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1、Mob研究院出品 中国短视频行业洞察报告 2020 2020 MobTech. All rights reserved. 数据说明 1. 数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息,MobTech自有 监测数据,以及MobTech研究模型估算等来源。 2. 数据周期及指标说明 报告整体时间段:2019.8-2020.8 具体数据指标请参考各页标注 3. 版权声明 本报告为MobTech制作,报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据 采集于公开信息,所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本
2、报告的相关商业行为都将违 反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。 | 3 审时:短视频突围泛娱乐,反超长视频 破局:“下沉、出海、跨界”三步走 1 目 录 CONTENTS 2 3 观势:抖音&快手双雄争霸,各有千秋 4 十年蝶变,行业迈向成熟稳定期 短视频行业萌芽于2011年,而后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下,行业爆发式增长,现已形成“两超多强” 的竞争格局。商业模式逐渐成熟,变现手段多样化 Source:Mob研究院研究整理 萌芽发展期 2011-2015年2016-2017年2018-至今 增长爆发期 成熟稳定期 随着移动互联网的发展、智能手
3、机普及、4G技术的提升、短视频 行业从无到有,用户习惯逐渐养 成,关注度逐步攀升 “从无到有” 短视频平台兴起 2011年3月,快手推出“GIF快手” 2013年7月,快手由工具应用转型 为短视频社区 2013年9月,腾讯推出微视 行业发展大事件 短视频应用爆发式增长,掀起短 视频全民化风潮 字节跳动横空出世,依靠智能算 法抢占大批用户,占据风口 PGC、MCN机构入局,内容专业 化程度提升,行业走向正规化 行业发展大事件 2016年9月,抖音上线 2017年6月,头条视频升级为 西瓜视频 2017年11月,好看视频上线 市场格局逐渐稳定,形成“南抖 音、北快手”的两超多强的格局 商业模式逐渐
4、成熟且变现手段多 样化,短视频直播电商爆发 巨头们以“视频号”为切入点, 对短视频平台发起挑战 2020年1月,微信视频号内测 2020年8月,小红书上线视频号 行业发展大事件 “从有到多” 短视频应用大爆发 “从多到优” 抖音快手杀出重围 5 78.1% 75.0%75.2% 45.2% 41.0% 81.6% 78.5% 68.0% 44.0% 40.3% 短视频网络游戏在线视频在线音乐在线阅读 201908202008 短视频突围泛娱乐,赶超长视频 注:泛娱乐行业用户渗透率=某个泛娱乐行业活跃用户规模/泛娱乐行业整体活跃用户规模 Source:MobTech,201908,202008
5、2019-2020中国泛娱乐行业用户渗透率 在泛娱乐行业中,短视频用户规模首屈一指,渗透率高达 80%,在线视频稍有下滑;时长方面,杀“碎片化时间”的短 视频占据绝对优势,月人均使用时长超过20小时 19.0 13.5 14.1 10.0 8.3 20.7 15.4 14.7 13.2 7.8 短视频网络游戏在线阅读在线视频在线音乐 201908202008 2019-2020中国泛娱乐用户月人均使用时长 单位:小时 6 用户规模高达6.4亿,且趋于稳定 受疫情的影响,2020年2月,短视频行业用户规模突破6.4亿大 关。但市场依旧处于存量竞争阶段,用户增长乏力,环比增长 率跌破1% Sour
6、ce:MobTech, 2019-2020中国短视频行业活跃用户规模 60091 60989 61254 61922 63400 64418 64409 64091 63999 63766 64098 64494 1.7%1.5% 0.4% 1.1% 2.4% 1.6% 0.0% -0.5%-0.1%-0.4% 0.5%0.6% 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 环比增长率 疫情推动下,突破6.4亿大关 7 女性用户、下沉用户仍可深耕
7、Source:MobTech,202008 2020中国短视频行业用户结构 56.8% 43.2% 52.7% 47.3% 男女 短视频用户全体网民用户 3.1% 25.8% 45.8% 17.3% 8.0% 2.9% 25.1% 45.5% 16.6% 9.9% 45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下 8.1% 17.6% 15.5% 21.0% 23.2% 14.6% 6.1% 12.9% 12.3% 23.8% 26.6% 18.3% 一线新一线二线三线四线五线 性 别 分 布 年 龄 分 布 城 市 分 布 女性短视频 用户依旧有增 长空间 年龄分布上 与全网用户差
8、异不大 下沉市场仍 有很大的收割 空间 短视频作为全民应用,用户年龄结构分布与全网差异不大,女 性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间 8 产业链及盈利模式成熟完善 短视频现已形成较为成熟、稳定的产业链体系。内容生产者激 增,MCN机构发展势头迅猛,商业变现成熟且多元 Source:Mob研究院研究整理 内容生产 监管部门(广电总局、网信办等) UGC PGC PUGC 用 户 内容分发 短视频平台 传统视频平台 新闻资讯平台 内容监管 内容监管 社交平台 提供内容 推送、播放 品牌主&广告代理商 广告植入 内容打 赏、付费 广告付费 电商平台 广告付费 广告植入 MCN 广告分成 电商消费
9、 购买商品 平台分成 2020中国短视频行业产业结构 业务流 资金流 9 营收“三驾马车”:广告、打赏、电商 广告和直播打赏占据“C位”,两者之和接近90%。电商分成仅 占11%,这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关 Source:华菁证券,2019 2019中国短视频行业营收结构 广告收入直播打赏收入电商分成收入 短视频广告分为信息流 广告、App开屏广告、创 意互动广告等多种类型。 广告营收在短视频中占 比高达44%,其中抖音高 达80%。 主播为用户提供娱乐直 播内容,观看者基于主播 表现打赏。一般而言,主 播与平台分成比例为30- 50%。 直播打赏收入在短视频 中占比高达45%
10、,其中快 手高达60%。 短视频平台通过线上直 播形式激发消费者的购物需 求,与电商平台佣金分成, 赚取利润。 直播电商占比为11%, 未来电商收入比重将进一步 增大。 10 营销业态 提供整合营销方案 运营业态 衔接内容方与平台方 内容生产:MCN机构精细化、垂直化 16-18年为爆发式增长阶段,MCN机构成倍涌现, 19年市场 回归理性,MCN机构增长率跌破100%,并且呈现垂直化、多 元化、专业化特征 注:MCN机构为一种中介公司,将网红联合在一起形成矩阵,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现 Source:方正证券 160 420 1700 5800 6500 162.5% 304.
11、8% 241.2% 12.1% 200182019 同比增长率 2015-2019中国MCN机构数量 内容生态业态 以内容生产为核心,逐步IP化工业化 MCN机构 业态分类 经纪业态 为KOL解决前端商务问题 电商业态 专注于电商业务 知识付费业态 在粉丝中实现知识付费变现 IP授权业态 通过IP授权实现变现 专业化 垂直化 多元化 11 54.6% 16.2% 15.4% 10.9% 1.6% 0.9% 0.4% 粉丝量10-30w 30-50w50-100w100-300w300-500w500-1000w1000w+ 内容生产:KOL马太效应凸显 KOL为短视频内容
12、创作者的主力,以95后、90后为主,聚居在 北上广。近年来马太效应凸显,头部KOL比例不足3% Source:卡思数据,2019,Mob研究院研究整理 6-17岁 3.3% 18-24岁 46.2% 25-30岁 29.6% 31-35岁 12.8% 35岁以上 8.1% 2019短视频KOL相关数据 短视频平台不同粉丝量级KOL占比 马太效应凸显,300w粉丝为KOL 跻身头部必须跨越的门槛 尾部 腰部 肩部 头部 短视频KOL城市分布Top10短视频KOL年龄分布 8.4% 4.7% 3.7% 3.4% 3.3% 3.2% 2.1% 2.0% 2.0% 1.8% 北京 广州 上海 成都 深
13、圳 杭州 重庆 沈阳 哈尔滨 郑州 12 6 22 11 1 7 字节跳动百度快手腾讯 360 美图其他 内容分发:BTT瓜分头部市场 字节跳动、百度、腾讯在短视频领域鏖战,其中字节拔得头 筹,在用户规模Top20的短视频平台中,占据6款 注:以上列举了部分BTT短视频产品,不包含全部 Source:MobTech,202008 头部互联网企业布局短视频情况 字节 跳动 抖音西瓜视频抖音火山版皮皮虾火山极速版 腾讯 微视速看火锅视频看点视频音兔 百度 好看视频全民小视频秒懂视频 活跃用户规模Top20短视频企业分布 快手由百度和腾讯 共同投资 13 37842 27679 12198 1172
14、5 7881 7404 6020 4997 1639 1810 内容分发:抖音、快手双雄争霸 抖音、快手双雄争霸,两者用户高达60%。西瓜视频、微视等 腰部平台仍在追赶,竞争激烈,一众尾部平台面临着生存考验 Source:MobTech,202008 2020中国短视频平台竞争格局 短视频平台活跃用户规模Top10 抖音、快手 西瓜视频、快手极速版 抖音极速版、火山小视频、好看 视频、微视、火山极速版等 第一梯队 第二梯队 第三梯队 62.7% 24.7% 12.6% 单位:万 14 审时:短视频突围泛娱乐,反超长视频1 目 录 CONTENTS 2 3 观势:抖音&快手双雄争霸,各有千秋 破
15、局:“下沉、出海、跨界”三步走 15 抖音:算法突围,短视频的“黑马” 抖音于2016年上线,上线第一年不断更新迭代产品,借助明星 重金推广。2018年,用户规模突飞猛进,MAU突破2亿,一跃 成为短视频领头企业。2019年MAU突破3亿 Source:MobTech, 抖音发展历程 2016年9月2018年2019年2020年 时间段 活跃用户规模 1亿 2亿 3亿 4亿 用户规模突飞猛进:一年内 抖音的MAU由1亿不到增长 至2亿多 春节期间火爆全国:由于春 节期间上线直播答题百万 英雄,抖音热度高涨 加强监管,净化内容: 2018年4月,抖音关闭内涵 段子,进行
16、内容整顿 商业变现清晰,营收可观: 抖音上线不到一年便进行商 业化探索,广告为核心收入 来源 蛰伏打磨期 (2016-2017年) 用户爆发期 (2018年) 多元变现期 (2019年至今) “小步快跑,快速迭代”, 抖音不断更新迭代产品,优 化各类功能。借助超级算法 机制,精准分析用户内容习 惯,传递兴趣视频。 2016年,抖音先后更新支持 邀请通讯录、QQ好友、分 享美拍等功能 2017年,抖音故事上线,支 持私密发布,新增直播功能 “重金推广,扩大声量”, 采取明星合作+综艺植入等方 式进行营销推广。 2017年3月,岳云鹏在微博转 发有抖音水印的视频 2017年,抖音投放高能少 年团中
17、国有嘻哈快乐 大本营等12档综艺节目 用户规模突破3亿:用户占 有率第一,增长放缓 上线极速版,抢占下沉用 户:针对三四五线城市,推 出安装包小,下载速度快的 极速版 海外市场初见成效:截止 2019年12月,TikTok已进 入150个国家和地区 发力直播相关的商业变现: 抖音和快手的争夺战,由用 户竞争向商业变现转移,在 直播电商领域激烈交火 16 抖音:月新增突破2000万,留存率高 即使进入存量竞争阶段,抖音月新装用户规模依旧能突破2000 万,并且留存率较高,超过60% Source:MobTech, 抖音新装用户规模及一个月后留存率 3452.7 3013
18、.4 2726.7 2321.2 2200.0 2630.1 2880.5 2634.1 2588.7 2439.8 2298.3 2273.1 2243.6 61.8% 64.2% 64.3% 66.5% 67.7% 63.5% 62.1% 63.4% 62.2% 60.9% 60.6% 60.0% 61.4% 新装用户规模一个月后留存率 单位:万 17 抖音:月人均使用时长26小时,粘性较强 接近60%用户,每月使用抖音的天数超过20天。近一年内,抖 音用户月人均使用时长平均值为26小时,用户粘性较强 Source:MobTech, 抖音月活跃天数分布及月人均使用
19、时长 3.0% 5.7% 13.8% 7.5% 10.8% 59.2% 1天2天3-5天6-9天10-19天20+天 月活跃天数分布 26.2 27.1 29.5 28.4 29.5 30.0 29.9 28.2 24.3 20.4 19.3 20.0 23.7 月人均使用时长 单位:小时 18 抖音:85后、75后白领为主 抖音用户以男性为主,年龄集中在25-44岁,新一线城市表现 亮眼,收入10K以下为主流,以企业白领为主 注:TGI=短视频用户中某一画像特征比例/全网用户中对应画像特征比例*100,TGI值大于100,说明某类画像特征越明显 Source:MobTech,202008 抖
20、音用户画像 男 56.2% 女 43.8% 7.4% 17.6% 46.3% 26.0% 2.7% 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 性别分布年龄分布 TGI 105 TGI 106 城市线级分布学历分布 职业分布Top5收入分布 8.3% 18.3% 15.8% 20.4% 23.1% 14.1% 一线新一线二线三线四线五线 高中及以下 18.2% 专科 47.5% 本科 32.6% 硕士及以上 1.7% 45.3% 17.4% 11.3% 5.7% 5.6% 企业白领 在读学生 服务业人员 工人 个体户/自由职业 23.7% 32.8% 34.6% 7.2%
21、 1.7% 小于3k 3-5k5-10k10-20k 20k以上 TGI 104 TGI 107 TGI 103 19 快手:下沉突围,短视频的“拼多多” 快手于2011年上线,起初为GIF工具产品。2014年团队结构调 整,宿华担任CEO,2017年用户规模突破1亿。面对抖音的冲 击,2018年后市场增长策略由保守转为激进,出海掘金 Source:MobTech, 快手发展历程 2011年10月2014年2017年 时间段 活跃用户规模 1亿 2亿 3亿 工具转型期 (2011-2013年) 蓬勃发展期 (2014-2017年) 多元探索期 (2018年至今) 阶段
22、发展特征: 快手由GIF工具产品转型为 短视频社区产品:一是因为 工具产品商变现困难,盈利 模式不清晰;二是工具产品 可替代性强,没有核心壁垒 从下沉市场入手切入短视 频社区市场:快手转型之 初,便聚焦于下沉市场用 户 发展大事件: 2011年3月,程一笑创立动图 生成工具快手 2012年11月,快手向短视频社 区转型 阶段发展特征: 用户规模突破1亿 算法优化:快手将借助算法 优化分发方式,让普通用户 的作品能让更多人看到 市场增长策略相对保守,广 告投放力度较小 发展大事件: 2014年,宿华担任快手CEO, 致力于人工智能及算法 2016年4月,快手上线直播功能 2017年3月,完成3.
23、5亿美元D 轮融资,由腾讯领投 阶段发展特征: 用户规模突破2亿 市场增长策略由保守转为激 进 推出主攻下沉市场的快手极 速版 重启出海业务,扩大团队 发展大事件: 2018年,快手小店上线 2019年9月,重启海外业务 2020年,快手冠名春晚 2018年 20 快手:月新增突破1500万,留存率下滑 快手月新安装用户规模突破1500万,略低于抖音,且新装用户 留存率表现一般,呈现下滑趋势 Source:MobTech, 快手新装用户规模及一个月后留存率 2808.6 2408.9 2238.6 2034.7 2063.8 2596.3 2777.3 2471.2
24、2343.0 2104.7 1883.1 1813.6 1774.6 55.3% 58.1% 57.4% 58.9% 57.7% 53.5% 49.1% 50.8% 49.0% 48.7% 46.1% 45.8% 45.1% 新装用户规模一个月后留存率 单位:万 21 快手:月人均使用时长20小时,弱于抖音 接近50%用户,每月使用快手的天数超过20天。近一年内,快 手用户月人均使用时长平均值为20小时,用户粘性弱于抖音 Source:MobTech, 快手月活跃天数分布及月人均使用时长 5.4% 8.6% 18.2% 8.9% 11.7% 47.2% 1天2天3-5
25、天6-9天10-19天20+天 月活跃天数分布 23.2 25.1 24.0 22.3 20.7 18.7 18.5 17.7 18.2 18.9 18.6 19.4 19.9 月人均使用时长 单位:小时 22 快手:三线及以下城市用户为主 近60%快手用户为男性,18岁以下低龄用户表现优异,三线及 以下城市用户比例远高于全网水平 注:TGI=短视频用户中某一画像特征比例/全网用户中对应画像特征比例*100,TGI值大于100,说明某类画像特征越明显 Source:MobTech,202008 快手用户画像 男 58.1% 女 41.9% 8.7% 19.3% 45.5% 23.4% 3.1%
26、 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 性别分布年龄分布 TGI 111 TGI 103 城市线级分布学历分布 职业分布Top5收入分布 6.7% 14.9% 14.5% 21.8% 25.0% 17.1% 一线新一线二线三线四线五线 高中及以下 21.5% 专科 46.0% 本科 31.7% 硕士及以上 0.8% 42.6% 17.6% 12.8% 6.3% 5.7% 企业白领 在读学生 服务业人员 工人 个体户/自由职业 23.3% 34.5%34.3% 6.6% 1.3% 小于3k 3-5k5-10k10-20k 20k以上 TGI 110 TGI 106 T
27、GI 105 TGI 121 TGI 113 TGI 120 TGI 116 TGI 108 TGI 112 23 审时:短视频突围泛娱乐,反超长视频 破局:“下沉、出海、跨界”三步走 1 目 录 CONTENTS 2 3 观势:抖音&快手双雄争霸,各有千秋 24 “下沉、出海、跨界”寻求新增量 短视频上半场战争已经结束,下半场战号打响。下沉、出海、 跨界是下半场的主旋律,争夺三线及以下城市流量红利,布局 海外市场,“短视频+”跨界融合,寻求新增量 【下沉】 根据MobTech大数据,下沉市场用户规模7亿量级左 右,按照现在短视频下沉市场用户规模估算,依旧有将 近3亿的用户增长空间。 【出海】
28、 【跨界】 欢聚时代打响短视频出海的“第一枪”,推出Likee, 随后短视频产品相继出海,2017年可以称为短视频出海 元年。 海外短视频市场庞大,不仅头部短视频企业出海扩大 市场份额,国内发展受阻的中小企业也可以出海寻求生 机。出海短视频需贴合不同国家的政策、文化基因,减 少出海风险。 为了探寻更多元的商业变现模式,短视频企业攻入长 视频腹地,上映院线电影,投资影视剧。大力发展短视 频+直播电商业务,丰富营收结构。短视频作为一个新 兴的营销渠道,未来“短视频+”依旧有很大的空间。 25 9610.4 9321.1 8136.3 5268.2 4685.1 3638.9 3127.5 2513
29、.3 1912.6 1636.8 1014.5 1058.2 下沉市场细分领域新增用户 第一梯队:新增近亿第二梯队:新增3000万-6000万第三梯队:新增1000万-3000万 短视频为“下沉明星” 在疫情的影响下,短视频与在线教育进一步下沉,2020年8月 新增下沉用户超过9000万,电商次之,新增超过8000万 新增下沉用户=2020年8月在装量-2019年8月在装量 Source:MobTech,201908,202008 下沉 2020移动互联网细分领域新增下沉用户 单位:万 26 下沉市场依旧有3亿用户增长空间 短视频下沉用户规模接近4亿,在全网下沉用户中占比接近 60%。下沉用户
30、仍可深耕,依旧有3亿用户的增长空间 Source:MobTech, 下沉 短视频下沉用户规模及下沉渗透率 41936.8 42939.6 42100.7 40670.7 39377.5 38728.3 38942.5 37922.5 58.2%58.0% 56.1%55.7%56.3% 55.3%54.8% 51.9% 2020003202004202005202006202007202008 短视频下沉用户/全网下沉用户 单位:万 下沉市场仍有3亿用户的增长空间 27 用户特征:闲暇时间多,价格敏感 下沉用户中,45岁以上中老年群体表现亮眼,收
31、入5K以下为主 流。他们闲暇时间多,对价格敏感,乐意为了赚取现金,完成每 日签到等任务 下沉 2020年短视频下沉市场用户特征 Source:MobTech,202008 收入水平不高。下沉市场居民收入水平不 高,收入5K以下为主流,对于趣头条“网 赚”模式的接受度高。 消费选择相对较少。基础设施建设的相对 滞后,下沉市场居民的消费选择相对较 少,普遍对商品的价格变动极为敏感,微 小的价格波动,都有可能改变消费决策。 收入分布 收入不高,价格敏感 年龄分布 45岁以上中老年群体庞大:下沉市场居 民中,45岁以上占比为5.3%,表现亮眼 闲暇时间多。相比于一二线城市,下沉市 场居民的闲暇时间更多
32、,更愿意为了赚取 金钱而参与活动,分享产品或内容给周边 好友,而且完全不会觉得浪费时间。 18岁以下 5.0% 18-24岁 12.5% 25-34岁 46.5% 35-44岁 30.7% 45岁以上 5.3% TGI 131 小于3K 23.5% 3-5K 45.5% 5-10K 28.8% 10-20K 1.6% 20K以上 0.6% TGI 102 TGI 156 中老年群体多,闲暇时间多 28 66.1% 63.9% 63.1% 62.8% 61.0% 60.2% 59.6% 57.7% 57.6%57.6% 快手极速版快手火山极速版抖音火山版抖音极速版 西瓜视频逗拍微视好看视频抖音
33、下沉市场整体占比 下沉战略 :“极速版”为利器 极速版成为收割下沉市场用户的利器,快手和抖音竞相上线极 速版,超过60%极速版用户来源于下沉市场 Source:MobTech,202008 下沉 2020年头部短视频下沉市场用户占比 目标受众:收割下沉市场及对 “赚钱”敏感的用户 产品功能:取消创作功能,增加 赚钱、提现等分享邀请功能 内存情况:注重轻互动,所占内 存较小 极 速 版 特 点 29 出海2017年为短视频出海元年 欢聚时代打响短视频出海“第一枪”,字节紧随其后,推出 TikTok、收购Musicaly.ly,快手也在同一年试水海外市场 Source:Mob研究院研究整理 201
34、7.7 欢聚时代推出 “Likee短视频”, 面向海外用户 火山小视频海 外版上线,命名 Hypstar 2017.8 抖音海外版上 线,命名TikTok 2017.11 字节跳动以10亿元 收购北美短视频社交平 台Musical.ly,与 TikTok合并 2018 上半年 2018年上半年,快手 旗下Kwai在俄罗斯和东南 亚的7个国家的Google Play和App Store下载排 行榜中双双登顶 2018.12 Likee海外注 册用户已经达到 了5000万 2019.12 TikTok已进入全 球150个国家和地 区,海外用户约3亿 左右 Likee海外活跃 用户已经超过1亿 30
35、 短视频出海面临国际关系的威胁 短视频企业的海外发展面临着来自各地政府和海外巨头的威 胁,印度、美国、巴基斯坦等国家相继禁用国内短视频产品 Source:Mob研究院研究整理 出海 日本建议禁用TikTok 印度禁用TikTok 美国禁用TikTok 巴基斯坦禁用TikTok 2020年6月30日,印度信息技术部以安 全为由禁用59款中国App,其中包括 TikTok。 2020年7月20日,美国众议院通过法 案,禁止联邦雇员在政府设备上使用 TikTok。 2020年7月28日,日本议员联盟建议禁 用TikTok等中国App。 2020年10月9日,巴基斯坦宣布将禁用 TikTok,理由为收
36、到社会各界“关于 TikTok不道德及不雅内容的大量投诉”。 TikTok海外市场禁用事件列举 出海 风险 国际 关系 海外巨 头威胁 + 31 出海表现:TikTok亮眼,营收喜人 2020上半年,TikTok下载量以将近6亿次稳居榜首,营收暂居 第二,其中由VivaVideo由工具转型为短视频社区,营收可观 Source:SensorTower,中国大陆以外AppStore及Google Play商店移动应用下载量 2020上半年中国短视频/直 播APP下载量Top10 Top1TikTok字节跳动 Top2Likee欢聚时代 Top3Helo字节跳动 Top4Uvideo快手 Top5V
37、mateUC Top6BIGO LIVE欢聚时代 Top7Kwai快手 Top8VivaVideo趣维科技 Top9Zili小米 Top10Snack Video快手 出海 2020上半年中国短视频/直 播APP收入Top10 Top1BIGO LIVE欢聚时代 Top2TikTok字节跳动 Top3LiveMe猎豹移动 Top4VivaVideo趣维科技 Top5Likee欢聚时代 Top6Mico米可 Top7Uplive压创集团 Top8StreamKar米络星科技 Top9MLiveU天鸽 Top10Loops魔橙互联 小影 (Vivavideo) 由短视频工具 转型为短视频 社区 3
38、2 出海战略:复制、收购、因地制宜 考虑到地缘文化,征战海外市场的短视频企业,首选从亚洲出 发,再远征欧美市场。他们复制国内成熟的运营经验,因地制 宜,收购当地短视频产品,吸纳本土人才 Source:方正证券,Mob研究院研究整理 出海 因地制宜,及时调整策略 因地制宜,在营销方式、产品 玩法等方面调整策略,以适应当地 的市场需求。 可以邀请当地知名网红入驻, 在该国具有标志性的位置进行广告 地推。 复制国内成功运营经验 在短视频产品、游戏玩法、产品定位 上都可复制国内经验,将国内成熟的产 品、运营模式成功复制到海外市场。 TikTok依旧采用单列短推送模式,采 用中心化的分发方式,复制抖音的
39、标签挑 战。 收购、投资、吸纳本土人才 收购或投资当地成熟的短视频产 品,并且吸纳该国优秀的人才和团 队。 字节跳动以10亿美元收购 Musical.ly,与TiKTok合并。 从亚洲出发,远征欧美 考虑到地缘优势、文化、市场规模 和竞争程度等因素,海外市场拓展路 劲中,几乎所有短视频玩家均选择从 东亚、东南亚等新兴市场入手的发展 路劲。 33 出海趋势:新兴拉美市场或成“香饽饽” 虽然印度市场用户基数大,但用户付费率低且政策不友好,因 此未来不少短视频出海企业将缩减印度的业务,转向拉美等新 兴友好市场 Source:SensorTower,中国大陆以外AppStore及Google Play
40、商店移动应用下载量 印度 42.5% 巴西 8.3% 印尼 6.2% 美国 5.2% 墨西哥 3.3% 其他 34.5% 2020上半年短视频/直播下载量Top20 海外市场分布 8900 22000 2019上半年2020上半年 +147% 美国 36.2% 沙特 16.5% 日本 4.5% 马来西亚 3.4% 阿联酋 3.0% 印度 1.2% 其他 35.2% 印度市场虽然人口基数庞大,用户下载量也 最高,但是用户付费率低下,营收比重仅占 1.2%。 不少中国企业逐步缩减印度的业务,转向拉 美等新兴友好的市场。 出海 拉美市场下载量变化情况 2020上半年短视频/直播收入Top20 海外市
41、场分布 Top20总下载量 12.7亿次 Top20总收入 3.2亿美元 34 影视:短视频不短,攻占长视频腹地 短视频企业为了寻求更多元的变现模式,攻入长视频腹地,自 制综艺、独家上线院线电影,内容产业加速融合 Source:MobTech,2020.1,Mob研究院研究整理 跨界 225 241 289 314 259 243 234 231 229 228 135 121 131 224 188 159 154 154 142 135 抖音西瓜视频 囧妈首映视频App日新安装趋势(单位:万) 1月25日囧妈在字节跳动旗下抖音、西 瓜视频等短视频平台线上首映 2018 2019 2020
42、2018年8月,西瓜 视频宣布进军自制综 艺领域,打造头号 人物 2019年6月,包括 亮剑血色浪漫 重案六组等一批经 典剧集在西瓜视频独家 上映 2020年1月,字节跳 动以不少于6.3亿元的金 额获得了囧妈的独 家网络播映权 35 游戏:渠道与研发,休闲与重度并举 短视频企业具有流量优势,以字节为首的短视频平台发力游戏 市场。从渠道到研发,从休闲到中重度游戏,国内海外并举 Source:App Growing,Mob研究院研究整理 跨界 字节跳动进军游戏行业的发展历程 今日头条正式上线“今日游戏板块” 2018.6 2018.8抖音开立“抖音游戏”官方账号 2019.2 抖音推出首款游戏小
43、程序“音跃球球” 2019.3 2019.6 2019.12 2020.1 字节跳动收购三七互娱旗下游戏公 司,入股上海上禾网络 开始自主研发游戏Oasis(绿洲)项目 收购AI游戏技术研发商深极智能 成立深圳、杭州等自研工作室,游 戏团队达千人 2020.3 旗下战斗少女跑酷获得版号 发展战略:“从渠道到研发,从轻度休闲到 中重度游戏,国内海外并举” 短视频平台布局游戏的劣势: 竞争对手过于强大,面临着腾讯、网易等 大厂的威胁 游戏市场主流产品依旧为重度游戏,而重 度游戏的研发门槛、费用、时间周期要求 都比较高,对于短视频企业的挑战大 相比于做一款游戏产品,短视频平台更适 合成为游戏的推广渠
44、道 短视频平台布局游戏的优势: 短视频现已成为顶级的流量渠道,也是 头部游戏首选的广告投放渠道 46.4% 18.8% 16.9% 巨量引擎腾讯广告百度信息流 2020年1月剑与远征买量渠道 短视频平台与游戏用户重合度高,用户 迁移能力强 01 02 36 电商:市场体量大,抖音快手各有千秋 直播电商用户规模突破2亿,市场潜力大,快手和抖音各有千 秋,快手深耕“私域流量”,抖音有算法优势 Source:Mob研究院根据自有模型估算 跨界 2.16 2.09 2.15 2.32 2.38 2.30 2.27 2.29 2020003202004202005202006202
45、007202008 直播电商业务 特色 快手抖音 平台特色 老铁文化,粉丝忠诚度高,购物转化率和复购率高 主播自有供应链,产品更具价格优势 大众娱乐属性强 借助算法筛选爆款商品,精准推荐 流量来源 私域流量为主公域流量为主 代表主播头部主播相对分散,代表主播:散打哥、辛巴 头部主播相对集中,代表主播:李佳琦、罗永 浩 商品类别 品类以食品、土特产、生活用品等为主,高性价 比,非品牌产品居多 购买渠道为快手小店、摩筷星选、有赞、淘宝、京 东、拼多多 美妆、服装百货占比较高,品牌货居多,商 品有调性 购买渠道为抖音小店、淘宝、京东、苏宁、 唯品会、网易考拉 利润分成模式 (以淘宝渠道为例) 扣除淘
46、宝6%(成交额)内容场景专项服务费和阿里 妈妈10%技术服务费后,剩余佣金分配比例: 主播50%,快手50% (以淘宝渠道为例) 扣除淘宝6%(成交额)内容场景专项服务费和 阿里妈妈10%技术服务费后,剩余佣金分配比 例: 主播100%,抖音0% 2020中国直播电商用户规模 免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、 行业访谈及其他研究方法,并且结合MobTech监测产品数 据,通过统计预测模型估算获得,仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资 料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机 构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成 的法律后果均与MobTech无关,由此引发的相关争议或法律 责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关 注 我 们 研究报告合作 赵先生