《2020双十一白皮书消费者洞察(节前)(14页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2020双十一白皮书消费者洞察(节前)(14页).pdf(14页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、2020咨询 双十一白皮书 November, 2020 消费者洞察(节前)消费者洞察(节前) 2 购物 计划 活动、 促销 偏好 关键趋势洞察 整体预算水平提升整体预算水平提升:受访者对双十一依旧保持较高积极性,过半受访者预计提升预算提升预算;高支付能力高支付能力消费者占 比提升显著提升显著 85%受访者表示会保持或增加保持或增加今年双十一预算预算;仅12%表示有减少预算计划 预算在5,000元以上受访者占比近30%,同比上升约40% 预热期成为下单高峰期:预热期成为下单高峰期:两轮预热期给予消费者充裕时间选购心仪产品 近80%受访者选择在预热期下单,较2019年占比上升23% 个护及服饰鞋
2、包依旧是首选品类个护及服饰鞋包依旧是首选品类:个护类个护类产品反超成今年双十一计划选购品类首位首位;后疫情时代健康意识提 升显著 购买渠道头部平台稳居前三:淘宝、京东、天猫购买渠道头部平台稳居前三:淘宝、京东、天猫偏好度依旧大幅领先大幅领先;“跨界跨界”玩家玩家双十一期间积极布局电商积极布局电商 拼多多高线级城市渗透提升:一二线城市受访者占比同比上升约40% O2O (如美团)及内容视频(抖音、快手)平台积极加入双十一“战场” 直播短视频渗透率进一步提升:直播短视频渗透率进一步提升:受访者普遍表示双十一期间会增加观看直播及短视频 偏爱品牌类带货直播受访者占比第一(76%),但KOL依旧具有一定
3、影响力(52%) 消费者价格敏感度整体较高:消费者价格敏感度整体较高:价格直降型促销更受消费者偏爱,年轻群体对互动型活动接受度更高 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析 2020双十一节前消费者洞察一览双十一节前消费者洞察一览 消费者对双十一“热情”依旧,计划提高预算占比近半数;高支付能力消费者占比有所提高消费者对双十一“热情”依旧,计划提高预算占比近半数;高支付能力消费者占比有所提高 3 全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上 85%消费者保持或增加双消费者
4、保持或增加双 十一预算十一预算 保持或增加预算 减少预算 3%受访者记不清2019年花费 一线城市消费者依旧保持较强购买力,二三线城市消费者预算超一线城市消费者依旧保持较强购买力,二三线城市消费者预算超5 5, ,000000元占比提升元占比提升 40%40%以上以上 Q:请问您今年双十一的购物预算约是多少? (n=987) Q:对比您去年双十一消费,请问今年的预算是增加还是减少? (n=1,000) 85% 12% 购物预算 相比2019年,计划今年双十一增加、保 持或减少消费支出的受访者占比 2020年双十一不同线级城市受访者预算分布 (受访者占比) 100% 其中,约50% 的受访者预计
5、 增加预算增加预算 预算在预算在5,0005,000 元以上元以上的受的受 访者占访者占比比 2020 2019 27% 20% 40% 29% 28% 20% 26% 15% 15% 16% +1.4x+1.4%+1.7x+1.4x 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析 26%51%12% 10% 1% 31%55%8%6%1% 23%53%11%13% 消费者对双十一都早有准备消费者对双十一都早有准备; 预热期成消费者预计下单高峰阶段预热期成消费者预计下单高峰阶段 4 93%消费者为今年双十一提前做了准备消费者为今年双十一提前做了准备 受访者为2020双十一所作准备类型分布(按年龄层) 加
6、长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一加长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一 2% 29% 14% 60% 66% 47% 看心情 返场 品类日 双十一当天 第二波预热 第一波预热 2020双十一期间,整体受访者预计下单节点分布 79%1 预计购物节点 看到合适的产品就会买 亲友推荐后购买 26%61%10%3% 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 仔细计划并列好购物清单 提前加进收藏夹,关注促销情况 提前减少支出用于双十一购物 有购物计划有购物计划没有购物计划没有购物计划 93%7% 2020 2019 64% 82% 25% 23% N/A
7、 备注: 1.两拨预热期数值去重后占比 Q:请问今年双十一,您预计会在哪个/哪些阶段参与购物?(n=1,000) Q:针对今年双十一,请问您是否有提前安排购物计划? (n=1,000) 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析 45%45% 42% 36%35% 33% 31% 30% 24% 23% 19% 16% 15% 14% 12% 12%11% 11% 10% 8%8% 7% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 个护及服饰鞋包品类依旧是消费者心头好;后疫情时代,健康意识大幅提升个护及服饰鞋包品类依旧是消费者心头好;后疫情时代,健康意识大幅提升 5 个人 护理 服饰 鞋包
8、休闲 零食 美妆 产品 运动 户外 消费电 子产品 家用 洗化 居家 用品 乳制品 粮油 速食 生鲜 食品 饮料 冲调 饮品 家用 电器 保健品 酒类 母婴 用品 图书 音像 家装类 产品 汽车 用品 服务类 产品1 宠物 用品 虚拟类 产品 受访者计划受访者计划购买品类购买品类偏好偏好(按收入段) 5,000元 及以下 10,001元 及以上 双十一期间计划购买的品类双十一期间计划购买的品类 计划购买品类 受访者占比 5,000- 10,000元 排名同比上升较大品类 排名同比下降较大品类 健康、保健 类相关品类 较2019有大 幅提升,疫 情或为主要 助推因素 备注: 1.服务类产品:如线
9、下SPA, 线下教育,租车,旅游,机票酒店等 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析Q:请问今年双十一您计划购买的品类有哪些? (n=999) 消费者对线下相关产 品依旧持观望态度 疫情期间对年付制虚拟产品的 购买,或降低双十一选购需求 1个人护理用品 2休闲零食 3服饰鞋包 4美妆产品 5家用洗化产品 6运动户外 7居家用品 8消费电子产品 3535岁及以上人群对计划购买品类偏好变化较大岁及以上人群对计划购买品类偏好变化较大 6 计划购买品类 24岁及以下岁及以下25-34岁岁35-44岁岁45岁及以上岁及以上 1个人护理用品 2服饰鞋包 3消费电子产品 4运动户外 5居家用品 6休闲零食 7
10、生鲜食品 8家用洗化产品 1休闲零食 2服饰鞋包 3消费电子产品 4个人护理用品 5美妆产品 6运动户外 7居家用品 8乳制品 1个人护理用品 2服饰鞋包 3家用洗化产品 4运动户外 5休闲零食 6居家用品 7美妆产品 8消费电子产品 同比同比同比同比 受访受访者双十一者双十一计划计划购买品类购买品类排名(按年龄层)排名(按年龄层) 排名同比上升较大品类 排名同比下降较大品类 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析Q:请问今年双十一您计划购买的品类有哪些? (n=999) 9% 尝试新品牌尝试新品牌 双十一期间,受访者普遍有明确目标;一线城市消费者更愿意尝试新产品双十一期间,受访者普遍有明确目标
11、;一线城市消费者更愿意尝试新产品 7 产品选择标准 受访者产品选购标准偏好占比受访者产品选购标准偏好占比 35-44岁岁60% 28% 新品限量新品限量产品复购产品复购 50%17% 明星代言产品明星代言产品 48% 产品拔草产品拔草 50% 中高端产品中高端产品 25-34岁岁22% 该人群百分比高于其他人群 该人群百分比低于其他人群 三线城市三线城市60%一线城市一线城市32% 45岁及以上岁及以上37% 一线城市一线城市53% 选购一直购买的品 牌/产品 选购平时因价高未 购买的产品 选购被推荐/种草的 产品 选购活动期间分布 的新品/限量款产品 选购明星代言/推荐 的产品 选购平时不熟
12、悉的 品牌 Q:以下哪些选项比较符合您在双十一期间的品牌/产品选择标准? (n=1,000)资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 淘宝京东天猫拼多多苏宁易购美团唯品会抖音苏宁拼购快手 一线城市二线城市三线城市四线城市及以下 淘宝、京东、天猫依旧稳居购买渠道偏好前三;更多“跨界”玩家积极布局电商渠道淘宝、京东、天猫依旧稳居购买渠道偏好前三;更多“跨界”玩家积极布局电商渠道 8 预计购买渠道 受访者预计双十一期间购买平台偏好占比(前十,按线级市)受访者预计双十一期间购买平台偏好占比(前十,按线级市) 2020年拼多多一线二线城一线二线城 市市受访者占
13、比同比上升约同比上升约 40% 相较饿了么的“囤券”活动, 美团美团“双十一”选择给予消 费者更直接的红包福利(最红包福利(最 高可达高可达1024元)元),或是美团 突围而出的因素之一 抖音、快手抖音、快手利用自有资源优自有资源优 势势(如内容、流量)加大电 商布局 资料来源:案头研究;双十一消费者洞察;咨询分析Q:请问今年双十一期间您预计在以下哪些平台购物? (n=1,000) 传统广告渠道 视频类渠道 除电商平台外,双十一期间,短视频及社交媒体是消费者主要信息获取渠道除电商平台外,双十一期间,短视频及社交媒体是消费者主要信息获取渠道 9 零售渠道 社交/内容渠道 17% 15% 44%
14、25% 20% 35% 50% 24% 78% 18% 户外广告 电视广告 社交媒体(如微信、微博) 内容平台(如小红书、知乎) 亲友推荐 视频平台(如爱奇艺) 短视频平台(如抖音) 直播平台(如斗鱼) 电商平台(如淘宝、天猫、京东) 实体零售店 83% 69% 64% 26% 信息获取渠道 受访者活动信息获取渠道偏好占比受访者活动信息获取渠道偏好占比 +43% +28% +26% 同比占比上升较大渠道同比占比上升较大渠道 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析Q:请问您主要会从以下哪些渠道了解到关于双十一的商品推荐或活动信息? (n=999) 带货直播、种草短视频渗透率进一步提升带货直播、种草
15、短视频渗透率进一步提升;品牌;品牌类类内容更受消费者偏爱,以期内容更受消费者偏爱,以期获得更高优惠获得更高优惠 10 媒介触点-直播/短视频 69% 77% 76% 60% 21% 20% 14% 19% 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 平时就会看双十一增量 带货直播带货直播 种草种草 短视频短视频 品牌直播/短视频 KOL直播/短视频 明星直播/短视频 52% 42% 消费者消费者尤其尤其关注品牌相关内容,关注品牌相关内容,KOL依旧有较高影响力依旧有较高影响力双十一期间,相比短视频,带货直播关注度增量更高双十一期间,相比短视频,带货直播关注度增量更高 76% 60%
16、 32% 34% 直播内容偏好度 短视频内容偏好度 87% 89% 85% 70% 10% 9% 9% 12% 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析Q:今年双十一期间,请问您对带货直播/种草短视频的态度是? (n=1,000) Q:今年双十一期间,请问您会更关注哪种类型的直播/种草短视频? (n=1,000) 受访者直播/短视频内容偏好占比受访者双十一期间增加增加对直播/短视频关注度占比 24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上 双十一期间,消费者更加关注具体促销信息,尤其在双十一期间,消费者更加关注具体促销信息,尤其在4545岁
17、及以上人群中岁及以上人群中 11 新品上架信息 80%84%83%93% 联名款/限量款发售信息 新促销玩法相关信息 传统促销折扣信息 品牌代言人活动信息 信息类型 受访者占比 47% 53%52% 41% 52% 45% 50% 41% 43% 39% 29% 12% 30% 34% 27% 23% 受访者偏好分布(按年龄层)受访者偏好分布(按年龄层) 促销信息促销信息 产品信息产品信息 代言人信息代言人信息 资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析Q:今年双十一期间,请问您更希望了解哪类信息? (n=1,000) 全体受访者全体受访者 83% 50% 48% 35% 30% 消费者对价格敏感整
18、体较高;年轻群体对互动型促销活动接受度更高消费者对价格敏感整体较高;年轻群体对互动型促销活动接受度更高 12 促销参与度 消费者消费者更更倾向于参与度需求较低的“被动型”价格优惠倾向于参与度需求较低的“被动型”价格优惠44岁及岁及以下人群更以下人群更愿意尝试参与度较高促销活动愿意尝试参与度较高促销活动 受访者对促销形式偏好占比活动类型偏好前三受访者占比 (按年龄层) 现金 红包 价格 直降 跨店 满减 满额 返现 赠品限时 型活 动 店铺 福利 任务 奖励 其他 互动 性 59% 46% 41% 36% 27% 42%42% 40% 30% 24岁及以下 46% 49% 58% 限时型活动 折
19、扣 现金红包 25-34岁 43% 47% 59% 跨店满减 店铺福利 现金红包 35-44岁 44% 45% 62% 限时型活动 折扣 现金红包 45岁及以上 45% 53% 59% 满额返现 折扣 现金红包 (如会员特 权、购物金、 充值卡) (如养猫)(如抢 单、秒 杀) (如抽奖、 竞猜) “被动型”促销“被动型”促销互动型促销互动型促销 Q:今年双十一期间,请问您更喜欢下列哪些促销、活动形式? (n=1000)资料来源:双十一消费者洞察;咨询分析 MONITOR 关于这份报告关于这份报告 数据来源数据来源 本报告中消费者定量分析数据来自于2020年10月28日至10月 30日的消费者
20、调研,该调研通过微信渠道投放,回收实名制 注册消费者的有效问卷。其中,男性受访者占比51%,女性 受访者占比49%。 1,000 样本数量 13 本报告对年龄层、收入状况及婚姻状况等受访者基本情况以及最新消费者 形态分布进行了划分,深度分析了双十一前期受访者的购物计划,活动偏 好等。 4 城市线级(包含农村 地区) 31 省市自治区 2020年双十一白皮书年双十一白皮书调研设计概览调研设计概览 谢谢! Stacey Li 李晓鸥 咨询副总监 Stacey.L Anshuman Pandey 咨询副总监 Anshuman.P Hailey Hu 胡韡韡 资深咨询顾问 Hailey.H 咨询中国数字化战略团队