《【公司研究】丽人丽妆-公司深度研究:资深化妆品代运营龙头-2020201223(39页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【公司研究】丽人丽妆-公司深度研究:资深化妆品代运营龙头-2020201223(39页).pdf(39页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场价格(人民币) : 28.06 元 目标价格(人民币) :33.95 元 市场数据市场数据( (人民币人民币) ) 总股本(亿股) 4.00 已上市流通 A股(亿股) .40 总市值(亿元) 112.24 年内股价最高最低(元) 51.51/17.61 沪深 300 指数 5007 上证指数 3382 资深化妆品代运营龙头资深化妆品代运营龙头 公司基本情况公司基本情况( (人民币人民币) ) 项目项目 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 3,615 3,874 4,453 5,331 6,381 营业收入增长率
2、5.69% 7.18% 14.94% 19.70% 19.69% 归母净利润(百万元) 252 286 326 389 467 归母净利润增长率 11.04% 13.36% 13.89% 19.42% 19.93% 摊薄每股收益(元) 0.70 0.79 0.81 0.97 1.17 每股经营性现金流净额 -0.52 0.41 0.70 0.35 0.49 ROE(归属母公司)(摊薄) 19.44% 18.05% 14.40% 15.59% 16.81% P/E N/A N/A 37.85 31.70 26.43 P/B N/A N/A 5.45 4.94 4.44 来源:公司年报,国金证券研
3、究所 投资逻辑投资逻辑 资深化妆品电商服务商:资深化妆品电商服务商:2010 年成立,以天猫平台、零售模式为主,客户以 国际化妆品公司为主,如欧莱雅集团(18 年以来逐步终止合作) 、汉高集 团、爱茉莉太平洋等,截止 19 年底合作 60+品牌客户。17 年以前公司业绩 保持高速增长,18 年以来业绩增速放缓,主要受到欧莱雅集团、汉高、上海 家化、相宜本草等客户合作关系终止影响。对比同业,盈利性居中游,重零 售模式下现金流量大、回款快速。2020 年 10 月公司公开发行新股 4001 万 股,募集 4.20 亿元投向品牌推广与渠道建设(1.98 亿元) 、数据中心建设及 信息系统升级、综合服
4、务中心建设、补充流动资金项目等。 行业高景气,集中度提升:行业高景气,集中度提升:19 年电商代运营 1.14 万亿元,1519 年复合增 27.9%,其中美妆复合增 100%+。零售、服务两大模式为主,零售模式由代运 营商买断货品(国际美妆品牌出货 57 折,品牌越小/采购规模越大,折扣 越低) 、营销推广销售,资金占用多、承担库存,收入规模大、毛利/净利率 较低;服务模式收佣金(美妆佣金率 1520%) ,收入规模小、毛利/净利率较 高。大平台天猫培育头部代运营商,如宝尊、丽人丽妆、网创等,年成交额 超 10 亿元,18 年 CR4 32%,集中于天猫,集中度提升。 电商驱动品牌触网,品牌
5、诉求主导代运营发展:电商驱动品牌触网,品牌诉求主导代运营发展:随着电商重要性提升,品牌 触网意愿增强,品牌初期缺乏运营经验,需依托专业代运营商,成长期品牌 多追求销量,偏好零售模式、给予代运营商高折扣、高返利,品牌发展成熟 后追求稳健增长,给予代运营商低折扣、低返利;待自主运营能力提升后, 品牌或从零售转为服务模式,甚至转为自主运营。当前 8090%国际品牌、 2030%国产品牌有代运营需求。 龙头地位稳固,优先获益行业集中度提升,分享新品牌客户成长:龙头地位稳固,优先获益行业集中度提升,分享新品牌客户成长:公司占据 先发优势,积累规模及经验优势,对行业理解深入。未来电商仍高速增长, 跨境品牌
6、等触网意愿仍强。头部品牌基本被瓜分殆尽,小品牌争相入局贡献 增量、机会仍存。 盈利盈利预测与投资建议:预测与投资建议:1820 年公司大客户合作关系调整致业绩波动,预计 21 年恢复快速增长。预计 2022 年 EPS 为 0.81/0.97/1.17 元,给予 21 年 35 倍 PE,目标价 33.95 元,首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示:风险提示:品牌终止合作;营销不及预期;国潮兴起、国际品牌竞争加大。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 15.67 23.03 30.39 37.75 45.11 191223 200323 200
7、623 200923 人民币(元) 成交金额(百万元) 成交金额 丽人丽妆 沪深300 2020 年年 12 月月 23 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 丽人丽妆 (605136.SH) 买入(首次评级) 公司深度研究公司深度研究 证券研究报告 公司深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 投资要件投资要件 关键假设关键假设 自 2018 年至今,公司零售业务营收受到欧莱雅集团电商渠道策略调整影 响、增速出现较大幅度放缓,双方合作的品牌陆续终止代运营服务,2020 年 7 月前五大采购商中相宜本草终止合作关系亦带来较大影响,其他客户合作关系 总体较为稳定,预计 202
8、12022 年营收增速将有所回升。假设 20202022 年 公司零售业务营收增速分别为 15%、20%、20%。 公司服务业务近年保持双位数(1020%)增长,占比在 5%左右,2019 年受到部分客户关系终止影响,首次出现大幅下滑、下降 56.08%、出现波 动。未来预计服务业务保持双位数增长。假设 20202022 年服务业务营收增速 分别为 15%、15%、15%。 受大客户合作关系终止,小客户营收贡献相应占比提升,而由于小客户体 量较小,议价能力相对较弱、公司毛利率预计提升,假设 20202022 年毛利率 分别为 38.85%、39.06%、39.15%。同时小客户追求增长,前期相
9、关的营销投 放费用较多,对公司短期费用表现或有影响,未来规模效应提升后费用端压力 将缓解。因此假设 20202022 年销售费用率分别为 26.55%、26.30%、 26.10%,管理费用率为 2.66%、2.72%、2.72%。 此外,公司 2019 年 712 个月存货占比提升,计提的存货资产减值增多, 该影响持续至 2020 年,未来随着公司加强库存管理,资产减值损失将得到控 制。 本文创新之处本文创新之处 本文从行业成长性、细分品类机遇、主要运营模式、国内外大小品牌对代 运营需求等多个角度深入分析了代运营行业。 从行业生态的根本出发,分析电商、品牌与代运营三者之间的关系,得出 “渠道
10、驱动品牌、品牌主导代运营”的结论。 从品牌的生命周期角度出发,分析品牌对电商渠道的布局思路,进而得出 “代运营行业的成长在于中小品牌”的结论。 系统整理对比代运营上市公司的财务数据,得出“中腰部代运营商引领行 业成长” 、 “不同模式、客户大小等影响代运营商财务指标”等结论。 股价上涨的催化因素股价上涨的催化因素 新签知名品牌客户;对外投资品牌。 估值和目标价格估值和目标价格 预计 20202022 年公司 EPS 分别为 0.81、0.97、1.17 元,未来三年净利 年均复合增速为 20.43%。参考同业估值水平,建议给予公司 21 年 35 倍 PE, 对应目标价为 33.95 元,首次
11、覆盖给予“买入”评级。 投资风险投资风险 品牌终止合作;营销投放效果不及预期;国潮兴起、年轻一代偏好国产化 妆品;次新股风险。 pOrOqQtOwPpOpQpOnQsPqObRaO9PsQpPtRqQfQnMmOiNpNtP7NrQpMNZoNrNuOpMtO 公司深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 投资要件 .2 1、公司介绍:资深化妆品电商服务商 .7 1.1、公司概况:资深化妆品代运营商.7 1.2、股权结构:股权集中,阿里参股.9 1.3、募投项目:投资品牌推广及渠道拓展等 .10 2、电商代运营行业:机遇与挑战并存 . 11 2.1、概述:行业景气,代运
12、营持续渗透 . 11 2.1.1、基本情况:行业快速成长,美妆、服饰及家电等为主要需求方 . 11 2.1.2、分类:随品牌方需求多样化,形成不同维度细分市场 .12 2.2、生态:渠道驱动品牌、品牌主导代运营 .14 2.2.1、电商 VS 代运营:代运营随电商发展而不断演进 .14 2.2.2、品牌 VS 代运营:品牌方处主导地位,双方处于动态博弈 .17 2.3、格局:集中度提升,中腰部品牌客户待拓展 .19 2.3.1、头部集中效应明显,大平台热门品类易产生大服务商 .19 2.3.2、头部品牌客户被瓜分殆尽,中腰部品牌客户机会仍存 .22 2.4、展望:代运营行业进入下半场 .23
13、2.4.1、前景:电商大盘增速仍较高 .23 2.4.2、格局:头部国际品牌内生高增存自营风险,小品牌争相入局贡献增量 .24 3、财务分析:业内龙头规模优势凸显,成长性放缓 .24 3.1、历史财务:近年营收增速放缓,规模效应下盈利能力提升 .24 3.2、同业对比:盈利性处于中游水平,应收账款少.27 3.2.1、概况:业务模式、合作品牌、发展阶段等影响代运营财务指标 .27 3.2.2、成长性:行业呈现集中化,中腰部代运营商成长性最高 .28 3.2.3、模式与盈利性:重零售模式,盈利指标居中游 .29 3.2.4、营运性:重零售模式下现金流量大、回款快速 .32 4、竞争优势:最资深的
14、化妆品代运营服务商 .33 4.1、行业先发龙头,合作品牌多、对行业理解更为深入.33 4.2、多年电商零售模式、积累规模和运营经验优势.34 4.3、与阿里深度合作,股权和高管上均有体现.36 5、盈利预测 .37 5.1、关键假设及盈利预测 .37 5.2、相对估值.38 5.3、估值结论与投资评级 .39 6、风险分析 .39 图表目录图表目录 公司深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 1:公司业务示意 .7 图表 2:公司业务介绍 .8 图表 3:公司分业务收入结构(%) .9 图表 4:公司业务分电商平台收入结构(%) .9 图表 5:公司营业收入及同比增速.9 图表
15、 6:公司归母净利润及同比增速 .9 图表 7:截止 2020 年 11 月公司股权结构 .10 图表 8:公司募投项目情况 .10 图表 9:20152019 年我国电商代运营行业规模及同比增速 . 11 图表 10:20122021 年我国品牌电商服务市场交易规模及同比增速(%) . 11 图表 11:我国 2019 年电商服务商主要服务品类品牌数量占比(%).12 图表 12:20162019 年电商服务增速较大的品类.12 图表 13:品牌电商服务商产业链中角色示意.13 图表 14:电商代运营服务行业两种主要经营模式比较.14 图表 15:品牌电商服务商产业链中角色示意.16 图表
16、16:我国社交电商交易规模及同比增速.17 图表 17:我国进口跨境电商交易规模及同比增速.17 图表 18:2019 年网络零售 B2C 市场份额(%) .17 图表 19:20122019 年主要电商平台网络零售 B2C 市场份额走势(%) .17 图表 20:2019 年三种品类品牌商对电商服务需求比例以及电商服务佣金率 (%) .18 图表 21:2019 年国际品牌、国内品牌中对电商服务商的需求比例 .18 图表 22:20172018 年壹网壹创服务百雀羚收取的实际服务费率(%) .19 图表 23:若羽臣 20172018 年前十大品牌和其他品牌毛利率比较(%) .19 图表24
17、:20162018年化妆品主要代运营服务商电商零售业务毛利率(%) .19 图表 25:2018 年我国电商服务市场行业竞争格局 .20 图表 26:20162018 年我国电商服务行业第一梯队 GMV 占比 .20 图表 27:天猫服务商星级权益.20 图表 28:2020 年上半年天猫分星级运营服务商数量及入选规模 .21 图表 29:头部代运营服务商概览 .21 图表 30:2020 年第一季度化妆品行业天猫运营服务商排行榜 .21 图表 31:2019 年下半年京东优秀店铺合伙人(列示部分) .22 图表 32:2019 年我国前十大化妆品公司部分旗下品牌代运营商梳理 .22 图表 3
18、3:阿里全网化妆品销售额及同比增速.23 图表 34:2019 年主要护肤品牌天猫旗舰店销售额同比增速 .24 图表 35:丽人丽妆电商零售业务主要品牌营收增速 .24 图表 36:天猫服务商代运营服务的具体执行.24 图表 37:公司营收及同比增速.25 公司深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 38:公司净利及同比增速.25 图表 39:公司分业务营收占比.25 图表 40:公司各业务营收同比增速.25 图表 41:公司毛利率、净利率与期间费用率.26 图表 42:公司销售费用率、管理费用率.26 图表 43:公司分业务毛利率 .26 图表 44:公司存货收入比、存货周转率
19、.27 图表 45:公司应收账款周转率.27 图表 46:若羽臣品牌终止合作情况.27 图表 47:2019 年代运营商营收规模(亿元) .28 图表 48:2019 年代运营商归母净利润、净利率 .28 图表 49:201420Q13 代运营商营收增速(%).29 图表 50:201420Q13 代运营商净利增速 .29 图表 51:公司与同业对不同业务定义和名称比较.29 图表 52:2014 年代运营商零售、服务、其他营收占比 .30 图表 53:2019 年代运营商零售、服务、其他营收占比 .30 图表 54:20132019 年代运营商零售业务毛利率(%) .30 图表 55:201
20、32019 年丽人丽妆电商零售业务返利前毛利率(%)及返利占相 关业务营收比重(%).31 图表 56:2019 年代运营商电商零售业务返利前毛利率(%)及返利占相关业 务营收比重(%).31 图表 57:20132019 年代运营商服务业务毛利率(%) .31 图表 58:2019 年代运营商服务业务净利率(%) .32 图表 59:2019 年代运营商存货周转天数 .32 图表 60:2019 年代运营商应收账款周转天数 .32 图表 61:2019 年代运营商销售/采购商品及劳务收到的现金金额(亿元) .33 图表 62:20172019 年代运营经营活动净现金流(亿元)18 年是负的
21、.33 图表 63:公司代表服务品牌培育情况 .33 图表 64:公司代表服务品牌 GMV 同比增速(%) .34 图表 65:公司前五名供应商采购情况 .34 图表 66:公司向前五名供应商平均采购规模(百万元) .35 图表 67:国内化妆品代表公司向前五大客户销售平均规模(百万元) .35 图表 68:公司分业务持续合作的品牌数量(个).35 图表 69:公司分业务持续合作的品牌占各业务收入比例(%) .35 图表 70:公司 2016 年以来新增和终止合作品牌情况.35 图表 71:2019 年代运营公司员工人均净利贡献(万元) .36 图表 72:公司与天猫合作历程.37 图表 74
22、:天猫不同级别服务商享受平台权益不同.37 图表 75:盈利预测(营收/净利单位:百万元) .38 公司深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 76:可比公司盈利预测与估值.38 公司深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、公司介绍:资深化妆品电商服务商、公司介绍:资深化妆品电商服务商 1.1、公司概况:资深化妆品代运营商、公司概况:资深化妆品代运营商 品牌:主品牌专注敏感肌护理,衍生品牌试水多层次运营品牌:主品牌专注敏感肌护理,衍生品牌试水多层次运营 公司成立于 2010 年,为国内领先的化妆品网络零售服务商,凭借对行业 特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察,以
23、及在线上零售方面积累的专 业运作经验、数据分析及精准营销策划能力,主要接受品牌方的委托,在线上 开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线销售。在此过程中,公司为品牌方提 供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推 广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM 及会员运营、仓储物流等多 个环节的全链路网络零售综合服务,从而提高品牌线上零售的运营效率,助力 品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化,挖掘其市场潜力,提升其品牌形象与 市场地位,与品牌方携手共赢;同时,满足消费者对于优质正品和消费升级的 诉求,并以个性化服务优化消费者的购物效率和体验。 公司起家于相宜本草代运营,此后
24、不断拓展客户、其中以国际化妆品公司 为主,如欧莱雅集团、汉高集团、爱茉莉太平洋等,截止 2019 年底,公司与 施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、芙丽芳丝、凡士林等超过 60 个化妆品品牌达 成合作关系。公司与大部分主要品牌方的合作整体较为稳定,部分客户终止合 作关系,如欧莱雅集团战略调整,自 2018 年以来其旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、 美宝莲等品牌终止与公司的代运营服务。 图图表表1:公司业务示意:公司业务示意 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 公司主要业务模式为电商零售业务为主、品牌营销运营服务为辅,另有少 量其他业务(分销、寄售业务) ,其中电商零售业务收入 20132019 年占公司 总收
25、入比例均超过 92%。 公司深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2:公司业务介绍:公司业务介绍 业务业务 分类分类 业务介绍业务介绍 盈利模式盈利模式 主要合作品牌主要合作品牌/ 公司公司 2019 年收年收 入(单位:入(单位: 亿元)亿元) (占比)(占比) 2019 年年 毛利率毛利率 电商零售业务 (也称买断、 经销) 公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协 议,以买断方式向品牌方或其国内总代理采 购产品,主要在电商平台开设品牌官方旗舰 店,以网络零售的形式把产品销售给终端消 费者。在此过程中,公司提供品牌店铺建设 及运营、产品采购及库存管理、整合营销策 划、精准推广
26、投放、订单执行、仓储物流、 客户服务等一系列服务 销售价格与采购成本及各 项费用(营销、仓储、物 流等)的差额。 汉高(施华蔻 母公司) 、美 宝莲、雪花 秀、芙丽芳 丝、兰芝等 37 (95.50%) 35.21% 品牌 营销 运营 服务 运营 服务 公司接受品牌方的委托,建设、运营其线上 品牌官方旗舰店。公司根据不同品牌方的需 求,主要提供品牌店铺建设及运营、营销推 广、客户服务等环节的网络零售服务,并根 据合同约定及销售业绩实现情况收取服务费 服务费用与发生的人力、 营销投入采购等成本及各 项费用的差额。 后、菲诗小 铺、珂莱欧、 佑天兰、贝玲 妃等 1.32 (3.39%) 57.05
27、% 营销 服务 公司为品牌方就某项产品或活动提供营销策 划及方案执行,以及跨渠道营销推广及分析 等服务,从而提高品牌知名度及影响力,实 现品牌价值的最大化,提升品牌触达目标客 户的机会和销售转化的效率,并综合考虑品 牌成熟度及服务成本,向品牌方收取相应的 服务费 汉高(施华蔻 母公司) 、凯 朵、芙丽芳 丝、相宜本草 等 其他 业务 分销 业务 主要客户为线上渠道店铺卖家,公司与其签 订分销合同,从品牌商处采购、销售予分销 客户(对客户一般采用先款后货模式) 在公司购货成本的基础上 加上必要费用及利润,形 成分销价格。 ; 公司承担产品运输至分销 商指定送货地点的运输费 用,除运输费用之外不支
28、 付其他费用。 客户为分销商 0.43 (1.11%) 4.08% 寄售 业务 为扩大销售渠道,公司将化妆品委托屈臣氏 售卖,通过屈臣氏渠道销售产品,给予其寄 售折扣、并支付业务推广费用,赚取商品差 价。 寄售价格为寄售方终端价 格,一般高于分销价格。 公司除承担产品运输至寄 售方指定送货地点的运输 费用外,还需要向寄售方 支付寄售折扣及推广费 用。 客户为屈臣氏 等线下店铺寄 售方 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 公司主要销售平台为天猫,电商零售业务、品牌营销运营服务业务中天猫 销售额 2019 年占各平台收入的比例分别为 99.94%、99.14%,另外电商零售 业务有零星收入来自于
29、公司自有 APP、亚马逊、拼多多、小红书等平台,品牌 营销运营服务业务有零星收入来自于品牌官方商城。 公司深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3:公司分业务收入结构(:公司分业务收入结构(%) 图表图表4:公司业务分电商平台收入结构(:公司业务分电商平台收入结构(%) 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 公司 2013 年以来收入和利润保持较快增长,收入自 2013 年的 3.82 亿元 快速成长至 2019 年的 38.74 亿元,其中 20132017 年收入保持了 60%以上的 增长,2018 年受部分品牌合作关系终止影响放缓至
30、 5.69%、2019 年同比增 7.19%,20Q13 继续保持个位数增长、同增 9.72%。 归母净利润方面,在期间费用规模效应下,20152017 年公司净利实现了 三位数增长、2018 年随收入增速放缓而放缓至 11.04%、2019 年同增 13.36%,净利率自 2014 年的不到 1%持续提升至 2019 年的 7.34%。公司 2019 年全年实现营业收入 38.74 亿元、归母净利润 2.86 亿元。20Q13 营 收、净利增速均放缓,分别为 9.72%、-1.90%。 图表图表5:公司营业收入及同比增速:公司营业收入及同比增速 图表图表6:公司归母净利润及同比增速:公司归母
31、净利润及同比增速 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 1.2、股权结构:股权集中,阿里参股、股权结构:股权集中,阿里参股 公司董事长兼总经理黄韬先生为实际控制人、直接持有公司 33.49%股 份、并通过上海丽仁间接持有公司 0.12%股份(上海丽仁控股股东为公司董 事、副总经理黄梅) 。其中上海丽仁和上海丽秀为将原北京丽人丽妆股东所间接 持有的丽人有限(公司前身)股权进行还原,非员工持股平台。 另外,阿里网络持有公司 17.59%股份、为公司第二大股东。阿里系投资 公司较早,早在 2012 年 7 月阿里创投增资公司前身丽人有限、成为公司第二 大股东,2
32、015 年 11 月阿里创投将其持有股份转让予阿里网络,2015 年公司再 次增资、阿里网络持股比例变为目前的 17.59%。 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 200019 电商零售业务品牌营销运营服务其他业务 99% 99% 99% 99% 99% 100% 100% 100% 电商零售营销运营服务 天猫其他 公司深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表7:截止:截止2020年年11月公司股权结构月公司股权结构 股东名称股东名称 持股数量(百万股)持股数量(百万股) 持股比例(持股比例(%) 黄韬
33、 133.98 33.49% 阿里网络 70.38 17.59% Crescent Lily 34.88 8.72% 上海丽仁 31.37 7.84% Milestone 21.14 5.28% Asia-Pacific 21.14 5.28% 领誉基石 16.09 4.02% 上海丽秀 13.19 3.30% 上海弈丽 3.74 0.94% 广发乾和 3.27 0.82% 汉理前隆 3.17 0.79% 汉理前骏 1.66 0.42% 汉理前泰 1.66 0.42% 苏州冠鼎 1.64 0.41% 苏州冠新 1.64 0.41% 汉理前秀 1.06 0.26% 公开发行 40.01 10.0
34、0% 合计 400.01 100.00% 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 1.3、募投项目:投资品牌推广及渠道拓展等、募投项目:投资品牌推广及渠道拓展等 2020 年 10 月公司公开发行新股 4001 万股,募集资金净额 4.20 亿元投向 品牌推广与渠道建设、数据中心建设及信息系统升级、综合服务中心建设、补 充流动资金项目等,项目建设期均为 2 年。 图表图表8:公司募投项目情况:公司募投项目情况 项目项目 具体项目具体项目 投资规模(亿元)投资规模(亿元) 募集资金投入规模募集资金投入规模 (亿元)(亿元) 建设周期建设周期 品牌推广与渠道建设项目 品牌推广 0.94 1.98 2
35、 年 渠道拓展 1.20 线下体验店建设 0.54 小计 2.68 数据中心建设及信息系统升级项目 0.67 0.49 2 年 综合服务中心建设项目 1.30 0.96 2 年 补充流动资金 1.21 0.89 2 年 合计 5.86 4.32 来源:公司招股说明书,国金证券研究所 其中,品牌推广与渠道建设项目包括 3 个子项目: 1)品牌推广:具体包括新媒体广告投放(微博、微信、小红书、视频网 站、网络红人、 KOL、自媒体等新媒体渠道宣传) 、电商平台站内广告投放、 品牌策划投入(与核心品牌共同合作的大型年度推广活动、新品发布等专题活 动) ,借助多种营销方式促进品牌和消费者之间的双向互动
36、和情感传递, 提升 公司代理品牌价值。 2)渠道拓展:主要为公司对其他电商平台及海外渠道的布局,构建更为丰 富的销售网络。公司目前绝大部分销售来自于天猫平台(2018 年公司主要业务 中天猫平台占比超过 99%) ,随着社交电商等新兴销售渠道兴起、渠道日趋多 元化,公司将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路,同时 公司深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体,建立全链路、多层次、精准化的品 牌营销网络。 3)线下体验店建设:2017 年公司于上海外高桥自贸区开设了丽人丽装国 际美妆线下消费体验馆。公司将在线下体验店中引入肌肤测试、虚拟
37、试妆体 验、产品成分测试等个性化体验功能,增加消费者的互动体验,实现线下线上 全渠道融合,同时为线上销售引入更多流量。 2、电商代运营行业:机遇与挑战并存、电商代运营行业:机遇与挑战并存 公司所处行业为化妆品品类的电商服务行业,其模式以电商零售(即经 销)为主,所处的化妆品行业和电商行业当前均处于快速发展阶段。 2.1、概述:行业景气,代运营持续渗透、概述:行业景气,代运营持续渗透 2.1.1、基本情况:行业、基本情况:行业快速快速成长,美妆、服饰及家电等为主要需求方成长,美妆、服饰及家电等为主要需求方 根据商务部,电商代运营服务是指为企业提供全托式电子商务服务的一种 服务模式,即指传统企业以
38、合同的方式委托专业电子商务服务商为企业提供部 分或者全部的电子商务运营服务。 2019 年我国电商代运营产业规模 1.14 万亿元、同比增长 18%, 20152019 年复合增速达到 27.9%。根据艾瑞咨询,2018 年我国品牌电商服 务市场交易规模 1613.4 亿元、预计到 2021 年达到 3473.6 亿元,期间年复合 增速为 29.1%。 图表图表9:20152019年我国电商代运营行业规模及同比年我国电商代运营行业规模及同比 增速增速 图表图表10:20122021年我国品牌电商服务市场交易规模年我国品牌电商服务市场交易规模 及同比增速(及同比增速(%) 来源:商务部2019
39、年中国电子商务报告 ,国金证券研究所 来源:艾瑞咨询,国金证券研究所 分品类来看,美妆、服饰、家电等为我国电商服务商服务的前三大品类, 2019 年品牌数量分别占比 20.9%、18.9%、17.2%。 分品类成长性来看,母婴、美妆、健康、食品饮料、家装家居等增速较 高,20152019 年电商服务规模增速均超 100%。 公司深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11:我国:我国2019年电商服务商主要服务品类品牌数量年电商服务商主要服务品类品牌数量 占比(占比(%) 图表图表12:20162019年电商服务增速较大的品类年电商服务增速较大的品类 来源:商务部2019 年
40、中国电子商务报告 ,国金证券研究所 来源:艾瑞咨询,国金证券研究所 2.1.2、分类:随品牌方需求多样化,形成不同维度细分市场、分类:随品牌方需求多样化,形成不同维度细分市场 品牌电商服务行业随着品牌方需求的多样化形成了不同维度的市场细分。 按服务品类丰富度分:综合型按服务品类丰富度分:综合型 VS 垂直型垂直型 在覆盖品类方面,综合型品牌电商服务覆盖多个行业和品类,有助于积累 丰富的品牌基础;垂直型品牌电商服务专注于美妆、家电 3C、母婴等个性化特 征较为突出的少数品类,以对重点品类特征的深入理解和对目标消费者的认 知,有针对性地开展营销策划。 按服务内容分:模块类服务按服务内容分:模块类服
41、务 VS 综合全程式服务综合全程式服务 在服务内容方面,随着品牌电商服务内容日趋多元化、精细化,从初期的 基础服务(运营、客户服务)拓展至核心服务(IT、营销、仓储物流)以及增 值服务(数据分析等) ,行业内大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务, 并积极发展核心服务和增值服务以提升精细化运营程度和服务价值。 品牌电商服务包括店铺运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等。品牌电 商服务主要渠道包括 B2C 平台的品牌官方旗舰店、少量品牌专卖店以及品牌官 网商城。 美妆 21% 服饰 19% 3C家电 17% 食品饮料 10% 家装家居 8% 母婴 8% 健康 6% 其他 7% 玩具汽车车 公司
42、深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表13:品牌电商服务商产业链中角色示意:品牌电商服务商产业链中角色示意 来源:艾瑞咨询,国金证券研究所 按业务模式分:零售模式按业务模式分:零售模式 VS 运营模式运营模式 狭义的电商代运营服务行业经营模式主要分为电商零售模式和品牌运营模 式两类,这两类模式下服务商提供代运营服务,会介入店铺日常运营和销售环 节、其业绩与销售结果挂钩,二者各有优劣、具体比较如下表。 公司深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表14:电商代运营服务行业两种主要经营模式比较:电商代运营服务行业两种主要经营模式比较 电商零售模式(也称买断、经销
43、)电商零售模式(也称买断、经销) 品牌运营模式(也称代运营服务)品牌运营模式(也称代运营服务) 模式概况模式概况 业务介绍 网络零售服务商取得品牌方授权,向品牌方以一定折扣价采 购产品,在线上店铺面向终端消费者进行产品销售 网络零售服务商接受品牌方委托,代为运营品牌 方在第三方电商平台上的品牌店铺 店铺和货品的所 有权人 服务商 品牌 盈利模式 盈利来源于销售价格与采购成本及各项费用的差额,其中服 务商需承担店铺运营、营销推广和人力成本 服务费与人力等投入的差额(品牌方自主承担仓 储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本) , 其中服务费一般包括固定服务费及与销售业绩等 挂钩的服务佣金 业务模式
44、优势 服务商对整个产品销售环节具有很强把控能力、对定价及促 销有更大的控制权,并且由于经销商的角色跟品牌绑定更 深,并能掌握第一手用户消费特征数据 运营成本及资金投入较小 业务模式劣势 承担存货风险,资金占用相对较大,由于服务商自行承担多 种费用,对其经营管理能力要求较高 仅作为代运营角色、跟品牌的合作深度不如经销 财务核算方法财务核算方法 收入 对消费者实际销售额 按实际销售额抽佣,相同 GMV情况下,服务模 式收入更低 营业成本 产品的采购额,公司向品牌方的采购折扣与品牌影响力及采 购规模相关 人力运营、广告费 费用 广告费、仓储物流、平台运营费用及职工薪酬 - 代表公司代表公司 丽人丽妆
45、(丽人丽妆(19 年零售业务营收占比年零售业务营收占比 95.5%) 壹网壹创(壹网壹创(19 年零售业务营收占比年零售业务营收占比 56.41%、服、服 务业务营收占比务业务营收占比 22.89%) 财务特征 收入规模较大(按流水计) ,毛利率、净利率偏低 收入规模较小(按服务费计) ,毛利率、净利率 偏高 2019 收入(亿 元) 38.74 14.51 2019 毛利率 35.61% 43.04% 2019 净利率 7.34% 15.10% 来源:公司招股说明书,Wind,国金证券研究所整理 另外,广义的电商代运营服务行业(品牌电商服务行业)还包括渠道分 销、品牌策划等模式,其中渠道分销
46、模式下服务商类似于一级经销商(服务商 获得品牌方授权向其采购商品,并向京东自营、唯品会、天猫超市等电商客户 或其他分销商分销商品) ,品牌策划模式下服务商以塑造品牌形象、推动品牌传 播为目标、联动电商平台为销售引流(类似于广告公司) 、其业绩不与销售挂 钩。 2.2、生态:渠道驱动品牌、品牌主导代运营、生态:渠道驱动品牌、品牌主导代运营 我国电商 B2C 市场自 2009 年以来进入快速发展,随着电商渠道的不断渗 透、渠道重要性不断凸显,越来越多的品牌方触网、布局电商渠道。品牌进入 电商渠道可以开设品牌旗舰店(自主运营、依托代运营商运营)或不开设品牌 旗舰店通过经销/分销商将产品卖给电商平台、
47、在电商平台上开设店铺的卖家, 进而实现产品的在线销售。 品牌方布局电商渠道是绝对的甲方,采用何种模式、选择代运营商与否、 选择哪一家代运营商均具有较强的自主权。当品牌方合作某一家代运营商时, 销售折扣、服务费率等视双方的力量,品牌力越强、代运营商话语权越低,品 牌出货折扣越高、相应的营销推广费用率越低,反之亦然。 2.2.1、电商、电商 VS 代代运营运营:代运营随电商发展而不断演进:代运营随电商发展而不断演进 代运营行业基于电商平台,因此随着电商的发展,代运营模式不断演进, 先 后 经 历 萌 芽期 ( 2007 年 以前 ) 、 起步 期 ( 2008 年 ) 、 高 速发 展 期 (20
48、092015 年) 、转型期(2016 年以后) 。 公司深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 1)萌芽期:电商依托价格优势快速发展,平台以淘宝 C2C 模式为主。电 商服务需求主要来自于淘宝卖家,受限于客户规模,电商服务商规模偏小、数 量偏少,服务以客户、店铺页面设计等基础服务为主,技术基因较弱。 2)起步期:天猫上线,越来越多的品牌商开始拓展线上渠道,电商服务行 业开始快速发展。 3)高速发展期:随着电商体量及 B2C 份额占比提升,服务商数量快速增 加,行业加速整合,竞争日趋激烈。 4)转型期:2016 年消费升级趋势显著,电商开始注重品质与用户体验, 电商服务商开始开发新技
49、术,逐步从简单的人力、劳务输出模式转型升级为规 模型、人才技术密集型模式,重视线上精细化运营、品牌建设及消费者体验。 公司深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表15:品牌电商服务商产业链中角色示意:品牌电商服务商产业链中角色示意 来源:艾瑞咨询,国金证券研究所 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2008 200920001620172018 2019E 电商服务市场规模增速 %网络零售市场规模增速 % 20032007 电商发展第电商发展第 一阶段:价格阶段一阶段:价格阶段 特点特点:价格成为行业 发展的
50、最大驱动力, 价格优先,质量其次, 导致了淘宝“9块9包 邮”等现象的泛滥 发力点发力点:以淘宝为代 表的C2C平台 20082015 电商发展第电商发展第 二阶段:品牌阶段二阶段:品牌阶段 特点特点:品牌高于一切, 大品牌成为行业发展 的主要驱动力,开始 注重品牌效应 发力点发力点:以天猫为代 表的B2C平台 2016 电商发展第三阶电商发展第三阶 段:品质阶段段:品质阶段 特点特点:不走价格战, 也不盲目崇尚大品牌, 开始重视性价比,用 户体验 发力点发力点:以天猫为主, 其他电商平台纷纷入 局 代运营萌芽期代运营萌芽期 (2007年以前)年以前) 我国电商渗透率的快速 提升催生了代运营崛