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1、1、如何分析各类玩家的优劣势? 立足当前十大代表品牌的对比,我们总体看到:外资擅长集团化运作,但产品功效性及渠道适应度相对不足;国货借医研共创与互联网打法突围,主打不同成分功效及流量平台;大量后发学习者涌现,但普遍缺乏长线思维,产品力分化。 国际品牌:品牌力强, 温和无功效 典型雅漾、理肤泉、薇姿 优势:历史悠久、品牌力强;集团资源丰富(背靠欧莱雅等跨国集团); 渠道完善,覆盖百货、药店、CS 及电商; 劣势:亚洲肤质适应度弱(主打温泉水成分,产品温和但功效不突出);渠道适应度低:外资线上占比低、运营弱(线上占 2-4 成),医院渠道无深度覆盖(无法持续投入深度绑定)。
2、雅漾:药企皮尔法伯旗下,主打活泉水,线下渠道强势,近年线上启用皮肤医生背书但声量一般; 理肤泉:主打温泉水修复、辛酰水杨酸温和祛痘,产品线丰富,线上占比为三家最高,但低于国货; 薇姿:主打温泉水修护,以药店渠道打开中国,线上占比为三家最低。国货:响应力强、线上+年轻突围 典型薇诺娜、HFP、WIS、玉泽、润百颜 优势:熟悉互联网玩法、精于线上运营;研发均强调医研背景;简洁冷淡的设计包装与颜值主攻年轻用户; 劣势:品牌力略逊一筹;部分产品力有待提升;渠道主打线上相对单一; 薇诺娜:药企出身,扎根医院专家,较早踏上电商红利,全流量平台营销投放; HFP:成分党鼻祖但研
3、发弱,凭微信 KOL投放打出知名度,近年抖音维持热度; WIS:基础研发同样薄弱,凭药妆风口以及微博营销起家,近年有所颓势; 玉泽:由瑞金医院背书,产品基础相对好,凭超头部直播带货实现线上放量; 润百颜:背靠华熙研发,曾运作爆款故宫口红,目前主攻次抛,凭超头薇娅大幅扩大声量。 学习者:医研共创、流量平台 典型至本、丽普、博乐达、颐莲 优势:快速学习医研共创的模式+针对不同的流量平台(模仿者均以线上见长) 劣势:显著短板是产品,重营销而轻研发,产品昙花一现,产品线单一;普遍缺乏长线的品牌思维;依赖单一流量平台获客成本面临升高压力。 至本:定价较低,南开大学背书,三大黑科技专利成分修护皮肤屏障,与微博护肤头部博主如糊奔奔合作,微博、豆瓣等圈层社区及私域热度高; 丽普:定价较低,暨南大学背书,利用 EGF成分热度打出知名度,主打冻干粉品类,微博、B站热度高; 博乐达:定价偏高,主打超分子水杨酸,铺入医院、医美渠道,小红书声量较高; 颐莲:定价较低,山东福瑞达旗下品牌,“抖音”营销能力突出;