减少线上分销业务量、增多品牌线上服务业务量。以壹网壹创为例,2015年至2017年,其线上分销业务在主 营收入占比不断降低,从16.0%逐年减小至1.5%,其品牌线上服务业务在主营收入占比持续增大,从84.0%逐年上升至98.5%。 由此可见,
43、品牌线上服务在服务商主营收入的占比不断上升为线上化妆品营销零售服务商行业未来发展趋势之一。 2015年至2017年2015年至2017年 16.0%1.5%84.0%98.5% 线上分销业务在主营收入的占比不断降低品牌线上服务业务在主营收入的占比持续增大 壹网壹创主营收入占比情况 24 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业投资风险分析 1 若服务商在品牌拓展进展或业务销售量不达 预期的情况下,品牌方不排除与服务商终止 合作关系、自行运营其电商业务的可能性 若品牌方因自身经营状况不佳,旗下产品质 量出现问题,则极易导致线上化妆品营销零 售服务商市场声誉受损 品牌方风险 2
44、 由于线上化妆品营销零售服务商超过60%的 业务量是通过天猫、淘宝平台完成,若天猫、 淘宝平台对平台佣金或服务商运营相关政策 进行调整,则会对线上化妆品营销零售服务 商的业务发展及企业经济效益造成影响 电商平台单一风险 3 行业从业人员多仅受过基本上岗培训,拥有电商服务 商多年从业经验及掌握行业相关理论知识的从业人员 数量少,难以满足线上化妆品营销零售服务商运营管 理需求,不利于企业的长期发展 专业人才缺乏风险 来源:头豹研究院编辑整理 中国线上化妆品营销零售服务商行业投资风险分析 25 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业投资风险分析 中国线上化妆品营销零售服务商行业
45、具有以下投资风险: 品牌方风险 线上化妆品营销零售服务商的营业收入主要来自于为品牌方提供的线上综合运营服务及线上分销业务,因此可否获得品牌方的长期授 权合作对线上化妆品营销零售服务商的发展至关重要。伴随品牌方对电商运营流程熟悉度的不断提高,若服务商在品牌拓展进展或业 务销售量不达预期的情况下,品牌方不排除与服务商终止合作关系、自行运营其电商业务的可能性。品牌合作的不确定性为服务商业 务发展带来消极影响,为投资风险之一。此外,线上化妆品营销零售服务商的业务模式多为线上代理运营模式,仅负责品牌线上营销、 品牌定位、产品策略等环节,不拥有线上店铺及产品的所有权,因此难以对产品品质本身进行把控。若品牌
46、方因自身经营状况不佳, 旗下产品质量出现问题,则极易导致线上化妆品营销零售服务商市场声誉受损且对服务商经营业绩造成不利影响。 电商平台单一风险 随着线上购物趋势的兴起,为网络零售行业提供平台的企业数量不断增多,中国市场知名的电商平台企业包括天猫、淘宝、京东、唯 品会、聚美优品、小红书等平台电商或社交电商,为消费者提供线上浏览商品信息、购买渠道及相应售后服务保障等。现阶段,天猫、 淘宝、京东三家电商平台在中国网络零售市场业务率高达80%,电商平台市场集中度高,头部电商平台企业拥有强话语权。由于线上 化妆品营销零售服务商超过60%的业务量是通过天猫、淘宝平台完成,若天猫、淘宝平台对平台佣金或服务商
47、运营相关政策进行调整, 则会对线上化妆品营销零售服务商的业务发展及企业经济效益造成影响。 专业人才缺乏风险 在互联网不断普及的时代背景下,选择拓展电商业务的传统品牌方数量日益增多,为更加敏锐地感知市场动向、消费者需求,提升线 上店铺的运营效率,传统品牌方对线上化妆品营销零售服务商的业务需求持续扩增。线上化妆品营销零售服务商业务流程复杂,包括 设计新品开发、品牌营销策划、仓储物流管理、客服等环节,流程的专业性及复杂性对人才要求极高。以设计新品开发为例,线上化 妆品营销零售服务商首先需利用大数据技术采集市场信息、结合调研数据预测产品未来趋势,再向品牌方提供新品开发及市场投放的 完整方案,并根据品牌
48、方需求及时调整、优化方案,最终实现新品开发方案的落地。现阶段,尽管中国线上化妆品营销零售服务商行 业从业人员多,但精通线上化妆品营销零售服务商业务的专业人才紧缺。行业从业人员多仅受过基本上岗培训,拥有电商服务商多年 从业经验及掌握行业相关理论知识的从业人员数量少,难以满足线上化妆品营销零售服务商运营管理需求,不利于企业的长期发展。 26 2019.11 LeadL 中国线上化妆品营销零售服务商行业竞争格局市场格局概述 现阶段,中国线上化妆品营销零售服务商数量超过100家,知名服务商包括悠可、丽人丽妆、联恩、宝尊、壹网壹创等。由于线上化妆品营 销零售服务商行业发展时间短,现尚未形成龙头企业,行业
49、集中度低。随着进入行业的线上化妆品营销零售服务商数量不断增多,品牌方对 服务商的要求日益升高,促使服务商不断拓展服务范围、提升服务质量。 中国线上化妆品营销零售服务商的电商渠道集中于几家知名电商平台,如天猫、淘宝、京东、唯品会等,为规范行业发展,各电商平台相继 制定服务商准入、评级制度,提高了线上化妆品营销零售服务商的准入门槛。相较大规模线上化妆品营销零售服务商,中小型服务商综合经 济实力及资源整合能力弱,其面临的准入压力大。此外,随着线上化妆品营销零售服务商行业愈加规范,品牌方对服务商可提供服务范围及 品质的认知度提升,逐渐青睐于在各细分领域具有专业电商服务经验且资金实力雄厚的大规模服务商。在此背景下,部分竞争力弱的中小型 线上化妆品营销零售服务商将逐渐被市场淘汰,大规模线上化妆品营销零售服务商将获得更多市场份额,行业集中度不断上升。 来源:头豹研究院编辑整理 市场格局概述 知名服务商包括悠可、丽人丽 妆、联恩、宝尊、壹网壹创等 服务商数量现已超过100家 现尚未形成龙头企业 但随着品牌方逐渐青睐于在各细 分领域具有专业电商服务经验的 大规模服务商,中小型企业将逐 步被淘汰,行业集中度不断上升 行业集中度低 各电商平台相继制定服务商准 入、评级制度,提高了线上化 妆