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1、万 联 证 券 请阅读正文后的免责声明 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 创意小家电创意小家电+ +互联网龙头互联网龙头,小熊电器,小熊电器扬帆起航扬帆起航 增持增持(首次) 小熊电器小熊电器(002959002959)首次覆盖首次覆盖报告报告 日期:2020 年 12 月 01 日 Table_Summary 报告关键要素报告关键要素: : 小熊电器是创意小家电+互联网赛道的龙头玩家,构建了“持续推出爆款 创意小家电+线上多渠道精耕细作+互联网营销精准把握客户” 三大发展基 石,享受互联网电商平台红利,顺应消费升级带来的市场机遇,发展空间 广阔。公司互联网基因深刻,布局长尾爆款
2、小家电风口,持续切入横向赛 道,在粉丝群体的基础上,向母婴/个护类小家电市场进军,增长空间持 续打开。纵向持续进行产品结构升级与供应链优化,提升盈利能力与运营 效率,毛利率稳中有升。公司深耕线上渠道,推动线上向线下以及出口端 渗透,构筑“萌系”品牌形象的竞争壁垒。公司持续构建内生外协的柔性 供应链体系,支撑订单增长带来的产能需求。我们认为短期疫情影响下,短期疫情影响下, 人们改善生活品质的需求集中爆发, 以及长期消费升级带来的可选小家电人们改善生活品质的需求集中爆发, 以及长期消费升级带来的可选小家电 需求提升的双重逻辑需求提升的双重逻辑下, 公司占据了绝佳的赛道, 有望凭借敏锐的市场洞 察能
3、力、优质的研发、供应能力与深刻的互联网基因,形成深入人心的品 牌形象,巩固创意小家电市场龙头地位,保持高速增长。 投资要点投资要点: : 可选家电成长性强,小家电市场空间广阔可选家电成长性强,小家电市场空间广阔:长期来看,居民收入增加 +城镇化率提升推动家电行业发展,目前家电行业内部已经出现成长 性分化,需求焦点从刚需家电转向小家电等可选品类。我国家庭小家 电保有量与欧美相比较低,使用年限较短、产品单价较低的特点使小 家电拥有持续的更换需求, 在消费能力提升+追求品质生活的驱动下, 小家电行业快速增长,2019 年小家电市场规模为 4015 亿元,同比 +13%,2012-2019 年 CAG
4、R 为 13.32%,品类多元、长尾化特征显著。 互联网互联网+ +小家电颠覆传统打法,长尾小家电市场价值凸显:小家电颠覆传统打法,长尾小家电市场价值凸显:由于小家 电需求与场景碎片化特征明显,小家电市场被认为是典型的长尾市 场。大单品小家电玩家沿用大家电的打法,线下渠道布局完备,竞争 格局已经十分稳固,新玩家切入难度巨大。在“线上渠道”与“互联 网营销”助力下, 长尾爆款小家电受益小家电市场“长尾效应” 影响, 通过不断横向拓展细分赛道, 形成品类数量庞大、 单个市场空间较小、 单个市场竞争较小,加总起来潜在市场空间巨大的长尾小家电市场。 20192019 年年 2020E2020E 202
5、1E2021E 2022E2022E 营业收入(亿元) 26.88 38.35 48.85 61.59 YoY(%) 31.7% 42.7% 27.4% 26.1% 净利润(亿元) 2.68 4.58 5.69 7.05 YoY(%) 44.6% 70.8% 24.3% 23.8% 每股收益(元) 2.68 2.94 3.65 4.52 市盈率(倍) 40.40 36.83 29.66 23.95 资料来源:Wind,公司公告,万联证券研究所 注:收盘价为 2020 年 12 月 1 日数据 基础数据基础数据 行 业 家用电器 公 司 网 址 大 股 东 /持 股 兆峰投资/44.42% 实
6、际 控 制 人 /持 股 总 股 本 ( 百 万 股 ) 156.00 流 通A股 ( 百 万 股 ) 76.23 收 盘 价 ( 元 ) 101.54 总 市 值 ( 亿 元 ) 158.40 流 通A股 市 值 ( 亿 元 ) 77.40 个股相对沪深个股相对沪深 300300 指数表现指数表现 数据来源:数据来源:WIND,万联证券研究所 数据截止日期:数据截止日期: 2020 年 12 月 01 日 相关研究相关研究 -8% 46% 100% 155% 209% 263% 小熊电器沪深300 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 公 司 首 次 覆 盖 报 告 公 司 首 次
7、 覆 盖 报 告 公 司 研 究 公 司 研 究 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 2 页 共 28 页 Table_Summary 爆款产品轮动推动增长,线上渠道运营经验丰富爆款产品轮动推动增长,线上渠道运营经验丰富:1 1)产品方面:产品方面:公 司通过品类拓展+结构优化,营收&利润持续高增。受疫情带来的厨房 小家电需求爆发, 2020Q1-3 公司归母净利润 3.22 亿元, 同比+92.05%, 2015-2019 年复合增长率达到 38.9%。尽管长尾市场热门品类变化不 定,增长空间有限,但公司通过多元化产品战略,在保持优势品类领 先
8、地位的基础上,细分 SKU 扩大产品/价格覆盖面,攫取更多市场份 额,持续推出绞肉机、电烤箱、多士炉等爆款产品,接棒酸奶机等过 时产品持续增长。此外,紧随粉丝群体需求变化,积极布局母婴个护 领域,打开增长空间。2 2)品牌方面:)品牌方面:公司结合小家电体积小、功能丰 富的特点,用“小熊”方式定义产品,推出色彩丰富、外观圆润的高 颜值产品,提高吸引力与辨识度,形成“萌系” 、 “可爱”的品牌形象, 通过 IP 营销增加消费者粘性,构建品牌壁垒。3 3)渠道方面:)渠道方面:公司深 度布局线上经销/直销/入仓等多种渠道,借力经销商网络、ODM 加工 能力与品牌影响力向线下与海外市场拓展, 形成线
9、上线下渠道融合格 局,贡献业绩增量。公司对于电商平台的运营具有充分的经验,深刻 理解电商平台的运营规则和流量玩法,经销商“店群”错落有致,各 有专攻。 盈利预测及投资建议:盈利预测及投资建议: 我们预计 20-22 年 EPS 分别为 2.94/3.65/4.52 元, 12 月 1 日股价对应 PE 为 36.83/29.66/23.95 倍。 我们采用 PE 相 对估值法, 根据可比公司估值分析, 小熊电器和同为小家电行业的 “美 九苏” 以及小家电爆款企业新宝股份相似度最高。 我们给予公司 2021 年 36 倍 PE,对应目标价为 131.4 元,首次覆盖给予“增持”评级。 风险因素:
10、风险因素:市场风险;宏观经济风险;竞争加剧风险。 pOsNnNpRmNqMrQoMtOoRsPaQcMbRoMpPsQrRjMnMmOjMmMmPaQqRsNxNsOrQwMpPoQ 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 3 页 共 28 页 目录目录 1、互联网+创意小家电,长尾市场潜力巨大 . 5 1.1 长尾小家电市场领先玩家,互联网基因深厚 . 5 1.2 品类拓展+结构优化,公司增长势头迅猛 . 7 2、可选消费大势所趋,长尾小家电赛道价值凸显 . 8 2.1 家电市场出现成长性分化,小家电市场增长动能十足 . 8 2.2 产品:长尾爆款
11、成长性强,细分品类拓展打开市场规模天花板 . 12 2.3 渠道:乘线上渠道东风快速发展,疫情加速渠道重塑 . 15 2.4 营销:互联网营销花样翻新,“货找人”刺激潜在需求 . 17 3、爆款产品多点开花,线上渠道运营经验丰富 . 18 3.1 交替推出爆款品类推动增长,“萌系”形象构筑品牌壁垒 . 18 3.2 深度拥抱线上销售,向线下/出口渗透打开增长空间 . 21 4、疫情影响下长尾市场受益明显,盈利能力稳步提升 . 23 5、盈利预测 . 25 6、投资建议 . 26 7、风险提示 . 26 图表 1:公司主要发展阶段及事件 . 5 图表 2:公司股权结构稳定 . 6 图表 3:20
12、16-2020Q1-3 公司研发费用率稳步提升 . 6 图表 4:2015-2020Q1-3 公司营收及其增速 . 7 图表 5:2015-2020Q1-3 公司归母净利润及其增速 . 7 图表 6:公司产品矩阵及其营收、占比、毛利率 . 8 图表 7:公司各项细分品类产品营收占比 . 8 图表 8:公司各项产品毛利率变动 . 8 图表 9:家用电器分类 . 9 图表 10:美国家电行业发展阶段 . 9 图表 11:日本家电行业发展阶段 . 9 图表 12:家电行业的马斯洛需求层次理论 . 10 图表 13:2019 中国城镇每百户家电保有量(台) . 11 图表 14:2014-2019 年
13、国内空调市场规模及同比增速 . 11 图表 15:部分家用电器安全使用年限(年) . 11 图表 16:2019 国内小家电全渠道均价 . 11 图表 17:大家电(黑白厨电)和小家电的比较 . 12 图表 18:2012-2023E 国内小家电市场规模及增速 . 12 图表 19:小家电市场分类与主要玩家 . 13 图表 20:2013-2019 年全国居民人均可支配收入及增速 . 13 图表 21:2005-2019 年国内总人口与城镇化率变化情况 . 13 图表 22:2019 国内小家电全渠道零售额 . 14 图表 23:2019 国内小家电线上市场集中度 . 14 图表 24:201
14、9 国内小家电线下市场集中度 . 14 图表 25:主流单品和长尾爆款的比较 . 15 图表 26:2020Q1-3 淘系平台小家电线上销售额(亿元) . 15 图表 27:2020Q1-3 淘系平台长尾小家电线上均价(元) . 15 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 4 页 共 28 页 图表 28:2013-2018 年国内家电网购市场规模及增速 . 16 图表 29:2014-2019 年小家电渠道销售额占比 . 16 图表 30:不同品类小家电线上线下销售额占比 . 16 图表 31:知乎社区中关于小家电的问答获得高度关注 . 17 图
15、表 32:通过短视频平台购买商品品类分布 . 17 图表 33:通过抖音网红推广小家电 . 18 图表 34:通过小红书种草小家电 . 18 图表 35:美的与宝可梦跨界联名产品 . 18 图表 36:苏泊尔与哆啦 A 梦联名产品 . 18 图表 37:2015-2018 年公司酸奶机营收及占比 . 19 图表 38:2015-2018 年公司绞肉机等创新品类营收占比 . 19 图表 39:公司各细分产品 SKU 数量 . 19 图表 40:近期公司主要产品淘宝价格区间统计 . 19 图表 41:2017-2018 年公司主要产品淘宝销量排名 . 20 图表 42:2020Q1-3 公司主要产
16、品阿里系平台市占率 . 20 图表 43:公司的电烤箱产品 . 21 图表 44:公司“星级早餐研究所”系列之多士炉 . 21 图表 45:公司销售渠道与合作伙伴 . 21 图表 46:公司各个销售渠道的毛利率情况 . 22 图表 47:公司三种线上运营方式的成本分布 . 22 图表 48:公司各个经销商主推品类不同 . 23 图表 49:2015-2020Q1-3 公司经营性净现金流量及增速 . 23 图表 50:2017-2020Q1-3 小家电行业毛利率对比 . 24 图表 51:2017-2020Q1-3 小家电行业净利率对比 . 24 图表 52:2017-2020Q1-3 小家电行
17、业销售费用率对比 . 24 图表 53:2017-2020Q1-3 小家电行业管理费用率对比 . 24 图表 54:2020Q1-3 可比公司杜邦分析 . 24 图表 55:公司营业收入拆分预测(亿元) . 25 图表 56:可比公司估值表 . 26 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 5 页 共 28 页 1 1、互联网、互联网+ +创意小家电,长尾市场潜力巨大创意小家电,长尾市场潜力巨大 1.1 1.1 长尾小家电市场领先玩家,互联网基因深厚长尾小家电市场领先玩家,互联网基因深厚 剑走偏锋切入小家电长尾市场, 产品剑走偏锋切入小家电长尾市场,
18、 产品+ +渠道渠道+ +营销奠定公司发展基石。营销奠定公司发展基石。 小熊电器于 2006 年成立于广东省佛山市,从事创意小家电研发、设计、生产与销售,运营“小熊”自 主品牌,主打“萌系”小家电形象。公司创立之初剑走偏锋,避开已经相对成熟的电 饭煲、电磁炉等大单品,切入酸奶机细分领域,在此基础上持续拓展品类,深耕线上 销售,在不断试错验证中形成了在不断试错验证中形成了“创意小家电“创意小家电+ +互联网”的差异化商业模式,构建了互联网”的差异化商业模式,构建了 “持续推出爆款创意小家电“持续推出爆款创意小家电+ +线上线上多渠道精耕细作多渠道精耕细作+ +互联网营销精准把握客户”的公互联网营
19、销精准把握客户”的公 司三大发展基石,司三大发展基石,享受互联网电商平台红利,顺应消费升级带来的市场机遇,实现高 速发展。 产品: 持续推出爆款创意小家电。产品: 持续推出爆款创意小家电。 公司卡位创意小家电长尾市场, 陆续推出酸奶 机、电炖盅、养生壶、多士炉等多款差异化爆款产品,坚持“好用不贵”产品战 略,利用外观与功能方面的创新,吸引了一批特点鲜明的粉丝群体。近两年公司 重点投入母婴个护领域,受众与现有粉丝群体重合,市场反响良好; 渠道:渠道: 线上线上多渠道精耕细作多渠道精耕细作。 公司在成立初, 前瞻性地将尚处于起步阶段的线上 电商平台作为销售主战场,持续深耕线上经销(直发、代发) 、
20、电商平台入仓和 线上直销(自营、代运营)等多种渠道,覆盖小红书、唯品会、拼多多等社群电 商流量入口。 近来公司加速线下渠道开发, 利用经销商网络向线下经销与出口端 渗透,形成线上线下融合发展格局; 营销:互联网营销精准把握客户。营销:互联网营销精准把握客户。公司通过前端大数据收集分析客户差异化需 求,研发团队快速响应,进行新品设计,利用互联网销售体系,对目标人群进行 精准推广。此外,公司建立了用户社区,利用品牌 IP 运营与有奖活动,与消费 者形成良好的互动关系, 巩固消费者品牌忠诚度, 及时获得消费者的体验反馈信 息进行产品升级迭代,实现研发-生产-销售-服务闭环。 图表 1:公司主要发展阶
21、段及事件 阶段阶段 时间时间 主要事件主要事件 初创阶段初创阶段 2006-2010 创立初期主打酸奶机产品,在线上和线下均有销售,相比于线下切入难度大的格局,小家电线上 发展势头强劲。出于对小家电市场风口的预判,公司开始重点通过线上推广及销售。 快速发展快速发展 阶段阶段 2011-2015 在“网络授权销售”模式的基础上探索出 “线上经销代发货”模式,2013 年成为“淘品牌”之 一,建立“乐享生活、健康生活”的品牌理念,销售规模快速提升。 稳健发展稳健发展 阶段阶段 2016-至今 持续打造爆品,研发设计、生产工艺以及质量管理进一步完善,确立以线上销售为主、线下销售 为辅的全渠道销售网络
22、,建立了鲜明“萌系”品牌形象,吸引了一批个性鲜明的粉丝群体。 资料来源:公司公告,万联证券研究所 典型家族企业股权结构稳定,员工持股平台绑定管理层与公司利益。典型家族企业股权结构稳定,员工持股平台绑定管理层与公司利益。公司创始人李 一峰直接或间接持有 40.23%股权,为公司实控人,张红为李一峰配偶,欧阳桂蓉、 龙少柔、龙少静、龙少宏均与李一峰有亲属关系,为李一峰的一致行动人,股权结构 稳定。永新吉顺是公司管理层专设的员工持股平台,有包括欧阳桂蓉、李一峰在内的 23 名自然人通过此平台持有公司股份 4.5%,将管理层利益与公司利益绑定,给予高 层管理人员和核心技术人员充分的激励作用,一定程度上
23、缓解了代理问题。 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 6 页 共 28 页 创始人专业与管理经验丰富, 高度重视市场需求与研发创新。创始人专业与管理经验丰富, 高度重视市场需求与研发创新。 创始人、 公司董事长兼 总经理李一峰系哈工大电器专业毕业, 并在四川大学获得 MBA 学位。 历任万宝电器、 天际电器、宝尔电器等公司工程师、总经理等职位,具有 10 余年丰富的家用电器产 品设计与团队管理经验, 专业出身加上丰富的从业经验, 形成了小熊电器对家电市场 高度的需求敏感度和重视研发创新的基因,深度参与把关产品的研发创新流程。 图表 2:公司股权结
24、构稳定 资料来源:公司公告,wind,万联证券研究所 重视研发重视研发能力能力与团队稳定性, 推新实力强而稳定。与团队稳定性, 推新实力强而稳定。 公司之所以能够持续稳定地推出适 应市场需求的爆款产品,核心在于持续的研发核心在于持续的研发能力能力与优质团队稳定性。与优质团队稳定性。人才管理方人才管理方 面,面,公司制定了开发项目奖励管理办法和专利管理办法 ,将研发奖励与开发 成果直接挂钩,提升研发团队的积极性与稳定性。研发研发能力能力方面,方面,公司 2019 年研发 费用为 0.77 亿元,同比+61.45%,2016-2019 年复合增长率为 65.46%,其中以人工费 用与直接投入为主,
25、2019 年研发费用率达到 2.85%,近几年持续稳步提升。公司内部 立了研究院、事业部研发中心,在深圳建立研发中心,拥有 7 个研发团队 278 名研发 人员,每年开发 SKU 数量超过 100 个(公司目前运营 500 个左右 SKU) ,每年新品的 营收贡献率达到 30%左右,具备持续推新的能力。 图表 3:2016-2020Q1-3 公司研发费用率稳步提升 资料来源:wind,万联证券研究所 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 200192020Q1-3 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家
26、用电器 万联证券研究所 第 7 页 共 28 页 1.21.2 品类拓展品类拓展+ +结构优化,公司增长势头迅猛结构优化,公司增长势头迅猛 针对碎片化需求针对碎片化需求开发开发小家电产品,营收小家电产品,营收& &利润持续高增。利润持续高增。公司作为创意小家电市场上 个性鲜明的玩家,在开发出能够解决碎片化生活场景中的痛点的创意小家电基础上, 用小熊 “高颜值” 、“可爱体贴” 的方式定义产品。 公司在保持优势产品竞争力的同时, 持续切入高增长细分品类市场。2020Q1-3 公司营收达到 26.88 亿元,同比+31.7%, 2015-2019 年复合增长率达到 38.76%。2020Q1-3
27、公司归母净利润 3.22 亿元,同比 +92.05%,2015-2019 年复合增长率达到 38.9%,增长势头迅猛。 图表 4:2015-2020Q1-3 公司营收及其增速 图表 5:2015-2020Q1-3 公司归母净利润及其增速 资料来源:wind,万联证券研究所 资料来源:wind,万联证券研究所 卡位卡位长尾赛道长尾赛道, 横向拓展助推营收增长横向拓展助推营收增长。 公司产品赛道主要为创意小家电, 品类包括 厨房、生活厨房、生活以及其他小家电其他小家电等。公司聚焦厨房小家电(占比 80%以上) ,细分为电动 类、电热类、锅煲类、壶类、西式类,同时向生活以及其他小家电等赛道拓展,20
28、19 年生活、其他小家电份额合计提升 1.51pct 至 16.03%,构建丰富的产品矩阵。整体 来看,公司覆盖单品数量庞大,单个产品占比不超过 20%,长尾特征明显。此外,公此外,公 司司于于 2 2020020 年年 8 8 月成立广东小熊婴童用品公司月成立广东小熊婴童用品公司, 重点布局与目前主业高度相关的母婴重点布局与目前主业高度相关的母婴 领域,领域,紧随粉丝群体的需求变化紧随粉丝群体的需求变化。 纵向产品结构优化, 毛利率稳中有升。纵向产品结构优化, 毛利率稳中有升。 公司在保持现有酸奶机、 养生壶等热门核心单 品优势的基础上,持续推进产品迭代与结构优化,电动类、壶类、西式类等毛利
29、率持电动类、壶类、西式类等毛利率持 续提升的细分品类营收占比同步提升,续提升的细分品类营收占比同步提升,推动整体毛利率稳中有升,2020Q1-3 毛利率 为 36.05%,同比+0.76pct,2017-2019 年毛利率分别为 33.14%/32.51%/34.26%。随 着公司体量增长,上游议价权提升,毛利率预计将维持稳中有升态势。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 5 10 15 20 25 30 2001820192020Q1-3 营收(亿元,左轴)YoY(%,右轴) -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120
30、% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 2001820192020Q1-3 归母净利润(亿元,左轴)YoY(%,右轴) 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 8 页 共 28 页 图表 6:公司产品矩阵及其营收、占比、毛利率 品类品类 细分品类细分品类 主要产品主要产品 2 2019019 年年 2 2018018 年年 营收(亿元) 占比(%) 毛利率(%) 营收(亿元) 占比(%) 毛利率(%) 厨房小家电厨房小家电 电动类 榨汁杯、绞肉机、和面机 5.73 21.31% 36.54% 3.92 19.18%
31、33.14% 电热类 煮蛋器、电饭盒、酸奶机 2.96 11.01% 36.74% 2.79 13.68% 32.77% 锅煲类 电炖锅、电火锅、电蒸锅 5.63 20.94% 36.48% 4.39 21.51% 34.63% 壶类 养生壶、煎药壶、电热壶 5.26 19.56% 36.34 4.06 19.87% 34.31% 西式类 电烤箱、多士炉、咖啡机 2.81 10.46% 27.66% 2.16 10.58% 25.72% 合计合计 - 22.38 83.28% 35.37% 17.31 84.83% 32.81% 生活小家电生活小家电 - 加湿器、干衣机、吸尘器 3.82 14
32、.21% 30.78% 2.93 14.36% 29.00% 其他其他小家电小家电 - 个护类如按摩仪、卷发棒 0.49 1.82% 13.85% 0.03 0.16% 43.14% 合计合计 - - 26.88 100% 34.26% 20.41 100% 32.51% 资料来源:wind,公司公告,万联证券研究所 图表 7:公司各项细分品类产品营收占比 图表 8:公司各项产品毛利率变动 资料来源:公司公告,万联证券研究所 资料来源:wind,公司公告,万联证券研究所 2 2、可选消费大势所趋,长尾小家电赛道价值凸显、可选消费大势所趋,长尾小家电赛道价值凸显 2 2.1 .1 家电市场出现成
33、长性分化,小家电市场增长动能十足家电市场出现成长性分化,小家电市场增长动能十足 家电分为白电、黑电、厨电与小家电。白电家电分为白电、黑电、厨电与小家电。白电指可以减轻人们劳动强度、改善生活环境 的家电,这些家电一般体积较大,不需要外部信号接入。出于收缩视角、减少能量散 失、工艺成本较低的考虑,多采用白色涂装。黑电黑电指可以为人们提供视听娱乐,丰富 人们精神需求的家电,需要外部信号接入。黑色边框设计与面板颜色相协调,有利于 散热,同时,音响、影碟机等配套设备为了与电视搭配也采用了黑色外观设计。厨电厨电 是装修时需要安装的体积较大的厨房电器, 包括燃气灶、 油烟机、 消毒柜、 集成灶等。 小家电小
34、家电是除了以上三种外的家电,体积、功率较小, 适应更多细分生活场景而衍生出 众多品类,并作为改善型家电提升生活质量。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 电炖盅/锅 电蒸锅 电热/火锅 酸奶机 电热饭盒 煎/煮蛋器 豆芽机 养生壶 电热水壶 煎药壶 电饼铛 电烤箱 多士炉 咖啡机 切碎机/绞肉机 打蛋器 粉碎机/磨豆机 和面机/厨师机 料理机/榨汁机/手 201620172018 20% 25% 30% 35% 40% 200182019 电动类锅煲类壶类 电热类西式类生活小家电 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用
35、电器 万联证券研究所 第 9 页 共 28 页 图表 9:家用电器分类 类别类别 含义含义 代表产品代表产品 白电白电 替代劳动、改善生活的家电,早期产品多为白色 冰箱、空调、洗衣机 黑电黑电 提供视听娱乐的家电,早期产品多为黑色 彩电、音响、影碟机、功放 厨电厨电 厨房电器,一般体积较大,在装修时安装 燃气灶、油烟机、消毒柜 小家电小家电 提高生活质量的家电,体积、功率一般较小 电饭煲、加湿器、电吹风 资料来源:wind,搜狐,万联证券研究所 我们分别对美国、日本家电行业发展历程进行复盘,可以发现:收入增加、城镇化率收入增加、城镇化率 提升是推动家电行业发展的长期动力。提升是推动家电行业发展
36、的长期动力。 随着收入增加, 在边际消费倾向没有发生较大 变化的前提下, 居民消费提升将增加对家电产品量与质方面的需求, 从而推动家电行 业发展转型。城镇化率提升直接表现为城镇人口占总人口比例提升,核心是“住”方 面的变化, 背后蕴含的逻辑是人们在向城市迁移过程中消费能力与观念的改变, 对家 电功能、设计、定位、体积等方面需求发生分化。未来随着居民收入增加与城镇化率 进一步提升,家电行业仍将保持长期发展。 图表 10:美国家电行业发展阶段 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 对应年份对应年份 1900-1949 1950-1989 1990 至今 城镇化率城镇化率(%)(%)
37、 40-64 64-78 78-81 GDP CAGR(%)GDP CAGR(%) 4.9 7.8 4.5 人均可支配收入人均可支配收入(USD(USD) 1500 1500-16000 16000-43000 GNI(USD)GNI(USD) 3000 3000-24000 24000-56000 品类特征品类特征 电力普及,30 年后冰 洗开始快速普及 电视、空调、厨 房生活电器普及 空净、个护等健康 生活品类快速增长 资料来源:wind,美国国家统计局,万联证券研究所 图表 11:日本家电行业发展阶段 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 对应年份对应年份 1955-19
38、74 1975-1995 1996 至今 城镇化率城镇化率(%)(%) 56-76 76-78 79-91 GDP CAGR(%)GDP CAGR(%) 15.7 6.4 0.1 人均可支配收入人均可支配收入(USD(USD) ) 15000 GNI(USD)GNI(USD) 5000 5000-40000 40000-50000 品类特征品类特征 冰箱、洗衣机、电 扇、彩电、吸尘器 快速普及 空调、微波炉、取暖 器、热水器渗透率快 速提升 洗碗机、干衣机、 空净、智能马桶盖 加速普及 资料来源:wind,日本内务省,万联证券研究所 家电行业满足消费层次上移逻辑,从刚需家电转向小家电等可选品类
39、。家电行业满足消费层次上移逻辑,从刚需家电转向小家电等可选品类。从马斯洛需 求层次理论出发, 家电市场发展路径亦遵循从满足生理需要, 向满足自我实现方向发 展, 即消费者对商品最初的要求是拥有最消费者对商品最初的要求是拥有最基础功能, 满足基本生活条件, 到需要拥有基础功能, 满足基本生活条件, 到需要拥有 品牌文化, 满足消费者个性与兴趣的精神追求。品牌文化, 满足消费者个性与兴趣的精神追求。 随着收入提升, 在家电行业发展早期, 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |家用电器家用电器 万联证券研究所 第 10 页 共 28 页 洗衣机、冰箱、空调等白电具有替代劳动、改善生活条件的基
40、础功能,成为人们生活 的刚需家电;彩电、音响等家电的兴起,满足人们精神娱乐需求;个护环境类家电需 求提速,是消费者健康意识提升,追求品质生活的反映;未来家电行业还将朝着具有 文化内涵的品牌赋能的享受型可选产品方向发展。 总体而言, 随着生活品质与收入水随着生活品质与收入水 平的持续提升,居民对家电的需求从解决基础生活问题的传统刚需型家电,逐渐向平的持续提升,居民对家电的需求从解决基础生活问题的传统刚需型家电,逐渐向 提升生活品质的可选小家电转移。提升生活品质的可选小家电转移。 图表 12:家电行业的马斯洛需求层次理论 资料来源:公开资料整理,万联证券研究所 国内冰空洗等大家电保有量国内冰空洗等
41、大家电保有量已经较已经较高,大家电市场进入存量发展阶段。高,大家电市场进入存量发展阶段。冰空洗与彩 电等大家电作为家庭生活的刚需,在需求优先级上更适合作为家电普及的对象, 2007-2012 年的“家电下乡”政策透支了后续几年的大家电销量,使得目前大家电在 城市的渗透率已经较高。截至 2019 年,大家电在城镇家庭中已经成为标配,冰空洗 户均保有量已经超过 1 台,空调户均保有量甚至达到了 1.48 台,与欧美国家保有量 相当。 以空调为例, 2019 年空调市场规模约为 1912 亿元, 同比-3.43%, 除却 2007 年 长时间炎热天气与空调更新需求等多种因素集中爆发带来的高增, 整体来看, 空调市 场已经进入存量发展阶段,周期性强于成长性。 小家电家庭保有量较低,增长空间依然广阔。小家电家庭保有量较低,增长空间依然广阔。豆浆机、榨汁机、新风、吸尘器等小家 电则是在满足基本生活需求之后追求品质生活的象征, 户均保有量依然较低, 根据欧 睿国际研究显示,我国小家电户均保有量不足 10 台,远低于欧美发达国家 30-50 台 的户均保有量,同时,与欧美国家相