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1、外资品牌占据竞争优势我国化妆品市场集中度逐年提升,国际品牌占据着主导地位。2019 年,我国化妆品市场 CR3、CR5 和 CR10 分别为23.8%、30.4%、和41.7%,市场集中度与前三年相比均有一定程度的提升。2019 年,我国化妆品市占率前五企业均为外资品牌,市场份额约为30.4%,其中欧莱雅市占率最高,为10.2%。消费升级趋势明显,外资品牌矩阵丰富。近年来,我国大众化妆品市场逐渐缩小,而高端与奢侈品市场逐步扩大,呈现较为明显的消费升级趋势。而利润较厚的高端与奢侈品市场多被国外品牌占据,国货多集中于利润较薄的大众品市场。外资化妆品公司产品矩阵极为丰富,价格带较宽,品牌壁垒高。如雅
2、诗兰黛集团拥有多达30 个子品牌,可以覆盖不同的客群,高端护肤品牌有海蓝之谜、雅诗兰黛,高端彩妆品牌有Bobbi Brown, 大众品牌有倩碧等;旗下大单品小棕瓶的生命周期很长,已更新至第7 代。我国化妆品公司产品矩阵较单薄,价位也普遍较为单一,子品牌较少。以成立历史较为悠久的百雀羚为例(成立于 1931 年),旗下也只有 7 个子品牌,且产品品类集中于护肤品,彩妆产品较少。外资品牌的复购率普遍较高。根据艾瑞咨询的调研数据显示,我国的美妆护肤消费者对外资品牌的复购意愿普遍较强。外资品牌中,雅诗兰黛的复购率最高,约78%,兰蔻的复购率约76%。国产品牌中,自然堂、百雀羚与珀莱雅的复购率较高。国货
3、如何突围?我们认为国产品牌主要可以靠以下三点进行突围:1)差异化竞争优势;2)高性价比产品;3)跟随战略,打造爆品与生命力持久的单品。基于消费者肤质、性别、年龄、收入等多方面的不同,消费者对化妆品的需求也是多样化的。我们认为国产品牌可以从渠道、产品配方与营销方式等多个角度构建差异化竞争优势。例如,国产品牌薇偌娜通过抓住敏感肌客群的需求,专注敏感肌产品,成为连续三年上榜天猫前十榜单的国产品牌;佰草集专注中草药配方,选择专业度较高的 CS 渠道来建立差异化竞争优势。国产品牌在整体产品矩阵、营销资源投入与研发投入等方面与外资品牌仍然有一定差距,不过化妆品入门级产品配方较简单,技术门槛较低,且产品趋同
4、性较强,我们认为国产品牌可以通过提供高性价比的化妆品入门级产品(例如面膜)进行突围。根据艾瑞咨询的2020 年的调查显示,有将近半数的消费者在选购彩妆护肤品时会考虑性价比。根据 CC 数据与中国美妆网的统计,国产品牌欧诗漫、御泥坊与佰草世家位列2020 年下半年抖音面膜热销Top5。外资品牌的明星单品较多,具备单价高、不参与或者极少参与打折,研发壁垒与品牌力较强,通过升级配方使得产品生命周期较长的特点。例如:雅诗兰黛的知名产品“小棕瓶”于1982 年推向市场,是全球首款倡导肌肤夜间修护的产品,至今已更新至第七代“小棕瓶”。随着小棕瓶的热销,雅诗兰黛接连推出即时修护眼部精华霜、密集特润修护精华露、即时修护特润精华露等小棕瓶衍生产品,组成华丽的“棕瓶家族”。